社交媒体理论范文篇1

【关键词】网络媒体；主体间性；网络传播；政府形象塑造；优劣因素

网络媒体已成为现代社会重要的传媒形态之一。在传统媒体面对突发事件因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，网络媒体孤军深入，成为网民自发爆料和集结舆论的平台，日益成为新闻舆论的独立源头。而面对网络媒体给政府形象带来的更多挑战，一个具有现代执政理念的政府，必须高度重视自身形象的塑造与传播，这是政府软实力的重要体现。如何利用网络媒体来树立政府的良好形象，是国内研究机构、相关学者以及传媒业内人士研究的新课题。

一、网络媒体信息传播的主体间性

（一）主体间性

主体间性是极富现代感的哲学命题。主体间性哲学是人们对现代社会所面临的人际关系异化现象的反思的结果［1］。哲学大师胡塞尔认为，从广义上看，所谓主体间性是指人作为主体在对象化的活动中与他者的相关性和关联性。主体间性范畴的具体内涵是人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体超越自身界限，涉及同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者的方面和维度。主体间性包含着不同主体之间的诸种关联方式和作用方式。主体间性意味着多重主体间关系，包括个体与主体的关系、群体与群体之间的关系以及个人与群体或类(人类整体)之间的关系［2］。

主体与主体的直接面对，确立了主体之间的平等地位，不再把“他我”当成他物，而是真正把人当做人看待。主体之间可以进行直接的互动交流［3］。主体与主体共同分享着经验，这是一切人们所说的“意义”基础，由此形成了主体之间相互理解和交流的信息平台。意义通过主体间的交往得以建立。主体之间通过分享经验，使得相互间的理解成为可能，并且因此而构成相互间的交流，达到一定意义的共享。意义具有主体间性，在主体间传递，并以此将众多主体连接起来，形成一个意义的世界［4］。

（二）网络传播的主体间性特征

网络媒体作为一种新媒体，虽是对传统媒体的继承，但它在信息传播过程中具有与传统媒体无法比拟的优势。

草根性。网络空间是一种特殊的离散结构，相对于现实空间而言，网络空间上的自由度更大，网民之间可以通过“数字化”字符传递信息，自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开，由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广，因此网络传播中所涉及的主体范围之广，可以是个人、集体、组织、社会，乃至整个国家。

散播性。网络空间的存在形式是虚拟的，它不具备自身的客观物质形态，不具有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此，在网络媒体上自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制，传播速度更快，容量更大，其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。

公开性。互联网具有匿名性。网民在互联网的区域、位置具有不确定性，甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。网民可以抛弃在现实社会中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由，网络信息内容一旦被认可，便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光，使之处于透明状态。

共享性。网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何，都可以在网上满足自己对信息的需求。网络媒体信息由全体网民和各个网站所共享，网民的参与与他们之间交互越多，反馈就更为即时，一旦形成舆论必然成为整个网络共同推动的对象议题。

长久性。多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色，网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点，而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间，相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存，人们可以随时通过检索方便地获取，使之成为永久性的记录。

主体间性的实质在于，它一方面承认主体间存在的差异性和多元性，另一方面也强调交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式，强调多元主体之间的交流与沟通［5］。而网络传播的主体范围广泛，信息以双向交互性传播，在信息传播过程中的传播者和受传者处于平等的地位，所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间。因此网络传播体现了主体间性理论中的“主体——主体”的传播模式，表现出了网络媒体信息传播的主体间性特征，充分利用网络媒体的主体间性，对加强政府形象塑造具有重要意义。

二、网络媒体信息传播对政府形象塑造的影响

政府形象从理论上讲，是指政府理论信仰、价值标准和思想观念的外在化，也即政府行政意识通过自己的管理行为展现在社会公众面前的一种风貌和姿态，是政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。具体包括两个层次：一是理论层次，即政府形象首先是政府的理论信仰、价值标准和思想观念等。这是指导一切政府行政管理行为的根本指导思想。二是实践层次，即政府为实现行政职能而进行的行政管理活动。它们是政府理论信仰、价值标准等的实践化、客观化的过程［6］。可见，政府形象的主体既包括政府，也包括社会公众。尤其是随着网络传播技术的快速发展和微博的出现，社会公众借助网络媒体超强的交互功能，使得他们更加凸显了与政府同样在信息传播过程中的主体性，可以直接表达自己对事件的看法与见解，易形成舆论，对政府形象的塑造产生十分重要的影响。因此，网络媒体对政府形象的塑造是把双刃剑，对政府形象塑造将产生巨大的影响和发出严峻的挑战。

（一）网络媒体对政府形象塑造的优势因素

网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。2008年6月20日，胡锦涛总书记亲自来到人民网“强国论坛”，与网民进行在线交流［7］。胡锦涛总书记与网民在线交流，被网民亲切地誉为“中国第一号网民”。2009年2月28日，温家宝总理首次在线中国政府网和新华网，与网民亲切交谈达两个多小时。网民反应强烈，正如温总理所说：“一个为民的政府应该是联系群众的政府，与群众联系的方式可以多种多样，但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”［8］国家领导人利用网络媒体与广大受众进行“面对面”、“零距离”的交流，其最大意义就在于让群众的声音成为决策者的“第一信号”，让更多的受众了解政府的政策，形成政府和受众积极互动的良性循环。因为网络媒体所涉及的主体广泛，来自社会的各个阶层，政府借助网络媒体平等自由交流的平台，主动与受众平等交互，向受众传达党和政府以人为本、执政为民的执政理念。

网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息传播中的主体广泛，即信息的来源渠道众多，信息内容所体现的价值取向也就各不相同。一旦危机事件发生，往往让媒体猝不及防，在事件发生和人们的意识之间大都有一段短暂的思想空白，即由于事件是突如其来的，受众来不及对事件作出任何判断，获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识［9］。如果媒体不向受众及时地传达信息，那么谣言就会泛滥，传统媒体又受到技术的限制，无法在第一时间信息，那么网络媒体则充分发挥了最大的优势——时效性，能够在第一时间向受众传递重要信息，政府则借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音。在2008年汶川大地震中，首次见证了网络在国家与社会动员和整合过程中展现出来的巨大作用。［10］地震发生后，国内各大网站立即建立了以新闻中心为主，博客、播客、论坛、WAP等多个频道参与的报道团队，24小时不间断地刊发汶川地震方方面面的新闻、信息和评论。人民网、新华网和央视国际网站分别推出“抗震救灾专题网站”，在十几天之内，人民网和中国抗震救灾网共推出关于四川地震的文字新闻报道近5万篇，其中中文稿件4万多篇，外文报道7000多篇，图片新闻报道近2万篇，原创稿件近4000篇，视频新闻1000多条。3800多万人次的网友参与了人民网的抗震救灾互动活动，各种形式的留言超过70万条。［11］

网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和受众是一种交互性关系，信息具有共享性，受众不仅满足于传播者所提供的信息，而且能够“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。改革开放以来，我国社会和经济的快速发展，使得社会大众需要一个更加宽广的交流平台发表对社会转型期所发生事件的意见，那么他们的话语诉求权则会增强。而由于网络媒体信息传播具有草根性，即意味着受众的话语诉求多元化，因此网络媒体应是最能容纳各种声音的集散地，政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握受众需求，适时调整民生政策，无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道，并建立相应的反馈处理机制，百姓就会真正找到政府是自己依靠的感觉，政府执政为民的理念也才会从事关百姓的每一件小事上落到实处。

（二）网络媒体在政府形象塑造中的劣势分析

第一，网络新闻真实性、客观性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的，如美国科学家尼葛洛庞帝(Negroponte)所说，“每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台”。因为对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行，网络受众在面对社会某一热点事件时，可以上网对该事件提供相关的新闻信息，亦可以发表自己的相关感言。网民的评价观点既有客观理性的，也有掺杂个人情绪的。例如，目前公民新闻的发展十分迅速，但是公民新闻的报道者主要是没有经过专业训练的网民，通常还不具备新闻工作者所具有的专业技能和职业道德，容易使社会公众不确定新闻信息来源的可靠性，从而对新闻的真实性产生质疑。尤其是网络的隐身功能，为一些别有用心的信息造假者提供了便利，使他们能够随意地发表言论、散布谣言，制造混乱。任意一条不实信息通过互联网广泛传播，都会以讹传讹，对社会稳定产生极大的破坏作用。

第二，网络媒体对传播内容的把关弱化，使得网民的个人观点、情绪对新闻报道的客观性产生干扰。例如2009年5月7日晚，杭州闹市区发生飙车撞人案，当地多数报纸第二天未作报道。但当晚杭州著名论坛“19楼”发帖《富家子弟把马路当F1赛道，无辜路人被撞起5米高》，回帖达到14万条，网民对蔑视生命的醉酒司机给予强烈谴责，对受害者深表同情［12］。而文中则把肇事者和受害者以“富家子弟”和“平民进步青年”命名，这样的新闻报道方式在网络上则易于传播，也能加速事情得到更好的解决，但是这样的新闻报道方式不符合新闻报道的客观性要求，过分夸大了网民个人的情感因素对新闻事实的看法，一旦形成舆论，对社会的和谐发展将产生消极影响。

三、基于网络媒体信息传播影响下的政府形象塑造

面对网络技术日新月异的发展以及网络媒体的日益普及，我们应高度重视，积极应对网络媒体的挑战，采取针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道，使得政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。

（一）主动展示，坦诚互动

“电子政府”已成为塑造政府形象的主要手段。它促进了政务、党务的公开，促使其网络上实现其本身在社会领域的管理与服务功能。［13］而政府网站的建立，使政府和受众之间搭建了沟通交流的桥梁。政府网的建立不仅要成为政府各项政策的消息和领导人讲话的平台，要通过这个平台达到促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能，便于公众知情、参与和监督的目的。各级党委和政府则发挥网络的服务功能、网络空间的交互性特点，与网民进行积极互动，特别是针对社会关注的热点议题和突发事件，对话交流。2009年，有15位正省部级以上领导来到人民网社区做在线访谈，回答网民关注的问题。河南、天津等省市还以文件的形式明确了办理网络留言的要求，越来越多的领导干部“触网”，现身论坛、博客。［12］而到了微博时代，全国各级政府以及一些政府官员实名开通了官方微博，大大拉近了政府与社会受众的距离，有利于将政府的正面信息有效地向受众传播，进行新闻宣传，巩固政府的正面形象。

（二）正视危机，化解风险

政府、网络媒体、受众三者在公共空间里是相互交互的关系，只有三方良性互动，才能有利于政府传递的信息进行有效传播。一旦危机事件发生，通常是以负面信息为主，若政府部门选择逃避、隐瞒等消极的处理方式来面对网民和受众的质疑，那么政府则会处于非常被动的境地。因此建立网络发言人制度是政府在网络时代背景下有效处理负面信息，正视突发危机事件，最大程度地修复受损形象的重要途径。

网络发言人制度旨在为互联网在普通民众与政府之间搭建一条政策与民意互动的新通道，及时就有关政府信息披露的帖子进行回复，以更好地发挥网络舆论的积极作用，作出正确的舆论引导。［14］建立网络发言人制度要充分借鉴传统新闻发言人制度的宝贵经验，不仅能使民意得到充分表达，而且政府能把握主动，促进决策落实。一是建立网络舆情收集研判机制。主要作用是准确地判断网民对某一新闻热点的态度，政府据此来制定政策、实名回帖、与网民沟通，改善政府形象。二是信息核实机制。政府新闻办公室要想在第一时间掌握危机事件的进展情况，就需要信息核实机制。在信息核实中，通常比较常见的问题是信息通报中的“报喜不报忧”、“瞒报”现象。这些问题会严重威胁到政府的形象，因此必须建立完善健全的信息核实机制，以预防这些问题的发生。三是信息和反馈机制。该机制解决的是信息是否，何时。在网络实践中，就是如何发帖向网民政府信息，并且发帖之后，媒体和网民的反应如何，是政府最关心的问题。因此必须建立一套完善的信息反馈机制帮助政府获知网民的意见，作出进一步反应，在中完善政府形象。

（三）把握舆情，提升形象

积极利用网络舆论热点，注重政府所宣传的与网民所关心的结合起来，对重要事件的宣传，认真组织策划，利用网络媒体各方面的技术优势，通过文字、图片、视音频等多种交互手段，塑造政府良好形象。例如，北京成功举办第29届夏季奥林匹克运动会，是中国综合国力和国际地位显著提升的具体体现，对中国产生了重大而深远的影响。在奥运会新闻报道期间，央视网等网络媒体每日24小时全程报道奥运会的最新进展，第一时间对奥运赛事进行视频直播，包括开幕式、闭幕式及所有重点赛事，形成了以体育新闻信息为主，资料背景为辅，以视频直播和点播为重要补充，并与网民进行良好互动的格局［15］，受众不仅通过互联网享受了全方位、多媒体的精彩奥运，更加看到了政府强大的规划能力、调配资源的能力，由此政府的影响力和号召力也得到集中彰显。因此，政府要利用重大活动或事件，精心设置百姓关注的问题，及时设置网络媒体探讨的议题或话题，在网络上引起讨论或关注，树立良好形象。

（四）设置议题，转移焦点

政府要善于利用网络媒体对危机事件进行议题设置，转移舆论焦点，最大限度地避免负面形象。如成都“6?5”公交车燃烧事件发生仅两个小时，成都市政府就召开了首场新闻会，当天连开三场，不断公布伤亡、救治和现场情况，让真相赶在传言前边。6月6日第四场会主动回应市民有关疑问，使质疑声音减弱。7日第五场会认定“有人带油上车”，网民转而追查纵火者，民众的思路和情绪与政府逐渐合拍。最终这一突发恶性事件平稳落幕。［12］又如2008年的“重庆8000辆出租车罢运风波事件”影响全国，重庆政府很好地利用网络媒体对这一“负面新闻事件”进行即时的“议程设置”。事件发生的当天下午，重庆市交委召开新闻会；稍后，重庆市又两次以“新闻发言人答记者问”的形式发出新闻通稿；11月5日下午，重庆市以市政府名义再次举行新闻会，通报最新情况并答记者问——有人形容为“连开了四场新闻会”。重庆市政府新闻办主任、新闻发言人周波表示，重庆市面对此次突发事件应急管理机制实际上是“双管齐下”：一方面对事件本身做紧急处置，另一方面向媒体、舆论做危机公关。“互联网时代，遮遮掩掩已经不起作用，甚至只能起反作用。”薄熙来等政府领导直接与出租车司机代表见面，重庆电视台新闻频道、广播新闻频率全程直播，华龙网、新华网重庆频道、人民网“重庆视窗”等进行了网络在线直播。［16］由此可见，政府在面对突发公共事件时，若采取“封、堵、砍”的传统手段，后果是不堪设想的，可进行一定的议程设置，监控发现舆情，掌握客观事实，分析舆论走势，提出处置方案，组织舆论传播，评价处置效果，正确引导网络舆论，消除负面影响。

社交媒体理论范文

【关键词】社交网络；语言学习；英语教学

【Abstract】Nowadays，Socialmediaisplayinganevermoreimportantroleinpeople’slife.Asameansofcommunicationwithlanguage，socialmediamayactuallybringpositiveeffectsifitisusedoncollegelanguageteachingandlearning.Inthisarticle，theauthorlooksintothedevelopmentofsocialmedia，itsinfluenceoncollegelanguageteaching，challengeandpossibilityithasbroughtabouttocollegelanguageteaching，thepresentandfutureuseofsocialmediaincollegeEnglishteaching.

【Keywords】Socialnetworks；Languagelearning；Englishlanguageteaching

随着科技的进一步发展，互联网在当今社会以及人们生活中得到日益广泛的应用，人与人之间的交流和联系越来越与网络紧密结合。而大学生作为年轻的一代，对新事物的好奇心和接受度都走在了社会的前沿，对于社交网络（socialnetwork）以及社交媒体（socialmedia）更是毫不陌生。为了证明这一点，作者随机抽取了浙江省三所大学六个班级（其中大一新生班级为两个）的267名学生进行了对社交媒体与社交网络熟悉度与使用程度和频率的初步调查，调查结果显示：从未听说过社交网络与社交媒体的人数为零，而手机或电脑当中没有安装社交媒体软件的人数仅为2人。事实上，大学生对社交媒体与社交网络的了解与使用程度之高势必给高校的生活和学习造成了一定的影响，同时，也势必对高校大学英语教学提出了新的挑战并带来新的契机。

1社交媒体的兴起

社交媒体与社交网络，是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社会媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，它使得用户享有更多的选择权利和编辑能力，并得以自行集结成某种阅听社群。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会媒体传播介质包括了blog、vlog、podcast、Wikipedia、Facebook、Instagram、Twitter、Google+、网络论坛、Snapchat等等。（维基百科）从其诞生至今，社交媒体一直是人们生活中语言和交际的重要载体。1971年，人类第一封电子邮件诞生，其缘起就是为了方便阿帕网（ARPANET）项目的科学家们互相之间分享研究成果。1991年万维网（worldwideweb）成立，也是基于伯纳斯・李（TimBerners-Lee）创造的“超链接”传输方式，他早在1980年就开始构建超文本在线编辑数据库ENQUIRE项目。在大家耳熟能详的Facebook、Twitter之前，类似的同学交友网站有Classmates，早期搜索引擎有，博客工具有Blogger和LiveJournal。因此，追溯起源，社交媒体已有约40年的发展史，但其真正意义上变得炙手可热，却是在近十几年之间。比较为大家熟知的facebook和twitter分别于2004年和2006年，instagram于2010年。就国内比较流行的社交媒体来讲，qq出现于1999年，而微信则是2011年。这十几年来，社交媒体的流行无疑与智能手机的普及密不可分。地铁上、餐厅里、最明显的是大学校园，出现了许许多多的低头族，面对面坐着的朋友或者是同一个寝室的室友已经日益习惯用社交网络代替实际生活当中的种种交流。在调查当中，267名学生当中有47%的人每天查看社交网络的次数达到10次以上，有73%的同学曾经在课堂上查看过社交网络留言或信息。从如此数据中不难发现，大学生对社交网络的依赖无疑为教学提出了新的挑战。

2社交媒体的广泛使用对大学外语教学提出的挑战

对于传统的教学方式，社交媒体的流行所带来的首先无疑是一种冲击。而当前的调查也表明，对无论是学习者还是教学者来说，社交媒体目前在学习或教学中扮演的角色，无疑在更大程度上还是作为学习的干扰者。在对267名学生32名教师进行的问卷调查中显示，分别有43%和62%的学习者和教学者认同社交媒体在未来的学习和教学中可能会发挥更大的作用。而与此形成鲜明对比的是，就现有的情况来说，大部分的教师（71%）和学生（83%）却认为现今尚未看到社交媒体在语言学习当中发挥明显的积极作用。更有一部分老师在对开放式问题的回答当中表达了对学生沉溺于社交媒体的担忧，直言学生对社交媒体的过度关注已经干扰了课堂注意力的集中。

3国内外有关社交媒体应用于语言学习的研究

时至今日，国内外的语言学习研究者已经不同程度的意识到了社交媒体在社会当中的流行程度，并对其可能对语言学习产生的促进作用进行了一系列的研究。其中一些研究在理论上指出了社交媒体在语言教学当中可能起到的作用。Lara和Gilian例举了国外一些有代表性的社交媒体，从技术法、生态法、心理语言学以及社会语言学等方面分析了社交媒体应用于语言学习的可行性，并探讨了社交媒体在实际应用于语言教学时应注意的一些问题（Lara&Gilian：2016）。陆方匆约霸君从交际法和内容教学法出发，提出社交媒体的一种形式--微博可以对语言学习起到促进的作用（陆方矗曾君：2011）。户晓娟在其《大学英语教学中微信软件的应用探究》一文中也提出，微信这一社交媒体在语言教学当中有助于提高学习者兴趣、并能突破地点上的限制，促进教学者与学习者之间的互动，在激励学习者方面起到较好的作用（户晓娟：2014）。而在朱晔的《论社交媒体在我国外语教学中的应用》一文中也论述了社交媒体在语言教学活动中时效性、交互性、激发性优势明显，并能够很好的促进一些任务型、交际型学习活动，有助于学生进行协作式学习（朱晔：2015）。然而，这些文章角度不一，或纯粹着眼于理论，或是只探究某一社交媒体的可行性应用。

4社交媒体应用于大学英语教学的优势和可行性

就作者看来，社交媒体在语言学习和语言教学当中的合理应用有着不可否认的优势。首先，社交媒体的流行以及学习者对社交媒体的熟悉和喜爱程度无疑可以更好的激励学习者的学习兴趣。社交媒体的内容非常丰富多样，既涵盖了文字，也兼容了音频、视频等多种形式的语料，这使得学习的内容不再单一，交流的方式也更加灵活。其次，社交媒体使得学习与教学交流不再拘泥于传统的模式和时间，同时学习者之间、学习者与教学者的协作和互动更为频繁方便。此外，社交媒体的使用极大地有助于目的语的输入和输出，同时通过与同伴、教师及其他母语者的意义协商可以检验输出的正确性，在很大程度上有助于学习者对于目的语语言认知的构建。再者，利用社交媒体的学习可以算作是一种在社会环境中的运用学习，从此种意义上来讲，语言学习更是一个有意义的协商过程。同时，利用社交媒体进行语言学习的形式能够以不同的话题或活动为中心，通过对特定的话题，如文化、艺术、历史、经济、科学等内容的学习获得语言交际能力，有助于学习者通过使用真实的语言完成真实的任务。

5社交媒体在大学英语教学中现有的和未来可能的具体应用

目前，国内基于社交媒体的外语学习与教学的应用主要有以下几种模式：

1）交互性的在线学习平台

目前，国内几个比较大的教材出版或外语学习机构已经推出了一些在线学习平台或引擎。利用这些平台或引擎，学习者可以进行在线的自主学习。同时，这些平台或引擎可以进行线上留言、答疑、讨论等等。这些引擎和平台的使用，将纸质教材搬上电脑，并很好的与一些视频音频相结合，丰富了学习资料的多样性和吸引力。同时，借助这些平台，教师可以任务、更好的监控并帮助学习者进行自主学习。就其缺点来讲，这一类平台或引擎严格说来与社交媒体还是有着巨大的区别。首先，这些引擎或平台基本依托于电脑，大部分对浏览器和播放器有着自己的要求，学习者无法做到随时随地学习。其次，这些平台或引擎更适合个人学习，就交际来说，功能不强、互动性较弱，因此社交媒体的优势并没有得到明显体现。

2）学习公众号

这类应用的好处是受众人数较多，信息或知识的比较及时。但其主要目的是信息，针对性沟通不明显，对于知识的阐释不够全面，常常是只着眼于点而忽视了面，对于特定知识和技能的强化较为薄弱。

3）Qq或微信群

目前很多学习者会议班级为单位建立qq或者微信群，但据调查显示，这类群起到的作用基本是信息或任务。就线上交流来讲，因为教师和学习者上线的时间可能不尽相同，因而同一时间参与交流的人数常较为有限。

除了以上的几种常见的应用，作者认为，在未来，社交媒体可以以更多样的形式更广泛的应用于大学英语教学，例如：

1）建立专门的学习社交媒体组群

教师可以建立学习专用的社交媒体组群，这个社交媒体社区可以和日常生活的社区区别开来。教师可以组织学习者就某一主题独立发帖，并鼓励其他学习者进行评论以及互动。

2）利用虚拟社交媒体进行课堂教学

教师也可以在课堂上利用社交媒体的形式来引导学生进行学习、评论、课堂讨论等活动。当然课堂教学当中所展示的内容可以是经过教学者设计、符合教学需要的，也就是说利用社交媒体的形式引起学习者的兴趣，请学习者对图片、视频进行简单的描述、评论等，使学习者参与到语言、知识、观点、文化等的讨论当中，从而锻炼并提高语言的使用能力。

6结语

社交媒体作为语言交流的载体，将其应用到语言教学当中可谓是适得其所。然而，不论应用的方式如何，教师的引导都是至关重要的。首先要规避在应用过程当中任由其娱乐性盖过了实际对语言学习和使用的锻炼和促进作用。当然，更不能因噎废食，而要因势利导，使之对语言学习和语言教学能够有所帮助。

【参考文献】

[1]LaraLomica，GillianLord.“SocialNetworkingandLanguageLearning”.InFionaFarr，LiamMurray，Ed.TheRoutledgeHandbookofLanguageLearningandTechnology.Routledge，2016.

[2]户晓娟.大学英语教学中微信软件的应用探究[J].济南职业学院学报，2014（1）.

社交媒体理论范文1篇3

【关键词】社会化媒体公益广告互动传播整合传播

【中图分类号】G2【文献标识码】A

公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。

web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。

在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

公益广告互动传播的现实需求

互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。

公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体―全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。

公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合，它不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。

第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动传播在心，更在于行。

中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告伦理道德的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而展开，较难汇集民意以传递文明。公益组织虽坚守公益理念，在公益广告传播中最具持续性，但公众认知度较低、资金匮乏、传播渠道受限等不利因素却往往使其“心有余而力不足”。

用户创造内容（UGC，UserGeneratedContent）是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是社会化媒体的核心价值。倡导为用户创建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，激发感兴趣的用户主动地贡献和反馈，使用户具有极高的参与性。社会化媒体的参与性推动了公益广告传播主体的个体化转变，公众基于话语表达需求的自主参与成为公益广告传播中不可忽视的力量。

以微博为例，它是社会化媒体发展的一个重要节点，如果说社交网站最大的贡献是把世界各地的人联系起来，那么微博的意义则是在于改变了人们说话的方式。现阶段，作为自媒体的微博已经成为承载民意表达和网络舆论的最大平台。在科技与文明齐头并进的今天，公众可以借助微博、转发、评论等功能生成对公益广告运动更为丰富多样的观点与见解，也许就传播个体而言只是在尽微薄之力，但无限长尾个体的力量汇集起来将可能创造巨大的传播价值。不但推动了公益广告信息的快速传播，也促进了公众从信息感知、交流到实际公益行动的落实。

第二，平等的交流方式有益于保障公益广告社会责任的落实。公益广告传播公益理念，倡导公共意识，是点亮社会责任的明灯。它取材于社会生活的各个层面，以伦理道德为主要的传播内容，以促进公众的道德养成和社会教化为核心追求，以实现整个社会的健康和谐发展为本质目的，为社会公众构建了一个行为的“拟态环境”，成为社会公众树立科学的世界观、人生观、价值观的信息来源。

公益广告社会责任的落实得益于“对话引导”而非“强硬说教”，社会化媒体时代信息平等交流的方式无疑为其准备了条件。较之于传统媒体和web1.0时代的网络媒体，社会化媒体将大众传播与人际传播有效地结合起来，不仅提供了双向传播，还将传播者和受众放到了信息传播的同等地位，使得信息的表达方式从“传播”变革为基于平等对话的“交流”。

ResponsibleYoungDrivers是比利时一家针对年轻驾驶员安全意识教育的公益组织，鉴于每年因驾驶员在开车的时候发短信而引发上千交通事故，该机构选择和驾校的教练员合作，拍摄以开车时不要用手机为主题的公益广告宣传片。广告以驾校考试为创意内容，年轻人一边开车通过测验，一边根据教练员的指示利用手机发送信息，结果毋庸置疑，很多学员都表示无法做到。最后，广告文案画龙点睛提示受众：边开车边发短信是相当危险的事情，如果你也同意，请帮我们转发这条广告！该公益广告利用视频分享网站接触公众，摒弃了说教般的口吻与司空见惯的恐惧式诉求，炮制出与公众利益密切相关的广告主题，并借助平等交流和口口相传，增强了公众对公益广告的黏性，也确保了公益广告社会责任的实现。

第三，强社交性创新公益广告“人人互动”传播模式。在传统媒体单向传播背景下，公益广告的互动传播只能依靠广告前的市场调研和投放后的效果评估而延时实现。随着网络媒体的异军突起，其得天独厚的交互特性使得公益广告传播主体与受众实现了直接对话，变劝服式、被动式的公益广告信息为实时性的话语沟通，大幅提高了公益广告互动传播的效果。现如今，网络传播已进入“以人为本”的社会化媒体时代，所谓的社会化媒体，其实所依托的主要是移动互联网的网络环境和社会网络的网络基础。③社会化媒体将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上，用户根据自己的兴趣、社会关系来组织个人门户，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。公益广告传播可以以用户的个人化信息为中心，以社会关系为脉络，带动公众对公益广告所设置的话题进行自主选择、自主参与及自主传播，一传十、十传百、百传千……以裂变式的速度带动公益广告信息的分享与交流，不断激发更多的公众对公益广告互动参与的热情。公益广告传播基于社会化媒体强社交性这一特点不但可以实现与受众的“延时互动”、“即时互动”，还可以进一步实现“人人互动”，创新公益广告互动传播模式。

第四，信息公开性有利于生成公益广告传播的互信机制。公益性是公益广告的本质属性，即公益广告应该以公益为唯一的传播目的，而禁止私利对公益资源的占用。虽然建立市场为导向的公益广告运作模式是行业发展的大势所趋，但媒体的把关失责和企业利义间博弈的失衡，导致公益广告商业化愈演愈烈，严重威胁着公益广告的公信力。公信力正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。④公益广告提升公信力，将有助于弱化其商业助力后的社会不利影响，并增强公众对传播主体提供的公益理念的信用体验及价值认定，进而激发公众互动参与的热情。

社会化媒体演进至今，为公益广告公信力的提升搭建了一个信息公开的平台，并借公益广告信息的完备性和对称性生成公益广告传播的互信机制。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

所谓公益广告传播的互信机制，实为公益广告互动传播的前提保障：一方面指公益广告受众基于社会化媒体的公开性，强化对于公益理念的主动追寻，并自由对公益广告进行评论、分享和反馈，积极发挥自身舆论引导与舆论监督的作用；另一方面则指公益广告的传播主体面对失信行为随时曝光的信息公开机制，保证公益广告传播的公开、公正、透明，积极聆听公众的实时反馈，调整完善公益广告的创意表现，实现与公众更近距离、更直接、更有效的互动沟通。

第五，连通性将实现公益广告整合传播。作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即企业以消费者为导向，通过多种传播渠道以及手段为企业传达统一的信息，从而使目标群体对企业形成一致的认识。整合传播不但深受商业广告推崇，同时也是公益广告互动传播的有效策略。在统一的核心公益理念下，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势来进行公益广告的主题表达，形成公益广告的效果最大化，这就是公益广告的整合传播。社会化媒体具有强大的连通性，能将多种媒体融合到一起，使之成为深化公益理念传播的理想平台。

社会化媒体时代，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段，因此，较之于注重资源与内容整合的传统整合传播模式，社会化媒体视野下的整合传播更为注重关系为王，强调传播渠道的多元交融与完美互动。基于社会化媒体的公益广告整合传播可以更全面地发挥媒体功效，为公益理念的扩散搭建一个完整、立体的信息网络，强化任一单一媒体所无法实现的传播效果，并使公益广告的影响力与冲击力得到保持和发展。

社会化媒体视野下公益广告互动传播的挑战与发展方向

社会化媒体丰富了公益广告传播的信息渠道，无疑为中国公益广告事业注入了新的生机与活力，公益广告传播在中国不仅受到了政府越来越高的关注与理解，更加带动了传媒与企业参与的热情，同时也为公众打造了一个对公益广告信息由感知到自主传播、付诸实践再到舆论监督的互动式沟通平台。然而社会化媒体信息的复杂性也决定了社会化媒体环境下的公益广告互动传播不可避免地将面对更多挑战。

首先，社会化媒体中信源众多且分散，如何引发足够的关注成为公益广告互动传播的首要难题。其次，社会化媒体中信息节点众多，口碑的力量将公益广告信息以病毒繁衍的方式在互联网放大、扩散，使得公益广告的内容和传播方向极难控制。最后，社会化媒体允许更多属于公众的声音出现在公共舆论空间，因个体网民对事物认知程度的不同，极易出现公益广告舆论引导无序的状况。

由此可见，社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，一方面，认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，积极洞察他们的兴趣和价值取向，基于“民意”挖掘出能够激发公众互动参与热情的公益广告主题，并借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同。另一方面，要积极发挥意见领袖在公益广告互动传播中的舆论引导作用，营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的阶段性成果，项目编号：2572014BC24）

【注释】

①王珊：“广告互动传播模式研究”，湖南大学硕士学位论文，2007年，第6页。

②陈正辉：“公益广告的社会责任”，《现代传播》，2012年第1期，第22页。

③付玉辉：“社会化媒体传播的逻辑与边界”，《广告大观》（综合版），2012年第1期，第24页。

社交媒体理论范文

但是，这条以互联网尤其是社交媒体为主要载体的“高速公路”，对于传统媒体会带来什么样的影响与冲击？世界各种文化“并驾齐驱”会不会有“撞车”的安全隐患？社交媒体将给艺术创作带来什么样的影响等等问题，成了学者们不得不面临的课题。“他山之石可攻玉”，最近，美国太平洋大学传媒系主任QinwenDong（董庆文）教授和中国河北大学新闻传播学院白贵教授、赵树旺副教授组织了美国太平洋大学、科罗拉多大学丹佛分校访问学者，联袂完成了《美国社交媒体的冲击与影响》一书。该书在世界新媒体发展语境下，面对人们信息传播消费方式转变，回答了诸如传统媒体该如何面对挑战、学界业界应当以怎样的姿态进行传媒发展趋势研判、怎样在社交媒体中更有效实施“传媒艺术”的创作及批评等等一系列学术问题。而本书在这方面的学理阐释，对于在社交媒体日益发展并带来挑战的时代背景下的中国相关学术及产业发展来说有着重要的学理意义。

首先，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“发现危机”意识。“以史为镜，可以知兴替”，本书“冲击”力量来自于扎实的媒体历史知识。该书中的《美国社交媒体与传统媒体之间的冲突与融合》（帕特里克吉布林PatrickGiblin，栗文达译）一文与《美国社交媒体对美国报业的影响》（邵宝辉）一文，均回顾了自1690年美国报业诞生以来的重大报业发展史实，用大量数据审视了美国报纸是如何走到“命运确实堪忧”境地的。比如，帕特里克在文章中指出：“报纸的价值降至有史以来的最低点。”并以实例加以说明：“麦克拉奇报业公司曾经是美国第二大报业公司。20世纪90年代该公司股价曾高达每股73美元，其首席执行官曾位列美国最高薪酬执行官之一。现如今，该公司的股价已经跌至每股不足2美元，公司持续裁员，报纸内容缩减，而且还在寻求更多的方式消减开支取悦股东。”可以说，读了这段文字，再一次激发我们思考报纸甚至传统媒体的命运。有人说，“不用担心，历史的经验告诉我们，当电台出现时，有人担心报纸‘死’，报纸没‘死’；当电影出现时，有人担心戏曲可能‘死’，戏曲没‘死’；当电视出现时，有人担心电影、报纸可能‘死’，电影没‘死’，报纸也没有‘死’；互联网在出现了这么多年，报纸也没有‘死’啊。”其实，这种观点是或多或少受了中国“两报一刊”的存在现状的影响，可以说是一个特例，而在世界范围内看，报纸产业确实已经岌岌可危了。正如该书进一步指出：“报纸的经营模式遭遇滑铁卢，就算记者工作成绩斐然，也无法保住岗位，就连普利策奖――报业的最高奖项――也无法保证一份长期职位。看看最近俄勒冈州的大卫・斯特布勒以及其他几位知名记者被辞退的事件吧，此前斯特布勒可是刚刚为其报纸获得了普利策奖。”[1]读书至此，读者会深深地被该书的“危机”意识感染，并思考在互联网时代社交媒体的冲击下中国纸媒的命运。要知道，对于普利策奖，中国报业界可是人皆共知，并以获得这项奖为事业追求，并视为终身荣耀。在美国就连这些普利策奖获得者也被辞退，社交媒体对于传统报业冲击就可见一斑了。看来，以传统“独轮车”的方式行驶在“高速公路”上，最终会被请“下路”的。就在笔者写这篇文章时，香港第一家电视台，也是全球首家华语电视台在2016年2月29日，亚视举行员工大会，临时清盘人德勤代表宣布解散所有员工。这不得不说是传统媒体被挤下“高速公路”的例证。

其次，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“解决危机”意识。该书中邵宝辉在《美国社交媒体对美国报业的影响》一文指出：“网络对报业的冲击是多方面的，综合起来又是相当‘致命的’。”“不可否认，大范围的网络使用和全新的信息资源加速了报业的衰落”[2]，一定会让报业集团、电视台的从业者看得“大汗淋漓”。但是，最为可贵的是，这本书并非顾影自怜，而是以学者的智慧给出了“出路”，即在现实新媒体语境下为报业等传统媒体找寻一条未来之路。如邵宝辉在该文分析：“首先，报纸媒体在深度调查方面依然保持领先，”“其次，报纸公信力要远远大于网络社交媒体，”“再次，报纸对地方广告与夹带广告的无可替代性。”“越来愈多研究表明，网络阅读经常性是浏览和跳读，且对理解和记忆有负面影响。”[3]这里虽然没有区分读者对可能是一日一期的报纸和甚至半年一期的期刊杂志的阅读习惯的区别，但对于公信力度和调查深度来说，目前确实是纸媒具有优势。可以说，这些分析是有一定道理的，对于报业热爱者确实能够起到提振信心的作用。

不仅如此，邵文进一步“支招”：“一是更加贴近地方”“二是借力社交媒体”“三是全方位数字发展”“四是多元化经营”“五是支持数字新闻付费”等。[4]这些“招数”并非作者“拍脑袋”来的，而是作者作为一名访问学者，在具有丰富的在中国从事过记者经历的美方导师董庆文教授带领下，深入美国一些地区和集团进行实地考察的结论。例如，作者邵宝辉就专门搜集了美国一些市镇的地方报纸，研究其特色，总结其规律。他还走访了诸如中国鲜有人知的《蜜蜂报》等报业单位等等，尽量地占有第一手资料。当然，该文最重要理论总结和前瞻还是在于作者研读了大量的参考文献。该文对于重要文献就有多达120余处的引用。可以试想，没有宏阔的阅读视野，对于《美国社交媒体对美国报业的影响》这样重大命题想必断难有“突出重围”的未来构想。

第三，《美国社交媒体的冲击与影响》仍然拓展了“内容为王”“新评论员”的创作美学和接受美学的理论主张。虽然《美国社交媒体的冲击与影响》一书强调了“信息高速公路”上“新载体”对“旧载体”的挤压，但是载体应当载荷什么样的“货物”，作者并没有回避。这种强调“内容为王”的艺术创作美学理论，对于“传播策略为王”的主张来说不得不说是一种有力的匡正。如果说正视危机、化解危机是新媒体给传统媒体从业者尤其是管理者造成的“当务之急”，那么本书“内容为王”意识并没有造成艺术创作者的缺位与疏离。尽管该书不少篇幅论述“介质”的重要作用，但是该书中依然难能可贵地以“主题与内容重构”“评论员”等专门段落进行“非介质”论述，使其能够部分地与传统的“创作美学”、“接受美学”相勾连，因此增加了艺术创作者阅读中的亲近感和阅读后的可操作性，显得“地气”十足。

就创作美学而言，《美国社交媒体对电影业的影响》（张玉芳）在“主题与内容重构”[5]中，作者明确指出：“电影艺术的价值在于反映现实生活，揭示社会问题和矛盾，同时吸引观众取得商业利润。”可以说，作者在此处是清醒的，她并没有认为电影唯一价值在于“传媒营销”，而是强调了“反映现实生活”。对于这一点，在“营销为王”“票房至上”的鼓噪下，现实中的一些艺术创作者已经不能较好地“反映现实生活”了。笔者曾担任“金熊猫”电视节评委，曾经做过一次统计，一个本来产生过伟大哲学家、思想家的国家，他们选送的作品10部中就有7部热衷于怪力乱神，、抢劫、凶杀、、虐童等充斥其间，其情节荒诞，其性格冷酷，其色调昏暗。还有一些作品描写家族纷争既无历史感又无现实性，在远离观众现实生活中表现私心、炫耀私产、膨胀私欲而无所不用其极。可以说，这些作品就没有“反映现实生活”，一些艺术创作者也误认为观众“就喜欢这个”。作者反驳了这种观点，并为了使艺术的创作者能够写出“人间烟火”，提出了运用社交媒体“将电影观众转变为合作者”“观众可以担负创作者的部分职责”“参与影片创作的组织、讨论影片的艺术风格……”的见解。作者认为，“好莱坞编辑团队经过筛选将最符合剧情的观众建议融入到电影中”，观众作为合著者这一实践“不但挑战了传统的导演主创论，而且扩展了贝里斯高特的多作者理论，将作者身份赋予众多的观众”[6]。可以说，在实现“所有人对所有人”的传播的社交媒体这种艺术创作主张，其实也是坚持反映人民精神世界、丰富人民精神生活的“以人民为中心”的创作导向。以历史的维度来考察，中国先秦就有诗官“采风”而成《国风》，当下运用社交媒体进行“采风”，也不啻为是对这一艺术创作传统的继承。

就接受美学而言，该书也特别注重受众在接受环节中的主动作用，并提出了在社交媒体的冲击和影响下如何适应受众的艺术消费与接受是接受美学的新课题。《美国社交媒体与传统视听媒体的共振与互构》（贺鸣鸣、董庆文）专门以“视听媒体的生产方式变革”为独立段落，强调了应当让“施”与“受”互动起来，而不是“受”者的被动灌输。该文以Youtube设置的“电影频道”为例，阐述了观众参与讨论的重要性――“在每个视频内容的播放界面，Youtube都提供了‘分享’按钮和评论功能区域。前者的作用在于用户可以将该视频的网址经由社交工具软件、电子邮件等进行分享。后者的功能在于用户可以在评论的区域发表自己对于该视频的评价，并且用户之间可以就评论本身进行互动。”[7]与这篇文章不同的实际情况是，虽然目前国内大多数的视频网站如“爱奇艺”“优酷”等都进行了这样的“分区设置”，但是这些“分区设置”之外的“分享”按钮和评论功能难以完成或部分完成该项任务，也就是说观众“评论员”的角色还没有有效转化。这种“转换”是观众参与传播甚至直接影响艺术创作的有效途径，一经完成，在理论上也会拓展“接受美学”的理论空间。张玉芳说：“传统意义上的电影评论员是专业电影鉴赏家的专利头衔。如今普通观众构成了一类新的电影评论员――非专业的。”[8]这里的“新”相较于在“书信时代”的“观众来信”在各种电影期刊上被“晒”出来，可谓是“革命性”的“新”。因为“书信时代”的这种“晒观点”是具有选择性的，而“社交媒体时代”的“晒观点”是无选择性的、即时的、海量的。可以预见，国内的艺术接受美学的理论视域将随着社交媒体的冲击也将发生“革命性”的变化。正如该书所分析的，人是社会性动物，个体的感知、态度以及行为会受到社会环境的影响，“错失恐惧症”理论、“从众心理”理论以及“社会认同”理论等都能解释人们为何热衷于“转帖”与“关注”。

第四，《美国社交媒体的冲击与影响》并非是信仰社交媒体“拜物教”。该书中《美国社交媒体的信任危机与公关》（金强）一文为社交媒体的狂欢“踩了刹车”。该文对美国社交媒体的危机分析可谓既有现实根据又有学理前瞻。就中国的社交媒体而言，目前在人数使用上仍然存在着一个“沉默的大多数”，在内容上各种消息“逆袭”“反转”“辟谣之再辟谣”等等案例层出不穷，就艺术传播中的网络“水军”所造成的“收视率造假”、“对正义之声实施语言暴力”等不断曝光。这与金文所列举的美国社交媒体怪现状有相似之处。金强指出，“美国媒体在国家社会的现实公信力”出了“问题”，其主要表现就是速度与真相在社交媒体上博弈、黑客攻击事件频发加速社交媒体信任危机等。还有一种危机就是民众对于国家建设的参与意识明显弱化，正如高菲在《美国社交媒体与新闻生产的变化》一文中举例：“2015年1月Facebook链接最高点阅的消息……这些讯息多为无关国家大事的软性消息或生活消息，报道多附有影片链接，娱乐效果大于吸收讯息。”[9]这种现象在中国的某些社交媒体上过之而无不及，大众狂欢不息、娱乐至死方休，“咀嚼个人小悲欢，并将这小悲欢当大世界”。但是，“国家兴亡，匹夫有责”，这恐怕是中国国脉不断的力量源泉。“世界是我们的，做事要大家来”，倘若政府不进行适当的议题设置，倘若人人享受着自己软绵绵的幸福而“拜物教”似的流连于各种社交媒体，倘若“怀疑着传统文化中的国家意识”，尼克松《不战而胜》最后一页的预言就有可能实现。这也许是最大的公信力丧失和网络安全隐患。

可以说，社交媒体的公信力一旦丧失，政府就将陷入信任危机。基于此，各国政府都加强了网络安全管理。例如：2013年5月，印度出台《国家网络安全策略》，目标是“安全可信的计算机环境”。2013年6月，日本出台《网络安全战略》，明确提出“网络安全立国”。2014年2月，美国总统奥巴马又宣布启动美国《网络安全框架》。2014年2月19日，德国总理默克尔与法国总统奥朗德探讨建立欧洲独立互联网，拟从战略层面绕开美国以强化数据安全。欧盟三大领导机构明确，在2014年底通过欧洲数据保护改革方案。2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组宣告成立，在北京召开了第一次会议。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席亲自担任组长；、刘云山任副组长。正如本文开篇所说，1994年中国与世界互联网适时接驳，是中国近代以来使用传播媒介与世界最为同步的一次。而这一轮世界各国强化“网络安全”的行动可谓“于我心有戚戚焉”，也达到了“同步”。美国社交媒体与中国国情不同，其发展与影响也许有一定差异，但在共通性方面，《美国社交媒体的冲击与影响》以翔实的数据、缜密的逻辑和辩证的结论，对中国社交媒体未来之路确实具有独特的学理前瞻意义。

社交媒体理论范文1篇5

关键词；新媒体；领导干部；管理能力：提升

以计算机网络等现代信息技术为支撑、以互联网为核心的新媒体，以其特有的民主参与性与全面渗透性，日益成为民意、民权表达的重要平台，从而改变了公众诉求表达和政治参与的方式与机制，使党的执政环境发生了深刻的变化。为了适应新形势对领导工作的新要求，党的各级领导干部必须清醒认识新媒体的巨大影响力，提高新媒体环境下管理能力以及与民众沟通的艺术水平，以有效的方式与手段主动应对新媒体的挑战。胡锦涛总书记曾明确指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”同志在中央党校讲话时也明确提出，各级领导干部要努力提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。

一、新媒体给领导干部管理能力带来的影响

新媒体已经成为我们党新闻宣传事业的重要组成部分，在经济社会发展和对外关系中发挥的作用日益明显。wwW.133229.Com新媒体在媒体格局中的地位日益凸显，正在担负起新闻宣传主力军的作用。然而，新媒体是双刃剑，利弊共存。挑战携机遇悄然而至。

(一)新媒体给领导干部管理能力带来的新机遇

新媒体成为党和政府联系群众的重要纽带，实现社会主义民主政治的重要途径，推动社会和谐的重要力量。新媒体发挥着“信息传递员、文化宣传员、权力监督员”等方面的作用。具体表现为以下三个方面：

第一，促进科学执政、民主执政，集中民智、汇聚民意。胡锦涛总书记指出：“我们强调以人为本、执政为民，因此想问题、做决策、办事情，都需要广泛听取人民群众的意见，集中人民群众的智慧。通过互联网来了解民情、汇聚民智，是一个重要渠道。”温家宝总理依据网络信息，对拖欠农民工工资问题作出批示。每年“两会”，网民都会以“我有问题问总理”等方式，共商国是、建言献策。

第二，传播先进文化、先进思想，增强凝聚力、战斗力。从中央到地方，各级党委和政府都十分重视抢占这块舆论的新阵地。如人民网的“

(二)提高真实信息渠道的把握控制能力。

信息学认为，信息渠道是信息源的信息能否高效到达信宿、也即信息接受客体的关键。作为第四媒体的网络，其开放性的结构使其成为一个非常高效的信息渠道，其社会话题聚焦和事件组织有着匿名性、互动性、即时性、突发性等特点。处理和把握控制得不好，对正常的、稳定的社会秩序很容易造成冲击，甚至引起社会混乱，增加社会管理成本。尤其是由此引发的群体性政治性突发事件，对于社会的稳定破坏极大。这就需要领导干部具有真实信息渠道的把握控制能力，努力研究并提高网络时代引导舆论的思想水平、知识修养和相关技术。积极探索新条件下做好民众工作的新途径、新方法，切实改进网络舆论宣传工作，正面引导社会热点，及时化解社会矛盾，将网络互动的话语主导权掌握在执政党的手中，保证改革、发展大业健康有序进行。

(三)提高沟通与角色转换能力。

沟通与角色转换能力包括探寻、理解、分析、表达各种信息和想法、把握互动关系的能力，缺乏沟通能力就无法进人网络互动状态，更无法实现双向或多向互动。网络传播中的传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换。受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，换句话说，在网络传播中并不存在一个固定的传播者的概念，“智慧可以存在于传输者和接受者两端。”因此，在网络传播中，传统意义上的人际传播和大众传播的界限已经模糊化，因为它既包含了点对点的人际传播，也包含了点对面的大众传播，而且可以相互转化。领导干部具备了沟通与角色转换能力，在与民众的网络互动中既侧重于从党的执政角度考虑问题，又以普通一员的身份进行对话交流，既体现了网络言论的平等又容易掌握网络互动的主控权。在自觉勤奋的网络互动中吸收网络营养，不断提高自身的执政能力。

(四)提高直面新媒体反映的民意、民权诉求能力。

针对新媒体中出现的汹涌民意，一些领导干部往往采取回避、拖延、捂盖、封堵等方式。但事实证明这样的方式不但无助于问题的解决，反而会激化矛盾，使自己陷于被动。正确的做法应该是正视问题，直面新媒体反映的民意、民权诉求。一是要对新媒体反映的民意、民权诉求进行深入细致的调查研究，了解真相。二是要勇于承担责任、承认错误。三是要以新媒体的速度与新媒体的方式，在第一时间向社会公众澄清事实真相，报告政府对于问题处理的意见、结果等。只有这样，才能化解民众的激愤，铲除谣言滋生和传播的土壤，避免不利因素的影响以及事态的进一步发展。

(五)提高主动了解舆情、引导舆论能力。

新媒体表达的信息和舆论形成方式与传统媒体不同，它反映的是原生态的民众的声音，因而新媒体舆情是社会上各种矛盾最直接的反映。领导干部应该主动了解新媒体舆情，并由此发现和洞察各种社会矛盾，争取在舆情发展的潜伏期和初期。化解这些矛盾。把矛盾化解在萌芽阶段，可以避免人民群众的利益受到更大的损害。同时，及早了解新媒体舆情，还有利于政府抓住舆论引导的时间和机会，尽早地对新媒体舆沦进行引导。政府网站是舆论引导最权威和最有利的工具，应运用政府网站建立常态的政民互动协商机制。在新媒体舆论存在争议以及谣言四起、公众迷茫的时候，人们最希望得到权威、真实的信息。这时候政府网站应该站出来，在第一时间政府官方的信息和观点，及时回应民意诉求，与公众进行充分地对话、交流与沟通，实现政府与公众的良性互动。

(六)提高对新媒体的驾驭能力。

社交媒体理论范文篇6

远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（SocialMedia），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括：博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者，选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKYLINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体，用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2博客推广工作记录表

表3微博推广工作记录表

表4论坛推广工作记录表

表5百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。

社交媒体理论范文篇7

在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作”。对党员干部特别是领导干部如何同媒体打交道提出了方向性、指导性、针对性、操作性很强的要求。领导干部要善于运用舆论工具宣传真理、动员群众、传播经验、指导工作，不断增强同媒体打交道的能力，这是领导干部自觉承担政治责任和领导责任的重要内容，是新形势下领导干部的一项基本功，也是各级党委和政府更新执政理念、转变执政方式、提高执政效率的重要体现。这就要求领导干部带头深入学习贯彻在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，把思想和行动统一到重要讲话精神上来，切实树立大宣传理念，努力增强同媒体打交道的能力。

一、把握重要性，尊重新闻媒体和新闻传播规律。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。正如指出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”党的新闻舆论工作必须履行好自身的职责和使命，“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”“广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。”党的新闻舆论工作要始终遵循团结稳定鼓劲、以正面宣传为主的基本方针，坚持正确的政治方向，坚持正确舆论导向。新闻舆论工作者要“努力成为全媒型、专家型人才”“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。领导干部一定要深刻认识党的新闻舆论工作的重要性、媒体的重要性、新闻工作者的重要性，切实重视新闻舆论工作，做到尊重新闻媒体，尊重新闻传播规律。把握党的新闻舆论工作的重要性，是增强同媒体打交道能力的思想认识基础和展开各项工作的先决条件。实践证明，作为一名领导干部，如果不认的新闻舆论工作的重要性，不掌握媒体传播规律，不熟悉媒体运行规则，不注重与媒体的沟通与交流，就会影响各项工作的正常进行，甚至影响经济社会健康持续发展。领导干部一定要站在强调的“思想高地”上，在推进提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力上发挥重要作用，不断推进形成好的舆论，让舆论成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”。

二、把握统一性，破除同媒体打交道的认识误区。各级党委、政府应对媒体的能力，突出体现在领导干部同媒体打交道的能力上。在一些领导干部中，不同程度地存在着认识误区和思维盲区。有的是“忽悠”媒体，打着所谓公关能力、公关技巧旗号，背离了真实性是新闻的生命特质；有的是“躲闪”媒体，认为多一事不如少一事，在躲闪中导致被动和失语；有的是“敷衍”媒体，一事当先，敷衍塞责，应付差事；有的是企图“摆平”媒体，不在解决问题本身上找差距、下功夫，等等。在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话强调的“统一性”，是破除误区的“方向盘”和“指南针”。要把握“坚持党性和人民性相统一”。在全国宣传思想工作会议上，就系统地阐述了“党性和人民性从来都是一致的、统一的。”坚持党性和人民性相统一，就是要把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。要把握“舆论监督和正面宣传是统一的”。敢于和善于直面问题，对媒体而言，批评性报道要事实准确、分析客观，成为解决问题的助力。对党委和政府而言，要强化“问题导向”，把媒体监督当成解决问题的推动力，而不是“阻力”。其中对虚假新闻、有偿新闻、新闻敲诈等，要通过有效的治理手段，特别是法治思维、法治方式和纪律规矩约束，提升媒体的公信力。这是问题的另一面。要把握党和政府与媒体的统一性。正如指出的，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党”。不是所谓的“社会公器”，所以要求媒体既要准确地报道个别事实，又要从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。要把握新媒体和传统媒体的统一性，不能实行“两个标准”，不能形成“两个舆论场”。要把握国内传播和国际传播的“统一性”，统一在都要讲时度效上。把握这些统一性和一致性，才能善待媒体、善管媒体、善用媒体，防止人为地把党性和人民性割裂开来，把正面宣传和舆论监督分离开来，形成媒体端正地监督而不是“寻租监督”、党和政府端正地应对而不是应付监督的良性循环。要把破除老化和僵化、防止分化和西化作为一项硬任务，特别是在信息流进流出存在“逆差”、中国真实面貌和西方主观印象存在“反差”、软实力和硬实力存在“落差”的背景下，进一步树立党和政府与新闻媒体“一盘棋”的思想，凝聚全社会的正能量，凝聚最大的社会公约数，形成实现中华民族伟大复兴中国梦的强劲主流舆论场。

三、把握创新性，以新理念新思维新方法同媒体打交道。当前，党的新闻舆论工作理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制都发生了新变化，新媒体和传统媒体正在由“融”向“合”转变，分众化、差异化传播趋势日益凸显，更需要有思想、有温度、有品质的新闻作品。领导干部同媒体打交道，要在思想认识、传播规律、运行方式、打造公信力等方面，树立与媒体“齐步走”的意识，绝不能“以不变应万变”，而是要“以变应变”，创新理念、创新思维、创新方法。

社交媒体理论范文篇8

关键词：社交媒体；企业社会责任；消费者；企业发展战略

中图分类号：f270文献标识码：a文章编号：1009-2374（2014）15-0152-03

社交媒体虽是近几年的新生事物，但在中国却实现了迅猛的发展。社交媒体的广泛普及不仅带来了广大用户信息沟通上的革新，而且对企业经营理念和模式带来了巨大的冲击。企业要适应社交媒体环境带来的变化，重新审视企业的经营行为，迎接新的机遇和挑战。

1社交媒体的特点

社交媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它是基于web2.0技术产生和发展的结果。在我国，随着互联网和移动平台技术的进一步发展，社交媒体的社交功能日益突显，已成为个人之间、组织机构与个人之间互动交流的重要平台。社交媒体大体呈现出以下特点：

1.1自主性

与传统媒体不同，社交媒体用户即为媒体的拥有者，其的信息具有极强的个性特征，基本不受“主管部门”的制约，因此也有人将社交媒体称作“自媒体”。从信息的产生过程来看，社交媒体中的信息来自网民自发的创造，是网民自身观点的自由表达；从信息的传播过程来看，社交媒体中的信息也是网民根据个人关注点和偏好筛选提取的结果，创造并分享他们自认为可供展示、具有一定参考价值的信息。

1.2时效性

随着信息技术和设备日益呈现的集成化、移动化、手持化、无线化以及人们对于社交媒体粘着度的不断提升，信息传播的时效性大大增强，信息很可能在瞬间即变为全社会的热点话题。

1.3便捷性

技术手段的成熟使视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种社交媒体终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。

1.4扩散性

通过社交媒体，人们可以和选定的人群分享最新的资讯、个人的观点及其他所见所闻所感，传播方式由以往的点对点转变为一点对多点，信息传播呈现出裂变式的增长。用户会根据自身的需求和价值判断，去“关注”、“分享”、“评论”和“转发”他们认为值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友等。

1.5多元性

社交媒体中，人们可以对某一事物作任何角度的评判，表达自己的观点和感受，因此，即便是对同一事物，可能会产生多元化的评价结果。从某种意义上来讲，社交媒体真正实现了信息对思维的同步展示。

1.6聚合性

这与自主性、多元性看似矛盾。事实上，尽管用户在社交媒体上的发言权是均等的，但草根用户的舆论并不能影响舆论的走向，真正影响舆论走向的是意见领袖的信息。意见领袖的善于表达也赢得了数以万计、数以十万计甚至数以百万计的拥趸。比如，在新浪微博、腾讯微博中，粉丝数10万以上的“大v”用户超过1.9万个，100万以上的“大v”超过3300个，1000万以上的“大v”超过200个。意见领袖严重冲击了传统媒体的在社会舆论中的话语权，使得他们的观点成为了社会舆论的代表性观点。

2“透明”的企业

社交媒体为个人提供了表达思想、分享感受、发表观点提供了自主表达的空间，甚至打破了时间和空间的界限。受个人经验、主观好恶、思维方式等因素的影响，社交媒体用户对同一事物评价的角度会有所差异。因此，在“围观”、“评论”、“转发”等互动作用下，社交媒体用户对企业的评价呈现出“360°”的发散式状态，甚至原本属于企业的一些细枝末节会在放大效应的作用下变得十分突出和惹人关注。在如此透明的环境下，企业在信息传递过程中不再享有强势地位。相反，消费者由过去的被动接受变为主动出击，进而影响到企业的经营决策。美国著名学者、核心竞争力理论代表人物普拉哈拉德和拉马斯瓦米在《消费者王朝与顾客共创价值》一书中指出，消费者传统角色正在发生转变：他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在购买决

策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的

反馈。

美国营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中也指出，随着数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，消费者和企业信息不对区间越来越小，被新兴社交媒体连接起来的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。

3社交媒体催生责任企业

在当今市场经济环境下，伴随着社交媒体的发展，消费者的需求也发生了深刻的变化：他们正从对产品、服务质量和价值关注逐渐上升到对消费过程能否满足自我实现这一精神需求的关注；他们对企业的评价也变得更有深度——他们会透过企业具体行为的方方面面形成对企业价值观的全视角审视。在消费者眼中，企业如同一个“社会人”，他的一言一行者可能对购买决策产生巨大影响。“在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

有学者指出，在科技高度发达、媒体活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督已经不仅仅是个别行政机构的任务，每一个消费者都在监督着企业的一举一动。同时，他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会责任，保证其产品、服务的优良品质。在社交媒体时代，信息透明化让人们对企业有了更全面的了解，同时他们对企业也产生了更高的期望——不再满足于产品、服务本身质量的好坏，而是从企业社会责任的角度综合对企业进行评价，进而形成他们的购买决策。这些角度已扩展到教育、公共健康、就业、福利、环境保护、节约和爱护资源等诸多方面，社交媒体环境要求企业努力全面履行企业社会责任，在各个领域都“做得漂亮”，以满足消费的更高层次的精神追求。

以2011年新闻集团“窃听丑闻”为例，公众联合起来，用twitter发起了一个活动，给所有在新闻集团投放广告的广告主发送信息，要求他们不要再将广告投向新闻集团。结果是这家报纸再也无法获得一笔广告收入，主编被捕，报纸关门，整个新闻集团的股票市值也在一个月之内蒸发了逾80亿美元。再如2012年《纽约时报》披露的沃尔玛墨西哥行贿丑闻，在互联网和社交媒体的催化下，一天之内，沃尔玛的股票市值损失了100亿美金。如果单从产品服务功能角度来解释上述现象，这两家企业的上述行为似乎无关消费者：窃听行为本身并不影响报纸的质量，行贿行为也不影响沃尔玛所售商品的功能和服务质量，但有二者有一点是相通的——他们都违反了诚信、公平、尊重等社会最基本的商业道德——这与绝大多数消费者的价值观是相违背的。因此，他们遭受迎头痛击是必然的结果。

相反，在社交媒体时代，企业如果注重社会责任的履行，尊重消费者的意见，即便是发生危机事件，也可能赢得消费者的理解和支持，转危为安。2012年，麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题被央视3·15晚会曝光。在被曝光之后的一个小时左右，麦当劳中国迅速在微博上了一则诚恳的致歉声明，赢得了众多网友的谅解和支持。截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，实现了舆论的“逆转”。从销售业绩来看，央视曝光后其在华销量并未受到影响。

4结论

社交媒体是给予用户参与互动可能的新型在线媒体，随着社交媒体技术和设备的不断升级，社交媒体得到了更广泛的普及，它使企业与消费者之间的沟通发生了巨大的改变，多维度的视角及放大作用要求企业从战略层面关注社会责任的履行，让企业更多地关注消费者的消费体验和精神需求及其变化趋势。企业应采取有效措施，积极适应社交媒体时代的要求，全面履行社会

责任。

首先，将社会责任置于企业发展战略的核心，并在经营实践中全面履行社会责任承诺。企业要取得成功，需要将社会责任置于企业战略核心，在追求利润的同时注重社会效应，在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。这就要求企业要改变传统思维，将社会责任作为企业的“自觉行为”，而不是被动选择下的“履行义务”。企业应当从产品设计、提供服务开始，积极参与社区建设、公共事务、慈善活动，以一贯之地履行自身的社会责任承诺，关照各利益相关方的深层需求。

其次，

倾听消费者的声音。听取消费的意见，尊重他们的选择是企业履行社会责任承诺的重要前提。有研究显示，81%的美国受访者表示，他们的朋友在社交

（下转第88页）

（上接第153页）

媒体上的信息会直接影响到他们的购买决定。因此，企业应建立多种了解客户心声的沟通渠道，如建立官方微博、微信平台等，及时了解客户心理动态，以便快速地、有针对性地做出回应。

最后，运用社交媒体，吸引消费者共同参与企业社会责任活动，使之成为企业社会责任行动的参与者和传播者。社交媒体的高度发展，不仅让企业与消费者之间的信息传递由传统的单向传播变为双向传播模式，同时他们的信息互动过程中也让企业的经营改变了性质：消费者通过他们的意见表达参与到了企业决策，企业的经营不单单是企业自身的问题，而是企业与消费者协作互动的过程。企业应合理运用社交媒体，让消费者参与到企业社会责任的行动中来，一方面让消费者切身感受企业的社会责任感，一方面通过这一过程增强消费者的价值实现感，从精神层面赢得消费者对企业的深度认同。

参考文献

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[2]谨防大v变大谣[n].人民日报，2013-08-26.

[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0[m].北京：机械工

业出版社，2013.

[4]汪璐.浅谈社交媒体时代的市场营销[j].中小企

业管理与科技，2012，（8）.

[5]史蒂夫·奥勒斯基.如何利用社交媒体发挥品牌影

社交媒体理论范文篇9

关键词：全媒体；突发事件；舆论引导

中图分类号：D669文献标志码：A文章编号：1002-2589（2015）10-0057-02

引言

随着科学技术的飞速发展，人们的生活水平越来越高，对各种信息的关注力度也越来越大，新闻媒体事业得到了良好的发展。在全媒体时代背景下，做好公众舆论引导工作是十分重要的，特别是突发事件，如果事件舆论引导不合理，不仅会对突发事件的正常处理产生影响，还会引起连锁反应，甚至对社会的稳定造成影响，因此，在全媒体时代背景下，如何充分发挥舆论的积极作用并做好突发事件舆论引导管理工作，成为相关管理部门思考的重要问题。

一、全媒体时代舆论的特征

全媒体是通过图像、文字、声音、图片等多种形式，利用媒介形态形成的产物，全媒体是从多媒体、跨媒体、超媒体等逐渐演化而成的，是媒介发展中新兴的一种传播形态。和传统的媒体相比较，全媒体时代的互动性和交流性更强，全媒体能利用各种渠道渗透在人们的生活中，具有感染性强、复杂性高、不可预测等特点。

（一）感染性

随着科学技术的不断发展，网络媒体得到飞速的发展，同时越来越多的网络工具出现在人们的生活中，特别是微博、微信等影响力比较大的交流工具的出现，极大地改变了人们的沟通交流方式，很多时候，人们只需要发一条微博，就能引起更多人的关注。在全媒体时代，很多舆论信息在传播过程中，很容易受到刺激和感染，进而成为社会热点。

（二）复杂性

随着新闻媒体事业的飞速发展，平面媒体、网络媒体等媒体渗透在人们生活的各个环节，人们的相互沟通不再局限于口头交流和书面交流，更多的是网络交流，而媒体信息也不再局限于几个媒体，更多的情况下，会通过某个网民或者不知名的网络媒体将舆论信息传播出来，这就导致全媒体时代舆论特别复杂。

（三）不可预测性

在网络背景下，舆论的传播途径不再固定，而是通过网络形式，以多样化的形式出现在人们的视野。网民为了获取更多的信息，能任意打开一个网页链接，并发表自己的看法、意见，不同地区、不同国家的网民能通过互联网，跨越时间、空间进行讨论，这种情况下，舆论信息、社会热点事件越来越多，从而导致舆论信息的发展很难得到控制。

二、突发事件中媒体舆论引导的重要性

（一）媒体舆论引导是维持社会稳定的重要条件

在现代社会中，媒体承担着“守护”社会的重任，媒体是社会结构的重要组成部分，充分发挥媒体舆论的积极作用，能促进社会经济的持续发展和社会的稳定，特别是在突发事件处理中，通过媒体舆论的正确引导，能有效地化解矛盾，安定民心，维护社会稳定。当爆发突发事件后，通过媒体能为社会公众和政府部门建立沟通桥梁，并及时向社会公众传递政府部门对突发事件的态度、处理措施、事件发展情况、解决效果等，这样就能帮助政府部门获取社会的大力支持和配合，同时，媒体还能及时将社会公众的意见反馈到政府部门，这对突发事件的处理有很大的帮助。

（二）有利于稳定民心

当爆发突发事件后，通过媒体舆论，能及时将真实的信息传播给社会公众，从而让社会公众及时了解事件的真实情况。突发事件在发生的第一时间，很多社会公众会通过各种渠道获取相关信息，这时，如果没有产生主流声音，就会产生各种谣言和不真实的信息，而利用媒体的权威性能有效地规避谣言的产生，可以说媒体舆论在反映突发事件、稳定民心、维护社会稳定等方面有十分重要的作用。

（三）降低公众损失

媒体的基本作用是传播信息，当发生突发事件后，很多社会公众处于盲目状态，这时，人们最希望获取关于他们自身安全的信息，通过媒体舆论引导，能为社会公众提供真实的事实真相，并引导公众采用合理的措施，从而最大限度地减少损失。例如在H1N1禽流感爆发后，通过媒体的积极行动，并充分发挥舆论引导作用，让社会公众对疫情有了客观的认识，改变了人们对待疫情的态度，在突发事件中，媒体舆论在降低公众损失方面有十分重要的作用。

三、突发事件中媒体舆论引导存在的问题

（一）媒体引导意识不强

长期以来，我国主流媒体对突发事件的舆论引导把握不准确，缺乏自主判断的能力，往往需要依靠政府部门，如果媒体与政府部门沟通不及时，或者政府部门在处理突发事件时，担心对社会稳定造成影响，封锁一些消息，此时媒体就会出现反应迟滞、引导意识模糊等现象。

（二）缺乏完善的应急机制

对于突发事件，我国媒体不能及时地利用各种资源进行舆论引导，导致媒体舆论十分被动，造成这种现象的主要原因是媒体应急机制不完善，缺乏突发事件的应急预案，从马航MH370失联事件中，可以看出我国媒体在应急预案方面有很多不足之处。马航MH370失联后，美国传播公司号召志愿者全面搜索卫星影像，共同寻找客机的消失消息；英国广播公司通过查找海事卫星记录，确定MH370为卫星最后的联系时间时3月8日8时11分；而我国媒体由于缺乏必要的人脉资源，发生突发事件后，不能及时接触到核心人物，也难以掌握核心信息。

（三）新闻人员综合素质有待提高

从近年来的突发事件中可以看出，在新闻报道中经常会出现报道不当、报道不真实等现象，部分新闻人员在进行新闻报道时，为了增加社会公众的关注力度，没有坚持新闻信息的真实性，也没有对新闻信息进行判断，将一些谣言当作真实的信息，同时，部分新闻人员在新闻报道中，严重违反职业道德，故意造假新闻，从而对新闻媒体的形象造成极大地影响，这也极大地减弱了媒体舆论的引导作用。

四、全媒体时代背景下突发事件的舆论引导策略

事实证明，媒体舆论对社会的持续发展和社会稳定有很大的影响，同时媒体舆论也是维持社会稳定的重要支柱，在全媒体时代背景下，相关管理部门要正确地认识到媒体舆论的重要性，不断提高媒体舆论安全意识，充分发挥媒体舆论的积极作用，从而为我国社会主义建设提供强力的舆论支持。

（一）树立正确的舆论观念

相关管理部门要从思想上认识到媒体舆论的重要性，从根本上提高舆论引导能力，从而创建良好的舆论环境。在全媒体时代背景下，社会公众获取信息的渠道有很多，如果传播信息的大道不顺畅，各种小道消息就会接连而至，因此，对于重大消息，要及时通过媒体舆论让广大公众了解，这样才能安定民心，维持社会稳定。

（二）充分尊重民意

言论自由是现代民主国家确立的基本公民权利，舆论能真实地反映出民意，同时舆论又能对民意产生改变和影响，舆论既可以凝聚民心，又能分散民心，因此，要充分尊重民心、关注民生。媒体舆论的引导力其实就是顺应民意的能力，只有获得广大民众的支持，才能提高媒体舆论的影响力，才能在突发事件中，充分发挥媒体舆论的引导作用。

（三）培养舆论领袖

在现代管理中，更多的是采用柔性管理方式，也就是以人为本的管理方式，通过教育、引导等形式，让人们产生一种束缚力，引导人们进行自我管理。柔性管理的最大特点就是通过人心来达到管理目标，受各种因素的影响，民众很难直接与政府部门进行沟通，这时最有效的方式就是利用“舆论领袖”的媒介作用。在进行信息传播时，经常是通过媒体将信息传递给一部分人，然后这部分人传递给周围的人，从而逐渐传递到社会，信息在传递过程中，需要舆论领袖对这些信息进行解释、评价。对于突发事件，通过舆论领袖能准确地把握民意，并保证各种信息的真实性，因此，要积极地培养舆论领袖，从而为突发事件的处理创建良好的舆论环境。

（四）保持舆论信息的公开性

在全媒体时代背景下，信息的传播途径越来越多，同时信息的传播速度越来越快，这种情况下，封堵信息、防止信息扩散的方法已经无法实施，在互联网时代下，封锁信息不仅无法正确地引导和控制网络舆论，还会引起社会公众的反感，因此，要保证舆论信息的公开性，只有这样才能有效地化解舆论危机。在全媒体时代，如果对媒体信息遮遮掩掩，就会加大公众对媒体的不信任，因此，要树立公开理念，及时公开各项信息，获取民众的支持，从而增大民众对媒体的信任度。

（五）提高新闻人员的综合素养

新闻人员的综合素养对媒体舆论引导有很大的影响，因此，要不断提高新闻人员的综合素质。要根据实际情况，制定合理的培训内容，定期对新闻人员进行培训，不断提高新闻人的技能水平，同时还要注重对新闻人员进行思想教育，强化新闻人的职业道德素养，确保新闻人员能客观、真实、准确、及时地报道新闻信息，只有这样才能正确地发挥媒体舆论的引导作用。

五、总结

在全媒体时代背景下，媒体舆论的引导作用对社会稳定有很大的影响，为充分发挥媒体舆论引导的积极作用，要树立正确的舆论观念、充分尊重民意、培养舆论领袖、保持舆论信息的公开性、提高新闻人员的综合素养，避免负面的舆论信息对社会发展造成影响，从而为我国社会的持续发展提供保障。

参考文献：

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[5]唐雨晴.全媒体时代高校突发事件的舆论引导策略[J].电影评介，2013（15）：109-110.

社交媒体理论范文篇10

【关键词】社交媒体；公共事件；网络舆论；议题演化

社交媒体（SocialMedia）是互联网上，基于用户关系的内容生产与交换平台，人们彼此之间能够分享意见、见解、经验和观点。随着互联网技术的普及、新媒体的发展，大众传播的信息流通渠道不断丰富，社交媒体在促进信息流通、推进社会公共事件发展中的作用日益凸显。本文选取“魏则西事件”作为案例，对公共事件网络舆论的议题的演化进行分析。

一、网络公共事件的舆论演化过程

近年来，随着互联网的普及和社交媒体的广泛使用，“网络公共事件”引起各界的重视。其主要包含四个方面的内容：第一，网民积极参与并起关键作用；第二，事件具有公共性质；第三，话题具有巨大争议性；第四，展开过程既是一个舆论过程，也是一个符号建构过程。[1]

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。[2]网j舆论是发生在互联网平台上，公众对公共事件的态度、观点或意见。

网络舆论的产生和形成是一个时空交错的意见博弈过程，其形成模式为：舆论事件发生――焦点事件（事件引起人们的注意）――舆论开始出现（多种意见表达）――舆论逐步整合（意见分布趋于稳定，出现舆论群体）――舆论事件结束或退出舆论中心。[3]对此，网络舆论的演化可总结为三个阶段，即话题存活、舆论发酵、话题沉寂。舆论发酵阶段包含焦点事件发生、舆论开始出现、舆论整合。

二、社交媒体平台网络舆论议题的演化及议题归纳

社交媒体环境下，网络舆论的发展和演化，常常是呈现分散状态，随着事件的推进和舆情的积累，从深度和广度上进一步扩展。“魏则西事件”中，起初分散的网络舆论议题，在各方讨论和求证的过程中，逐渐明晰并突出了个别议题的地位。

（一）源起于知乎网的感性呼吁

2016年4月27日，新浪微博网友孔璞了一则消息，称其在浏览知乎网时看到大学生魏则西患癌去世的消息，并号召公众关注百度搜索的竞价排名。第一位转发孔璞微博的是认证为果壳网医药领域达人的@希波克拉底门徒，随后，该条信息被网友广泛转发。官方微博@百度推广曾两次回应孔璞的微博信息，在原博文影响力逐渐扩大的过程中，孔璞对其微博进行了“仅自己可见”的设置。这一行为被网友认为是“神奇消失”，舆情矛头进而指向百度。

这一阶段中，“魏则西事件”和与其本人相关信息成为关注点，医学领域人士从专业角度解析滑膜肉瘤、免疫疗法，部分网友对百度竞价排名提出质疑。相对小众的知乎网，作为“魏则西事件”的原始起点，发挥着呈现和记录事实的作用。微博是使该话题成为信息传播流通并引发关注的有利平台。

（二）自媒体人的分析论证唤醒休眠议题

微博平台能使一事件在短时期内获取大量关注，微信公众账号等的推文则拥有更多深入分析的空间。2016年5月1日早6点，詹涓在其个人微信公众账号“有槽”上的《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》一文，再一次将事件发展推向高潮。该文直指百度搜索及莆田系在“魏则西事件”的发生中具有不可推卸的责任。随后，“魏则西事件”的社会影响力急剧上升。

公众对“魏则西事件”关注的同时，唤醒了相关休眠议题。2006年新华社《t望东方周刊》的报道被重提，其作为莆田系相关信息的补充，多次出现在各门户网站和新媒体中。

随着舆情的积累及关键信息对事件发展的推动，其网络议题在广度和深度上继续扩展，百度竞价排名的争议声音愈发突出，国外搜索引擎医学搜索结果和医疗信息公开等话题进入公众视野，同时，百度对“魏则西事件”的表态成为热门话题。莆田系、北京武警总队第二医院科室外包等讨论，拓展了“魏则西事件”的议题范围和深度。

（三）原有争议再度发酵

网络公共事件引发的舆论争议会随着时间的推移，开始新一轮的评议，新的观点、新的议题会被提出。百度公司在事件发生前期两次发文对“魏则西事件”表态，但未对事件的发生明确表达歉意，由此百度被网友指责为没有社会担当的企业。

知乎网、虎嗅网、微博等各媒体平台的讨论中，信息传播者的社会角色更加多样，各方声音的汇集，使得事件的背景信息更加明晰，多数社交媒体使用者趋向持理性态度评价百度公司在此事件中的作为，并提出合理建议。莆田系医院名单、莆田系詹氏家族及其行贿等议题的相继出现，逐渐引出对民营医院、医疗改革等的思考。此外，百度竞价排名、莆田系医院的存在被认为是监管不力的结果。

这一阶段，争议再度发酵，催生了行业监管和相关监督缺失的新议题，舆论深入到追究事情发生的根本原因。

（四）社交媒体、门户网站、传统媒体的多平动

近年来，在网络上获取足够关注度，继而引发各媒体平台报道的公共事件不在少数，各媒体平台的报道将进一步促进事件的传播。“魏则西事件”，也引起了媒体的追踪。新浪网、澎湃新闻、界面新闻、《新京报》、《参考消息》等都对该事件进行了多种形式的报道。《人民日报》及其官方微博@人民日报、《报》等官方主流媒体对“魏则西事件”作出《魏则西事件：事前监管比事后追责更重要》、《从严问责决不姑息是对魏则西们的最好告慰》等评论。

（五）网络舆论随事态发展而波动

网络舆论的持续阶段，每一条公共事件新信息的出现，都将引起相应的讨论。而网络舆论又对公共事件的发展、问题的暴露、相应制度的完善有着推进作用。

孔璞所发微博呈现了“魏则西事件”，詹涓在微信公众账号“有槽”上的推文揭示了事件背后的百度竞价排名和莆田系，社交媒体上对百度和莆田系的争议逐步推进至对行业监管缺失的思考，由此产生的网络舆论加快了相关部门对该事件的调查及其结果的公示。

总之，“魏则西事件”的网络舆论议题多种多样、范围广泛，各界人士在不同层次上形成了自发的、公开的讨论，对事件的追问呈现逐渐深入的态势。个别用户、媒体对关键信息点的披露及其引发的热议，保持了该事件在网络舆论中的关注度。

三、社交媒体平台上网络舆论议题的框架分析

网络公共事件引发舆论讨论之初，其议题常以分散状态出现，经过一段时期的讨论和沉淀，其重点舆论议题逐渐凸显。根据恩特曼的框架理论，从提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案的角度出发，“魏则西事件”引发的舆论议题可归结为如下表。

以下13个主要议题中，网民对议题1与议题2做出了积极回应，“魏则西事件”从众多网络公共事件中脱离。其中，感性讨论、道德评估等内容较多。议题3和议题4，是“魏则西事件”中的关键医学信息，网民自发搜寻材料、相关人士从专业角度解释“滑膜肉瘤”、“免疫疗法”。对生命安全的关注，使“魏则西事件”这一话题得以在网络环境中存活。议题1至议题4，属于舆论事件发生后，在网络平台逐渐聚集各方关注的阶段。

议题5至议题11，为舆论的持续发酵A段，网络舆论议题由分散渐趋集中，质疑、意见修正、议题深化是这一阶段的特点。议题5至议题9，分别就具体对象百度、莆田系展开讨论，议题10提供策略性建议，议题11指向事件出现的深层原因。议题8、9对莆田系的问题定义、事件原因、道德评价、解决方案容易达成一致。而议题5、6、7对百度的问题定义、道德评价一度争论不休，在事件原因、解决方案方面意见趋向统一。

从议题5至议题11，表现出网络舆论对事件追问的深入。在舆论议题的激发下，相关文献内容及信息细节被重新唤起。它们对网民的认知影响，既有框架作用的机制，也有一定的铺垫效果。[4]这些信息经由不同的渠道进入公众视野，并被社交媒体平台上各领域的网民公开讨论，公众对事件发生深层原因的追问由此循序渐进。

议题12，相关股市议题活跃时间较短。议题13，对事件发展中关键信息提供者的评价较为统一。这两个为辅话题，侧面展示公众对事件的关注和评价。

在众多话题相互交叉、深入的过程中，呈分散状态的舆论议题逐渐聚焦、沉淀，由最初感性的诉求演变为理性的探求，从对个体的同情、由人及己的担忧深入到关注社会医疗发展、重视问题发生的本因，步步为营，揭示相关部门的监管不力和对部分医疗问题的视而不见。

四、社交媒体时代舆论议题演化的推动机制

（一）社交媒体时代舆论扩散的新路径

网络信息时代，社交媒体平台上用户互动带来的信息增量，不断填充着网络事件发展的脉络，推动事件真相的浮现。即使面对强大的网络过滤机制，依旧会出现相关信息的溢散。近年来，社交媒体平台微博、微信往往是网络舆论的元起点。“魏则西事件”中，知乎网在舆论演化中的作用，打破了“双微”主导社交媒体平台的局面，丰富了社交媒体时代信息扩散的路径，信源更加多样。自媒体人等提供的关键信息点，从空间维度打破了仅由媒体记者提供最新消息的传统。信息扩散路径的增加和舆论主体的多样，催生了更加多元的舆论议题，有直指本因的深度分析，也有从侧面出发、呼应主题的间接反映。

（二）社交媒体时代舆论社群心理的新变化

从舆论产生和发展的全过程看，不论是舆论的参与者还是舆论的环境都有着明显的心理因素随时实施干预。[5]公众对社会问题的担忧和不满继而引发一系列舆论议题。如今，社交媒体时代舆情背后的公众情绪主要类型有――由孤及众：个体连续死亡事件凸显社会某些方面的对立状况；由此及彼：为数不少的公众对某些社会现状不满意；由人及己：从别人的境遇中担忧自己的未来命运。[6]这一过程中，社群心理中的群体极化色彩逐渐消退，有针对性的理性分析逐渐占据主导地位。舆论主体冷静、包容的态度，加速了关键舆论议题的突出。

（三）社交媒体时代集体记忆的重新唤醒

哈布瓦赫的“集体记忆”概念提出，记忆受所处社会环境及其因素的影响，当个体在追溯过往时，会不自觉地与自身生活环境、所属群体的观念发生关联。社交媒体对一事件的重复，使得其集体记忆不断强化，原有的公共事件已不再是以单一事件的状态存在，而是成为整个信息系统中的一环。在特定情况下，某一事件的发生会唤醒一系列相关舆论议题，进而成为累积情绪或记忆的泄洪口。若问题事件持续存在，过往的信息、话题，常会成为现有舆论的支撑材料。

社交媒体时代，网络舆论场内各社交媒体平台用户的点滴信息交换，不断还原着网络公共事件的真相。舆论群体情绪化逐渐消退，在理性的公开讨论中，关键信息点的揭露和关键话题的沉淀，反推着事件解决的进程。对此，及时回应、真诚对待也许是平息网络舆论潮的有效途径。

注释：

[1]李红，董天策.符号学分析：网络公共事件研究的新路径[J].新闻大学，2012（1）.

[2]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2008：304.

[3]田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析[J].现代传播，2010（1）.

[4]廖卫民.跨时期网络舆论铺垫效果的概念启动与使用――基于人民日报“城管”议题微博的统计分析与时序考察[J].浙江传媒学院学报，2015（1）.

[5]卢毅刚.舆论心理研究中若干问题探讨[J].新闻前哨，2010（9）.

[6]丁柏铨.舆情研判：特征把握、内涵解读和对策研究[J].当代传播，2016（4）.

社交媒体理论范文篇11

>>论西方报纸对社交媒体的运用例谈校园媒体对社交媒体的运用从传播素质看报纸对社交媒体传播的影响社交媒体的运用对当代大学生的影响论“社交媒体”对受众的影响社交媒体对新闻传播的影响大学生运用社交媒体的创业前景分析媒体：Twitter的“黑暗面”中国外宣媒体Twitter国家形象的树立路径社交媒体对新闻来源渠道的影响社交媒体对大众审丑行为的促进浅谈社交媒体对热点新闻的舆论影响社交媒体对大学生学习生活的影响浅析社交媒体对政治传播的影响西方报纸网站的商业特点新型社交媒体对大学生社交行为习惯的影响运用社交媒体招募人才浅析Twitter对高校教师教学反思的支持研究论大众媒体的发展对西方政治的影响社交媒体的财富契机常见问题解答当前所在位置：）。在Twitter中，的微博称作Tweet（推文），用户可以原创，也可以转发他人微博。用户可以随时随意关注（Follow）他们感兴趣的用户，也可在微博中提及（Mention）其他用户。

据统计，截至2010年8月底，美国开通Twitter账户的报纸有387家，最早开通Twitter账号的《纽约时报》现在拥有的Twitter读者数量已经超过其纸质发行量[5]。西方报纸抓住Twitter的特点与优势，活跃在其中，利用Twitter搭建起报纸与用户的桥梁。

一、利用Twitter覆盖面，吸引网民浏览报纸网站

1.关注者是一个巨大资源

西方老牌报纸在新媒体的冲击下，地位和影响力远不如从前，但是报纸长期以来在受众心中树立的品牌却是新媒体暂时无法超越的。如英国的《泰晤士报》、《卫报》，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些大报长期坚持的办报方针和新闻原则在读者心中不会被轻易撼动，也不会在新媒体浪潮中不堪一击。提出“报纸消亡论”的菲利普・迈耶教授阐释了“社会责任”和“报业未来”的关系：社会责任产生品牌影响力，品牌影响力带来效益。因此即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡，那么由某一报纸创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式。比如网络报纸，手机报等[6]。所以说这些大报的权威性在互联网中是显著的，报纸的品牌影响巨大。当这些大报在Twitter注册时，会有大量的关注者。这些报纸没有浅尝辄止或是满足现状，通过不断推文，并且关注和提及其他有影响力的用户，不断吸引新的关注者。在Twitter上，关注者的增长速度是惊人的，每个已有关注者背后也有一定的关注量，再加上源源不断外界关注者，这是巨大的资源。

笔者在2014年3月24日下午记录的《泰晤士报》关注者是17.9万，《卫报》关注者是204万，而在3月28日晚，《泰晤士报》和《卫报》关注者分别是18万和206万，增长量都是以万为单位的。而美国的《纽约时报》关注量更是达到了1140万。

用户进入报纸Twitter页面而不进入报纸网站是一件难事，因为每家报纸Twitter页面处处设有“关卡”，一触碰就直接进入报纸网站了。以《泰晤士报》为例，进入《泰晤士报》twitter“TheTimesofLondon”，在主页最上面显眼位置是两行简短英文，第一行英文“News，commentandfeaturesfromtheNewspaperoftheYear.”概括Twitter与报纸的关系，紧跟着就是“becomeamemberathttp：//thetim.es/subscribe”，这个链接就是泰晤士报网站的“joinus”板块，鼓励网民订购该报电子版（因为《泰晤士报》采取了在线收费阅读的模式）。页面的主体部分即的推文每条都链接着本报网站。左边的照片和视频部分点击之后也是本报网站的链接。笔者进入了多个报纸Twitter，每个Twitter页面上都大量链接着本报网站（https：///thetimes）。大量关注者就意味着网站收获巨大的点击量。

2.充分发挥推文的导读作用

西方报纸在Twitter上推文的频率非常高，每小时甚至每隔几分钟会多条。如《卫报》在2014年3月24日推文是5.46万，3月26日是5.5万，28号是5.53万。《泰晤士报》在3月24日推文是9.56万，到28号达到9.6万。如此高频率的推文既能保持自身的生命力，不断增加关注者，更能引导读者进入自己的报纸网站。

当然，西方报纸的推文多是来自自家的报纸，聪明的报纸经营者恰如其分地寻找到了报纸和Twitter的结合点。Twitter的显著特点是每条推文限制在140字符内，这么简短的推文有及时、迅速与简练的优点，但是对新闻事件来说，是说不清道不明的。在这个层面上，推文的角色就像新闻的导语，利用其短小精悍的特点带领读者深入阅读。通过缩略地址引导读者进入报纸网站[7]。推文的字数限制，决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索取和思维形式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和全面化的集成[8]。推文充分发挥导读的作用，读者读到自己感兴趣的部分，会通过推文的链接进入报纸网站继续阅读。

二、通过Twitter平台与受众建立连接，提高报纸的互动性

1.开通多个子账号来精准定位

分析西方报纸在Twitter上的账号，可以看出每家报纸都不是孤独作战，他们下面的兄弟姐妹众多，相互声援。如《卫报》，在Twitter不仅存在“TheGuardian”一个认证账号，还有无数个子账号，如“GuardianUs”、“GuardianAfrica”、“GuardianSports”、“GuardianPhotos”等等细分下来的账号，这是《卫报》根据不同的新闻板块开通的。不仅仅是《卫报》，《纽约时报》Twitter账号有二十几个，《华盛顿邮报》有十三个账号。开设多个账号免去了用户在众多新闻中搜索的过程，可以直接定位到自己感兴趣的主题[9]。《泰晤士报》主编罗伯特・汤姆森曾说“我们所面临的最大敌人是人们时间的缺乏”，网络时代最不缺乏的就是信息，人们被大量信息淹没，阅读也变得碎片化和无目的性。开设多个不同领域的账号，既帮助受众节省时间，对报纸来说，是投受众所好，实现了受众细分，对市场进行了精准定位。微博新闻具有定制化的特征，受众关注自己感兴趣的用户，实际上“定制”了一份自己感兴趣的报纸[10]。通过用户的新闻评论和转发，报纸媒体能更有效地分析出用户对新闻种类的偏好、交际圈、新闻观点等，进而准确把握目标用户，这直接决定了报纸产品质量[11]。报纸建立了与受众的一种连接，而且报纸掌握了大量的受众数据。

不仅是开通子账号，很多报纸还通过在Twitter上推荐自己的专栏作家拉近与受众的距离。如《泰晤士报》Twitter主页，在“TheTimesofLondon”名字下面有两个链接，一个是链接到《泰晤士报》网站（上文已经提到），另一个就链接到“Twitterdirectory”页面，这里有不同专栏作家的Twitter账号，而且按不同领域将这些专栏作家分类，读者根据自己喜欢的领域来关注相应的专栏作家。报纸Twitter关注的是整张报纸，而专栏作家的个人Twitter则是具体稿件、具体版面。专栏作家与读者在Twitter上交流，拥有人际传播的亲和力，受众在无形中也建立与报纸的联系，更接受了报纸塑造的形象。

2.充分利用Twitter互动特性，加强联系

《卫报》原主编彼得・普雷斯顿在接受采访时说“我想一份报纸如果不知道读者想要什么，不会对读者的呼声做出反应，它将很难成为一份成功的报纸。这好像你正在努力把报纸卖给一个敌人而不是朋友。”[12]西方报纸充分认识到与读者的交流、互动是一件有重大意义的事情。由于纸媒与生俱来的特点，其在出版时效性和发型覆盖面上很难和新兴媒体相媲美，而借助微博平台，纸媒的互动性得到有效提升[13]。打开任意一个报纸网站，每篇文章周边的显著位置，都会链接有多个与网民互动的工具按钮。报纸网站鼓励读者对新闻进行评论并转发到自己的圈子，报纸与受众互动的及时性、便利性大大增强。西方报纸还经常在Twitter上别出心裁的开展一些话题讨论。如《卫报》在Twitter上号召粉丝把最想在Vogue杂志封面看到的明星夫妇展现出来，利用ps技术贴上照片，增加娱乐效果。这不仅在Twitter上反应热烈，还成了当天卫报网站的一个亮点，因为有人把美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京PS到一张结婚照中（https：///guardian/status/448514390

833528833/photo/1）。

三、舆论引导与有关员工社交媒体使用守则问题

西方报纸在充分享用社交媒体的丰硕果实的同时，也肩负着一定的责任。社会化媒体人人有发声筒，网民言论中也包含着一些虚假新闻和非理性表达。Twitter中不可避免各种声音鱼龙混杂，而且真假难辨。美国专栏作家约翰・德沃夏直言不讳地评价说：“微博很容易纵，目前已有操纵微博客虚假新闻的事例出现。”一些投机分子或是别有用心者会在社交媒体上混淆视听甚至引发骚乱。正如迈耶教授所说，在一个民主的社会里，社会责任论引导长期效益。西方报纸在社交媒体依然需要承担起责任。及时消息，消除网民的不确定性；传递客观、科学的信息，保持报纸的原则。

越来越多的记者在社交媒体日渐活跃也引发了一些问题。大多数记者使用社交媒体不仅是作为工作的一部分，还当做个人意见表达的平台。如今，推特、脸谱、Youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产的各个环节，频频引发管理问题。这种无奈与焦虑，成为国内外众多新闻机构的共同心态[14]。报纸内部员工是否可以随时随意一切消息？记者的推文是否代表其媒体的意见？西方报纸逐渐完善员工社交媒体使用守则。美国学者斯图尔特在2010年秋对美国11家新闻媒体的员工社交媒体规定进行了调研，发现这些规定主要涵盖了个人与工作言论平衡、如何加好友、保密性等方面。具体分为四方面的规定，一是对社交媒体账户建立的规定。二是针对记者在社交媒体上的身份识别与言论的具体管理，这是新媒体伦理的重心。三是对社交功能的管理。四是对信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等新闻实务方面的规定[15]。

世界报业共同面临的新媒体挑战和西方报纸间更加激烈的竞争，正在使传统报业竞争格局发生深刻变化。西方报纸纷纷选择转型与不断尝试新的方向。对社交媒体的运用方面，在充分发挥社交媒体带来的优势同时，也应不断寻求解决社交媒体弊端的策略。

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[13]何江.我国报纸微博趋势探析[J].新闻知识，2011（5）.

[14]新华网.国外新闻机构规范员工使用社会化媒体[EB/OL].（2012-02-16）.http：//.cn.

社交媒体理论范文篇12

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。

二、社会化媒体营销的划分

根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-QianZhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。ShivSingh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。

还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。

三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别

（一）社会化媒体营销与传统营销方式

传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。

（二）社会化媒体营销与网络营销

网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。

（三）社会化媒体营销与内容营销

内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。