设计与消费论文范文篇1

【关键词】消费心理；体验；终端设计

正如伯德·施密特博士在其著作《体验营销》中指出的那样，体验式终端的设计正成为各行各业当下最流行的终端设计之一。对于品牌而言，体验式终端的设计可以令消费者改变对于其产品印象的一贯定式看法。那体验式终端又是什么呢？体验式终端是体验经济和体验营销的产物。是体验营销的一种具体做法。是指在销售的终端，运用终端陈列设计、行为设计和氛围营造等传播策略在终端营造一种与产品个性、品牌定位相符合的情境，它将产品、品牌价值、企业文化等因素有效整合，使消费者通过主客观体验产生体验消费，促进终端销售。体验式终端并非停留在理论层面，它已广泛的流行于现代商业，比如星巴克咖啡、宜家家居等，它们以其新奇、个性的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感和心理体验，产生着巨大的终端吸引力和消费力。

一、消费心理在体验式终端设计中的影响

在消费者购物主动性和个性化日益增强的今天，更多的消费者希望在购物的时候能体会到购物这一活动为他们带来的乐趣，而不再仅仅把关注点放在商品本身。而体验式终端的设计正是满足消费者精神层面需求的设计，所以，体验式终端的设计与消费心理有着十分密切的关系，当代消费心理要求我们在终端的设计上更多的进行体验式的终端尝试。在现实生活中，影响消费者的心理因素的状况有很多，其购买行为也被这些状况直接或间接的决定着。研究消费心理是设计体验式终端的出发点和依据，也是打开市场的必要准备。消费心理在体验式终端中的影响主要表现在：

1.吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能，其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言，后两种功能的重要性日益突显出来。那么，怎么样才能在消费者购物的过程中，让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢？这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析，一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意，并可以使消费者对它留有印象，进而形成巩固的记忆，是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果，也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲，都是对“视觉元素”的一种刺激，而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计，把展柜做成了各异的形状，配上各自的图形，给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围，在众多的终端卖场中，这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。

2.引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看，情感需求在消费中的比重日益增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出，在体验式终端的设计上，我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣，就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时，要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住，促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如，水星家纺的广告语，“爱一张床，恋一个家”，便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心，而后又在其体验式终端的设计上，将其终端卖场设计成家的情景，舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰，所有的设计都围绕着家的主题，使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后，销售便容易做了。

3.增强消费者的记忆。消费心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆，回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆，在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆，是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如，童话故事、电影、游戏等的情节，人们往往对这种故事情节的印象比较深刻，通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑，将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中，仿佛赋予了每一只小熊生命，而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节，会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆，品牌被消费者所信任，就很容易培养品牌的忠实消费者，促成多次购买。

二、消费心理在体验式终端设计中的体现

体验式终端设计的最终目的是为人提供服务，而不仅仅是体验式终端设计本身，我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中，其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务，从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段，消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。

1.外观。在体验式终端的设计中，体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具，它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球，给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店——北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如，LV（LouisVuitton）这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置，无不显示LV这一品牌的大气和个性，给消费者以身份的象征，财富的体现。

2.色彩。在体验式终端设计的众多元素中，冲击力最强的无疑是色彩，消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性，所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点，才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜，其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素，并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配，完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华，切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅，与神秘、富贵的紫色相配合，正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。

3.互动。要实现特殊的广告体验这一目的，直接有效的手段是让受众与广告产生互动，互动让受众的参与实现价值，让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现，消费者既是理性的又是感性的，感性的消费者为了参与互动，追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以，体验式终端的设计更应关注互动，让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告，将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下，与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动，这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌，进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计，通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置，同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上，使消费者与信息之间产生了互动，极大的增强了消费者在消费过程中趣味性，也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。

三、消费心理在体验式终端设计应用中的建议

在市场竞争日益激烈的今天，对于体验式终端的设计，引入对消费心理研究，有助于全面了解市场、了解目标消费群，为体验式终端的设计提供科学的理论依据，从而达到最佳的设计效果。

1.重视产品。体验式终端的设计要以目标消费者的体验需求为中心，而要切实做到这一点，就必须要把重心放在终端提供的产品本身。产品始终是终端的灵魂与核心，是传达体验的重要载体，只有从一开始就以消费者的体验为中心来设计和制作产品，开发出全新多样化能满足消费者的不同体验感受的产品，再配上体验式终端的设计，这样才是成功的。所以说，产品的设计和体验式终端的设计二者是相辅相成的。在当下全方位的消费者体验时代，不仅需要对消费者有全面的了解，更需要把消费者重视的体验凝结在产品里体现出来，让消费者有被尊重、被理解、被体贴的感觉，这样才能赢得消费者的亲睐。

2.注重体验。人类进入21世纪，消费者不仅注重物品和服务，更渴望获得体验的满足，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，通过多种方式向消费者提供体验。体验式终端的设计要注重消费者在消费过程中的体验感受，注重与消费者之间的沟通，及时发现消费者内心的渴望，站在消费者的角度去重新审视自己的体验式终端的设计，能否给消费者带去他们所期盼的体验。当消费者被体验式终端提供的体验所感动时，消费者就会心甘情愿的为这种体验付费。同时，也只有当设计者真正的注重体验，注重消费者体验的感受时，才能设计出优秀的体验式终端。

3.整合终端。体验式终端的设计是融合了消费者与产品、与环境、与服务等多方面互动体验。是色彩、文案、图形、声音、光线以及造型形态等多种元素综合应用的结果。因此体验式终端的设计中要整合多种终端元素，如产品陈列、堆头陈列、POP陈列、辅助品陈列在琳琅满目的卖场造成强烈的视觉识别，放大品牌的标志、标准色、图案等一切品牌符号，与其他品牌形成差异，迅速地在消费者心中形成品牌记忆，成为品牌的识别力量。目标消费者能否对体验式终端的设计产生一种值得回忆的感觉，是设计是否能够成功的关键，只有不断从现场的摆设、产品的装饰、服务的态度等方面综合加强终端，才能取得最佳的预期效果。

体验式终端是当代消费心理作用下的必然趋势。体验式终端的设计只有敏锐的把握消费市场和消费心理的变化，才能在最大程度上满足消费者的心理需求，创造出全新的沟通体验，拉动消费和推进品牌传播。

参考文献

[1]郑伶俐.体验式终端中的品牌传播[J].新闻爱好者.2012（4）

[2]刘凤军.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济.2002（8）

[3]谭亮.从传达走向体验——论广告中的互动设计创新[J].美术学报.2011（6）

设计与消费论文范文

关键词：品牌形象设计；精神诉求；情感化品牌

品牌形象设计在西方社会已发展的比较成熟，而在我国，将“品牌”的观念引入形象设计领域的历史还比较短，品牌形象设计还处于初级阶段。其主要原因是我国从事品牌形象设计的人员大多来自艺术设计类专业院校，受知识结构的影响，导致品牌形象设计过于重视外在形式，缺乏从营销学的角度对其内在精神因素进行深入思考。在20世纪40年代，马斯洛就提出了人的需求层次理论，根据他的理论，当人们的某一层次的需求得到满足之后，就会寻求更高层次的需要的满足。具体到市场营销而言，被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普・科特勒认为：“人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。”在物质需求被极大化满足的今天，不同品牌的产品很难在功能与质量上拉开差距，消费者的消费行为已从“质”的消费阶段转变为“感情”的消费阶段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能与消费者建立紧密的情感联系成为已品牌形象塑造成功与否的重要方面。那么，如何才能与消费者建立紧密的情感联系呢？这就要求作为品牌外在形式的品牌形象设计还要具有精神功能。通过在品牌形象塑造中凸显精神诉求，来增加消费者的心理认同度，激起消费者的情感反应，这同样是提高品牌的忠诚度的重要途径。

1品牌形象设计中精神诉求的作用

品牌的“精神”即品牌的灵魂，是维系品牌形象设计的内在品质。如果我们把品牌形象设计比作是一棵树，那么，其外在的视觉形式则是其枝干与树叶，品牌的精神则是其内在的血脉，它决定着品牌形象设计的高度和深度。从设计价值的角度来说，设计的价值包含精神价值和功能价值两个方面。在市场竞争中，如果缺乏功能价值，也就丧失了品牌形象设计立足的根本；如果缺乏精神价值，品牌形象设计就会变得面目模糊，就会弱化对消费者的“攻心”效果。对于设计师而言，品牌形象设计的精神诉求是设计师的原创动力支点，是品牌形象塑造的精神内核。在品牌竞争激烈的今天，品牌形象设计的精神诉求对于品牌的成长与发展产生着深刻的影响，主要体现在以下方面：

1.1可升华品牌情感

德国哲学家海德格尔说：“精神既不是空空如也的机智，也不是无拘无束的诙谐；又不是无穷无尽的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向着在的本质的、原始地定调了的、有所知的决断。精神是对在者整体本身的全能的授予。精神在哪里主宰着，在者本身在哪里随时总是在得更深刻。”这虽然是哲学意义上的对“精神”的表述，但也同样契合品牌形象设计的实际，品牌形象设计正是通过构建起品牌的精神世界才使得形式语言得以升华。在市场竞争中，品牌外在的视觉形象通过所传达的品牌精神，展现出人文关怀的力量，强化了品牌联想度，有效地激发了消费者的深层情感，拓展了与消费者建立情感沟通的渠道。

1.2可强化与消费者的关联性

将精神价值注入到品牌形象设计之中，有利于与目标消费者展开精神层面的对话，可促使消费者对品牌产生偏爱的心理反应，帮助品牌在消费者心目中占有重要的心理区位，从而建立长期稳定的消费群体，提高品牌的忠诚度。从心理学的角度而言，消费者的消费行为产生时，会评价和界定自己的消费行为应属于哪一群体，也就是说，消费者会由于使用某一品牌而把品牌的精神特质作为自己的一种特质，从而使消费者对品牌产生心理认同，甚至精神眷恋。换言之，消费者可以藉由品牌形象表达自我。

1.3可产生溢价效应

富有精神内涵的品牌形象设计可提升品牌的社会评价水平，提高品牌美誉度，有效地促进市场销售，从而帮助品牌获得高于一般水平的经济效益。另外，精神价值的注入有助于提高消费者的品牌忠诚度，一旦品牌与消费者之间形成品牌忠诚关系，就会降低消费者对品牌价格的敏感度，就可以促使消费者接受更高的品牌价格，使企业享受较高的利润空间。

2品牌形象设计中精神诉求的切入路径

品牌置身于主要由品牌持有者、目标消费者以及竞争对手所组成的市场空间中，因此，品牌形象设计的精神诉求要在考虑与审视这三者之间的关系的基础上而提出，它是综合考虑三者之间的关系的结果，同时还要关照社会大背景与时代主题。具体而言，品牌形象设计的精神诉求的切入路径主要为以下几种方式：

首先，要以目标消费者为本位。品牌形象设计的精神诉求要以目标消费者为本位，而不是一厢情愿地单向传达，要善于聆听、关注消费者的精神心理需求。这是品牌形象设计能够取得“攻心”效果的基础，是与不同市场的消费者建立情感联系的重要手段。以消费者为原点切入品牌形象设计的精神诉求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效传达。具体而言，一方面，要以消费者的认知为导向，充分研究消费者的心理机制，注重对消费者精神层面的关照，定位精准的品牌精神诉求应该能描绘和体现消费者的文化品味与精神素养，这样才能易于使消费者对品牌产生情感共鸣；另一方面，要考虑不同文化背景下的消费者的情感差异，分析不同地域文化背景下的消费者的禁忌与喜好，然后依据其差异性来确定精神诉求的具体内容；另外还要注意的是以消费者为本位并不是对目标消费者的一味迎合与顺应，还要注意对目标消费者从视觉品味和精神修养两个方面进行引导，要以提高消费者的审美水平与社会责任为己任。

其次，要以竞争对手为参照。《孙子》一书中说“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜”。在品牌形象设计中，要确定你的品牌能够凸显与竞争对手不一样的精神诉求，寻求不同于其它品牌的独特性格。这并非是要贬低对手，也未必是在某一点上比它做得更好，而是要避实击虚，区别于它，从与竞争对手的差异性中寻求消费者的情感坐标。也就是说，品牌形象设计的精神诉求的着眼点不是单纯地考虑自身能带给消费者的特殊的功能利益，更重要的是要显示和展现与竞争者之间的差别。

第三，要以文化内涵为支撑。品牌形象设计的精神诉求必须根植于历史与文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企业文化的丰厚土壤中，品牌形象之树才可能变得根深叶茂。而缺乏文化的空心品牌注定会因其先天不足而无法历久弥新。一个富有文化内涵的商业品牌将因其文化特质而提高它的视觉品味，使其与消费者的关系不仅仅建立在物质层面，而是上升到文化与精神的层面，这样更容易与消费者架起心灵沟通的桥梁，调动消费者的情感体验。同时，在品牌形象设计中，只有有效地运用文化内涵及元素特征才能从根本上与其它品牌区分开来，形成文化上的品牌差异。品牌形象设计以富有个性的形式语言去演绎传统、传承文化，这已成为一种趋势，成为与消费者建立情感联系的一个有效措施。另外，它的高明之处还在于，从当年北京申奥成功到中国足球历史性的进入世界杯的决赛圈，再到北京奥运会，它在不断地演绎着“福文化”的内涵，从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。

第四，要以本土化为桥梁。当下，在众多品牌跨越国界，品牌竞争呈国际化的态势下，文化多元化已成时代的共识，与此同时，全球化品牌的形象设计面临的首要问题便是如何处理不同文化之间的关系。面对存在文化差异的细分市场，品牌形象设计应呈现开放、包容、接纳与尊重的姿态，实现国际化与本土化的有机结合。其精神诉求在立足于国际化的品牌背景的同时，应以本土化为桥梁，将品牌自身的文化与所在区域的习俗与文化进行融合，通过国际化的形式语言来对所在区域的文化与民俗符号进行解读，这样可以有效消除异质文化带给消费者的隔膜感，从而更易于品牌跨越国界，以更富亲和力的形象与不同地域文化背景的消费者进行沟通。可口可乐是这一精神诉求策略的典型案例。从1997年开始，在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐由原来的传达典型的美国文化开始向本土化转变，开始了它的“入乡随俗”之路。主要体现在三个方面，首先在广告宣传与包装设计上与中国文化、中国传统节日相结合，运用了大量的中国传统艺术语言和民俗活动符号，比如剪纸、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中国市场的形象代言人选择了大量的中国文体明星，如刘翔、潘玮柏等；另外，可口可乐还就北京申奥成功、中国入世、赞助中国足球队、举办奥运会等大打广告宣传。通过上述方式，可口可乐拉近了与中国消费者的距离，仿佛成了中国的本土产品，使其在中国市场保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升伦理道德为责任。

当今时代，人类正面临着环境污染、资源枯竭、生态失衡、种族歧视、战争灾难等众多问题，“为利益而设计”却是众多品牌的生存现状，如果品牌形象设计的精神诉求在关注品牌自身发展的同时，也在关注民族、国家乃至人类共同的整体利益，考虑到品牌个体对人类整体的责任与义务，将对整个社会都有着积极的意义和影响，无疑将有助于塑造一个富有社会责任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影响力。因此，品牌可以利用其精神诉求对消费者的行为有重要的引导作用的有利条件，将品牌与时代的主题衔接起来，传承文脉，提升道德，保护生态，引导人们不盲目消费……通过主动承担社会责任的方式来提高品牌的精神价值，这一方面易于使消费者认同品牌的价值观，另一方面还有助于消费者在心理上对品牌主体建立情感信任。

正如日本品牌无印良品在这方面所做的一样，绿色设计的理念成为无印良品在全球化的进程中顺利跨越地理及文化边界，使消费者认可品牌的重要因素。它将环境保护、资源节约等理念有效地贯穿于其生产、设计以及销售的过程之中，甚至不惜以成本提升为代价，通过这种方式使其与众多品牌实现了有效地区分，帮助它树立了着眼于消费者的根本利益，关注人类共同命运的品牌形象。

3结语

品牌在哪里？它不在消费者的眼中，而在消费者的心中。随着商品同质化的日益严重，设计师要以一个更为广阔的视野来进行品牌形象的塑造。要在良好的产品质量与功能等物质性因素地基础上，将精神内涵切入品牌形象设计之中。不仅要反映品牌自身的文化内涵，还要反映时代精神；不仅要反映目标消费者的精神风貌，还要体现品牌对社会的责任和担当。也只有如此，品牌才可以带来更多的情感力量，品牌之路才可以更远、更长（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。

注释：

[1]转引自余明阳，杨芳平.品牌学教程.上海：复旦大学出版社，2007：101.

[2]海德格尔.形而上学导论.熊伟、王庆节译，北京：商务印书馆，1996：49.

[3]孙武.孙子兵法.赵国华注说，开封：河南大学出版社，2008：117.

参考文献

[1][美]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕，于少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[2][美]唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨.唐・舒尔茨论品牌[M].高增安，赵红译.北京：人民邮电出版社，2005.

设计与消费论文范文

关键词：农村居民；消费函数；线性回归模型；eviews

一、研究背景

消费是拉动国家经济增长的三驾马车之一，世界金融危机过后，在我国外需下降的情况下，扩大居民消费就显得更加重要，而对于半数以上国民都是农村居民的中国来讲，能否扩大农村居民消费就直接关系着中国经济能否保持快速增长。决定消费的因素有很多，在经济学中就存在着众多的消费函数理论，每种消费函数中的自变量不相同。

贵州省是一个经济比较落后的内陆地区，其出口额本就较少，更能代表当下我国外需下降的情况，且其农村居民达到了2600多万人。因此，选择贵州省具有一定的代表性。

二、理论与实证分析

在西方经济学中存在着不同的消费函数理论，其中居于主流的主要有四种，分别是：绝对消费理论、相对消费理论、生命周期消费理论以及永久收入消费理论。每种理论的产生环境以及前提假设不同，因此其侧重的解释因素不同，表现在计量模型中就是解释变量不同。用计量经济模型来衡量各种消费理论的一个前提是理论中的解释因素要能得到量化，因此从该点考虑出发，永久收入消费理论就难以符合这个条件，因为迄今为止还没有找到有效的方法来区别该理论中的持久收入和瞬时收入、持久消费和瞬时消费。所以本文仅对另外三种理论进行实证分析。

（一）凯恩斯绝对消费假说

1、相关理论依据

根据凯恩斯的理论，在影响消费的众多因素中，家庭收入起着决定性的作用，消费支出与收入之间存在着稳定的函数关系。随着收入的增加，人们的消费也增加，但是消费的增加不及收入增加的多，即消费的边际倾向是小于1的。

2、绝对消费假说的检验

（1）模型的建立

根据绝对消费假说建立一元线性回归模型ct=β0+β1y+ut，其中：可支配收入是决定消费的唯一重要的因素；我们用ct来表示当期消费，y表示当期可支配收入，β0表示可支配收入为0时的消费，即为维持生存的最低消费量，β1为边际消费倾向。

（2）数据的采集与初步分析

我们从统计年鉴中搜集到了1978-2008年的贵州省农村居民的可支配收入以及消费水平的数据。利用eviews进行数据分析。首先对上述数据进行散点图分析，由ct和y的散点图可以看出：ct和y的线性关系比较明显，说明假设的线性方程比较恰当。

（3）模型参数的估计

我们用最小二乘法进行回归分析，得到结果：

ct=36.44+0.78*y

p=（0.003）；（0.00）

r2=0.996

以上是就回归的结果，其中：β0和β1均通过了检验，且方程的r2非常高。

（4）检验与修正

a、异方差检验。对上述方程进行white检验（本文选择的都是不含有交差项的检验），检验得到的相伴概率p值为0.01，小于显著性水平，认为该方程存在异方差。

对异方差进行修正，因为消费ct的残差随着解释变量y的增加而增加，因此以1/y为权，做加权最小二乘估计，得到：ct/y=β0/y+β1+ut/y。进行回归，得到估计方程如下：

ct=11.85+0.82*y

用修正之后的残差做white检验，检验结果说明已经克服了异方差性，但是修正的代价是方程的拟合优度大幅度下降，从0.996下降至0.2，考虑到异方差并不会影响估计参数的无偏性，因此使用未经修正的估计方程。

b、自相关检验。从原方程的输出结果得知d-w统计量为0.764，可知，该方程存在正自相关。再对残差进行lm检验，发现该方程只存在一阶自相关，得到残差的回归估计方程：

resid=3.664-0.005*y+0.635resid-1

接下来用广义最小二乘法对自相关问题进行修正。首先估计自相关系数：

ρ＝1-dw/2=1-0.764/2=0.618

对原变量做广义差分变换。令：

gdct=ct-0.618*ct-1

cdyt＝yt-0.618*yt-1

对gdct和gdyt，以1979-2008年为样本再次回归，得：

gdct=18.73+0.76*gdyt

两个估计参数对应的p值分别为0.05和0.00，r2=0.986。经过修正之后的方程的拟合优度很高，且经检验可得误差项不存在自相关。返回运算得到：β0＝18.73/（1-ρ）＝49.03，则原模型的广义最小二乘估计结果是：

ct=49.03+0.76*y

（5）绝对消费假说的实证总结

从上可知，贵州农村居民消费行为比较符合凯恩斯的绝对消费假说，且贵州省农村人均消费性支出平均占可支配收入的76%，总体上来讲比较低，贵州农村居民消费具有较大的潜力。但是凯恩斯的绝对消费假说里有一个理论缺点，即建立在名义货币工资上的消费理论，不能反映：当名义工资不变，但是物价上涨时人们的消费变化。因此，在寻找影响消费的因素时，应剔除物价指数变化的影响，但这不属于本文的探讨范围。

（二）相对收入消费理论

1、相关理论依据

美国经济学家杜森贝利认为消费者的消费会受自己过去的消费习惯以及周围的消费水准的影响，从而消费是相对地决定的。依照人们的习惯，增加消费容易，减少消费困难，因为一向过着高水准生活的人，即使收入降低，多半也不会马上降低消费水准。消费固然会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。

2、相对收入消费理论的检验

（1）模型的建立

根据相对收入消费理论，消费者的消费支出不仅受自己现期可支配收入的影响，而且也受过去时期的可支配收入的影响。在这种假设下，t期的消费可以表示成分布滞后的模型：

ct=β0+β1·yt+β2·yt-1+ut

其中：yt为当期可支配收入，yt-1为前期最高收入，ut为随机误差项。

（2）数据的采集与初步分析

依然使用前面搜集的贵州农村居民的收入与消费数据。先对原始数据进行初步加工，找出对应每一年的前期的最高收入。然后分别描绘ct与yt-1以及ct与yt之间的散点图，从描绘的散点图可初步判断，ct与yt以及yt-1之间的线性关系比较明显。

（3）模型参数的估计

对于上述假设方程，利用最小二乘法进行回归估计，得到：

ct=39.08+0.88*yt-0.11*yt-1

p=（0.003）；（0.00）；（0.22）

ad.r2=0.995

根据回归结果，除了yt-1的系数之外，其他系数均通过检验。yt-1的系数等于-0.11，表明：贵州农村居民的现期消费与过去的最高收入成反向相关关系，明显不符合经济意义。并且，yt-1的统计量对应的p值是大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1的系数不显著。再对yt-1做多余变量检验，得到：f=1.57，对应的p值为0.22，远远大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1是多余的解释变量，不应该作为解释变量纳入方程。

（4）相对收入消费理论的实证总结

从以上的回归结果可以看出，相对收入消费假说并不适合于贵州省农村居民的消费函数，对于贵州省农村居民来讲，过去的收入对其现期消费并不构成重要的影响，而绝对收入才是影响居民消费的重要因素。

（三）生命周期的消费理论

1、相关理论依据

美国经济学家莫迪利安尼认为人们会在更长时间内计划他们的生活开支，从而达到他们在整个生命周期内消费的最佳抉择。一般说来，年轻人家庭收入偏低，这时消费可能会超过收入，但是随着他们进入壮年和中年，收入日益增加，这时收入就会大于消费，并且这些收入还可以弥补年轻时代的消费收入差额以及用于养老。

2、生命周期消费理论的检验

（1）模型的建立

根据生命周期消费假说，人们的现期消费ct不仅和现期收入yt有关，而且和消费者以后的各期收入的期望值以及开始时的资产有关。在这种假定前提下，用线性计量模型表示消费者的消费模型为：

ct=β0+β1*yt+β2*at+ut

其中：at为即刻消费者拥有的住房财产，因为储蓄直接的由收入和消费决定，所以本文不将储蓄作为解释变量。

（2）数据的采集与初步分析

我们在统计年鉴上找到贵州1999-2009年农村居民的人均住房面积和每平方米的住房价值，经过简单相乘处理，得到农村居民人均拥有的房产价值。首先通过散点图进行初步分析，从软件给出的散点图可以初步判断，ct和yt以及at之间存在着明显的线性关系。

（3）模型参数的估计

对于生命周期消费理论的消费函数，仍然用最小二乘法估计，得到结果如下：

ct=-56.92+0.73*yt+0.05*at

p=（0.27）；（0.00）；（0.14）

ad.r2=0.99

除了yt的系数通过检验外，at的系数和常数项都未通过显著性检验。由经验可知，如果模型的r2很大，f检验通过，但是有些系数不能通过t检验，则是出现了与经典假设不相符合的现象，接着做进一步检验。

（4）检验与修正

a、异方差检验。对上述方程实行white检验，以便找到是否存在异方差现象。得到lm统计量为5.5，对应的p值为0.24，远远大于显著性检验水平0.05，故认为该方程不存在异方差问题。

b、自相关的检验。接下来检验方程是否存在自相关问题，由于样本较小，不能用d-w检验，所以采用lm检验，检验结果表明残差项无自相关。

c、多重共线性检验。首先求出yt和at的简单相关系数矩阵，为，可以判断两者存在很强的线性关系，需要进行修正。我们利用差分法对多重共线性进行修正，令：

dct=ct-ct-1；dyt=yt-yt-1；dat=at-at-1；

用ols方法估计得到：

dct=22.18+0.609dyt+0.045dat

p=（0.49）；（0.005）；（0.19）

ad.r2=0.72

重新检验方程的共线性，得到简单相关系数矩阵为：，可见两个解释变量之间的简单相关系数0.34<

（5）生命周期消费理论实证总结

综合以上过程，我们可以得知，生命周期消费理论同样不适合贵州省农村居民，人们的消费更主要的是受当期的可支配收入的影响。

三、实证分析总结与建议

上文对西方经济学中三种重要的消费函数进行了实证分析，实证结果表明最符合贵州省农村居民消费行为的是绝对消费函数。这说明人们的现期可支配收入对当期的消费具有决定性的影响。当然，我们并不是说，其他因素对农村居民的消费没有影响，而是从长期看来，起着持久决定性影响的是可支配收入。究其原因，可能主要是贵州农村居民比较贫困，刚好处在温饱线附近，故其消费更主要的是受现期可支配收入的影响，其消费的收入弹性很大。

目前世界经济仍没有明显的复苏迹象，再加上世界政治局势动荡不安，我国出口复苏不会很快，因此我国还要坚持扩大内需，而增加农村居民的消费是其中很重要的一环。从上文的分析来看：增加农民的可支配收入是扩大农村居民消费最有效的手段，而且随着我国城乡居民的收入差距加大，增加农村居民收入已是刻不容缓。具体政策可以增加对农民的转移支付，加强农村基础设施建设，将农民增收作为一项长久的政策来贯彻实施。

参考文献：

1、张晓峒.计量经济学基础[m].南开出版社,2007.