品牌策略的重要性范文1篇1

关键词：中国企业品牌战略发展历程问题对策

中图分类号：F270文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌战略的涵义

1.品牌的概念。品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。

（1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

（2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称（即商标）的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。

（3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

二、品牌是企业在市场中的明信片

企业在经济市场中的品牌，是企业在市场中的明信片，对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说，需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时，需要注意如下的几点工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

2.规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求，确保企业的每一次的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。

3.对品牌核心的提炼。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路

1.中国企业品牌战略存在问题分析。（1）品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足。在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。（2）品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准。80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。（3）品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律。品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。（4）品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。（5）品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼睛一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

2.实现中国企业品牌战略的着手点。企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。（1）做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类，少则几种，多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过500强，关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处，是关键所在。（2）树立品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（3）营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先，要争取品牌开发的资源优化配置；其次，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。

3.完善品牌执行，加强市场认知度。企业在实施品牌战略的过程中，需要结合不同的方面对其进行不断的强化，以加强企业品牌在经济市场中的认知度。（1）企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。（2）确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。（3）培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌战略文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

参考文献：

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品牌策略的重要性范文篇2

关键词：设计策略；品牌形象；企业文化

0引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。

2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。

3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

参考文献：

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品牌策略的重要性范文篇3

内容摘要:本文以消费者对品牌购买过程中进行选择的态度阶段为研究对象,将品牌发展成熟度依据消费者采购决策过程划分为7个不同的阶段,探讨处于不同发展阶段的品牌对企业营销策略制定的影响,并对不同发展阶段的标准设定了定量的测量方式,以指导企业的营销实践。

关键词:消费者品牌购买态度营销策略

品牌购买态度是一个消费者概念,企业在品牌管理活动中应当依据消费者对品牌的不同态度采取相应的营销战略,推动品牌的发展。同时,营销人员可以跟踪调查消费者对品牌的态度来验证其策略是否成功。研究表明消费者的态度发生了转变,营销人员就应该调整营销策略。而目前国内理论界,杜治洲、陈立军(2001),黄嘉涛、胡劲(2004),周小兰、乔寿阁(2008),蒋衔武、崔琳琳(2008)等所提出的营销策略设计的主要态度型指标是依据品牌的生命周期理论,研究不同阶段的消费者态度而形成的。而态度的定义在心理学领域到目前不下100种,测度方法则不下500种,这为测度消费者的品牌态度提供了多种视角。消费者可以对任何事物形成态度,包括各种物理的和社会的对象,如产品、品牌、模型、商店和人,也可能是想象的对象和想法,以及自己已发生或未发生的行为或行动。消费者通常会对同一范畴内的产品形成不同层次的积极的或消极的态度看法。本文依据消费者对品牌的态度以及可能采取的不同层次的行为,建立其品牌购买态度评价指标。

消费者品牌购买态度监测指标构建

消费者品牌购买态度监测指标的计算方法是,根据目标消费者对品牌的态度及其采购态度进行分组,了解现时各组的状况,从而定量地描述品牌与目标消费者的关系状况。本文根据消费者对产品的行为和态度所处的不同状态将品牌的发展状态划分成7种阶段:第一阶段,消费者对其完全不了解与不知道的品牌;第二阶段,消费者对其有了某种程度的了解的品牌;第三阶段,消费者因为自身的需要对其产生了选择意向的品牌;第四阶段,消费者将其视作满足需要而考虑的首选品牌;第五阶段,消费者欲尝试购买的品牌;第六阶段,消费者有意再次购买的品牌,第七阶段,消费者视作再次购买的首选品牌。因此,根据以上描述的消费者对品牌的行为和态度的阶段,品牌发展成熟阶段描述如表1所示。

如果赋予不同小组不同的权重值,可以计算得到一个综合性的品牌评估指标,这个数据即为品牌购买态度指标。根据这个指标得分,横向地与其它品牌的综合得分或各个组别的得分进行比较,以方便比较自身与竞争品牌之间的市场状态和差距,并提出相应的市场策略。长期来看,也可以通过连续监测自身与竞争对手的整合性品牌指标,来评估营销策略的有效性与竞争对手的发展态势。

品牌购买态度指标的具体计算公式是:品牌购买态度指数PI=∑(Bi*Si)

其中,Bi为各个小组得分;Si为各个小组的权重。Bi可以根据定量消费者市场研究方法,通过衡量各目标样本中对品牌持有不同态度的研究对象占研究总样本的比例得知,而Si则依据经验值的重要性分配其权重。

基于消费者品牌购买态度的企业营销策略设计

通过对目标消费者定量的研究,可以得知消费者目前的主要状态,即主要集中在哪几个组,然后帮助企业分析这部分消费者存在的问题并且为修改市场营销策略提供方向,最终目的是将不知道品牌的消费者引导成为忠诚的消费者。同时,在开展针对品牌自身的态度评价过程中,也可以将消费者对竞争性品牌的评价包括进来,进行横向的比较,分析自身品牌和竞争者的差距与原因,为竞争性策略设计提供数据基础。

一般而言,如果消费者大多集中在B1组,即消费者的品牌知晓率非常低,一般是因为品牌处于刚上市的初期或生命周期衰退期阶段,企业总体投入不足,导致在线上媒体进行沟通的消费者接触率以及线下渠道的覆盖率方面达不到足够的要求。因此企业主要应该在媒体宣传计划和渠道覆盖计划方面进行大幅度改进。如果消费者对品牌的购买态度大多反映为B2组的状况,即消费者没有主动尝试的兴趣,主要是因为在消费者了解产品的过程中,缺乏有打动性的产品概念,这与消费者主要集中在B3组情况有些类似,因为无法理解该品牌与竞争对手的差异性而无法做出采购选择,这在极大程度上减弱了广告的效果,需要针对产品概念与差异化特色进行宣传策略的调整。消费者表达为B4组态度的情况是可能处于对原有同质性产品的使用习惯与情感的依赖,而选择不进行新的尝试,这时企业需要投入的重点在于打破习惯和心理上的障碍,通过赠送、促销等形式加强消费者第一次试用,从而培养新的消费习惯与产品认知。B5组的情况主要反映出产品对消费者缺乏足够的吸引力,因此需要针对产品的特性进行改善,包括包装、质量、规格等等。B6组表明消费者认可产品但满意度不高,因此不将产品作为首选品牌。因此提供高的性价比,如降低价格、增加配套产品赠送等会促进消费者忠诚度的提高。B7组消费者为最具品牌忠诚度的客户,但也不意味着能够放弃对此类型客户的关注,需要更进一步地针对其看重的核心因素进行维护与管理,并挖掘其他可能提升其满意度的因素,强化客户关系管理内涵。表2总结了在各个小组中存在的典型问题与相应的营销策略。

结论

随着时间的推移,消费者对品牌的认知和态度会发生变化,因此,无论是品牌形式,如名称、标识等,还是品牌内涵,如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得失去吸引力,品牌影响力逐步降低,消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。品牌是一种动态的实体,这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。品牌管理是一个系统工程,企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划,通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估,随时掌握品牌的健康状况,定期追踪品牌的成长轨迹,以此作为企业创建和维护品牌的重要依据,以便及时修正品牌的发展方向,调整品牌管理策略,促进品牌健康发展。

参考文献:

1.黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略.商业时代,2004(27)

品牌策略的重要性范文篇4

但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。

品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。

根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。

■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。

其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

■优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。

然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。

因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)，

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；

产品线品牌战略，

分类品牌战略；

联合品牌战略；

担保品牌战略；

主副品牌战略。

与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。

抓住时机进行品牌延伸扩张。

有效回避品牌延伸的风险。

强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。

通过品牌延伸推广新产品。

■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。

其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

品牌策略的重要性范文

×略论产品营销的十大策略

××吴文琴

×

×摘要：本文论述产品营销的种策略，，全国公务员公同的天地提出了产品营销过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

×关键词：产品、营销、策略

×

×二、品牌提升策略

×所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

×一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。

×提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。

×一、功效优先策略

×所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

×三、样板推动策略

×在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

×运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

×四、价格杠杆策略

×价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

×五、源头刺激策略

×用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

×刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

×六、媒体组合策略

×产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

×七、个性推介策略

×在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

×广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

×品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

×八、层次营销策略。

×按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

×九、网络组合策略

×网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

×根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

×十、动态营销策略。

×营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

×所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

×动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

×根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

×作者：广东省廉江市新材料研究所

×地址；广东廉江市新兴路绿洲大厦室

品牌策略的重要性范文

关键词：运动服装；李宁公司；品牌营销

李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业，对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出，重视品牌营销，提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略，也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而，从李宁公司的发展现状来看，其品牌营销策略中也出现了一些问题，特别是在当前市场瞬息万变的背景下，李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。

一、李宁公司品牌营销策略现状

李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。

二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题

从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。

1.市场定位不够准确

市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。

2.核心产品不明确

同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。

3.品牌价值优势不明显

李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。

三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策

针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。

1.进行更加准确的市场定位

首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。

2.制定核心产品战略

核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。

3.提高品牌价值

品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的，在运动服装领域，企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争，耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌，并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言，在当前的运动服装市场情况下，要获得突围并且谋求更大的发展，就应当积极提高品牌价值，重视品牌营销，积极利用各种手段。例如可以通过网络平台，积极开展电子商务，在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中，应当更加注重给消费者带来更好的消费体验，积极应用体验营销，这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。

四、结束语

李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业，其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的，也成功推动了其发展，但是从当前李宁公司的发展情况来看，这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题，例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等，这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正，紧跟当前的市场情况变化，进行相应的品牌营销策略调整，这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。

参考文献：

[1]冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示[J].中国商贸，2011，15：21-22.

[2]李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略[J].中国商贸，2011，23：16-17.

[3]赵维良.李宁公司品牌再定位分析[J].企业改革与管理，2012，09：35-36.

品牌策略的重要性范文1篇7

一、品牌识别、价值取向和品牌定位与创建强势品牌

品牌管理理论认为，品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效创建强势品牌的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌传播活动策略制定和实施。遗憾的是，许多经营者未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，品牌管理者随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功的强势品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是像耐克和阿迪达斯这样一些大品牌，也不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。

支持品牌识别的心理学基础是价值取向和品牌定位理论。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现的利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变品牌形象以适应品牌识别的前提，品牌定位因此必须集中焦点。

因此品牌创建战略计划要尽可能地深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。如耐克“Justdoit”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。品牌管理理论认为，只有把消费者关心的问题，变为整个企业关注的问题，从而才能找到了整个品牌创建工作的基础。

从消费者行为学角度来说，在创建品牌中如果消费者积极介入，那么品牌与消费者关系自然就会加深。品牌心理学研究表明，消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。如哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计以提供消费者参与的活动。因为这些活动不仅提供了交流的机会，还让消费者加入了一个志趣相投、目标相近的社团。

品牌创建工作需要针对消费者和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌定位策略如果过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法关键是要制定适合不同市场细分的定位或识别内容。

建立强势品牌时，执行策略也应在各方面都表现出色，要精益求精。但品牌策略执行要与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动，因为强势品牌是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。品牌个性也是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。

二、原创性策略和品牌延伸策略与创建强势品牌

品牌创建中的原创性是指重要的品牌联想，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助于品牌的原创性。品牌地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。如苹果、耐克和大众等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的历史。再如沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。

公共关系和媒体广告都是增加品牌联想度的重要途径。许多成功的品牌计划都精心策划如何运用新媒体。许多电视名人参加了1996年可口可乐奥运火炬接力（当时美国有5500人参加火炬的传递），这说明媒体喜欢播映这些有新闻价值的活动。斯塔博格斯和BodyShop的广告投入很小，但他们仍成为知名品牌，业务超过10亿美元，公关宣传在其中发挥了关键作用。如果无法免费宣传，即使花钱也是值得的。阿迪达斯在DFB－阿迪达斯杯期间把广告开支用于宣传踢球的乐趣、刺激和狂热强化了阿迪达斯的重要联想，作用丝毫不亚于一次出色的广告运动。制定出超越广告的品牌创建策略之后，如何将其付诸现实？在目前的新环境下，至少两种组织化的能力是成功的关键因素——把握多种媒体的能力和整合媒体的能力。

在运用赞助、一对一的直效行销、消费者俱乐部、网络、宣传技巧、公共关系、旗舰店、样品和其他多种媒体方式时，经验与技术是不可缺少的。品牌需要能在具体背景下产生效力的媒体，还需要更好地了解如何对结果进行评估。为了形成合力，还要熟悉不同媒体间的相互关系。企业组织要获得这种能力必须做到以下几点：

第一，尝试各种想法。实验性的计划有助于组织积累经验和技巧，并直接了解到哪些能发挥作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪达斯和哈根－达斯无疑都从这些测试和实验中受益匪浅。

第二，由专人或部门负责品牌创建计划。他们的任务之一是与有专长的公司（熟悉赞助活动、促销、宣传、网络技术和直效行销）建立联系。其二是掌握新的传播技术，密切注意市场动态。

第三是掌握成功的实践经验，尤其要从其他行业学习。第四是系统地进行创意思维训练，不断创新。这项工作使宝马在土耳其推出了一项非常新颖的促销活动，比如把车藏在城市里、热气球的运用和各种富有悬念的方式。雀巢在德国也设了个高级品牌管理的职位，目的是鼓励在全球范围内开展超越媒体的品牌创建工作。

第四，加强控制重要媒体的能力。确定了驱动性理念和所使用的主要媒体或方式之后，企业组织就需要锻炼内部的管理能力。如果品牌创建工作是以企业资产为基础建立的，别人无法介入，内部人员也不能将它看作简单的复制。银河车、斯沃琪、美极等都在内部培养了管理主要媒体的能力，这成为他们保持实质性竞争优势的关键。

媒体和活动之间的整合当然离不开清晰、丰富的品牌识别和定位内容，但也需要组织的支持。企业组织需要专人或专门的团队来管理品牌，保证品牌识别和定位不出差错，保证所有与创建品牌相关的活动都与整体战略吻合。负责的人员或团队应制定一个工作程序，鼓励创新，在付诸实施之间纠正脱离战略的建议。

传统的广告商在协助企业或管理其他媒体运作方面的能力是不同的。尽管有的声称能够制定和控制涉及面广的战略传播活动，但由于太专于广告，无法与协作组织协同运作，他们往往无法实施这些活动。最有效的做法是企业组织综合各种传播能力，如果让各种传播机构各行其是，那么精力必将分散，从而降低效率。

品牌延伸（BrandExtension）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务的一种营销策略，从而期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要的功能，因而近年来在制定品牌策略创建强势品牌中得到广泛应用。

从消费者心理角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性（product–feature–similarity），一类是品牌—概念—一致性(brand–concept–consistency)。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。

消费者品牌认知心理研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者认知来操控的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。

品牌延伸策略有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，品牌延伸也是为给公司经营活动找到更有效地品牌策略进而提升营销业绩，实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但运用品牌延伸策略要注意以下几个问题。

第一，要深入认识品牌延伸与做专业化品牌观点相悖问题。不少营销理论认为，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。因为一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不相关的产品之上，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。可见在品牌延伸中消费者对原品牌的信赖、信心是非常重要的。这一观点依据是定位理论。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。同时消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应。也有学者认为，成功品牌延伸主要是形象扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。而不少营销实践则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。

第二，品牌延伸是一种成功的品牌经营战略。也有品牌专家与上述观点相反。而持这一观点的营销理论依据是品牌延伸除了借助于原品牌的影响使新产品很快打开市场外，还能带来一些十分重要的利益，如品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升以及在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度；同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。目前，业内诸多人士也毫不掩饰其对品牌延伸的溢美之词。如乐百氏一位高级经理指出：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。

品牌策略的重要性范文篇8

【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节！省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,200

3,(4):122-150.

[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.

品牌策略的重要性范文篇9

【关键词】品牌组合策略；苹果公司；多品牌策略

品牌的实质，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。建立良好的品牌对于企业具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。同时，由于品牌具有自己的独特风格，除了有助于销售之外，还有利于企业进行细分市场，更好地满足消费者的差异性需求。最重要的是，品牌有助于企业抵御竞争者的攻击，是企业保持竞争优势的一种强有力工具。因此，品牌策略已经成为企业市场营销工作中的一项有效手段。苹果公司就是典型的案例，灵活运用品牌组合策略，不仅成功挽救了处于风雨飘摇中的苹果公司，而且还将苹果品牌培养成为全球最有价值的品牌之一。

一、苹果公司的品牌策略

从图1中我们可以看到，目前苹果公司主要有6个系列的产品，其中，有形产品有5种，分别为个人电脑、笔记本电脑、音乐播放器、智能手机和平板电脑；无形产品有1种，为iTunes管理平台软件。在进行产品品牌命名时，苹果公司采用了以下策略：

1.从品牌的统分角度来看，苹果公司采用了分类品牌策略。对于公司的各类产品分别命名。例如，音乐播放器命名为iPod，智能手机命名为iPhone，而平板电脑命名为iPad。

2.从品牌的扩展角度来看，苹果公司采用了产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。

（1）产品线扩展策略：对于现有的每一产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基础上，加上代表着更新换代、功能增进、外观改变等局部改进的后缀，如iPad和iPad2。

（2）品牌延伸策略：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上。如苹果公司的个人电脑命名为iMac系列，而笔记本电脑则命名为MacBook系列。从二者的关联性可以得知，它们均属于苹果公司的电脑产品；而从二者的区别又可看出，一个是台式一体机，另外一个是笔记本电脑。

（3）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌，建立子品牌，如苹果公司的音乐播放器子品牌有iPodshuffle，iPodnano，iPodtouch和iPodclassic。

（4）新品牌策略：为新产品设计新品牌，而不只是沿用原有品牌。苹果公司在第一次涉足移动终端市场的时候，就为她的智能手机产品命名为iPhone。

3.从品牌更新的角度来看，苹果公司采用了形象更新、产品更新等策略。开创了个人电脑新时代的AppleI和AppleII，虽然给苹果公司带来了一度的辉煌，但是由于经营管理方面的问题，苹果公司曾经濒临破产的边缘。自从20世纪90年代末乔布斯重返苹果公司，改造产品线，向市场推出新型家用个人电脑，就将产品品牌由Apple改为iMac，以区别于传统意义上的个人电脑给消费者造成的单调、呆板、复杂繁琐的印象。

二、苹果公司的品牌策略分析

（一）避免品牌间冲突，提升品牌协同效应

同一公司同时向市场提供多个品牌的产品，若操作不当，易造成自有品牌间的冲突，存在自身竞争的风险，形成内耗。同时，将各个品牌分散运作，必然使企业的促销费用升高，分散企业核心竞争力。苹果公司所使用的品牌策略，不仅巧妙地避免了品牌间的冲突，而且品牌间相互借力，品牌协同效应明显。

1.各品牌市场定位清晰，分别针对不同的用户需求和消费市场。鲜明的市场形象，有助于在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，因此品牌间不会出现相互蚕食市场的现象。

2.产品的效用虽然各有不同，但在功能和设计上形成协力，产品具有连贯性。所有产品都秉持了功能简单、设计简练的理念，除外形相似、形象一致外，所有产品的操作模式相同，尽量减弱电子产品给人带来的单调刻板、操作繁琐的印象。通用的产品配件及管理平台软件iTunes在各个品牌产品之间搭建起沟通的桥梁，实现不同设备的无缝融合，既增添了消费者的使用便利性，也塑造了产品的“家族”形象，诱导消费者优先购买苹果公司的各品牌产品以满足其不同需求。

3.各品牌名字均以“i”为前缀，简洁醒目，易读易记，构思巧妙，暗示了产品的属性，避免与竞争对手雷同。“i”代表了互联网（internet）、个性（individual）和想象力（imaginative），并被运用于苹果公司开发的所有互联网产品，从而使消费者建立起品牌属性联想和品牌利益联想，提升品牌的被接受度、认可度、受喜爱程度和竞争力，最终形成积极的品牌态度。

4.品牌宣传具有创意及影响性。苹果的品牌宣传从始至终都凸显了苹果颠覆传统的工业设计风格以及追求时尚、创新、个性、便利的数字化生活方式理念。同时，苹果还巧妙地塑造出乔布斯的个人形象，苹果粉丝将乔布斯奉为精神领袖，从而以企业家品牌形象带动企业品牌形象。

（二）提升苹果品牌价值的关键点

英国品牌价值咨询公司BrandFinance指出，苹果品牌价值的增长得益于该公司“创新的设计，忠实的消费群体，以及良好的市场销售管理”。

无疑，苹果品牌独有的个性对于提升其品牌价值起到了关键性的作用，体现在以下几个方面：

1.科技使产品和服务更具人性化。新硬件技术的采用、人机互动的操作系统和各式应用软件的运用，都给消费者带来舒适的使用体验，消除消费者的戒备心理，产品和服务也就更容易被市场所接受。除了功能的提升，苹果还注重外观的完美，打破了以往电子产品厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式，从耳机到滑轮式的控制盘，再到整个机身表面光滑通透的材质，无不给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。

2.巧妙的价格策略助力苹果品牌的市场管理。在产品的介绍期和发展期，苹果借鉴奢侈品牌的做法，采用撇脂定价策略，同时结合饥饿营销策略，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率，也提升了消费者的拥有欲望。而在产品成熟期，对原有产品仅有小幅降价，几乎杜绝了消费者的观望情绪，并适时推出新产品，从而扩大市场份额，稳固市场地位，有利于市场稳定发展。

3.提升品牌使命，使品牌不仅仅是一个品牌。iTunes的出现，不仅带动了iPod销量的快速增长，还改变了苹果公司的商业模式，之后出现的iPhone+Appstore，iPad+iBookstore都是以iPod+iTunes这一商业模式为蓝本的。硬件销售的增长又促进了第三方在Appstore上共享、销售应用软件，而这些软件的实用性和趣味性反过来又刺激了更多消费者购买苹果的硬件产品，用户满意度和用户粘性不断提高，从而形成了良性循环。与此同时，iTunes也改变了传统音乐销售模式，在唱片公司、音乐人和苹果公司之间形成了共赢的合作格局。此外，苹果品牌大大超越消费品的意义，已然成为现代社会中的一种文化符号和生活方式，改变了工作和娱乐方式，吸引着几乎所有年龄段的客户，成为一颗改变世界的“苹果”。

三、中国IT企业能否复制苹果品牌的成长模式

苹果公司实施的品牌策略，成为苹果盈利的商业模式，这对于中国的IT企业具有强大的借鉴意义，但是这不意味着其他IT企业也能够完全复制苹果品牌的成长模式。在学习的过程中，应注意这一成长模式背后的各项约束条件。

1.企业资源。资源的丰厚程度是实施多品牌策略的先决条件之一。对于一个处于初创期或发展期的企业来说，企业资源的有限性就制约了企业经营策略的制定和实施，在这个时候采用多品牌策略显然是不适合的，而应该将有限的资源集中于单一品牌，以求企业的发展与稳定。即使拥有了足够丰厚的资源，资源的分配状况也是决定企业能否成功的重要因素。平分资源只能是平均消耗了企业的竞争力，在战略上没有侧重点无法创造出势能效应，多品牌策略也不可能成功。

2.企业文化。在一个强调共性、统一的企业当中，多品牌策略肯定是无法实施的。日本的企业就是典型的例子，绝大多数的日本公司都采用了统一品牌策略，如松下、索尼、佳能等。

3.企业业务范围。企业采用多品牌策略，主要是基于减少风险、增加盈利机会的考虑，但是决不能为了多品牌而进入多个行业领域“人为”制造多品牌，远离核心业务，损害企业的专业形象，就容易遭受顾客质疑，甚至影响到原有的品牌和产品。

4.企业营销管理能力。多品牌模式的精髓是“形散神不散”，这就要求企业对于多个品牌的营销管理能力既具有高度统一性又具有个体独特性，提升品牌间的协同效应。而对于那些营销管理能力还有所欠缺的企业，实施多品牌策略不是明智之举。

中国的IT企业在发展多品牌模式时，如果能充分发挥自身优势，适应以上约束条件的要求，公司和品牌的价值必然会得到投资者和顾客的认可。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007.

品牌策略的重要性范文篇10

【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.

品牌策略的重要性范文篇11

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒(KevinLaneKeller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普莫利斯（PhilpMorris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。

（二）保持品牌资产的来源基础

品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。

然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(LeverBrothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。

（三）恰当地使用品牌延伸策略

品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。

恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。

（四）规划有效的市场支持活动

实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。

1.产品相关的品牌联想

对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。

同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的“新可乐”，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不

同的产品。产品改造的导入时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品；而产品变动过慢，将给竞争对手抢先导入新产品的机会。

2.非产品相关的品牌联想

对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。

然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，“新一代的选择”(ChoiceofaNewGeneration)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为“去拥有它”(GottaHaveIt)，并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用“年轻起来，充满活力，喝百事可乐”(BeYoung,HaveFun,DrinkPepsi)为主题广告语。

二、品牌激活策略

当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。

实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题；品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础？这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性？是否已有负面的品牌联想与该品牌相连？品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。

品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（一）挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度

品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌认知的深度

随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进入20世纪80年代以来，产品开发及市场营销方面的落后导致该品牌的市场占有率迅速下降，被耐克(Nike)及锐步(Reebok)等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计，并重组销售渠道，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短四年内将市场占有率提高了13个百分点。

2.拓宽品牌认知的宽度

老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说，消费者将该品牌限定在较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度就是通过各种措施提高品牌使用频率，达到激活品牌的目的。拓展品牌认知的宽度通常有两个途径：一是识别与开发新的使用场合和使用机会；二是识别与开发新的使用方法。

(1)识别与开发新的使用场合与使用机会

识别和开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，打破消费者心中不利的品牌联想，从而促使消费者在更多的使用场合使用该品牌，达到提高品牌使用量的目的。广告活动的一个方法是提高品牌的首次提及率，也就是说，提高消费者在考虑该类产品消费时该品牌第一被提及的次数。比如，可口可乐与百事可乐的品牌知名度都已经很高，但两个品牌仍然不断推出新的广告活动与消费者进行沟通，其主要目的就是设法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消费的场合和机会，提高品牌使用量。广告活动的另一个方法是通过在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加该品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一只广告片的主要场景是，春节期间儿女携带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻对象是节庆送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。

另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。

最后，还可以通过开发新产品来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为，每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。

(2)识别与开发新的使用方法

提高品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹(Cheez-Whiz)公司发现其作为普通调味品的产品可以被用作奶酪伴侣时，该公司发动了一次广告活动，以推广该品牌的这一用途，使该品牌的销量短期上升35%。另一事例来自汉莫(ArmandHammer)公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将该产品作为厨房清洁剂来推广。

（二）改善与建立新的品牌联想

随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌资产的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的、无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导入、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特(DelMonte)公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化（典型消费者是年龄在55岁以上的女性），年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的、不方便的与过时的。为消除这些负面联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了激活品牌的目的。

改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面：一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者；二是进入被忽视的细分市场；三是吸引全新的消费者。

1.保留现有消费者与吸引原来流失的消费者

要达到保留现有消费者与吸引原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优良的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业里，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老客户的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。

2.进入被忽视的细分市场

为进入被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生(Johnson&Johnson)公司为此开创了很好的先例。该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功地进入了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进入新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进入女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得实质性进展。

3.吸引全新的消费者

当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利(Gillette)公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。

三、结论

成功的品牌管理要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略，这就是品牌长线管理的基本思想。在品牌的长线管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值，甚至造成品牌的消亡。在市场环境的改变还不足以动摇品牌资产基础的情况下，可以实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动了品牌资产的基础时，就必须实施品牌激活策略以重构品牌资产的基础。

收稿日期：2001-06-15

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品牌策略的重要性范文篇12

[摘要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。【论文关键词】品牌形象;传播;视觉意象;策略一、品牌形象感知刍议意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变