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一、O2O营销模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一种新型的电子商务，是以电子技术和商务理论为基础的新型商务模式［1］。简言之，O2O就是始终围绕着“营销、交易、消费体验”这三个基本商务行为的一种新的营销模式，将线下销售与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下的商品和服务就可以通过线上渠道来吸引顾客，并提供给消费者在线筛选商品和服务的机会，用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。

二、海南房地产O2O营销模式的构建思路

由于O2O营销模式的媒介基础是互联网，因此，网络消费者是房地产开发商的营销对象。可以从网络消费者的消费行为出发，构建一个相对应的房地产开发商的O2O营销模式。网络消费者的消费行为如图1所示，相对应的房地产开发商的O2O营销模式如图2所示。图2房地产商O2O营销模式

三、海南房地产O2O营销模式的构建方案

构建房地产O2O营销模式需要从房地产市场调研入手，通过互联网平台调研信息，可以保证调研群体的广度和调研的信息量。在房产信息推广阶段，可以通过现有的平台，如在链家网、易房、微信微博等有一定用户基础的第三方平台房产信息。同时也可以通过公司的自有平台，如通过微信微博公众号、官方网站、APP等平台房产信息，让有购房意愿的网民在线很容易收集房产信息。O2O营销模式最为重要的模块，即如何体现市场竞争力，如何在消费者比较之后选择房地产商品。由于通过网络平台推广的费用比实际媒体户外等线下推广节省了不少成本，房地产商可以给予在线消费者提供一定的优惠;同时凭借互联网技术和计算机技术、三维技术等的发展，可以实现在线的三维展示，让期房购买者可以直观看到房子具体的情况。此外，由于互联网的超前性，可以实现高级客户的私人订制服务，给予客户最满意的房子。更为重要的是，通过传统线下资源的整合，提升现场购房体验，包括实地拓客中心、活动中心，交流互动中心等，注重与线上的衔接，为顾客提供优质的线下服务。房地产商还可以通过线上线下不定时的优惠福利发放，保持良好的客户关系。在顾客具有购房意愿后，就需要解决在线交易的安全问题。房地产商可以通过现有金融安全技术，为资金的交易提供安全保障，也可以通过与更为成熟的第三方金融机构合作，为资金的交易提供安全保障。O2O平台是一个中间人，连接着置业者、房地产商和第三方金融机构。最重要的是线下服务与反馈信息的收集。房地产最大的特点是房子是不动产，在互联网世界里盖不出房子。因此，在房地产O2O营销体系的最后一定要落地，落地指的就是服务［2］。当客户从非常精准的渠道来访时，他们必须要线下(如到售楼处)感知服务、感知产品，所以服务是整个房地产O2O营销体系的基石。而线下服务主要是要整合现有的线下资源，将房产云数据、看房团、品鉴团、客服、售楼顾问等线下资源整合在一起，给客户一个满意的服务体验。与线下服务并行的就是反馈信息的收集，房地产商可以通过第三方平台的评论功能了解客户反馈信息，也可以通过对客户来到实体售楼处的服务满意程度做询问调查。对感知度很好的置业者，可以建立客户关系库。客户的关系管理是企业实现持续经营的重要措施，想与消费者建立及维持关系，传播是不可或缺的要素［3］。企业和消费者经由各种双向传播的方式彼此熟悉以后，企业需要根据客户需求有更加针对性、个性化的对待。建立客户关系库，以实现维护客户关系、提供增值服务和处理客户投诉三种功能。构建模式如图3所示。(一)信息推广。1．创建独有域名推广。一个绝佳的官网域名有利于品牌推广，也让消费者印象深刻。海花岛以www．oceanfloweris-land．com作为其官网，可以说迎合了产品国际化的定位。项目官网可能是意向购房者最直接也是第一次浏览的平台。在网站上建立人性化的导航模块，使得购房者可以简单找到自己需求的产品，增强用户体验。同时也可以在此模块要求客户填一些简单信息，以便人性化地推荐合适的产品。另外产品的分类对购房者选择合适自己的房型至关重要。准确的产品分类可以更高效地服务于购房者，也让消费者对整个项目有一个直观的认识。2．创立公众号推广。如今微博、微信等平台的普及使得公众号的广告效益日渐提升，创建一个同期的公共号收益颇多，既可以在公众号宣传信息，同时也可以通过公众号与消费者进行交流和信息收集。一方面可以通过微信公众号等平台，建立电子楼书、产品介绍和导航，实现与项目官网和各宣传视频的链接等，充分利用移动设备的便捷于产品销售;另一方面可以通过公众号的宣传效应推广产品的配套APP。3．平台APP推广。随着移动互联网的发展，APP越来越贴近人们的生活，各式各样功能不同的应用程序服务于人们的生活。房地产销售也可以有配套的APP以便更直接地服务于购房者。基于O2O营销模式的推广工作，可以通过各大APP或者自有APP等进行推广，让客户详细了解销售流程和销售机制。恒大推出“恒房通”，碧桂园也有售楼展示系统APP，在全国统一自己品牌的房产信息，实现轻松售房。(二)安全支付平台推广。一个新的支付平台，或者一个新的支付模式，对网络消费者来说，都是陌生且信任度偏低的。考虑到房地产商品的价值较大，涉及到的资金较多，支付平台的推广难度更大，安全性是消费者更为关心的问题，如何提高消费者的信任度和支付平台的使用率就成为重中之中。房地产O2O营销模式的支付平台可以借鉴支付宝刚推出时的推广策略，把用银行网银支付的用户变成支付宝的用户，利用支付宝的便捷性，以及和淘宝一体化的优惠吸引消费者。一方面，房地产商可以借助其品牌效应来推广其支付平台，这样会更容易让消费者接受;另一方面，房地产商还可以和第三方金融机构合作，利用第三方金融机构的信用度和影响力来推广安全支付平台。在此基础上，再从营销角度推广，如使用支付平台在线支付的客户，可以享受前一百名额外福利，以及享受购房优惠等营销策略来吸引消费者，将房地产品牌或者项目的关注人群转化为支付平台的关注者和使用者。(三)线下服务推广。线下服务通过互联网与线上的客户相连，对于新客户来说在线上通过互联网这一媒介并不能实际体验和感知到线下服务的情况。一套完善的线下服务如何让消费者亲身体验到，并让消费者对线下服务作出优质的评价，这就涉及到线下服务和配套设施的推广。房地产商可以整合线上的客户数据，向客户推广线下服务的模式信息，并组织有意愿体验线下服务的客户，组成看房团到线下的实体项目进行考察和体验。对于一些不愿意亲身到线下体验或因为客观原因想来但是不能亲身去体验的客户，房地产商可以通过邀请业内的专业人士组成品鉴团，对房地产项目和线下服务作品鉴，并给出客观的评价在网络上供客户参考。另外，利用互联网不受空间限制这一特性，对于大型的房产公司来说，全国各地的项目都可以供参观和体验，这样以来，一个想到外地置业的购房者，可以就近参观意向房地产开发商的项目，体验其房子和服务质量。置业者可以以此作为外地购置房产的参考，而房地产公司可以以此推广线下的优质服务，吸引置业者。

作者:许达昌单位:海口市政府投资项目管理中心

【参考文献】

［1］龚文婷．电商O2O运作机理及立体营销研究［D］．南昌大学，2014:8～10

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关键词：新媒体体验营销品牌推广

社会化媒体在网络技术的支撑下，将其参与性、开放性、对话性、社区性以及关联性的特点发挥得淋漓尽致。网络技术的进步使得人的主体地位愈加巩固：人们通过PC端、移动网络客户端迅速获得大量信息，而个人、团体、企业也在不断将自己的信息传播出去，信息得以海量实时传播，人们的意见观点也得到了更大化的表达。在以互联网媒体为代表的新媒体时代，营销领域也更加重视消费者的感知价值和满意度，从市场导向转向消费者导向，希望能在数据与内容为王的时代，借助更加平等化、交互化的传播平台形成品牌推广的“蝴蝶效应”。

一、体验营销进入新媒体时代

互联网改变着人们的生活方式，影响着人们的消费行为，特别是进入Web2.0时代以来，基于互联网应用的各种新技术层出不穷，频繁亮相于企业的营销行为中，企业在品牌推广时，开始更自觉地思考如何通过新媒体与消费者产生互动。新媒体时代的营销者，不仅要考虑信息传播的形式能否更好地适应媒介的新特征，还要思考营销的方式能否充分地调动消费者的体验热情。

Web2.0环境下的互联网用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。互联网上的每一个用户不仅是互联网的“读者”，同时也成为互联网的“作者”，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展。可以说，互动与体验成为新媒体时代互联网特征的关键词。新媒体时代将互联网的主导权交还给个人，个人的创造力以及由个人联系所形成的社群的影响力替代了原来由少数人主导信息传播的局面，从而极大地释放了个人创造的潜能，使互联网的交互能力得到了极大的提升。原本就强调以消费者为中心的体验营销，在新媒体时代，随着消费者彰显个性的形式逐渐增多，体验营销这种人性化的营销方式也增添了很多新意，“体验”可以演绎得更生动，企业与消费者的互动可以进行得更充分。

如何让体验营销最大化地适应并利用新媒体资源，使企业的品牌推广更为有效？从美国营销大师施密特对体验营销的研究中，我们可以获得一些有益的借鉴。施密特根据消费者的情感参与程度和广度把体验分为由浅入深的五个层次，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。经研究发现，当体验越是能深入消费者，获得消费者的认同，就越是能影响其消费行为，将品牌转换为自己生活的一部分，甚至成为一种生活习惯。在个人参与度极大提高的新媒体时代，企业只有把握消费者的内心需求，充分利用互联网的交互作用，开发体验营销的新形式和新内容，才能实现体验营销对品牌推广的助推力。

二、新媒体时代体验营销的新思路

1.线上体验摆脱形式局限。由于Web2.0内在动力来源于个人及其归属关系群体的参与和推动，因此，信息传播者若想利用新兴的社交应用或传统的网站平台等线上媒介进行品牌推广，就必须考虑到互联网用户能否对载送品牌信息的线上推广形式产生体验的热情。尽管互联网在实现交互作用方面有着即时迅速的优势，但这种简单快捷的操作方式同时也不可避免地带来了体验形式的单一性，即消费者全部的体验行为仅仅表现在手指对鼠标和键盘的使用上（手机终端操作则更简化为手指对屏幕的触摸）。怎样突破线上体验形式的局限性进而使消费者乐于参与其中，怎样将机械的指端体验转化为消费者的情感体验进而关联进消费者的日常生活？可以说，这是新媒体时代成功实现线上体验营销的关键。

日本电通公司针对新媒体时代消费者生活形态的变化，提出一种全新的消费者行为分析模型――AISAS模式。这种含有网络特质的AISAS营销法则，是对传统媒介环境下适用的AIDMA营销法则的重构，强调新媒介环境下营销过程中出现的“双S”环节――网络搜索（Search）和社群分享（Share），在体验营销的线上实施中务必把握好这两个环节，即鼓励消费者主动搜索信息并成功分享给社群。

以社交网络平台微博为例，体验营销线上推广的核心就是利用好友或是“粉丝”关系让用户对话用户，高效传播对话，使品牌打入用户的社交关系引发用户自发传播。当然，要想打入用户社交关系网，体验营销首先必须做到倾听用户的声音：通过关键字的搜索，企业可以了解到哪些话题引起评论以及转发最多，这样才能为后阶段营销提供打动消费者内心的传播素材。体验营销线上推广的第二阶段要通过各种方式与消费者互动，使消费者主动有关品牌体验的信息，形成口碑传播。第三个阶段，就是在形成品牌热点后，使消费者主动搜索其相关话题，分享品牌事件后的各种相关信息，达到持续传播的营销效果。例如，2013年上半年，国美在线独家推出名为“北欧净石”的空气净化产品，当时有关PM2.5的话题正处于热议状态。借助舆论关注的传播优势，国美在线“通过健康专家、时尚名人、母婴红人等意见领袖的试用体验，引发“粉丝”对其产品的关注，短期内将商城第一期备货的10000份产品销售一空”，而随后掀起的新一轮微博体验活动更是强化了线上体验的力度，网友纷纷求链接，求品牌回复，为品牌推广创造了大量的潜在用户。由此可见，在运用微博等社交网络平台进行体验营销时，关键之处在于抓住消费者特别是意见领袖的注意力，让其发送自己的品牌体验感受，逐步影响其他消费者主动搜索，然后分享，形成“蝴蝶效应”。

而传统网站平台，如果能在新媒体时代，突破一般网站互动体验活动设置的枯燥单调，让受众眼前一亮，主动点击参与，一样可以将体验营销进行的有声有色。比如百度搜索，曾借助母亲节的节日热门话题，推出一系列以“妈妈的味道”为主题的线上互动体验活动。当在百度网页以“母亲节”为关键词进行搜索时，其结果页的右侧显示了视频、短信、计算工具、菜谱功能区，受众将目光聚焦在“学做妈妈的拿手菜”上。《妈妈的味道》这段由50部感人至深的电影镜头重新剪辑制作的视频短片，直戳网友泪点；算算妈妈为自己做了多少顿饭的计算工具，更是让人泪奔；短信专区的加入，直接促成了受众在线发送祝福短信的行动。百度借助传统节日，结合互联网特点，为互联网产品加入情感属性，用一种温情互动的方式，奉上了一场感动至深的数字化“母亲节”。百度搜索的这次情感体验营销，整合了互联网的各种传播形式，如视频、独立功能区等，并且引进移动终端的线下传播以加强体验互动。尽管整个营销过程从头至尾并没有直接推送百度搜索的品牌信息，但用户通过情感体验，已感受到百度搜索不再只是一个工具，同时也成为生活的一部分。

2.线下体验突破虚拟互动。传统意义上的体验营销更强调受众的实体感受，即注重品牌与受众的真实接触，但由于时间与空间的双重限制，传统体验营销在信息传播的广度上存在很大的局限。新媒体时代各种技术的应用，为体验营销提供了多种实施的途径，特别是互联网线上体验的尝试与创新，扩张了体验营销实现的领域，扩大了品牌信息推广的影响力。国美在线依托微博平台好友关系主动转发“北欧净石”体验感受，使品牌信息成几何倍数传播；百度搜索从沟通情感体验切入，借势节日热门话题，利用自身网页的搜索功能并整合手机终端传播力量，使百度品牌形象深入人心。可以看出，无论是国美在线对新兴社区网络平台的利用，还是百度搜索对传统网站功能的挖掘，足以证明体验营销线上推广的可行性与有效性。

当然，线上体验同样存在着壁垒，除体验形式新意不足容易使受众产生倦怠感外，更主要的是线上体验偏重于与受众的虚拟互动，而这种品牌或产品实际缺席的状态，使受众只能用想象代替实体感知，体验难以深入。能否将线上体验的广度优势延伸到线下，通过线上体验为品牌推广造势，再由线下体验促成行动购买力？其实，百度搜索在母亲节线上体验营销推广中，运用移动终端辅以线下传播的做法，已经给我们提供了实施体验营销的新路径，那就是将线上推广通过移动终端延伸到线下体验中来，以有形的交流来弥补虚拟的互动，综合线上体验的广度优势与线下体验的深度优势，共同完成品牌推广的体验营销活动。

作为移动终端应用的微信，是目前新媒体时代的热门话题，其点对点的精准传播模式在商家看来更利于自己有针对性地开展线上推广活动，而微信支付的O2O方式则进一步实现了线上推广向线下体验的延伸。受众于线上体验的仅仅是商家推送的信息，而线下的购买行为才促成了体验营销的最终实现，线上与线下共同支撑起一次完整的品牌推广体验营销。例如，2014年1月10日至2月18日期间，全球最大的连锁便利店7-Eleven推出“1分钱购可乐畅饮羊城”的体验活动，即微信支付用户至广州各大7-Eleven便利店，只需扫描活动二维码并成功支付1分钱，即可购得可乐一罐。这也是继“KFC葡挞1元畅吃，微信即扫即付”等系列试点活动在广州掀起O2O风潮后，微信支付再次出击O2O市场。

线下的实体体验突破了由单纯的线上推广所带来的虚拟互动，以移动客户端为媒介，品牌信息推广真正转化成让消费者行动的利益点及趣味点。消费者通过这种虚拟与现实相结合的营销软件，既体验到了消费过程中的乐趣，又获得了商家为消费者提供的实质性的优惠，体验营销既实现了品牌信息的传播又实现了促销。

3.线上推广与线下推广合理整合。无论是为品牌推广赢得传播广度的线上体验，还是为品牌促销赚取感知深度的线下体验，作为新媒体时代体验营销展开的不同渠道，其各自发挥着优势的同时，也暴露出单纯依靠一方的不足之处。笔者认为，体验营销最需要做的是整合所有的新媒体资源，实现线上体验与线下体验的有效配合。

“雪花啤酒勇闯天涯”品牌活动从2005年开启雅鲁藏布大峡谷的探索成长之旅，到2013年翻越喜马拉雅的消费者体验活动，一系列线下的体验营销让越来越多的消费者参与到雪花啤酒品牌所倡导的户外运动中，体验雪花啤酒的品牌精神：进取、挑战、创新。尽管“勇闯天涯”的线下体验营销通过坚持不懈的努力为品牌树立了良好的形象，但在新媒体当道的时代，仅靠线下的品牌推广耗资巨大而效果却十分有限。笔者发现，雪花啤酒的官方微博“雪花啤酒勇闯天涯”上线3年多以来，其“粉丝”数量相比竞争品牌虽然并不算少，但“粉丝”的活跃度和互动率却一直处于低迷状态。由于将“勇闯天涯”仅界定在户外运动上，而限制了体验的开放性与互动性，大量的普通消费者并不能实际参与其中，只是知晓其品牌，他们在对少数实际参与“勇闯天涯”户外体验者的关注中，有感动，但并无行动。感观体验只为雪花啤酒的品牌提供了一定的附加值，但是并没有达到雪花啤酒所想要达到的情感体验以及行动体验，品牌推广仅停留在感官体验上，却遗憾地止步于行动，消费者与企业的互动缺乏必要的热情。

对于雪花品牌的推广来说，必须了解到普通消费者内心对“勇闯天涯”的界定，为消费者制造最广泛的体验机会，增强普通消费者的参与热情，使他们从围观状态下的感官体验上升到实际参与的行动体验中来。因此，在线下的户外体验活动以及线上的微博互动，需要相互配合形成整合模式，达到消费者参与体验的最大化。只有配合线上的多渠道传播，让尽可能多的消费者得到尽可能多的体验，才能形成品牌推广的合力。

加多宝凉茶充分利用线上线下资源形成体验营销合力，成功助力品牌推广的做法，则为新媒体时代的体验营销提供了新的思路。2013年，“加多宝”除了继续冠名热门娱乐节目《中国好声音》外，还与浙江卫视联合推出了“唱・饮加多宝，直通中国好声音”的活动。通过“网络报名+现场推介会”的形式，以为《中国好声音》导演组发掘更多“好声音”为由，在广大受众中策划互动体验营销活动。6场活动共计12万人次参与现场互动，影响人数多达500余万人，网络评选活动更是有超过5000多万人次参与其中。通过全方位的体验营销，“加多宝”成功打通了网络媒体与活动现场的渠道，线上推广与线下宣传双管齐下，品牌推广也得到了不断的提升。

新媒体时代为体验营销提供了许多新的渠道和契机，体验不仅仅局限在现实生活中，更活跃在网络世界里。媒体资源的合理运用和有效整合是新媒体时代对体验营销提出的新要求，更是体验营销让品牌推广更高效的利器。

参考文献

[1][美]伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].张愉等，译.北京：中国三峡出版社，2001.

[2][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].卢泰宏等，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

线下推广范文篇3

广东格美淇电器有限公司创建于2000年，坐落于伟人孙中山的故乡广东中山。其前身为广东信力电器有限公司，是一家集专业研发、生产和销售热水器产品的综合性大型民营企业。

格美淇占地四百亩，年产能300万台，拥有单缝内胆焊接技术、奔腾芯加热技术、防电盾、抗菌技术等数十项国家发明专利、实用新型专利，并先后引进日本知名品牌焊接机器人、德国搪瓷生产线设备、美国全自动喷涂生产设备，设有国家企业技术中心、国家能效实验室、欧盟能效实验室。拥有全套先进的检测设备和国家CNAS认证的检测中心，从源头杜绝不良品。产品先后通过欧盟CE，欧盟ROSH、德国GS、中国3C等十多项国内外权威认证。产品远销全球六十多个国家和地区。

凭借“内胆十年包换”和高性价比获得国内渠道商和海内外消费者的肯定，格美淇赢得了客户认可和行业赞誉，成为中国热水器行业颇具影响力的新锐品牌之一。

案例背景

2016年，热水器市场的竞争进一步白热化，同时，在产品智能化和消费升级的趋势下，格美淇通过打造“千元WIFI热水器”爆款单品（DW30-D*Q3/SA）进行市场突破。

此次活动主要采取线上线下的双向推广。

线上，通过微信、朋友圈H5、海报、软文等平台做品牌拉动宣传，快速推介新品，快速传递促销活动信息，有效地扩大格美淇品牌的知名度；

线下，通过KA、地标卖场、渠道商店等零售网点进行联动促销，通过统一的促销主题、统一的宣传口号、统一的物料，对新品进行重点宣传推介，力争通过新品冲击实现整体销售的突破。

在线上和线下的同时发力，能够最大限度刺激消费者购买欲望，释放市场消费潜力。

实施情况

千元爆款机活动的时间从今年4月份启动到10月份结束，线上线下立体销售，例如官方微信、官方微博和全国实体门店。

线上活动以“千元WIFI热水器”因懒而生为主题，通过软文+微信活动的形式进行推广；

线下地推以“买格美淇千元WIFI热水器送799山地自行车”为主题，以买赠+直降为主要形式。

双线传播工具以期刊广告、列车广告、视频广告、自媒体（微信、微博）、软文+问答、户外活动等为载体，展开层次丰富的活动讯息传递。

从4月到10月，每个月都有重点活动的推出，用活动突出和配合爆款产品的打造。

4月，“千元WIFI热水器”新品上市方案的策划和相关物料设计；围绕“WIFI”、“千元”功能诉求点，完成3条微电影的拍摄和制作；

5月，在官方微信平台正式启动“千元WIFI热水器”新品上市的导入期推广工作，并在专业媒体平台投放广告，以及在专业媒体平台、大众媒体平台产品软文，以快速传递新品信息；同时启动“千元WIFI热水器”首轮产品培训工作；

6月～8月，初步完成渠道的新品铺货，在部分区域启动线下促销活动“买格美淇千元WIFI热水器送799山地自行车”；

在官方微信、官方微博、合作媒体等平台持续推动新品上市推广工作，并在乐视视频网站投放广告进行引爆；同步进行“千元WIFI热水器”第二轮产品培训工作；

9月～10月，借势教师节、中秋节、国庆节等节假日，在全国范围推动“买格美淇千元WIFI热水器送799山地自行车”活动；在官方微信推出“众店齐庆礼礼俱到”线上线下联动活动，再一次提高“千元WIFI智能热水器”的爆款热度。

效果展示

千元WIFI热水器仅上市2个月，客户提货额3000万元，终端有效零售额2400万元，产销率高达80%，网点覆盖率90%。在产品研发、新品推广以及活动的统一调性，是成功的三大因素。

首先，在产品研发上，紧跟行业发展趋势，准确定位新品的潜在消费人群，并且准确地制定合适的价格定位，积极满足年轻消费群体对智能化、个性化的需求；

其次，在新品推广上，以传统媒体和新媒体相结合的形式进行立体推广，同时配合多轮、多种形式的培训，快速传递促销活动信息，吸引粉丝关注，有效地扩大品牌知名度；通过线上线下联动促销活动，充分利用线上宣传平台的优势和线下实体店的资源，进一步发挥格美淇自媒体的影响力，加强线上线下的深度互动。