住宅产业论文范文篇1

论文关键词:山地住宅;营销战略;营销策略

随着我国城市化进程的不断加快,对城市建设的时间、空间和布局都提出了更高的要求,而选择自然环境优美、靠近都市的山地进行住宅建设,将成为城市住宅开发的一条重要出路。如今,山居已经不再仅是一种文人偏爱的文化,作为一种住宅发展的趋势,正引起国内专家学者和房地产开发商的重视。本文基于对山地住宅的重视,在其营销战略与策略方面,提出一些自己的看法,做一些尝试性的研究。

1山地住宅的定义

山地住宅:我们一般定义为依山地而建,供人们居住的建筑物为山地住宅。我国是个多山的国家,依山而居历史悠久,大量的山庄、别墅、书院、学舍、庵观、寺院等建筑,都蕴涵着深远的山居文化。这些建筑不仅依地而建,更注意与自然环境的嵌合和诗情画意的融人。我国传统的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在现代房地产企业运作下的城市山地住宅项目,农村村民居住的山地住宅以及书院、学舍、庵观、寺院等建筑项目暂不在研究之列。

2我国山地住宅开发的可行性

1)伴随着社会生产力的极大解放和发展,人口增长,资源消耗增大,农村人口大量涌入城市,城市的数量与规模不断的扩大,一系列的矛盾和环境问题集中在城市里表现出来,诸如人口膨胀,交通拥挤,住宅紧张导致生存环境质量下降。人们希望能在城市近郊或城市外找到适合自己居住的地方。

2)经济发展和社会进步导致高收入阶层人群出现,他们已不满足基本的生存条件,而开始逃避城内不良生存环境,寻求一种“天人合一”的理想人居环境和生活理念。

3)居住环境是一种具有公共物品性质的消费品,这样就使有较好自然环境条件的城市近郊山地成为稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的钱而居住在更理想的环境中,这是一种合理的消费行为。

4)在一定经济条件下的“回归自然”人居理念驱动下,使房地产开发商依据这种消费心理会选择这种自然环境优美的区域进行开发来构建市场,这样促使位于城市内部及近郊自然环境优越的山地成为现代都市居住楼盘开发的首选。

5)我国大多数城市距山地较近的空间选址为山地住宅的出现提供了必要的物质条件。交通与信息技术的发展与进步提供了必要的辅助条件。

3我国山地住宅市场营销与发展现状

1)我国山地住宅现阶段主要作为一个概念在积极推广,但是业界仍然有很多山地住宅的表现形式。如别墅、山地排屋等。山地住宅这种概念正在为人们所接受。

2)随着人们收入的提高、居住观念的改变,城郊房产迅速发展,适合中高收入阶层购买的别墅、排屋更是遍地开花。目前,我国一些大城市附近的山区开发建设了不少山地别墅式住宅,购房者多为城市中较高收入阶层成员,购房目的多为购置满足度假、休闲等需要的第二套住宅。

3)作为山地住宅项目,国内房地产企业重点停留在开发别墅等高级住宅项目上。很多项目都是超级豪华的别墅住宅。山地住宅巨大的市场总量正在逐渐为市场所激活。

4)山地住宅项目开发企业整体营销战略不够清晰,营销策略也是停留在普通房地产项目的营销手段的组合,同时强调高容积率,对原有生态破坏严重。这与山地住宅作为住宅发展的趋势是相违背的。

4山地住宅的营销战略

4.1SWOT分析

1)发展山地住宅,与平地住宅相比其至少存在以下四个方面的居住优势:①环境优美的山地住宅,能最好地满足人们“回归自然”的心灵追求;②山地住宅完全符合中国五千年来对住宅科学选址的居住总结;③山地住宅的生态环境对人类的健康有着不可估量的影响;④山地住宅的适应性广,可根据市场经济的需要作灵活调节,这便确定了自身发展的潜质。山地住宅有着丰富的绿色资源,其拥有的优势将是其他住宅远不能比拟的。绿色的山地住宅势必成为时代居住发展的趋势之一。

2)发展山地住宅,有其固有的劣势:①住宅的开发与环境的保护协调困难,景观设计有一定难度;②山上建筑的工程技术局限。

3)发展山地住宅,存在很多机会:①中国有着历史悠久的山居文化。中国是个多山的国家,所以依山而居有着十分悠久的历史;②事实上,在国内许多城市近郊荒山已成为开发热点。近郊山地开发的条件已经成熟;③汽车的普及以及道路的畅通,缩短了山地住宅与城市中心区的交通距离,为城市居民迁出城市中心地区、到城市周边的山地住宅居住创造了先决条件;④信息时代的到来,网络的普遍使用,使居家办公成为可能,人们即使远离主城区,工作和生活也不会受到太大影响;⑤科技的发展为山地住宅带来灾害防范、公共卫生等问题解决的可能性。

中国是一个人口大国、资源小国,山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,这是我们的基本国情。

4)发展山地住宅必须注意潜在的威胁:①城市人们回归自然后,又想回归城市的心态难以把握。叶公好龙的本性又使现代人不能离开城市太远;②风水学是一把双刃剑,风水说甚至会影响整个项目的成败。

图1中不同的因素不同的组合就成为不同的细分市场。在现阶段的中国具体市场环境下山地住宅有其特有的目标市场。经济收入状况是住房购买中的决定性因素。而职业构成不同所带来的收入差异在社会区域形成中将会起重要作用,并由此导致购买住房档次的差异。

我国现行住房改革相关政策中,将商品房大致分为高价商品房、经济适用房和廉价出租房三种针对不同收入阶层所提

供的选择。山地高级住宅区的开发正是上述机制在当前的城市住宅扩散中有很好的验证,考虑其特有的稀缺环境成本内部化所带来的经济成本的增加,导致其房价必然要高于普通住房,要求购房者必须具有一定经济基础和较高的收入来源。

4.3目标市场

基于以上分析我们选择企业家、职业经理人等“中产阶层”作为山地住宅的目标市场。在现代社会中“中产阶层”已经成为社会的中坚力量。细分目前中国的中产阶层,基本分属五大类型:

1)白领阶层。包括经理,外资企业白领雇员,国有和其他形式企业的中下层管理人员,特殊垄断行业(金融保险、电信等)的中下层管理人员和雇员。

2)中、小规模企业的商业精英阶层(企业家)是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主,国有、合资等企业的承包经营者。

3)一定层次的政府官员(政治精英),行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。据中国社科院一份调查报告显示,三分之一的官员已成为中产阶层。

4)专业人士(智力精英)。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂,包括教授、研究员等高级知识分子,专业技术人员,科研人员,大、中学教师,建筑师,律师,会计师,精算师,科技人才。

5)新型文化人。影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业,并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息,被称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人。

4.4品牌战略

中国目前的中产阶级生活方式呈现这样一些倾向:时尚消费、品牌消费、文化消费、品位消费、休闲消费与享受型消费。品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。如果用最简单的概括来表述:品牌就是知名度和美誉度的结合,又是消费者对产品的内心认同度。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略。山地住宅与平地住宅比较本身就具有天然的差异,山地住宅实施品牌就是在自然差异的基础之上再进一步的实现品牌文化、居住文化差异化。山地住宅如何在差异的基础之上实现更进一步的差异化,笔者认为最好的方式是选择绿色营销和文化营销来构建山地住宅的品牌。

1)重视“生态”概念,营造可持续发展的人居环境。房地产企业的卖点正向“生态”、“健康”转变。这其实反映了消费者心理的变化——从“居者有其屋到“居者优其屋”。人居环境“生态化”的根本即是对自然环境的关心,也是一种环境共生意识的体现。对山地富有特色的自然因素要尽可能的尊重、利用,把人工环境与自然环境有机的结合起来。建筑设计要树立整体观念,注重整体建筑风格的统一,充分考虑周围环境气氛,处理好单体建筑与环境及背景建筑群在风格、造型、色彩等方面的和谐统一。绿化也是实现生态住区的重要途径,又是评价居住环境质量的重要指标之一。

2)提升文化品位,塑造品牌人居环境。人居环境的文化品味是超越产品实体层的抽象观念形态,它构成了品牌的灵魂。人居精品不仅给消费者物质上的满足,而且更多地是带来文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜,而使品牌经久不衰的秘密是隐含在品牌之中的文化力.文化并不虚无,要真正将文化融人到社区环境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一砖一石中,融人到生活的点点滴滴中。成功地运用文化所特有的沟通能力,聚集具有类似文化素养的人群,通过项目的开发与之取得价值观方面的认同,建立起较为密切的关系,从而使该人群成为公司忠实的潜在消费群。

5山地住宅的营销策略(4P&4C)

4P4c都是营销组合理论,4P即产品、价格、销售渠道和促销。4c即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、有效沟通。许多学者认为4P理论的思维基础偏重于企业,它比较适合产品供不应求或竞争不够激烈的市场环境。4c理论的思维基础偏重于消费者,它是在我国社会主义市场经济体制日趋完善,竞争空前激烈的市场环境下的必然要求。本文主要从4c理论并结合4P理论中的分析角度来探讨山地住宅的营销策略。

5.1产品与顾客

山地住宅项目不仅通过建筑要素为顾客提供核心利益,还通过环境要素、基础设施要素、人文要素、形象要素为顾客提供附加利益。在统一品牌运作下的山地住宅项目以绿色营销、文化营销为主要营销手段,坚持以顾客为中心,遵循自然改造自然。按照一定的规划原则和特有的产品设计原则倾心为“中产阶层”打造山地住宅精心之作。

1)山地住宅的规划原则。山地住宅的规划原则应是生态先行、景观先行。山地住宅的规划要充分考虑保护原生态及生态景观。山地的原生态及生态景观,大体包括森林生态系统、湿地生态系统,有的还涉及水域生态系统。首先要求保护原生态系统,使地形、溪流、植被,鸟类与其他野生生物的活动路径及栖息地等都有其连续性。其次,好的土地规划要尽量地减少现存格局对各种“流”(气流、水流……)的干扰。

2)山地住宅的生态景观设计原则。山地住宅的生态景观设计原则是应该做到景观先行、人工与自然和谐。“先造景观,后盖房子”。“中产阶级”物质生活水平比较高,他们对景观的要求已不是建筑单体中插入绿化,而是对成片规划的景观有着强烈的诉求。

3)山地住宅的建筑设计原则。建筑应是景观中景点的主题,故建筑纳入景观中。建筑设计要照顾其形体、色调、环境等要素(即处理好微尺度的景观),同时要注意住宅区的总体布局(即处理好小尺度到中尺度的景观)。住宅如果是联体,则需考虑风格统一的问题;住宅是各自独立、分散的,则可以林木和围墙隔离各座建筑,使其自成系统,其建筑风格可各异、各具特色。总而言之,建筑设计与景观设计要同步进行,使其风格一致、协调。山地住宅的建筑设计要通过对地块山形地貌的理解,找到最有效的构思方案。如建筑沿等高线随山体布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根据不同坡向和地形高差及台基面积建造不同类型的建筑,使每幢建筑顺应山势,与坡地交错,这样一方面丰富了住宅的场所,同时也避免了对自然山体的破坏。坚决避免简单地把平地住宅搬到山上,楼型呆板,色彩单调,不能充分利用特殊的地形地貌和自然资源,使建筑与山体有机地融为一体;坚决避免片面追求容积率,在山上建造高密度的小区,使山景住宅的舒适度大打折扣。

5.2价格与成本

“中产阶层”有强烈的品牌情结。品牌竞争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。因此山地住宅定价应该考虑品牌形象与品牌溢价、消费者物有所值的消费心理、与竞争者的差异化优势以及竞争者价格与企业成本。

5.3分销与便利

消费者的购房行为是一个程序相当复杂涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。山地住宅项目的销售可以采用以下两种方式。

1)售楼部。售楼部的设置一般有现场售楼处、市中心售楼处、集团公司总售楼处三种方式,山地住宅可根据具体情况单独使用或并用。售楼部是实现销售的重要战场,也是信息沟通的重要渠道。必须重视现场形象的包装,使之符合公司的统一形象;必须增加对现场人员的培训,提高销售执行力度;必须加强与客户的沟通,真正把握客户的心理和需求;必须详细记录各种信息,定期分析整理,及时调整销售策略。现场售楼处便于客户现场参观考察,眼见为实,给客户非常直观的感觉;因为山地住宅离市中心有一定距离,市中心售楼处很有必要,便于促进成交、便于为客户服务;集团公司总售楼处则把公司所有在售项目统一展示,整合营销资源,整体上给客户良好印象。

2)网络。选购房产对于大多数人来说是慎之又慎,反复衡量比较的结果。“中产阶层”经常与网络打交道。选择网络销售是一种比较好的方式。建设一个房地产企业网站,不过网络重点在于展示,让购房者能够在互联网上全面了解开发商背景和楼盘产品特色,增强购房者的信心,这对于房产开发商具有非常现实的意义。

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内容摘要：随着2010年4月和9月“国十条”的提出，各市“限购令”的出台，再到2011年1月“国八条”的相继出现，限购及限贷等政策确实在一定程度上起到了抑制房价过快上涨的作用，然而，是不是如理论界所说的这两年投机已经被完全挤出？对于这个问题，本文运用回归方程实证分析了2010年10月以来楼市调控后中国住宅市场上到底还有没有投机，投机度到底有多高。得到的预期结论是：中国住宅市场上仍然还是有投机的，一线城市在近两年国家严格政策的调控下投机度较低，但二线城市投机度并不低，本文大胆猜测投机行为正逐渐从一线城市往二线城市甚至三、四线城市进行转移。

关键词：住宅价格住宅投机投机度模型

研究背景

投机是行为主体从自身利益出发的一种经济行为，大规模地投机性购买住宅必然导致住宅售价的暴涨。2005年以来，中国的房价一路飙升，虽然这中间也经历了2006-2007年楼市调控，可2009年房价又迅猛增长，2010年4月和9月“国十条”的提出，各市“限购令”的出台，2011年1月“国八条”的相继出现，又一轮政策限制了房价的过快发展，然而，是不是如理论界所说的2010年底以来住宅投机已经被完全挤出？而且国家统计局2011年2月16日公布了《住宅销售价格统计调查方案》，新方案的公布不仅使得房价指标进行了调整，而且数据采集，计算方法以及数据方式和时间都出现了很大的改变，这就使得研究数据会在此发生前后衔接的问题，因此这两年研究投机的文章较原来甚少，研究住宅价格与投机的文献就更少。鉴于此，本文用回归方程实证分析了2010年10月以来楼市新一轮调控后中国住宅市场上到底还有没有投机？投机度到底有多高？这两年住宅的投机是否已经被挤出？

理论与模型

（一）理论基础

住宅投资和居住的双重属性决定了对住宅的消费和投资的双重需求。对住宅的消费需求归根结底是由城镇居民的实际购买能力决定的，被称为真实需求，由这种真实需求决定的住宅价格是住宅的基础价格。当住宅作为一种投资工具为购买者赚取资本收益时，对住宅需求就是投资需求，如果这种投资需求能够在理性假设和有效市场假说的严格条件下进行，那么投资需求所决定的住宅价格应该是围绕着住宅的基础价格上下波动的，长期内波动的均值应等于住宅的基础价格。但理性假设和有效市场假说（尤金·法玛（EugeneFama）1970年）在住宅市场上常常是不能被满足的，当投资的目的不是为了获得住宅资产的长期收益，当投资的收益目标也不是长期的行业平均收益而是短期的资本利差的时候，这种投资就演变成了投机。投机活动的结果之一是住宅价格在一定时期内对住宅基础价格的系统偏差，事实上，住宅价格正是由基础价格和这种系统偏差所构成的，当投机盛行时，由投机引起的这种系统偏差甚至可能成为住宅（房地产）实际价格的主要构成部分。

（二）国内外文献综述

关于房地产市场投机模型的研究方面，国内外已经有不少学者提出有自己的观点。

国外学者多采用直接测度法来度量房地产市场的投机，直接测度法主要是以投机理论为基础建立投机度计量检验模型，通过比较房地产理论价值与实际价格来测度房地产的投机。国外学者莱文（1997）提出了投机度检验法，他认为房地产价格Pt主要由房地产所有者从物业使用中获得的收益Pθ（假设资本收益的预期为0）和房地产所有者预期价格变化导致其资本收益的增减量Pb构成，即Pt=Pθ+Pb，此外，他认为影响房地产投机收益变化的主要变量为可支配收入、贷款利率和过去房价实际增长率，并以这些变量的关系为基础建立房地产业投机度检验模型，通过模型推导，可用一个变量表示房地产业投机度，若该值过高，说明房地产市场上存在大量投机行为。

豪斯曼（1978）提出定性检验法模型：。其中，Pt代表房地产价格，Dt代表各期租金收入，Ut是误差项。但根据豪斯曼的推导，这个方法最终和莱文的方法计算出的数据不一致，这就显得这两种方法不知到底用哪一个，同时由于是国外的模型，如果应用于国内市场不知是否能够照搬。

日本学者野口悠纪雄（1989）也提出了自己的模型，运用公式L=n[ar-（r+s）B]/（r+t）研究了东京市中心写字楼用地和住宅用地的现实地价和理论地价的差异，上述实证结果表明，上世纪80年代末东京写字楼用地和商业用地的实际地价已经大幅偏离理论地价，部分地区超出幅度甚至达到2-3倍。

以上国外学者研究的成果比较一致的结论是当市场投机度>40%时，认定该市场投机行为显著，房地产投机泡沫产生。国内学者研究投机度方面的也不少，但基本都参考了国外学者的观点。

曹振良（2004）提出的模型：Pt=a0+a1yt+a2it+a3[（gt-1）/（1+it）]+ut，实际是参考国外学者莱文的模型。其中，P代表房地产价格；y代表居民可支配收入；i代表贷款利率；（gt-1）/（1+it）代表过去房地产价格实际增长率；u代表随机误差项，投机度为θ=a3/a2。θ可以用来表示房地产业投机度。即房地产过去价格对将来价格的影响程度。这里面有两个地方值得考虑，第一，θ到底取多少合适，国内外国情不同，是否能用同一个临界值40%有待深究。第二，曹教授这个模型中“资本收益为零时的房地产价格是收入和利率的函数”没有理论依据，其文中的理论分析，只能说明房地产价格的决定因素是：可支配收入、短期利率、长期利率、房价的实际增长率，而且其学生周京奎也曾论证过居民可支配收入对房价没有显著影响（2004）。

丁华军（2007）指出的模型Pt=a0+a1yt+a2rt+a3[（gt-1）/（1+rt）]+ut与曹振良模型差不多，只是将其中的i（代表贷款利率）改成了r（土地价格的增长率），根据国土资源部的调查，地价只占房价的一小部分（新京报，2009年6月24日）本文也认为地价对房价是没有传导作用的，或者说这种传导是有条件的，那就是开发商具有一定的市场势力。

何金英（2008）提出的模型Pt=a0+a1ct+a2yt+a3it+a4[（gt）/（1+it）]+ut，加入了房屋建造成本ct，将gt-1换成了gt，即（gt）/（1+it）代表当期房屋的实际增长率。其一这个模型新引入房屋建造成本，而本文观点认为泡沫是房地产实际价格对基础价格在一定时期的系统偏离，而并不是地价决定了房价；其二，虽然本期房价也会对本期房价有影响，但这个毕竟是同一时期，影响作用并不大，最重要的是本期的房价会对将来的房价有影响，因此，文中gt是否合适值得再探讨。

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[关键词]绿色住宅房地产战略管理

引言

近十年来，我国房地产业在经济发展中起着核心作用。但房地产开发中的某些短期行为，却给我国土地、能源储备造成了巨大压力,造成资源的极大浪费，并影响着房地产业的后继发展。有鉴于此，加之可持续发展又是当今国际普遍关注的一个世界性课题，政府和学术界将越来越多的目光投向了绿色住宅。但住宅供应者――开发商和住宅需求者――消费者，房地产产业走向的真正决定者，其绿色意识却不及政府和学术界对绿色住宅的关注程度。然而，必须看到这种矛盾是暂时性的。在不久的将来，绿色住宅将成为房地产市场的主流产品。

一、绿色住宅在中国的发展

1.绿色住宅的提出背景与概念

据2006年的统计数据，我国建筑消耗已占全国总消耗的25%，住宅每平方米能耗是同等条件下发达国家的3倍，可见建设生态环境必须从绿色生态住宅抓起。我国的住宅产业最初关注的是施工质量，其后是住宅项目的科技含量，再后是经济适用房的住宅产业化。直到2000年前后，一是顺应全球住宅产业提倡可持续发展的趋势，二是十六大以后也提出要新型工业化和可持续发展要同时抓，我国住宅产业开始普遍关注绿色生态住宅，学术界也开始了对其的研究。

国外对绿色生态住宅的重视早于我国。早在20世纪70年代，欧美各国民居中就兴起了经久不衰的绿色消费浪潮，其中也包括对绿色住宅的需求;1972年联合国在斯德哥尔摩召开了第一次人类环境大会,成为生态住宅区理论发展的里程碑。20世纪80年代，一些发达国家开始组织起来共同探索实现住宅、建筑可持续发展的道路，如“绿色建筑挑战”（GreenBuilding-Challenge)行动。进入20世纪90年代，1992年在巴西召开的联合国环境与发展大会提出“可持续发展”这一重要思想后，绿色建筑更是得到了越来越广泛的认同，并成为世界建筑发展的方向:美国成立绿色建筑协会，负责绿色建筑评估体系（LEEDTM）开发和管理；欧洲出台了“百万太阳能屋顶计划”;英国政府出台了百万“绿色住宅”建筑计划;日本出台了《日本环境生态住宅地方标准》。总之，世界各国的住宅业纷纷建立城市绿色建筑和绿色住宅小区,最优化地利用和节约各种自然资源，以实现人与环境和谐发展的境界。

纵观近几年政府、相关协会、房地产企业与学术界的住宅概念，可以发现有这么几个高频词汇:绿色生态住宅小区、绿色住宅、生态住宅、绿色建筑、节能建筑。目前对这些概念并没有给出准确的区分，立场不同者之间甚至发生概念之争，比如一场关于“绿色住宅”与“生态住宅”的争论就曾在中国房地产协会与住宅商会之间展开。

基于众专家学者对上述概念的定义，本文认为它们之间的区别联系可以用图1表示。

界定绿色生态住宅的概念及相关概念间的关系，有助于我们了解绿色住宅的发展，因为该概念在不同阶段以不同的形式出现。本文认为，绿色住宅与生态住宅两个概念无本质上的区别，故采用了建设部与世界银行的惯用叫法:绿色住宅。其概念为：以保障生态系统的良性循环、提高资源的使用效率、推动绿色能源的充分使用为原则，以绿色环保技术和产品为支撑，全面提高节能、节水、节地、治污总体水平的新型住宅。

2.绿色住宅的政府推动情况

我国政府对绿色建筑的推动可以追溯到上世纪80年代，即绿色住宅的核心内容――建筑节能。1986年，颁布了北方地区居住建筑节能设计标准,开始倡导建设节能建筑。1987年又发出关于实施《民用建筑节能设计标准》的通知，并在部分地区组织了节能建筑的试点。

1992年转发西部两局《关于加快墙体材料革新,推广节能建筑的意见》以后,在全国各地进行全面推广节能建筑，关于建筑节能的法规标准陆续出台。

直至1996年，国家自然科学基金委员会确立了重点资助研究项目―绿色建筑体系和住区模式研究，首次在中国明确提出“绿色建筑体系”的概念。之后政府对绿色住宅的推动主要来自建设部:2001年，隶属于建设部的中国房地产协会首先提出绿色住宅概念。同年，设部通过《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》首次明确提出了绿色生态小区的概念、内涵及技术导则。2004年制定了《全国绿色建筑创新奖管理办法》和《全国绿色建筑创新奖实施细则》。2005年,建设部领导曾明确表示:中国将建立绿色建筑与节能建筑的税收和收费优惠制度,以实现在2022年新建建筑节能65%的目标,不执行节能标准的开发设计施工单位,将受到处罚甚至被清除出市场

3.绿色住宅的市场运作情况

我国较早以绿色住宅为开发理念的房产项目当属华侨城集团1993年在发展主题公园的同时，建起的一批生态型住宅，这批住宅提升了附近科技园项目的价值。而全国各地绿色住宅的兴建始于1999全国首座环保住宅小区――北京市房山北潞春小区的建成，近年来的代表性绿色住宅项目见表1。

本文只列举了少数具有代表性的项目，事实上从1999年以来，以“绿色住宅”、“生态住宅”等命名项目数量非常多。但是，有些项目甚至只是种些简单的花草或是打着某种新型环保节能产品的旗号便大张旗鼓地冠以“环保住宅”、“绿色小区”、“生态社区”的美名，绿色住宅流于概念炒作。有鉴于此，全国工商联住宅产业商会由于行业自身发展的需要，参照美国《绿色建筑评估体系》等一批国外有关生态建筑的标准，组织国内权威专家（聂梅生、秦佑国等）按照中国住宅建设的需要进行系统研究，于2001年9月了《中国生态住宅技术评估手册》，评估手册在小区环境规划设计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与资源等5个方面进行量化。以手册为标准，住宅产业商会还在会员单位中开展了一批示范工程的建设。

住宅产业商会这一行为体现并发挥了行业组织规范市场运作的作用。2005年，在前期工作的基础上，国家环保总局环境发展中心、全国工商联住宅产业商会等单位正式启动中国环境标志生态住宅认证项目，此项举措意在指导规范住宅项目的开发建设和性能评价，结束房地产市场任意打“绿色”、“生态”之旗号的混乱局面。

二、房地产开发企业的战略分析与选择

上文所介绍的绿色住宅在中国的发展，正是房地产开发企业进行战略分析和选择的基础分析。本文按深入程度，同时讨论将战略的分析和选择，探讨面对“绿色住宅”的发展趋势，房地产开发企业应该如何进行战略分析，并做出科学的战略选择，以达到持续创造企业价值的目的。

1.利用产品-市场演变矩阵进行初步分析

产品－市场演变矩阵是由美国的查尔斯霍弗教授首先提出的。他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法，将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品－市场发展阶段，从而得出15个方格的矩阵。该矩阵原用于分析同一企业的不同业务单位，本文则借以分析不同企业的同一业务单位：对于“绿色地产”这一业务单位，不同的房地产开发企业将可能位于A,B或者C的位置，圆圈内扇形阴影部分，表示企业的“绿色住宅”业务单位在市场上的占有率，如图2所示。

根据文章第一部分内容的分析，可知“绿色住宅”市场正处在开发阶段，并有着增长的趋势，这一点对每一个房地产开发企业都是相同的。但企业必须依据自身的竞争力量，在矩阵中确定自己的位置。此外，同一位置不同占有率，也意味着不同的战略地位。比如图中的B:处在这个位置的企业，处于产品－市场发展的开发阶段，具有的获得一个较强的竞争地位的潜力，加上拥有相对较大的市场份额，所以该企业可以考虑将“绿色住宅”作为公司的发展战略。图中的A地位和B类似，C则属于瘦狗类型，处于该位置的企业则应另辟蹊径。随着“绿色住宅”理念的深入人心，“绿色住宅”市场将逐渐成熟，这时企业将可能处于矩阵中A、B、C以外的位置，企业应根据具体境况分析。

2.利用IE矩阵做出最终选择

产品-市场演变矩阵是一个易用的方法，但过于简单，有一定缺陷。比如，如果图2中B的阴影部分较小，即市场份额较小，企业该如何选择？所以还需要更为深入的分析来做最终的战略选择。在这一阶段，IE矩阵是一个较为细致而又具有可操作性的方法。

本文不再赘述IE矩阵的应用步骤，而将利用该方法评价是否应该选择“绿色住宅”作为企业发展战略的两个要素表介绍如下。表中的指标是经过调查总结行业共性所确定，各企在应用时可根据自身情况将指标作调整。

依据上表指标，依次确定要素与“‘绿色住宅’”战略的关系”和“企业把握机会和回避威胁的能力”的评价集、因素评价矩阵、评价矩阵的隶属度矩阵，得到加权平均值Wi和Pi。将各战略要素的权重Wi和相应评价值Pi相乘,得出企业所在相应要素上把握机会或回避威胁能力大小的加权评价值Mi，累加各要素的Mi，得出企业把握机会或回避威胁能力大小的综合评价值M。

本文给出了“绿色住宅”战略关键成功因素，企业可根据自身情况识别哪些能力属于优势能力，哪些能力属于劣势能力，得到与表2类似的“绿色住宅”战略内部要素评价表。确定关键成功因素的影响权重，企业发挥优势和克服劣势能力的评价值，最终得到企业发挥优势或克服劣势能力的综合评价值N。

确定了M和N后，借鉴IE矩阵法,将外部战略要素综合评价值M划分为三个区间，将内部战略要素综合评价值N也划分为三个区间,由此形成九个区域,如图3所示。

根据M和N的值，如果最终落在了矩阵右上角扩张战略的位置，则可以企业考虑以“绿色住宅”为发展战略。

三、结论

本文在界定绿色生态住宅的概念及相关概念间的关系的基础上，从政府推动和市场运作两方面概括了绿色住宅的发展，得出结论政府的推动主从倡导节能建筑和绿色建筑方面，市场的运作一开始较为混乱，而近年的中国环境标志生态住宅认证项目将有助于改善混乱局面。一方面，绿色住宅将成为房地产市场的主流产品；一方面，开发成本高而需求量并不大。房地产开发企业该如何选择？本文提出可利用产品-市场演变矩阵进行初步战略分析，继而利用IE矩阵做出最终战略选择。撰写此文，以期对业界人士有所启发，并为推动绿色地产的发展尽绵薄之力。希望房地产产企业可以做出合理的战略决策，使企业自身与社会都实现可持续发展。

参考文献:

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