品牌策略含义范文

【关键词】服装产品组合策略；品牌策略；深开发

随着经济的不断发展，生活观念的不断更新，人们对服装消费的需求不断呈现多变、多样和复杂化倾向，服装市场竞争日益激烈。服装企业的产品能否适应市场的需要是服装企业市场营销活动成败的关键，服装产品策略是服装企业运用其他营销策略的基础。现从服装产品组合的特色,从生命周期策略、品牌策略、开发策略等几个方面探讨现阶段我国服装产品深开发的相关问题,分析了当今我国服装产品深开发的迫切性。

一、我国服装产品深开发的必要性

随着美国和欧盟将全面取消进口纺织品配额，意味着中国对世界任何国家的纺织品出口都不再受过去“紧箍咒”般的配额限制，中国纺织服装业正准备好好大干一场，今年上半年的出口数量急增，导致全年的出口配额几乎用尽，同时美国、欧盟、土耳其等国以反倾销扰乱本国市场经济为由对我国服装纺织品的出口实行配额制度，从而使我国境内的服装企业处于半歇业的局面。为应对纺织品配额取消后的形势，一些中大型企业还将大力发展高附加值的产品，如新型化纤面料、纺织时尚面料等。同时，要延伸产业链，大力实施“走出去”战略。另一些企业开辟新的战场，转向一些不设配额的国家，继续以加工定单服装，赚取廉价的加工费。意大利著名品牌服装“阿玛尼”首席设计师凯特林・伊万诺认为，培育一个知名品牌服装关键的环节在于风格制造和工艺化生产。而中国的服装如果在市场竞争中处于一个优势的地位，就需要拥有自己的品牌和自己的风格，也就是要对服装系列整个风格进行设计，包括面料、辅料的选择，进行整个加工网络的整合。这也为我国纺织服装企业指明了今后发展道路。

二、服装产品深开发中组合的特色

人们常把服装分为艺术的服装、商业的服装、实用的服装和展示的服装。而服装在人类社会发展过程中，随着社会历史的进步和生产力水平的提高，有着不同的划分和界定。通常把服装分为高级时装、成衣、时装。而在现代营销学中，产品整体的概念已大大超出了传统的产品概念。服装产品整体包含三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。研究与开发是公司业务的生命线，服装企业在开发每一种产品时，常常对服装产品组合的广度、长度、深度和相关性进行规划，在规划时要考虑服装产品的流行性，同时预估它所包含的风险。

服装产品组合策略的运用，服装企业可以根据市场的需要和自身的实际能力，选择不同的产品组合策略。扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是指服装企业不断扩展产品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目。缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。产品线延伸策略，产品线延伸策略是指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。

三、服装产品深开发中需要注意的几点问题

1、服装产品的生命周期策略

服装产品的生命周期理论是从商业角度总结服装产品进入市场以后发展变化的规律。掌握服装产品的生命周期规律，一方面可以使服装企业在产品发展的不同阶段，采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益；另一方面可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。

2、服装产品的品牌策略

服装品牌是指用来识别不同服装产品的商业标志。在本质上代表了服装企业对消费者关于利益和服务的一系列承诺。服装品牌在市场中有其更深远的内涵，它不仅让消费者联想到某种产品和企业形象，而且最持久的含义是其所包含的价值、文化和个性。它的功能有以下几个方面：有助于树立产品的形象、有助于树立企业的形象、有助于开发新产品、有利于减少价格变动、品牌是服装企业控制市场的有利武器。企业产品品牌策略的确立有品牌认知度、产品品牌的CI导入、品牌产品以市场为中心，维持高质量的品牌形象、不断创新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保护。

（1）品牌要有差异化的内涵。通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。

（2）品牌建设的核心是产品创新。品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

3、服装产品的开发策略

服装产品的开发被看作是服装企业生存和发展的首要条件，随着市场需要的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于服装企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义。服装新产品开发是一项复杂的系统工作，需要掌握大量信息，考虑消费心理，并结合服装企业具体的生产技术条件进行实施。现代市场营销学已把制造业、零售商、媒体、消费者之间的链条关系做为开发产品时所必须考虑的因素。因此产品开发程序的科学性和合理性非常重要。

【参考文献】

［1］尹庆民，李秀芹.服装市场营销［M］.北京：高等教育出版社.

［2］科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.

［3］余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择［M］.北京：北京大学出版社，2004.

品牌策略含义范文篇2

《定位之父.特劳特之定位盲点》一文包含以下几个方面内容：

1、广义定位被忽视----重新解读定位是什么

2、对定位的界定存在多元、纷杂之倾向

3、沉迷于定位技术之倾向

4、未能将里斯之定位思想有机融合

自从特劳特于1969年在美国《行业营销管理》杂志上发表了题为“定位：同质化时代的竞争之道”文章以来，定位经过40多年的不断完善及传播与实践，发挥了应有的威力，已被全球之商界、政界、财经界等广泛接受。并在竞争中利用其方法论谋取“利益”，取得了不错的成绩。同时也为特劳特带来了极大的社会声誉。在营销界有言必定位之趋势。

应该说，特劳特的定位从原先基于广告意义上的定位，提升/发展至基于企业战略、品牌战略意义上的定位，形成了一个体系，无疑是一大进步。它为基于心智的有效竞争指明了方向。同时也解决了竞争中的效果和效力等问题。----但是，从特劳特的整个定位体系来看，作者认为太过静态与单点思维，存在着一些盲点或误区。具体表现在：广义定位被忽视，对定位的界定存在多元、纷杂之倾向，沉迷于定位技术。存在着从定位的角度看定位，从定位的角度理解定位、固执或偏执于单一定位门派狭隘思维等问题。具体阐述如下：

一、广义定位被忽视

在特劳特系列书籍及发表的相关文章中可以看出：特劳特对定位的阐述非常的详尽、具体、明确。但是，所有的定位阐述都是建立在定位的角度理解定位基础之上的，忽视了“广义定位”是打造品牌的一种工具或方法论的具体陈述。----虽然特劳特在相关文章中告诫人们要“学习定位，然后忘记定位”，他似乎想告诉人们些什么，但是却没有详尽说明、明确阐述。

----基于这样的认识，作者在结合里斯、特劳特定位思想的基础上，对定位作出补充与完善；特别是对“广义定位”作出补充与完善。作者把它称之为“广义定位法则”。

重新解读定位是什么----广义定位法则

1、从广义的角度理解定位，定位是基于品牌的一种思维方式。从严格意义上说，定位是以心智为基础，基于一种常识性直观思维、由外而内的全局性思维，以及基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。（注：常识性的直观思维包含了显而易见、简单的直觉性思维和视觉思维等元素）

2、从定位的角度理解定位，定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。定位的方法论中包含了里斯的聚焦思想、品类思想。----其中，品类思想涵盖了成为第一，即开创品类（蓝海）、错位竞争的广义品类思想和成为第二（红海），站在领导者对立面、基于特性/特征的品类思想。

3、从广义的角度理解定位，定位并不一定要具备价值元素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的，定位就是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。如：败家子的认知，安全的认知，年轻人的认知等。----但是，基于商业竞争的角度、品牌竞争的角度看定位，定位必须具备/添加价值元素。否则消费者无法产生购买你产品或品牌的理由。

作者对定位的重新解读，是作者与特劳特对定位理解最大的不同。核心是广义定位被忽视！

在这里，需要说明的是，在中国，从远古到今天，定位无处不在，定位已经存在。换句话说，有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争与策略!----同时需要提醒的是，中国先人的智慧，如：兵法、帝王的驾驭术等无不体现了定位的思想。可是本土定位影响力人士却言必定位，言必品类，把定位抬高到不该有的高度，甚至神主的地位!

应该说，孙子兵法等先人智慧与定位同源同根，都是基于竞争与策略！但是，里斯、特劳特定位论的出现，为更好地打造品牌，有效参与竞争指明了方向。定位论是对品牌的竞争与策略方法论的高度概括/总结。在竞争中起到了很好的指导作用，同时解决了竞争中的效果与效率等问题。

特劳特在接受《新营销》杂志采访时说：定位应该有更为广阔的外延，应该在《22条商规》里补充一条：企业家原则！---同理，作者关于“广义定位”之阐述，以及对定位的重新解读，也应该在《22条商规》里再补充一条：广义定位法则！-----因为它以动态思维、由外而内的全局性思维来看定位，来理解定位。它为狭隘定位思维打开了空间，使之更具层次，有“一览众山”之感。

二、对定位的定义界定存在多元、纷杂之倾向

特劳特、里斯及本土定位影响力人士、翻译等在相关书籍或者文章中对定位作如下阐述：

1、特劳特说：定位就是建立认知的过程；定位是指如何让潜在顾客将你与其它品牌区分开来；定位是指如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。

2、里斯说（王方华译）：定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌（品牌？？）找到一个适切的“字眼”或者“概念”植入消费者心中，而不会迷失在传播的丛林中。

3、王方华说:定位从某种意义上讲，就是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形象，寻找在市场上的一个特定位置（市场上？？）。这种位置主要取决于消费者或用户如何认识该产品；取决于他们对产品的评价。所以，产品定位（产品定位？？）实际上是一种心理效应。

3、邓德隆说：所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。----定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。

注：作者认为，广义的定位是打造品牌的一种工具或方法论的阐述更为准确！因为其视野将更加开阔。

4、张云说：定位思想的本质：把消费者心智中的已有认知或者心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推动品类的成长。（推动品类的成长？？）

从以上定位影响力人士对定位的阐述可以看出非常的多元与纷杂。应该说违背了定位思想中对相关概念/包括品牌的定位概念应坚持简单、明确之原则。存在从定位中看定位，为定位而定位、固执/偏执定位教条（照瓢画弧）思维。

三、沉迷于定位技术之倾向

特劳特在相关书籍或文章阐述说（大概意思）：技术人员沉迷于技术中，不能自拔。他们用专业知识及复杂的技术术语来描述/解释产品是什么。他们对营销知之甚少，他们很少用由外而内的全局性思维、简单的常识性思维告诉消费者产品是什么（诸如零漏损阀门、无内胎轮胎、防弹玻璃、太空电梯、非浓缩饮料之类的常识性直观描述）。并指出这是纯技术人员之通病。----同时认为：咨询顾问与企业家之间看问题角度的有所不同。核心是客观与非客观、局内人与局外人之间思维的不同。

作者认为，特劳特忽视“广义定位”、定位必须包含价值元素以及忽视定位就是一种认知的简单、明确的定义界定，同样看到了特劳特作为纯定位“技术人员”的影子。否则，特劳特不可能有如此的疏忽。我认为，这也是沉迷于定位技术，作为“定位技术人员”的一种通病！

四、未能将里斯之定位思想有机融合

特劳特在相关文章中说（大概意思）：经由广告意义上的定位提升/发展至基于品牌意思上的定位。可惜未能向战略方向提升/发展。----我认为，里斯的《聚焦：决定你公司未来》、《品牌之源》等论述恰好弥补了战略这一块的不足。从某种意义上说，里斯的“品类思想、聚焦思想”从宏观上弥补了特劳特“战略定位”方面的不足。核心是由定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类方面的不足。-----所以说（作者认为），定位体系涵盖了企业战略与品牌定位两大主题。核心是品牌定位！

特劳特定位与里斯定位之不同

特劳特的“定位”：更加侧重或关注于如何在“红海”中实现与众不同的品牌差异性，即成为第二对立面思想的“定位”阐述。同时，特劳特在如何获得消费者心智认同，在红海中如何做到有效参与竞争，以及在定位概念的提炼上、品牌区隔方法论的陈述上更加到位、更加多元。

应该说，基于消费者心智的定位口号的提炼即“临门一脚”，特劳特更具特色，更具“杀伤力”。总体而言，里斯的定位更加宏观，而特劳特的定位更加微观、更加动态、细腻与可操作性、借鉴性。

里斯的定位：更加侧重或关注于如何在蓝海中实现与众不同的品牌差异性，即成为第一的广义品类思想。里斯还侧重于定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类所使用方法论的具体陈述。

品牌策略含义范文

[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略

一、品牌形象感知刍议

意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。

企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。

广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。

策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。

众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:

——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。

——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。

——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。

可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。

其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。

视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。

广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。

二、视觉意象策略解读

我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。

在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。

让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。

平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。

首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:

1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。

3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。

4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。

标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:

1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?

2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。

3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”

4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。

7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。

编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。

(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。

(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。

(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。

接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。

品牌策略含义范文篇4

论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场

随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。

品牌策略含义范文篇5

【关键词】地域文化；辽西旅游品牌；品牌意象

辽西地区自古以来就是一个相对独立的地理单元，具有浓郁的民族民间文化风情和鲜明的地域文化特点。辽西地区应紧扣地域文化的特质，打造出独具魅力的地域旅游品牌意象，发挥意象驱动作用，进一步提升辽西旅游品牌的竞争力。以辽西区域性旅游品牌意象研究为试点，可以带动整个辽宁旅游目的地意象策略的研究，而旅游目的地意象策略又是辽宁旅游业参与国内外旅游市场竞争的六大策略之一，把握了它，我们辽宁旅游业将会抢占先机，取得竞争优势。

一、地域文化和地域旅游品牌的基本含义

（一）地域文化的含义

在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济、造就一方社会。辽西地域文化即为卓然天成的地域文化之一。

（二）地域“旅游品牌意象”的含义

地域“旅游品牌意象”的概念是建立在地域“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”这两个与之相关概念基础之上的，因此，要想掌握“旅游品牌意象”的概念，首先必须明确“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”的含义。

地域旅游品牌是旅游品牌体系的主要构成部分之一，作为旅游地品牌，它所标识的既不是某一单项旅游产品或某一具体旅游企业，也不是某一旅游地内部的某一公共旅游品牌，而是包含上述内容的某个地域整体——一个现实的或可能的完整的旅游地。它是区域旅游整合营销的主要对象。地域旅游品牌对特定区域旅游发展至关重要：首先，它可以用来克服区域内外旅游城市形象同质化的不良倾向；其次，它能够促进区域内外旅游竞合关系的建立。旅游目的地意象（TourismDestinationImage，TDI）是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色（Crompton，1979）地域旅游品牌意象是旅游地的无形资产，是地域旅游意象的全息浓缩和象征，它并非天然形成，而是需要所属地域的政府和旅游业结合当地旅游资源和旅游发展基础、现状及环境等进行塑造之后，再通过包装、传播和管理三个步骤，实行整合营销，并为为区域内外游客所认可、所接受。

地域文化与地域旅游品牌意象塑造及传播之间存在着天然的密切联系：一方面，旅游品牌意象塑造及传播以特定地域文化为依托，地域文化培育旅游品牌意象；另一方面，地域文化可以通过旅游品牌意象来彰显，旅游品牌意象会成为地域文化的感性形象符号。因此，辽西丰厚的地域文化必将培育出引人瞩目的旅游品牌意象；而辽西旅游品牌意象的传播也必将增强人们对辽西地域文化内涵的理解和价值的认识。

二、辽西旅游品牌意象的现状及问题

目前，整一的辽西旅游品牌尚未形成，辽西五市都在竭力打造自己的旅游品牌。

锦州旅游形象定位为“锦绣之州，京辽通廊”，表面看，虚实相生，简洁明了，实则过于浅显、虚浮，不利于锦州塑造旅游品牌意象。“锦绣之州”的表述，只是修辞手段，无实质内涵；“京辽通廊”有具体内涵，但却忽略了锦州大量“通廊“以外的文化内涵及价值。

阜新的旅游品牌战略已经启动，现已完成品牌策划，正在进行品牌建设。定位六大旅游品牌，打出十大城市名片。品牌意象提炼的依据主要是现有旅游资源及产品，因此，品牌略显驳杂，定位未免偏颇、片面，有一些值得商榷的地方，如：以“八千年历史文化觅踪”定位查海遗址，未免有些词不达意，觅踪，“踪”在哪？对于无法与之做历时性描述的主体，显然不太合适；海州露天煤矿遗址作为“世界工业遗产”，还只是可能的未来时态，贸然打出这样的旗号，未免愚众之嫌。

朝阳旅游形象定位的时间较早，如今看来“三燕古都，神秘朝阳”未免有些不合时宜。“三燕古都”是事实，意象内涵具有唯一性、稀缺性，但尴尬的是物质遗存难得一见，给人以虚空之感；“神秘朝阳”本身用语过于抽象，使人不知所云，加之已无法包揽“天下佛教圣山”（凤凰山）、“华夏共祖圣地”（牛河梁红山文化）、“世界古生物化石王国”、“朝阳清风岭，骄傲中国地”和“温泉休闲小镇”（凌源温泉旅游产品）等正在打造的五大旅游品牌，以往的定位过于窄化，因此，期待有所突破。

盘锦旅游形象定位分两步走，第一阶段是到2010年，着力打造“北国湿地休闲之都”，第二阶段是到2022年，着力打造“国际生态旅游名城”，现第一阶段的目标已基本完成，但距离第二阶段目标的实现还有较远的路程要走。

品牌策略含义范文篇6

[关键词]品牌国家化战略

入世后，品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品,关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。构建品牌战略成为企业关注的重点问题。

一、品牌与品牌战略含义

1.品牌。品牌形象理论的代表者大卫?奥格威曾其定义为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”与商标相比，商标是法律概念，它是品牌的一种标志或记号。品牌则是市场概念，是企业市场竞争实力的综合反映。

2.品牌战略。即企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。其本质就是将品牌作为核心竞争力，创造差异化的竞争战略。

二、中国企业品牌发展现状

1.中国企业名牌流失现象严重。入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。

2.国内外品牌之间存在着很大的差距。目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、低质量”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远（见下表）。

3.缺乏品牌核心价值。品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。

4.缺乏理性的品牌延伸扩张。品牌延伸指在已经确立品牌地位的基础上,将核心品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险。它是企业对名牌资源进行开发利用最常用的策略。许多企业在发展名牌战略过程中急于求成，盲目实行产品扩张，搅乱了企业的品牌定位，最终使原有的品牌优势也逐一丧失。

5.缺乏整体品牌战略规划。品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。

三、企业品牌战略构建

针对上述现象，笔者认为企业可从以下几方面构建品牌战略:

1.保证产品质量,推进技术创新，实施科学的品牌战略。优良的品质是品牌的基础和灵魂。企业需要不断创新，构建独具特色的核心竞争力，从而保持品牌的旺盛生命力。目前中国企业的发明专利只是日本和美国的三十分之一，“中国制造”无法与国外的品牌相抗衡。当前中国企业需要增强服务观念、树立品牌战略意识，壮大中国企业品牌的竞争实力。

2.加快品牌本土化进程。品牌国际化战略实施的关键是落实本土化问题。其内容包括员工的本土化；研究和开发的本土化；营销的本土化以及利益的本土化。可口可乐、麦当劳等跨国公司的品牌在中国的成功应归功于其有效的本土化战略。

3.树立国际化理念，以适当的方式进入国际市场。打造国际化的品牌，必须要有国际化的意识，否则品牌国际化只能成为空想。目前中国企业进入国际市场的方式主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商开拓四种模式。各企业可根据自己的实际情况加以选择，在守住国内市场同时要走出国门，积极参与国际市场的竞争。

4.实行品牌整合管理。国内许多企业大力推行品牌宽化战略，在企业内部衍生出众多的品牌。在外国品牌大量涌入中国的情势下，中国企业的第一要务是大力实施品牌整合，在国内将品牌做大做强，为创建国际化品牌打下坚实的基础。

5.文化理念的国际化。企业不仅要向世界推销产品，更要向世界展示优秀的企业文化。优秀文化应突出宣传企业的核心文化理念，使社会认同企业文化，增强品牌的认可度和理解度。也可以积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动、国际性民间组织、经济论坛等，在各类活动中演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求。

参考文献：

[1]李大垒宋永高:论品牌整合与品牌国际化[J].江苏商论,2006年11期P25～26

[2]关辉谢颖:品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析[J].黑龙江对外经贸,2006年10期P52～53

品牌策略含义范文篇7

【关键词】石油销售品牌营销策略

随着现代信息建设的不断完善，也衍生出很多新的营销模式，因此，作为石油销售企业，应当提升自身品牌管理建设，处理好与消费者之间的关系，进而扩大自身品牌的影响力，制定出有效的营销策略，促进企业发展。

一、品牌营销在石油销售企业中存在的问题

目前，能源在我国发展当中需求不断的增长，这就要求着石油销售企业必须不断改进自身的市场营销策略，从而改变石油市场的结构性，增长企业本身的品牌营销能力。但是由于早前计划经济的制约，对市场缺乏足够的重视，我国石油企业难以实质性地突破传统销售环节，集中突出两个问题：品牌的建设和营销。反之国外石油企业具备良好的品牌策略，不断地对我国成品油市场进行冲击，国内企业缺乏对其的竞争能力。

我国石油销售企业在观念方面，缺乏强烈的市场竞争意识、效益指标以及品牌竞争意识；在业务方面，不重视基础建设，如销售终端等，这两方面的缺乏导致了企业在销售体系落后，销售的个体少等薄弱因素。所以，我过石油销售企业要想在当今市场站稳脚步，势必要加强管理，制定适合市场的营销策略方案，才能在市场中不断的发展。

二、品牌营销在石油销售企业中的重要性

（一）吸引市场注意力

在当前的发展趋势下，开展品牌营销和建设，企业就能打造出一个好的品牌，同时，品牌效应能够使得企业在市场中获得更多的吸引力，从而能够在消费中的购买石油产品时形成一种购买导向，在同等价格竞争过程中，与国外品牌相抗衡，在获得市场的同时，造就企业自身的国际竞争力。

（二）增强企业附加产值

品牌在企业中是一种无形资产，而在企业的发展过程中，其具备很高的价值，也能为企业带来很大的附加产值，进而在制定营销策略时，企业能够在品牌的效应下制定和运用出高架的策略方案。在强势品牌的带动下，使得企业在与其他相对弱势品牌的竞争中获胜，这样，企业就能获得在一定时期的高效益，促进了企业的发展。

（三）提高吸纳人才的能力

人才作为一个企业生存发展的重要部分，一直起到关键性的作用。一般来说，知名的企业拥有大量优秀人才，并能发挥他们本身卓越的能力，为企业带来丰厚的经济价值和社会效应。反过来说，人才也会被企业本身响亮的品牌效应所吸引而前来加盟，在这样的良性循环中，企业不断发展，不断壮大，不断地提高自身的影响力。

三、品牌营销的实施策略

（一）建设现代化品牌理念

传统观念一直是制约着我国石油销售企业进行品牌营销的一道坎，所以，建立品牌营销的第一步就是转变观念。首先，理解品牌的含义。在过往中，人们对品牌的理解仅仅只是企业的一个标识符号，而真正意义的品牌，还包含着在营销、策划、HSE等这些方面当中，所以，必须要了解品牌在企业中的重要意义。其次，制定有效的品牌提升策略。一些企业在建立品牌过程中，会不自觉地过度包装、夸大自己品牌的理念，这显然不利于企业的良好发展，企业在品牌建设过程中，应当放眼于未来，踏踏实实地推广自身品牌理念。最后，加强对自身品牌的保护，在当今社会，企业在建设品牌的过程中，也要维护好自身品牌的利益，对于假冒伪劣等侵权行为，应该运用法律手段坚决维权，为自身品牌营销建设提供一个安稳和谐的发展环境。

（二）提高品牌管理能力

在石油销售企业建设品牌营销过程当中，建立完善的品牌管理体系，能够有效地推动品牌营销策略的实施工作。企业应当根据自身的企业特点，完善系统内部的品牌管理架构，明确企业内部各个部门对于品牌的管理权限，使品牌管理能够系统地、有效地步入轨道。当然，企业也要进行相关市场调研，了解本行业的发展趋势，提高企业的品牌管理能力。在目前市场竞争激烈的环境中，石油销售企业在制定出有效的品牌营销理念的同时，也要提高品牌管理能力，把品牌覆盖到整个销售环节，使员工能够充分利用品牌效应带来的影响力，为公司带来更多的效益，同时使得品牌营销能够标准化、制度化，改善企业的不足之处，推动企业在石油销售方面的发展。

（三）制定品牌营销策略

在石油销售企业的发展历程当中，必须要有一个比较明确的营销方向，在为企业带来效益的前提下，结合企业自身的特点以及市场发展的趋向，汲取行业中的先进理念，从而制定出品牌营销的策略。明确方向是品牌营销策略能够正确实施的前提，才能真正意义上给石油销售企业带来进步。另一方面，必须有正确的市场导向和客户认知，避免以自我为中心的错误的营销策略，逐步行成以市场为基础，满足客户需求为前提的发展目标，为企业带来一种良性发展。

（四）获得客户的认可

不管什么企业，客户都是企业赖以生存的资源，石油销售企业也是如此。因此，企业应该通过制定有效的品牌营销手段，获得客户的认可，作为长久发展的目标，不断提高客户对于自身品牌的认可度。获取客户的认可度可以从两个方面着手，一是不断适应市场的发展潮流，并能根据潮流适时改变企业的营销方案和发展战略，不断提高和保持品牌的市场竞争力和影响力，同时对于石油消费市场加强监测力度；二是在企业发展过程当中，以客户的需求作为企业发展的目标，结合自身优点制定出有效的营销方案，巩固品牌的竞争力，使得品牌在市场中占据核心地位，满足了客户的需求才能获得客户对企业的认可。

品牌策略含义范文1篇8

[关键词]校本管理品牌战略体系

面对日趋激烈的市场竞争,作为我国高等教育大众化载体之一的高等职业院校,如何在实践中凸显自身的核心竞争力,已成为新时期高等教育发展的焦点。品牌是核心竞争力的基础,高职院校只有在发展中强化品牌,才能逐步形成独特的核心竞争力。然而,构建高职院校品牌战略体系的制度创新与管理创新,必须以学校自身运行的特点为基础,即以校为本,实施校本管理。

一、含义

校本管理,又称学校现场管理、现场管理等,其含义为:一是为了学院,即以改进学院实践、解决学院所面临的问题为指向,进一步提升学院的办学水平和教育教学质量;二是置于学院之中,即学院自身的问题要由学院中的人来解决,要经过由学院院长、教师的共同探讨、分析来解决,所形成的解决问题的诸种方案要在学院中加以有效实施;三是基于学院,即要从学院的实际出发,所制定的政策、开展的活动、提倡的文化都应充分考虑学院的实际、挖掘学院所存在的种种潜力,让学院资源得到更充分的利用。

二、理念定位

价值指引是活动前进的航灯,构建品牌高等职业技术院校是和谐社会中高等职业教育管理的理想追求。

在校本管理思想的指导下,构建品牌高职院校的时代内涵可以分为三个层次:第一层,高职院校作为一个社会子系统在和社会其他系统之问亲和与互动时,起到优势辐射作用;第二层,高职院校的教学模式、管理机制等在其他同类院校中具有鲜明特色;第三层,高职院校中培养的人才具有很高的社会满意度和品牌美誉度。

三、实施机制与高职品牌战略体系的构成

校本管理的实施机制由运行机制、动力机制和评价机制构成。

1.运行机制与品牌攻坚类别定位

(1)明确学院发展的文化背景与时代要求

由于教育管理具有“文化关联性”与“背景性”,因此在制定品牌战略体系前必须以校为本,进行PESTLE分析。学院要在构建品牌高职理念基础上,根据相关的教育政策、区域经济、行业经济、学院教育资源等发展状况,明确学院发展的文化背景与时代要求。

(2)确定学院优势和持续发展潜力

SWOT分析是确定学院优势和持续发展潜力的关键。在SWOT分析中,领导对学院的优势和劣势、环境中的机会和威胁进行确定。这种分析方法是参照企业的各种技术、产品等重要因素及其水平进行细致的定量评价。

校本SWOT分析的第一步就是明确学院的优势与劣势。学院管理人员所面临的任务就是明确学院在当前环境下所具有的优势与劣势。SWOT分析的第二步就是对学院所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。当确定了学院所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁后,学院管理人员就应该讨论学院发展计划,制订以学院为本的、有利于展现优势、把握机会、弥补劣势和避免威胁的整体战略。

(3)定位学院品牌攻坚类别

依据校本SWOT分析后制定学院整体战略和发展主线,构建SMART校本管理目标,定位学院品牌攻坚类别。

SMART校本管理目标对学院品牌攻坚类别、特点均作出了界定:第一,必须制定一个包含有总目标与子目标相结合的目标体系,体系中包括优势项目的腾飞与一般项目的提升,以及二者的和谐互促;第二,制定的目标必须以学院现有资源为基础,发展目标与现状零距离对接,可预计上升的发展态势,也可预防发展态势的恶化,及时反馈与控制;第三,制定的目标必须是学院管理组织及教职员工共同的愿景;第四,制定的目标必须以产业经济发展方向、区域经济与行业发展需求及学院自身的特点为依据,因时因地制宜;第五,制定的目标必须具有阶段性运行时间规划,时间段的分割必须科学、可行,并定期可以进行评估和改进。

(4)学院品牌战略部署的校本管理流程

校本管理是品牌战略正常实施的保障,主要包括品牌战略建设委员会、项目管理、人员管理、经费管理、评估管理、档案管理等。第一,品牌战略建设委员会主要负责在SMART管理目标的基础上与其他品牌组织管理团队进行交流、协商,最终从多元品牌类别中进行选优,确定真正的品牌攻坚目标,同时对所有决策性事务进行管理;第二,项目管理包括品牌攻坚项目的立项、项目进行过程中的一些事务管理等;第三,人员管理包括对品牌攻坚项目研究人员、运作人员及合作方人员的数量、职责、工作量等的管理;第四,经费管理包括项目进行中经费数量管理、运作中所需经费的调配与分发及项目扩展结束时的经费结算等;第五,评估管理包括对立项时项目的前瞻性评估,品牌建设过程中的监督、检查、督促以及品牌的后续成果评价等;第六,档案管理包括对整个建设过程中的全部资料进行归档与保存。

2.动力机制与品牌服务目标定位

从学院管理职能转变分析,校本管理主要表现为以下几方面的转变:第一,从追求标准化、同一模式到强调组织适应环境的能力向适应市场需求的多样化、个性化方面发展;第二,从单一决策中心发展为多极多个决策中心,决策结构从集权走向适度分权;第三,以责任为中心的目标管理从外控型走向自主型,强调人在组织中的主动性和创造性;第四,信息结构从层次式向网络式演变。学院管理职能转变成为校本管理系统运行提供动力的机制。

3.评价机制与品牌实效定位

校本管理的评价机制主要应用“教育管理工作优秀系(部)考核办法”,简称“优秀系(部)考核”。内容主要由三部分组成,即教学管理工作、学生管理工作和党务工作。

通过这种校本管理的评价机制,对学院的教学建设、教学管理和教学效果进行了全面的评估,可以对品牌战略的实效性进行定位。首先,对师资队伍建设、产学合作、实验室及实训基地建设、专业建设、课程建设等教学建设评估,考察它们在品牌战略服务中的实际作用和需要改进之处;其次,对教学计划管理、教学运行管理、教学质量管理、教学档案管理等教学管理进行评估,评定它们在品牌战略服务中所起到的辅助作用和保障效果;最后,对品牌“产品”――学生的知识能力素质、毕业生的社会声誉等进行评估,确定“产品”的数量与市场需求的合宜度、“产品”的质量与用人单位的满意度、“产品”的包装与社会对人才的审美度以及“产品”综合效果与品牌的美誉度,定位学院品牌战略的实效性,最终构建一个和谐、完备的高职品牌战略体系。

参考文献:

品牌策略含义范文篇9

关键词：整合营销广告策划企业竞争品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

品牌策略含义范文篇10

一、文化是创建强势品牌的支柱

纵观当今世界上的强势品牌都具有深刻的文化内涵。确实，强势品牌的创建离不开文化的支撑，这可以从两个不同角度去看。首先，从品牌本身的含义来看，强势品牌的创建不能缺少文化。就品牌本身的含义来说可分为六个层次，即品牌的属性、利益、价值、文化、个性及用户。在品牌这六个方面的含义中，产品的属性很容易被竞争者模仿，有些产品的属性渐渐会变得没有价值；另外，若只是强调品牌的一项或几项利益，也可能会遭遇竞争者推出性能更优秀的产品的风险，削弱品牌的利益。而品牌的价值、文化、个性却是竞争对手难于模仿的，这就成为品牌最持久的含义。而在这三者之间，文化可以赋予品牌某种个性使之鲜明地区别于其它品牌，同时随着商品日趋同质化，只有有个性、有文化内涵的商品才会得到消费者的青睐，才能创造出高的附加价值。如可口可乐与百事可乐最大的差异不是在质量、价格上，而是在所代表的文化上。其次，从文化对强势品牌创建过程的作用来看，文化能大幅度地强化品牌力，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度、联想度，从而提高品牌的价值。品牌的认知度也就是品牌的知名度，作为强势品牌必须具有很高知名度，在提高品牌的认知度过程中，只有具备独特文化内涵的品牌创意，才能在众多的品牌宣传中脱颖而出，产生亲和力，给消费者留下深刻的印象。强势品牌都具有很高的忠诚度，在产品同质化日趋严重的今天，仅靠功能、属性、质量、利益已很难长期吸引住消费者，而文化上的认同具有相对的稳定性，消费者一旦对渗透在品牌中的经营观、价值观、审美观产生认同，就会产生心理满足的效用，其效用价值超越商品本身的价值，使得消费者面对竞争品牌低价等方面的诱惑也愿意为其所认同的品牌付出高价，并长期反复购买该品牌，成为该品牌的忠诚者。品牌联想是消费者对品牌的记忆联想内容，丰富的文化能增加品牌精神方面的附加值，如中国名牌服装“红豆”，采用了传统文化的移情手法，使品牌的意境取胜，人们一见“红豆”的品牌就会联想起“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的诗篇，把“红豆”服装作为传递爱的信物，由此可见，渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知，能够更深刻、更持久地吸引消费者，启迪消费者的灵感，给人以超越商品本身的感受，深得消费者的喜爱。

品牌的文化构建需要一个漫长的过程，不能一蹴而就。首先，企业应重视品牌核心文化的建设。理念价值观是创造名牌的核心，理念的确立是企业经营决策的前提，清晰的价值观为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，能更好地把充满个性特征的文化理念展示给消费者，吸引消费者。其次，企业应重视和研究商品营销中的文化现象，有组织、有计划地进行新的营销尝试，针对环境、商品特点和服务特色，推出自己企业的文化营销活动，扩大企业影响，注重社会效应，在创品牌的同时，推广普及商品的文化知识，提高民众的文化修养。

二、战略是创建强势品牌的保证

品牌之间的竞争是更高层次和更具综合性的竞争，这就需要在品牌竞争、发展的过程中有一个整体的相对稳定的品牌战略去实现对各环节及对未来发展的指导，有一个高远的品牌战略目标来为各项品牌战术的制定和实施指明方向，避免企业在品牌创建过程中的目光浅短、急功近利、顾此失彼、盲目发展等弊端。

强势品牌的创建是一个长期而复杂的过程。世界著名管理咨询公司麦肯锡认为，建立一个强势品牌要经历三个阶段：即从“商品”变成“名字”，“名字”变成“品牌”，“品牌”变成“强势品牌”。即一件“商品”如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可以称为“名字”，在此基础上加强的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化、赋予其独特个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强势品牌”。企业要使自己的产品实现这一过程，就必须从战略的角度来思考品牌，实施品牌战略。品牌战略是企业为实现赢利和客户满意的目标，创建并运用著名商标，整合企业形象、竞争优势、产品质量、客户服务和创新能力等各项资源，培育名牌产品和名牌企业的一个全局的、长期的、根本的谋划。可口可乐每年品牌广告的时尚超级巨星代言人策略、时尚休闲品的有奖促销策略、目标人群定位策略都是在充分市场调查、科学分析基础上精心策划，一脉相承的。每年他们都依据一定的理论模型来展开这些工作，使得可口可乐能从消费者需求发展趋势的角度来引导消费者，并保持自己在消费者心目中统一、稳定、深刻的印象，最终形成品牌认识的长久忠诚，也使该产品取得长期、稳定的发展。

实施品牌战略，首先企业要树立强烈的品牌意识，结合当今市场环境状况，在分析自身优势和劣势的基础上，制定出适合本企业情况的品牌战略，有步骤地推进并实施品牌战略，壮大品牌实力，增强企业实力。其次，要实施战略品牌的管理，这要求企业从实际出发，对品牌建设的各相关体系进行规划并建立起完善的运作体系。再次，注重品牌战略管理人员的培养。我国企业要创建强势品牌，必须先培养出一批能从整体上把握品牌优化组合，能够完整规划和统一品牌发展战略的品牌管理人员，为企业实施品牌战略和管理提供人才。

三、创新是创建强势品牌的生命

创新是企业创建和发展品牌的生命，也是企业推进产品质量工作、提高品牌竞争力的关键，不断推进技术创新、产品创新，向原有品牌注入新的生命和活力，是保持品牌长久不衰的法宝。曾在自行车行业里如雷贯耳的“永久”、“凤凰”这两个首批荣获全国驰名商标的品牌，由于因循守旧、偏安一隅、自我满足，几十年来几乎没有与时俱进的产品，导致被捷安特等竞争对手远抛身后。而捷安特等新产品通过个性化的外形、精湛并不断改进的制造工艺以及强大的营销实力，不但已将“永久”“凤凰”挤出高档车领域，还进一步吞食中低档市场。反之，同样是老字号企业的宝洁，因为不断推陈出新，品牌形象深入人心。从1946年推出世界上第一种高效合成洗衣粉――汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进，使产品深受消费者的青睐。可见品牌是一个动态概念，任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃和发展。

不断地创新是企业塑造强势品牌的动力，我国企业必须坚持创新思想，加快产品的更新换代，抛弃陈旧的质量观念，努力开发适应国内外市场需求的新产品，全面提高产品的档次和质量水平，提高产品科技含量，才能创建中国的强势品牌。

品牌策略含义范文1篇11

关键词：品牌资本运营企业文化评估

一、品牌的涵盖

商标和品牌并不能等同，这是众所周知的。商标是一个产品的标志和称号；而品牌则是由企业的文化、企业的价值、企业的战略和企业的经营理念在长期坚持质量、赢得消费群体的忠诚度和市场精准定位的过程中，积累形成无形资产和有形的货币资金，最终通过有效的市场规范升成企业资本而形成的。品牌不仅是标志和称号的一种，更重要的是商品(产品)的商标，综合价值，竞争力和影响力的终极体现。

二、品牌建设的内涵

品牌，挂在很多企业家的嘴上，也安排在日程里，可是品牌的最初意识却被企业的制度，企业的硬环境深深包裹着。企业的机构庞杂而集中，统一而训练有素，分工明确，把本来归属在品牌范畴的企业文化、战略管理、经营理念、人事管理、无形资产和资本运营大卸八块，在很大程度上直接影响了企业的决策，也同样为企业执行正确的管理经营战略埋藏下了巨大的隐患。

实践和理论证明：品牌的建设应当从资本认同，改良和文化整合上更多地下工夫。

资本包括了生产的设施和管理，也就是过去的旧的传统管理办法中的生产经营制度，生产资料和生产工具，效率和最为直接的销售，其中包括了人，可以细化到生产销售的人和消费使用的人。由于过去的市场体系所影响，单一地对生产工具和生产力区别，使企业主一贯地沿用了传统的管理办法，单纯地改造设施，增强劳动率，增加生产机会来提高效率和企业的效益。新的市场体制和秩序要求企业不仅要有更大的力度来提升企业老牌的资本，更要求企业要真正把人当成资本的一种。这种资本体系的最直接阐明方式就是无限地激发企业员工的主观能动性，最大限度地发挥员工的潜能，通过激励的管理制度来完善企业管理环境中软的一面，真正做到生产设施的最佳改良和生产力的最佳优化，使企业员工也真正成为企业资本的一种。过去企业在界定资产的时候往往是把企业的生产资料、生产工具和有形的货币结合在一起，而忽略了企业的无形资产。当国外的名牌企业在国内、昂首阔步瓜分市场的时候，我们才注意到国外的企业居然是依靠一纸文书，或者单一的技术结构来控制着其子公司。这些大大小小的子公司承担着大量的生产和销售工作，虽然有一流的生产设施，却靠低廉的劳动力充当着这些世界知名品牌的作坊，获得却是仅有的加工费和微弱的管理费用，在丰盈的利润中分配到的只是一小杯少得可怜的羹。这恰恰是因为企业家忽视资本的完善和利用直接影响了品牌的扩张力，从而导致企业在市场竞争中劳而无功或者获利甚微。

网络时代的来临创造了一个新的概念，“美女也是生产力”，湖南卫视热播的“超级女声”便准确地解释了这个概念。归根结底，这些现象的生成不外乎是文化的对决。品牌建设不单单是企业管理经营的维护，品牌竞争也不光是生产效率的对决。市场经济全面一体化的今天，文化已经成了企业经营的一个重头戏，企业有企业文化，行业有行业文化，市场有市场文化，就是最基础的消费也有了消费文化。如果我们依旧停留在传统的观念上守株待兔，不把文化这样一个全新的管理渗透到管理经营中，那么只能是刻舟求剑。

品牌还包括了其他一些譬如管理、生产、后勤、人事、组织、评估等一系列的重要环节，但是企业文化和企业资本的合理运用却是完全可以兼容甚至直接取代这些程序的。企业在倡导品牌建设的同时，更需要明白品牌建设的重点是什么，具体做什么，而不是断章取义地外搬，甚至一意孤行地行走在落后的经营管理体制的老路上。

三、理解品牌文化的多元化

品牌管理的前提是要有优秀的品牌建设建制。而优秀的品牌建设则需要融合优良的生产设施，优秀的企业文化，优异的企业管理以及充足的资本来保证。在这些因素的基础上又必须有资本的保障，文化的贯穿才能保证品牌建设的进行，因而我们把这一系统工程叫做品牌文化建设。

说到品牌文化，就不得不说企业文化。企业文化是指一个企业的形象，共同的价值观念、共同的文化背景、共同的行为理念和共同的战略目标。品牌文化建设是一项系统性的工程，同时也是一门艺术。最初要对品牌有一个精准清晰的定位，区别特性，区分消费群体，甄别卖点以及被受众认可的渠道和受众在接受使用以后对品牌的忠诚度。

杭州“娃哈哈”集团一度和可口可乐分庭抗礼的大卖点就是品牌文化本身，其巧妙的市场定位是瓦解对手市场的独门武器。其在外观设计上倾向性地采用了国人喜欢的大红，并恰如其分地在节日里投放大量的广告，使娃哈哈系列饮料的卖点在国人的爱国情怀里发挥得淋漓尽致。尽管可口可乐是世界第一的身份，但是可口可乐的零售利润透明度高，产品结构单一也就在很大程度上制约了其文化扩张；而“娃哈哈”多元化的销售政策和制度以及多元化的产品格局却能合适地引领行业文化的前进。

品牌建设的主体是品牌文化的完善，而品牌文化则包括：企业文化、产品文化、行业文化和本土文化。这四个要素是相互关联的，大前提是有了企业才能有品牌，因此品牌文化的建设要在企业文化的基础上推进。有了正确的企业文化，随之产生产品文化，加之行业文化和本土文化的相互影响，一个品牌的品牌文化就基本完成了。但在建设过程中一定要因势导利，注意顺序，注重市场实际情况，切不可走一步跳三步。

四、加强品牌影响力的整合

品牌影响力不象品牌文化那样系统明了，但是效果却是非常直观的。正如我们不知道江西的省会是哪个城市，却知道中国的瓷都是景德镇；不知道贵州的省会是哪个城市，却知道中国第一酒是产自贵州茅台镇。无形中一个品牌就代表了一个地域，宣传了一个省份，这就是品牌的影响力。品牌的影响之大不是单一地靠资本来完成的，相反，资本的积累往往是因为品牌的影响来完成的。电视剧《刘老根》中的龙泉山庄在电视剧尚未开播的时候是个无人知晓的小镇，因为有著名喜剧演员赵本山的倾力加盟，而今龙泉山庄、东北的二人传、刘老根酒、刘老根艺术团一下子就家喻户晓了。地方政府正是利用赵本山这一品牌影响力完成了龙泉山庄的资本积累，从而也带动了类似于刘老根酒、刘老根艺术团等品牌的生成。如果单一地把赵本山看成是一个品牌，不利用他的影响力的话，龙泉山庄等一系列的品牌也不会有今天日进斗金的好日子，也转化不成生产力。

事实证明：品牌和品牌文化不光要建设好维护好而且要加以充分的利用和整合，这样才能延续品牌的功用，品牌的含金量才能提高。

五、赋予品牌全新的文化含义

品牌建设的多变性和针对各个行业企业的融合性决定了它的发展。上个世纪90年代初期，策划人王力策动了郑州商战，王智纲担纲了潮汕地区的房地产经济战役的军师，何阳四处奔走为企业出谋划策，林林总总的书籍蔚然成风，企业文化，人本管理，各种各样的成功学说书刊一夜之间冒出了市面，那个时候的商业文化可谓是泛滥。每个企业都在狂热地引进“外脑”，制订花架子一样的战略目标。但是由于全部是效仿的模式，结果几乎大同小异，原因是什么?笔者认为：缺乏文化含义的注入。

品牌建设必须有自己的文化特色，加以本企业的实际情况而运行，而不是照搬甚至乱搞一气。不同的企业、不同的文化背景、不同的价值观念势必影响到企业品牌建设的深度和广度，所以企业在推行品牌战略的同时一定要以实际情况找到最佳的切入点后再进行。通过广泛员工的最大化利益，最广泛的文化，提炼本企业特色的企业文化，赋予品牌最佳的文化含义才能做好品牌建设的工作。

品牌建设还有许多因素，诸如品牌的公关，品牌的宣传，品牌的资本运营和资本改造都是很重要的成分，但是只有理解了品牌的重要性，认识到品牌的影响力以及品牌的文化含义才能做好这一系统的工作。

品牌策略含义范文篇12

[关键词]电视节目；电视媒体；品牌化发展

一、电视品牌的概念

电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。同时，电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、黑龙江卫视等。品牌的创建不是一成不变的，重要的是维持节目的品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期稳定地维持下去。以显著的个性化、丰富多变的内涵维持着节目品牌形象。

充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标志，是维持节目品牌形象的基础，成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。比如《实话实说》中的最大的特点就是，主持人崔永元的机智幽默和现场的应变能力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《新闻夜航》的特点是关注寻常百姓生活中的世事百态，讲述老百姓身边的大事小情。一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标志、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。

二、电视品牌策划与创新的内涵

对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划大范围的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业如此发达的今天，电视品牌策划被赋予了更加深层次的含义，就是为了达到预期设定的目标树立一个成功的品牌，而要借助特定素材，提供新创意、思路、方式方法和对策，从而进行设计以及筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富并且复杂、综合性的劳动和活动体现。在电视品牌策划的实践领域中，大众从最初的“品牌”集体没有意识发展到试图有意识地遵循电视传播中的规律以及分析受众的收视心理，从而开始进行电视品牌的塑造，并借鉴了传播学、营销学、市场学、心理学等相关学科的基础理论，对电视品牌策划自身独有的规律进行探索，这是电视品牌策划过程从构思到实践的具有跨度性的进步。品牌定位是塑造电视品牌的很重要环节，也是电视品牌策划最初首要思考的问题，定位如果不准确，策划的每一个环节都将失去它的意义。定位是品牌的基础，它的主要含义是寻找到品牌在电视市场中、受众群体心目中的一个最佳地位。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都是不同的。任何一种电视节目已经意识到越来越不可能面对所有的受众群体了，也不可能同时实现电视的所有功能性，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众群体，达到特定的效果，获得特定的市场份额，而能做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段，进行前期的市场调查。在这个基础之上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的着重点、趣味点、可看点和卖点，并且要牢牢地占领。它的实质在于电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需求、欲望和猎奇心，增强品牌的吸引力。

三、电视品牌的塑造

品牌塑造是一个见仁见智的话题，在电视品牌塑造的运作初始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不单纯是电视媒介自身的塑造，它是一个由媒介、受众体合二为一的过程。在这个过程中，受众的直观感受和观点将极大地影响到一个电视品牌的成功展现。长时间以来，品牌在媒介机构的心中是媒介机构自身价值的彰显。这一观点造成不少媒介机构盲目地从单方面铸造品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌的价值。一旦观众将电视品牌与他能得到的直观和非直观利益紧密联系在一起，那么观众就会主动地去选择，表现出对一个电视品牌的喜爱度。我国电视业竞争日趋激烈紧张，全国各家媒体电视台都想创新发展，打造出自己独有的品牌节目，以占领较大的观众市场比例。在电视节目的制作中相互学习是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，自己毫无创意，而不是认真领悟别人节目的制作精髓，就会很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作等手段哄抬上去，品牌形象很难得以维持，免不了转瞬即逝的命运。一档好的节目要根据自身的实际情况来设计具有个性的风格，靠突出的个性来维持节目的品牌形象，这样的节目才会有更长久的生命力。

四、电视品牌的维护战略

1.树立正确的电视品牌维护意识

品牌的树立不是一劳永逸的，需要对它时刻进行维护、保养与推广。首先，在市场竞争中不断地完善。其次，在与时俱进中创新。继而，在优胜劣汰中提升。

2.走精品战略、延续品牌风格的继承性