伦理学相关理论范文

[论文摘要]在对生态伦理学进行界定的基础上，结合生态伦理学所涉及的主要流派对其内部自然观念的发展变化进行梳理，指出生态伦理学发展的基本理论趋向；进而厘清生态伦理学的基本发展路向，即个体主义路向和整体主义路向。

关于生态伦理学的界定问题，国内一些学者认为生态伦理学是环境伦理学内部以生态学为依托对传统伦理学进行改造的环境伦理学。…还有一些学者认为，生态这一概念的基本内涵是指自然界有机体之间的相互联系和生态系统，所以生态伦理学强调人只是生态共同体中的一员，而非其中心。正由于生态伦理学以生命实体乃至整个自然为研究范围，关注生态系统中所有自然存在物，强调生态的整体利益，所以理论相对较为激进，因此在环境伦理学中具有独特的理论地位。

就生态伦理学的特点和关注的问题而言，可以把动物权利论／解放论、生物中心主义和生态整体主义涵盖在其研究范围之内。其中，生物中心主义立足传统伦理学理论，以生命个体的权益作为自己关注和研究的重点，而生态整体主义立足于生态学，以生态整体作为自己研究的重点，试图把伦理关怀的范围由生命个体拓展到整个自然系统。

在生态伦理学内部，针对自然的伦理观念从生物中心主义到生态整体主义经过了一个从关爱生命实体到关爱整个生态系统的过程，其目的都是要扩展人类道德关怀对象的范围。而这种自然伦理观念的转变恰恰体现出它的两条基本致思理路，即个体主义路向和整体主义路向。

一、生物中心主义视角：从个体生命角度出发的生态伦理学

生物中心主义包括施韦泽‘傲畏生命的伦理学”、泰勒“生物平等主义伦理学”以及辛格“动物解放的伦理学”、雷根“动物权利论的伦理学”，它们的基本观念是把人以及人之外的其他生命个体纳人道德关怀对象的范围之内。

1923年，施韦泽提出一种以生命为中心的敬畏生命的伦理学，冲破了传统伦理学只限于关注人与人之间行为和关系的观念束缚，力图把善赋予其他的生命。在他的哲学视域里，一个人能否成为真正有道德的人，不在于他是否是一个理性的存在物，不在于他是否具有内在的善，而在于他是否把一株植物、一个动物的生命看得与自己的同胞的生命同等重要，自然界中的一切生命没有所谓的高低贵贱之分。敬畏生命的基本原则就是：‘菩是保持生命、促进生命，使可发展的生命实现其最高价值。恶则是毁灭生命、伤害生命，压制生命的发展。这是必然的、普遍的、绝对的生命原理。”这一伦理观念的显著特点就是要求我们对生命采取一种敬畏的态度，其目的是通过直觉、体验等培养、提高我们的德性。本质上，这种伦理观对以往的传统伦理观提出了革命性的挑战，使人们发现伦理在本质上不是有限的，而是无限的。

泰勒尊重自然的伦理思想是对施韦泽敬畏生命伦理思想的延续和发展。生命在施韦泽的观念中不仅仅指的是人类的生命，还包括自然界的其他物种，像动物、植物等。泰勒继承和发展了施韦泽的生态伦理学思想，以善为基础概念提出，任何生物均是由自己的本性决定了它们都拥有自己的善，善是对其生命事实的描述，所以，人类与其他的生命形式一样都拥有绝对平等的天赋价值和道德价值。

从理论形态上看，这类生态伦理学关心的对象仅限于生命个体，只重视生命个体的权利和价值，而对生物共同体所具有的实体属性却视而不见，而且也没有看到人对生物种群及生态系统的道德责任。但是，无论是动物权利论还是动物解放论，乃至生物平等主义都是从关爱个体生命出发，试图重建人类对自然的伦理观念。

二、生态整体主义视角：从生态整体角度出发的生态伦理学

生态整体主义以生态学思想为理论范式，利用生态学的基本原理把自然界的有机体、有机体及其环境之间的相互关系、生态过程和生态系统整体都预设为道德主体。其目的是通过道德主体范围的拓宽，对生态环境问题做出伦理解答。生态整体主义主要有三个流派：利奥波德的大地伦理学、奈斯的深层生态学和罗尔斯顿的自然价值论伦理学。

三个流派通过对问题的解答，力图转变人们对待自然的态度，建立一种生态的、整体的观念。例如，利奥波德大地伦理学的基本思想是要扩展道德共同体的边界，他说“土地伦理只是扩大了这个共同体的界限，它包括土壤、水、植物和动物，或者把它们概括起来：土地”0141193生物共同体的完整、稳定和美丽被大地伦理学视为最高的善。利奥波德同时认为现代生态学已经证明人类只是生物共同体中的一员，他曾这样表述道：“……土地伦理是要把人类在共同体中以征服者的面目出现的角色，变成这个共同体中的平等的一员和公民。它暗含着对每个成员的尊重，也包括对这个共同体本身的尊重。””我们人类要学会像山一样思考，大地伦理学的建构不能缺少人类对自然的情感体验，共同体的拓展过程不光要依托生态学所提供的知识，而且也需要我们的情感。

从理论形态上看，同前类生态伦理学相比，生态整体主义认为不仅生命个体具有道德主体的地位，而且生态系统作为一个整体也是一个道德主体，所以人类应把自己伦理关怀的范围从个体生命延伸到整体生态系统，应对整个生态系统负有道德义务和责任。为此，生态整体主义的哲学家们都从整体生视角出发，依托生态学的相关知识，力图对生态系统所具有的道德主体地位的合法性进行确证。他们认为，生态系统作为一个整体是其他有机个体得以生存和发展的条件，在其中无论是有机物，还是无机物都处于相互依存、内在关联之中，生态系统本身固有的整体性、过程性、相关性使其具有不依人为判据的内在价值，所以自然本身就是一个价值主体、伦理主体。

正是基于上述两个理论视角，生态伦理学内部形成个体主义和整体主义两条基本进路。这一方面是源于生态伦理学内部自然伦理观念的变化；另一方面是生态伦理学作为一门应用伦理学，担负着一个责任，即为解决环境危机所表征的一系列问题提供指导人类行为的道德准则，但在理论实践上，它却无现成的伦理原则可以直接运用。造成这一状况的原因就在于，从起源上说，应用伦理学不是单独发展了传统伦理学中‘原理’之后的‘应用’这一部分，而是起源于现实生活中无法‘应用’传统伦理学的原则来加以理解和解决的问题领域，换言之，是起源于现有的原则在同一问题上的相互冲突、以至相悖而使现实实际上无原则的问题领域”。所以，生态伦理学采用了多元化的方法来探寻解决问题的途径，个体主义和整体主义是它的两条基本路向。

三、生态伦理学的基本进路：个体主义路向和整体主义路向

如何把道德身份拓展到人之外的其他自然存在物，既是个体主义路向，也是整体主义路向必须回答的首要问题。一般意义上，传统伦理学只承认人的道德身份，认为人对自然并无直接的道德责任和义务。所以，道德身份范围的拓展是否具有合法性以及如何拓展的问题，是生态伦理学需要解决的核心问题。

针对这一问题，作为个体主义路向主要流派的动物解放论、动物权利论和生物中心论是以人之外的生命个体作为道德的主体，从个体生命的权益、价值出发论述它们应具有何种道德地位、道德权力和责任等问题。在本质上，这些理论是建基于传统伦理学的情感范畴框架之内，用人的情感来感知动物，所以具有西方传统情感主义的理论特质。就具体而言，个体主义路向的生态伦理学是对边沁、密尔的功利主义思想和康德的道义论思想的借鉴和运用，其实质是对传统伦理学理论及概念的延伸和移植。例如，辛格对平等的基本准则进行重新诠释和扩充，试图使平等原则运用于其它物种，论证了所有动物拥有平等权益的正当性。他提出，各种动物之间感知能力、智力水平的差异并不能成为他们能否享有平等原则的依据。这一思想直接源于边沁功利主义伦理学，边沁认为感受痛苦和享受快乐的能力是获得权益所不可或缺的条件。

整体主义路向在对个体主义路向进行批驳时，首先肯定了个体主义路向以生命本身作为判据对道德身份的拓展，是伦理思考的重要转折点。这一思想把道德关怀的对象由人推及到自然界的大多数生命存在物，从而赋予伦理学新的理论意义。但是这一思想过于强调生命个体的权益，而没有考虑非生命自然存在物和生态共同体的实在性以及整体性，使其理论具有一定的局限性，所以无论是理论上还是实践上都显得过于片面。而‘一个完整的伦理学必须给非生命的自然物体(比如河流和山川)和生态系统予以道德关注……生态伦理学应当体现‘整体性’，比如物种和生态系统以及存在于自然客体间的关系等生态‘总体’应当受到伦理上的关注”。整体主义路的这种观念的确立，完全得益于生态学思想蕴涵的整体性。现代生态学的深入发展，使人们逐渐认识到自然界中的物种是普遍联系的和相互依存的。受到现代生态学对生态系统的生物物种之间相互依存关系以及生物与非生物环境间紧密关系和相互作用的启发，整体主义路向的学者通过强调系统的整体『生使道德身份拓展到人类以外的其他非生命存在物。他们基于生态学的相关知识提出，这些非生命的自然存在物是生态系统不可或缺的一部分，以系统整体的观点来看，它们本身就具有价值，这种价值是道德身份的判据。

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论文关键词：亲情伦理；普世伦理；环境伦理；类；共同体

“亲情伦理”、“普世(普遍)伦理”、“环境(生态)伦理”是当前伦理学讨论与研究的几个热点问题，本文将三者放在一起来考察，尝试在揭示三者之间内在的理论关联性的过程中，一方面更好地理解这些问题，推进研究的深入发展；另一方面，试图通过这种关联性研究，探讨和说明人类道德共同体与伦理学理论演化的内在关系及其基础这一伦理学理论的基础性问题。

一

对于传统儒家伦理思想和中国传统社会的“亲情(家族)本位”定性，几乎没有异议，而如何看待和评价，是争论的主要问题。

就本文的论题而言，从更广泛的意义来讲，这种“亲情(家族)本位”的社会关系与伦理思想其实并不只是中国传统社会所特有的，在人类历史上，各人类群体都经历了这样一个阶段，其实也体现着伦理关系与思想的起源和发展演化的普遍性。马克思关于人的存在依次经历“人的依赖关系”、“以物的依赖性为基础的人的独立性”和“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性”三个阶段或形态，也是人作为伦理主体的基本存在形态，就是通常所谓群体主体、个体主体、自由人联合体即类主体。

由于中国古代奴隶制的形成是由氏族直接到国家，国家的组织形式与血缘氏族制相结合，其后以血缘宗法关系为纽带的宗法制度形式完善，历史漫长，加上缺乏促使西方伦理普遍化的社会、宗教、科学文化背景，这种特殊的社会历史条件，使得“亲情(家族)本位”这一伦理道德传统与思想观念显得特别突出，使我们在批判这种“特殊性”时可能忽视了它的“普遍性”，但对于本文的论题而言，这种普遍性是有重要意义的。

自然主义伦理学家拉蒙特曾说过，“人类的良心”、“是非观念”等，最初以家庭为其活动范围，逐渐发展成为一个部落或城市的标准，然后扩展到民族，最终则从民族推广到全人类。…在一定程度上说明了人类伦理关系与伦理思想演化发展的普遍规律。

从进化论的角度看，人类社会的道德是和导致人类出现的有机体进化的整个过程联系在一起的，达尔文认为，人所特有的、使其与动物区别开来的道德品质的自然根据存在于某些动物所具有的社会本能里。恩格斯也曾指出，社会本能曾经是从猿发展到人的重要杠杆之一。社会本能使得一个动物对其同类有一定的“同情”，并对它们提供各种各样的“服务”，这些感情和服务绝不会扩展到同一物种的所有个体，只是局限于同一群体的成员。

因而最初的人类道德共同体及其意识范围也不是整个人类，或者说，这时的道德主体不会像有的论者认为的那样已具有普遍意义上的“类意识”和“类道德”。这时的“类”只能是群体性的，比如氏族或者部落，氏族、部落的图腾崇拜可能说明，原始人并不把其他群体看作自己的同类。据人类学家考证，人类历史大概已有四百多万年，其中大多数时间人类都以几人到十几人、几十人为一群体，几个小群体为一群落。也就是说，人类早期关系基本是一种群体性关系，而构成群体的纽带是血缘亲情关系。

虽然传统伦理学一直认为，对动物来说不可能有“共同体”意识，更不会有“道德”意识，人类只有从自然状态进入社会状态之后，从“自然共同体”进入“社会共同体”，真正的伦理道德及道德意识才会出现，但在环境(生态)伦理蓬勃发展的今天，探询人类道德的自然起源和基础也就具有了重要意义，环境(生态)伦理使“自然”问题进入了伦理学理论视野，也必然带来了对传统伦理思想的“类”基础与“类”性质的挑战和系统反思。

二

就传统儒家和中国传统社会中“亲情本位”伦理思想而言，其背后的“类”意识首先与贵贱等级思想意识联系在一起，这种等级思想背后也是一种“类”意识。在孔子看来，作为贵族士大夫的“君子”与作为普通大众的“小人”之间有“类”的差别。在人类历史中存在过的各种“歧视”，实质上就是不把被歧视者看成是自己同类从而不公正地对待他们。

因此也可以说，所谓人类的“进步”历程，一个重要的方面就表现为越来越把我们自己和看起来与我们很不相像的人们之间的相似性看作在重要性上超过差异性的过程。从历史的角度看，道德进步的过程也是一个道德关怀的对象不断扩大的过程，所谓人类的“类意识”是与其存在“共同体”和交往活动的范围相伴随而发展演化的。

但人类历史也表明，将“同类”外延扩展到一个国家内部的全体成员是相当漫长而艰难的过程，各种种族歧视还未离我们远去。但时至20世纪、尤其是进入21世纪，社会历史发展已经显示出人类的生存单位越来越从民族国家的层级，转移到全人类的层级，全球化成为不可阻挡的历史潮流．人类间的相互认同以及生存共同体的进一步扩展，已经变得越来越清晰，这就是“普世伦理”问题产生的社会历史背景。虽然与“普世伦理”相关的具体问题目前仍然充满争议，但有一点应该可以看到，在人类实践与交往进入全球化的时代，我们需要在全人类范围普遍适用的伦理与行为规范，需要某种普世伦理来处理全球性的问题，以及为人类的交往与协作提供规范指导。社会发展的实际进程已使所有人类群体之间形成越来越密切的依赖关系，站在这个基点之上思考，任何主体都不能把别人看成是与自己不同的存在。普世伦理研究中受到普遍关注的“金规”，其核心基础就是人与人之间的共同性与共通性，即“类”的共同基础。

在这种历史与理论背景中，国内一些研究者提出人是一种“类存在”，人类的“类本质”、“类属性”是伦理学的基础，认为体现“类本位”的伦理道德“类生命一类价值”范式是当代伦理学的根本要求，甚至明确提出21世纪伦理学的走向是“类伦理学”。

但是，另一方面，与这种人与人之间“类意识”以及人类伦理道德和伦理学理论普遍化相伴随的，却也是“人”与“自然”、“社会”与“自然”分离的发展和演化趋势。因为不论是“亲情伦理”还是“普世伦理”以及所谓的“类伦理”，其视域都是在人际之间的范围内，在此意义上，都属于“传统”伦理思想。在传统伦理学中我们只对标准的人类及其共同体负有义务，即便在近现代传统伦理思想的视域中，伦理学也是研究“人伦之理”、“做人之理”，是有关人与人关系的学问。其背后的思想根源在于某种“人类例外论”，即，强调人性在自然与宇宙中的特殊性，只有人类才有道德身份或资格，其他事物只有在服务于人类利益时才有价值。亚里士多德和阿奎那认为人类有道德身份是因为他们有知识，可以思考和选择．而其他生物缺乏这种能力；在笛卡儿那里，意识是道德身份的判断根据；康德把权利和道德身份限制于“主体”和“目的”，只有能自主的生物，有自由意志和理性的生物才有道德身份。

l7世纪以来，西方所谓“现代性”思想发展中的“自然(世界)祛魅”，其背后就是一种主客二分思维模式与机械论世界观。在这种世界观描画的世界图景中，只有人是主体，一切非人的存在皆为客体，人类征服自然是完全正当的。这种对世界与自我及二者关系的认识和理解，一方面使西方伦理学主流确立了普遍化的发展方向，它强调人类的同质性，以及伦理学理论的逻辑一致性、科学性，这一切都导向“普遍性”，寻求普遍伦理。另一方面，认为人属于社会存在，社会独立于自然，甚至与自然相对立，因而只能从人类自身的社会文化与思想成就中探询自己的本性和生存意义。目前一些有代表性的观点对环境伦理学的批评就是认为人在本质上是社会性的，与自然界其他生物有本质区别，因此，如果认为自然与人具有平等的权利或地位，就是没有抓住人的社会本质。以自然或自然物的价值或权利等来论证环境伦理理论，就是犯了“自然主义谬误”。不同意见者则认为，只强调人类的社会性，忽视甚至否定人类存在的生物性．必然看不到人类对自然的依赖以及人类与自的内在统一性。仔细看一下，在这种“自然”与“社会”问题背后仍然主要是一种“类”思维方式与“类意识”，即人的“类本质”以及与其他生命形式的“类差异”或“类同一性”。

三

不论是“亲情伦理”还是“普世(普遍)伦理”，以及历史上其他的伦理思想，其思想理论基础都是关于“类”的观念，“类”与“类思维”、“类意识”成为道德共同体与伦理学思想的核心理念。这里的“类”有两种意义，一是人与人之间的“分类”，一种是人类相对于其他物种而言的“类”。“类”与“共同体”之间的关系也不是固定不变的，就第一种意义的“类”而言，“类”与“共同体”范围基本一致，在第二种“类”的意义上，“共同体”往往比“类”的范围小，普世伦理是在这一意义基础上寻求“类”与“共同体”一定程度上统一的努力。但不论在哪一种意义上讲，在这种伦理学观念与思维模式中，人与植物、动物和土壤以及包含着各种生物的大自然显然不是任何道德意义上的共同体。如果要认真严肃地对待环境(生态)伦理学问题，就不得不对传统伦理学的“类”及“共同体”概念进行反思。

从环境伦理学各种理论来看，动物权利论和动物解放运动将伦理道德关系的范围扩展到了动物；生物中心主义进一步认为所有生物和生命形式在伦理道德关怀上都应该是平等的；生态中心主义再进一步将整个生态系统作为伦理学的基础和道德对象；生态中心主义和深生态学以进化论为基础，以宇宙演化和复杂性网络关系为论证形式，论证宇宙中人类以外事物的内在价值以及与人类的平等地位。各种理论形态为它们各自提出的理论提供了理论基础和论证，其研究的基本思路主要有：(1)论证人类之外的其他物种以及自然本身的内在价值；(2)希望通过对其他动物的知觉和忍受痛苦的感受的论证来将伦理关怀的范围扩展到动物身上；(3)论证动植物与自然物具有与人类虽然程度不同，但实质上一样的“主体性”。其中主要是围绕“内在价值”问题而进行论说的。环境伦理将自然物也作为伦理思维或道德关怀的对象，要求人对自然也履行道德义务，实质上也就承认自然物也是人类的同伴或人类与自然也构成道德共同体关系，这看起来是对传统伦理学与伦理思想的“反叛”或“颠覆”。

但另一方面，环境(生态)伦理学的各种理论形态虽然在具体理论上相差很远，但思维与论证模式具有一致性，那就是或者论证动物、植物、生命、生态系统等也具有内在价值，或者寻求一种能够获得道德身份或道德资格的共同属性，比如感受痛苦的能力、目的性、自组织性等。这些思路的目标在于通过这些论证，想方设法使它们与人类具有某种质的同一性，反映着追求共同本质的本质主义思维模式，实质上是对传统伦理学中“类”概念的延伸与拓展，只不过这里的“类”不再局限于人类，而是所有动物或者所有生命的“类”，但其思维方式和推理基础还是“类”概念与“类”思维模式。环境(生态)伦理学讨论中的人类中心主义与生物(生态)中心主义之争，在一定意义上也是“类”与“共同体”涵义与范围之争。

这样，构成伦理学思想基础的“类”意识和“类”概念，随着人类社会历史的发展演化，从家庭(氏族、部落)发展到民族(宗教、文化)，到全人类的范围和视域，再进一步扩展到自然环境，关注一般意义的生命——不仅人的生命，也包括动植物的生命。在这样的一种视野中，全球(普遍)伦理、生命伦理、环境(生态)伦理等领域中许多问题的争论其实就是关于我们应该给予伦理关心的“类”的外延问题。那就是，从自己的家庭、家族到本民族，从自己的民族到世界各民族人类，从现实的人到潜在的人类(胚胎与后代)，从现实与潜在的人类到其他自然物种、一切生命形式。现代伦理学的许多重要问题，比如全球伦理、生命伦理、克隆人、代际伦理、生态与环境伦理等，归结起来，在最根源处，仍然与我们对“类”的内涵及其外延的历史性理解密切相关。

在环境伦理学中，有人明确地意识到这种共同体的扩展方式，文兹(peterwenz)把环境伦理学中扩展共同体理论称为“同心圆理论”，西尔凡(richardsylvan)和普兰伍德(valplumwood)则比之为树的年轮。以这种视角来看，在离自我最近的圆圈里是对家庭和邻人的义务，往外依次为对社区、国家和对全人类的义务，还有对未来的后代的义务，再往外推是自然界，包括动物、植物、大地的义务。这种思想与费孝通先生关于传统中国社会的“差序格局”概括和人际关系的圈状“波纹”比喻实质上是一样的。

以罗尔斯顿为代表的环境伦理学理论提出用“整体主义”的世界观来看待人与自然的关系，认为人与其他生物以及整个自然界形成一个生态共同体，具有存在的直接同一性，这可看作是对环境伦理的“共同体式”论证。他们将整个自然作为一个整体和大系统，人的社会只是其中一部分，并且从属于这个整体。人与人的伦理是从关于人与所有生命的普遍关系中推导出来的。虽然这种思想重新用生机主义的观点来看待自然与自然物，主要强调的是“共同体”，以“共同体”及其意识作为人与自然伦理关系的基础，但“共同体”与“类”思维紧密结合在一起，在最根源处，不论是“类”还是“共同体”，背后都是某种存在与利益的一致性与相关性。不过在人与环境的伦理关系上，“共同体”论证具有更多合理性。“类”更多地带有形而上的抽象性，与传统伦理学的人性论联系密切，带有更多静态特点。“共同体”思想与进化论能更好地结合起来，体现出动态性与相互性，更适合人与环境之间的关系。这种“共同体”思想一方面为多元文化背景下“同质性”人类及群体间的关系提供了基础，另一方面，也为人类处理与其他物种、自然界等“异质性”元素之间关系提供了思想资源。

四

有不少论者将环境伦理中的“整体主义”、“生机主义”与后现代主义联系起来。著名的后现代主义者大卫·格里芬也持一种整体主义和有机论的自然观与科学观，并且针对现代主义的“自然祛魅”提出了“自然的返魅”观点，确与环境(生态)伦理许多理论观点相合。

但就整体而言，在后现代主义视域中，以上所述研究方法与论证模式表现着传统(古希腊以来)哲学与科学寻求确定性、普遍性的思维方法。这种思维方式被称作“本质主义”、“基础主义”、“归约主义”，它们都属于一种“系谱”式的论证，或者是一种“根的神话”。这种思维模式与论证方式在普世伦理研究及其思想资源中的表现，我们已有专文论述，并对相关概念和思想进行了比较详细的阐述，这里不再赘言。需要指出的是，在关于环境伦理的研究与论述中，我们也可以看到这种思维方式与论证模式的影响，不论是对“内在价值”、“生命主体”、“主体性”、“感受痛苦的能力”还是“整体性”、“有机性”、“神圣性”、“共同体”的论证，实际上都在寻求一个支撑点或第一原理，以此来确立判定伦理道德身份的标准和理论建构的合法性。因此，就环境伦理学思想中体现的环境主义(environmentalism)、生物(生态)中心主义、整体主义、有机论等思想理论，一方面确实区别和反对原子式、人类中心主义、机械论的“现代性”思维模式，但另一方面在思维与理论范式上表现出的仍然主要是“现代性”特征。

对传统伦理思想的批判要在新的历史条件下重新认识已有的自我与他人、人与自然关系以及关于自然本身的思想观念框架，从这一意义来讲，不论是否赞同环境伦理思想的主张，我们都不得不重新思考“类”和“共同体”这两个范畴。而近年来大量关于“类伦理学”的观点，显然没有意识到这个问题。

伦理学相关理论范文篇3

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价