媒介融合的特征范文篇1

关键词媒介融合微博新闻传播

网络媒介以其信息传递的快捷性颠覆了传统媒体的生存方式，为人们获取信息提供了一个广阔的平台，人们在日常生活中获取信息的行为习惯也由此改变。随着以网络媒介为代表的新媒体蓬勃发展，传统媒介面临瓶颈期，媒介之间相互融合、取长补短成了必经之路。

1983年，美国麻省理工学院的伊尔·索勒·普尔就在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态融合”这一概念，他认为数字电子技术使原来各具鲜明特色的媒介形态相互交叉，各种媒介互相吸收优势功能，呈现多功能一体化的发展态势。

虽然目前关于“媒介融合”这一概念学界仍没有一个明确的界定，但是学者们都认为媒介融合的形成离不开新技术的发展，这种联合重组的趋势不可避免。

微博自诞生以来，因其自身特性和在信息传播上的优势，受到了人们的追捧，并且渐渐演变为新闻信息的主阵地，许多传统的新闻媒体也清醒地看到了微博的巨大发展潜力，开始涉足其中，几乎所有的报纸、广播、电视都开设了各自的微博账号，可以说微博的出现颠覆了原有新闻信息传播的格局，引发了新闻的采访、编辑方式的改变。

这种以微博为代表所呈现出的“融合新闻”展现出了若干新闻传播制作的模式类型：交互推广——各种媒介利用对方将自己的内容推广；克隆——各种类型的媒介原封不动地刊登或播出相互的内容；竞争合作——各种媒介相互之间既相互竞争也相互合作；内容分享——各种类型的媒介定期互通新闻线索和信息，在某些新闻报道中相互合作，但它们制作的新闻产品仍由其自身的新闻采编人员独立制作完成；融合——媒介会在新闻的采集和播发上进行全面立体式合作，以期利用不同媒介最具优势的地方，最快速准确地报道新闻事件。

微博将信息技术、移动通信技术以及互联网技术有机结合在了一起，可以说它是将多种形式的信息进行全方位的融合：文字、图片、音乐、视频等等。同时，在消息上，微博除了能够在网页上，还可以通过“新浪微博客户端”这样的即时通讯软件，使用户利用手机、平板电脑等移动设备来随时随地消息。

麦克卢汉认为，媒介形态对人感觉系统的影响经历了“统合—分化—统合”的过程。而今，媒介融合的最终目标，也就是把功能集于一身，从而更好地满足人们的信息需求。今天的时代正处在第二个统合点上，那么这个统合时期微博新闻的传播特征是怎样的呢？

1、新闻主体增多

在媒介融合时代，新闻信息的和传播的主要途径不再是单一的专业性媒体，扮演信息和传播角色的也可以是个人。尽管在一些博客上，博主也能够热点新闻和重要信息，但从新闻的时效性和影响力上来说，微博新闻传播更为快速，受众面更广。2009年7月新浪微博一经推出，反响强烈。截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，日活跃用户数达到4620万。如此庞大的用户群体，就如同有了几千万的新闻线索提供者和传播者，人们已经完全不必再单一地依靠专业媒体来了解新闻了。

2、微博新闻传播的信息更为精炼

微博在传播信息的字数方面是有所限制的：140字以内。这就要求微博的新闻信息必须精炼，既要保存信息的核心要素，同时又要保证的微博新闻能够清楚表达事件的真实情况。加之《刑法》第二百四十六条第一款规定：同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的，就构成诽谤罪，用户在信息时会更加谨慎。

3、微博新闻传播符合新闻的要求

从微博信息的到其传播的快捷与随时随地，无不体现了新闻的即时性特征。甚至可以说，微博信息正在逐渐成为一种“新的新闻文体”。微博的横向传播也兼具了新闻“转”和“传”的特性。此外，微博新闻中的语言对于新闻事件的还原度高，更为贴近日常生活实际，这样就使人与人之间的交流更加容易和方便。新浪微博置顶功能和热门话题功能可以使受众在新闻的第一时间就关注到它；转发功能可以使微博新闻的传播面更广，受众更多；评论功能可以方便受众针对新闻内容发表自己的观点，并与其他人进行交流沟通。

正是微博新闻的这种特征让我们看到了微博作为新闻平台的优势：

第一，微博新闻的即时性更强。在当前这个信息社会，传统媒体在新闻信息的上，较之各类新媒介已经滞后了。微博这种新媒介的适时出现，恰恰可以弥补传统媒介在新闻信息上的滞后性这种缺陷。传统媒介已然感受到了微博的这种优势，纷纷进驻微博，开通官方帐号。以微博来为自身打广告，与受众沟通，更将微博当成即时新闻的途径。“两会”期间，很多记者使用新浪微博对其进行报道，微博直播已经不再是什么新鲜事，观众对此也很欢迎。在微博上看新闻已经逐渐成为人们知晓新闻，获得信息的一种方式和生活习惯。传统媒介为了满足受众的这种需求，也开始在微博这种新的媒介形式上寻找自己的生存方式。

第二，微博提供的新闻信息内容丰富，传播迅速。新浪微博用户数量庞大，其能够提供的新闻信息和新闻线索是海量的。传统媒介的记者可以对浩如烟海的信息进行筛选，找出重要信息和新闻线索，制造新闻话题，扩大新闻信息和话题的空间，引起更为广泛的讨论和关注。此外，在突发事件的报道上，记者总是会缺少相关信息资料，难以掌控全局。而新浪微博在新闻点被发现以后，关于它的相关信息的讨论所能提供的新闻材料的数量，是十分巨大的。微博己成为传统媒介对突发事件进行跟踪报道不可或缺的工具，同时也使民众具备了基本的制作新闻的能力。

第三，微博能够有效提高媒介的收益。拿新浪微博来说，其对于传统媒介的销售量和广告收入的增加都有着重大的推动作用。《新周刊》的执行总编封新城在2010年接受采访时表示：微博对《新周刊》最直接的效果就是杂志发行量大增，同时广告的完成数额在去年再次飘高。《新周刊》新浪微博的粉丝人数已经超过八百万，这在所有杂志的微博中都是排名第一的，这也确实为《新周刊》带来了收益。

第四，微博能够树立媒体形象，提高媒体的品牌影响力。微博自身传递信息量大，传播迅速，受众面广的特性使它能够成为传统媒体宣传自身的一个有力武器。在某种程度上讲，微博中媒体官方账号的粉丝对于传统媒体官方微博的印象是来源于受众对于传统媒体品牌的印象。媒体发的每一条涉及新闻事件的微博，都能够体现媒体价值判断的标准和所持的新闻立场。而粉丝在浏览媒体所发的微博新闻后，会思考媒体所传达的价值判断标准和立场，并对这一媒体持有不同的态度。拿《新周刊》来说，它对于微博的经营是成功的，它的新闻和观点，成为了微博中的热点，得到了受众极大的关注；其新锐的形象深入网民的心……因此，微博经营对于传统媒体构建其良好的品牌形象至关重要。

第五，微博使传统媒体能够和读者互动。传统媒体无法与读者进行及时互动是其相较于新媒体的一个缺陷。微博适时的出现，为传统媒体和读者互动提供了一个平台，且这种互动是即时的。例如《新周刊》曾多次在新浪微博上针对热点事件或新闻设置讨论话题，鼓励受众参与讨论，而后将对于所讨论话题的主要观点和调查结果公之于众，让读者参与媒体新闻的生产。除此之外，媒体机构中的著名记者或编辑的个人微博，也是媒体微博的一个组成部分，不少粉丝是赞同某位记者或编辑的观点，通过与记者或编辑进行互动来了解这个媒体机构，进而增加对该媒体的认同。新浪微博中媒体人如郎永淳等，其微博的关注人数相当客观，在一定程度上也推动了他们所在的媒体与受众的互动。

上面我们探讨了微博新闻的特征和优势，微博新闻的未来发展又体现出怎样的优势呢？互联网信息技术开创了前所未有的“自媒体”时代。数字化的媒体，加之互联网的开放，使新闻资源不再被某一家机构所垄断，哪怕不是专业记者和编辑都可以成为新闻信息的传播者。人们通过微博等平台新闻和信息、表达自己对于事件的观点和看法。从东南亚海啸到英国伦敦地铁的爆炸，事件发生后第一时间将新闻报道出来的，都是普通民众而非职业记者，而这也反映了未来微博传播的发展趋势：普通民众将会越来越多地参与到新闻传播的过程当中，并发挥越来越重要的作用。

参考文献

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⑥王岚岚、淡凤，《聚焦媒介融合和公共新闻——密苏里新闻学院副院长BrianBrooks教授系列讲座》[J]．《国际新闻界》，2006（5）：73

媒介融合的特征范文篇2

关键词媒介间性；媒介融合；本体论；媒介边界

中图分类号G206文献标识码A

亨利・詹金斯（HenryJenkins）提出，媒介技术在分化，而文化在融合。新旧媒介融合发展是当下媒介现状的主旋律，随着融合进入纵深阶段，探索媒介融合的深层规律已成为重要议题。本文通过分析媒介间性（intermediality）理论在西方学术界的发展脉络，挖掘其在新旧媒介融合传播中的新价值，并将媒介间性视为重新理解和诠释媒介融合的一个理论维度，探讨其在当下重新获得新概念内涵的可能。

对于媒介间性概念的来源，学术界说法不一、争论颇多，最典型的现象就是它经常被当做一个新发明的概念。实际上，作为一个术语，媒介间性在西方学术界有二十余年的历史，在人文艺术多个领域形成丰富的理论传统，但其在传播学领域尚属新兴概念。《英汉大词典》对媒介间性intermediality的前缀“inter-”的解释为：1.表示相互；2.表示“在…中间”，“在…之间”，“在…内”，因此中文文献中的intermediality有两种译法：“互媒体性”和“媒介间性”，本文采用第二种译法。在概念内涵上，媒介间性与媒介融合有重合之处，两者都关注新旧媒介之间关系。不同的是，媒介融合侧重媒介技术维度的关系，而媒介间性则侧重媒介文化维度的关系。维尔纳・沃尔夫（WennerWolf）认为，广义的媒介间性涵盖了不同媒介间的任何关系，狭义的媒介间性则聚焦人类艺术作品中一种以上媒介参与的现象。

作为一个舶来品，媒介间性与媒介融合两个概念发生联系是一个新现象。自2010年始，为了更为清晰地阐释媒介间性的内涵，研究者们常常将媒介间性与媒介融合相提并论，这个做法回应了数字技术引发的媒介边界消解现象：一方面产生了融合的数字终端，另一方面则是同样的信息或内容在不同媒介之间穿梭游移。媒介融合关注前者，而媒介间性关注后者。在理论前提上，媒介融合被视为具有浓厚的技术中心论色彩，而媒介间性则被视为具有文化中心论背景，两者既有区别又有千丝万缕的联系。

一、媒介间性与媒介融合的关系浅析

对于媒介融合与媒介间性之间的关系存在多种说法，有人认为媒介间性是媒介融合的补充，即“补充说”；有人认为媒介间性不仅是一个学术概念，而且是一种理论和方法论，其解释力在传播研究中超越后者，即“超越说”。对于媒介融合与媒介间性的理论倾向，还分别存在“技术中心论”与“文化中心论”的说法。

“补充说”认为，媒介融合关注的是传统媒体如何利用新媒体技术实现自身进化，而媒介间性关注媒体间相互作用力所产生的传播效应，可以与媒介融合形成补充关系。每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系，而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心，具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点。而“超越说”则认为，媒介融合理论充满技术乌托邦色彩，在当下新旧媒介并存的环境中存在局限，其根本缺陷在于掩盖了媒介数字化变革中内在的结构性变化与社会性变化，通过强化同质性的过程，媒介融合模糊了媒介变革中的区隔性，所有的现象被同一个概念覆盖。而媒介间性则更多将注意力放在传播环境的特殊性中，因此能够超越媒介融合的缺陷。芬兰学者尤哈・海尔克曼认为，“媒介间性比媒介融合提供了更为有用和有效的方法，用以分析媒介技术发展的社会文化影响与后果。媒介间性的概念更加注重于变幻的社会与文化背景中媒介形式的持续性和媒介的结合与再结合（articulationandre-articulation）”。

由于历史背景与理论传统的差异，媒介融合与媒介间性代表着不同的媒介观。尤哈・海尔克曼（JuhaHerkman）提出，媒介融合是技术中心论，而媒介间性是文化中心论（表1）。

媒介融合是二十世纪七十年代伴随媒介数字化而兴起的概念，一般被认为由美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝（NicolasNegroponte）提出。此后，媒介融合成为一个兼容并包的概念，并在二十世纪九十年代成为传播学与媒介产业研究中的热门术语。麻省理工学院教授伊索尔・索勒・普尔（IthielDeSolaPool）在《自由的科技》一书中提出，技术驱动的整合一直是媒介融合概念的主要面向。由此，媒介融合披上了技术决定论色彩。不同于前者，媒介间性发端于人文艺术领域，并在二十世纪九十年代成为文学、文化、戏剧电影等研究领域的热门术语，因此披上了文化决定论色彩。

在历史上，媒介间性与媒介融合有过多重交叉，但其重心与媒体融合倒是恰恰相反：媒介融合强调的是技术视野下的媒介共性，媒介间性强调的是文化视野下的媒介边界。而在宏观意义上，媒介融合与媒介间性并不矛盾，可以共同指向未来“立体多样、融合发展的现代传播体系”。由此，媒介间性可以成为重新理解与诠释媒介融合的另一个维度。

二、媒介间性概念起源与发展

（一）媒介间性的起源

媒介间性的源头曾被视作一种艺术创作思潮。最具代表性的观点是，媒介间性起源于在二十世纪六十年代，来源于激浪艺术家迪克・黑根斯（DickHiggins）的跨媒介（intermedia）创作理念及相关论著。在十九世纪八十年代，对于媒介间性的讨论集中在超现实主义和达达主义艺术中，聚焦于文本与形象之间的关系。作为学术术语，媒介间性出现于二十世纪九十年代。在其跨学科之旅中，媒介间性首先受到电影研究热烈拥抱，戏剧研究也对其展开正式讨论，由于其概念背景原因，文学研究是否已全面接受此概念则尚不明确。

在文学领域，媒介间性被视为二十世纪末期英国文学研究中的一种跨媒介转向（intermedialturn），在这个范式中，研究者倡导于以文学为中心，用媒介间性概念探讨文学与多种媒介之间的多重交叉关系。而文化研究对于媒介间性的系统性分析始于对数字化和互联网的讨论，主要聚焦在它对于文本的影响。通过媒介间性概念，文本间性的概念被扩展，应用到数字互联网文本形式的分析中。而在艺术研究领域，媒介间性被认为是二十世纪艺术与媒介研究的主流，其概念历史贯穿整个二十世纪，学者倾向于将媒介间性视为一种更为宽泛的思潮，所有后现代艺术和媒介均席卷其中。

对媒介间性的讨论是二十世纪末期欧美人文艺术研究领域的一个理论转型现象，其背景是媒介数字化浪潮对文学和艺术生产领域形成全面影响，是学术界对于媒介技术变迁驱动文学艺术生产转型的回应。而现在，以往对于媒介间性的定义开始面临挑战，越演越烈的“后媒介”环境将为媒介间性带来新的理论空间，同时媒介的商业化、全球化、数字化趋势，更使其作为一种跨学科理论愈发凸显出来。

（二）本体与融合：作为艺术（文本）生产方式的媒介间性

媒介间性与戏剧电影研究颇有渊源，许多研究者推崇麦克卢汉的“媒介即讯息”，认为媒介在艺术（或文本）生产中具有决定性作用。每一种艺术形式都有自己独特的媒介，这种媒介将艺术与其他艺术形式区别开来。克里斯托弗.B.巴姆（ChristopherB.Balme）曾总结三种“媒介间性”研究的范畴：1.一个创作主题从一种媒介转移到另外一种媒介；2.媒介间性作为文本间性的一种特殊形态；3.在不同的媒介中，对某一种特定媒介的美学传统进行再创造（re-creation）。另外，研究者对于媒介间性的讨论充满本体论色彩，延斯・施勒特（JensSchrOter）认为，媒介间性意味着对媒介的重新界定，一种媒介只有在与其他媒介发生联系时才能界定此媒介的本体，单独对一个特定的媒介下定义是不可能的，除非拿它与其他媒介相比较。在媒介融合背景下，媒介定义模糊是常出现的问题之一。尤哈・海尔克曼认为，媒介间性理论可以作为一种方法论，通过媒介相互之间的作用和联系来界定某种特定的媒介，“预设不同媒介之间存在这么一种关系（媒介间性，笔者注），媒介身份才能通过相互之间的关系，在某种程度上被认可和被阐释。对媒介身份的重要思考是媒介间性研究方法的关键所在。”对某种媒介进行界定时，媒介间性会将媒介置于某个特定的历史环境中，对媒介的定义来自于媒介与其他媒介作为比较研究时产生的意义，有利于研究者沿着历史脉络梳理某种媒介在不同社会情境或媒介环境中与其他媒介的关系，进而探索媒介身份及价值回归。例如，在对电视媒介的阐释中，学者菲利普・奥斯兰德（PhilipAuslander）曾通过电视与其他媒介进行对比得出结论，认为电视是电影、戏剧、广播等媒介的融合形式。“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式（戏剧、电影、广播），而是改变和融合它们，把它们变成不一样的东西。”

在此范式中，媒介“边界”（boundary/border）的穿透是媒介间性概念的基本范畴，而近十年间，随着电子媒介的迅速发展，媒介与艺术的边界逐渐模糊，以往媒介间性概念中的媒介“边界”穿透的标准不再适用。在2010左右，媒介间性研究出现新的趋势，媒介“边界”讨论再次出现热潮。尤尔根.E.米勒（JnrgenE.Mtiller）论述认为，媒介间性是对马歇尔・麦克卢汉“媒介杂交”（mediahybridity）的延展，麦克卢汉暗示媒介之间有固定的边界，而媒介“杂交”概念对于跨媒介研究来说非常狭隘，而媒介间性包含了跨媒介过程的社会功能层面，该层面与媒介地图中的文化技术互动相联系。劳斯・埃勒斯特罗姆（LarseEllestrOm）认为，媒介与媒介之间的关系是相互交叉，而非相互隔绝的，“我们有充分理由认为媒介间性是已经建立的媒介边界被穿透的结果，实际上，媒介边界并不天然存在，但是为了解释媒介间性，我们需要讨论边界。”上述在本体论意义上对媒介边界的讨论丰富了媒介间性的内涵，对于如何解释融合背景下新旧媒介之间边界消失的现状具有一定的启示意义。它或许暗示着，媒介间性研究的重心将是技术融合之后新旧媒介在内容生产与传播领域的新现象。

（三）意义与融合：作为文本间性延展的媒介间性

在文学和文化研究领域，媒介间性被视为文本间性在媒介范畴内的延展或创新。在这个范式之中，研究者首先反对抛弃文本、或背离以文本为中心去研究“文本一媒介”的关系。维尔纳・沃尔夫（WernerWolf）认为，媒介间性的概念不是一个理论上的假想物，而是来自文学与媒介的关系，“在历史上和当代现实中有实质上的根基，上千年来被我们称之为文学的东西，与其他媒介发生了多重交叉关系。”其次，研究者还将媒介间性视为一个可与文本间性相对应、相比较的概念。“文本间性认为所有的文本都和其他文本之间的关系都是有迹可循的，对于媒介间性来说，媒介来也是如此。”“（媒介间性）在广泛的意义上，也是我们这里所认可的，是文本间性之与媒介的对等概念，它涵盖了不同媒介间的任何关系。”

文本间性概念指向媒介维度，最早可见于约翰・菲斯克（JohnFisk）对文本间性的阐释，他将大众文化文本的文本间性分为水平和垂直两个纬度。文化学者米克・莱赫托宁（MikkoLehtonen）认为，垂直文本间性因文本与传播媒介发生联系，因而与媒介间性概念联系更为紧密。“在文本间性的概念中，所有的文本在阅读中都不可避免地与其他文本发生联系，文本知识被读者所拥有。媒介间性的概念转而表明，这些其他的文本、以及文本知识，并非一定或必须来自于相同的媒介。”因此，他将媒介间性定义为“超越媒介边界的文本间性”（图1）。

二十世纪七十年代至九十年代对文本间性的讨论，无论从广义还是狭义上，都在试图阐释跨媒介理论。尤其是在九十年代，媒介间性实际上顺着巴赫金的对话概念与克斯提娃的文本间性理论，为这两者提供了基础条件（Irina0.Rajewsky，2005）。在国内，媒介间性亦被认为源自巴赫金或克里斯提娃，也是因为其与文本间性长期存在千丝万缕的联系。实际上，这种说法遭遇到广泛批评，克里斯托弗.B.巴姆批评文本间性限制了媒介间性的空间，或者使得媒介间性泛化。尤哈・海尔克曼（JuhaHerkman）批评这种思路是特定领域的学者为保持学科纯粹性的思路，媒介间性应与文本间性这些概念区别开来，如果可以被作为一种不同媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解，它将会是一个有生命力的概念。杨霜也认为，媒介间性与文本间性有着共通的思维角度，同样具有反权威、反逻辑、去除中心、消融界限的特征，但如果涉及到网络媒体与传统媒体之间的关系研究，互媒体性（媒介间性的另外一种译法，笔者注）比文本间性涵盖的内容与形式更为多样，影响力也更为强大。

（四）融合与文化：作为媒介认同机制的媒介间性

在媒介融合的背景之下，媒介间性研究开始关注新旧媒介边界消失之后发生的文化融合现象，如信息的穿梭游移、意见的冲突协商，意义的逐渐趋同。亨利・詹金斯曾提出的融合文化（convergenceculture）概念，将媒介融合视为一个文化转向、一个消费者驱动的机制。消费者移民式穿梭于各种媒介，通过互动与集体智慧建构自己的神话，构成媒介文化的新面貌。“没有一个人能够知道一切，每一个人知道一点，如果我们能倾泻我们的信息、合并我们的技能，我们就可以将碎片放在一起。”媒介融合中的文化转向促使我们思考，在一个重大媒介事件中，哪些媒介或传播主体能起到沟通、协调和整合的作用？

传播学领域中的媒介间性研究往往聚焦于此。例如，尤哈・海尔克曼曾研究2006-2008年芬兰政治选举，结论是芬兰政治传播领域传统媒体仍占主导地位、新媒体与传统媒体之间隔阂依旧，以至于无法形成融合文化。“并非像融合概念所说的‘走到一起’，传播与媒介在格式、标准等方面的多样性甚于以往，更有历史、社会、美学和体制等方面的因素使得对单个媒介的认同顽固持续着。”杨霜以2011年东日本大地震事件为例，分析传统媒体与网络媒体之间“渠道互补、内容分享和内容对立”的关系，认为传统媒体对事件的报道具有“安全倾向”，网络媒体具有“危险倾向”，而“第三方机构”（研究机构的学者群体、民间社团组织）“成为传统媒体与新媒体有效结合的‘互媒体’实践的重要平台，成为借助网络媒体互动优势提升传统媒体信息质量的有效手段，最终为促进科学传播与民意和谐互动做出贡献。”在现有相关研究中，每一种媒介均被视为独特的媒介形式或内容生产方式，研究者在此基础上考察其在传播领域的角色关系、相互作用和影响力。如在关于芬兰政治选举的研究中，尤哈・海尔克曼采用访谈法界定电视、广播、报纸、互联网在竞选中的角色与特征，并根据四种媒介的特性推论新旧媒介之间的关系。与此类似，杨霜也在媒介间性研究中提及四种媒介的不同功能，借此推断新旧媒介危机事件传播中优势互补的状态。

孟建提出，媒介融合的“数字终端”转向实现了数字技术对媒介边界的消解。“媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享，媒介与媒介之间的融合，不再只是必要，而成为了必然。”在边界消失之后，媒介间性研究关注的是信息在不同媒介间逐渐调适、实现受众认同的过程与机制，其核心为新旧媒介融合传播可以推动媒介向心力，强调媒介的凝聚力与社会整合功能。与媒介融合不同，媒介间性对新旧媒介互动关系的研究深入到信息聚合、意义整合、文化融合的层次，尤其关注集体意识的凝聚和群体身份认同。

三、媒介间性是重新理解媒介融合的另一个理论维度

尽管同时发端于二十世纪六七十年代，媒介融合与媒介间性却在数字化浪潮中形成了不同路径。媒介融合一词在大众视野中频频出现，而媒介间性则稍显冷僻。当下，两者殊途同归，共同指向新旧媒介之间的关系。笔者认为，媒介间性既非媒介融合理论的补充也非超越，而是重新理解媒介融合另外一个维度。

传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。融合已成为当下媒介关系的主流方向，而文化融合是新旧媒介之间融合关系进入复杂阶段的时候发生的。随着新旧媒介融合走向纵深阶段，以技术决定论为导向的媒介融合在解释新现象时难免乏力，尤其是在文化层面，未来媒介将在内容生产、传播结构、价值观念领域发生一系列深刻变革，这并非媒介融合一词所能完全解释，而媒介间性作为另外一种维度，重新理解与阐释媒介融合带来的变化。

在媒介融合背景之下，新旧媒介呈现出前所未有的交叉重合性。劳斯・埃勒斯特罗姆（LarseEllestrOm）指出：“什么是媒介间性？回答这个问题，我们必须清楚什么是媒介，媒介间性在哪里为它们之间的‘鸿沟’搭建了桥梁。”媒介间性将媒介文化而非技术作为融合主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，探索不同媒介共通之处，为搭建媒介之间的对话平台，促进媒介文化深度融合提供启示与方法。广义上，媒介间性涉及到对多种媒介的历时性与共时性研究，与媒介融合不同，媒介间性探索新旧媒介互动传播的客观规律，并在此基础上对未来媒介的融合路径与格局提出建议。狭义上，媒介间性研究将每种媒介均视为具有独特内容生产体系与文化特征的个体，关注媒介在深度融合过程重构传播格局的过程，如：新旧媒介如何在重大事件传播中重新定位，进而形成传播合力；新旧媒介在互动过程中如何超越主体限制、融合不同社群的话语，形成更为广泛的共识；新旧媒介如何相互促进，转换固有角色，重塑媒介形象，形成更强大的公信力。在新旧媒介深度融合的过程中，媒介间性重点考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及新旧媒介弥合话语裂痕与观念鸿沟，合作共建社会主流价值体系的过程。因此，在融合大范畴之内，媒介间性能够超脱以往技术偏向的融合话语对新旧媒介关系的宽泛解释，同时区别于一直以来在文学艺术研究中的批判模式，通过对新形势下媒介生态与传播格局的参与观察形成新的理论空间。

媒介融合的特征范文

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，该文件要求在媒体环境发生深刻变化、互联网呈现传播移动化与社交化、尊重新兴媒体发展规律的情况下，进一步扩大主流媒体的传播力、公信力和提升舆论引导能力的同时，充分发挥新媒体的积极作用，加快媒介融合的步伐。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。

在互联网普及推广、新媒体技术快速发展的当下，传统媒体的主导地位不断受到威胁，新媒体的应用范围不断扩大，人们接触的信息越来越丰富。在当今开放的环境下，媒体类型有所变化、优劣势明显，对现有的媒介格局提出巨大挑战，由传统媒体、新媒体及其因素所促成的媒介融合是大趋势，其出现及发展有其必然性：一是改革开放以来，政治大环境处于相对宽松的状态，宽松的政治环境给媒介融合带来良好的发展氛围；二是社会主义市场经济背景下，市场发挥着基础性调节作用，经济利益在很大程度上决定了媒介融合的态势，同时市场竞争日益激烈、客户主观需求日益增涨，刺激媒介发展，推动媒介融合。经济利益、市场竞争、客户主观需求成为媒介融合的助推力之一；三是交通运输飞速发展，互联网、新媒体等技术不断提升，扩大了海内外、国内外交流，加强了中西文化、各民族文化之间的包容性，同时，媒介融合实践丰富，刺激着专家学者完善媒介融合理论的想法；四是互联网、新媒体技术发展态势趋好，为媒介融合奠定了坚实的技术基础，解决媒介融合所需要的技术问题，加快了媒介融合的速度。总体上讲，媒体发展壮大，其间并非此消彼长的关系，更多是融合共生关系。只有多媒体间融合才能获得彼此共赢，为媒体开拓更为广阔的发展空间，满足人们更多的精神需求，推动媒体传播事业发展。

二、校园媒介在大学生思想政治教育中的作用及问题

由于信息需求多元化、社会媒体冲击等因素，不应该孤立地看待某一种媒介，而是要以变化的动态眼光，研究相对的特点。各种媒介的特点是在比较中产生，又是在变化中发展的。另外，原有的将报纸、期刊、广播、电视几种媒体分开，完全不适合时展的需求，媒介间相互影响、相互融合已成为信息传播的主旋律。

在校园内部、校园与社会的信息交流中发挥着重要的作用，校园媒体作为大学整个系统中必不可少的组成部分。大学校园媒体处于社会大融合的环境，必然脱离不了媒体融合的规律。与此同时，校园媒体隶属于大学系统，具有独特的个性与共性特征。

高校校园媒体可分为三种类型：一是传统媒体，如报纸、广播、电视等。这类型的传统媒体是一种以一对多为主的分散式传播模式，立足于学校、学院的相关情况，通过传统媒体传输到学校、学院各个点，报道学校教学、科研、后勤等多方面的工作，通过主动选择报道的事宜，来引导校园舆论环境，吸引学生的关注度，加强学校、学院的社会主义精神文明建设。由于传统媒体具有很高的权威性，所做出的报道具有正向性，肩负着把握正确舆论导向的重任。然而，伴随着新媒体的扩大普及，传统媒体的滞后性、官方性、信息量少、形式单一、互动性不够等，弱化传统媒体的思想政治教育功能。

二是包括网络、自媒体等在内的新媒体。互联网和新媒体技术的发展，使得人人既是信息的接受者，也是信息的传播者。新媒体是以个人为中心的网状结构传播模式，因其即时性、开放性、个性化、分众性、低成本性、融合性等，发挥着舆论引导、丰富校园生活、传播文明、弘扬文化等重要作用。新媒体的多样性、娱乐性可通过丰富的外在表现形式加强大学生思想政治教育，然而大学生对这些内容乐此不疲，过于沉溺于娱乐形式。同时，新媒体具有信息来源杂、安全性不够、风险不可控制的特点，容易导致信息的不准确、不安全。大学生天生具备的质疑性思维方式、叛逆性价值等，倾向于质疑传统媒体所传播的积极正能量信息。多元的价值视角和多样化的传播内容，干扰了部分大学生将社会主义核心价值体系内化为自身价值，加大了思想转化难度，削弱了教育的效果。信息的极度膨胀造成信息的低质化、碎片化、分散化，具有不确定性和离散性，多维的传播模式增加了控制信息源的难度。网络媒体突破了传统媒体的限制，表现出包容性和开放性。

三是辅媒体，包括横幅、海报、宣传栏等。这种类型的媒体所占份额较小，但是在思想政治教育中，发挥着举足轻重的作用。将宣传内容粘贴到大学生的宿舍楼、饭堂、教室，无形中影响大学生的思想观念。然而，由于户外媒体的成本大、受众面小、场地的限制、时效性等，导致户外媒体的影响远不及传统媒体和新媒体。单一的户外媒体影响力微弱，更多地是充当辅的角色。

大学校园思想政治教育功能在很大程度上需要通过校园媒体来实现，然而各自独立、自成一体、无法融合的传播格局和媒介形态，已无法适应当今思想政治教育的需求。在当今的媒体环境下，媒介融合促使媒介各有所长，新的媒介形态产生，拓宽媒体创新和新闻创新的空间。因而，为适应社会发展环境、加强大学生思想政治教育等，必须把媒介融合理念融入大学校园整w环境，提高大学校园媒体融合度。校园媒体融合存在的问题：一是融合发展认识不足，思想观念仍停留在以往状态，转变意愿比较薄弱；二是媒介融合落实不到位，融合力度不够、缺乏一支成熟的专业队伍、媒介融合过程中往往出现同质化发展的现象、融合特色不明显、新媒体发展迅速，主体性不够、监管难度大。

三、提升媒介融合下大学生思想政治教育效率的途径

媒介融合理念已深入社会大环境，大学生作为活跃、涉世不深的群体，在媒介融合的大背景下，加强大学生思想政治教育具有十分重要的意义。大学校园媒体融合是保证大学校园媒体生存和发展的必然选择，是建设校园文化建设的重要方法，是维护校园和谐环境的有效途径。

1、纳入媒介生态平衡观，增强媒介融合意识

正确认识媒介融合，是理性推动校园媒介融合的重要前提。现存在对媒介融合的认知偏差和误区，没有正确地认识到新媒体出现后对大学生思维模式、话语体系和阅读习惯的改变，在利用新媒体传播信息、引导舆论时，都与媒介环境和大学生自身需求相脱节。只有在理性认识媒体融合的前提下，才能积极应对及参与媒体融合。生态平衡是指在一定的时间和相对稳定的条件下，生态系统各部分的结构和功能处于相互适应与协调的动态之中。[4]校园媒体处于一定的生态环境中，正确处理媒介间关系，需尊重媒介生态平衡观为前提。伴随着新环境的变化，为维持媒介生态平衡，必须将媒介融合理念纳入大学生思想政治教育中去，不断培养自身的媒介生态平衡意识。在媒介大融合的趋势下，应当以不变应万变，不变的是对传播规律和内涵的尊重，万变的是传播方法和技术的更新变化，以遵循传播规律。

2、提升校园媒介融合的方法

构筑以校园生活为基点的新媒体与传统媒体、户外媒体相融合的立体化思想政治教育的新阵地，致力于优化媒体组合。传统媒体必须在充分利用新媒体的技术和灵活等优势的基础上，冲破碎片化、浅表化的新媒体信息包围，围绕思想政治教育内容，打造符合社会实际的高品质内容，集成和深加工社会、校园信息，凸显传统媒体的权威性。新媒体具有很大的优势，如即时性、交互性等特点，符合大学生活跃、包容的心理特征，顺应信息快速扩散的时代潮流。发挥新媒体与大学生间的互动和联系的作用，调动大学生参与到媒体产品的生产、传播、接收和反馈中，使新媒体的发展贴近校园、贴近学生。将传统媒体与新媒体相融合，克制新媒体信息的过度泛滥、内容碎片化的问题。新媒体难以受到校园内部管理与控制，信息内容繁多且复杂，容易冲击校园内部所建立的信息结构。因而，官方媒体必须及时关注新媒体的动态，提高应急反应能力，最大限度地减小损失范围。充分利用户外媒体的辅作用，简洁地、长时间地带给人们直观的感受。传统媒体官方色彩与新媒体开放互动特征、户外媒体辅相辅相成，避免同质化发展，充分发挥了大学生的主观能动性，让大学生能够及时并充分获得多元价值和多样化的信息。总而言之，彰显传统媒体的权威性，发挥新媒体的交互性，户外媒体的辅力求获取信息的即时性，实现信息渠道的多样性，加快媒介平台整合，在多平台上进行多落点、多形态的传播。避免同质化融合，适合媒体自身特点的信息，丰富报道内容。

3、多管齐下，为媒介融合打造良好的校园氛围

第一、打造专业队伍，提升师生媒介素养

提高师生的媒介素养是应对扑面而来信息的核心所在。良好的媒介素养不仅在于“说服”、“传递”信息能力，更重要的是信息“分析”、“鉴别”、“评价”、“引导”能力，让大学生坚定立场，树立正确的世界观人生观价值观。打造一支具备较高思想政治理论素养、熟悉大学生成长规律、熟练运用新媒体技术的专业队伍。整合思想政治教育战线上的工作人员，合理配置人员结构，拓宽实践和理论人才范围，加强校园媒体管理。充分发挥一线专职辅导员的思想政治教育作用，着重培养媒介素养，提升媒介传播力；提升宣传部门等职能部门思想政治教育理论素质，将思想政治教育与媒介素养相结合，加强大学生思想政治教育。

第二、加强媒介融合监管，突出媒介融合特色

媒介融合在很大程度上推动了大学生思想政治教育工作，但是媒介融合仍然处于发展阶段，新媒体技术发展，触及至校园的各个角落，易影响学生思想状况，必须加强信息监管，规范媒介融合行为。因而，需采取多种措施加强信息监管。将媒介融合理念纳入到大学校园这个环境中，更多的是凸显大学特色。加深融合深度广度，有针对性的采取相应措施，而不是简单相加、重复发送。适应校园新媒体环境，主动占I尚未成熟的校园新媒体阵地，把校园新媒体技术主动运用于高校思想政治工作的宣传阵地、舆论阵地、学习阵地。

第三、以大学生思想政治教育为核心内容，推动媒介融合

大学的基本功能是育人，引领大学生思想、协调大学生行为是育人的重要方面，媒介融合必须将大学生思想政治教育作为核心内容。根据外部环境、知识结构、专业特点、文化修养、兴趣爱好等情况，深化大学生思想政治教育内涵、丰富媒介融合的外在形式、满足信息需求多元化、将人文关怀纳入大学生思想政治教育中、凸显大学生的主体地位、让大学生思想政治教育内容紧跟时代，从而，使得媒介融合是更为深度、更为紧密。

媒介融合的特征范文篇4

关键词：传统媒体；新媒体；转型；融合

一、数字时代新媒体的主要特征

新媒体的崛起已经成为了不可阻挡的趋势，新媒体的发展已经渗透到了人类社会的方方面面，例如政治、文化、经济、思想等。新媒体的出现极大的丰富了媒介形式，改变了传统媒介的发展格局。与传统媒介相比，新媒体主要具有即时性、交互性以及延伸性三个特点。

交互性指的是新媒体中的受众和传播者之间的互动。由于在新媒体时代任何人都可以同时是信息的传递者和接受者，互联网的互动特征使得人们的信息沟通、问题解决以及生活方方面面的问题都具有一个更加便捷的渠道。

即时性主要是指通过新媒体，信息可以在很短时间内达到受众。即时性是新媒体一个重要的特征，全世界覆盖的互联网的交互性特征使得每一个人都可以随时随地上传和分享信息，使得网络的信息传递和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒体覆盖的范围非常广泛，新媒体的传播对象不受地域和时间的限制，能够在短时间内延伸到世界各地。

同电视、广播等传统的媒体相比，新媒体的网络、移动客户端等具有以上的这些优势，在传统媒体和新版媒体的融合过程中，传统媒体可以借鉴这些优点，促进未来发展。

二、新媒体发展对传统媒体的冲击

（一）创新了媒介信息传播方式

电视、广播、报纸、电话等传统媒体的信息传播方式是单向的，无论是报刊还是电视台，都只是单方面的向受众传递信息，而不能及时了解受众的感受。而以网络为基础的微博、微信等新媒体的信息传播方式既可以是单向传递，也可以是双向互动。而且新媒体具有信息搜索功能，能够及时的了解和满足受众多样化的需求。新媒体的出现，对人类社会传播方式进行了改革和创新。

（二）提高了信息传播速度和数量

由于互联网技术储存功能，以及信息传递技术的飞速发展，使得互联网具有海量的信息，而且强大的搜索功能使得受众可以轻易的在最短时间内，选择自己感兴趣的信息内容，同时由于SNS交互网站以及移动客户端的发展，使得受众在阅览自己感兴趣信息的同时，可以实时发表和分享看法，而这些都是传统媒体无法达到的效果。

（三）改变了受众获取信息的渠道

在传统媒体发展时期，报纸、书籍等都具有一定的固定制作和发行模式，所有的信息都需要通过出版社才能够进入受众的手中，但是在数字时代，通过新媒体技术，作者可以直接绕过出版社或者是报社，直接将信息内容传递给受众，由此使得报社或者是出版社在信息传播中的话语权削弱，受众获取信息成本降低，获取信息的渠道也由书籍、报纸等，转化成手机、电脑等电子媒介。

三、移动互联网新媒体案例分析

凤凰电视台，华语媒体中最具影响力的媒体之一，也是中国大陆少数几个获得落地的境外媒体。凤凰卫视的前身是星空传媒旗下的卫视中文台，1996年今日亚洲有限公司与香港卫星电视有限公司与华颖国际有限公司共同成立了凤凰卫视有限公司。凤凰新媒体，整合包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。为主流华人提供互联网、无线通讯、电视网三网融合的新媒体优质资源和服务。

凤凰一直是被业内认为在传统媒体孵化出来的新媒体当中做的不错的公司，凤凰卫视为什么能够走在传统电视媒体转型的前列呢？这主要由以下几个原因：

首先是由凤凰电视台的体制所决定的。凤凰电视台是完全私人的电视台，第一大股东是刘长乐先生的“今日亚洲”，占据公司份额的45%，中国移动相关分公司占据公司份额的19.9%，星空传媒占据18.9%的公司份额。18这种企业性质决定凤凰卫视在节目的播出，内容的把控都有较大的自；其次凤凰卫视总部位于香港，融汇东西方文化。在西方较为规范的传媒市场的借鉴下，建立起一套行之有效的规范效率的管理团队。另外香港传媒市场开放，融会贯通，也有利于凤凰卫视准确的把控市场需求、有的放矢；再次，凤凰卫视及凤凰新媒体的产业链相对完整，市场营销同步，资源配置得当。传统电视媒体和凤凰新媒体相辅相成。这一系列的原因才促成了在当前传媒电视媒体普遍遭遇艰难的情况下，凤凰电视台依旧保持抢进的竞争力。

凤凰从底层开始，首先解决的问题是打通底层的数据技术平台。凤凰特别开发了基于两种媒体渠道的“章鱼系统”。好比章鱼的触角，伸向四面八方，无所不能触及。简单的说就是让凤凰卫视能够及时的调取凤凰新媒体所需要的一切数据，将两个渠道的资源全部共享，形成云数据存储。将底层技术打通后，台网互动仅仅是走出了第一步，接着是内容的同步。凤凰实现夸平台的服务，将传统电视媒体的载体即电视剧与新媒体移动端的载体手机端打通――双屏互动。做到让两块屏幕互动起来，各为主体又各为对方的附属屏幕。做到了技术、内容的沟通无障碍之后，也是最关键的部分就是双渠道营销，整体广告营销方案。最终形成全媒体的局面。

凤凰对于传统媒体的转型其实也是对于新媒体的转型，在当下的社会、科技发展速度下，互联网媒体都可以说算是传统媒体了。凤凰正是看到了日新月异的变革，才一心要打造自己的全媒体平台。并且已经取得了一定的成绩。也给传统电视媒体带来了足够的警示和冲击。

四、结语

虽然在新媒体迅速崛起的趋势下，传统媒体的发展受到了一定程度的影响，但是从传播学上来说，并没有哪一种媒介会因为新媒介的出现而消亡，未来的传播媒介必定不会形成新媒介独霸天下的格局，而是以技术进步为动力，各类媒体不断的根据自身的优缺点，进行市场改革和调整而形成的媒介融合。在新媒体时代，媒介竞争愈演愈烈，传统媒体要想占据一席之地，就需要认清自身不足，借鉴新媒体的优势以及自身长处，积极的促进新媒体和传统媒体的融合发展，实现新旧媒体融合的共赢局面。

参考文献：

媒介融合的特征范文1篇5

[关键词]媒介融合；微纪录片；生存

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.20.107

[中图分类号]J952[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2016）20-0-01

0引言

现阶段由于我国媒体技术的不断发展，现如今人们已经认识到了媒介的重要性，其所带来的影响也将会直接的超过了纯粹的技术，并且观念的转变对媒介的传播方式和产品的营销等进行相应的改革。

1媒介融合的背景下微纪录片的特征分析

1.1深度互动方面特征

现阶段在互联网的背景下，纪录片中的内容不仅在取材方面还是在生产中，都已经打破了时间的限制，同时还能在一定程度上让策划的相关人员和网民之间得到有效的互动，进一步让民族和城市之间的情感得到相应的交融，但是其影响相对来说是比较大的，这打破了传统纪录片中的创作思维模式。

由于媒介处于高度融合发展的过程，对于微纪录片而言，用户自传在UGC模式中，和大众进行及时的互动已经是成为了微纪录片发展以及创造中较为重要的特征，同时也是提高市场竞争力的重要方式。例如：在凤凰卫视中，主要是对其现代人的节奏和碎片化信息特点进行详细的掌握，从而推出一些具有艺术性张力和内容较为真实的微纪录片视频。其他网站也都对其进行模仿跟进，开始推出微纪录片，现如今微纪录片的概念已经是被各界所认可。

1.2关于单义性的主体

针对于一些微纪录片而言，其时间方面的流程主要是较为珍贵的，与此同时其主题的多义性也需要制作人员长时间对其进行拍摄，从而才可以起到实地记录事情变化的目的。微纪录片因为播放时间存在限定，在较多时间内很难彻底地对多个主题进行表达，与此同时也很难对其故事做出充分的讲解，然而主题单义的表达现如今已经是成为了微记录片在进行创造中的一个主要诉求。

比如：微纪录片《故宫100》中，在对每一集进行播放时只有六分钟的时间，同时每一集的开始都是从普通关注“看不见”的点进行播放，在细微之处对我国建筑以及传统的文化进行阐述，从而将一个较为宏大的历史题材故事分为100个小故事进行讲解。针对于微记录而言，是在一个较短的时间内对一个故事进行讲解或者是对主题进行表达，其特点主要是为单义性和短平快，从而能够满足新现如今新媒体时代的用户需要。

2媒介融合背景下微纪录片日后发展分析

2.1运营模式的多元化分析

互联网在进入到影视之后，带动了影视产业全面的发展，特别是百度及腾讯进入到影视业后，促进影视业的全面发展，然而视频网站的盈利却越来越困难，但微纪录片的来临为视频网站的盈利带来一个全新的突破。微纪录片发展的时间大概在四年左右，并且现阶段已经具有较为完善的运作模式。比如：凤凰卫视，在微纪录片进行开播后，和东风本田汽车和一汽大众汽车等企业建立了长期合作关系。与此同时凤凰卫视通过对客户的需求进行分析，做出了个性化的运营体系，例如：凤凰卫视为东风本田企业所制作的《重返风沙线》和一汽大众所制作的《行者无疆》等一系列微纪录片，这些微纪录片已经超过生硬的广告宣传，凭借观赏、传播等特性已经超过常规广告所带来的价值。

由于在媒介融合后微纪录片的发展以及运作形式也呈多元化的发展趋势，推动广告传播影响力，也维护了企业的社会公益形象，这是视频网站的日后多元化运营以及实现盈利的重要渠道。

2.2品牌形象多元构建分析

2012年制作播出的纪录片《舌尖上的中国》，已经由电视现象逐渐地转化成为了社会现象，然后再向着文化品牌逐渐转变，全面提高了我国文化和我国微纪录片在国外市场中的影响力。与此同时在经过我国媒体人多年的摸索后，纪录片已经成为了一个产业，我国纪录片的创造和品牌构建的时代已经逐渐来临，该节目的第二季在第一季的基础上对其媒介融合的优势作出了充分的利用，并且在微博和微信等公众平台上做出了相应的推广，最终可以完成品牌的逐渐推广。

微纪录片在对其品牌进行打造的过程中，必须要对新媒体受众碎片化以及及时性等方面的特点看重，并且微纪录片在创造的时候也需要实现类型化以及独特化，避免创造的时候出现同质化，再对大众的喜好做出全面的调查，在这个基础去充分地调动新媒体对微纪录片宣传的积极性，培养更多的受众。

3结语

在对技术进行改革时，其观念也将产生变化，同时新媒体技术也会出现比较大的改革，并且新媒体技术在融合后也会体现媒介发展的历程。因为其微纪录片所具有的市场化特点在进行融合后，也会显示出社会需求情况，与此同时其融合的脚步也将会不断提高，其观众的个性化需要也在不断增加。微记录的品牌构件和多元化运营为一些视频网站带来了商机，其自身也得到了充分发展。

主要参考文献

媒介融合的特征范文

摘要：随着近几年科技的进步、社会的发展，全媒体时代的媒介融合已经进入全新的发展阶段。媒介融合的新优势已经凸显，制约其发展的因素也被越来越多的人关注。本文主要就媒介融合的现状进行概括，并总结其传播特征和发展优势，对媒介融合的限制因素进行简要分析。在此基础上，对其发展前景加以预测，旨在为优化其发展进程，促进媒介融合向着更好的方向健康发展提供参考借鉴。

关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

(一)新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

(二)数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

(二)传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

(三)传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

(四)实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

(一)缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

(二)传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

(三)缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

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四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

(一)新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

(二)媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

(三)关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.

[2]高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).

[4]周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).

[5]孙玉双，孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版，2011(4).

媒介融合的特征范文篇7

关键词：全媒体融合发展中国广播

随着新的词汇——融媒体、自媒体、流媒体……诸多新元素的不断涌现，新形态的层出不穷，标志着媒介融合已是大势所趋。作为传统主流媒体的广播，必须在发扬自身优势的同时，不断汲取其他媒体的精华，走融合发展之路。

业界所称的全媒体时代，其主要特征是指“信息传播途径的多渠道、多模式和信息传达的海量化、碎片化。”①这直接分流和改变了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的信息资源和传播渠道，直接导致传统媒体在受众中影响力和吸引力的降低。面对这一挑战，传统广播必须抓住机遇、迎接挑战，完成传统广播向现代广播的完美转型。

一、借力发力，融合信息传播渠道

（一）全媒体传播渠道对传统广播的挑战

广播曾经是人们接受信息的主要媒体，占据不可或缺的地位，后来受到电视的冲击而一度边缘化，但近年来广播针对特定目标群体的小众化、窄播化和内容的本地化、社区化以及热线参与、访谈的便捷互动性等诸多特色的不断开发，出现了新的生机，尤其是随着“汽车时代”的到来，移动收听人群数量迅速增长，广播焕发出新的活力。

然而随着互联网、手机、微博、移动电视等多种新媒体的出现，带给人们视、听、触觉等以更深、更细腻的体验，受众的收听状态、收听需求、收听渠道甚至收听地位悄然而又迅捷地发生着改变，单一的媒介无法满足受众全方位的需求。传统广播面临全媒体的挑战前所未有，而全媒体带来的多种传播机遇，同样前所未有。

（二）借力全媒体，构建全方位传播渠道

融合是全媒体时代诸多媒体的生存发展之道，如今，融合之势已初步显现。比如，现在我们打开互联网，点击网页上任意主题，可以迅速连接到广播、电视有关的音频、视频信息；电视申请数字广播频道，收购网站，开办电子报；广播开发户外大屏，发展广播网，涉足出版行业，等等。但这些只是一个初级阶段，建立全方位传播渠道，是指全媒体运作平台的大融合。

目前，我国许多地区虽然实行了广播与电视的两台合并，统称广播电视台，并且广电网络、广电文字出版物、手机电台等媒体一应俱全，但各媒体除了开全台年终总结大会时在一起，平时各自为政、单兵作战的格局并没有改变，全方位传播渠道并没有建立起来。这种简单的多元传播的物理累加，是“合而不融”，并没有达到真正的融合。

融合一词，以融为重。“以英国广播公司（BBC）为例，BBC新近成立了一个新闻产品的集中生产机构，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行合并，所有采编播人员聚合在一起，实行统一管理，全媒体运作，统称BBC记者，为BBC所有媒体供稿，而不再是只拘泥于一种媒体。”②这就等于把以前独立的电视、广播、网络各自的运行平台融合成一个全方位、立体化的多媒体传播渠道，这才是全媒体大融合。

二、多样传播，融合信息表现形态

（一）多样态信息表现形式对传统广播的冲击

传统广播节目形态的演变，是多样化信息传播技术发展的产物。比如家庭电话带来了热线服务型节目形态，手机普及带来了短信互动类节目形态，视频的网上运用带来了视频广播，此外，还有利用微博、短信资源的节目形态。但与此同时，以频率资源为信息单一出口的传统广播与当前快速变化的受众市场存在着矛盾，多样态的信息表现形式对传统广播构成了致命地冲击。“一是网络、手机用户群迅速扩大，使传统广播听众日益分流；二是互联网、手机用户年轻化、娱乐化、生活方式网络化，却很难在网上找到所需的广播节目，而传统广播听众老龄化现象严重；三是手机广播某种程度上比手机电视更快捷、实用，而手机音频节目却开发不足。”③因此正视和尊重新环境下受众的收听需求，调整单一的信息表现形式，才能使传统广播突破困境。

（二）利用新技术整合节目表现形态

从技术手段看，“媒介融合环境下，广播的传播工具和接收工具都发生了较大变化，接收终端越来越多样，技术越来越先进和成熟。”④一个显著特征是，手机成了人们随身携带、伴随性强的媒介终端，互联网更是占据了人们大量的工作时间和业余时间。正是由于传播技术的多样化，从受众特征看，不同媒介终端对应的是不同人口学特征的受众群，他们因为媒介的多样化而被进一步细分。也就是说，事实上已经被多样化细分的受众群，他们需要的信息表现形态也必然是多样化的，一元化的节目表现形态将由于“不对称”而让他们集体失去兴趣。

利用技术手段的多元来实现节目表现形态的多元，适应细分化下的受众群的不同口味，这正是当前广播需要融合信息表现形态的缘起。河北人民广播电台近期关于一个品牌经济活动的报道，就成功地开发了适用于广播、网络、图文、视频、手机终端的多种节目形态，形成了信息表现形态的多元化。编辑把具有视觉冲击力的助阵明星通过视频，把活动内容做成单条信息在网络，把对经济学家的深度访谈在广播节目中直播，同时在户外主持和解说助阵明星篮球赛的现场活动。这样，不同传播方式针对不同群体，但传播主题完全一致，受众从自己感兴趣的媒介和方式中接收了本次品牌经济活动的信息。这次报道，有效地利用了新技术，融合了全媒体信息形态，实现了全方位的立体传播。虽然这只是一次活动的报道，但对常规节目来说，道理是一样的。这种信息处理方式，不是对信息的肢解，而是对原有信息的细分类、再整合，准确送达目标受众，是对信息表现形态的成功融合。

当然，融合信息表现形态，不只是简单地编辑层面的分类，而是结合新技术、利用新技术，实现对信息表现形态有不同接收方式和不同接受习惯的受众群的大融合。

三、精确传播，融合目标受众

媒介融合的特征范文1篇8

【摘要】随着通讯技术、云计算等技术的快速发展，我们迎来了继信息时代、数字时代之后的大数据时代。大数据时代在商界所带来的变革已经有目共睹，它已成为企业决策、产品研发创意、产品营销等的重要凭据和有效途径。在媒体行业，大数据也掀起了新一轮的改革狂潮，纸质媒体、电视媒体、网络媒体，都通过平台合作的方式扩大了对资源的利用和数据的分析、处理能力。从这个角度来看，大数据为媒介融合提供了新的契机和创新思路。本文旨在探究大数据背景下各媒介形态融合的创新模式，并在此基础上提出一些思考和建议。

关键词大数据媒介融合创新

一、关于大数据

“大数据”（“BigData”）一词最早见于著名未来学家阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》，书中他把大数据生动的描述为“第三次浪潮的乐章”。而“大数据时代”一词的兴起则得益于全球知名的咨询公司麦肯锡的倡导。英国的著名教授维克托·迈尔·舍恩伯格更是在《大数据时代：生活、工作和思维的改变》一文中断言“一个史无前例的大数据时代已经来临”。如今，“大数据”开始成为流行词汇，被广泛运用于各行各业。

大数据，是指大量数据的集合，它一般要求单个的数据集在10TB左右。若多个数据集整合，又会形成PB、EB、ZB等更高计量单位的数据量。相对传统数据库而言，大数据具有以下几个鲜明的特征（我们又称之为四个“V”特征）。即数据规模大（Volume）、种类繁多（Variety）、价值密度低（Value）、处理速度快（Velocity）。（1）数据规模大。即指大数据的体量大。大数据不再是传统的小范围的抽样样本统计，它会搜集一切尽可能全面的完整数据。（2）种类繁多。大数据的数据类型包括了文本、图片、音视频等多种形式。（3）价值密度低。一般而言，价值密度的高低与数据总量成反比。比如，有时候一小时的网络视频其中有价值的片段可能就一分钟甚至几秒。（4）处理速度快。拥有超大样本量的大数据，可以快速从各类型的数据中获取高价值信息。这是大数据最显著的特征。

正是因为大数据的四个“V”特征，使得它在商界等各个领域快速运用并推广。各行各业运用大数据进行有的放矢的数据分析，进而进行精确的行业预测，最后达到制定新策略、成就新创意、开发新产品、推出新业务的目的。

二、大数据背景下媒介融合的创新模式

1、纸质媒体的融合求变

随着国家三网融合的推进，纸质媒体逐步形成了以报网联动为主的改革转型。那么，在以云计算等大存储量为基础的大数据时代，纸质媒体能否迎来进一步的融合改进呢？

（1）报业整合，优化资源，发展云报纸技术平台。众所周知，2013年中国传媒的标志性事件，是上海报业集团的成立。依靠行政手段，上海市将原来的解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组为上海报业集团。此次上海报业集团的整合，既顺应了同城报业资源优化配置的时代趋势，又发挥了报业的规模经济和范围经济效应。试想，分散的报业所拥有的受众市场跟集中、集聚的报业所拥有的受众市场相比显然要小很多；分散的报业所拥有的广告资源跟集中的报业相比也不可同日而语。从这个角度来看，同城大规模报业的整合也是一种顺应大数据时代召唤的融合模式。这种模式虽然不新，却行之有效。这种模式的优势凸显在报业可以集中力量办大事。在大数据时代的今天，只有实力雄厚的报业才有可能抢占资源和先机，着力进军新时代的云报纸平台。

（2）报网融合，共享数据，尝试预测性报道。2013年1月29日，浙报传媒收购了边锋和浩方网络公司。这是传统媒体收购新媒体的典型案例。又比如，2013年8月5日，亚马逊用2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，这是新媒体反购传统媒体的案例。无论是前者还是后者，我们都可以看做是一种为了达到内容和平台的整合，实现用户、渠道、技术等多方面资源整合的报网融合模式。前例中的浙报传媒，通过收购行为可以快速的进入新媒体领域，整合其在传统媒体业务的内容优势和网络公司的新媒体平台优势，共享新媒体的数据资源。借助新媒体，报纸可以解决转型中的技术障碍，构建一个全媒体覆盖的云平台，凭借其庞大的数据库资源，做一些较精准的预测性报道。这大大提高了报纸媒体的工作效率和核心竞争力。

2、电视媒体的融合创新

强烈的画面冲击力和时效性一直是电视媒体的优势，但随着网络视频的发展，电视的收视率和广告量也逐渐江河日下。据相关数据显示，2012年中国网络视频用户已经达到4.5亿，占全国网民总数的70%；互联网电视终端覆盖率超过3000万户，在线视频也已经超越搜索服务成为了用户使用最多的互联网应用服务。由此可见，网络视频的趋势已经势不可挡。这与视频网站内容的丰富、网络速度、画面质感等环境的提高不无关系。有学者认为，在大数据时展背景下，电视媒体受到的冲击或许最大。因此，谋求与网络媒体融合发展是电视媒体的迫切诉求。

（1）电视媒体与互联网的“联姻”——OTTTV。继IPTV之后，近两年电视媒体与网络媒体融合的另一重要融合产物即为OTTTV。OTT是“OVERTHETOP”缩写，一般指电信网络之上的互联网，其外延业务包括QQ、微信等。而OTTTV则是OTT业务的一种，是指通过互联网向电视用户传输视频业务。一方面，通过OTTTV业务，电视媒体可以借助互联网的强大数据平台，筛选最优质和收视率最高的互联网视频资源，以弥补自身视频资源的不足；另一方面，电视媒体还可以借助互联网的强大平台，进行自身节目的宣传、微博营销等推广。

（2）多屏融合，电视机顶盒的探索。大数据时代电视媒体的转型还可以通过“多屏融合”的方式，即电视机、计算机、手机等平台的相互合作，以进行视频资源的共享。这方面探索的例子是电视机顶盒。以2013年3月，乐视网和富士康联合开发互联网电视机顶盒产品为例。这款乐视机顶盒可以直接通过互联网观看视频内容，其视频供应量将远远大于电视媒体。一旦开发成功，将意味着海量的网络视频资源会吸收原本电视台的观众和资源。但是，就目前形势来看，电视机顶盒市场还受到政府管控等诸多因素的限制。尽管如此，我们仍相信，随着大数据时代的推进，电视机顶盒的发展将被逐步放宽，成为大势所趋。

3、网络媒体的融合完善

在网络技术发达的今天，移动互联网和智能手机也得到了广泛使用，甚至改变着人们的阅读、休闲和生活方式。以网络媒体为基础的媒介融合创新越来越受到媒体人的重视。毫无疑问，在大数据时代，谁抢占了网络媒介（包括互联网和移动互联网）的先机，谁就把握了传媒界的市场，谁就站在了成功的制高点上。

（1）打造自媒体平台。在媒介领域，海量的大数据主要产生于互联网；而在互联网领域，大数据又很大程度上来自于自媒体。所以，我们说自媒体平台的优化和完善是把握媒体大数据的窗口。例如，腾讯公司通过QQ空间、朋友网、QQ音乐等平台积累了海量的数据资源。在这些数据基础上，它又推出了一款强有力的社交效果营销平台——广点通。通过海量的数据，广点通平台可以对腾讯用户进行细分和提炼，然后将相应的广告进行有针对的推介和传播。其广告精准定向投放和实时营销的能力体现了大数据的价值。

（2）发展移动互联网。截至2013年6月底，我国的手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，网民中手机上网人群占比78.5%，新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%。由此可见，移动化是未来互联网发展的趋势，它将成为未来媒体的发展方向。同时，以移动互联网为基础的APP应用，也在深刻改变着数字时代的营销方式。毫不夸张的说，APP成为了各个媒体的必争之地。APP应用通过第三方平台获知用户使用数据、用户来源以及用户使用终端情况等信息。在此基础上，精准的向用户进行广告传播和个性化服务。

（3）开拓物联网市场。物联网，简单来说就是“物物相连的互联网”，是计算机、互联网技术与其他终端的结合，可以实现物物间的信息交换和通信。根据中经未来数据显示，2013年我国物联网市场规模达到4800亿元，预计未来3年我国物联网市场的增长率都将保持在30%以上。由此可知，互联网开启了一个多技术多领域交叉的时代。与传媒相关的最有代表性的物联网就是车联网，它实现了汽车和互联网资源融合。国内目前有22家汽车厂商已经推出了自己的车联网品牌。未来的车联网还将融合广播电视网，使得汽车收听广播、收视电视节目更为方便，同时也拓宽了广播电视传播的路径和终端。这也是大数据时代，以互联网为基础的一种新的媒介融合模式。

三、大数据时代媒介融合的反思与建议

总体来说，我们还处在大数据时代的初级阶段，传统媒体和网络新媒体之间的媒介融合呈现出了一种强强联合、平台集聚、分合有致的总态势。我们也应该看到，云计算和大数据技术既给传媒业带来了机遇，也提出了相应的挑战。一方面，云计算和大数据既为媒体的融合发展提供了契机，又让人们开始担心大数据时代的个人隐私和公共安全等问题；另一方面，大数据对不同媒体的基础技术提出了较高的要求，而媒体必须花费大量的人力、物力、财力调整其发展战略才能适应其要求。在大数据时代，数据是媒体发展的王道。正如微软公司全球副总裁、微软亚太研发集团主席张亚勤所说“大数据的最终意义是获得洞察力和价值”。在大数据时代的战场上，传统媒体和网络媒体都应积极、全力备战，加大硬件和软件投入，主动寻求融合转型，以求得“大数据战役”的胜利。

参考文献

①涂子沛：《大数据:正在到来的数据革命》[M].广西师范大学出版社，2012

②彭兰，《“大数据”时代:新闻业面临的新震荡》[J]《.编辑之友》，2013（1）

③尹明华，《大数据时代的报业转型》[N]《.人民日报》,2013-01-31

④董晓婷，《大数据的定义特征及其应用分析》[J]《.硅谷》，2013（6）

媒介融合的特征范文篇9

【关键词】微博；媒介融合；传播过程论

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

微博与媒介融合

微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。

媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。

传播两极――从单向线性到“公民参与”

媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移,话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。

《微博力》作者谢尔・以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体（新闻从业者）、公民新闻（公民记者）、社会性媒体（新闻从业者与公民记者共同参与）这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。

传播内容――从单纯固态到流动裂变

微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。

传播渠道――泾渭分明到渠道整合

媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。

传播效果――媒介营销模式上的嬗变

传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者（微博订阅者）已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。

此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。

微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。

参考文献：

[1]董崇飞.传统媒体的微博路径[J].中关村，2010(11).

[2]潘宇华.微博效应――传播模式变革刍议[J].南方电视学刊，2011(3).

媒介融合的特征范文篇10

媒介受众层面融合。与传统媒体相比较，新媒体的技术优势显示得十分明显，传统媒体介质中所体现出来的信息单向传播，传受之间互动性差，受众参与性弱等等更为突出，而相比较之下的新媒体，极强的互动性，突破时间、地点限制，表达自由，使用门槛低，很容易吸引那些在传统媒体下无法自主选择的受众。以往高高的传统传媒的使用门槛，在新媒体面前都不是问题，人人皆可以使用，皆可以发表言论，自由传达情感，互相交流，突破原有的时空限制，自主传播。这种技术上的优势，带来的后果是越来越多的人读报纸、看电视、看戏剧，但通过互联网发表看法，甚至于直接通过互联网使用传统媒体的内容，通过手机读报纸、看视频、看舞台剧，通过互联网交流心得，发现信息，表达意见。以往的传统媒体的受众和新媒体使用者融合在一起，使用者根据自身的信息层面需求，自主选择使用者感兴趣的个性化内容，转变被动消极接受的心态为各取所需，传统媒体和新媒体在受众融合的趋势下，变成了媒介使用者个性化信息需求的新的角色归属。媒介使用习惯融合。新媒体技术的发展和应用，改变了原有阅读报纸、看电视、听广播、看舞台剧的传统受众的使用习惯。新媒体的强互动、时效性、方便易携、个性化等特征使越来越多的人卷入新媒体使用中。新媒体强大的交互性使受众的媒介使用习惯、媒介素养都发生了很大的变化。新媒体的内容生产方式区别于传统媒体，使用者本身已经突破原有的传统媒体下的受众特征，受众转为使用者，使用者参与内容创造，是内容生产者之一。使用者在使用新媒体的过程中，将其使用习惯、使用方式进行了迁移，使用习惯的惯性促使对传统媒体的使用方式提出了要求。这在传统媒体网络化的过程中体现明显，传统媒体为了能够留住以往的受众，将自己的内容搁置在网络平台上，试图通过这种平台转换的方式扩大自己的内容使用范围，但却忽略了媒介使用者的使用习惯发生的变化。新媒体使用者可以通过个性化搜索、原创内容上传等方式实现对内容的使用和生产，传统媒体环境下的受众在空前使用自由、选择自由的新媒体面前，媒介内容创造积极性被充分地调动，使用者最大限度发挥了自由创作的想像力。同时，使用者的媒介使用习惯、媒介使用方式、态度在新媒体环境中都发生了很大的转变，从而再无法适应传统媒体以往一成不变的单项维度的信息传播方式，以及内容生产样态。

受众信息需求融合。在信息传播环境发生变化的情况下，传统媒体服务对象的受众自身所呈现出来的信息需求发生了很大的变化。信息的快速、信源的广泛都是传媒媒体所不具备，而新媒体可以轻易获得的优势。居于信息中心的受众，受到自身的信息环境变化影响，对于提供信息的媒介也相应地确定了不同角色定位。通过不同媒介使用感受，将不同的媒介角色置于自己的生活中实现最大化利用。这是理性选择的结果，但对于传统媒体而言是前所未有的挑战。受众信息需求层面对于传统媒体和新媒体进行了等级、层次上的划分，这种信息需求层面的融合是针对于受众个体而言的，受众在使用媒介过程中，需要对众多信息进行处理、消化，发现其中对自己有价值的。每个个体都需要对环境信息了解，以确定环境的安全程度，明确社会生活态度和方向。而媒介间的融合，使用习惯的融合，使受众对不同媒介提出不同信息需求要求，而这个信息需求的整体是一个个体对周围环境的预判对环境信息本身需求是整体，相互融合，相互关联的，但对单个的媒体而言，面对融合的受众信息需求，如何找到自己的位置，确定自己的角色，十分关键，尤其是传统媒体，在互动性弱的情况下，如何找到受众对自身的信息要求，以什么样的姿态生产相应的内容以满足受众的需求变化，在受众所处的信息环境中，是信息补充的角色，还是舆论引导的角色，是受众信息环境的主角还是配角，明确自己的角色是至关重要的。

二、传统媒体适应媒介融合环境存在的问题

媒介融合一定程度上消弭了媒介间的产品异质，融合趋势下，多样化的生产便提升了日程，融而不同是立足之本，融合，淹没了自身，找不到自身安身立命的内容，陷入同质化竞争，是很容易被市场淘汰，被新的媒介产品替代。融合能够带来新的内容整合视野，可以促使传统媒体从单一角色中解放出来，将自身搁置在一个更大的信息坐标系统中找到自己的位置，以宏观视野，做大信息、大整合的系统思维来制作自己的内容，服务受众。信息传播技巧老旧。面对新的信息环境，还是用以往的至上而下的传播思维来制作内容明显不符合现在受众使用媒介的习惯，结果只能陷入自说自话，传播效果微弱的尴尬境地。以往传统媒体可以在时效性、信息深度等多个方面一定程度上满足受众的需求。但在新的信息环境下，受众差异化的信息需求被新媒体互动性激发出来。对于传统媒体的信息传播能力和技巧都提出了很大的挑战。传统媒体在传播信息的过程中需要考量到受众自身发生的需求变化，以及在新媒体使用过程中有哪些信息是缺失，或者没有被很好满足的，找到信息的需求缺口，同时找到制作该信息最好的方式，以良好的传播形式、传播技巧满足受众，确立自身在受众信息环境中的角色。所以在新的信息环境中，信息的传播技巧，提上了日程。信息传播技巧的提高首先是要在传播观念上要转变，改变以往的传统媒体高高在上的传播套路，传播模式，低下腰来，切实看到新媒体与受众间的互动，以及如何互动，受众对于媒体的表达方式和习惯发生了哪些变化。当然，传统大众媒体有其自身的表达方式，有其自身的媒介特征，充分认识到各个媒体间的不同，考虑到受众出现的新需求，发挥既有优势，也突出与时俱进的态度，是其真正能够独立于融合的信息环境中的法宝。信息来源单一。传统媒体以往的信息来源单一，通过专业工作人员采写或者群众举报线索形成新闻信息，这样相对而言保证了信息的质量，但是相对于信息的时效性则受到一定程度的影响。新媒体的出现打破了以往传统媒体所形成的垄断性信息平台，更多的普通媒介使用者运用手机、互联网信息，成为传播者，亦是信息源。传统媒体单纯依靠信息资源的垄断形成的市场优势，被新媒体冲击，形成了挑战。很多的信息是通过互联网传播，而形成新的舆论关注点。新媒体中的信息源头和使用者人数成正比，多少人使用新媒体就有多少人成为潜在的信息源，这对于传统媒体依靠专业人士，需要采、写、编、演、播等环节才能形成信息产品等无疑是一种挑战。当然信息源头多，也有很多弊端，比如信息的真假难以判断，被众多人传播，可能最后确认信息是假的。但与新媒体相比，传统媒体信息来源单一，信息产品因为信源的问题而传播滞后也是不争事实。

信息渠道缺乏整合。随着新媒体技术的发展，媒介间融合，传统媒体也试图在融合中找到自己的位置，获得优势。很多传统媒体开设了新媒体信息渠道，比如设立电视台、剧院的网站、微博、社区，参与新媒体的内容生产，和新媒体的使用者发生互动，建立联系，试图在新媒体的发展中谋得一席之地。从现在传统媒体利用新媒体平台发展的情况看，成功的案例较少。更多的传统媒体将新媒体视为另一个信息渠道，将其在传统媒体上制作的内容直接放在新媒体渠道上，展开传播。无视新媒体自身的渠道特征，互动性强的媒介特性，顾自地传播自己的内容。从渠道上看，信息的确达成了传播行为，但传播效果不尽如人意。归根究底，是传统媒体制作人，没有转变自己的媒介意识，观念老旧，没能将新媒体的特征转化为自身信息传播过程中应该重点考虑的问题而加以重视，从而形成了新媒体平台沦为传统媒体内容展放区，缺乏对新媒体平台的尊重，以及充分运用的意识。信息产品制作思维滞后。信息类别不同，信息编码、解码方式也不同。媒介融合情况下，什么样的信息内容适合什么样的编码方式是需要内容制作者统一协调，宏观考虑的，将信息资源最大化使用，达到最佳的传播效果是其目标。传统媒体长期在一种制作思维指引下，由单一思维方式向多种编码形式进行转化难度很大。新媒体形式的出现，使媒介生产形态更加多样化，新媒体形式带来了信息的快速生产，同时改变了信息制作流程和制作方式及理念。信息资源可以多次利用，通过各种方式传播到受众，同时受众可以通过新媒体技术手段改变信息编码方式，按照自己个性需求进行解读、修改，甚至误读，通过新媒体平台，形成新的信息，进行多次传播。当然，信息形成之初，信息制作者可能是专业型的也可能是业余型的，通过各种方式将信息进行整合、编码、解码，形成新的信息表达，是新媒体平台介质特征之一。而这对于信息的使用者提出了更高的要求，要具备良好的对信息的解读能力和判断能力。新媒体无论是如何地编码、解码都对传统媒体提出了很大挑战，适应多种编码、解码形式的新媒体使用者如何能满足于传统媒体信息产品制作大一统的现状。

三、媒介融合环境下传统媒体信息整合策略

新媒体技术改变了人们信息生活方式。以往传统媒体大多以传播信息、传播知识、教育、娱乐的功能出现在人们视野。随着新媒体的出现，人们更多将自身的所见所闻所感通过新媒体平台传播出去，同时对事件发表自己的意见，媒介使用者自己设置议题，影响大众舆论。当然，新媒体发展过程中也逐步形成了自身媒介角色特征。比如信息海量，但不能保证质量，对信息的深层次思考、专业解读更是少，高质量的信息产品不能满足新媒体使用者的要求。这也就为传统媒体面向新媒体快、广、互动性强等优势下，提供了新的发展方向，整合海量信息，挖掘信息深度，进行专业化解读，提高信息供应品质。将新媒体使用者纳入视野，差异化竞争，形成信息有效补偿。在媒介融合环境中，新媒体使用者在海量信息中找不到方向，或者新媒体所形成的舆论方向缺乏专业性解读，不能给予使用者以良好的使用体验。这就是传统媒体的用武之地。传统媒体需要有良好的对信息价值的判断力和信息的整合能力，为媒体使用者提供有效的信息解读。既能找到信息有效满足使用者需求的点，价值属性，同时又具备海量信息的整合能力，进而形成和新媒体的差异化竞争格局。不是被动地跟随着受众跑到新媒体，继而就要在新媒体上开门立户，要变被动为主动。利用自身的专业资源优势，将新媒体使用者纳入到自己的信息视野中来，考虑他们的喜好、表达方式，找到新媒体不具备的而自己又拥有的专业优势，发挥极致，形成对媒体使用者的信息有效补偿。

媒介融合消除了异质媒体间的差异，同时也将传统媒体的权威地位消解，无论是传统媒体还是新媒体都在一个起跑线上，为媒体使用者提供服务，能不能为使用者所满意，竞争过程中是否有自己的特色，更多地取决于信息制作者的信息整合能力和服务姿态。传统媒体有各自的传播优势和忠诚使用者，将新媒体使用者纳入到自己内容供应对象中来，建立起多元信息产品体系，鉴于不同使用习惯，使用方式，形成差异化信息供应。一方面有利于信息资源的多次利用，节约生产成本，另一方面也有利于传统媒体内容制作优势的最大化。共享新媒体资源，扩大自身优势。传统媒体如今多有新媒体平台，通过自身的官方网站、微博等建立起与新媒体使用者的互动联系。将新媒体使用者的态度、意见以文字、声音、视频等形式引入内容生产中来，力图打造一个意见和观点的平台，扩大自身优势。这种优势的建立需要传统媒体具备强大的在海量信息中挖掘有价值信息的能力，及时发现各种有价值的信息，利用专业技能对信息进行整合、共享，能够从海量信息中提炼出新的有价值的内容来。利用传统媒体与新媒体信息传播的多种渠道，在新媒体平台上挖掘信息资源，发挥新媒体的优势，为己所用。发挥新媒体多信源、信息快速的优势，融合传统媒体专业制作、高质量的信息产品优势，形成互补。当然正是看到了这种趋势，很多传统媒体采取媒介融合方式，改变单独作战的媒体信息生产格局。将传统媒体的内容资源和制作资源优势发挥极致，力图突破传播渠道单一弱势。而现在利用新媒体共享资源，实现扩大自身优势，实现传统媒体与新媒体双赢的态势是明显的，但其效果确是有待提升的。信息内容生产过程中，面向多介质实现内容的多元化表达，解决一个内容在多种介质间转换，同时有效表达，实现资源共享的同时还能达到良好的传播效果是现在很多传统媒体面对的共同课题。这一方面考查的是传统媒体制作的信息整合能力，还有就是运用不同介质过程中编码解码转换的能力。

信息过滤，聚焦效应。新媒体时代，内容信息空前海量，生产主体急剧增多，受众在信息海洋中难免会迷失方向，甚至被误导。在这种媒介环境下，传统媒体需要明确角色，找到位置，为受众提供服务，重视受众群的差异性，形成具有媒介特性的信息服务体系。和新媒体相比追求快速、广博信息量明显不是传统媒体的优势，回避劣势，发挥优势，在海量信息中为受众提供方向指引。为在新媒体海量信息中遨游的使用者找到过滤器，成为使用者的一个门户，形成对信息的个性化定制，开设在新媒体平台上的传统媒体成为海量信息的门户网站，对一些信息进行整理，同时结合传统媒体资源优势展开信息整合，进行内容多次生产，利用。一方面强化了新媒体的互动优势，同时又发挥了传统媒体对内容深度加工的资源优势。提供给媒体使用者一套全新的信息链条。满足一些使用新媒体产生良好体验的用户对于信息个性化使用的要求，同时又兼具传统媒体能够将信息深度解读，对信息进行整合的优势，显示出对信息的聚焦能力。将使用者从信息中解救出来，提供一个解读信息的全新视角。同时，利用新媒体互动性的优势，形成和传统媒体的内容生产互动，新媒体使用者暴露在传统媒体视野中，有针对性地使其回到传统媒体中来，形成规模使用，将信息再由传统媒体的新媒体门户反馈回来，形成新的内容生产，如此循环，形成良性互动。专注信息深度，提供意见平台。与新媒体相比，传统媒体对信息的深度解读、专业制作占有优势。但结合新媒体环境下，受众媒体使用习惯的变化，按照传统思维将意见单方面传播出去，效果是可想而知的，利用新媒体互动特征形成对传统媒体意见平台的打造，形成新的表达样式，是非常值得借鉴的。戏剧通过对各种意见的表达，力图打造一个意见表达平台。同时通过新媒体央视网站，形成互动，话题讨论等等，展开新一轮的内容生产循环。

媒介融合的特征范文篇11

1媒介融合视角下体育新闻的传播理念

1.1以人为本理念

体育新闻传播某种意义上而言，是基于通过对以人为本文化理念的传播推动，进而促进全人类的共同发展。鉴于此，媒介融合视角下，为了促进体育新闻传播的有序健康发展，务必要始终贯彻以人为本的发展理念。体育新闻传播主体应当转变过去受众被动接受信息的主体传播观念，依据受众真实需求，提供他们所需要的新闻内容[3]。基于以人为本的发展理念，方可自根本上提升受众主体满意度，促进获取良好的体育新闻传播成效。

1.2平台互动创新理念

在新时代下，新媒体和传统媒体在某些方面各有优劣，传统媒体更具权威性，但在时效性和互动性方面显然不如新媒体，如若两者不能融合，互相取长补短，则在媒体竞争中难以立足。因此，在媒介融合大趋势下，体育新闻传播主体应结合新旧媒体的优劣势，加强体育新闻报道的互动性，使体育新闻传播既有传统媒体的公信度，又具备新媒体快捷传递信息、互动性强的特色，从而吸引更多受众对体育信息进行关注。例如：腾讯体育在直播NBA比赛时，设立我要上暂停专区针对比赛相关话题与球迷互动，大大提升了网站点击量。

2媒介融合视角下体育新闻的特点

媒介融合概念由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出，其原本含义为全面媒介所凸显的多功能一体化的趋势。然而伴随互联网与电视、报刊、广播等传统媒介的逐步融合，互联网技术的引入又使媒介融合发生了极大转变，产生了网络电视、网络报纸、网络广播等新型信息传播渠道，进而使媒介融合转变成媒介化社会中的重要组成成分[2]。媒介融合视角下体育新闻的特点，具体而言有以下几个方面。

（1）传播方式多元化。如今体育已不单单是年轻人的喜好，不同年龄层次的人们都在一定程度上提升了对体育的关注度。伴随一系列传播媒介的流行，体育新闻为了顺应时展趋势，同样呈现出模式、方式多元化的特征，例如：微信、腾讯体育等网络公众平台的开放，使不同人群均可随时随地采用各种方式了解体育新闻的最新动态。

（2）体育新闻娱乐化。虽然体育新闻传播受众人群较为固定，但体育新闻从业者依旧尝试着通过采取各式各样的方式方法来引人更多人的关注，例如：赛场上的搞笑瞬间、球星的八卦绯闻等娱乐新闻资讯也越来越吸引受众的眼球。现如今人们的生活、工作、学习节奏越来越快，由此体育新闻被提出了全新娱乐化、简单化的要求。此外市场竞争日趋白热化，新闻媒体商业化特征逐步明显，娱乐化依然转变成现阶段强化体育新闻关注度的重要方式。

（3）体育新闻中出现电子竞技的信息。近年来，电子竞技行业在全球范围内蓬勃发展，人们逐步消除了对游戏从业人员的偏见，并得到越来越多人的接受、认可，电子竞技不断朝着体育竞技项目的方向发展。值得一提的是，体育新闻中同样出现了关于电子竞技的一系列信息，使体育信息的传播内容日益丰富，外延日益充实。

3媒介融合视角下体育新闻传播的主要工具

在新时代下，体育新闻传播需要依靠新兴的媒介做支撑，结合传统媒体公信度高的优势，找到一条媒介快速转型和融合的道路。新兴的媒体主要有以下几个方面。

（1）手机媒体。伴随4G移动通信系统的不断成熟，其有效实现了无线通信与互联网等相关媒体的融合，这无不为人们通过手机媒体了解体育新闻提供了极大便利。4G时代的手机传媒使体育新闻无处不在，如今NBA季后赛、欧洲杯等赛事正在如火如荼进行当中，一些上班族、学生在工作、学习之余总是会掏出手机关注一下赛事进行情况，为闲暇时间增添一份谈资。

（2）移动电视媒体。现如今，随时随地关注体育资讯已成为人们现实生活中的重要环节，这也使人们充分认识到媒介融合下体育新闻报道的影响力。在新时展中，移动电视媒体的作用不容小觑。相关研究指出，由于奥运会、世界杯期间大多数人群要照常上班，很大一部分我国城市居民指出他们在大型体育赛事期间大多是通过交通移动电视来实现对它们的关注，移动电视已成为不可或缺的一项媒介形式[4]。

4媒介融合视角下体育新闻的传播趋势

媒介融合即为一系列新媒体的诞生且为人们所认可、应用，而传统媒介依旧存在，由此形成了传统媒体、新媒体相互融合发展的一个情形。全面体育新闻传播在时展新形势下，要顺应时展，加大改革创新力度，引入先进的科学技术逐步体育新闻传播发展。如何进一步促进媒介融合视角下体育新闻传播可自以下几方面内容展开。

4.1结合现代化技术增强体育新闻传播影响力

媒介融合发展与信息技术、网络技术等现代化技术进步重要相关，而媒介融合所具有的特征凸显了与体育新闻传播相

融的势在必行性。媒介融合可为体育新闻传播创造诸多的技术便利，诸如：网络电视、移动电视、移动客户端等已然转变成现如今传媒发展的必然，也肯定会转变成体育新闻传播的不可或缺途径。鉴于此，媒介融合视角下，体育新闻传播应当尽可能强化对媒介融合视角下开展现代化技术的应用，创新传播方式，开拓传播渠道，优化传播对策，基于多媒体相互的互动往来增强体育新闻传播影响力。

4.2优化信息资源

要在庞大信息、诸多渠道中获取受众的关注，就务必要对体育信息资源开展优化。鉴于此，全面新闻部分环节，应当强化体育新闻内容核心竞争力，达成传统内容生产方式的优化创新，努力转变成优质新闻内容始发者，明确体育新闻传播特色定位，推出多元、有内涵的体育新闻产品，切实实现媒介融合下体育新闻传播的有序进行。例如：《体坛周报》报刊将滚动新闻部作为催化剂，把新闻报道划分成各个类别，从不同角度促进媒介融合视角下体育新闻的发展创新。

4.3打造体育新闻品牌

媒介融合视角下，新闻传媒行业市场竞争日趋白热化，要知道体育新闻传播在弘扬体育文化精神中扮演着十分重要的角色，因此，体育新闻传播应当紧随媒介融合的发展脚步，结合自身优势特征，构筑自身特色品牌，扩展受众市场，增强体育新闻传播影响力，进而促进体育新闻传播的可持续发展。此外，体育新闻传播还应当依托相关大型体育赛事、活动的契机，提升传播内涵，构筑良好传播形象，扩宽传播空间，就好比腾讯体育、新浪体育等平台已然成为国际国内大型赛事的专用平台，且将NBA、足球联赛等各类体育赛事用以平台固定的体育传播品牌[5]。

4.4提高媒体专业化程度，转变受众需求观念

随着社会经济快速发展，互联网快速崛起，受众科学文化素质和生活需求不断提高，我国的受众群体已经进入到全媒体多方面关注的新时代，闲暇之余可以通过手机、电视等渠道获取体育信息，受众对媒体编辑制作出来的体育新闻资讯也更加挑剔，因此，我国媒体只有创新出令受众满意的新闻产品，提高媒体专业化程度，才能在竞争激烈的媒介融合时代中占有一席之地。媒体通过受众对体育新闻信息的评论和反馈，了解受众需求，及时采取针对性措施对信息内容进行调整更新，以此来吸引受众眼球。现如今的受众已不再是被动接受体育信息，而是主动有选择性的挑选自己喜欢的体育资讯阅读，受众需求观念的转变，对于各种媒介的竞争和良性发展起到积极促进作用。

媒介融合的特征范文篇12

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“mediamorphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日,美国著名杂志wired推出网络版hotwired。在hotwired的主页上,包括了at&t在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、flash影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是flash影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,flash制作的影视广告越来越为商家重视。flash技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由flash制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对flash视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的flash短片,这些使人们对flash广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的bbc、nbc、cbs,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如bbc在youtube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑google搜索、google地图和gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同google旗下的youtube合作,发力手机视频市场。

另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iresearch市场咨询整理emarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(iab,interactiveadvertisingbureau)数据.新浪科技,2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.