大众媒介概论范文篇1

近年来，在中国大陆传播学界经常听到、看到、耳熟能详的，除了研究方法、传统西方传播学理论、学派名称之外，就是一些被越来越多的人挂在嘴上的洋概念了，比如：“公共领域”、“场域”、“社会资本”、“权力关系”、“文化霸权”、“专业主义”、“符号”等。与此同时，由我们自己传播学者创造发展的土概念也逐渐开始进入研究话语并日益得到关注。这方面的例子包括：新闻的“双重属性”、媒介的“三角关系”、新闻记者“成名的想象”、编辑部的“象征资源”、“双重意识形态”、“权力寻租”、新闻发展的“拐点”、媒介“集团化”“招安”、“擦边球”等。跟改革开放初期时的研究相比，这不能不说是一种进步，但是也难免会出现“谁也说不清，大家都在用”的情况。

概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗·雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念[1]。站在实证研究相对狭窄的立场，我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。

然而，概念以及概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼概念的直觉和探究概念的热情与好奇心。鉴于概念在研究中的重要地位及其目前所处的比较“失落”的境地，我认为这是中国未来传播研究必需严肃对待的一个议题。就目前的问题和今后的发展而言，我想大致可以分为以下两个方面。

一、厘清现有传播学及相关学科理论概念

简单说，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”（input）行为。目前见到较多的，无论是“拿来”的还是“土生”的概念绝大多数附属于某个理论或者理论体系，尤其是外来概念。这些理论概念的抽象程度与涵盖面不同，一些属于元概念（如，权力关系、社会资本等），也可以说集合概念，因为它们高度抽象，囊括了许多子概念；一些是变量概念（如，电视暴力、谈论政治等），变量概念比较接近测量指标，甚至可以直接观察到；更有很多是来自其他学科的概念（如，社会化过程、政治参与等）。这里有两点值得我们重视，其一、能够被我们称之为传播学本学科核心概念的寥寥无几；其二、我们对常见概念的“生态”环境、概念化及操作化定义，以及它们所派生出来的研究、论战、修正和跨学科理论贡献，缺乏完整的了解。举个例子，涵化理论研究者们差不多十年前在针对这个理论的两个元分析（meta-analysis）中，仅对涵化（cultivation）此一概念就找出近六千个研究发现[2]（Morgan&Shanahan，1996;Shanahan&Morgan，1999），其中多数超越了涵化研究原本的假设和理论限定的模式，超越了狭义传播学的领域，不少对涵化理论做出了重要的贡献。对于这些研究，哪怕是其中几个典型的分支，我们了解的还是很不够的。如果说对传播学现有的理论和概念存在着一知半解的现象，主要原因当然是资料的匮乏、语言的制约、翻译的疏漏，以及课程配置不均衡的问题，但也不能完全排除重视不够、兴趣不大、认识不足、训练不严的问题。当我们研究的概念跨出传播学，进入到相关学科时，这些问题就变得尤其凸显。可喜的是一些研究者已经开始注意这个问题，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的尝试[3]。对于传播研究的学者和学生而言，这些整合具有很高的参考价值，但绝对不应该视其为理解概念的捷径，更不应该看了总结、概括后就觉得不用看原本的文献了。概念是人头脑的主观产物，自然界里是没有这个东西的。每个研究者都会根据其独特的偏好，提出自己的问题，在做研究时或多或少带有独特的目的，因此同一个概念在不同的研究中，其地位和定义大多有所不同，不可混为一谈。

然而，一定程度的共识和共享的象征意义是必不可少的。遗憾的是，传播学现有的理论概念，数量不多，分歧却很大，一些最基本的概念没有统一称谓，如，英文media翻译成中文有中介、媒介、媒体、传媒和信息载体等不同说法；digital则变成了数码、数字和数位；communication什么时候是交通、是沟通、是传播、是传理，至今没有共识；audience既是受众，也是阅听人、视听人、读者、观众等；news与journalism在英文里分别指新闻和新闻事业，但是中文都翻译成新闻，在使用的时候，会用来指涉抽象意义上的新闻本体、新闻作品、新闻事业乃至新闻学这些相去甚远的不同层次。称谓上的不同容易带来解读上的差异，各自表述亦可能造成意义的不交集。与此相关的一个常见现象是，同一个院系的教师和研究者由于关注的概念不同而缺乏共同语言，许多原本密切相关的概念被拆散、割裂，“画地为牢”，“隔概念如隔山”的现象在传播学科比社会科学其它学科似乎更为严重。近年来观察到的一些变化可以说明这些问题，比如：新媒体（包括互联网）正在由传播现象发生的场地变成传播现象本身，作为一个特殊概念与所谓传统传播学研究“分家”，独树一帜，而对此产生质疑的人并不多；新闻学和传播学日趋势不两立，连沟通意愿都很难建立；文化批判学派和受众效果研究互不通气，甚至相互鄙视；对同样的概念（如，媒介素养、民意、信息，知识，效果等）的解读南辕北辙；媒介史、媒介生产过程、媒介内容和媒介效果被人为地分解成不同领域、不同阵营、不同地位、不同的学者。凡此种种，使得传播学者厘清现有概念的任务变得更为艰巨。

二、提炼新的理论概念

在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍规律中找出新问题，从而进行的“产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献——传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。

必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯·库恩所谓的“常态科学”[4]，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。

讲到这里，我想举三个例子来说明在提炼理论概念方面，我们利用社会变迁的优势有可能做到的事情。一、很多常见的西方媒介效果理论概念着眼于媒介对受众产生的“同质化”作用（如，涵化，议程设置，沉默的螺旋，框架等），忽视了媒介生产及其内容造成受众分化的可能性。而在中国，当政治和市场的角力表现为传媒内容“人格分裂”时，我们是否能够更容易找到受众“异质化”的表现？对这种“异质化”的解释是否能够涵盖“同质化”？是否能够帮助我们修正，甚至推翻传统的理论？这种规律在互联网时代，在其他国家和社区，不能说没有。虽然这种概念看起来相当重要，但从这个角度来研究传播理论的文章非常罕见。

二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以正好相反，我们要问：媒介是否利用“擦边球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上的创新和拓展。

三、框架理论的研究在西方，关注的重点是媒介从业人员如何通过媒介内容的文本建构，来解释现实和服务于各种意识形态，而根据中国的具体情况，如果我们把研究切入点调转一下，来比较那些被媒介认为最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新闻从业者精心建构的媒介文本框架之间的关系，就可以提出以下问题：首先，是不是那些被视为天经地义的文本框架，才是意识形态扎根最深的、最不容易受到质疑因此劝服效果可能最大的框架呢？也就是说，在框架建构中，刻意投入是否和传播效果成反比？其次，同样的话语，当它们无需经过刻意打造就脱口而出、呈现在官方的话语框架当中，是否具有较高的“显性”？而另一方面，这些话语又同时可通过媒介从业者的精心挑选、措辞和排列，以“隐性”的形式巧妙地隐藏在“替代话语”框架中，成为与官方显性话语完全不同的指涉？换句话说，官方话语里的套话（显性）对于记者来说可谓全不费功夫，但是同样的套话在替代性话语里被巧妙使用（隐性），为擦边球的特殊利益服务，却是要下一番功夫的。提出这些具有中国特色的概念和问题，对于中国和西方的传播学研究至少有做出贡献的潜力。

我认为在中国，未来传播学研究特别需要关注的议题之一就是充分意识到概念的理论价值，在变革中寻找规律，提炼本学科的核心概念，在前人研究的基础上发现具有理论贡献的概念，在灵感和想象力的引导下创造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。

[注释]

[1]Reynolds，Paul.(1971).APrimerinTheoryConstruction.Boston，MA:Allyn&Bacon

[2]Morgan，Michael&Shanahan，James(1996).Twodecadesofcultivationresearch:Anappraisalandameta-analysis:InB.Burleson(Ed.).CommunicationYearbook20.ThousandOaks:Sage;Shanahan，James&Morgan，Michael(1999).TelevisionandItsViewers.Cambridge:CambridgeUniversityPress.

[3]参见：杨击（2006）《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》复旦大学出版社；胡翼青（2007）《再度发言-论社会学芝加哥学派传播思想》中国大百科全书出版社。廖圣清（2005）20世纪90年代的西方大众传播学研究《新闻大学》秋季号；黄旦（2005）《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》复旦大学出版社。黄旦（2003）中国新闻传播的历史建构：对三个新闻定义的解读《新闻与传播研究》第一期。

大众媒介概论范文

三网http://融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，ip交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。

一、受众使用媒介的变化

1.受众使用媒介需求方面的变化

三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。

从猎奇需求”转向实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从猎奇需求”转向实用需求”，单纯的眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。

受众需求的碎片化”趋势。碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的文化碎片化”（blipculture），指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。

三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。

2.受众使用媒介效果的变化

全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。［1］

受众表达的话语空间增大。话语权”概念来自福柯提出的话语（discourse）和话语建构（discourseconstruction）概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。

在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和自媒体”（wemedia）的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从文化精英”主导回归到普通民众的手中。

3.受众使用媒介形态变化

作为受众生活方式的虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的虚拟社区”中，出现了强调社会心理共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。

传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。

二、对新闻传播的启示

1.培育新闻专业主义

在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容

转贴于http://

资源的优势，而建立综合信息平台、进行台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导http://，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。

从三网融合的新闻业务角度来看，融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和平台。

总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。

2.创新新闻报道方式

三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。

我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。

3.实现多元化发展

大众媒介概论范文篇3

【关键词】新闻标签；网络热点；影响辨析

一、网络“新闻标签”概念及其特点

网络“新闻标签”的是指发生在网络环境下，利用网络传播工具，对于社会热点事件进行标签化的制作传播，用来概括核心内容、表达个人立场的概念、短语或短小表述。

网络社会下，新闻传播更加迅速和便捷，更多的事件得以通过便捷的方式来传播，新闻的数量越来越大，在激烈的竞争中，媒体想通过新闻狂轰乱炸并不那么明智。因为快节奏的生活，人们没有那么多时间和精力关注那些不是重要的信息，或者自己不关心的信息。因此给出直接的简短的信息概要显得尤为重要，那么新闻标签刚好符合这一特点。新闻标签的形象生动，浓缩概括，幽默讽刺，草根通俗刚好符合大众传媒的传播特点，能在短时间内通过新闻标签的议题设置，告诉人们想什么。

二、网络热点事件中“新闻标签”的正面作用

（一）凸显热点事件，聚焦受众注意

“面对铺天盖地的庞大信息，那些精力有限、时间有限、快餐消费的受众很少会对每一大段大段冗长的文字进行仔细阅读，而要使每一热点新闻事件在密密麻麻的文字中崭露头角和引起关注，简洁、精辟、耀眼的标签制作与设计就显得尤为重要。新闻标签具有巨大的能量，既能含蓄地提取新闻事件又能大胆地赚取网民好奇心，这是一种近似猎奇而又非常高明的传播手段和方法。”广大的网友在网络热点事件中，根据形势情况，更改立场，进行道德评断，进行舆论谴责，将事件迅速上升为热点焦点事件，在网络发达的今天，人们已经习惯利用“新闻标签”接受新闻热点的方式。

（二）疏导公众舆论情绪，引导社会价值取向

网络“新闻标签”在网络中不仅具有具有突出热点新闻事件，聚焦受众的外在关注以外的作用，并且对于疏导舆论情绪，引导人们正确的价值观具有正确的导向作用。网络“新闻标签”是网络媒体将事件高度凝练和集中表达，在某种程度上是在原有意思上的更加具体的表达，可以充分让受众接受了解并参与其中，为公众适合而公开得进行感情宣泄与思想表达提供了比较宽泛的价值空间。无论是专业的传统媒体还是普通的网络媒体，都经过了把关人对于信息的把关，本身就蕴含着把关人的价值取向。“新闻标签”和大众传播媒介的融合，体现了议程设置对于新闻事件传播的巨大作用，能迅速吸引引导舆论。

（三）揭示社会更内部问题，有力的推进网络监督，参政议政

网络新闻大多是针对当前的热点事件，网络传播的速度优势和搜集资料的速度让网络传播相较于传统媒体更具有吸引力。在事件还没清楚的时候，网络媒体可以利用多媒体将视频，音频等第一现场的资料传递出来，供网民参与讨论。网络媒体利用网络进一步挖掘，可以利用网络优势将长久的热点事件整理成线，揭示事件的原因和造成的后果，推动社会进步，维护社会稳定。网络“新闻标签’在引导人们参政议政方面有无可比拟的作用。网络“新闻标签”是对热点事件高度的凝练，新闻传播者在把关的同时，承担着揭示社会内部矛盾问题，引导社会舆论导向和促进社会和谐的任务，网络“新标签”会让人们更好的参与社会生活的各个领域。

三、网络热点事件“新闻标签”的负面影响

（一）网络传播中“新闻标签”现象会改变新闻的事实

网络“新闻标签”的标签并不是对新闻事件完整的概括，它只是针对事件的某一方面侧重报道，因此会存在表达信息不完整或者瞎编乱造的可能性。快节奏的生活方式，人们接受信息基本都是“标题党”，不求甚解。

（二）网络“新闻标签”形成人们心中的刻板印象

大众传播的信息在传播过程中，可能已经被打上了传播者的烙印。“用事实说话”，是指在忠实的报道新闻事实的基础上，通过对事实的适当选择和表述，巧妙地表达传播者的立场与观点。”在“新闻标签”创造出来的时候，新闻传播者就将此标签刻上了自己的想法，并且通过大众媒介进行传播。在长期以往的接受信息中，受众对于某一标签会形成相对稳定的印象。

（三）网络“新闻标签”的“三俗”化和公信力低

大众媒介的信息传播过程是与社会风险并存的，大众媒介在一方面具有提供消息、传播观点、引导舆论、提供教育和娱乐大众的功能，另一方面大众媒介在制造好处的同时也在不知不觉的制造“坏处”，反作用于媒介的健康发展。网络媒介通过海啸式铺天盖地的信息冲击，人们无暇深度阅读，只能进行浅阅读，而新闻标签这种直接了当的信心传播方式，恰好符合现在社会新闻传播的方式。

四、网络热点事件“新闻标签”负面影响应对策略

（一）提高受众对信息的筛选能力

网络媒体所营造的网络环境有时并不是真实的现实环境，是传者进行新闻选择之后所营造的网络环境。因此受众在浏览新闻时，要提高自身的鉴别能力，除了要能对虚假新闻进行辨别还要自觉地抵制色情暴力等“新闻标签”。

（二）提高新闻标签的真实性和全面性

“新闻标签”要与新闻基本要素相符。新闻的基本价值表现在时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性。但在与此同时，要注重新闻的第一性――真实性的基本要求。网络热点事件中“新闻标签”往往在重要性、及时性上比较成功，但是“新闻标签”为了更好的聚焦受众，往往在真实性上的追求就比较低，新闻信息不准确时常有，甚至有完全的假消息。因此在网络新闻传播过程中，新闻标签必须以事实为依据进行制作。

（三）加强对网络和媒体规范

网络媒体在激烈的市场竞争中，迫于经济利益的压力，不得不向“新闻标签”这个方向着手，利用热点事件中的“新闻标签”里提高自身的影响力。政府部门应该完善网络传播的相关责任法规，使得网络传播得以有序进行。另一方面也要加大对违法、违规使用“新闻标签”的媒介和个人予以严厉打击。只有有法可依，执法必严，才能真正使网络传播秩序的以正常运行，文化市场更加繁荣。

参考文献：

大众媒介概论范文1篇4

关键词：儿童；媒介识能力；媒介素养教育；综述

中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2013）06-0277-03

近年来，国内新闻传播界和教育界对媒介素养教育的关注度日益提高。媒介素养教育的目标不仅仅是让受众了解基础的媒介知识以及如何使用媒介，学习判断媒介讯息的意义和价值，学习创造和传播信息的知识和技巧，了解如何有效利用大众传媒发展自己[1]。更重要的是培养受众对媒介信息的分析、质疑和思辨的能力，即媒介识读能力（medialiteracy）。在所有的受众中，儿童是一个特殊的受众群体，由于思维能力、理解能力正处于发展中，自我认知不够成熟，更容易受媒介信息的不良影响，混淆媒介现实与客观现实，产生盲目跟从行为，影响其身心健康发展。为此，国外研究者对儿童的媒介识读能力进行了较为深入的探索，但在国内这方面的研究还处于起步阶段。媒介识读能力的内涵为何？哪些因素对儿童的媒介识读能力有影响？本研究对这些方面的研究成果进行了一个梳理。

1.媒介识读能力

Medialiteracy在国内一般译成媒介素养，在我国台湾地区，有两种译法，一种译作媒介素养，一种译作媒介识读能力。虽然媒介素养与媒介识读能力的主体内涵大体相同，但侧重点有所不同。媒介素养更强调的是一种结果，而媒介识读能力更强调一种过程，是对媒介信息进行评估、批判分析的能力。考虑到本研究的目的和着力点，研究者采用媒介识读能力这种译法，但在引用我国文献时，仍使用媒介素养这一译法。

媒介识读能力（medialiteracy）是一个不断变化发展的概念。识读（literacy）的传统定义是指读和写的能力，针对的对象是印刷媒介。随着媒介种类的增多，

传统的识读定义已不能适应时代的发展，因此识读的定义必须加以扩充。一些学者考虑到其他种类的媒介如电影和电视等，认为媒介识读能力应包括视觉识读能力，还有学者已使用了电脑识读的术语[2]。

媒介识读能力是一个具有争议性的概念，研究者往往根据各自的研究视角来界定媒介识读能力。较具有代表性的定义有：1992年在美国召开的一个关于媒介识读的全国领导人会议上，大多数与会者接受"媒介识读能力是一种近用（access）、分析（analyze）、评估（evaluate）和传播（communicate）各种媒介信息的能力"这样一个定义[3]。Hobbs也赞同这个定义，认为媒介识读能力是一种近用、批判性分析和使用媒介工具产制媒介信息的能力[4]。在俄国媒介教育学者Fedorov教授对世界上10个国家26位有代表性的媒介教育专家的调查中，46.15%的专家接受美国媒介识读全国领导人会议上的定义[5]。

英国媒介教育专家大卫.帕金翰认为媒介识读能力就是使用和理解媒介所需要的知识、技能和能力[6]。

加拿大媒介教育中心指出：媒介素养旨在帮助学生发展对大众媒介本质有知晓和批判的理解力，懂得大众媒介所运用的技术以及这些技术所产生的影响。更具体说，媒介素养是一种教育，这种教育的目的是增加学生对媒介如何运作、媒介如何传递意义、如何组织起来以及如何构建现实的理解和享受[7]。

台湾政治大学传播学院媒介素养研究室（CenterforMedialiteracyinTaiwan）对媒介素养的界定为：媒介素养指大众能解读媒体、思辨媒体、欣赏媒体，进而使用媒体来发声，重新建立社区的媒体文化品位，并了解公民的传播权利和责任，即公民对媒介素养有了很好的认知和实践后，可以影响媒介、优化媒介环境。它赋予了公民更高的责任和主动权，使他们有能力加入资讯生产，善用媒体并进行公共监督[8]。

卜卫把媒介识读能力界定为使用媒介的能力，包括：（1）对各种特定媒介的认知，如报纸标题、导语功能、电视符号如画面切换、淡入淡出、蒙太奇的意义等；（2）了解媒介内容中的各种问题，如刻板印象、暴力问题等；（3）了解媒介内容的因素，如新闻价值、商业利益及可能的后果；（4）了解媒介真实与社会真实的不同，并对此有批判力等[9]。

综观目前有关媒介识读能力的应用研究，越来越多的学者强调对媒介信息的批判性思维能力是媒介识读能力的核心，同样也是媒介识读教育的重要目标。

2.媒介识读能力的影响因素

2.1人口学变量对儿童媒介识读能力的影响

2.1.1对电视真实的理解与年龄之间的关系。大量研究表明：儿童对电视真实的理解与认知发展有密切关系，随着儿童认知的发展，他们对电视真实的理解能力也得到提高。Brown考察儿童电视真实性概念与皮亚杰的认知发展阶段之间的关系。结果表明，已具守恒概念的儿童在感知真实度问卷上的得分显著高于没有具备守恒概念的儿童。儿童的感知真实度取决于儿童的认知发展水平[10]。Condry等的研究结果表明，2年级的学生区分电视剧中的真实与虚幻有困难，而4年级和6年级的学生在作这样的判断时明显比2年级的学生准确。当儿童在生活早期具备一些把事实与虚幻相区分的能力时，他们似乎已经发展出了理解虚幻的图式[11]。Flavell等考察了不同年龄的儿童获得区分表象与真实知识的情况。结果表明3岁儿童几乎不能理解两者之间的差异，6至7岁儿童已经获得了区分表象与真实以及解决观点采择任务的技巧，但在讨论某些表象与真实的概念时仍然有困难。相对而言，11到12岁的儿童在这方面已具备丰富而准确的知识[12]。

2.1.2性别对儿童媒介识读能力的影响。从总体而言，儿童媒介识读能力没有显著的性别差异，但在媒介识读能力的具体层面上，研究者的结果并不一致。台湾蔡菁秤利用自编的小学生电视识读能力问卷所作的调查表明：男生和女生的电视识读能力无显著差异。各层面上，仅电视节目类别达显著差异，女生在此一层面的了解程度显著高于男生[13]。王雯使用自编青少年电视识读能力问卷所做的研究认为：性别对青少年整体的电视识读能力并无多大影响，性别仅在价值体系的分析项目得分上有显著差异，且女生优于男生[14]。陈炳男对小学生网络识读能力的研究发现：小学女生在网络知识与网络使用态度上的平均数皆高于小学男生，但在网络操作技能上，则无差异存在[15]。蔡志强的研究了小学生的数位素养所得结果表明：小学六年级性别在数位素养的数位工具的概念及操作因素上有显著差异[16]。

2.2媒介使用时间对儿童媒介识读能力的影响。研究者的研究结果表明，不同媒介的使用时间对媒介识读能力的影响不同。朱则刚等的研究表明儿童看电视时间的多寡和儿童的电视识读能力无显著相关，意即看电视越多的儿童，不一定电视识读能力就越好[13]。蔡菁秤的研究得出了相同的结论[13]。王雯所做的研究认为：青少年阅报的时间和频次与青少年电视识读能力呈现正相关。青少年阅报频次越频繁，在电视识读问卷的各项得分越高。当青少年的阅报时间越长，在节目真实性评鉴、价值体系之分析、识读能力总分三项得分越高。而青少年使用电视与网络的时间和频次，却与青少年的电视识读能力呈现负相关[14]。许怡安的研究发现上网时间越长的儿童，虽然在网络使用能力上表现较好，但在网络法律能力及网络礼仪能力上却较差[15]。

2.3媒介接触行为对儿童媒介识读能力的影响。西方研究者较多的关注了电视暴力接触和儿童攻击之间的关系以及收视时间和性别刻板印象之间的关系。

2.3.1电视暴力接触和儿童攻击的关系。电视暴力对儿童的攻击有重要影响，已得到普遍认同。Martin等在考察大量关于电视暴力的研究后认为：电视暴力对阅听人的影响是它导致攻击，而大量的证据也表明电视暴力与攻击有关系[17]。Hurst考察了电视暴力对儿童影响的相关文献后得出结论：几十年的研究，包括近来的几个研究揭示出儿童收看较多的电视暴力可能会让儿童认为暴力电视中的角色的暴力行为是合理的[18]。Kloppers等认为电视的普遍性增加了儿童接触电视暴力的可能性和这些节目可能带来的消极影响[19]。Leonard研究了儿童的收视习惯和攻击之间的关系。结果发现：父母对孩子偏好节目的暴力内容评估与男孩在学校的攻击行为评估有显著正相关[20]。

2.3.2电视收视和性别刻板之间关系的研究。电视是儿童非常重要的社会化学习机构，通过电视儿童学习到自己及他人的文化，并获得性别角色的相关知识及价值观念。由于电视在描述性别角色时具有偏向性，而儿童的批判能力还不够强，这往往促成儿童对性别形成刻板印象。许多研究认为儿童看电视的数量与性别刻板印象的严重程度有密切关系。Frueh等的研究指出：花较多时间看电视的儿童，相对于看电视较少的儿童，显著地有性别刻板印象[21]。Mcghee等考察了1、3、5、7年级儿童收看电视的时间与他们对成人性别刻板印象知识之间的关系。结果表明：看电视较多的儿童比看电视较少的儿童有更多的刻板概念[22]。Signorielli等考察了四年级和五年级学生的电视收视与性别角色态度和行为之间的关系。研究表明，电视收视与儿童对性别刻板角色的态度成正相关，收视较多的儿童表达了更多的传统观念[23]。

2.4成人干预对儿童媒介识读能力的影响。大多数研究者认为成人的积极干预对儿童电视识读能力有积极影响。有证据表明父母和孩子共同讨论电视里的具体行为和事件能对孩子产生有益的影响，这样可以帮助儿童区分现实与虚幻，尤其是让人产生异常恐惧的虚幻[24]。父母也能帮助儿童理解在电视叙事中有争议的电视技术，如常用的电视技术以及真实和虚幻的差异[25]。同样有研究表明成人的评价能抑制或增加儿童对电视内容的模仿行为，也能增加儿童对电视节目里呈现的信息和价值观的理解[24]。有实验研究表明一个成人解说者的评论能提高儿童对节目中心主题的理解，也能提高儿童对隐含事件的推理[25]。

综上分析，西方对影响媒介识读能力影响因素的研究已较为丰富，但其研究主要集中于考察影响媒介识读能力某个层面的因素，缺少探索媒介识读能力整体层面影响因素的研究。而我国台湾的研究者对影响媒介识读能力的整体和具体层面的因素都做了大量研究，然而其研究却局限于某一种媒介识读能力，因而难以将结论推广开来。

参考文献

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大众媒介概论范文1篇5

[关键词]受众大众传媒受众本位反馈

一、新闻传播活动中受众的概念及地位

1.受众的概念

受众的概念可以从几方面来理解,从字面意义上讲:“受”意为接受,“众”即群众,受众也就是指接受的人。受众这个词引入到传播学也就是指信息接受者的意思。

受众,作为传播行为的接受者,是信息传播的目的地,是传播活动的一个重要环节。在国内传播学和大众传播学文献中,也有不少人把受众称为“受传者”。在新闻信息传播中,针对不同性质的媒介,受众的定义与所涵盖的对象也不尽相同。

2.受众的地位

新闻受众在新闻传播中处于核心地位,新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕新闻受众展开的。

对于传播媒介来说,受众是所有媒介的衣食父母,换句话来说抛开受众感受而独自存在的媒介活动是不会有所发展的。www.133229.CoM在当今世界经济一体化的发展环境中,传播领域现已不是一家或者一个国家新闻媒介间的相互竞争了,而是已经演变成全世界范围内媒介对受众的竞争,在这种大前提条件下媒介更应清楚的认清受众才是媒介传播中的核心。

随着媒介自身变革的加剧,“受众的注意力是媒介的利益之源”已经被越来越多的媒介所认可。如今,媒介对生存空间与受众群体的争夺日益激烈,主体意识和能动意识不断增强的受众在这场没有硝烟的战争种扮演了绝对的主角。

二、新闻受众地位的转变

受众地位的提高主要表现在两个方面:首先体现在新闻理论研究这个方面上。跟新闻传播有关的学术界,在受众地位这个方面的研究投入的人力物力,可以说是空前的,这就为受众地位在理论上提供了学术支持与概念基础;其次,体现在各种媒体的新闻实践中。不同性质的媒介,在其自身的信息传播过程中,对不同层次与不同领域的受众进行了详细的调查和研究,这就为受众地位在实际中提供了数据支持与事实依据。那么,新闻受众为何受到如此的重视呢,它又有怎么样的地位转变呢?

1.受众——是新闻传播由“纯意识形态行为”转入“市场行为”的缔造者。

最初的大众传播是传媒组织运用先进的技术手段向大量的受众发送信息,受众一般无法接近传媒机构,人们只能被动地接受信息。这样的形式有时会给传播者一种错觉,仿佛自己无所不能,受众就是传播者思想意识和意志的灌输对象,只要传播者输出,受众就肯定会输入,形成有效的传播过程。

到了1948年,拉斯维尔提出了传播过程的五要素模式,即谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果,这一模式的提出与兴起预示着媒介对受众关注的兴起。从此以后,受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体,媒介也清晰地认识到受众对媒体的接近与使用无不带有一定的目的性,是一种主动的行为过程,是自身需求的反映。

受众的主观意识发展与社会主体的发展总是同步进行的。随着市场经济的发展,媒体的发展赋予了受众更多的自由和权利去选择自己喜好的新闻信息。而新闻观念的发展,是受众自身发展的必然结果,同时,新闻观念的变革,也反过来改变着受众本身,这种改变,不仅包括对人思想观念的改变,对人行为模式的改变,对人文化心理的改变,同时也包括对人们接受新闻的方式、接受新闻的心理的改变。随着人本时代的到来,国人的潜能得到极大程度的挖掘,人本身的全面发展也得到了前所未有的关注,传媒也日益重视和正视人的价值存在。正因如此,作为一种独特人文存在的传媒业,从大的文化视角出发,来关注人和人的存在,而受众进而就不可逆转地成为了媒体关注的焦点和目标。

2.受众——是新闻产品市场价值实现的最终决定者。

在现阶段,传媒都在追求传播效果的最大化。“新闻产品”要想实现其商业价值,就必须和其他商品一样同样需要完成市场交换才能实现。因此对于传媒来讲,受众就是市场。媒介为了生存与发展,只有重视受众,充分考虑受众的需要、兴趣、爱好,才能在激励的市场环境中得以生存。

例如,电视栏目,虽然肩负着传播信息、制造娱乐和营造良好人文氛围的重任,但它终究是一种特殊的商品,观众的收视本身就是一种消费行为。如果没有人观看,则其的市场价值得不到实现,那么栏目所有的文化价值的实现便成了一句空话,变得没有任何意义。新闻报纸也是如此,如果新闻报纸提供的新闻信息对读者没有什么价值,既不能给受众带来他所需要的知识,又不能让他得到一种精神上的愉悦,那么这张报纸就会遭到读者的冷遇,从而失去自己的市场,并进而失去自己的文化功能,最终将被时代所淘汰。

我国的传媒业在进入社会主义市场经济环境以后,新闻传媒之间的竞争日趋激烈,各类媒体纷纷作出对策,如创设吸引一流的编辑、记者等新闻人才的良好环境,抢发独家新闻,开辟独具特色的专刊副刊,以及报纸价格大战,广告大战,想方设法扩大发行量等等。凡此种种,归结到一点,那就是对受众的争夺与获取。谁准确地抓住了受众的心理需求,谁的覆盖面就广,谁的影响力就大,谁就拥有更多的受众,谁就会在竞争中占据优势,谁就实现了最终的目的。

3.受众——是媒体消费的主动选择者。

大众媒介概论范文

【摘要】媒介素养是一件舶来品,只有对它有清晰的认识,才能去研究某一特定人群的媒介素养现状,进而开展媒介素养教育。本文指出,所谓媒介素养,就是公众与媒介交往的能力和理念,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。【关键词】媒介素养;内涵媒介素养是一件舶来品,只有对它有清晰的认识,才能去研究某一特定人群的媒介素养现状,进而开展媒介素养教育。国内由于理解的差异,早期的译法主要有媒介素质、媒介素养、媒介教育、传媒教育等等。近年随着研究的深入,基本统一为媒介素养。一、媒介素养的概念与内涵媒介素养是英文medialiteracy的中文意译,要用科学准确的语言来表述媒介素养的概念,首先需要引用西方学者的不同理解来加深认识。大卫·白金汉给出的定义是:“媒介素养这个术语是指为了使用和解读媒介所必须的知识、技巧和能力。”加拿大学者对媒介素养的定义是:“媒介素养旨在帮助学生发展对大众媒介的本质有知晓和批判的理解力,懂得大众媒介所运用的技术以及这些技术所产生的影响。更具体地说,媒介素养是一种教育,这种教育的目的是增加学生对媒介如何运作、媒介如何传递意义、如何组织起来以及如何构建现实的理解和享受。媒介素养也旨在让学生具有创造媒介产品的能力。”媒介素养的定义在中国本土化研究中也得到了丰富和发展,国内学者对媒介素养的概念表述,大致有以下几种:张冠文、于健认为:“媒介素养就是指人们正确地批判和估价媒介信息的意义和作用,有效地创造和传播信息的素养。”张志安、沈国麟认为:“媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。”段京肃、杜骏飞认为:“媒介素养是指公众接触、解读、使用媒介的素质和休养。它包括了三个主要的环节:接触媒介——获取信息;解读媒介——批判地接受媒介信息;利用媒介——借助媒介工作和生活,通过媒介发出自己的声音并维护自己的利益。”尽管学者们对于媒介素养的认识有所不同,但有关媒介素养的概念表述,其基本理念是相通的,即:人与媒介是互动关系;媒介素养是维持和发展人与媒介良性互动关系的能力和理念;媒介素养是一种能力,一种解读和使用媒介的能力;媒介素养是一种理念,一种批判和驾驭媒介的理念;具备良好的媒介素养,有利于个人生活和社会发展。综合各家之言,所谓媒介素养,就是公众与媒介交往的能力和理念,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。二、媒介素养的三个维度:媒介认知、信息处理与媒介参与把媒介(media)与素养(literacy)合并而成媒介素养(medialiteracy),体现的正是人与媒介的互动关系。公众与媒介的交往,如同人与人之间的交往,是建立在彼此了解基础上你来我往的互动关系,媒介知识理当成为媒介素养概念的核心内涵。因此,公众媒介素养可以从三个维度来分析——媒介认知、信息处理和媒介参与。处于知识层面的媒介认知是媒介素养最基础的维度。人与人交往的前提是彼此的相互了解,同样,公众与媒介交往,无论是由彼及此的信息处理还是由此及彼的媒介参与,都必须建立在一定的媒介知识基础上,包括有关媒介属性和功能、媒介信息的特质、媒介生态和组织等系统的知识。当然,这种知识不同于媒介从业人员所须具备的专业知识,而是常识性的基本认知,大体上能够通过个人媒介交往的实践经历和主观经验来获得。这些有关媒介的基础知识,不仅是媒介素养不可或缺的一部分,也是现代公民知识储备的重要内容。处于理解层面的信息处理是媒介素养最重要的维度,即公众如何解读所接触的媒介信息,是否具有批判精神。当前,大众媒介的普及使空前海量的信息充斥于世界的各个角落,人们可以轻而易举地接触和获得形形色色的信息,传统的“把关人”角色淡化。因此,公众如何处理接触到的信息,能否以及能够在多大程度上理性地分析媒介信息就成为媒介素养最重要的内容。通过培养社会公众对媒介信息的分析、判断能力,进而过渡到使他们建立自发抵抗负面信息的能力,最终具备明辨是非和自我保护意识,这也是世界范围内媒介素养运动兴起的意义所在。处于应用层面的媒介参与是媒介素养最关键的维度,即公众在多大程度上介入媒介内容的生产和创造。较之媒介认知和信息处理,媒介参与更具能动性和创造性。媒介参与的渠道多样,从传统的三大媒介广播、报纸、电视到最具互动性的网络,都在为受众的普遍参与不断完善与改进;内容广泛,包括向新闻媒体提供新闻线索、表达观点看法和开设个人博客等;动机不一,从单纯报料、到个体维权甚至服务公益,但其本质都超过了单纯的媒介使用者的角色,上升到更积极地使用媒介,对媒介内容施加某种影响的程度,也是最能体现人与媒介互动关系的环节。三、对媒介素养内涵的再认识现代社会,媒介在人们的日常生活中占据了中心地位,被视为社会公器的大众传播媒介更是无止尽地渗透到地球的每一个角落和人类生活的方方面面,深刻影响着人们的衣食住行、工作学习和生活。因此,每一个人都面临着如何和媒介打交道的问题——如何科学地认识和理解媒介,如何合理地选择和接触媒介,如何正确地评价和解读媒介所传达的信息,如何有效地积极地使用媒介的问题。正是在这个意义上,可以说,“媒介素养”是在媒介接触活动中应运而生的,体现为公众在媒介交往活动中的素质和能力,也即公众批判性地解读和创造性地使用媒介以完善自我、参与社会发展的能力和理念。任何一个生活于现代社会的正常人,都具备这一素质,不存在没有媒介素养的人,只在素质的水平高低上有所区别。媒介素养理论是一种深层次的人文关怀,其价值在于使人—媒关系向着和谐的方向发展。【参考文献】[1]白传之,闫欢.媒介教育论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:23.[2]段京肃,杜骏飞.媒介素养导论[M].福建人民出版社,2007:18.[3]张冠文,于健.浅论媒介素养教育[J].中国远程教育,2003,(13):69.[4]张志安,沈国麟.媒介素养——一个亟待重视的全民教育课题[J].新闻记者,2004,(5):11.[5]段京肃,杜骏飞.媒介素养导论[M].福建人民出版社,2007:19.

大众媒介概论范文篇7

【关键词】青少年媒介素养现状内容分析

一、“媒介素养”及“媒介素养教育”的概念

1933年，媒介素养教育的先导、英国学者欧・奥尔特曼和马・切默斯合作出版了《文化与环境：批判意识的培养》，提出了“文化素养”的概念，其目的是为了维护传统价值观念和传统文化，反对大众传媒中的流行文化。

在《大众传播概论――媒介认知与文化》一书中，美国传播学者斯坦利・J・巴伦提出了媒介认知的几个特点：能够意识到媒介产生的影响；能够理解大众传播的过程；具有分析和讨论媒介信息的战略；理解媒介内容，媒介作为文本能够为我们的文化和生活注入智慧；具有享受、理解和欣赏媒介内容的能力；对媒介职业工作者的道德和伦理义务有所理解。

在我国，复旦大学媒介素养小组认为：“媒介素养”是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。

有了对“媒介素养”的关注，便产生了“媒介素养教育”这一提升“媒介素养”水平的社会运动。“媒介素养教育”是指导学生正确理解、建设性的享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。

二、青少年的媒介素养状况及其分析

（一）青少年的媒介接触与使用现状

2008年5月，笔者进行了以“青少年的媒介使用状况”为主题的问卷调查。调查对象为陕西省咸阳市民族学院附中高一和高二学生，调查采取统一问卷、随机抽样的方法。共发放问卷150份，回收问卷150份，有效问卷回收率为100%，调查样本的性别构成情况为男生55%，女生45%。

人们接触媒体的行为变量是受众媒介素养的重要影响因素，因此首先必须对青少年的媒介接触现状做一了解。（以下表格数据单位均为%）：

表1：你平时主要从何种媒介上获取信息：

由表1可见，青少年选择使用媒介的种类和获取信息的渠道多元化。电视和网络的媒介接触频率最高，其次是书籍、杂志报纸和广播等。阅读书报与看电视上网的差别在于阅读需要受众有一定的文化水平和理解能力来满足其诉求，以提高理性思考能力。传播学研究认为，受众对不同媒体的选择与其受教育水平密切相关。文化程度高的受众更倾向于选择印刷媒体，以便在阅读文字时使自己的思考能力得到有效发挥。而青少年接触电视网络的百分比几乎两倍于书报等印刷媒介，在流光溢彩的屏幕前，他们流失了更多冷静思考的机会和时间。

表2：你选择这些媒介的原因是：

表2中青少年对媒介可信度的判断缺乏应有的概念。“容易接触”占了30%的比例，这说明学校和家庭提供的媒介拥有率直接影响到了他们对媒介的使用，这也给学校和家庭控制媒介以进行媒介素养教育提供了可能性。

表3：你每天接触媒介的时间：

青少年接触媒介的时间多少为合理？问题的关键不在于绝对时间的多少,而在于青少年身心健康的基本条件(如充足的睡眠,吃饭时间，户外游戏时间等)和学习条件（上课时间等）是否能得到保障。96.7%的同学每日都要接触媒介，我们先把青少年一天的时间分为三个部分：生活必需时间、上课时间、课余时间。前两部分时间据教育要求研究认为基本需要达到每天18个小时左右，这部分时间是不能被挤占的，否则自然是接触“过多”。但在极少自由支配的时间里，却仍有较高的媒介接触率，自控能力的缺乏有可能会导致媒介接触的不良效果。

表4：你是否参与媒介反馈：

关于媒介反馈，在150份调查问卷中，有129人作答，其余人则表示几乎没有媒介反馈行为。值得引起注意的是，青少年很快的接收和适应了“网络时代”，以网络形式反馈的学生比例高达92.6%。让人担忧的是网吧频发事故、“网瘾”一度成为热点，当网络这个庞杂的信息市场呈现在青少年面前时，他们将怎样辨别、理解、分析、使用，并具有对信息超载、信息泛滥引起的信息污染的免疫力。博客的诞生让每一个人都有了公开表达自己意见的场所，正确表达己见和对自己言论负责也成了媒介素养教育的新课题。

（二）青少年媒介素养分析

1、青少年媒介接触的动机

由于受众接触媒介的目的和动机各有不同，媒介的社会功能对于不同的受众群体往往产生不同的影响和作用。不同的目的和利益驱使受众接触媒介，并形成受众与媒介不同性质的依赖关系。

电视是青少年使用最多的大众传媒，其使用目的主要有娱乐消遣、学习知识和了解国内外新闻，电视也在利用自己广泛的传播以期影响青少年的思想、学习和生活，提高传播者的媒介素养和净化传播环境对青少年媒介素养的培养尤为重要。此外，电视也有比较大的比例用来排除内心苦闷，这需要引起教育者的重视，正确引导青少年是媒介素养教育的重要内容，进行户外活动和体育锻炼更能正常排解烦恼和苦闷。

信息爆炸时代的网络已经全面渗透青少年的学习和生活中。66.8%的人利用网络查阅信息，网络成了他们获取信息的重要渠道。52.9%的人上网聊天，45.8%的人玩游戏，隐形的交流方式割断了人们之间促膝谈心的传统交流，虚拟的世界也可能导致参与者对网上言论行为的不负责任。此外有42.4%的人阅读新闻，27.1%的人收发邮件，25.4%的人了解网络知识，15.5%的人上BBS，这几项比例上升可以作为青少年媒介素养进步的一项指标。

2、青少年对媒介信息的理解能力

在信息社会，青少年面对海量的信息，并非信息而是注意力成了稀缺资源。能否对新闻内容做出客观评价，迅速掌握主要的新闻信息，吸纳自己所需要的信息是考察媒介素养状况的一个标准。

根据调查结果，88%的青少年能够辨别媒介有意制造的信息，还引起了一部分人的逆反心理。他们具备了客观评价信息内容的能力，而不仅仅是“魔弹论”应声倒下的靶子（见表7）。另外，大部分青少年相信新闻媒体传播的信息，媒体有相当的公信力。（见表8）。

表5：你使用各种媒介的目的是（此题为多项选择）：

表6：你上网的目的是：

表7：媒体有意制造的宣传观点对你来说：

表8：你相信新闻媒体传播的信息吗

表9：你是否有跟媒体不同的观点

表10：跟媒体有不同的观点时，你会怎么办

96%的青少年对媒体信息产生过不同的观点，有过质疑，并有超过半数的人进行求证，说明在接受外界信息并进行辨别方面大多数的青少年以趋于理性。

表11：你对媒介关于学生生活学习的报道内容和报道方式是否满意：

青少年在使用媒介过程中对我国的媒介体制和传播方式或传播内容做出相应的评价的能力还处在较低层次，大多数受众满足于自己所拥有的信息渠道、信息内容的现状（见表11）。39．3%的青少年认为大众媒介可以干预现实生活，没有走出传统的媒介无所不能的认识误区。48．7%的青少年说不清楚，对媒介在现实生活中的功用没有清晰和理性的认识，敦促大众传媒进一步回归本位，健康发展，以助于青少年媒介素养的提升。（见表12）。

表12：你认为新闻媒体是否能干预现实生活

三、青少年媒介素养教育的内容

在新的媒介环境，青少年学习知识的两个主要途径――学校教育与媒介传播，虽方式各异却呈现互补。

首先，青少年需要积极了解媒介的基本知识，熟悉大众传播资源。了解报纸、广播、电视、网络等的传播原理；新闻的信息获取、采访、写作和播出过程；记者、编辑、主持人等新闻公众的分工和工作情况等等。这些指示有助于未成年人消除对媒介的神秘感，以平常的心态对待媒体本身和媒介传播的内容。

其次，学会运用媒介选择有用信息，培养辨析媒介内容真伪优劣的能力。要使青少年更多地掌握媒介传播的技术，真实全面地认识媒介特质。■

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大众媒介概论范文篇8

中图分类号：G64文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01

一、引入

信息时代，全民族都要提高媒介素养，从而让我们的大众都成为能积极地善用媒体、制作媒体产品、对无所不在的媒介信息有主体意志和独立思考的优质公民。媒体已经构成大学生生活的重要环境，媒体的进步也是人类的进步。媒介对大学生的影响有好也有坏，大学生成长需要优秀的精神食粮，关键是如何发挥媒介在大学生教育中的重要作用，在此基础上对实现大学生媒介素养教育的基本途径或措施提出切实可行的建议，并对全社会公众媒介素养教育的实现提出借鉴和思考。〔1〕〔2〕

二、媒介素养的简介

（一）媒介素养概述

所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步.〔3〕

媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地利用媒介的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分.

事实上学者们对媒介素养的理解与界定往往少补了对信息的涉及，甚至有学者将媒介素养划分为微观与宏观层面，而微观层面直接取名为“媒介信息素养”，并分析了其内容。更有学者从教育视角深刻地解析了媒介素养与信息素养的关系，从概念的起源层面，内涵的变迁过程、培养的实施方式的三方面对两者的差异进行了详细比较，并在此基础上明确阐述了媒介素养与信息素养相互融合之趋势是明显的，并提出以教育技术为支点构建媒介素养与信息素养融合之桥梁。正如学者冯延群所言：“媒介素养倾向于一种综合的文化素养，而信息素养则是一种知识管理策略。”〔4〕

（二）媒介素养”的发展现状

传统媒介素养教育的发展，与社会文化、传播科技与媒介形态关系紧密，并且反映出人们文化观念、传播模式与媒介观念的转变，社会文化与科技技术推动着传播媒介的发展。信息社会与知识经济的到来创造了全新的文化形态，网络多媒体与计算机技术则提供了崭新的传播方式，然而当人们体验数字化生存的同时，其媒介素养是必不可少的，它对当代公众提出了更高的要求，是对传统媒介素养的丰富和发展。不论是研究新媒介素养的理论，还是时间新媒介素养的教育，或是测评公众新媒介素养的水平，都必须建立在对当代新媒介素养的内涵发展，并构建新媒介素养的内涵体系，是当代传播与媒介研究的基础与核心工作。

我国的媒介素养教育起步较晚，高校中只有北京、上海等少数新闻院校比较早且有计划地开设了媒介素养教育课程，但多是以选修课形式开设的，如2004年9月，上海交通大学新闻传播信息技术学院首开《媒介素养专业》公选课，同年10月，复旦大学媒介素养小组创建并开通了中国大陆第一个媒介素养专业网站（.cn）。近几年，浙江、江苏、山东等地一些高校也开始面向全校学生开设了媒介素养教育选修课程。到目前为止，我国仅有中国传媒火学、上海交通大学等出版了儿本有关媒介素养教育的专著和教材，如张开的《媒介素养概论》，蔡帼芬等主编的《媒介素养》，陈先元的《大众传媒素养论》，邱沛篁等主编的《媒介素质教育论集》等。同时一些新闻传播期刊和网站也登山了大量的探讨媒介素养教育的文章，高校硕、博研究生中也出现了有关专业论文，这都标志着媒介素养教育的理论研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中国传媒大学正式成立媒介素养教育研究中心；2006年6月，复旦大学媒介素质研究中心正式成立。另外还有大量相关媒介素养教育方面的个案研究出现，如调查发现，上海学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕，获取利用信息还不够积极主动，参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例较低等方面存在着媒介素养的缺陷等。总之，社会各界对媒介素养教育的重视促进了媒介素养教育各种问题的深入研究和发展。〔5〕〔6〕

（三）“媒介素养”引发的教育思考〔7〕

1、媒介素养的现实性

现代大学生这个庞大的群体是新兴媒体的主要接触和使用者。在世界观和人生观还未完全定型的时期，可能会受到媒体的某些误导，可能会影响到其价值、行为判断的偏颇。某大学生创作并演唱的FLASH作品《大学自习室》在高校中几乎有口皆碑，但其中展示的某些大学生形象却令人担忧；以身体组成电子邮件符号“@”，此行为艺术在社会各界也是褒贬不一现代社会开放程度越来越高，人的发展也越来越个性化，这些在当代大学生身上的体现尤为明显，但是如果不加以正确的认识、分析和判断等系列媒介认知教育，可能会对其媒介素养能力的提高有一定的影响。

2、媒介素养的可能性

对媒介素养教育有着重要影响的传媒认知能力的教育需要进一步加强。互联网吸引了整个青年群体，而大学生又是这个群体的主力军，可以利用手机、QQ空间、博客等传播着自己的想法，但是如果没有正确的媒介观念与媒介素养，可能会对社会起着负面影响，对青年群体的社会认知和媒介认知起着消极作用。

3、媒介素养的必要性

大学生群体容易被新的技术、新的潮流所吸引，对于互联网上新鲜的东西有着无限的好奇和求知探索，而目前我国高校设置课程体系如新闻学、传播学、电影学、广告学等学科体系均已成熟，加上社会学、教育学等学科课程的支撑，它们能为善于探索求知的学生群体提供媒介素养教育的坚实专业知识基础。

（四）“媒介素养”的培养途径

1、媒介素养教育课程体系的确立〔8〕：目前《媒介素养概论》、《媒介素养》等专门教材已经出现，加上传媒教育课程列：广播电视学、新闻学、传播学、电影学等学科体系的诸多课程，已基本可形成独立的媒介素养教育课程体系，专业教材、专业论文和专业教学、研究人员的出现使该课程体系的开设成为可能。

2、学生参与传媒实践能力的提高〔9〕〔10〕：日新月异的互联网世界对于青少年是具有强大诱惑力的，在媒介素养教育理论课程的基础上，要注重大学生实践能力的培养，更多地给青少年创造参加传媒实践的机会。他们每天都在网上体验着信息时代的传播乐趣，但也因为意识上的薄弱和缺乏把理论知识用于实际的能力。

高校媒介素养教育课程体系的确立以及其实现途径、方式的创立，对目前社会公众阶层的媒介素养教育问题的实现也必将起着重要的借鉴与参考作用。

大众媒介概论范文篇9

【关键词】受众本位知情权以人为本

受众(audience)这个概念于1985年传入我国,陈崇山教授对受众的定义为:受众,是一个集合概念,是报刊读者、广播听众、电视观众、网络网民的总称,是指一切通过大众传媒接受信息的人。

受众本位就是指大众传播媒介在信息的传播活动中,应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为己任,以提高受众的思想、政治、道德和科学文化等素质为目标,全心全意为受众服务。

新中国成立以来,我国的受众研究大体经历了两个阶段,即改革开放前的以媒介为本位,从社会主义新闻媒介的性质、任务和功能出发,着重论证媒介同受众之间的依存关系,强调受众是媒介赖以生存和发展的基础,强调尊重受众、吸收反馈信息的重要性和必要性,从而确认受众在新闻传播活动中的重要地位;改革开放后以受众为本位,将受众作为社会主义国家的权利主体来审视,从受众应充分享有信息知情权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发,强调媒介机构要主动调查了解受众的需求,听取受众的意见,真心实意为受众服务,突出受众在新闻传播活动中的主体地位。

受众的主观能动性在大众传播中的作用日益受到重视,受众不仅仅是媒介信息的使用者和消费者,他们还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和社会公共事务的公众。要遵循大众传播体系运行的本体规律,不断强化受众权益意识,充分尊重受众权益。

舆论在一定意识环境中形成,受到不同意识形态的制约,民意则是正确意识形态的民众化。媒介的议程若被错误的意识控制,人民对媒介的报道就形成逆反心理。比如2008年的“三鹿奶粉事件”,事发之后三鹿集团企图通过百度享受新闻公共保护政策,删除对其的负面报道。后来事情暴露,百度的形象也收到了影响。沉默螺旋的有效性提出舆论背反的原理,即媒介议程设置引起相反的舆论,使受众的思维产生逆动。媒介议程设置要想产生效力,必须为人民代言,反映历史规律和人民的主体性活动。

为人民代言就要反映民意,尊重和保护受众的知情权则是基础。党和政府历来倡导通过政务公开将公共权利机构的活动置于人民群众的广泛监督之下。尤其是近年来随着我国社会主义民主法制建设进程的加快,信息公开作为政务改革的一项重要举措也有了很大发展,各级政府和有关公共部门开始陆续建立健全信息和信息公开制度,加大政务公开的透明度。

关于受众本位的性质,我们还可以从以下几个方面来探讨。

1、受众本位反映了马克思主义的新闻观。人类的生产实践和社会实践是产生新闻信息的源泉。随着社会生产力的不断增长,城市化水平的不断提高,人类对新闻信息的需求也日益增长。因此人类不仅是新闻事业的创造者,也是新闻信息的消费者。受众是新闻信息的消费者,支撑着新闻事业的生存和发展。可见,媒介与受众相互依存,共同发展,是一对彼此离不开的共同体。

2、受众本位反映了社会主义新闻事业的本质。党领导创办的新闻事业始终是以全心全意为人民服务为宗旨,以实现受众的根本利益为己任。背离受众本位,新闻事业是没有出路的。

3、“三个代表”重要思想和科学发展观是受众本位的理论基础。坚持以人为本,弘扬人文精神,尊重和维护人民的权益,在新闻传播领域里深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智,在新闻体制创新的过程中,必须从受众的需要和意愿出发,创建符合受众根本利益的反馈系统,使受众的意见、呼声、要求能迅速反馈给新闻决策者,促使新闻传播决策的民主化、科学化、大众化和法制化,为受众创造一个真实、民主、宽松、和谐的舆论环境,以利于受众在新闻传播环境中能够开展“自觉的活动”。

面对人性化的传播者,受众寻求“精神与精神相融”、“心与心相通”的渴望油然而生。这就要求传播者走进人的心灵世界,站在受众的角度上思考,就能发现很多的媒介市场切入点,就会启发和激励媒介去努力开发更多的受众资源和信息资源。■

参考文献

①陈崇山,《受众本位论浅析》,《新闻纵横》,1993年第2期

②陈崇山:《中国受众研究20年》

③单波:《在主体间交往的意义上建构受众观念――兼评西方受众理论》

④陈崇山,《中国受众研究之回顾(下)》,《当代传播》,2001年第3期

⑤杨国钧,《新闻传播实践中对受众知情权的尊重和保护》

大众媒介概论范文篇10

关键词：受众商品论；传播政治经济；电视产品；消费性劳动

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：

发展至今日的电视业，已经形成了一个包括新闻业、娱乐业、信息产业等行业在内的一个完整的业态系统。①这种业态系统所构建的生产体系及其产品供应体系实际上既是诙体系同时也是控制体系，它不仅生产电视节目，还通过提供电视节目作为产品让受众进行消费性生产。而在全新的媒介生态下，新的技术让受众看起来有了前所未有的主体性，受众不仅是消费主体，同时还通过互动技术直接参与生产，受众的主体地位和劳动也受到了不同以往的重视。但从传播政治经济学的视角来看，即使是在新的媒介环境下，受众的电视接触行为还是逃脱不了劳动之下“商品”的本质。

一、传播政治经济学和“受众商品论”

当今主流经济学，研究的是资源的配置的效益最大化问题，其旨归总是资本利益的最大化。政治经济学虽然探讨的也是资源配置和经济问题，但是他们的特征是考察社会整体或者叫社会关系的，社会关系的总体组成了经济、社会和文化生活。[1]3实际上从斯迈兹在1977年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》中提出“受众商品论”开始，传播政治经济学就成为一种关于社会控制和存在的研究。他们基本都沿袭了马克思以来形成的对经济领域的批判研究传统，所拥有的视角应当是高度社会责任感和博大国际主义情怀的。当然，在政治经济学的视角中，劳动所具有的地位是首要的。因此，要以批判的视角去思考传媒业的产品生产，传播政治经济学自然是一个好的视角。尤其对于新媒体环境的媒介产品生产，受众作为“参与者”的情况也越来越多，从传播政治经济学的角度来理解，这种情况更像是一个“虚假的瞬间”。从这个视角出发，批判者不仅可以洞见整个传媒业的内容生产过程，可以更切中肯綮地理解传媒业内容生产的产品逻辑和消费逻辑。

二、劳动视角下的媒介观和受众观

关于媒介的研究，不同的学者总是基于自身的先在知识和意识形态立场，产生不同的媒介观和受众观。劳动在媒介知识生产过程中的地位自然十分重要，站在社会劳动的视角上，我们可以大致梳理一下几种稍有反复的媒介观或受众观。

法兰克福学派②对媒介进行了“怪兽”式的描述，霍克海默和阿多诺持续批判着不啻机大炮、战无不胜的文化工业。阿多诺本人非常不满意将大众文化与文化工业的概念相关联，他认为，如果用大众文化的概念，则说明文化是从大众中产生而来。③在这里阿多诺所要强调的就是包括大众传媒在内的媒介组织，以工业化生产的形式对当代社会和文化所产生的破坏。在媒介工业的语境下，受众的实际处境是“你以为你没有受到控制，但实际情况是你受到了控制而不自知。”在这套媒介观里，劳动是被限定在媒介产品的生产领域的，关于受众在意义的生产过程中的作用则没有被提及。

法兰克福学派的媒介观显然在文化研究学派那里得到了一定程度的修正，霍尔的编码解码，强调文本是可被读解的。到费斯克的游击符号学，就开始强调的是媒介内容是可以被抵抗的，而且受众的抵抗无处不在。文本意义的产生是共同作用的结果，传播是生产意义的过程。[2]190也就是说，传播的过程实际上是一个双向互动的劳动过程。只不过，在文化研究学派那里，劳动并不是一个首要概念。

传播政治经济学派的读解不同于法兰克福学派和文化研究学派，一方面，他们批评文化研究学派将一切问题都归结于文化，忽视了经济问题。另一方面，他们也没有像阿多诺那样，单纯强调媒介产品的生产性劳动，而是更关注劳动概念的统一，尤其是发现了大众传播及其产生的工业让受众的媒介消费成为创造剩余价值的生产。在传播政治经济学派看来，作为劳动者的受众主要参与的是媒介产品的消费，并且进行了消费性生产。

当然，目前流行的是“商学院”式的语境关于受众劳动在媒介知识生产中的地位。这种基于“使用满足”理论式的媒介观，表达的意思是，媒介是被用来消费，并且让受众产生满足的工具，这种媒介观充分肯定了受众的主体能动性。

随着互联网互动特性的增强，“prosumer”式的受众④出现，受众不仅具有选择接触的权力和消费者的地位，同时还能生产内容，受众的主体性地位在“商学院”式的语境下得到空前肯定，受众的劳动也得到了充分的重视。不过，这种乐观的看法可能只是一厢情愿。这种媒介生产范式实际上并没有改变受众的地位，因为这种互动仍旧是一种虚假互动。新媒介生态下的媒介产品生产，组织化媒介内容生产的结构化传播仍旧强大，并且受到资本主导的社会权力的控制。真相极有可能如同齐泽克说的那样：“他们明明知道真相，却始终有意为之。”这种现象在粉丝研究中得到了充分的证明。

三、媒介产品生产和消费领域的劳动层次

自英国古典经济学以来，劳动一直被认为是价值的来源。李嘉图坚持认为只有劳动才能生产商品价值，并一度因为这个理念遭到攻击。⑤在马克思主义的体系中，劳动价值论的重要性是不言而喻的。马克思的最重要发现之一，即是大工业社会中的工人劳动的剩余价值。从思想史的角度来看，劳动的概念经过数度拓展，从古典政治经济学和马克思主义政治经济学考虑的简单物质生产劳动开始，到考虑文化性劳动，再到物质性生产劳动和知识性生产劳动的统一，福柯就此专门探讨过“与生产系统结合的劳动，以及与知识系统结合的劳动，并考察了劳动系统之外的空间”。[2]213传播政治经济学者的努力则是在此基础上发现了受众作为劳动者的消费性劳动，并试图将三者统一。

从马克思时代开始，由于工业化大生产的缘故，劳动主要被界定为直接生产物质产品的人类活动，即所谓“劳力”。虽然马克思并没有将劳动圈定于此，但后来的诸多西方马克思主义，都将劳动局限于物质生产，这也是传播政治学一直所批判的。他们有意不承认文化、广告、信息、金融等领域的劳动价值，[2]30忽视“知识”劳动的价值，将劳动等同于劳役的体能活动。显然，对于这样明显有瑕疵的观点，受到了传播政治经济学者在内的很多学者的批判，“劳心”显然应该作为一种生产劳动被放进大众社会的生产去考察。

德波的“景观社会”批判可以被认为与传播政治经济学有着共通之处，在德波的概念中，景观替换了商品，认为社会已经成为了景观的巨大堆积。[3]3这种批判在后来发展为鲍德里亚等人对专门化媒介的批判，并且最后在凯尔纳那里发展为媒介奇观的批判。德波通过对景观的批判来进行对当代社会的批判。德波概念中的代社会景观拜物教中，景观生产成为社会生产的一种重要形式，生产景观的劳动不再是一般意义上的生产性劳动，这种与知识系统相关的“劳心”，已经成为社会劳动中重要的一部分，当然忽视不得。

不过在传媒业的产品生产中，其劳动和剩余价值的生产现状就更显吊诡。一方面记者等传媒从业人员实际上扮演着雇佣工人的角色，通过生产媒介知识产品受到剥削。另一方面，记者们又扮演着“第四权力”的角色，去报道剥削活动和反抗运动，形成记者们自我身份的虚假想象，让他们忘记了自己扮演着剩余价值生产者的角色，忘记了“制度森严的组织化传播遭到特定结构的限制”。[2]80

另外，传播政治经济学派对劳动的界定与传统马克思主义的劳动概念也有着明显的不同，马克思着眼于雇佣关系之下产生剩余价值的劳动。而传播政治经济学则将这个考察范围放宽，将资本雇佣的劳动拓展为资本控制的劳动。

斯迈兹的受众商品论，考察了另一个角度的劳动和生产。在斯迈兹看来，大众传媒业的盈利模式就是生产媒介产品，吸引受众注意力⑥，然后将受众当做商品卖给广告商，从而产生利润。在这个消费-生产模式中，实际上产生了一种新的劳动，这区别于生产性劳动，可以被称为“消费性劳动”。大众传媒通过媒介产品的生产和传播，将受众作为劳动者，将闲暇的消费变成了一种生产剩余价值的劳动。这种消费性劳动或许可以被称为“劳心”和“劳力”之外的“第三种劳动”。在传播政治经济学的视角中，所谓劳动，即可以被认为是资本控制之下，一切可以产生剩余价值的人类社会活动。

四、媒介产品的消费性劳动及其意义

现代的管理制度，实际上仍旧是对劳动力和劳动的管理。其秉承的是西方经济学效益最大化的原则，即使有所谓人本主义的调整，比如让工人在生产间隙喝个咖啡，其最终目的仍旧是为了提高生产效率，从而为资本创造更大的收益，或者是资本为了缓和社会矛盾的一种手段。总而言之，从泰勒开始倡导的科学管理，不仅有效地提高了生产效率，还可以成为一种缓和社会手段的矛盾。但是，问题在于，工人们在工厂的时间总是有限的，尤其是人本主义的调整让工人获得了更多的闲暇和更多的经济收入之后，如何有效管理他们的生产性劳动之外的时间则成为了一个大问题。此时的大众传媒有效解决了这个问题，于是大众传播成为了一种关于社会控制的新学科。大众传播不仅提品，同时提供控制手段，并且产生劳动和剩余价值。如此一来，大众传媒提品的核心价值就是让劳动无处不在，成为有效践行科学管理的社会控制手段，让统一于资本控制之下的劳动无处不在。

所以，今天的媒介消费性劳动，仍旧在资本控制之下，并用来产生剩余价值。涉及具体的传播领域，随着传播技术的发展，劳动的形式也越发多样化。大众社会时代的人们，一方面被科学管理控制下的劳动掌控了工作时间，闲暇时间又被大众传媒及其产品消费所构建的消费性劳动模式所侵占，并用来产生新的剩余价值，所谓八小时之内交给工厂，八小时之外交给媒介，如此一来，劳动不可逃脱，控制无处不在。即使在如今的新媒体时代，这仍旧算是一种真相。

注释：

①之所以用传媒业而非新闻业为题进行思考，主要考虑的是在当代社会，传媒业

业态之复杂，已经远非传统意义上的新闻业，同时，就产业规模和实际影响来

看，娱乐业的贡献和影响更大。这个问题塔克曼在《做新闻》一书中也进行过

思考，认为就态度塑造而言，娱乐节目的效果要超过新闻节目。

②法兰克福学派的媒介观内部也是存在分野的，我们这里探讨的仍旧是自19世

纪30年代以来，阿多诺和霍克海默批判文化工业的媒介观。

③虽然在一定意义上，我们可以认为文化工业进行知识生产，作用于大众社会，

形成大众文化。

④prosumer是producer和consumer两个英文词的合成，指的是受众一方面以消

费者的身份进行媒介接触，同时又以生产者的身份直接作用于媒介内容生产。

⑤李嘉图在一次演说中，被问及为什么红酒埋藏于地下，没有经过劳动但是其价

值一直在增长，李嘉图没有很好的回答这个问题，这也间接致使其思想体系一

度因为无法解释为什么红酒埋藏于地下实现价格增长而遭受危机。

⑥莫斯可认为，受众实际上出卖的是他们的注意力。显然注意力的销售是当代传

媒业的最重要的利润来源之一，但需要注意的是，如果考察美国传播业的现状，

美国城市家庭接入有线电视设备（实际上实现了电视、网络的融合传输），其

成本大约要花费每月140美元以上，一年一千美元以上。这样也实际上也构成

了消费者为了获取媒介内容的经济压力。因此，当SLINGTV等互联网播放平

台以每月20美元的价格向普通用户提供媒介服务时，就有一批受众开始转移。

参考文献：

[1]文森特・莫斯可.传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2013.

[2]丹・席勒.传播理论史――回归劳动[M].北京：北京大学出版社，2012.

[3]居伊・德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

大众媒介概论范文篇11

关键词：传播力；新媒体；概念转化；研究愿景

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02

作为传播学研究的一部分，对新媒体研究的起点首先落在概念与知识的转型上。每一次传播技术的革新以及由它所引起的传播理论研究范式转向，不仅深刻影响了传播研究的发展，同时也折射着传播与社会机制之间复杂关系的变迁。在各种社会文化特异性相互缠绕的全球化浪潮下，传播交互方式变革的同时也催生了新的社会关系。当技术效应不再局限于客观世界而与各种关系结合时，即使间接的传播现象也可能成为新理论的起源，并以现实推动力改变着人们的生活。

一、技术神话：概念底蕴与观念变迁

当前，我们谈论的“新媒体”，特指以计算机技术、互联网技术以及移动终端技术等数字化信息传播技术相结合的综合体。因此，其概念首先指向媒介技术和媒介形式本身，而同时又指向用来表达和交流的设备、内容以及围绕其所产生的实践行为与组织形式。由新媒体通过社交网络搭建的社会关系网交互作用的影响下，以权力关系为依托左右现实局势的场域共同为技术语境下的传播范式转换提供了基础。

目前，大量的传播研究指向媒介的微观层面及其在社会情景中的互动关系，以实现文本性（textuality）与情景域（contextuality）的结合。因此，对新媒体属性与特性的研究是一个需要加以整体考察的概念。

对传播技术及其与社会理论命题之间关系的探索，自20世纪70年代就已开启。先有贝尔的“后工业社会”概念的诞生，后有马克卢普的“知识产业”概念的提出，随后还有托夫勒对信息化趋势所形容的“第三次浪潮”等概念提出。这些理论无不例外地对技术力量的作用给予相当的肯定描述。由于这些理论对于科技之于传播乃至人类社会活动的作用赋予相当的期望，而经常被批判为过度的科技乐观主义。通过技术武装起来的传播活动，整合社会资源成为技术决定论的新形式。在此过程中，新的诠释认为新媒体技术能够改变社会形态，同时也开创社交新形式，拓展知识生产结构，转移权力中心等。麦克卢汉的“媒介即万物，万物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”[1]的主张在此背景下被发展为一个新版的“技术神话”。他认为“在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识……时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有，人们的交互方式将重新部落化，从而产生一个人人参与的地球村”[1]的观点，也被新媒体技术与同时带来“时间的终结”“空间的终结”“权力的终结”[2]所证实。这种技术迷思所造就的期待使得新媒体能够解决人类社会诸多问题的“电子乌托邦”成为传播研究的愿景。凯瑞曾经以麦克卢汉将技术“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径”[3]对此加以批判。但技术的神话在传播研究历程中过去存在，现在存在，将来或许还会存在。技术的进步体现的始终是物与人之间的关系及其固有的底蕴与属性，而媒介的延伸并不能将其证伪。当去掉了技术语境上的决定论光环时，新媒体的技术神话也就从“决定”走向“主流”，从“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒体研究从开始被看做革命性的一步步转向演进、融合的多元研究路径。而正是多元路径的产生，让后面将要谈到的新媒体与社会理论之间的关系研究成为传播研究的又一方向。

二、关系更新：新观念与旧理论

除开技术切入点的研究视角，另一大研究视角是从媒介、受众以及与社会之间关系的维度加以阐释。需要强调的是，对技术之于人与人、人与群体以及整个社会关系的考察或许在实践意义上并不突出，但它却是建构新媒体研究这一领域里的新分支的必要部分。没有对于这些关系之间的分析与研究，传播研究在以新媒体为代表的新技术语境下就难以建构起适应新环境的新理论。

理论内部关系的更新常常源于新观念的诞生。因此，如果将当前新技术语境下的新媒体及其研究看作是传播研究的一大“势力”的话，那么传播学界之于技术的神话探讨就是其中的“力”，即左右传播形态发展与进步的基础，而其与社会理论、社会制度、社会关系框架下的研究则是其中的“势”，即之于社会的意义。

在新媒体时代下，首先改变的观念是传播观中的媒介观或者说渠道观。大众传媒时代的传播，与媒介和传播机构紧密相关。而在新媒体时代，信息的传递是人们通过分享和具有表征意义的中介来实现的，就这一点来看，信息媒介在大众中的延伸和普及极大地增强了媒介“去中心化”的趋势。受众参与，通过互联网构筑的媒介平台，今日的传播已变成受众、传统媒介机构、公司、政府等各方力量共同参与的复杂交互行为。其二是受众观的变迁。受众从过去被动的接受者转化为信息内容的生产者与者，同时也是这些信息的消费者与使用者。其三是传播的过程观转变。新媒体时代背景下，对于传播过程的认知不再是简单的单向、线性过程，互动传播观成为当前新技术语境下社会传播的真实写照。由此，“受众”一词在新媒体时代下其表意已不再准确，而“用户”与“使用者”这样的表达则更符合新媒体时代的要求。因此，虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中较为流行，但以用户为中心的研究大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研究使用行为。[4]

既然新媒体为传播研究带来了如此大的变化，那么新媒体是否能够带动传播研究一次转型呢？传播学界对此持谨慎态度。当前以互联网研究为代表的新媒体研究增长速度相当惊人，在美国社会科学七大热门研究领域中排名第三。相关的一个趋势是，在当前的新媒体研究中采用“网络分析”视角进行研究的现象也日益增多。[5]而所谓“网络分析”指的是，个体在社会生活中的各种关系以及这些关系相互交织形成模式和组成方式。在网络环境中，通常用户不会直接进行关于自我的描述，而是通过朋友列表或者相册等“第三者”来实现展示，也就是说在典型的互联网社交平台这样的新媒体上，信息流动过程是“信息”―“用户”―“观众”。尽管在新媒体上实现的信息传播几乎都发生在虚拟空间之中，但世界却是包含了现实的世界和线上的网络世界。因而具体的分析依然要具体地解析新媒体的社会网络结构。正如前文提到的，新媒体与旧媒体并不是完全的取代与被取代关系，而是日益地体现出融合共生关系，新观念的产生也并不意味一定就与旧观念站在相反的立场上。关系与观念的更新为传播研究提供了新的途径，但这个途径毕竟不是唯一的。因而，比较新媒体与旧媒体之间的差异与共性，为凝聚新技术的现实力量与社会新关系理论属性以形成新媒体统一的传播力，并试图找出新媒体下一步的发展趋势，这才是新媒体研究不断拓展的对象与议题。

三、结语

传播研究一直都在进步与发展之中，而在当今跨文化、跨地域的新媒体时代背景下，为了让新媒体研究能够在不断的学术探索中建构起一套其独特而有解释力的理论，这不仅对新媒体本身自我的发展与完善具有重要的意义，同样对传播研究的演进有着积极的作用。当前的新媒体研究中，对于微观层面研究的力度依然较大。学界公认的意见，新媒体技术突破了时空以及一定程度上权力对人类的束缚，但技术决定论的迷思，以及对于新媒体之于社会制度与权力关系的过高期待，使得相关研究依然有着流于乌托邦式想象的趋势。

当然，一切传播研究都应置于具体的、历史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的种种特殊性，即使在全球范围网络世界的新媒体上也依然有着深刻的体现，或者说正是由于新媒体的产生与普及，使得今天的传播研究处于一个较之大众传媒时代更加多文化、形式各异却又彼此相关的社会交互网络中。因此，对于未来的新媒体研究而言，在关注全球化以及传播研究转型的大背景下，对于新媒体在中国社会独特性之下，宏观社会关系属性与微观现实技术支撑属性间达成平衡并统一在传播力概念下的研究，对于新媒体的理论建构将有着积极的促进作用。

参考文献：

[1]M.McLuhan，UnderstandingMedia：TheExtensionsofMan[M].NewYork：McGraw-Hill，1996.

[2]文森特・莫斯可.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].黄典林译.北京：北京大学出版社，2010.

[3]詹姆斯・W・凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005.

[4]T.Peng，L.Zhang&Z.Zhong.MappingtheLandscapeofInternetStudies：TextMiningofSocialScienceJournalArticles2000-2009[J].NewMedia&Society，2013.01.26.

大众媒介概论范文篇12

社会化媒体改变传播工业

在论述社会化媒介为其发展注入新的要素之前，先对媒介、受众、广告主三者关系所反映的资本主义传播工业的运作机制进一步说明。这样一份图示，基本反映了斯麦兹论述的媒介、受众、广告者三者的关系，同时也清晰的说明了在传播工业的资本主义经济机构中，受众沦为商品的从属、被压迫地位。此处展开解释几点：图示所列“雇佣关系”之所以成立，具备2个条件：1.媒介向受众提供“合理”的报酬——内容等；2.受众有过一定的“工作经验”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技术。这实际是一种“准雇佣关系”，区别于传统工业生产中以合同制为主的雇佣关系。同时，也应注意在这一受众商品化过程中，受众接受了来自广告主、媒介的双重剥削，广告主通过向媒介给付费用，获得了媒介交付的对于受众的使用权（受众的所有权为受众自己），这就是斯麦兹所指出的受众沦为商品的真实过程。在这一价值（资本）交换关系中，受众获得了传播媒介生产的内容及基本的媒介技术，算是受众工作并产生剩余价值的报酬，且还是极其低廉的报酬，实质是一种剥削。社会化媒体的出现改变了这一商品化模型，织了一幅新的图景。目前学界对社会化媒体并没有明确统一的界定，有从其产生发展角度来阐释的，试图找到社会化媒体产生的时间节点，如中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛曙光BBS站的建立，时间节点好断定但未能揭示社会化媒体的内涵；有通过对某些特性的提炼如互动性、社区化等特点，指出只要满足这些特点就是社会化媒体，属于描述性定义。为方便理解，笔者选择以列举不同类型社交媒体的方法，管窥其全貌，包括博客、微博、社交网络（SNS）、百科、点评类社区和内容社区等。社会化媒体与网络2.0时代的提法一脉相承，都意在区别一种有别于传统大众媒体的新的媒介环境，笔者称之为“新媒体意识”觉醒的状态，这种媒介环境最显著的特征就是“社交性”，满足受众在网络环境中的社交需要。由它引起的传播工业运行机制变化的因素可以归结为以下几点：1.媒介内容向着个性化、碎片化、趣味化方向发展，迎合受众的心理需求是其主要特征；2.灵活的媒介使用时间，无论是对“时间块”还是对“附加物”都是一种打破，受众商品论中所强调的工作时间变得更分散，但绝不意味着工作时间的缩短，而是延长到任何一个可能的休息时段中；3.媒介使用技术的难度降低，手机、电脑终端的普及和智能化趋势只会简便媒介使用技术，降低进入门槛。第一、二点的改变，相当于增加了受众工作并产生剩余价值所获得的报酬。第三点，传媒技术革新尤其社会化媒体的运用降低了受众成为商品的加工难度，即降低了在剥削的“准雇佣关系”中成为受众（工人）的标准。总得来说，社会化媒介的出现使的媒介和受众的“准雇佣关系”更加牢固，客观上说，除了技术进步带来的人性化变革外，这一变化也契合了资本主义发展的一般路径：严酷的剥削和一定条件的福利制度的配合。在受众花在媒介上的时间更加灵活、所接受的内容更加个性化、媒介使用技术难度降低的带来的所谓“福利”背后，实际仍是一种不平等的剥削与被剥削关系，因为受众将更多地不计成本地为媒介工作。

“全天候商品人”

从旧媒体时代走向新媒体时代，虽然媒介环境发生巨大变化，受众商品的模式也不断发生变化，但受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色。这使得早期认为受众为广告商、媒介工作的理论路径和受众信息的商品交换价值的研究路径建立桥接，这才决定了受众商品论还有其理论价值，对其在新的媒介环境下进行研究并注入新的内涵才有必要。应对其有益的方面进行保留，不适应新环境的方面进行修正与完善。（一）对人主体性、能动性的补足不少学者指责受众商品论在“主-客”关系中把受众当作被动的无生命的商品，是一种简单粗暴的“经济决定论”取向。笔者认为，斯麦兹一派毫不讳言对资本主义经济关系的批判立场，是在承认受众被物化为商品这个事实的基础上，反对这个事实并促进其改变。任何对人的主体性的过度强调，都是对资本主义经济及关系批判力度的削弱，亦是对他们自己“人的主体性”追求的削弱。在社会化媒介环境下，不少国内学者彻底放弃了“主—客”模式，认为这是与社会化媒介本质属性完全相背的，开始建构一套中国本地化的“主体-主体”模式，如国内学者单波就呼吁“把多级主体及其互动当作人类传播活动的价值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成为受众。但也应注意，尽管媒介平台化趋势明显，越来越成为内容展示的公共领域而不是生产者，忽视媒介有别于内容消费者的传播主动者角色仍然是不现实的。实际上，这些做法不过是对媒介技术发展，传播新现象产生的机械化迎合，停留于对所观察到现象的描述性研究层次。“受众中心论”、“注意力经济”等概念的引入并运用到中国社会化媒体大发展的现实，都是对传播权力平等化的过分想象，忽视了受众与媒介及媒介背后的资本所有者力量的极度不平衡。如果说“主—客”模式的受众认知是过度悲观的，那“主体—主体”模式就是过度乐观了。真实的受众-媒介关系，应该是一种混合模式，通过实践观察，笔者列出其基本模式图：在这样一幅基本模式图中，可以发现，“主体-主体”关系只发生在受众与受众之间，此处主体指各方面力量基本均等的双方，实际上就连受众之间也不完全是平等的传播者地位。而所有的受众在与媒介的关系中，又都成为了“主-客”的客体。所谓的“互为主体”实质是客体（受众）对媒介传播信息的反馈，而这种反馈无论从质量还是数量来说都与媒介传播的信息不完全对等，客体逆向成为主体是可能的，但需要付出代价，如反馈信息的散逸等。笔者将这样的过程称为“主体代价”。基于此，我们才能完成对“受众商品论”乃至传播政治经济学基本内涵的全面理解。（二）对受众商品属性的补足社会化媒体环境中，主要产品（内容）与附加物（广告）的界限变得模糊，时间的碎片化，使得受众与媒介的联系不存在一个可以打包的“时间块”。且受众只是借助媒介与其他受众交流，媒介的沟通中介属性彻底显露，而媒介本身不再是受众与之交流的对象。对“附加物”、“时间块”等的否定，其实就是对社会化媒体中受众商品化属性减弱的印证，“观看作为工作”（Viewingasworking）的理论意义正在逐渐消失。实际上，米汉的“分级”就说明了观看行为不是一种价值创造的劳动。只不过米汉没有提及受众观看行为的主客关系，只着重强调“分级”即商品本身。而新的媒介环境催生了消费者作为生产者的商业模式，消费者身份主体性的体现，无疑更进一步的否定了“观看作为工作”。真实的受众具备商品属性，但是真正被交换的不是受众本身，而是对广告主有用的细分市场中关于受众的调查信息。笔者在新旧媒介环境对比中，借助受众商品论的研究视野，在对其主要内涵的修正和补充基础上不失时机地提出“全天候商品人”概念：1.欢迎“全天候商品人”在传播运行机制中的能动性参与，如社会化媒体中基于内容个性化定制的分群现象，受众更容易产生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用过程中所获得的精神娱乐满足，“全天候商品人”借助媒介让人得以延伸真实社交网络，扩展生活空间，满足了精神、交流等情感需要；3.社会化媒体平台化趋势明显，在全能的媒介面前，人始终处于被统治被剥削的地位，这一点不仅不会变而且会愈发明显。总之，在新的消费关系中，作为“商品”的受众还是人，只不过附带了商品的某些交换价值属性。与受众商品论强调受众在与媒介的较量中，处于对立的阶级地位不同，“全天候商品人”在于说明受众被社会化媒介带入一个时时刻刻都被赋予价值、“使用价值”从而被“商品化”的社会化关系中的事实，着重批判其将人的时间、精力当作廉价品过度挥霍。这是对受众商品论原有的政治经济学中阶级批判立场的刻意弱化，增强了该研究于当下社会发展的适用性。笔者认为“全天候商品人”是一个文化的政治经济学概念，合流于当代传播政治经济学研究主流，将“商品人”概念引入文化工业领域的探讨，其有三个维度：1.“全天候”体现在时间维度上，社会化媒体与移动终端、智能手机的集合，使得受众无时无刻都与互联网络相连，需指出不仅传播内容出现碎片化，媒介使用时间的碎片化也变得尤为明显，能够将受众的碎片化时间连接起来，就能在社会化媒体环境的激烈竞争中取胜。2.“全天候”体现在空间维度上，通过社交网络，与真实关系网中的朋友亲人的交流将会不受空间的限制，即使远隔万里，也能同步你发出的每一条信息。而3G、4G网络的建设，更是加快了空间转换的进程，视频聊天成本变得低廉。3.“全天候”体现在参与程度上，实际上社会化媒体平台化趋势不仅体现在其自身对功能开发的开放，还在于其提供了一个用户内容生产平台。内容和广告的生产和制造不再是媒介“全权代表”，表现为：1.受众和媒介共同分担了内容的生产工作；2.广告（宣传性产品）的制作不再为传播公司垄断，出现了许多草根甚至个人广告行为。媒介经济学者P.Napoli将受众理解为市场的流通货币，认为web2.0时代，受众的活动被金钱化[9]。随着这种流通，受众以超出传统的消费者的角色，延伸到生产和流通领域的各个层面的参与。这反映了全天候商品人的第三个维度。传播政治经济学的批判理性对于中国传播学界开展在社会主义市场经济体制下的媒介经济研究具有启示意义，尤其在中国与世界同步进入社会化媒体的新时代中，面对新挑战，需要新的勇气和研究路径。所以笔者才梳理受众商品论的发展脉络，以期在前人对其修正、完善的的基础上，借助将其纳入社会化媒体新环境有所继承和发展的研究，更透彻地反映现实的传播运行机制，解释受众与媒介的新关系。我们对社会化媒体带来的受众主体地位上升，在表示欣喜的同时，也应时刻保持警醒。所以笔者不失时机地提出“全天候商品人”概念，大致揭示了受众在与媒介关系中主动性增强、商品性减弱，但是“被统治”程度更深的吊诡现象，笔者称这一更稳固的“被统治”地位为“准雇佣关系”，体现在受众与媒介接触时间、空间和参与程度三个维度上，这是充分商业化的网络媒介对受众形象的重新塑造。

作者：祝明江单位：国际关系学院