内容营销的形式范文篇1

图书馆应树立以读者为中心的理念，调研读者的实际需求，主动为读者创造、展示、推销、传递个性化的服务，并将其读者纳入营销的环节。从目前来看，各地高校图书馆营销主要采取微博、微信和微视频等营销方式。

1.1微博营销模式微博即微博客，每条内容不得超过140字，微博可以为图书馆与读者之间搭建一种新的互动渠道，图书馆可以在第一时间为读者即时的活动宣传报道和各类读者需求信息，并搜集读者对图书馆的反馈信息，倾听读者的意见、建议、心声。读者在获得图书馆信息的同时，也可以通过微博参加与图书馆的互动、讨论。双方在交流的过程中可以发现图书馆在服务、资源、宣传等方面存在的问题，可以为图书馆提升形象提供助力。微博话题的功能是图书馆营销一种非常重要的方式，它具有定向性和互动性特点，通过转发微博可以在一定范围内实现非常迅速的传播速度和宽广的传播受众［2］。微博营销成本低、成效高，内容更新频率、语言风格、图书馆各业务部门参与度直接决定了微博的影响力，因此，图书馆微博营销最好由专门的人员负责维护，以调动读者参与的积极性，保证读者对图书馆微博的粘性。

1.2微信营销模式高校图书馆微信营销离不开微信自身的发展，目前微信用户已经超过6亿［3］，其中不少是在校大学生，他们对图书馆的微信营销方式更容易接受。相对于微博，微信营销方式更注重图书馆与读者之间信息传播交流的隐秘性，利于提高读者对图书馆的信赖度和美誉度，微信基于熟人关系的“朋友圈”功能和转发功能有助于形成图书馆美誉度的口碑传播效应，特别值得一提的是微信独特的语音交流功能，使图书馆营销更加有效、精准和具有亲和力，利于提升图书馆形象和塑造服务品牌。国内已经有不少图书馆设立了官方微信公众账号，读者通过手机网络等可以随时随地实现信息获取需求，满足图书馆及时为读者传递各种信息服务，接受读者建议，实现与读者互动交流的需求，将图书馆的资源、服务、设备、环境等有效地提供给读者。另外，微信服务平台可以传递的信息内容丰富，可以是图片、文字、音视频等。为满足图书馆对读者传递信息多样性的需求，图书馆可以通过二次开发，在微信平台基本功能的基础上为读者搭建具有一定特色的图书馆的微门户服务系统，通过简便、快速的方式为读者提供图书馆核心的读者服务和特色服务等内容。

1.3微视频营销模式微视频营销具有直观、感染力强和故事性等特点，微视频与电视广告相似，却拥有电视广告不具备的优势［4］。首先，图书馆视频营销制作成本低廉，图书馆工作人员、学生都可以制作拥有创意的好短片。其次，微视频免费上传到互联网后，又具有了互动性和主动性的特点，读者可以通过文字、图片等形式对视频进行评论，者也可以对评论进行回复、交流。读者还可以把他们认为有趣或有益的视频转发到个人微博、微信或论坛当中，让图书馆视频进行主动性的“病毒式传播”，而不必花费推广费用。2012年，清华大学图书馆拍摄的“爱上图书馆”通过5个短片向读者介绍了清华大学图书馆环境、馆舍、资源、服务、规则等内容，在优酷网站仅20天就创造了16万的点击量、7万多的引用频次，带动了图书馆微博帐号粉丝数的增长，是成功的微视频营销案例。

1.4社会化服务营销模式教育部《普通高等学校图书馆规程(修订)》(教高［2002］3号)第21条提出了“有条件的高等学校图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放”的问题。高校图书馆的社会化服务营销，是提升图书馆在社会上的认可度与美誉度的主要营销方式，一些高校图书馆成立专门的社会化服务营销机构，对高校图书馆周边的农村、企业、社区开展了形式多样的社会服务工作，改善了当地民生，促进了当地经济发展和优秀文化传播，根据社会上不同层次、不同人群的需求，配合有关单位，组织教师和学生为企业、农村、中小学生、市民进行不同层次的科普知识讲座，为行业、企业开展科技查新服务、资源共享服务等。高校图书馆的社会化服务营销方式是提升高校图书馆社会形象的重要方式。除此之外，各地高校都不断探索图书馆营销途径，例如一些高校图书馆发挥自身力量作词作曲创作“图书馆之歌”，拍摄图书馆MV［5］，开展图书馆入门教育及培训视频讲座、学术沙龙，开发手机应用、APP等方式对图书馆进行营销，都取得了良好的效果。

2新媒体环境下高校图书馆立体营销模式的构建

2.1加强高校图书馆立体营销骨干设施建设经过多年的发展，高校图书馆积累了丰富的信息资源，需要借助技术手段进行营销，而技术的发展对高校图书馆硬件设施的建设提出了更高的要求。越来越多的高校图书馆在馆内安装、设置免费的无线Wifi网络，购置电子读报屏、期刊触摸屏、电子书借阅机等各种电子设备，协助图书馆营销，方便读者随时随地利用图书馆的资源和服务，对吸引读者、提升图书馆的形象有重要的作用。一些高校图书馆在馆内开辟出专门的区域，购置PAD、平板电脑等设备，设置了移动数字阅读体验区、学习共享空间、研修室等，受到读者的关注。深圳图书馆2014年4月推出了“爱来吧ILIB”设置了i悦读、i悦聆、i悦听、i悦览四个区域，充分利用了电子图书借阅机、触摸屏读报机等一系列软硬件设备让读者全方应体验图书馆各种音视频资源和服务，为读者充分体验新技术、享受数字化阅读、进行休闲社交提供了舒适空间，为新媒体环境下图书馆立体营销提供了坚实的硬件基础设施。其做法值得高校图书馆借鉴。

2.2构建高校图书馆立体营销的脉络新媒体环境下高校图书馆营销的方式和手段不断多样化，图书馆营销过程中涉及的数据包括读者数据、书目数据、业务数据、数字化资源等数据，任何一项营销服务都会产生相互关联的新数据，客观上要求各个数据平台的运行协同集成。随着科技发展，孤立的、单独运行的系统已经不能适应图书馆立体营销的需求。由于图书馆宣传、营销所涉及的数据及应用系统的集成化程度越来越高，每一个图书馆宣传、营销服务平台或功能，后端都是由若干个应用系统集成的。如微信和微博的互动集成营销，读者通过图书馆微信营销门户可以浏览腾讯微博内容，有助于提高读者微信、微博的相互迁移和关注程度，提升对图书馆的忠诚度；图书馆的OPAC系统与第三方资源整合以及电子邮箱系统的集成营销，让读者通过OPAC检索可直接获取电子文献，通过手机的二维码扫描实现自助式数字借阅，并且实现本馆无馆藏文献通过E-mail方式进行电子文献传递。整个图书馆立体营销的框架通过Internet、无线Wifi将各个分系统互联，将图书馆传统门户网站、图书馆自动化管理系统、电子阅览室管理系统、移动图书馆宣传门户、一卡通系统等模块全部集成，形成清晰的图书馆立体营销的整体脉络。

2.3传统营销与新媒体营销宣传方式双翼协同传统营销与新媒体环境下营销宣传方式结合是建立高校图书馆立体营销模式的关键。传统的图书馆营销宣传是在图书馆工作人员组织、策划下，将图书馆资源、服务、环境、活动等内容通过各种传统媒体推荐给读者，传统营销主要通过平面媒体、广播、活动现场进行营销，如图书馆编制的各种读者指南小册子，活动与讲座的大型宣传海报、小型宣传单，通过学校广播电台、电视进行滚动播放。新营销宣传方式主要通过图书馆门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的方式中的一种进行营销，而是需要多种方式整合营销，做到与传统媒介营销相结合。如图书馆读书节活动营销宣传，充分利用平面媒体，制作活动宣传海报，发放宣传单，通过校内广播定时进行活动播报，通过电子屏活动时间、地点等内容，在图书馆网站、微博、社区、贴吧、微信平台活动通知，通过QQ群、电子邮件、手机短信发送活动提醒，形成全方位立体式营销宣传策略，实现传统营销与新媒体营销宣传双翼齐飞的局面，充分为读书节活动营销造势，从宣传上为图书馆营销打下坚实基础。

2.4构建面向对象的人性化“终生立体营销”模式终生营销是一种有始有终的营销，是指图书馆面向营销对象从开始实施到结束的立体营销过程。它是高校图书馆工作人员针对学生读者开展立体营销的时间节点，从大学生刚入学图书馆就开展的第一次营销———新生入门教育开始，直到读者离开学校为止，是建立在成功分析营销对象的基础上的营销。成功的具有人性化的图书馆营销能让读者印象深刻、终生难忘。如一些高校通过挖掘读者在校期间利用图书馆的数据，整理形成读者大学期间的“校园记忆”“阅读清单”“图书馆时光”等总结性、追忆性的数据清单，并以flash、动漫等清新形式通过微博、微信、电子邮箱发送给每个毕业读者，充满浓浓的人情关怀［6］，让读者终生都有一份温暖的回忆，每次提到大学就会想到图书馆，这也是高校图书馆立体营销所要达到的最终目的。

3结语

内容营销的形式范文1篇2

【关键词】整合营销传播广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）

内容营销的形式范文篇3

关键词：电影营销；话题；传播形式；传播渠道

在竞争日益白热化的商业社会里，如何更好地树立个性鲜明的品牌形象，如何将这种品牌形象让更多的目标消费者认知、理解、产生忠诚及口碑，这恐怕是所有企业的品牌推广一直面临的问题。而随着电影市场近年来的蓬勃发展，电影数量、观影人数、电影宣传及影响力都在不断提升。“企业的电影营销”开始流行并蔓延开来，为企业的品牌推广提供了一片蓝海。

一、企业电影营销的含义

企业的电影营销指的是企业围绕电影内容、电影宣传、电影其他衍生品所开展的相关营销活动。企业的电影营销具体形式包括：1）电影内容营销：电影的场景植入、剧情植入、对话植入等。2）电影宣传营销：电影贴片广告、电影会、电影首映礼等。3）电影衍生品营销：电影的影音素材授权、电影礼品授权、电影道具授权等。

二、企业电影营销的优势

企业开展的各项营销活动，究其根本，都是为了促进产品或品牌认知度和美誉度的提升。而通过良好的电影营销活动，能帮助企业达成这样的目标：1）定位精准。不同类型的电影会吸引的不同类型的观众。对于企业而言，电影本身的精准定位，也为企业营销的精准定位奠定了基础。2）传播内容丰富。在这个充斥着“狂轰滥炸”广告的时代里，纯粹介绍产品及品牌的告知性广告已经失去了原先的霸主地位，变得没有那么奏效。而与此同时，通过“故事”、通过“内容”来诠释产品和品牌的“原生广告”开始被更多消费者接受。“内容营销”对企业来说是变成了必不可少的营销手段之一。作为能够制造出大量且丰富传播内容、话题的电影而言，无疑是其中很有效的一个载体。3）传播形式多样。电影中丰富的传播话题和衍生品，将为企业的传播造势提供了大量可加工的素材，借以进行线上互动传播、线下促销活动、定制产品和定制包装、电影联合营销等等。

三、企业电影营销的主要步骤

企业的电影营销是一个系统性的工作，简要来说，它可以分为三步骤：确定电影营销的目标、选择合适的电影、选择合适的电影结合方式、广泛而深入的传播。以“周黑鸭的《变形金刚4》（以下简称《变4》）电影营销”为例，我们可以看到一个企业电影营销活动的全过程，如下：

（1）确定电影营销的目标。电影营销，作为一种高投入高产出的营销活动。企业在开展这项活动前，必须树立明确的营销目标：是围绕“产品”开展还是围绕“品牌”开展，是要提高“知名度”为主要目标、还是要提升“美誉度”和“口碑”为主要目标、这些直接关系着具体营销方案的制定、实施以及所达成的效果。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭的电影营销目标很明确：以相对小的预算成本，借助电影《变4》提升“周黑鸭”这个武汉本土品牌在全国范围的知名度，为全国的销售渠道的建立、总体销量的提升带来帮助。

（2）选择合适的电影。电影营销，究其根本是围绕着“电影”开展营销活动的。那么，选择一部合适的电影是最基础且重要的。针对每年上映数量众多的电影，企业的选择，要充分考虑到自身的营销战略和电影本身的因素。1）企业的营销战略。要明确企业的产品或品牌是面向相对广泛的大众人群，还是某细分的特定人群。企业希望建立的品牌和产品形象，与哪类型的电影匹配度更高。2）电影本身因素。电影的受众是否与企业的目标消费群相匹配，电影的上映规模和传播影响力是否强劲，电影与企业营销的结合形式是否恰当等。以“周黑鸭的《变4》营销”为例：周黑鸭的主要产品“鸭脖”属于大众消费品，与电影的受众相同；周黑鸭一贯坚持的“娱乐营销”方式与《变4》的娱乐性相符合；《变4》作为一部备受期待的大片，势必将在影院排片、媒体造势、口碑舆论等方面占据优势地位，这将对试图打造知名度的营销目标起到积极的作用。

（3）选择合适的电影结合方式。合适的电影结合，相当于为企业的电影营销制造了一个可以广泛利用的“话题点”。而选择合适的结合形式，需要综合考虑企业的营销预算、与电影的关联度以及其他品牌的在该电影中进行营销的情况，这样才能在众多电影营销中脱颖而出，达成最初设定的目标。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭进行“电影营销”前面对的问题是：1）周黑鸭的产品与电影剧情的关联度不高。2）周黑鸭作为本土的小型企业，可以投入电影营销的预算不多，无法做到“烧钱露个面”式的电影植入。3）《变4》植入的品牌众多，需要用不同的方式从中脱颖而出，被消费者认知。周黑鸭最终选择的方式很巧妙：选择了“无中生有”式的电影植入方式，以“不植入”的方式进行“植入”。品牌和产品没有真正植入电影中，却以此制造了“寻找电影中的周黑鸭”这样一个有趣的传播话题。

内容营销的形式范文篇4

【论文摘要】通过对高职市场营销专业教学模式的分析,找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析,尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。

市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,全社会对市场营销专业人才的需求不断增加,目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业,但在高职营销专业教学模式存在一定问题。

一、高职院校市场营销专业教学模式现状

目前我国大专教育主要有两种实现形式:高等专科学校(简称高专)和高等职业技术学院(简称高职),两者只是侧重不同,无本质差别,前者重能力(如南平师范高等专科学校),后者重技术(如深圳职业技术学院)。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科,但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求,形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看,出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式,这既不利于互动式教学活动的展开,还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。

二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策

通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流,得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题:

1、市场营销专业课程体系设置不合理

目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在:课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的,而从学生的就业岗位情况来分析,大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向,以满足社会实际需求为出发点,增加实践课程的比重,培养学生的实际动手操作能力,理论够用为适,尽量增加营销实践学时,由老师带领学生真实地从事营销相关活动,使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态,完成相应的营销工作任务。

2、对关联性课程的近似内容处理不得当

在市场营销专业的培养计划中,其中有一些课程会出现近似内容,各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通,其结果便是有些内容多门课都讲,重复严重,对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多,组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作,规划好各科的教学大纲,避免重复内容教授。

3、营销专业教材选用不合理

我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材,而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材,但没有以高职的学生为中心来因材编写,只是把本科教材进行简化,拼凑而成,总来来说教材的质量不高。

高职院校校方应当严把教材审定关,成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组,从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材,避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材,去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。

4、市场营销课程考核方法过于单一

在营销市场课程的考核形式上,大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩,来评定好坏,没有形成以考促教,以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点,也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重,一般占总分的30%左右,而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度,而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点,采用灵活多样的考核方法,例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。

5、市场营销专业教师队伍建设有待加强

营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果,但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式,不管是讲解理论还是分析案例,都是老师一个人参与,学生只需要听和理解,无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式,让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来,教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革,推出了以学生为中心的教学模式,这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻,同时也培养了他们对市场的分析判断能力。

三、高职市场营销专业总结及展望

综上所述,市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为:营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色,对教学内容和教材安排不得当,教学过程中营销理论与营销实践脱节,理论课时过多及实践环节不足,培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求,行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力,学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向,从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式,来全面提升市场营销专业学生的综合素质。

参考文献

[1]赵农.高校市场营销专业培养方向与市场需求研究[J].

内容营销的形式范文篇5

一、网络营销在企业品牌树立中的作用

网络营销是一种新型的能够快速提升企业品牌价值的营销形式，网络能够更加快速的加强企业和客户之间的沟通力度，对于提升销售总量来说，相比传统营销手段，具有更高效的特征。而互联网独特的特性决定了品牌树立的策略在网络营销中和传统营销中相比，有着本质的差别。

首先，互联网具有双向沟通的特点，网络营销建立在这样的基础上，有着本身特有的特征。企业在建立品牌形象时，可以和消费者建立更加紧密的互动式联系形式，对于拓展企业品牌形象和价值，具有传统营销手段难以匹敌的效果。与此同时，企业在树立品牌的时，还可以基于这样的特征，创建更加具有个性化的服务，更加行之有效的推广产品的营销，由以往的单向营销转变为互动式双向营销。

其次，互联网还具有多媒体的特性，互联网的沟通形式具有多样化的特征，并且都是建立在多媒体技术基础上，比如，文字、声音、动画以及视频等等，除此之外，还可以建立超文本链接等形式。网络营销可以充分应用这些沟通形式和手段来树立企业的品牌文化和形象。

再次，互联网具备跨时空的特性，互联网可以突破时间、空间和地域的限制，使得人与人之间的沟通更加方便、快捷。网络营销可以充分利用互联网这一特点，打破以往时间、空间或者是地域对于品牌发展的限制，使得用户可以不受时间、空间以及地域的限制来获取企业品牌信息。

最后，互联网营销具有个性化的特点，网络营销完全可以树立一对一的营销模式，提供一对一的个性化服务，根据客户自身的喜好来设计产品和服务内容，对于企业文化的发展以及品牌形象的树立，是一种相当有效的途径。

二、网络营销在企业品牌建设中实践策略简析

互联网是近几年快速发展起来的新型技术，网络营销随着互联网技术的发展，应运而生。但是如何有效的应用网络营销手段帮助企业品牌的形象的树立，还需要采取一些有效的推广策略。

（一）加强企业网络营销意识和网络营销的诚信

我国大部分企业都是依靠传统营销策略起家，并且都取得了令人满意的营销业绩，基于这样的现象，企业在转变营销策略时，还是存在着一些问题。解决这些问题，需要企业充分意识到网络营销带来的机遇和挑战对于企业的品牌树立有多么重要，在这个信息快速发展的时代，高速顺畅的网络沟通是企业推广品牌的大好机会。

（二）在网络营销过程中树立明确的企业品牌建设目的

我国很多企业还没有充分意识到网络营销带来的好处，依然沉浸在传统营销手段带来的微薄利益中无法自拔，主要是因为没有树立清晰、明确的网络营销目标。实际上，网络营销对于企业品牌树立主要影响点在于以下三个因素：第一，潜在客户；第二，销售增长值；第三，扩展销售区域。这三个因素都喝销售额紧密相关，但由于企业品牌树立目标不明确，不能高效的应用网络营销来提升企业产品销售量，是企业品牌塑造过程中一大损失。

（三）注意追求多种形式的网络营销手段

由于互联网沟通形式的多样性，网络营销也具有形式多样性的特点，但是企业在发展网络营销过程中，往往会只选择单一的营销手段来发展产品推广，无疑是错失了很多宝贵的机会。实际上，网络营销具有广告、搜索引擎、一对一服务等等很多的营销形式，企业需要加强多种形式的网络营销手段的发展，提升网络营销在企业品牌树立过程中的应用价值。

（四）在网络营销过程中注意复合型人才的选择和培养

复合型人才的缺乏，也同样制约着网络营销的发展，很多企业无法充分发挥网络营销在品牌建设中的作用，就是由于缺乏复合型人才造成的。复合型人才的选择，一是需要企业在选择员工时，加大考核力度；第二点，也是非常重要的一点是，需要企业加大复合型人才培养资金的投入。企业本身要重视对复合型人才的培养，才能逐渐构建符合自身发展的优秀团队，大力发展网络营销在品牌树立中的应用。

（五）加强具有企业特色的网站设计

网站的设计是网络营销发展的关键所在，一个好的网站设计可以从根本上突出企业的品牌形象和理念，在网站设计的过程中，要注意以下几项内容：首先，在网站设计时，要避免华而不实的图片或者文字的出现，这些内容都不利于企业品牌形象的发展。网站形象设计要以充分勾起消费者好奇心为主要目的。其次，网站的设计要切换消费者的心理需求，充分从客户或者是潜在客户的需求出发。比如食品企业会突出营养均衡、健康发展等内容。再次，增强消费者对网站的信任度，网站设计是企业在网络营销过程中的名片，用户通过网站内容来对企业的品牌进行了解，因此，网站的形象树立是非常重要的。

（六）加强网络营销过程中的品牌定位策略

内容营销的形式范文1篇6

《广告主》杂志主编刘再兴在代表主办方致开幕词时表示：“作为刺激消费的主要手段之一——广告，在2012年将迎来一个好的年景，当然也面临很多挑战。可预见，在国家广电总局“限娱令”、“限插令”等政策影响下，电视广告的效果会有所提高，价格也会上涨，品牌化内容营销将迎来它的发展大年，但如何既不影响内容品质，不引起观众反感，又提高广告传播的效益是品牌内容传播相关各方需要进一步解决的问题。网络视频是"双限令"的受益方之一，他们有机会和空间做更多的娱乐内容，抓住更多的眼球，签下更多的广告订单。台网之间的联动也会在新的政策环境下，演绎出更多的精彩。”

在“限娱令”、“限插令”等影响下，业界普遍认为未来广告的发展空间将在植入式广告，品牌化内容营销将迎来井喷，合润传媒总经理王一飞则在会上表示，品牌化内容营销在中国已经进入了一个迷局。先前的社会舆论特别是老百姓对植入式广告多有微词。在贴片广告、中插广告受到限制的情况下，电视台要保证增收，是否会要求对电视剧中的植入式广告加以收入分成等问题已经摆上台面，2012年这些问题将无法回避。

“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾如是说。然而，品牌内容营销这种称为最管用的营销方式，随着植入式广告的泛滥，在媒体和网友的各种议论声中，批评的调子占据主导。针对这个问题，东阳紫风影视制作有限公司总裁原向阳认为，出现这种情况，首先是与植入式广告操作的技巧有关。电视剧有电视剧的诉求和艺术追求，企业产品有企业产品的利益诉求，二者之间缺少一个桥梁。如何实现企业品牌特质与节目内容完美结合是当前需要解决的问题。只有解决了这个问题，才不致让人反感。

王一飞表示：“在品牌化内容营销中，内容永远是第一位的。合润有一个服务理念是"内容即生命"。好的内容才能抓住眼球，吸引人们的关注。如果一个内容不能形成社会影响力，品牌和这样的内容结合得再好，企业品牌也不会得到很好地传播，钱也会白花。第二是内容要很好地融入品牌的信息。内容有没有空间去和品牌信息相融合，内容是不是积极向上的，体现了主流价值观，这也是非常重要的事情。这两点决定了品牌化内容营销的成败。”

除此之外，品牌化娱乐只是营销组合中的一个环节，整合营销也至关重要。“内容营销不单是所谓的植入广告，把品牌信息简单地放到内容里面去，品牌化的影视娱乐内容只是其中的一种。我试着用几个字来总结品牌化内容营销，那就是"软中带硬，硬中带软"。”分享传媒联合创始人、COO陈礼煊如是说，他表示以前他们在做影视娱乐营销时，第一概念就是整合。只有一软一硬相结合才能达到“1+1>3”的效果。企业想通过品牌化内容的传播转化为实际购买行为，以发挥品牌化娱乐的实际效用，就需要把品牌化娱乐与硬广告等其他促销手段结合起来，综合运用其它宣传方法，以引起目标群体的广泛关注，从而达到最大传播效果。

中国传媒大学MBA学院院长张树庭

2011年是影视娱乐业不断振荡的一年，这种振荡主要来自于媒介政策环境和媒介竞争环境的变化，这一年“限娱令”的推出给电视媒体的收视和广告经营加了一个紧箍咒，年底出台的电视剧中禁止插播广告的禁令更让媒体、企业和广告公司雪上加霜。但是有句话说得好——上帝在关上一扇门的时候，一定为你打开一扇窗。在电视媒体的生存环境和广告经营环境均遭遇挑战的同时，社会化媒体的不断发展，视频网站优质的内容竞争进一步深入，广告主对营销手段的创新和整合营销的需求位居前列，微电影、网台联动不断为影视娱乐营销注入新的血液，新媒体发挥的作用越来越不可小视。

兰缪中国创始人/副总裁郝建垚

品牌发展到一定阶段，就很难通过单一手段达到传播目的。前几年大多数广告主更多的是通过电视台曝光或者户外广告的曝光等非常单一的途径，稍微玩一点炫的创意就可以了。但现在还这样做往往会遇到一个问题，就是怎么能把品牌精神和理念更加立体地传达给消费者，这个是比较困难的。品牌化内容营销可以作为营销传播组合中的一个选项，让消费者潜移默化地接受品牌、喜爱品牌。

分享传媒联合创始人/COO陈礼煊

内容营销不单是所谓的植入广告，把品牌信息简单地放到内容里面去，品牌化的影视娱乐内容只是其中的一种。我试着用几个字来总结品牌化内容营销，那就是“软中带硬，硬中带软”。

合润传媒总经理王一飞

在品牌化内容营销中，内容永远是第一位的。合润有一个服务理念是“内容即生命”。好的内容才能抓住眼球，吸引人们的关注。如果一个内容不能形成社会影响力，品牌和这样的内容结合得再好，企业品牌也不会得到很好地传播，钱也会白花。第二是内容要很好地融入品牌的信息。内容有没有空间去和品牌信息相融合，内容是不是积极向上的，体现了主流价值观，这也是非常重要的事情。这两点决定了品牌化内容营销的成败。

百花蜂产品公司总经理郭利军

我们在北京物美一年的零售为3000多万，在家乐福卖1000多万，这个绝对值听起来没什么特殊的地方，但每个月我们从它们的系统拷贝数据以后发现，百花在蜂蜜这个品类中，市场份额在75%以上，可以说是绝对的垄断地位。但即便如此，我也不是很高兴，而是非常的担心。因为现在吃蜂蜜的都是中老年消费者，如果现在不采取影视娱乐营销、品牌化内容营销等创新的营销方式，接触年轻消费者，融入他们的生活，那百花蜂蜜将会陷入灭亡。

内容营销的形式范文篇7

著名的市场调查公司SmartInsights的调研显示，29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。在国内，“内容营销”也同样越来越多地被讨论和使用。

(资料来源：SmartInsights)

为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇?内容营销产业也成为当下最热门的产业?我们认为主要因为营销传播环境出现以下几个方面的变化。

一、品牌口碑完全掌握在消费者手上

按照4C理论，传播是营销的重要组成部分。因为以前传播渠道的相对有限，因此标王轰炸式的品牌传播甚嚣一时，类似脑白金可以凭借“今年过节不收礼”的电视广告畅销10多年。波司登羽绒服每年的广告只需要更改一个字“连续X年全国销量第一“。

互联网尤其是社交媒体、各种自媒体的出现，让单向的传播变成了各种形式的互动和即时反馈，并且随着电子商务的发展、订阅、分享、评论，点赞，以及最后在购买决策中选择要不要付款下单在流程上一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权，而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。企业再也没办法通过找媒体发几篇新闻稿，或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向。

二、一切皆媒体形式也是内容

过去，当我们谈论媒体的时候，我们通常特指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。但是，现在一切都变了，可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工，员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体，恩，不做广告了，你们都知道我说的是谁。

传统的意义上的品牌传播，形式就是形式，内容就是内容，有板有眼。但是现在不是了。papi酱的广告拍卖，既是papi酱个人价值变现的形式，同时又是她新成立的个人品牌公司的传播内容。去年几度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吴亦凡入伍》、宝马开进朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因为其形式的新颖独到，这些形式，最终成为品牌调性传播的内容。

三、品牌与销售的距离越来越近

品牌是在消费者心目中的认知，在过去对销售的贡献，主要在于销售之名和销售溢价，比较少地跟市场经营数据、销售数量直接关联。

到今天如果你仍然在付费媒体上不断说自己是某行业的领导者，或者想一个bigidea去阐述品牌最核心的东西，消费者是很难买账的。不过，如果你日复一日通过内容的方式和用户所在的平台上保持沟通，走进消费者的生活圈，把品牌的态度渗透在足够有价值的内容里，不仅品牌形象会有提升，也会带来销售转化。

互联网让信息变得透明，社会变得平等，让消费者在所有的决策环节都拥有主导权，这逼着企业从以品牌、产品为中心的营销湿地，走向以人为中心的最符合人性的内容营销道路。——你所提供的内容、服务必须是有价值的，是足以跟消费者分享并能够实现共赢的。

那么问题来了，什么样的内容才能获得消费者的欢心呢?

【1个原则】

“情趣用品”

不要想多，我的意思是我们创造的内容需要遵循这样的原则：有情、有趣、有用、有品。

有情：有温度，让人感同身受的内容

有趣：有意思，能够为生活增加乐趣

有用：有作用，不空洞，要么提升逼格，要么来一记Mark

有品：有品味，不低俗，无节操，有底线

【2个方向】

公司媒体化;产品媒体化

公司媒体化：成为该领域最有价值的媒体

成为一家媒体公司对于企业来说是一场革命。在此之前，品牌并没有真正倾听客户，而是不断强调品牌本身。尽管现在企业都有都把微信、微博当做自己的媒体平台，并且不间断内容，但大部分都还是停留在企业资讯的层面，并没有给用户带来真正的价值。

这一点国内的小红书做得不错。小红书给自己的内容定位是：“爱马仕级”生活指南，不仅跟自己的品牌契合，也能够给用户带来实实在在的价值。

再比如美国最火的运动相机厂商GoPro，硬件已经做得很牛逼，但他将自己标榜为一家内容生产商。

GoProCEONickWoodman表示：内容是公司的核心，硬件只是辅助。GoPro的内容是要推动人们去追寻激情。比如推动大家旅行，让他们通过GoPro编纂他们的游记，跟大家去分享，并且分享者还会获得一些报酬，让他们有机会成为专业的旅行者，一直在路上创造内容。可见他们对内容的追求程度有多高。

赋予企业媒体属性，我们要把自己的任何媒体平台当做产品去运营，也会有越来越多的产品，可以被赋予媒体属性。

产品媒体化：打造有自营销力的内容性产品

人人都希望自己的产品能够自带传播力，但大多数企业的思维依然是：等产品做出来了，再去找卖点新闻点，或者生搬硬套一个故事。结果往往让营销人感到很崩溃。

如何让产品可以像内容或故事一样疯传?对企业来说最重要的是拥有“媒体思维”，赋予产品内容和故事。

【3个利器】

故事、娱乐、场景

故事

锤子科技的创意策划人曾坦言：我的老板罗永浩很多次彻夜指导我工作的时候，反复跟我说：“为什么那么多人喜欢看锤子的会，关注度这么高，无非是故事讲得好。”

2014年，锤子征集“天生骄傲”的故事，收到了10万多张海报，这样量级的数据实际上也是故事的魅力。拥有自传播力的故事，能够帮助企业“上头条”。

娱乐

内容走向娱乐化，也是碎片化时代的用户需求。娱乐化内容能够帮助企业拉近和消费者的距离，形成更好的沟通。比如轻松有趣的鬼畜视频、小咖秀，漫画式的“友谊的小船说翻就翻”、还有最近比较火的“还珠中学”表情包。

场景

不管是做文案、视频、户外广告还是操盘一场跨界营销活动，场景化的内容，可以让用户融入一个由内容虚拟的环境中，通过环境中的相关元素，让用户感同身受，并触发其相关的购买(分享、转发)行为。

比如Kindle在上海静安寺地铁站打造“我的移动图书馆”。2000本书巨型书架户外广告，既是值得报道的创意新闻事件，也丰富了人们对Kindle的情感与认知。

说到这里，你也许会意识到，内容营销绝不仅仅是微信上10万+的爆文，而是需要把你和用户的沟通过程变成内容生产的过程，并且通过一套机制来运行。而内容营销也不仅仅是一个编辑的事情，这个团队的leader拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式，能够基于用户需求，为企业制定系统性的内容策略从而打造企业长期整体的品牌形象。

内容营销的形式范文篇8

[关键词]战略；营销管理；构建战略

营销管理形式因为具备战略特点更符合现代化营销工作的发展，因此逐渐成为现代化营销管理工作的主要形式。而随着我国社会经济的不断发展，市场竞争越发激烈，对很多企业而言，如何实施有效的市场营销工作成为一项重要的问题。通过实践调查分析可知，企业在拓展新市场和获取新客户的工作中存在一定问题，特别是在现阶段网络市场不断拓展的背景下，此时就需要企业引用战略营销管理形式提出全面的工作方案，构建符合新时展需要的营销形式。

一、战略营销的特点

战略营销既是一种战略模式也是一种新的管理观念，即它是一种营销的观念和实践操作形式，具备民主性、战略性和竞争性等特点。与传统营销工作相比存在本质上的区别，其中主要展现为以下几点：1.营销理念的深化。战略营销会将影响观念落实到企业的各个部门当中，这是传统意义上营销工作的产品、价值以及渠道、终端等四个理念难以达到的效果。2.决策层次的优化。战略营销中整体企业是依据营销为重点实施的，需要构建全面的市场营销系统和管理步骤，认识到营销决策的中心、方案等工作内容受到生产、营销以及产品研究、市场、财务等部门的影响，还要注重企业自身与外界的合作和发展。3.营销重点的差异性。(1)战略营销关注调节战略定位、管理目标以及领导水平等工作，促使以方案、管理以及反馈等工作为根本的营销逐渐向战略营销的方向转变；(2)从以往零散化的战略营销工作向系统化的战略营销工作转变；(3)优化传统意义上以价格为导向的形式，转变为以整体价值链为激励系统的营销形式。4.战略决策理念的区别。战略营销的方案对企业未来的发展有一定的影响，很多理念都要认识到营销工作所处环境的特点，也要依据自身企业的发展情况设计全面的方案，从而确保企业的目标和资源与企业外界环境相符。5.以顾客满意为发展使命。战略营销提出，竞争的优势在于消费者的满意程度，由此销售工作者需要提供消费者所需的各项经营活动，将顾客的续期与组织的服务方案过程整合到一起，了解消费者对产品属性的认识，将其转变为产品设计和生产方向，全面研究消费者满意程度需要具备的能力[1]。

二、战略营销管理工作中存在的问题

企业的发展和创新是我国经济体制改革和社会主义市场经济发展的重要内容。在改革背景下，我国的经济水平在持续上升，综合国力在不断增强，企业在战略营销管理工作中得到了一定发展，并结合时展的需求，开始推广战略营销管理工作。但在实际发展中依旧存在很多急需整改的问题，其中主要分为以下几点：1.营销理念需要加以提升。随着我国市场经济的持续发展，买方市场的构建，企业需要以消费者需求设计营销方案进行产品销售工作。但是我国市场发展中，企业因为受到传统意义上“好马不怕路遥远”理念的影响，导致大部分企业管理者认为只要产品质量优越，就可以占据重要的市场地位。但是现阶段的市场是买方市场，企业需要全面调查研究市场发展方向，不断优化产品销售方案，以此为企业发展提供依据[2]。2.销售方案需要整改。企业在发展中，也累积了一定的销售和经验，在增强企业竞争水平中占据重要的影响力，但是因为战略营销形式不够全面，导致在市场拓展、信息反馈以及市场需求中逐渐涌现出更多的问题。同时，大部分企业对营销形式的内涵了解不多，还有企业在引用网络技术获取信息资源时过于被动化，更愿意选择引用以往的经验和工作形式。上述问题都表明企业与现阶段市场发展脱节，观念过于老套，应用的销售形式难以符合市场发展需求，会影响企业未来发展的效率和质量。由此，需要关注企业销售工作者的团队构建工作。现阶段，企业很少关注此项工作，相关的销售工作者大都是做宣传、跑业务，导致工作者在实践中缺少专业化的市场营销理论知识和操作经验，难以影响之后的企业市场营销活动。究其根本，是因为企业没有构建合理的人才引进和培育方案，更没有提出全面的管理方案[3]。3.营销创新的意识不强，营销战略缺少理性特点。我国很多企业都具备劳动密集、技术资本含量低等特点，实际获取的效益非常低。随着大量企业进入到市场发展中，致使商品的供应数量越来越多。为了获取更多的发展效益，企业产生了非常激烈的价格竞争，这样导致企业获取的效益越来越低。因此，在这一背景下，企业更多的是要选择持续创新。同时，因为缺少理性化的营销战略方针，导致企业就算想要发展，但是在不断优化的市场环境中，依旧选用以往的销售方案。很多企业不具备落实差异化战略的资源条件，却依旧在推广多样化的发展方针，这样会导致企业实际发展水平越来越低。由此，企业需要认识到理性营销战略的重要性，并结合自身发展情况提出有效的营销战略方针[4]。

三、战略营销管理系统的构建

(一)优化营销观念

营销观念对企业战略营销工作中获取的效益、营销理念以及营销内容等都有一定的影响作用，构建正确的营销观念对企业的合作和发展而言都是至关重要的，且有助于指导企业构建现代化发展的战略营销管理系统。由此，转变传统意义上的发展理念，向着以市场为中心、以消费者为重点的战略营销观念的方向全面发展，从基础上优化企业发展中的经济效益。企业要正确引用营销职能，结合各个部门的发展需求提出相对应的系统，从而科学、及时的调节企业活动。同时，科学掌控企业具备的各项资源，达到资源共享化和优势互补的发展特点，从而优化企业战略营销工作的平稳性。除此之外，调节企业战略系统，结合市场、客户以及企业等方面的关系构建管理系统，将管理工作落实到现实工作中，从而达到营销效益最大化的工作目标。

(二)整改营销战略

企业在设计战略营销阶段时，没有提出相对应的战略营销理念，也就是没有将市场需求、可续需求以及企业需求、营销内容全面整合到一起，这样会阻碍企业现代化构建工作的发展。由此，企业需要构建合理的战略营销理念，有助于优化企业战略营销系统发展的经济效益和社会效益，整改企业战略营销管理工作的方案和目标。一方面，企业需要依据市场、消费者以及企业等方面的需求提出相对的战略营销理念，另一方面，要结合时展特点，不断调节企业发展情况，依据企业发展中遇到的问题，明确未来发展的方向。同时，要全面整合现阶段发展目标下存在的各项销售理念，从基础上整改营销方案[5]。

(三)构建营销组织

在构建战略营销管理系统时，需要不断优化管理组织决策水平和信息系统，结合内容调节组织结构。一方面，构建终端销售组织，且在销售阶段通过划分各个营销管理结构的层次来落实各项管理工作，通过终端管理者实施营销管理工作，进而全面管理营销工作。同时，需要结合企业发展要求和市场规定，对企业内部组织实施拓展或是划分，有效优化各项组织的职能，保障组织内容整合企业现代化建设工作。另一方面，构建区域化营销组织是以企业构建平台组织形式进行操作，结合这一平台组织对相关营销范围的各项营销活动实施监管工作，其中包含了区域管理者、总部管理者等。只有构建全面而有效的营销组织，明确组织各项工作的职责和内容，才能更好实现预期设定的企业战略营销管理工作。

(四)改善客户服务内容

要结合客户市场服务理念全面整改各项服务，构建具备全面性和系统性的营销系统，从而构建以客户需求为基础的市场销售系统。关注消费者的需求，有方向的设计新产品，在产品设计阶段整合客户价值和销售理念，促使消费者需求与企业销售系统得以全面整合，实现服务效益的最大化。要想正确掌控消费者理念和服务优越性，需要进行两方面的工作，一方面要加大研究者与市场销售者的交流，优化研究者的市场观念，促使研究、产品以及销售工作一体化发展，提升产品的销售速度；另一方面，企业的销售工作者需要实施有效的市场调查工作，认识到消费者的购买方向，以此为设计优质的销售内容提供依据。在设计战略营销管理系统中，整改服务理念，改善消费者与销售之间的关系是现阶段企业发展的重要内容[6]。

四、结束语

总而言之，对营销管理工作的根本而言，是结合市场需求实施管理，并对目标客户群体的需求和特点进行调查研究。企业在发展中需要结合市场需求和经济发展特点，构建合理的战略营销理念，不断优化自身的营销形式、销售人才以及创新能力等，从而获取全新的发展市场，增强企业的销售能力和经济效益，为实现企业可持续发展的战略目标奠定基础。

[参考文献]

[1]李雪辉.Z家电公司营销管理研究[J].东北石油大学,2014.

[2]降磊.山西省种子企业的战略营销管理研究[J].山西大学,2015.

[3]冷劲辉.成都市M小额贷款有限公司的营销管理问题研究[J].电子科技大学,2016.

[4]王文超.案例研究：深圳航空营销管理问题研究[J].华南理工大学,2016.

内容营销的形式范文

1.网络广告应该与企业的市场客户群相一致

网络广告进行广告和宣传的对象应该针对企业的目标人群，这是最基本的要求，每一个企业都有自己的专业产品，都有着特定的消费人群，进行广告宣传时，应该优先注意把广告投放到目标人群中去，特别是中小企业，其生产的产品一般都比较的单一，市场的目标也比较的固定，有着细分的区域市场和消费客户，而且中小企业财力较弱，能拿出来的宣传费用比较有限，因此进行网络广告的宣传必须注意对象，要保证网络广告投放的载体、内容、网站尽可能的精确地呈现在客户面前。

2.网络广告应该与企业的网络营销策略互相配合

企业再利用网络进行广告宣传时，会制定一定的网络营销策略，所谓网络营销策略，就是企业根据自身的宣传目标，选择合适的网络营销方法，而网络广告作为企业网络营销的重要组成部分，应该与其互相的配合，并服务于网络营销策略，如果网络广告的内容和形式脱离了公司整体的营销策略，那么即使宣传效果再好，在战略上来说，也是失败的，例如某白酒品牌进行宣传时，其产品定位比较的高端，制定的网络营销策略就是围绕打造中国高端白酒品牌，但是网络广告却在内容上宣传超值和活力，那么这一网络广告无论采用什么形式，在那些大网站上进行宣传，对企业来讲，都是没有用处的，因为它本身已经与企业的网络营销策略不一致，模糊了宣传的主旨。

3.网络广告应该注重性价比，合理的使用营销费用

虽然网络广告的费用相较于传统的媒体来讲较为低廉，但对中小企业来说，也是一笔负担，网络广告宣传时要注意选择性价比最优的形式，从而降低网络营销的费用，如果广告宣传时不注意进行仔细的考察，贸然选择不合理的广告形式，会带来巨大的花费，且效果不一定好，如某一中小企业主要生产当地盛产的传统点心，在进行网络宣传时，就应该注意，因为市场有限，主要局限于当地，投放广告的网站不必是大型的门户网站，可以选择本地的论坛或者是地方网站，这样费用较低，还可以进一步的细分，选择民生饮食类的网站，进行，防止因为四面出击，没有针对性而导致广告花费过大。

二、针对网络营销策略进行网络广告策划

网络广告是网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要方式，可以说，做好了网络广告宣传，企业的网络营销就成功了一半，因此根据企业的营销策略，策划出有效地网络广告宣传十分重要。

1.提高网络广告的内容质量

我们都知道，良好的广告内容是广告成功的一般，网络广告虽然是是一种新型的广告形式，但是这并不意味着它不需要良好的广告内容，近些年来，随着互联网的不断普及，网络广告的门槛也不断的降低，越来越多的企业开始拥抱互联网广告，但是效果却不一定好，很大一部分原因就是忽视了广告内容的建设，仅仅是简单的几行字，没有新颖生动的内容，再加上中小企业的网络广告财力有限，不能占据黄金位置，很容易就会淹没在互联网广告的大海里面，要想杀出重围，还需要在广告内容和形式上下功夫，如现在十分流行的软文广告，把一些观众乐意了解的知识同企业的产品相结合，让人们在浏览文章的同时，渐渐接受了广告的内容。

2.丰富网络广告形式，选择针对性平台

网络广告要达到良好的宣传效果，除了要有高质量的内容外，还需要有丰富的广告形式，可供企业选择的网络广告的形式是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等，在广告大爆炸的今天，每天人们眼前都会浮动着形形的广告，如果广告的形式平凡无奇，已经很难再去吸引人们的注意力了，为此企业应该丰富网络广告的形式，才能增加人们的注意力。另一方面，由于互联网上面的网站众多，企业在经费有限的情况下，必须注意广告平台的选择，企业必须对可能的广告平台加以分析，选择适合企业形象和产品特征，并能到达目标消费群体的广告平台，在效率和效果两方面取得成功，为此，企业可以根据网页内容与产品的相关度选择平台，根据自家产品的属性，选择与产品类似的网站，例如厂家进行新款手机的宣传时，可以重点选择科技资讯类的网站进行广告投放，在宣传运动服饰时，要注意选择体育新闻的网页，这样投放的广告针对性较强，可以为企业提高广告的命中率，提高宣传效果。

三、结语

内容营销的形式范文篇10

尤其是进入到移动营销后，营销更为碎片化，营销技术门槛也更为简便，这些都促使技术革新更为快速，对于整个营销行业的影响也更大。LBS、DSP、RTB等等营销技术对于整个移动营销都带来非常大的影响力。

移动营销新技术：

内容营销：HTML5

万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言(HTML)的第五次重大修改。上述是对于HTML5的注解，可能看着有些一知半解，简单的理解就是一种新的编程方式。

HTML5这种编程方式，因为全民“神经猫”之后，其便捷性以及传播性都得到了充分的肯定。同时考虑到HTML5的几点特性，通用的网络标准、适用多设备跨平台、自适应网页设计以及即时更新性。提及HTML5可能是现在非常流行的内容营销突破点。

尤其是在现在移动营销领域纷纷提出“去APP”化后，这种更适用于移动端的形成，变成了更多营销策划中会选择的互动形式。

实际的营销案例中，也出现了像“红牛夏促语音互动广告”这类，通过运用HTML5的语音识别的互动形式，链接品牌与消费者之间的链接纽带。

精准营销：SDK移动广告的开发包

这种新的开发包主要是根据智能手机上的陀螺仪、运动传感器等装备，采集、分析用户当时的具体动作，并将这些分析结果以开发包的方式提供给广告行业。

通过对于手机设备的信息收集，从而推断出手机使用者的相关状态以及所处环境等。最后引导更为精准的广告投放形式和内容，从而达到更为“以人为本”的营销目的。

对于精准营销的概念其实在互联网营销时就提出，主要的区分从性别、年龄基本状态到收入、地域等更为准确的人群细分。而到了移动时代，由于显示屏幕的变小，对于广告的吸引力以及内容的及时性都有了更高的要求，这也就带来了更高的人群精准性区分。甚至是同一个人不同状态下的区分。

移动搜索：“应用索引”

另外一个移动端的技术革新是对于搜索引擎这块。前不久出现的“应用索引”是可以为移动应用的不同板块赋予独一无二的地址，模式类似于网页地址。应用链接看起来与网页链接类似，但点击后，却会将用户引入应用，而非网页。

对于搜索无论是百度还是谷歌在互联网PC端已经做到精益求精，但是移植到移动端却没有得到相应效果。PC端都是以网站为内容源，而在移动端APP以及其他单独的运用程序才是信息存储的根据地。

这也就使得在移动端传统对于网站的爬虫软件显得内容欠缺。在手机上，指向应用的链接通常比指向网页的链接更加有用。

移动营销趋势：简单、简单再简单

内容营销的形式范文

关键词：视觉营销；视频营销；成功因素；策略

一、前言

在互联网科技时代，互联网经济成为推动现代社会发展的重要力量。特别是“互联网+”的快速发展，互联网经济逐步渗透至各个行业，为经济转型发展提供有力保障。视觉营销是企业市场布局的重要手段，也是构建战略性发展的重要支撑。但传统视觉营销手段单一，以广告牌、电视等方式为主，且营销信息传播载体单一，在很大程度上难以适应新的时代要求[1]。因此，以互联网为载体，通过网络视频营销成为企业视觉营销的重要渠道。当前，社交新媒体成为“宠儿”，也是新时期的发展趋势。通过网络新媒体平台，实现视频营销的导入，能够拓展市场营销路径，形成广泛的市场营销效果。本文从视频营销角度，探究营销策略的构建，能够更好地研究视频营销的发展及趋势，为视频营销的发展提供理论与实践依据。

二、视频营销的发展变迁

我国是互联网大国，快速发展的互联网科技，为“互联网+”发展提供了有力支撑。我国视频营销的发展，伴随着互联网视频行业的发展而不断壮大，表现出鲜明的发展历程。具体而言，视频营销发展主要经历以下几个阶段。（一）2007年～2009年在2007年，我国互联网发展迅速，迎来了高速发展的第一阶段。该阶段，大量互联网视频企业涌现，为视频营销发展提供了载体平台。如土豆、优酷、快播等网络视频企业的发展，迅速成为互联网广告投放的新领域。据统计，2007年～2013年期间，传统电视、纸质广告的市场份额由92%下降至61%，超3成的广告份额向网络视频营销领域流入，为视频营销发展及互联网视频企业发展，提供了良好环境条件。

（二）2010年～2015年

随着互联网技术的不断发展，大量新媒体平台的出现，刮起了网络视频的新高潮。特别是在三网融合的大背景之下，互联网视频成为“宠儿”，多元化的新媒体平台，为视频营销构建提供了载体保障。独家播放、热播剧植入广告等方式，成为视频营销的新措施，同时也赢得良好的营销效果。

（三）2015年至今

当前，新媒体发展方兴未艾，同时也为视频营销发展注入了新的活力。在大数据应用中，精准营销导入，成为视频营销构建市场营销效能的重要保障。在抖音、微博、微信等新媒体平台，成为网络视频营销的新阵地，同时也是构建精准营销的重要体现。随着互联网科技的不断发展，实现视频营销的新发展，成为视频营销发展的重要领域。在大数据技术的应用，视频营销能够在市场的精准定位之下，强化品牌内容与市场的深度结合，让多层级视频营销发展，促进视频营销的市场效能不断提升，形成广泛的市场影响力[2]。

三、视频营销的特点与优势

相比于传统视觉营销，视频营销能够以互联网为载体，在开放式的互联网空间，实现多领域、多渠道的产品及品牌营销。因此，视频营销具有广泛性、个性化营销等特点，这构成了视频营销的优势，也是推动视频营销发展的重要基础。

（一）以精准营销为载体，促进市场与品牌融合

传统营销单一的市场布局，在很大程度上难以实现精准营销。在视频营销的实施中，可以通过对市场受众的细分，搭建多渠道营销，为市场与品牌的深度融合提供了载体平台。首先，大数据分析应用，转变了传统僵化的市场资源导入，而是基于市场变化、受众需求，实现产品及品牌营销的有效构建，提高了产品营销的市场推广力度；其次，市场与产品是营销的两大主体，在促进市场与品牌融合的过程中，通过视频营销资源的有效运用，能够更好地将产品要素融入市场之中，让受众更加全方位、多层次了解产品，保障了视频营销效果。

（二）以受众细分为依托，优化市场营销策略导入

多元化的市场环境，形成了当前细分的受众群体。为了更好地契合市场，实现市场营销策略的有效导入，强调转变传统营销模式，在视频营销的导入中，通过多路径营销的有效铺设，极大地提高了视频营销的市场效能。一方面，从受众需求层面，通过营销视频的精准制作，强化品牌与市场之间的有效衔接，并通过产品的市场契合度，保障了市场营销的有效性[3]；另一22现代商业MODERNBUSINESS方面，视频营销能够从多维度空间，满足不同受众群体的需求，进而提高了营销的科学有效性。

（三）以互动营销为保障，搭建互动性营销模式

传统营销缺乏互动营销要素的融入，影响到了用户的体验。但是，在视频营销的构建中，通过互动性营销的生成，能够更好地提高营销效能。在个性化营销时代，传统营销模式表现出一定的局限性，但在视频营销的互动性中，保障了消费者的用户体验反馈，同时在口碑的影响带动中，更好地形成营销推广效应，这符合视频营销的发展需求。因此，以互动营销为保障，在互动性营销模式的构建中，从不同需求层面，形成高效、优质的用户体验反馈。

四、“视觉营销下”视频营销的成功因素

近年来，视觉营销的模式正在发生显著性变化，营销载体正从单一的电视平台向“电视+”等维度转变，逐步形成了当前视觉营销的大格局。在移动互联网快速发展的当前，从传统电视平台的基础之上，拓展构筑“社交平台”“移动互联网平台”下的视觉营销渠道，成为视觉营销成功的关键所在。通过平动营销，构建一体化、全方位营销资源导入；通过多渠道传播路径输出，构建全天候视频广告营销，强化了品牌要素的视觉性传播。

（一）平动营销

在平动营销中，基于不同营销状态下的资源整合，能够更好地提升视频营销效能，这是基于联动性营销的有效构建。在理论分析与实践研究中发现，通过“边看边买”的营销导入，能够更好地促进视频网站与电商之间的联动营销，而在体验式的线上线下的营销布局中，能够在一体化营销视域空间，保障营销的有效性。因此，平动营销，成为视频营销发展的重要趋势。1.有助于实现“边看边买”效果的视频网站与电商的联动营销。在视频营销中，互动性营销模式，能够保证消费者在“边看边买”中获得产品的体验反馈。当前，在电子商务快速发展的背景之下，视频网站与电商之间的联动，进一步转变了视频营销手段，在两者联动营销中，进一步拓宽了视频营销的市场导入性，能够通过“视频+”的方式，让市场营销与产品展现有效结合，促进了“边看边买”的营销生成[4]。如，通过抖音等视直播平台，构建产品及品牌展现空间，并导入淘宝（天猫）连接，实现了无缝连接的联动营销。2.通过“线上+线下”联动的互动体验式营销。在互动性营销布局中，通过线上线下一体化营销构建，能够更好地保障互动式体验效果，为产品市场营销导入，提供良好的载体平台。一方面，将线上线下统一构建，能够在联动营销中，形成优势互补，更好地提升营销效能；另一方面，线上营销的体验性缺乏，但线下体验性的有效构建，能够更好地保障营销资源导入，从不同需求层面，提升营销效果，推动市场营销发展布局[5]。为此，“线上+线下”联动的互动体验营销，能够更好地从线上视觉资源的导入中，提高品牌元素的市场外溢。以“法国娇韵诗”为例，如图1所示，该品牌在线上营销中，通过抖音、快手、天猫等平台，构建了从明显代言、在线直播等品牌视觉营销渠道，同时在线下专柜，推出“精致体验活动”，在视觉品牌的营销中，将线上与线上进行了良好联动，增进了视觉营销的外溢作用。图1娇诗韵线上视觉品牌营销

（二）通过不同渠道进行的视频广告营销

视频广告是构建视觉营销的重要载体，也是重要的成功因素。无论是基于传统电视媒体，还是抖音、快手等主流短视频，通过不同渠道下的视频广告营销，能够实现更加立体化的营销构建，并且面向细分受众精准营销。1.以病毒式传播为目标的短视频营销。当前，以抖音、快手为主流的短视频，成为大众的“宠儿”，基于短视频下的营销构建，成为“快餐式”营销的重要体现。在短视频营销中，以病毒式快速传播为目标，通过广泛性、蔓延性传播构建，为视频营销的市场效能提供有力保障。一方面，短视频的品牌载入性更强，能够在快速传播中，形成蔓延性传播，符合新时期的发展需求；另一方面，短视频的资源优势显著，能够在用户端的信息资源导入，更好地保障了视频营销的精准性。实质上，快手、抖音等平台均具有“大数据”下用户群体的行为识别，通过不同用户群体的个性特点、年龄等要素，实现精准式的视觉营销，也是当前视觉营销的重要手段。2.在社交平台借信息流视频广告进行的营销。当前，基于社交平台下的视频营销，成为品牌产品营销的重要阵地，从微博到微信，大量视频广告的流入，形成更具市场传播力的营销效果，这也成为视频营销的发展重点。由于社交平台的信息流大，能够在蹭“流量”的营销布局中，提高产品视频营销的有效性。因此，如何立足社交平台，在合理运用信息流，避免过度营销中，提升视频营销质量，是视频营销发展的重要内容。

五、“视觉营销”下视频营销的构建策略

视频营销作为营销的重要方式及资源导入载体，在面对日益细分的受众市场，应坚持“内容为王”“以人为本”的原则，构筑视频营销新平台、提升营销内容质量，以更好的满足日益增长的市场需求。目前，平动、资源整合导入，已成为视觉营销的必然发展趋势，通过大数据技术等的应用，实现更加精准的营销实施，不仅可以形成视觉营销的传播力及传播面优势，而且可以更好地从“精细”营销中满足日益增长的更细化营销服务需求。

（一）“内容为王”，提升内容创意和品质

在内容为王的时代，不仅仅强调视频营销内容的丰富性、精彩新，同时也要注重内容创意与品质，这是解决同质化问题的关键所在。首先，在视频营销中，要保障内容的创新性。当期创意视频营销“火热”，在视频营销中，要求紧扣品牌及产品要素，通过视频与产品品质的融合，保障了产品的市场营销效应；其次，同质化问题的突出，影响视频营销的实效性[6]。为此，要在视频营销品质方面，进一步立足品牌本身，在不断地提升产品品质内涵等方面，保障视频营销质量。例如，在电视剧《择天记》中，“一叶子”面膜的植入式营销十分抢眼，这主要在于产品的导入方式并非传统的僵硬性导入，而是基于某些剧情需求，将产品导入其中，进而让观众在欢笑中，获得产品信息，这也是一种成功的市场营销手段。在电视剧《三生三世》中，通过剧情布景的方式，实现了品牌logo的导入，让观众在不经意之间完成了对品牌产品的初认知。因此，在视频营销中，将品牌以植入式的方式进行宣传推广，让品牌宣传的效能在潜移默化中生成。

（二）大数据时代，技术助力精准营销

大数据时代的到来，为视频营销的精准导入，创造了有利条件。在大数据分析中，能够基于消费者的行为、爱好等分析，实现视频营销的精准实施。并且面对日益细分的受众群体，也要求视频营销要在大数据分析中，提高营销的目标导向性，让资源与市场精准融合，这符合新时期的营销发展需求。例如，“运动品牌特步为例”。在面对日益激烈的运动消费市场，特步依托大数据精准视觉营销，营造了良好品牌影响力、传播力。一是依托天猫等广泛旗舰店，通过大数据精准分析，了解不同消费群体对产品内容、款式及颜色的喜爱程度，通过精准细分，进一步构建精细化视觉营销导入[7]。如图2所示，是面向青年酷炫运动爱好者的视频营销，旨在更好地通过时尚、酷炫的运动元素，吸引广大运动爱好者；二是充分立足品牌文化及战略布局，在视觉营销中抓住市场变化趋势，着力创设“非一般的视觉营销”，在精准营销中提高品牌的市场竞争力，这成为特别品牌的重要战略布局。图2“特步”面酷炫视频营销

（三）整合营销，实现资源的优化配置

在不同营销平台与路径中，应基于优势资源的有效整合配置，能够更好地形成营销效能。当前，视频营销应转变传统营销思维，在与电商平台、互联网视频网站整合营销中，更好地促进资源导入，提高视频营销质量[8]。一方面，要在整合营销中，不断地拓展视频营销的市场导入新，能够在优势资源互补中，发挥视频营销的重要作用；另一方面，要注重视频营销模式的创新，为整合营销的实现，提供良好的环境条件。对于视频营销而言，要在资源优化配置中，更好地形成优势资源，保障视频营销的发展需求，这符合新时期的发展趋势。

（四）以人为本，优化用户体验

消费者市场主体，在视频营销的科学构建中，要注重以人为本的理念践行，强化用户体验。在互动性营销模式中，视频营销要在互动体验的反馈中，保障营销服务质量，这是当前视频营销需要不断发展及改进的重要方面。（1）视觉体验。网络视频营销以视频作为媒介，视频的主要语言是镜头和画面，如何拍摄和制作良好效果的视频非常关键[9]。拍摄的手法、摄影构图、色彩运用等都属于视频创作，而高质量的视频会给观众带来良好的视觉体验。（2）听觉体验。现在的网络视频不比“默片”，它有声音、对白、环境音、背景音乐。视频拍摄时，录制最佳音效；网络视频制作时，使用优质音乐，这是提升用户体验效果的重要措施。

六、结语

视频营销作为新的营销模式，是基于“互联网+”的发展产物。视频营销具有自身特点及优势，在互动性营销布局中，拓展了营销视域，搭建了多样化营销渠道，契合了新时期营销市场发展需求。在本文研究中得出，视频营销的快速发展，是基于互联网的融合应用，在不断提升内容品牌、精准营销中，保障视频营销质量。在研究中，诸多研究内容尚有不足，研究深度有所欠缺，特别是在视频营销维度空间的构建研究比较欠缺，更多地从理论层面的构建，才能够宏观角度，提出了视频营销发展策略，在操作实施上有所不足。

参考文献：

[1]于富喜.网络视频广告对消费者购买意愿的影响[J].现代交际，2016（22）：45-47.

[2]黄妍.网络视频广告类型及发展趋势[J].西部广播电视，2016（17）：27.

[3]赵芸.浅析微电影营销[J].现代营销（学苑版），2012（09）：60-61.

[4]刘东明.网络视频营销漫路求索[J].广告大观（综合版），2008（04）：118-119.

[5]丹.互联网动画的发展模式研究[J].艺术科技，2013，26（01）：35.

[6]栾倩楠.网络视频广告的应用价值研究[D].浙江传媒学院，2015.

[7]郭立琦.我国网络视频发展中的问题及其路径研究[D].四川省社会科学院，2011.

[8]曾知，徐飞.网络视频病毒式营销探析[J].哈尔滨商业大学学报（自然科学版），2011，27（05）：764-768.

内容营销的形式范文篇12

关键词汽车营销课程教学改革

中图分类号：G424文献标识码：A

随着中国汽车产能的不断提升，国内的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场，在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难，汽车市场的激烈竞争对于汽车营销人才的培养提出了很高的要求。

汽车营销学是汽车服务工程专业的一门主要专业基础课程，承担着培养汽车营销人才的任务。在高等院校开展教学是指为达成教学目标，教师组织和引导学生学习掌握专门内容的活动。①在传统的教学模式中，教师是教学的中心，而学生在教学过程中只是处于被动接受知识的地位，其主动性未得到充分的调动。随着课程改革和教学实践的逐步深入，新的教学理念不断涌现，强调对学生自主探究、综合应用能力的培养已成为汽车营销学课程改革的主要方法。②

1目前教学中存在的不足

目前国内高等院校的汽车营销课程主要以理论教学为主，在教学过程中运用了一定形式的案例分析，面向汽车营销实践课程的情境教学和实训教学往往停留在形式上，在整个教学课程体系中所占比例甚低。由于观念和客观条件等方面的限制，目前的教学还存在着许多明显的不足：

（1）教学内容老旧，教学手段单一。目前的汽车营销学课程体系中，多采用将通用的市场营销理论转移到汽车市场，形成了汽车+市场营销的模式，没有将两者有机地结合。在课堂讲授中，灌输多而启发式与讨论式少，枯燥的理论知识难以唤起学习兴趣，“灌输式”的教学方法往往也无法取得良好的教学效果。（2）案例教学中的案例选择针对性不强。③案例教学是通过让学生分组进行分析、辩论、汇报，通过这种主动性的学习来锻炼学生分析问题的能力以及理论知识的应用能力。但在实际教学准备中，一方面选用的许多案例往往是管理类课程所使用的，并不能反映汽车营销的实际情况。另一方面教学案例陈旧，不能反映新时代中技术进步所带来的变化。学生在进行案例分析的过程中，往往可以通过网络轻易地找到问题的答案，缺乏主动思考和创新意识，使案例分析无法达到教学目的。（3）考核方式单一，方法呆板。汽车营销学是一门应用性很强的课程，课程理论考核不能仅仅按照书本上写的作答，需要把培养学生的思维能力和创造能力放在首位。而实践教学的实施在很大程度上受到教学资源的限制，难以有实质性的效果，对学生的实际动手能力和综合实际应用能力并没有得到显著的提升。

2教学实践中的思考和改革

现代教育理念认为，课堂不应是学生听取讲授的场所，而是学生获取信息的场所。现代教学模式强调通过激发学生兴趣，增进学习者求知欲，来实现角色转变。④从这种教育理念出发，利用现代化的教学手段，在教学实践中我们在以下几方面进行了改革。

2.1教师角色的改变

课堂是学生获取信息的场所，教师在课堂上的角色不能仅仅是单纯的讲授者，而是应该转变为引导者与咨询者。在实际的教学中，通过课堂教学，首先确保学生掌握汽车营销学的知识结构体系。而对于知识点的讲授，则通过引入大量的师生互动，通过案例讨论、设计提问等手段，引导学生进行发散性思维，从不同的角度探讨问题的正确结论，提高创造能力。例如，对于汽车营销人员需要具备的能力这一问题的讨论，引导学生结合自身的实际，从不同的角度去思考体会。通过讨论，学生不仅学到了书本上提到的十大能力，更是结合社会发展和时代进步提出了更多需要具备的能力；不仅圆满地掌握了该知识点的教学要求，更是为自身以后的发展确定了努力的目标和风向。

2.2教学内容的更新

汽车营销在实践中不断进步，汽车营销教学内容的更新也必须不断地进行。为此，我们一方面对国内外同类教材与参考书进行对比分析，吸收融合优秀教材的相关内容，使课程教学知识结构完善合理，课程内容更加具有基础性和前沿性。另一方面，不断地完善更新现有课程内容。例如，在教学实际中，对国内外汽车营销现状的教学上，始终坚持将最新的信息提供给学生，国内汽车营销数据能够实现更新到教学前的一个月，保证了教学的效果。

2.3教学手段方法的改进

多媒体的应用为丰富课堂信息，活跃课堂气氛提供了有效的方法和手段。而多媒体课件的制作是成功开展多媒体教学中最为重要的一环，课件的制作质量将直接影响到多媒体教学效果。通过技术手段的运用，将文字、图片、视频等知识的不同表现形式有机地结合在多媒体课件中，不仅能加大课程教学的信息量，同时也能有效地调动学生的课堂学习兴趣。需要注意的是，多媒体课件的制作中，课程知识结构的设计和教学素材的收集是基础，不能为了表现形式的多样而本末倒置。

案例分析在汽车营销学的课程教学中具有重要的作用，但是要想在具体的教学实践中成功地进行案例教学，需要教师付出多方面努力。首先是案例教学中案例库的建设。汽车营销学的案例教学很多是借鉴市场营销学的教学内容和教学案例，对于汽车营销的针对性不强，需要教师花费大量的时间和精力来编写案例，不断地更新案例库。另一方面，要注重案例教学过程的设计和引导。案例教学应该注重学生的参与，注重不同思维的碰撞，这需要教师根据课程内容和学生特点，对教学方法和教学过程进行巧妙的设计，提高学生的学习兴趣，实现满意的教学效果。

2.4教学考核方法的改革

作为一门实践性很强的课程，传统的考核方法如作业、考试等难以实现课程的教学目的。为此，本课程开展面向实践的考核方式改革，以培养与锻炼学生的实践能力为目的，课外作业和期末的考核以营销调研、案例分析为主要内容，鼓励学生积极参与课外营销实践，将所学基础理论知识和实际营销活动结合起来，进一步加强了对理论的理解和运用能力。

汽车营销是一门应用性很强的课程，本课题针对汽车营销的课程特点，从教师的角色转换，教学内容、教学手段和教学考核方式等方面研究课程教学的创新模式和方法，以提高营销专业教学的效果，促进学生对营销理论的掌握，强化学生的实践能力，满足新形势下对汽车营销人才培养的需求。

注释

①黄甫全，王本陆.现代教学论学程序[M].教育科学出版社，1998：240-241.

②邱英杰.基于汽车营销工作过程教学模式的构建[J].科技信息，2009.33：418-419.