品牌策划的核心范文

值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。

而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。

由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。

文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。

文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。

此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。

在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。

众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。

食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。

养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现

出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。

品牌策划的核心范文篇2

根据企业电子商务发展的实际需要，把营销技能作为电子商务专业人才培养的目标和方向，因此，围绕网络营销技能所需的六大意识和七大核心技能构建了特色鲜明的电子商务专业人才培养的核心实践课程体系。

1、六个意识

商业意识－指电子商务人才需要有国际眼光和灵敏的嗅觉，遇到商业机会要快速反应、精于算计；实践意识－指电子商务人才在从事营销活动时要一切从实际出发，明确实践是检验真理的唯一标准，要大胆实践和积极实践;创新意识－指电子商务人才要有强烈的创新欲望，敢于标新立异，做事敢为人先；品牌意识－做人要有人品，做事就要创名品，做人做到人人喜欢你，做事做到人人需要你；团队意识－指电子商务人才要有充分的大局意识、协作精神和服务精神，要敢于协作和勇于协作；系统意识－要站的高、看得远。

2、网络营销七大核心技能

网站规划、评价能力：主要明确电子商务人才需要具备网站规划能力、网站运营评价能力、静态网页设计能力、动态网页设计能力和网页美工能力等；营销创新和管理创新能力：电子商务人才的创新能力主要包括商业模式创新能力、营销创新能力、服务创新能力和管理创新能力等；网站编辑和网站管理能力：对环境有敏锐的嗅觉、对热点的捕捉能力、看待问题有独特的视角、内容组织能力和图文图像编辑能力等；网络营销与管理能力：要求电子商务人才要具备网络推广与营销能力、搜索引擎营销能力、营销的策划能力、文案撰写能力以及营销实施监管能力；平台招商与客服能力：要求电子商务人才要具备平台招商能力、人际交往沟通能力和网络客户服务能力；网店经营与管理能力：要求电子商务人才应具备网店运营能力、网店产品和物流管理能力、网店推广能力和网店促销能力；品牌策划与推广能力：要求电子商务人才必须具备塑造品牌核心价值的能力，从品牌知名度、美誉度和忠诚度三个方面营造产品或服务的核心价值。

3、电子商务核心实践课程群

营销创新；网络推广；商务网站经营；热点专题策划；平台招商与客服；网店经营与管理；品牌策划与推广；电子商务创业。

二．真实、开放环境下核心实践课程的实现

电子商务专业学生网络营销实践能力的培养需要在真实、开放环境下才能实现，为了配合核心实践课程的教学和实践，建设了实训平台－网络促销联盟，平台集教学和学生实训为一体，通过设计合理的实训流程把核心实践课程的教学内容贯穿到所有的实训项目中，以具体的企业营销项目为主体，从前期的项目招商、企业商品和服务的营销策划、产品和服务推广、品牌策划与推广到最终的客户服务，形成一套课程实训的体系，把学生能力的培养贯穿到核心实践课程的教学和实训中，着重培养专业学生的专业能力、社会能力和方法能力。

三．结束语

品牌策划的核心范文篇3

众所周知，企业品牌创建是为了增强市场竞争力，是一个艰难的自我创新过程，而且很难有特定的模式给企业进行参考。但是企业又必须在充分审视自身的战略经营规划、资源产品、核心技能和市场环境的条件下，给企业品牌确立一个充满活力的“角色”。也就是说企业必须要有自知之明、知己知彼的理性心态，对于那种脱离企业战略实际的做法，刻意追求所谓的“国家品牌”、“行业第一品牌”等那些“想当然”的品牌目标，本质上就缺乏可操作性，那么在实际操作中就会使得企业摸不着头脑，因此讲，企业创建品牌首要关键之一就是要有正确的健康、理性心态，通过心态的调整来确立品牌创建的实际发展方向。

在创建品牌过程中，企业必须对所在行业的发展状态准确把握，要分析评估本行业己发展到什么阶段，当在对行业环境有所认识的前提下，才有可能对企业的产品呈现的特色和“含金量”有更为深刻的创意，而这个创意也必须建立在消费者的需求基础之上，要知道企业产品所面对的消费者的需求性有多大潜力，以及替代品会在什么时间出现等等，通过思考，从企业的产品结构系统中描绘出品牌的应有价值，从而实现产品到品牌之间的转化过程。现实中，不少企业对产品和项目只知道尽快“上马”，却不知道适时“马下”工作的开展，导致产品结构混乱，使企业的整体品牌价值大大减弱。这就是说创建品牌的成功之道还在于对产品结构之间的内在关联和发展状态紧密把握，以品牌为导向促进产品结构的合理化。“宝宝”的做法值得一鉴。

在创建品牌过程中，核心技能也是关键之一。在明确品牌发展方向的同时，企业必须考虑自身推动发展方向的实际能力。换句话讲，只有技能才会使品牌战略规划轻松出世，确保战略规划得以实施。在实际发展过程中，不少企业的领导都属于智慧型的领头人，对企业发展具备清晰而明智的指引思路，但企业的发展历程总是跌跌撞撞，甚至失去很多大好机会。很大原是因为企业本身的核心技能较差，企业内各个部门成员的素质很难和企业的战略规划所需要的技能合拍，所以企业本应以良好的态势健康发展，而如今企业的发展也十分艰难。可见素质技能是品牌创建的基础，企业必须把提高自身素质技能摆在创建品牌考虑的核心内容之内，通过创建品牌工程，提高部门成员技能，增强企业核心竞争力。“巴大”的实践值得借鉴。

品牌策划的核心范文1篇4

1、品牌是依托BAP（BRANDANIMAPOINT）品牌生命点的传播来规划的。主要包括品牌审查（BrandCensor）、品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)五个步骤。

2、品牌规划(BrandPlan)如果是去界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。品牌建设可以从这几个方面去着手。

（来源：文章屋网）

品牌策划的核心范文1篇5

中小苏打水企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

品牌策划的核心范文篇6

关键词:金融危机;品牌战略;品牌建设

在全球性金融危机下,我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业,相继陷入困境;有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用。

一、品牌战略是企业应对金融危机的利器

在此次全球金融危机中,很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力,有的企业甚至逆市上扬。这与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认,有些实施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响,但相比较而言,它们的基本层面是好的,加之应对得当,不仅抗住了危机的消极影响,还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示,全球金融危机之下,最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平,平均销售规模增长幅度为5%,达到146.3亿元。光鲜的数字说明,优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分,品牌战略是企业应对金融危机利器。

对中小企业而言,金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势:

首先,品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷,但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来,无论是中央政府还是地方政府,相继出台一系列相关政策,用来扶持中小企业发展,帮助中小企业摆脱困境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元,同时,积极鼓励和引导地方财政加大对中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现,这些扶持政策没有平均分配到每一个企业,有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月国务院多部门联合《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算”,以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产为企业贷款做资产抵押,利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。

其次,品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等;软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。在产品同质化的今天,消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑,而转向关注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升,就是企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业,实施品牌建设,在软件资源上投资,同样可以提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力,可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一。

再次,品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳,是消费者的信任和情感价值的具体体现,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。品牌的树立是一个长期的过程,是百年大计,不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消费者认可,就会形成高度重复购买行为,从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。

二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因

对我国企业品牌进行分析研究后发现,近十年来,我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强,知名品牌相继胜出。然而,还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。

第一,品牌意识淡薄,短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注产品的经营而轻视品牌的经营,认为做品牌、打广告,投入高、见效慢,只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知,产品需要质量,更需要为人所知,为人所晓,为顾客见其名知其实。

第二,品牌认识偏差。大多数企业对于品牌建设的认识,已不再停留在只懂做广告的阶段。但是,认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计,或是它们的组合运用,把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性,却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。

第三,品牌管理不善。在品牌管理问题上,存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,使产品在消费者心中确立一个特殊的位置。目前,中小企业品牌定位普遍存在特色不鲜明,雷同化有余、差异性不足的问题。三是品牌延伸盲目。有些企业过分追求多元化经营,忠诚顾客还未达到一定的层次规模,生产经营的范围就铺得很广,导致消费者分散,原有产品优势也丢失,从而出现了部分名牌独领两三年,销声匿迹无踪影的现象循环发生。

第四,品牌流失严重,品牌保护错位。一是本土品牌被外商抢注。企业品牌保护意识淡薄,发生了大量境外商人抢注我国出口品牌商标的现象。据不完全统计,我国近年来有240多个品牌被外商抢注。二是民族品牌被收购。从上个世纪90年代至今,外资收购的民族品牌不计其数。那些曾经响当当的民族品牌,如美加净、小护士、乐百氏、大宝、中华、活力28等,都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌,如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免,令人惋惜。三是品牌保护不容乐观。有的企业置时代变迁、消费者需求变化于不顾,因循守旧,固守原有的经营观念和品牌形象;有的企业置消费者对品牌的习惯、偏爱、情感于不顾,频繁改变品牌形象;还有的企业热衷于名目繁多的品牌评优评奖,却忽视了防假打假,致使假冒品牌泛滥,品牌信誉受损。

三、做好品牌战略规划,应对后金融危机的考验

在全球性金融危机下,我国中小企业的“危险期”与“机遇期”同在。金融危机还要持续一个阶段,企业还处在“危险期”,应对不利,便会由危成难;金融危机对我国中小企业进行了一次很好的品牌教育,吸取教训,做好品牌战略规划,便可转危为安,化险为夷,这又是中小企业的“机遇期”。那么,我国中小企业如何抓好“机遇期”,做好品牌战略规划呢?

(一)增强紧迫感,加大品牌的投入

我国经济已经有了复苏的迹象,金融危机不会很快地结束也不会永久地持续,我国中小企业要有时间上的紧迫感,时不我待。企业在金融危机时期,要下大力量调整产业结构,致力于技术创新,但万不可忽视品牌建设。据调查,企业家们普遍认为在金融危机时期,首先可以削减的就是看不见摸不着的品牌推广预算,这种想法是非常危险的。

品牌建设不是支出而是投资。世界企业史告诉我们,经济衰退是品牌投资的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌创建活动都是在经济困难时期启动的,经济不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业,在经济恢复时的成长高于其他企业3倍。因为危机后的竞争时代,消费者对企业责任更加看重,对品牌更加依赖,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。所以,越是危机的时候,企业越是需要加大对品牌的投入,中小企业尤其需要这种战略眼光。

(二)规划品牌识别系统,并以此统帅企业全部经营活动

品牌识别不仅是企业为消费者创造的同类产品相互区别的名称和符号,而且是企业希望创造和保持的能引起人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗含着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此企业必须全方位、多角度地规划品牌识别系统。首先,企业要在全面科学的市场调研与诊断基础上,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌识别系统决策提供翔实、准确的信息导向。其次,在品牌调研与诊断的基础上,定义品牌识别,提炼高度差异化、明确清晰、易感知、有包容性、能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值,确保品牌识别所体现的品牌价值与消费者利益需求相一致。再次,规划以核心价值为中心的品牌识别系统。建立品牌和消费者之间的关系,规划品牌识别核心价值的具体化,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定基础,使品牌建立与企业营销传播活动具有可操作性。最后,通过品牌识别为主要内容的品牌定位传播,使消费者充分获得品牌形象的有关信息,为在他们心目中形成一个鲜明、清晰的品牌形象提供前提条件。这是品牌战略管理的重点和难点,企业要以传播品牌形象统帅全部经营活动。

(三)协调品牌关系,优选品牌架构

品牌架构是指企业有多少个品牌以及品牌之间的关系问题。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌价值进行的,而在企业发展过程中,随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现,企业必然会面临着很多难题:新产品是采用一个新品牌,还是沿用原有品牌?若新产品采用新品牌,那么新品牌与原有品牌之间又是什么关系?如果企业总品牌下又有众多产品品牌,那么企业总品牌与各产品品牌之间又是什么关系?这些问题看似简单,然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题,品牌架构的决策水平将大大影响企业的经营效果,影响企业巨大利益的得失,甚至企业的前途命运,必须予以高度重视。

常见的品牌架构有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。三种品牌架构各有利弊,适用于不同类型的企业。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展架构。

一般来讲,单品牌架构适用于市场定位明确,有固定目标消费群的企业;企业技术稳定、产品品质优良,在行业中处于领先地位的成熟企业;产品在市场上有一定占有率,品牌属于强势品牌,可以左右行情及价格的企业。

多品牌架构适用于多元化发展的企业。企业产品线广、产品种类多,且针对不同市场、产品定价水平各异,企业对品牌有充分的资源投入,有恰当的管理制度和政策。

亚品牌架构适用于企业形象已经树立,在顾客心目中形象较固定的企业,企业的产品准备进入不同档次市场,或吸引偏好差异较大的消费群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌诠释。

参考文献:

1、解艾兰.后金融危机中国品牌迎来崛起机遇[DB/OL].中国网和平论坛,2010-01-21.

2、国务院多部门.关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见[DB/OL].全国发改快讯,2009-10-15.

品牌策划的核心范文篇7

“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。

品牌管理作业路线及注意点

我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。

严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。

1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。

2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。

3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。

4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。

5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。

6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。

目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法：攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具：电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。

品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？

我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！

品牌管理的基本框架释义

品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。

前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。

工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。

业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。

品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼

品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度

产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划

企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定

符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划

品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定

竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择

竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度

符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计

品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划

市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划

市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划

品牌策略改变

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改变时机、条件的界定

品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法

品牌战略结构总图

品牌战略总结论

品牌策划的核心范文篇8

为什么这样说呢？原因很简单，是品牌的发展模式决定的。目前国内女装或内衣的发展模式主要是八卦岭模式，其核心就是为渠道服务，迅速招商或进入百货体系---不求最好，但求最快，因此我们目前所能看到的品牌基本都是渠道品牌，所谓的知名品牌也不过是行业内知名而已——于普通大众而言是没有任何知名度——有研究说，目前在国内培养一个知名品牌要投入五千万元以上，而且是连续性的，就这个标准而言，女装或内衣行业，有几个品牌敢说自己是知名的？

而目前这种模式最大的特点就是所有工作都围绕着两个方面运转，一是加盟商或商，其二是百货体系。用尽一切办法吸引客户加盟，用尽一切办法都要进入一线主流百货系统，因为客户也是进入当地百货，最后，所有的营销工作都转化成了围绕百货系统运作。

顺理成章的，所有的营销总监都慢慢的成了事实上的拓展总监或专员——承认这点，既需要勇气，也需要智慧。一切的绩效考核指标只有一个：搞定了几个客户或商场。因此，营销总监的任职资格只有一个要求：客户资源足够多或有搞定商场的资源。因而营销总监不可避免的走上了贩卖客户资源或渠道资源的道路。客户资源的多寡成了衡量营销总监水平高低的关键指标。所以，当某些营销总监说运作或操盘某个品牌时其实是指又挖了之前服务的品牌墙角——又成功使客户倒戈，或者是说进了天虹或茂业某个门店。

之所以造成这种局面，就是上面讲的是由品牌发展模式决定的，即运作品牌的思维决定的。

至于模式是好是坏，思维是高是低，只能说，见仁见智。

但有一点是，目前这种模式下，有一个最核心，甚至唯一的核心是缺失的，那就是消费者。是的，在目前这种思维之下，消费者是没有被考虑的，因为在这种思维或模式的运作之下，其所要服务或搞定的只是加盟客户或商场招商人员，至于消费者最后是否埋单，是否买账那是不在思考范围之内的.

因此，和这些所谓的营销人或操盘者谈营销是一件非常尴尬甚至难为情的事情。

而在品牌运营的人员配备方面就形成了一个非常有趣而吊诡的形象---比如说，一个投了1000多万的品牌，运作了将近一年左右的时间，但硬是没有开出店，老板抱怨的说我们的这个营销总监的水平不行，他以前做的是一个休闲类的低端的品牌，而我们这个品牌定位是高端时装，他之前的那些客户一个也没有带来，现在准备上一个低端的新品牌来做，但好像他也没有提出什么有建设性的有价值的方案出来。说完之后，长叹一声。

这个故事说明几个问题，一个品牌到底需要什么样的营销人？是盲目追求所谓服务过的知名品牌的人？还是根据自身发展的状况予以配备真正合适的人呢？一个有着理性、清醒的营销人是不是就觉得在所谓的知名品牌混过就认为可以搞定一切品牌呢？而哪些所谓知名品牌的操作手段是不是真的放之四海而皆准呢？客户或商场凭什么被你搞定？

可以说所谓知名品牌的成功都有着自身发展的特定条件，特别是目前我们所能看到的所谓的知名品牌，其成功的偶然性大于必然，正如我一再强调的观点，其成功不是营销的成功，不是策划的成功，更不是智慧的成功，而是中国国情的大环境之下的一种偶然成功，因此，可以说这些所谓知名品牌并非为某个所谓的营销大师或营销总监所能左右或改变，更何况在目前的架构下面，一个品牌的成功并非为一两个人之功而成，否则为什么在这个品牌干得风生水起到另一个就蔫了呢？

于是，营销总监抱怨说这个老板的操作思路有问题，于是，就提出走人。

有人问我，为什么服装业的人流动这么频繁？答曰：一是品牌老板急功近利，盲目追求要所谓的知名品牌的人，只要能挖来客户承诺给来者以优厚的承诺，二是这些营销人为了“卖”一个好价钱而盲目承诺可以做到赶超同类品牌，三，到了一定时间，双方的承诺都无法兑现，只能一拍两散。

可以说这是服装业营销人流动频繁最为根本的原因。

其实，导致某些企业老板孜孜不倦的寻找知名品牌的营销人的背后，还有更为深层的原因，一是在急功近利的驱动下，利用这些营销人原来建立的关系网，迅速招商圈钱，其二利用其资源进入主流百货体系，以为这样就能把品牌做好，毕其功于一役。因此当一个品牌要求客户资源之时估计这个品牌正深陷资金链随时断裂的泥沼。

从以上的分析不难看出，其实营销在这里已经是被遗忘，或者说把营销的根本目的丢弃了，营销被简单粗暴的变成了对客户或渠道资源的一种掠夺，因此这也成了为什么女装或内衣行业新品牌层出不穷的原因-----搞不定客户或商场，品牌就意味着死亡。于是我们就发现，在女装或内衣行业那么多的新品牌犹如过江之鲫却往往昙花一现。

因此，我们回归到核心的问题，营销到底是神马东西？

可以肯定的回答：营销绝不是搞定客户或某个商场，或者说搞定客户或商场不是营销的目的或全部。搞定客户或商场也不能证明营销的成功---这不是判断营销成功的标准。

首先说营销的起点在哪里？

营销的起点是策划，营销是策划的实施过程，是策划在具体运作中的量化体现，营销既是对策划水平的检验，又是策划在具体实施中的继续完善。因此，策划既是营销的起点，又将贯穿整个后续的营销活动。由此，可以这样说，策划是营销的灵魂。如果营销就像一个智力正常的人，那么策划就是这个“营销人”的大脑---因此当这个“营销人”出现行动不便、言语失常等等毛病时，那么可以肯定是策划这个“大脑”出现了病变。

无可否认，策划这个词已经被人庸俗的归为炒作或胡编乱造，甚至坑蒙拐骗，这既是误解也是无知甚至是悲哀。当然这也要归功于我们的那些所谓的策划大师们所谓的策划成果---国内服装界假洋鬼子的盛行既是此种策划的结果—如果说是策划是一种工具，这种工具所带来的利弊当然要看使用者是基于什么目的想要达到什么结果—--正如菜刀是厨房切菜的工具，但你不能阻止某些人拿菜刀去杀人。你不能因为菜刀可以杀人就将菜刀归为管制刀具，从而使之在人们日常生活中消失—-购刀实名制也仅仅是购买程序之中增加了一个手续，但并没有就此禁止我们普罗大众使用菜刀去切菜削水果的权利---所以，不能因为策划可能存在的弊端而弃之不用。

策划是智慧创造的行为，是将品牌“只可意会而不能言传”的东西用一种科学、艺术的手段而清晰呈现出来，并为目标消费者而接受理解，套用一个时髦的说法就是占领消费者的心智。

可以看出策划是针对消费者的，是为了建立或打通消费者与品牌之间的沟通管道的一种创意过程，其服务的目的、核心、过程、结果所要关注都只有一个---消费者。

而如今的某些品牌的做法其实早就偏离了这个核心，这也就是导致了企业主与营销经理人之间的频繁分手，何有此说？

当我们把营销简单粗暴的归为搞定客户或商场之时，其实忽略了或遗忘了客户或商场背后的或者说他们的生存源泉—消费者，成就这些客户或商场的正是这些被品牌忽略或遗忘的消费者，当企业用种种手段搞定客户或商场之后，他们背后的消费者却用脚投票给出了答案---消费者不去光顾你的品牌。

因此，就会发现，就算这些营销人一时半会的搞定某些客户或商场，但最终却并没有为客户或商场带来预期的投资收益，因而，这些客户或商场最终还是抛弃了这些心存侥幸的品牌。这个结果反过来传导到企业之时，老板和营销人之间的分歧也就显现出来，因而就出现前面所说的一幕，互相抱怨，最终分手。

如果说加盟客户或商场这些专业客户也算是消费者的话，你说他们有你想象的那么傻么？

举一个电器品牌的案例，格力当年因不满国美各种名目繁多的乱收费而全线退出国美，那么格力何以有和国美叫板的底气?因为通过多年的品牌建设，格力拥有自己忠实的消费者，就算格力退出国美，这些消费者也会购买格力。而苹果之所以在全世界都将电信公司整治得服服帖帖都必须按照苹果的游戏规则办事之时，其背后的逻辑就是因为在全世界苹果都为自己的品牌培育了令电信公司也无法撼动的粉丝。

因此当一个品牌在策划之时就注重培育自己的目标消费者，培育自己品牌忠实的粉丝，那么寻找客户或进驻商场就是顺理成章之事，这也是为什么所有的商场都对来自欧美日韩的品牌打开方便之门的根本原因。

品牌策划的核心范文

忽略竞争对手

所有的高价茶其实都是“商政礼节茶”，中国所有的正宗名茶都是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位，很难说服消费者购买八马牌大红袍而不购买武夷星大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼，因为它们“不正宗”。

在“商政礼节茶”领域，所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌高端品种都是八马的竞争对手，这在中国茶叶主产区市场已经得到验证—对茶叶稍有常识的人都知道，当地人和当地政府送茶，很多都是送当地出产的代表当地特色的高档茶，比如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗信阳毛尖的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高档大益普洱茶等等。

即便在福建，人们送铁观音，也不一定送八马，可以送凤山铁观音。在其他省市，人们选择送高档铁观音，很大程度上会选择天福铁观音。这些都是八马要面对的直接和间接竞争对手，但八马却忽略了。

忽略顾客心智

叶茂中策划机构为什么连这些显而易见的竞争对手都没有看到？这是因为叶茂中策划机构是从市场、物理的角度看竞争对手的。

定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划机构看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌，就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌，认为这是自己的“洞察”，于是给八马做了这样一个定位。但是叶茂中策划机构忽略了人们心智中早已经存在的无数个“商政礼节茶”品牌，这不是一个真的“空缺”。只看到“事实”的一面，而忽视了顾客“心智”的一面；这就是我们看到离开福建什么茶都卖的八马在福建之外正在面临或即将面临诸多问题的根本原因。

差异化：营销和品牌的基本概念

难道仅仅是“市场”、“事实”蒙住了叶茂中策划机构的眼睛吗？当然不是。是叶茂中策划机构对品牌的基本理解蒙住了他们的眼睛。

什么是品牌？

叶茂中先生认为：“品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值……品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。”

那什么是品牌的核心价值呢？在《叶茂中谈品牌》一书中，叶茂中先生比较详细地回答了这个问题。

“品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。”

“品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。”

“海尔的核心价值是"真诚"，品牌口号是"真诚到永远"，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是"科技以人为本"，同样，诺基亚不断推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。”

可以很清楚地看出，叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代：强调品牌与顾客的情感联系，重视品牌的感性利益胜过重视品牌的功能利益，通常借用一种“形象”来表达。

品牌形象时代为什么落后了？因为商业竞争进入心智时代，信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸，顾客没有时间、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来。商业竞争已经进入心智时代，而叶茂中先生举例的大部分品牌衰败就是证明：摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚“科技以人为本”的核心价值等，其实都不是真正的“核心价值”，它们没有任何差异化，任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样诉求，根本体现不出差异化。差异化其实是营销和品牌中的一个基本概念，但是因为盲目追求所谓的感性利益和形象，奥美和叶茂中策划机构等广告公司和营销咨询机构最终把这个最基本的品牌要求都忘记了。

定位其“里”与其“表”

1998年脑白金面世时，首先诉求的是“改善睡眠、润肠通便”功能，而后才被定位为“礼品”；不管拿脑白金送长辈还是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以来，脑白金其实隐藏了一个定位，就是“年轻态健康品”（睡眠、肠胃是老年人普遍存在的两大问题，解决了这两大问题，加上脑白金的有效成分褪黑素，老年人服用脑白金后感觉自己轻松了，好像恢复到以前的“年轻状态”），而“年轻态健康品”定位把脑白金与其他保健品区隔开来。“送长辈、送父母的礼品”定位是在“年轻态健康品”定位的基础上发展起来的销售引导，可以说是一个传播层次的定位。

八马学习脑白金，将自己定位为“商政礼节茶”，其实是学到了“表”而没有学到“里”。脑白金是在鲜明的品类定位基础上演绎而出的礼品，“礼品”是其“表”，“年轻态健康品”是其“里”，而八马只有“商政礼节茶”之“表”，没有其“里”，或者说八马没有去突出自己的“里”却直接突出了自己的“表”。“商政礼节茶”没有回答八马与其他茶品牌有什么不同。

八马丧失了未来的发展潜力

虽然八马没有找到正确的定位，但是却得到八马董事长王文礼的认可。为什么？原因很简单，因为叶茂中策划机构此次价值500万元的策划，为八马提供了两方面的价值：一是统一了形象和说辞，二是启动大规模推广。在茶叶这个竞争并不激烈或尚处于低层次竞争的领域，从这两个方面着手，足以在短期内拉升八马的业绩。

但从长远看，因为没有解决八马品牌定位问题，也就是说没有从根本上回答八马品牌生存的理由、解决八马怎么样与对手竞争的问题，八马品牌未来必然面临巨大的挑战。而造成八马未来被动的原因，就是定位错误造成的，由于八马品牌定位错误，导致本应该由其占据的定位有可能被竞争对手抢占；由于八马品牌定位错误，导致八马进入本不该进入的绿茶、普洱茶、红茶领域，不仅要吐出短期上升的业绩和利润，而且丧失掉八马品牌的发展潜力。

八马跟随天福的错误

由于叶茂中策划机构对品牌概念理解有偏差，进而导致八马品牌定位错误，必然导致八马品牌跨品类发展。如今八马品牌覆盖了几乎所有的茶类产品，包括茶食品，加上八马产品品牌茶庄化和跨区域加盟连锁模式，已然是第二个天福。

熟悉定位理论的人都清楚，八马不可以做天福第二而打造品牌，八马只有与天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面临不同领域的巨大挑战，比如专注于某个茶叶种类的生产商品牌及其专营店的挑战，比如来自茶叶电子商务的挑战，就像当初百货商店面临专业化连锁大卖场的挑战，以及现在天猫面临许多垂直电子商务网站的挑战一样。天福在香港上市后，其股价没有上涨反而出现一定程度的下跌就是证明，因为投资者不看好它的市场前景。

叶茂中不懂定位理论

由于定位案例不断出现，如今广告界、营销咨询界人人都用“定位”这个词，但正如定位大师杰克·特劳特和阿尔·里斯在《定位》一书末尾所说：“我们仍然不太敢肯定，许多广告人是否真正了解这个词的真正含义。”

叶茂中先生做的八马定位案例不谈竞争和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象时代，却宣称八马是“第一个有定位的茶品牌”，说明叶茂中先生不懂定位。

那么八马的正确定位应该是什么呢？显而易见，八马品牌定位的正确方向应该是诉求它的铁观音开创者身份或它在铁观音领域的领导地位，同时把这样的定位发展成为品牌战略，聚焦于铁观音品类。

品牌策划的核心范文篇10

因此，企业在进入和启动品牌化运营阶段之前，必须作好大量准备。但往往企业在注重品牌规划和运作的资源配置的同时，而容易忽略与品牌战略相匹配的部门和员工的心理准备和功能设计。许多企业花了很大代价、用了不少时间，品牌构建并不成功或品牌力并不强大，或品牌力未能增强企业的核心竞争力而促使效益增加——总之，许多品牌“好看”而不“实用”，原因往往就是执行不到位，而执行不到位，就是因为各相关部门及其人员的职责不明、方法有误。

笔者亲历了一家生产和销售一体化的企业的品牌化运营过程，其状况基本如此。在决定创建新品牌之后，不仅高价聘请顶级咨询团队，而且从生产到销售的一切环节均配备了足够的财力物力。但是，虽然其品牌规划立意高远，为其区域同行中绝无仅有，启动的三个月中，销售部和市场部都还没有完整建制和详细准确的职能规定。结果，在核心市场的招商和促销工作滞后，未完成既定目标。

因此，品牌化运营需作的准备，首先是人，是机构和团队的设置和提升。

一、市场部：先行者

不管请不请专业咨询团队，企业都必须首先对品牌的定位、核心价值及其传播、管理进行规划。而规划的基础是调研——消费者、竞争品牌、市场格局、趋势以及自身优劣势，在当今这个市场细分的时代，都必须既详细又精准。

如果有外请团队，则市场部应以主人的姿态，以责任心全力配合——提供原始资料和调研目标、参与意见和创意。这种配合，不仅有利于规划的准确性，对今后的执行更是至关重要！它可以让市场部全体人员从更好的理解品牌的定位、核心价值等等重要元素，以及对品牌的这些元素进行管理和传播的规划和策略，使运营一旦启动，市场部的工作就能比较到位。

如未外请团队，不言而喻，市场部当然更要先行，在决策层的直接领导下，承担品牌规划和执行工程的主要工作内容。

总之，市场部不仅仅是品牌的执行者和保护者，更应该是品牌的助产士。

此外，市场部还有职责为销售部制定从组织架构到销售体制和方案的一系列文本，并为这一一系列文本配备科学高效的培训计划，以便启动之初能顺利推行。

许多企业认为，可以先按规划和计划启动，边干边完善。当然，世上没有完美，一切企业活动都需要边干边完善、不断完善下去。但是，没有预设制度、方案、计划、模式等基本框架的“边干边完善”，一定会使品牌运营偏差或受损。

另外许多企业，习惯于把市场部当作销售服务部或广告促销部、策划部，不愿意培养市场部的战略思维和管理能力，不愿意一开始就赋予市场部高度，一切都把握和掌控在老总手上。不知道品牌运营铺开以后，老总是否有足够的精力时间推行、管理和规范有关品牌的一切运作！？

二、市场部：推行者

品牌运营的启动，首先是企业内部的导入和推进。

品牌不是一件外套，穿着好看，脱了没事。如果市场上已经对品牌有所认知，而员工还对其核心价值却不甚了了，是断然无法最终做大做强的。

因此，市场部必须在初期担负起让全体员工，尤其是销售部深入了解自己企业的品牌，并热爱它、宣传它、立志为它的茁壮成长而付出一份努力的职责。

因为员工在与外界接触时的言行举止，是公司品牌的最直接的传播，是品牌价值的直接体现。

比如，一个以关爱老人为核心价值的品牌，其企业员工都不爱和老人聊天、不了解老人心态，这个品牌一定无法获得目标人群——老人们的认可和信任。

而作为核心效益部门，销售部的员工，往往更多的关心和着力于具体操作，或往往视以往成功经验为准绳，而忽略自己的知识更新和精神力量的重要。

尤其是在运用与品牌化运营相匹配的销售模式时，如果不理解和吃透品牌化运作的要义，就很难在渠道开拓、终端建设等环节上既忠实于品牌主张，又富有创造性的去工作。

所以，市场部通常面临着一群对品牌战略规划似懂非懂的同事。虽然品牌管理和维护是长期的，对品牌的理解也是逐步加深的，但这不等于在初期就不需要系统的内部传播推进，相反，初期内部推进越有效，市场开拓就越有效、目标人群的传播和认知就越有效！砍柴是一定要先磨刀的，尽管刀还要常磨。

许多企业专门设立了品牌管理部或品牌经理，这将十分有利于品牌的内部推进。但即使如此，市场部仍然有责任配合品牌经理做足内部推广工作——原本是一家，分工是为了更专业，也是为了更好的配合。

三、市场部：传播主导者

对外，市场部不仅和销售部一样是品牌代言人，更是系统品牌传播的主导执行者。销售部的传播，主要体现在其言行和一些具体渠道的促销中，而市场部不仅掌管各种媒体的、公关活动的策划组织，更主要的是把握这些传播活动的方向和核心，使之既要符合阶段性目的，也要忠实于恒定的品牌主张和核心价值，达到预期的传播目标。市场部不仅要在充分需要掌握市场情况和各种传播渠道情况的前提下，创意策划全套的传播方案，而且还要帮组销售部按渠道的实际情况做好促销。

因此，在诸如“终极目标和阶段目标”、“区域特点和全局方向”、“全局传播和局部促销”这几对矛盾中，市场部不仅要找到平衡点，还要找准核心连结点，使看似短期的行为连结为一个阶段整体或市场整体。而各阶段整体又能连接成全战略整体。

因此，市场部必须先全局和战略在胸，然后回到各个区域、各种媒体、各种传播途径和传播环节，去一一运筹、一一检核、并使之环换相扣、彼此呼应。现在都在讲“整合营销”、“整合传播”或系统推进，那么整合或系统的核心是什么？是品牌定位和核心价值，那么为什么要整合？因为在这个过度传播和信息垃圾成堆的时代，品牌运营必须既保证相当的力度和声势，而又因为是市场细分时代，传播又必须精准的传向目标人群。泛人群传播不是一概不能用，但最终只有目标人群才能实现一个品牌的“终身价值”。

因此，笔者一直以为，任何公司的市场，都是最需要把宏观和微观、战略和战术、短期和长期、局部和整体进行完美平衡的部门。

传播的职责，是全体员工的，主要是销售和市场两部的，而又是以市场部为主导的。这是一个高效的同心圆，其核心是品牌主张和价值。

四、市场部：保护者

系统工程不可能缺少管理。但偏偏许多企业的品牌管理缺位，或至少不到位。有的停留在CIS监控，有的流于对传播语言和画面以及公关活动主题的监管。很少有企业一直管到每个员工的言行和思想，比如，很少有企业经常检查员工是否为自己在做的品牌感动，是否增加或减少了对品牌的忠诚和热爱的。

究其原因，是因为大量企业在短线经营。两三年一个牌子或产品，的确好像不值得这样去费心。快速消费品中，许多企业不仅经常换产品，甚至经常换类别、换行业。对这些尚未具备真正的品牌化运营能力的企业，拿品牌做做秀，对销售作谢补充或提升未尝不可。

但许多具备了条件进行长期品牌构建战略的企业，却更多的是因为不相信、不了解一个成熟而强势品牌的价值，或不愿为之承担风险，于是，品牌化运作变成了一句美丽的口号甚至谎言，实质上还是走渠道加产品的看似保险的老路。

不管怎样，只要真心想进行现代化品牌运作，企业就要赋予其市场部（或从中分离出来的品牌部）进行深度品牌管理的权力和职责。深度的底限是员工和目标消费人群的内心反映。

品牌不是外衣，它是企业经营规模和效益本身。品牌与产品的不同在于，产品只提供了实用的或物理的功能，而品牌是与目标人群进行心灵沟通的。只有产生了内心共鸣，品牌才有拥护和支持者。也正因为如此，品牌的生命力和竞争力要比产品强。产品只是品牌的物化和外表——许多人恰恰把内外搞反了。

既然如此，市场部和品管部就必须关注和管理员工和目标人群的内心。除了监督传播和销售中的情况，还因设计许多有效的对内对外的品牌认知调查，并结合调查结论提出修正和提升建议。

品牌管理的实质不仅是“管住”、“确保不变”，更主要是在“一致”、“恒定”的基础上确保有效甚至高效。

因此，销售部也许可以一往无前的冲杀，市场部则必须随时清醒的留意战场上的前后左右，包括留意“敌方”和自己队伍的步伐和方向——如果是迂回战术，那也必须在预定的时节到达预定的位置，最后到达品牌的归宿地——目标人群内心。

五、市场部：转化或提升者

由上述职能，我们很容易想见，品牌可能会受市场变化的影响，尤其是一些不可预见的重要因素的影响，而需要对其传播作出调整。

即使没有发生这样的情况，品牌运营战略中，也常常是作阶段性提升，以逐步构建完整的品牌主张和形象，或者是进行战略转化，用以扩大或发掘更多目标人群。

比如金六福酒，其福的诉求是不断变化、丰富的，最终使人觉得，金六福就是见证和陪伴着百姓经历生活中的各个让人觉得幸福的事件、环节的福气酒。而麦当劳现在的“我就喜欢”，明显更加强化年轻人的情绪消费，与以前“尝尝欢笑，常常麦当劳”有一脉相承之处，但转化十分明显。

我们不能经常怀疑和改变品牌既定的主张、定位，但是我们应尊重市场的现实和趋势。如果现实已经证明原有的品牌规划有缺陷或错误，改进和调整是必要的。正因为改进和调整会影响员工和目标人群的认知和信任，才更需要市场部拿出切实的方案、措施，把负面影响减到最小，把转化和改进平稳有效的实施到位。

而对于原先预设的阶段性转变和战略转移，市场部在执行方案的同时，要时刻关注各方面的反应，注意使各方面尽早适应变化、保持对品牌的认可和信任。

品牌策划的核心范文篇11

关键词：品牌；实施；形象策划。

在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。

我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。"可口可乐"经历了100多年的风雨洗礼。"万宝路"、"雀巢"、"柯达"等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。

一、品牌形象策划

品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。

1、品牌定位

品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的着眼点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。"耐克"创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。"耐克"品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值--人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。"耐克"已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了"耐克"的国际品牌形象。

从"耐克"这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。

2、品牌名称

企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。

中国加入WTO以后，给我国经济即带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化是进行跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准。如果用其他文字，就会为其在世界各地的传播增加难度，难以美名天下。比如我国"帆船"地毯在出口中遇到很大障碍，原因是"帆船"英文"Junk"，除了帆船的意思外，还有垃圾，破烂的意思。

日本、南韩、美国、法国等国家成功的品牌都遵循了品牌名称国际化这一原则，使产品畅销全球。

3、品牌个性

品牌的个性是赋予品牌的内涵。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。也就是说品牌个性必须迎合消费者的价值追求。"耐克"以运动彰显品牌个性。随着全民运动的普及，"耐克"将产品定位为大众化时，采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。这个创意打动了消费者的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵的桥梁。"耐克"在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

任何一个成功的品牌，都有他的个性。"万宝路"体现了牛仔的粗放个性；"IBM"表现的是理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，它们都是品牌立足于不败之地的基石。

4、品牌展现

品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采用的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如"海尔，真诚到永远"、"雀巢咖啡，味道好极了"，等等。成功的展现可以使品牌形象更加丰富而生动。

二、品牌延伸策略

随着市场竞争日趋激烈，以品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的入场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。

1、开发新的产品项目，实现品牌延伸

一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如"海尔"品牌，"海尔"为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。"海尔，真诚到永远"体现了它的个性，这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品发展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到"海尔"洗衣机、彩电等其它延伸家电产品上，它使每个新产品立即建立高质量的认知。在品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。"海尔"曾涉足医药卫生领域，它与"海尔"品牌的定位相抵触，新产品不仅很难占领预先的市场份额，反而会消耗品牌的元气。

2、品牌特许经营，实现品牌延伸

品牌策划的核心范文篇12

[论文摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。超级秘书网