消费主义的特征范文1篇1

自改革开放以来，我国的经济得到了长足的发展。然而我们更多地是经济总量的提高，而非质量的提升，世界公认中国是生产大国、制造大国，而又不得不承认是品牌小国、品牌弱国。特别是品牌资产在经济总量的比重上并没有产生根本性的变化。解决这一问题的关键是我们的管理者必须学会从消费者角度来认识品牌概念的发展，提升品牌管理能力。正如美国著名品牌理论专家LarryLight所言：未来营销是品牌的战争，惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场竞争优势的品牌。市场竞争的终极就是品牌的较量，更是经营者品牌管理思维的较量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。

自上世纪80年代在我们的传媒上开始出现“名牌”这一概念，诸如“国优、部优、省优”等名牌。可以说这就是我国内地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以说是那个年代人们对品牌的认知。经营者主要是通过各种传媒扩大其企业或产品的知名度。不久由于产品与服务问题出现，大多数那个年代的知名产品不见踪迹了。

上世纪90年代以后，人们对品牌的理解开始发生变化，逐步认识到塑造品牌还得出产品质量和服务开始。一批通过提高产品质量和服务的品牌出现了。自21世纪以来一些原来靠产品质量与服务的品牌日子越来越不好过，究其原因就是没有很好地认识品牌建设的内涵。

今天品牌的意义更加强调与消费者的沟通，品牌意味着信任、可靠，消费者追逐品牌的深层次理由是品牌能带给他们情感上的交流和个人生活品位的彰显。品牌建设不仅需要知名度宣传，更需要品牌内涵建设。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。也说是说品牌不仅是指一种商品或服务区别于另一种商品或服务的标志，更代表着具有独特个性与消费者交流。从消费者心理角度讲，品牌能在消费者心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到它象征着什么。这一切表明，品牌发展要从与消费者心理沟通角度来认识。这就是近10年来品牌建设的关键所在。

例如上海海关统计表明（2002）：外国手表通过上海口岸进口约12万只，货值约1100万美元；而同期从上海口岸出口国产手表约200多万只，货值仅200万美元。为什么价值相差100多倍呢？问题出在什么地方，不少人会说是品牌问题，但要深入地认识这一问题得从品牌心理加以分析，进而找到未来我们品牌发展的思路。

面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学将这一现象称为品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。最新的研究还表明，品牌认知还能反映在人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。也就是说今天品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。市场调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

品牌概念意义建构需要以消费者为中心来加以理解，没有消费者，就没有品牌。所以国际上最新的品牌管理思想就是对品牌资产增值的管理。即消费者对某一特定产品或服务会有不同的反应是因为品牌资产能给消费者带来超越其功能的附加价值。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌行为又是其品牌心理功能驱动的。

品牌管理专家D.Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。

通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。

从消费者心理角度来看，管理品牌资产就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。我们的管理者对此了解很少，这正是我们品牌为什么不如国外强势品牌的根本原因。

在21世纪我们的管理者应该从品牌概念发展的角度认识未来品牌建设。具体地说：

第一，认知品牌知觉质量。这是对一个品牌产品质量的主观认知。知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。影响品牌知觉质量的主要因素有产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。

需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

第二，分析消费者的特征。品牌管理要研究属于该品牌的忠诚消费者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。还要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为如今市场中失败的产品并不完全是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种品牌（产品）与其它竞争者有什么特别之处。这就需要我们不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。只有品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

第三，提升品牌形象。“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是管理者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。

消费主义的特征范文

关键词:文化消费包装设计文化特征

文化已经逐步渗透于当今市场经济活动中的方方面面,正逐步形成一种文化消费现象,使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。随着时代的发展与进步,文化消费圈正在不断扩大,文化消费正在逐步成为当今时代的消费时尚。人们传统的消费观念正在潜意识中被改变,其消费已不仅仅停留在单纯的购买意义上,正在逐步发展成为一种社会文化的消费。要满足人们的文化消费需求,商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视,因为设计为“人”服务,设计以“人”为本,文化消费毕竟需要具有文化品位的设计来支撑。

一、“文化”移入与“文化”消费

所谓“文化”,可以从广义、狭义两个方面理解。狭义的文化理解是特指人类的精神财富,如文字、知识、教育、信仰、艺术、道德、思想、法律等。广义而言,其内涵更为广泛,既包括精神财富又包括物质财富,即指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富、精神财富的总和。文化是以物质生产活动为基础,并在这种物质生产活动中繁衍出来的文明,其随社会的产生而产生,并随社会的发展而发展。

产品包装设计作为视觉传播的一种形成,自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系,并且与人类的生活息息相关。人们在消费商品的同时,也在消费文化。当今人们崇尚名牌,追求时尚,认老字号等消费行为,就是人们对文化的心理需求的反映。

马斯洛研究的“人的需求”理论告诉我们,消费者的生活需求是随着生活水平的提高而不断变化的,这种变化的趋势大致为:实质利益的需求——实质利益为主、心理利益为辅的需求——心理利益为主、实质利益为辅的需求——心理利益的需求。

心理利益的需求从某种意义上讲就是文化消费。设计师只有了解并把握消费者需求上的发展变化,才能切实做到设计为“人”服务,设计“以人为本”。文化消费圈的不断扩大,文化消费的时尚流行已经说明文化消费时代正在来临。包装设计要想适应文化消费时代的要求,必须建立、健全包装设计的文化特征。

二、包装设计的文化特征

设计来源于生活,设计文化当然离不开社会文化生活环境。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式,而是设计创造一种生活方式或是一种新的文化。因此包装设计不仅要考虑设计的形式,更要充分考虑设计的文化因素。就包装的文化因素而言,一般包括商品文化风格、使用者的文化心理、生活文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。

健全的包装设计文化具有民族性和时代性的双重特征。包装设计文化的这种民族性的区域特征主要表现在包装设计文化结构的观念层面上,它反映了不同区域民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念,直接、间接地表现在自己的设计活动和产品中。

包装设计文化的民族性既有稳定性、保守性的一面,同时也在自身的对立统一中不断更新、发展着自己的特点。所以,我们绝不能囿于自我中心的意识之中,走上民族本位化的道路;否则,必将绝于自身的弹丸之地。

要建立本国的设计文化特征,必须把设计融入到世界文化的交流之中,融入目标市场的文化之中。每种文化都有自己的生活方式、信仰和美学价值,文化的视点表现在“设计什么”和“为什么设计”上,所以要“全球行动”“本地思考”。

消费主义的特征范文1篇3

关键词:教育支出影响因素教育阶段

一、问题提出

《2017教育的价值报告》显示，中国家长对孩子的教育支出远超过全球平均水平，超过半数家长专门为子女储蓄教育经费，近九成家长给孩子请过家教。可以看出中国家长对子女教育寄予厚望，并且投入较高资金支持子女教育。目前，教育与医疗、住房、养老消费构成我国家庭的核心消费，在家庭总消费中占据较高比重。教育支出分为学校教育支出和校外教育支出，学校教育支出主要为学杂费、课本文具费、食宿费、择校费等;校外教育支出主要为各类培训班学费、家教费、文娱活动费、电脑乐器、体育用品、书籍、及租购学区房等费用［1］。国外学者研究发现，在现代社会，教育是实现代际传递和社会再生产的主要渠道之一［2］。与我国的社会阶层转化一样，个人可以通过教育破除阶层障碍，提升其社会经济地位［3］。国内学者研究发现，家庭收入和家长对子女教育的期望程度是影响教育支出的最重要因素［4］。也有研究发现，家庭收入与家庭教育支出之间呈现倒U型关系，即相比中等收入家庭，低收入和高收入家庭对教育支出消费更加狂热［5］。本文从户主特征、家庭特征、教育阶段研究对家庭教育支出的影响，可以从家庭角度、政府角度为优化教育支出提供建议。

二、数据、变量与分析

(一)数据本文使用西南财经大学开展的中国家庭金融调查2015年数据(CHFS2015)，将异常数据、极端值、部分缺失值提剔除后获得样本数7645个。

(二)变量本文因变量为家庭教育支出(edupay，取实际值)。解释变量分别为户主特征head、家庭特征family、教育阶段compul-sory，户主特征有年龄(age，取实际值)、性别(gender，男=1，女=2)、学历(edu=1－9，没上过学－博士)、健康状况(health=1－5，非常不好－非常好)、婚姻(marriage，婚姻稳定=1，婚姻不稳定=2)、政治面貌(politic，中共党员=1，非中共党员=0);家庭特征有家庭年收入(income，取实际值)、家庭总资产(asset，取实际值)、房产数量(house，取实际值)、家庭人口规模(hhsize，取实际值);教育阶段(compulsory，义务教育=1，非义务教育=0)。

(三)模型edupayi_=α+β1headi+β2familyi+β3compulsoryi+ε其中，edupayi表示第i个家庭的教育支出，headi表示第i个家庭的户主特征，familyi表示第i个家庭的家庭特征，com-pulsoryi表示第i个家庭的孩子所处教育阶段，ε为随机干扰项。

(四)回归结果分析表1为OLS回归结果。1.户主特征对教育支出的影响。从模型(1)可以看出，户主年龄对教育支出有显著正向影响，即户主年龄越大，其家庭教育支出越高。一般年龄越大的户主越了解教育的重要性，对孩子的教育越重视，且年龄越大孩子教育阶段越高，其教育支出自然越多。户主性别对教育支出有显著负向影响，即女性户主家庭对孩子的教育支出投入越大。户主学历对教育支出有显著正向影响，即学历层次越高的户主，其家庭对孩子的教育投入越多。不难理解，受教育水平越高的父母其经济实力一般越雄厚，眼界也更开阔，越重视孩子的教育。户主婚姻状况对教育支出有显著正向影响，即户主的婚姻状况越稳定，对孩子的教育支出越大。婚姻状况越稳定的家庭越有精力关注孩子的教育，且家庭的人力资本也越高。户主政治面貌对教育支出影响不显著。2.家庭特征对教育支出的影响。从模型(2)可以看出，家庭年收入对教育支出显著正向影响，即家庭年收入越高对孩子的教育支出越大。如今，社会竞争如此激烈，父母都望子成龙望女成凤，只要家庭负担得起，都会对子女教育大力投入，但是高收入家庭相比低收入家庭有意愿也更有能力实现大量的教育支出。家庭资产总资产对教育支出有显著正向影响，且比家庭收入更显著。即家庭总资产越多，子女教育支出也越多。一般家庭总资产更能体现一个家庭的财富水平，一定程度上也反应了社会现状，所处社会阶层越高的家庭对子女的培养力度越大。房产数量对教育支出有显著负向影响，这可能是由于城市中大部分家庭通过贷款购买房屋，而家庭的还贷压力降低了教育支出。家庭规模对教育支出有显著负向影响，即家庭人口越多，教育支出越低。一般家庭人口越多，家庭的其他消费越高，会挤占教育支出。3.教育阶段对教育支出的影响。从模型(3)可以看出，义务教育阶段显著负向影响教育支出，即相比与高中和大学阶段的教育支出，义务教育阶段的支出显著降低。一般义务教育阶段国家财政扶持的力度较大，教育补贴较多，学费水平较低，很大程度上降低了家庭教育支出。而非义务教育阶段尤其是高等教育阶段，学费、培训费用较高，此阶段国家补贴力度较小，家庭教育支出显著提高。

消费主义的特征范文篇4

关键词：消费行为消费文化营销战略

一、今天的消费文化景象

随着计算机及互联网应用的大众化、媒体技术的进步、新概念、新营销模式的不断出现以及世界文化的日益融合，今天的中国社会日益呈现出与许多与以往不同的消费文化特征，人们用消解、非同一性、多元论等词语来形容，并冠之以“后现代主义”的名称。说穿了，今天的消费文化的核心呈现出对权威的挑战、对旧模式的批判、呼吁和提倡创新的特性并充满个性表达。今天，精英文化由于其精英本质而越来越远离大众，曲高和寡；而大众文化则因其仿真、拼贴、视像化的特征而与大众更加亲近。于是社会消费文化中的热点概念、流行与时尚、行为与方式愈加以平民或所谓草根来引发和创造，进而成为消费文化主流或标签。

二、消费者行为中体现的消费文化特征

今天的社会是典型的消费社会。与以往相比消费发生了巨大的变化，饱含了文化内涵与韵味并在各个阶段形成独有的流行亚文化。同时，基于互联网的各种新媒体的迅速发展，使网络文化象细菌或病毒一样快速形成并渗透于全社会，日益成为大众消费文化的细胞。而它的传播速度和影响力造就了一个事实：今天的消费文化正在强有力地改变着中国的现状，改变着人们的感觉方式和知觉方式，反过来这些文化特征可以让我们从消费行为上得以印证。

从理论上讲，消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等。今天，消费文化不仅在一、二线城市生根开花，而且已经从这些大中城市向其他地区蔓延，有学者认为，消费文化对中国全方位的渗透已成趋势。从北京的798艺术区、世界最新型业态的高级零售场所到上海的香奈儿文化展以及汇集了世界奢侈品牌的大型商场；从都市霓虹闪耀的巨型电子广告屏，到县城里参差不齐的品牌宣传牌；从物质消费上的“苹果控”，到精神消费上的“粉丝团”，可以说，我们的日常生活每时每刻都处在消费文化的漩涡中。除了个人的有形产品购买行为，人们还消费着来自各种媒体的信息和节目、面对着相关群体的讨论或追逐时尚的行为。这样的文化消费消费发生在人们的日常生活中每一天，体现了当代国人特定的存在方式和生活风格，也反映了社会消费文化的复杂性。

（一）消费行为呈现外显性特征

今天，商品的符号化充斥了社会的每一个角落，符号化消费、象征性消费、风格化消费、个性化消费比比皆是。说到底商品不仅具有使用价值，还具有了外显性价值，并且使用价值日益让位于外显性价值。所谓外显性即商品具有通过品牌、图案、包装等商品外在特性彰显商品使用者身份、社会地位、审美等的特性。

外显首先从商品的造型、图案、包装等开始，借此传达商品本身的格调、档次和美感，进而满足消费者的情感需求。其次，商品还是一种象征地位、阶层的符号。因为作为符号的商品，经过商家的苦心打造、大众传媒的渲染与传播，已经被赋予了特殊的文化意义，成为了社会地位、身份和品味以及象征性的代表，消费者对其消费是在享受一种心理体验感觉。特别是某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，不易受广告及媒体宣传的影响，虽然参照群体对消费者的消费行为评价即“社会的自我”仍然在消费者决策中起着一定的作用，但与个性化需要相比他们更看重后者。于是我们看到，社会消费需求逐渐青睐于个性化风格、小众品牌和生活方式。

（二）消费行为呈现归属性

人们发现“中产阶级”这一概念不断见诸各种媒体，其社会地位及生存状况等也经常成为人们热议的话题，这代表着人们对社会阶层理论的认同。社会阶层理论本是社会学的理论，研究社会各不同阶层在权力、社会威望、受教育程度、财富、职业等方面的差别，但自从该理论被引入市场营销中用于研究不同社会阶层的消费行为差别，人们又多了一个研究消费行为的视角。今天的中国在文化及跨文化的影响下，不同的社会阶层的消费行为区分愈加显著。各社会阶层的消费者在购买商品时趋向于选择能够体现其“阶层意识”的商品，而他们的“阶层意识”源于群体成员对其所处社会阶层的身份认同，这一现象在较高社会阶层中表现的愈加典型。特别是对于某些专业性不强、非标准化商品的消费，消费者的购买决策往往会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买决策。比如办公室同事、一起逛街的闺蜜、亲属等。同时，这种归属性特征往往又通过其他消费途径来予以表达，我们可以把它叫做“分享”。比如借助微信这一流行的媒体消费形式，消费者在朋友圈中炫耀（分享）着各种消费内容：大到社会热点、社会流行，小到个人每天的衣、食、住、行，家长里短。

（三）消费行为趋向深度情感体验

人们消费常常只是为了获得一种愉悦和满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，也注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的体验与满足。因此有学者描述到：在家中冲泡一杯速溶咖啡只要几块钱甚至更便宜，而在咖啡馆里一杯咖啡要二三十块人民币，但人们可以从咖啡馆浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐或相应的文化主题表达中去感受西方的浪漫文化，品味到小资的生活情调和时尚轻松的生活方式。难怪曾经有人认为衡量一个城市发达的程度，只要看看这个城市的咖啡馆有多少就可以了。今天的大都市咖啡馆遍地且各具特色，只要在营业时间，里面通常都坐着众多习惯了“喝杯”的都市人，他们宁愿花费更多的费用去享受在咖啡馆才能体验到的文化，让心情愉悦或是顺便解决工作中的问题。

今天，全世界都出现了一个新的消费群体，刘易斯和布里格在《新消费者理念》中把他们定义成“新消费者”。新消费者大多以“80后”、“90后”为主，他们在消费中所追求的一大目标便是让自己“满意”，即让自己的心情愉悦、快乐满足。他们不再关注商品的象征性，不再狂热地追逐自己钟爱的品牌，购买商品也不像传统消费者那样功利，明确地以使用价值、提高社会地位、炫耀等为宗旨。可能一个小小的触动就足以让新消费者迅速做出购买决策，而不再反复衡量、仔细盘算、讨价还价……在2012年热播的电视剧《北京爱情故事》中有一个片段让大家印象深刻，女主角杨紫曦出入各个奢侈品柜台、疯狂的刷卡、见到喜欢的就买下，用她的话说，她只要心情不好就会疯狂的购物。虽然在现实生活中，这样极端的消费只是个例，但是也从一个侧面真实地反映出今天的中国，消费已经不仅仅是使用价值的需要，它已经成为人们情感自我表达与宣泄的途径，这也在某种意义上解释了为什么淘宝能够成功的创造出“双十一购物狂欢节”并使其成为电商企业甚至是实体零售企业越来越看重的一个“营销季”。

三、基于消费文化特征的营销策略

（一）体验与情感融合

今天的消费者不仅注重产品质量，更加注重情感的愉悦和满足，也就是消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为主流的消费行为。体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费全过程的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。

该营销策略的哲学基础建立在认为消费者是理性与感性兼具的基础上，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。

（二）品牌与文化融合

一方面，随着商品经济的发展，商品日益丰富，对于普通消费者而言，很难区分为数众多的竞争商品存在的质量差异。于是消费者就会从符号价值的角度对品牌加以判断。消费者期望通过品牌形象来获得参照群体的认同；另一方面，从企业角度而言，品牌既代表着企业的产品或服务的品质，也体现着企业的文化、个性、价值和消费者身份。因此，品牌包含着顾客对一种产品或服务的综合体验，品牌价值在很大程度上是体验的价值。顾客对企业的文化、个性认同程度越高，甚至以拥有该品牌产品而骄傲，那么顾客的体验价值就越高。无论是传统企业还是新型企业，其经营的思想无疑是在朝着品牌化方向迈进。

消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍，使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新轮的进化，品牌要改变与消费者的沟通方式，不仅要变得更加的人格化，同时也需要更强调与消费者的互动和体验，并且，品牌文化和内涵的塑造，价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。完美的品牌与文化的融合可以使达到以实带虚、以虚明实的审美上的和谐与统一，从而左右消费行为。

（三）形象与定制融合

这是一个追求个性的时代，每个人都能够并且应该按照自己的个性行事，以显示个体的存在和差别，消费行为也是如此。从理论上看，由于消费者所处的社会、文化、教育、等环境及心理特征不同，其消费行为千差万别，每个消费者都是一个细分市场，个性化消费正成为流行。以往在消费者市场不太适用的“客户观念”正逐步呈现着新的内容。今天的人们希望通过个性化商品来体现自身独特的形象、彰显自己的与众不同。说到底人们不仅是在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者会充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。

此外，互联网技术和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供定制的渠道和促销活动日益成为可能。定制营销开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。瑞典的“宜家”很重要的一个营销服务就是为顾客定制提供所需要的零部件，顾客可以只购买家具零件，自己组装成品家具。消费者在获得共同创造产品的体验的同时，满足消费者个性化的需要。

今天，多数消费品无论在数量上还是品种上都比较丰富，消费者在物质上已经具备了以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务的条件，而形象与定制相互融合的营销策略恰好符合后现代消费时代的消费者审美化和个性化的需要。

参考文献：

消费主义的特征范文篇5

品牌是现代社会经济运行中引人注目的商业现象。现有的有关品牌价值的研究大多基于将品牌关系类比成人际关系作为品牌价值及权益研究的基本范式，在这一研究框架下，品牌被看做是独立于产品之外的关连消费品。这一研究框架广泛汲取了人际关系领域的研究成果，各种关系测验量表的开发也为品牌价值的测定提供了实际的操作可能。这一方面比较突出的理论成果有Blackston（1992）提出的信任和满意二因素论；Fournier（1998）提出的爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质的品牌六要素论；盖洛普公司提出品牌关系的忠诚、信心、可靠、自豪、激情5因子论；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度八指标论；国内以周志民、卢泰宏（2004）为代表的品牌12因素论。以上研究从消费者的角度来认知品牌，强调品牌关系的情感性，这是一种由果及因的研究思路。这一研究思路的广泛运用其根源在于品牌资产的无形性和非对称性。品牌资产的无形性是指资产没有确切的物质载体，而资产的非对称性是指资产的受益者和决定资产有无大小的承载者的非完全同一性。品牌只有在消费者能从品牌中感觉到效用并影响消费决策时才会对厂商有价值，如果消费者无法感知的话，则品牌对厂商来说并无任何价值。正是由于这两大资产特性，使得从资产的实际承载体现者而不是从品牌投资者的角度来讨论似乎更有意义。但这一研究框架存在一个值得注意的问题是其过于重视品牌的具体关系维度的提炼和关系强度的测量，却忽视了品牌的信息传递本质及信息价值的维度分类解析，即品牌价值的成因研究。这一研究角度的忽略会导致无法全面认识品牌的价值的本质所在和品牌价值的有效形成途径。本文拟从消费的二重属性出发研究品牌价值的两种信息源，在此基础上对品牌价值在消费活动中的有效形成和实现提出相应建议。

二、消费二重属性与品牌价值成因

波德利亚认为消费首先表现为一种物质的实践，但值得关注的却应是消费对象及消费过程的表征意义功能的实质。即对于消费者来而言这一过程至少具有以下二重属性――物质属性和精神属性。消费的物质属性指消费是一个满足消费者生理感观需求的物质过程，精神属性指消费是一个满足消费者呈现自我或自我认同的社会情感满足过程。消费的这两种属性与马斯洛的需求层次理论很明显是契合的。马斯洛认为人的需求是一个包含从低层次到高层次的多层次的需求体系，在这一需求体系中人既要满足较低层次的生理物质需求，也要追求爱的需求及自我实现等高层次的精神需求满足。而消费则可能是同时满足这两种不同层次的需求的一个过程。而商品消费的二重属性也并不是同时并行的发展起来的，而是随生产力和消费需求的发展有一个渐进的过程。日本经济学界在分析消费需求发展时，将商品消费大致分为量的满足时代、质的满足时代、精神满足时代三个阶段。在上世纪二十年代之前，人类的生产力都是有限的，从社会普遍的情况来看，这时的消费满足的基本上是量和质。对商品的消费更多的是一种物质属性的消费，消费的是其使用价值。但随着科技的进步，生产力的发展，尤其是大规模流水线的生产方式的出现，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。作为社会消费者的个体的需求普遍性的过渡到了较高级的需求层次，进入到消费的精神满足时代。不论是生产者还是消费者对消费活动中商品消费的象征属性都更加重视。生产者通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动消费者关注商品的文化意义、目标、价值、观念、理想等精神属性，并使商品同这种文化资源相结合集成式的注入到品牌这一载体上，以实现商品的精神象征差异。而消费者也更多的将商品品牌作为能够强烈实现消费者表达自我，实现自我的具有精神满足意义的象征符号纳入到消费行为系统中。

品牌作为消费活动发展的产物和构成部分，其价值当然也必须在这消费的两种属性的实现过程中找到答案。由消费活动的两种属性出发，可以很容易的推导出品牌的两大价值即与消费的物质属性相关的信号价值和与商品消费相关的表征价值。

（一）消费的物质属性与品牌的信号价值从消费的物质属性看，消费者需要的是商品的功能性价值。然而，由于消费市场的信息不对称和不完全性，消费者很难顺利发现恰当的商品满足自己的物质属性的需要。消费市场中的这种信息不对称、不完全对于消费者来说一般表现为：消费者对将要消费的商品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平甚至功能仅拥有较少的信息；消费者对于同类的商品只有在使用后才能够确定哪一种具体的商品最能满足消费者的功能性需求。但消费者却不可能在试用过所有的商品后再作选择。

消费者对商品的物质属性信息相对于企业是滞后的、不全面的，使得消费者在消费过程中始终处于商品物质信息的劣势地位。在这种市场环境下，消费者物质需求属性是无法有效率地实现的，甚至于商品的交易都不会发生。在这种情况下，市场找到一种有效的信号传递方式传递有关商品的物质属性的信号，减少消费活动中的信息不对称使消费的物质属性得以满足是很有必要的，而品牌则是产品的厂商主动解决信息不对称的一种有效方式。即便品牌本身并不会对商品的物质属性有任何的改变，但因为有效传递了商品物质属性信息，促进了厂商与消费者之间交易的发生因而也是有价值的。这可以用下面的简单博弈模型来进行说明。

假定市场上存在两家厂商，这两家厂商提供的商品在外观上和售价上没有任何差别，只是在内在质量或其他物质属性上有差别，并且这种差别只有产品的制造厂商才清楚。用Q=1（低质量）和Q=2（高质量）来表示物质属性上的差别。消费者在使用前无法从商品外观上加以分别，只知道高质量和低质量的产品的概率都为1/2。如果市场上不存在任何类似于品牌的信息传递工具，则消费者将按市场的整体产品期望质量支付厂商对价。但这种情形不会持续，因为在信息不对称的市场环境中，这种非对称信息的状态导致的逆向选择会导致交易的市场逐渐萎缩，直至消失。这一点在阿克洛夫的旧车市场模型中得到了很好的说明。但如果生产商品的厂商可以投资建立品牌传递商品的物质属性信息，那么这一问题则可能得到解决。在此不妨以θ=1来表示厂商进行品牌投资传递物质属性信号，不建立品牌，则以θ=0来表示（注：厂商的品牌投资强度当然也可能介于0与1之间，但此处只是为表明品牌具备实现商品分离均衡存在的可能性，故作简化处理）。消费者在观察到厂商在品牌上的投资强度以后决定购买两种商品中的一种。如果购买，消费者的效用水平用U=Q来表示（注：这表明消费者并不能从品牌的物质属性中得到任何额外的效用，而只是从商品的物质性消费属性的满足中得到效用）。厂商的品牌投资收益函数用L=Qθ表示。品牌投资收益函数表明物质功能越高，带来的收益会越高，这一点在实际生活观察中很容易得到说明，因为消费者在消费高质量的产品后消费者继续消费的可能性要比低质量的商品大得多。当然厂商通过品牌传递信号是要花费成本的，在此不妨简单假定对于两类厂商来说都是相等的，设为C。

很明显，只要C满足条件2-C＞1.5＞1-C，则在此博弈中必存在一个分离均衡：高质量的厂商选择投资建立品牌；而低质量的厂商放弃品牌投资行为。在这个分离均衡中，品牌成为了有效传递商品物质属性的信号，这也就是是品牌的信号价值所在。当然这一模型中存在分离均衡的关键是厂商对高质量的产品做出同样的品牌投资行为时带来的收益高于低质量的厂商，而这一要求在现实经济中从长远来看是显然的。

（二）消费的社会属性与表征价值从根本上来说，表征性消费的动因源于消费者的自我表达和希望获得认同的动机所致。依据消费心理学理论，自我作为本我同客观外部世界打交道的的“代言人”，需要合适的物作为其“代言人”。消费者通过使用不同品牌的产品来构建，发展和表达其自我，实现同外部世界的交流。这种观点在现有的有关消费者消费心理的研究中处于核心地位。“消费”已经超越“购买-使用”的表面意义，成为市场经济的全部意义灵魂。“消费”不仅超越了物质实践的意义，也不仅是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。当下意义的消费已从简单的对物的物质属性的消费转化成对象征符号的消费，并且也只有成为象征符号才能够被消费。品牌的构造就是一种系统化的符号象征化操作行为，因为品牌是这个“符号价值”最好的承载体，它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸，作为产品的“能指”，已经取代产品成为人们消费的对象和“新宠”。因为即便产品品牌在初建阶段只是一个简单的字母或是图形组合，但经过一段时间，通过广告和其他传播系统的在意义上的有意识的强化赋予和消费者的自我解读，品牌就会有其独立的内容，形成具备某一种社会含义的表征物。消费的过程正在不断褪掉自身的自然属性，变化为更具社会属性的表征符号，以一个符号的形式存在于消费活动的方方面面。在这一完整的消费过程中，品牌做为消费者信号表达的表征物它所隐含的假设链是：自我是本我的外部表征，自我需要表征性消费品将其物化，而消费品具有建构自我和表达自我的潜力。由于自我的意义是抽象的、无形的，消费者通过借助于有形的物品和具体的消费行为，来定义和表达其自我，进而实现自我提升、自我验证、自我区别以及获得社会认可的目的。

另一方面，消费的过程也是消费者同社会交流的过程，这也是关系框架下解读评估品牌资产价值的研究重心所在。消费者通过自己消费的不同品牌的产品向社会大众传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。品牌成为一种物化的交流信号。现代社会也越来越倾向于使用消费者所消费的物的等级而不是依据出生、血统、种族等级和阶级成分来划定来识别个体。品牌完全被“广告系统演绎成了最好的‘个体特征’的信号编码，成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统”。商品的消费过程已经成为一种交流体系、一种语言的同等物，成为人的价值的展示，成为某个人社会地位的有形标记。消费者也已习惯于把物视为个体特征的符号，通过购买相应的表征不同团体特征的品牌来进入一个团体或是表达摆脱现有团体的意愿。消费者对物品的选择，表面上是满足物质需要，实际上是为了满足表征价值需求，是为了寻找依附于这些物品上的那些社会价值以及社会意义。

这一切说明，品牌是个体表达时尚含义的最佳物化品，消费者对不同品牌的选择实际上是选择了一种特殊的生活风尚，从而也是选择了一种特殊的社会阶层。某个体消费某物品，因此他属于某团体；某个体属于某团体，因为他消费某物品。因此消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系，而且也是一种人与人之间的关系，是每个个体向一个社会所公认的价值规则――消费至上靠拢的结果。对不同品牌商品的选择已经成为选择者把自己从一个较低的社会地位的团体中脱离出来，进入到另一个与消费这种物品相对应的地位较高的团体中去的标志。这正是符号消费时代的本质特征，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。不同品牌商品的这种表征性价值。可能具体包含下面几个层次：首先，作为消费者审美情趣的表征差异符号，包括诸如造型、色彩、图案、包装等等。不同品牌产品的设计、品质、包装、色彩、标志、广告代言人等一切外显的信息传达组合充分表现了不同购买者的审美价值上的差异。其次，消费品的地位象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相联的自尊等心理体验。第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如，餐厅的服务不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费对象（即代表档次和身份的符号）。简言之，我们“不但消费物，更主要的是消费物的表征价值。

三、品牌价值实现建议

结合上述分析，笔者认为品牌价值实现可采取如下措施：

（一）结合产品的特点，做好品牌价值维度定位规划由于不同行业中的产品的品牌价值构成中，不同信息维度所点的比重也是不相同的。一般来说，传统的商品和制造业中的中间产品，应当更多的将品牌价值的着眼点放在产品的物理属性或功能空间中，重视品牌在满足消费者物质属的信号传递价值。而对于享受型和发展型的产品，如香烟、化妆品、时装等商品，则应将品牌价值重点从属性，功能定位转向精神象征定位，自我展现表征。品牌的建设也必须在象征空间中寻找和确立其位置，重视品牌价值中的表征价值的形成。

（二）在品牌表征价值的构建中，要积极推动和引导消费者解释空间的形成尽管广告等信息传播系统在品牌形成表征价值上具有关键性的作用，但品牌的表征价值的形成与提高确是一个厂商与消费者之间就这两种品牌维度信息发送、解释、反馈、再发送、再解释、再反馈无穷尽的信息流动循环过程，在这个过程中，消费者通过主动的参与和解释，一方面就厂商主动传递的某些品牌的象征意义达成一致和共享，另一方面也会发展消费者自己的个性化的象征解释。当消费者通过象征化的产品和品牌的使用和消费，象征价值则从产品和品牌转移到了个体，进而实现自我的建设构、维持和表达。因此，厂商必须尽可能地为消费者创造和提供进行品牌意义解释的空间。

（三）重视品牌价值信息的传递通路选择品牌的信号价值和表征价值的实现过程中必须重视品牌信号的两种传递方向，三个传递要素。两个传递方向指的是下行和上行两个方向。下行传递，即以企业为品牌信息的发送者，消费者为信息接收者的信息传递；上行传递，即消费者为品牌信息的发送者，厂商为信息的接收者。每个方向的信息传递又分别由三个阶段构成：分别为信息的编码、信息媒介渠道的选择、信息的解码。具体的过程以下行传递为例：在第一阶段信息编码的阶段，企业决定要传递的信息类别（物质属性的信息还是精神表征方面的信息）、比重并编码；第二阶段为信息媒介渠道传播阶段，企业根据品牌信息的特征，选择在报纸、电视、广播、电影、网络等单一媒介或是复合传播媒介传播渠道传播以上编好码的品牌信息；第三个阶段即消费者解码的阶段，在这一阶段消费者接收到品牌信息并加以解码，对信息加以解读。如果解码的正确率高，则说明企业的信息传递过程是一个有效的过程。品牌信息的上行传递过程类似只是传递方向相反。经过两个方向的传递，就完成了品牌信息的一个循环运行过程。

（四）融合信息载体要素，准确传达品牌信息要准确的传达品牌的二维信息，就要善于运用色彩、声音、广告代言人等信息载体。以色彩为例，人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的代表特征。因此，商品在进行物质属性和表征属性的信息载体选择时，要针对不同的品牌价值信息维度选用不同的色彩、声音和广告代言人。

参考文献：

［1］周志民、卢泰宏：《广义品牌关系结构研究》，《中国工业经济》2006年第11期。

［2］让・波德利亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版。

［3］王新新：《应该用两种品牌理论来指导品牌管理》，《经济纵横》2006年第4期。

消费主义的特征范文篇6

【论文摘要】本文从社会学、社会心理学和符号学的角度，研究现代社会中广告传播活动是如何通过对社会等级差异逻辑的把握，控制社会区分系统，刺激消费者的欲望心理，进而影响市场消费行为。

传播的关键:创造需求

从传播学的角度来说，广告可以理解为:以劝服的方式作用于受众的态度和观念的一种大众传播活动。其目的在于使受众认同广告主的观念，从而促进商品和劳务的销售，影响舆论。与新闻传播相比，受众对于新闻信息有主动的需求，而对广告信息基本上是被动的接受;而且广告传播意在强化甚至改变受众的态度和观念，其功利性比新闻传播要强得多。正是由于这两个原因，广告要达成信息的有效传播的难度就显得更大了。

所以，达成广告有效传播的关键就是:挖掘甚至创造出受众与广告信息之间的必然的需求关系。通俗地说就是给消费者一个消费的理由。那么，这种需求关系从哪里来呢?可以来自于商品本身的功用能满足消费者客观的生理需求，也可以来自于商品的品牌价值能满足消费者主观的社会心理需求。

在现代高度发达的商品经济环境里，大部分商品已经步人了品牌传播、品牌消费的时代了。“品牌不仅代表了某种标准化和一贯化的质量、信用和优质服务，更代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式。代表了某些个人或群体的主观意义。”可见，在品牌时代，消费者与商品之间的需求关系更多的来自于社会心理层面，而非物质层面。所以，以塑造品牌形象为目标的广告传播活动正是从社会心理层面上挖掘消费者与商品之间必然的需求关系。

阶层之间存在等级差别

社会层面上最主要的需求心理就是等级差别需求，这是由人的社会性所决定的。“凯恩斯曾经说过:人的需求大体可以分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需求;另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人们优越感的需要是永无止境的。’叨这就是社会差异逻辑运行的前提，也就是本文的论述基础。

另外，由于社会分工的存在和经济积累方式的不同，导致了社会分层现象。社会分层现象指的就是对于整个社会的人的划分，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们;根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低的这样一个过程。”

这是一种基于社会等级差别逻辑的心理欲望，也是社会流动的原动力。

商品成为地位象征符号

由于社会经济文化水平的发展，社会阶层的划分标准和表现系统也随之不断地进行变化。不同于传统社会的秩序当中，社会地位是与生俱来，由血统、宗教、政治背景等明显的界定着。现代社会中个人可以通过相对的“自由选择”来产生一种集体认同。而且，现代社会里，社会群体的经济地位发生了急剧的沉浮升降和变化，社会流动加快。“权力和工作单位不再是衡量个人的身份和地位的惟一标准。与之相对，金钱以及相应的消费力则成为测量人们社会地位的又一个重要指标。”于是，商品的消费成为实现社会流动和社会交流的重要的途径之一。

符号商品的第三种价值

正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深人，将更加显著地表现出来。

商品要成为阶层的象征符号，它除了要具备我们所知道的使用价值和经济价值以外，还有应该具有象征价值。于是，我们可以理解为:符号商品的价值是由原料的天然属性和技术水平决定的使用价值、由市场体制和生产力水平决定的经济价值以及由社会文化系统和社会关系结构决定的象征价值三者所组成。

第三种价值由广告创造

就像并不是所有的产品都是商品，只有用于交换的的产品才成为商品一样;在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品。只有被赋予了象征意义、具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度地创造商品的第三种价值—象征价值。

商品的符号化和象征价值的生产涉及到两个过程:广告创作活动和广告的社会传播活动。

(一)广告创作活动—符号象征意义的创造过程

符号学告诉我们，符号和指示物之间是通过意义系统进行连结的。那么，从符号学的角度来表述前文论述的结论，可以得到下面的模型。

在这里，符号商品和所指客体—社会阶层—之间是一种间接的转嫁关系。这种关系并非天然的、客观的，而是人为创造的。他们通过象征意义产生关联，具体的过程如下:

象征意义和社会阶层之间是一种对应的解释的关系，他们之间的关联是在社会结构和社会等级意义上就已经决定了的。而象征意义和符号商品之间是一种强制性的解释关系，也就是人们通过一系列的广告传播活动，人为地、强制性地建立起来的关联。广告的创作活动就是首先在社会阶层的文化层面中抽象出相应的象征意义，然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上，于是，商品以象征意义作为中介，就成为指代相应社会阶层的符号。

由此可见，广告本身不是一种符号，它只是创造符号的活动。而这种创造性关键就体现在意义关联性上的创造。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。“广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到意指点和结合点。”而这些文化意义的社会指向就是特定的社会阶层。

具体表现在以下几个方面:

(1)通过广告内涵体现关联

广告诉求是广告的内涵与核心，它决定着广告的信息引导方向，也决定着广告的表现形式。诉求点的提炼受制于商品和期望社会阶层群体。它既要与商品的卖点和特征紧密联系，又要植根于对期望社会阶层群体的文化价值观和生活方式的深刻理解和阐释。广告选择什么样的表现内涵，取决于是否能最有效和最迅速地把商品与特定社会阶层的象征意义相联系。

在广告的表现内涵上，虽然经历了纯粹的产品资讯模式、产品形象模式、个人化模式和生活风格模式这几种模式的演变。但是，我们依然可以清晰地看到，它仍然在遵循着社会差异逻辑，完成着社会阶层区隔的任务。

因为在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是重要选择。在产品差异化较高的市场中，产品本身就可以完成社会阶层的区隔。所以，广告可以是纯粹的产品资讯模式。

然而，产品表现社会地位的能力要取决于他们的排他性，假如太多人炫耀同一种象征，那么他们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择产品时一个最重要的动机。如果一种象征的使用变得太广泛了，就被称为“虚假象征”。那么它们的价值就会降低，此时就会产生一个真空，需要一种新象征的出现以使人们在“人群”中脱颖而出。就像在产品差异化程度越来越低的今天，产品本身功能上的属性由于不再具有独特性，因而失去了其单独作为社会价值象征的意义。或者说“科技一小步.但人类可感知的不足一小步”。据说电视机超过70hz,人的肉眼已经无法感知，如果商品生产者还在100hz~200hz之间竞争，显然是不明智的。而且，技术的更新和模仿速度实在是太决了。

于是，纯粹的产品资讯模式的广告被产品形象模式、个人化模式和生活风格模式的广告代替了。这些类型的广告成就了超脱于产品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加价值，使该产品能在同质化的市场中突出，成功地帮助产品完成了社会阶层区隔的任务。

(2)通过表现内容和表达方式体现关联

广告是一种运用符号来创造符号的活动，在广告中会出现很多与商品和期望社会阶层相关联的物质形象和人物形象，这些形象本身就是构成关联的符号。一方面，广告必须选择有利于表现商品特征、有利于强化品牌的形象符号;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的选择、广告中生活环境的选择等等)的选择也在很大程度上受到期望社会阶层群体文化取向、艺术偏好的影响。不同的物质符号代表了不同的社会阶层，广告在运用这些物质符号，必须与相关的社会阶层习惯相一致。深人把握目标阶层对此类物质符号的价值判断以及全社会对这个阶层所接触的物质符号的价值判断是广告达成有效传播的关键。

另一方面，语言表述的编码方式也因社会阶层的不同而相异。了解这些编码规则;能使厂商和广告传播人员能够利用最可能被特定消费者理解和赏识的概念及词汇与市场进行沟通。这些编码的性质随各社会阶层而异，有限码在工薪阶层中占优势，而复杂码一般为中上阶层所使用。有限码注重事物的内容而非事物的关系。相反，复杂码较为复杂并且基于较为世故的世界观。

(3)通过确定符号商品的消费规则体现关联

象征符号与其他符号系统一样，分为符号本身和编码规则。同一阶层的人通过使用相同的象征符号取得群体认同，又通过遵循相似的象征符号运用规则来体现群体意志。

广告活动不仅生产了商品这种具有社会地位象征意义的符号，它在创造符号过程中所运用的编码规则也向社会传达了一定的消费观念和价值观念，并起到规范消费文化的作用。规范消费文化指的是“受某种价值规范系统支配的、传达某种集体意识或潜意识的消费行为方式”消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式性、逻辑性和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们可以解读消费行为符号所传达的传统意义和集体意识。

通过一系列的广告创作活动，商品向广告定义的象征意义(品牌意义)靠拢，而这个象征意义正是和期望社会阶层相一致文化意义。于是，能够代表相应社会阶层的符号商品就被创造出来了。

(二)广告传播活动—符号意义的社会传播过程

商品的象征意义被定义出来后，广告的任务还没有完成。它还需要把所定义的象征意义传播给社会大众，这就是符号商品象征意义的社会传播过程，也就是我们的广告传播活动。这个过程是真正实现符号社会化的必要环节，具有三个重要意义。

(1)使象征意义转变成象征价值

符号学告诉我们，符号的意义在一定程度上可以被随心所欲地定义，但是，符号的使用却有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为社会成员都能读懂的符号。由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。所以，广告需要通过各种大众媒介的渠道向社会公众进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的广告主意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。

在进行媒体投放的时候，广告投人决定了广告的暴露频次，而这本身也是象征价值大小的体现，是其完成社会阶层区隔的一个重要组成部分。

市场营销学把广告投人算作成本投人，换句话说，就是广告投人的费用越大，消费者在消费这种商品的时候所必须支付的成本费用也就越大。广告费其实都算在消费者头上的，那么为什么消费者总是乐于购买广告打得最多最响的品牌呢?绝对不仅仅因为品牌打得响的产品质量有保证(无数的例子已经证明了这条理论的不成立)，而是因为消费者必须要让别人知道他所购买的产品的社会价值。一方面，巨大的广告投人向社会传递了一个信息，付得起这样高的广告费的绝对是名牌产品，使用这些名牌产品的都是富豪阶层。另一方面，广告的覆盖面越广，其社会影响就越大，也就是让更多的人知道这个品牌就代表着社会上层。消费者在心理上是希望别人通过广告知道自己所购买产品的价值的(特别是高端产品)。换句话说，产品的广告其实说到底就是某一阶层向社会宜传或强化他们阶层形象和地位的广告。

(2)使消费欲望变成消费行为

经过上述的广告创作活动和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来的任务就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体和潜在消费群体进行目标传播。

广告就是通过建立商品与特定社会阶层的关联从而贩卖一种心理欲望。这种欲望是向社会上层攀升的潜在欲望，广告运用的手法就是:一方面，要使欲望成为不可遏制，就必须让消费者感到厦乏和不足，而这种匾乏和不足正是基于社会阶层地位象征和认同的相对感受。接着，广告就光明正大地告诉消费者解决这种匾乏感的方法:就是去购买广告上的商品。

(3)使消费者获得消费边界和消费分层。

正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的目标传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。因为“传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。”认同框架就像货架一样，广告把不同的品牌的商品摆上了处于不同层次的框架，使消费者一目了然，按照自己的需要对号人座，从而获得了某种消费边界和消费分层。

广告拉动消费需求

通过广告攻势建立起了品牌效应后，这一品牌便代表着成功，代表着一种社会对这个符号的价值判断，并且成为了社会评判阶层高下的价值标准。但是，随着社会经济文化环境的发展，社会阶层的具体代表事物也是会自上而下地发生相应的变化的，所以，广告方面所做的大量的努力便是不断教育消费者应购买哪种具体的商品以确保自己能被地位象征的殿堂接纳。

消费主义的特征范文篇7

上海的吸引力开始下降，当地学者建议，应对大城市的人口格局作出调整。而北京学者李晓鹏则从北京的拥堵问题切入，提出解决城市空间失序问题要远大于盲目扩城。

近年来，炫耀性消费在中国逐渐成为一种时尚和公众关注的焦点，并广受争议。炫耀性消费不仅会造成资源的浪费，而且会引发社会关系的紧张。抑制炫耀性消费，有助于建设资源节约型社会，也有助于构建和谐社会，有助于完成十提出的全面建成小康社会的历史任务。

炫耀性消费的危害

炫耀性消费是美国经济学家托尔斯坦・凡勃伦（THORSTEINVEBLEN）在他的《有闲阶级论》一书中首次提出的概念。简单地说，炫耀性消费是指那些以追求虚荣效用（所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感）为主、以追求物质效用为辅的消费行为。在现实生活中，炫耀性消费主要表现为拥有豪华住宅、轿车、购买高级饰品、举办超常盛宴等。从学理上说，炫耀性消费不是一个内涵和外延界定非常清晰的范畴。所谓“豪华”、“高级”和“超常”者，是相对的，在不同的时代，有不同的涵义；在不同的国度，也有不同的内涵。在当今的中国，究竟哪些消费属于“炫耀性消费”，恐怕也难以给出准确的范围。

由于没有严格的定义和完整的统计，炫耀性消费的严重程度及其对经济社会发展的影响到底如何，目前尚不能加以定量分析。定性地说，虽然不可否认炫耀性消费在拉动内需增长方面有一定的正面意义，但炫耀性消费的整体影响是负面的。归纳起来，炫耀性消费的危害主要表现在：

第一，浪费自然资源，加大生态环境压力。人类生存和发展所需要的物质产品是有限的。严格地说，超过人类生理和心理正常需要的物质消费都是对资源和财富的浪费。炫耀性消费远远超过人类生理和心理正常的物质需要，因而是对社会财富的浪费。还要看到，炫耀性消费在消耗资源的同时，也会对生态环境造成一定破坏。中国人均资源远低于世界平均水平，生态环境容量相对不足，不容许进行炫耀性消费。

第二，浪费社会财富，减弱经济持续增长动力。改革开放以来，中国的社会财富有了巨大的增长。目前，中国已成为世界第二大经济体，人均国民收入已达到上中等收入国家的水平。但是，从总体上说，中国依然是物质财富极其匮乏的国家。2011年，人均国民收入仅相当于世界平均水平的51.9%，不到发达国家平均水平的10%。。作为一个人口最多的发展中国家，中国的经济社会发展依然需要巨大的物质投入，以扩大物质生产能力，改善城乡基础设施，促进产业结构升级和社会转型。在总量一定的条件下，财富过多地用于消费，必然会降低整个社会生产能力扩张的速度。炫耀性消费超越了我国的发展阶段。

第三，刺激社会敏感神经，引发社会关系紧张。随着居民收入的普遍增长，中国不同阶层之间的收入差距不断扩大。目前，在极少数人富可敌国的同时，仍然有1亿多农村贫困人口、几千万城市低保人口及为数众多的其他困难群众。2012年，中国的基尼系数为0.474，虽然不是全球最高水平，但也是超过了0.4的所谓警戒线。在这种情况下，有些人却把巨额的资金用在炫耀“富有”上会加剧社会心理的失衡，导致社会关系的紧张，吞噬社会和谐的基础。

第四，不利社会公正，影响公平竞争。在有些情况下，炫耀性消费者，除了通过高额消费显示自己的经济实力和社会地位外，还以炫耀性消费去编制各种各样的关系网。中国是一个重关系、讲人情的社会，正处于体制转轨时期：一些官员还握有土地、矿产等公共资源配置的重要权力，适应市场经济发展的市场监管机制尚不完善。在这种背景下，以炫耀性消费为媒介的关系网，如果有握有公共权力的人员参与，就容易滋生寻租行为。即使从经济层面上看，它的存在，也会产生较强的负的外部性。因为，编制这种关系网，虽然可以创造商业机会、在某种程度上降低交易成本，但也容易导致竞争的不公平，造成整体经济效益的损失。

炫耀性消费的成因

历史上，中国是一个崇尚节俭的社会。尽管在不同的时代，都有追求奢靡生活的士绅、官僚和商人，但是，有作为的政治家和有责任感的思想家都对之保持高度的警惕，主流文化也不认同这种行为。新中国成立以后，也进行了数十年的艰苦朴素教育。可以说，在改革开放之前，非但炫耀性消费不会受到欢迎，就连正常消费也受到了抑制。

因此，在改革开发之初，中国便调整了经济发展的总体战略，强调经济发展的根本目的在于满足人们日益增长的物质和文化需求，提出要“走出一条速度比较实在、经济效益比较好、人民可以得到更多实惠的新路子”。在这种战略的指导下，居民消费得到了迅速增长，既补偿了历史的欠账，又在新的生产力水平的基础上，丰富了内容，提高了质量。与1978年相比，2011年城镇居民消费水平提高了6.7倍，农村居民消费水平提高了7.0倍；城镇居民家庭消费的恩格尔系数下降了21.2个百分点，农村居民家庭消费的恩格尔系数下降了27.3个百分点。应当说，中国经济发展战略的调整是必要的；总体上说，这种调整也是成功的。

近年来出现的炫耀性消费是在经济发展战略调整的过程中出现的，但是，不能认为，它是战略调整逻辑和必然的结果。调整后的经济发展战略，只是更加重视了消费对于经济发展的作用，并没有鼓励炫耀性消费的政策宣示。笔者认为，炫耀性消费的出现主要与如下因素有关：

1.改革开放以来社会逐渐形成了一个特别富有的阶层。改革开放之前，由于生产力不发达和基本上实行的是平均主义的分配制度，居民普遍处于贫困状态，收入仅够维持基本生存甚至连生存也难以维持，炫耀性消费没有任何物质和社会基础。改革开放以后，随着传统分配制度的式微，居民的收入差距不断扩大。然而，由于1992年之前的改革重在增量领域，个人财富的积累主要靠体力和智力投入，增长比较缓慢，在上世纪90年代初期，虽有一些特别富有的人，但这些人尚不能构成一个完整的社会阶层。那时，炫耀性消费的社会基础比较薄弱。1992年之后，随着改革从增量领域向存量领域的拓展，随着土地、矿产等资源的资本化，由于体制机制不完善，在股票热、开发区建设热、房地产热和国有资产重组的过程中，社会迅速形成了一个特富阶层。按照凡勃伦的观点，这个阶层整体上先天具有炫耀性消费的倾向。

另外，在特富阶层形成的同时，中国也形成了一定人口规模的中产阶层。他们虽然并不十分富裕，但在特富阶层炫耀性消费的示范下，其中也有一部分人偏好炫耀性消费。

2.消费主义的全球传播。消费主义（consumerism），是一种崇尚和追求过度占有和消费作为实现人生价值的观念体系和行为实践。消费主义是西方资本主义进入相对过剩时代的产物。在相对过剩时代，生产严重地依赖于消费增长，消费的状况如何，决定着企业的生存与发展，决定着经济运行的态势。于是，刺激消费不仅成为企业商业运作的必要手段，而且，也在经济周期的萧条阶段，成为政府调控宏观经济的重要工具。在这种背景下，消费主义逐渐成为一种意识形态，影响着消费者的消费理念和消费行为。在消费主义的支配下，西方国家的一些消费者，过分追求自我需要的满足，不顾及这种满足给自然界、社会和人类造成的后果。由于消费主义带来了一系列资源和环境问题，在西方世界受到了越来越多的批判。遗憾地是，消费主义不但没有终结，而且呈现出不断向发展中国家扩散的趋势。在这个过程中，中国也受到了影响。改革开放以后，伴随着西方各种思潮的涌入，消费主义在中国赢得了一批为数可观的信奉者。消费主义是炫耀性消费的思想基础。

3.在消费主义的影响之下，社会舆论中出现了一种欣赏炫耀性消费的倾向。作为社会的人，消费者的消费偏好不完全是内生的，而是受外在因素影响的；消费者的消费行为不是孤立的，而是相互影响的。可以说，除了收入水平外，社会舆论是消费行为最重要的影响因素。如果社会舆论欣赏节俭，那么，消费行为整体上就会趋于理性；反之，如果社会舆论推崇奢靡，那么，消费行为整体上就会趋于非理性。改革开放以来，在摈弃禁欲主义的同时，社会舆论中出现了一种欣赏物欲主义的倾向。其最主要的表现是，一些媒体热衷于渲染富豪、影星、歌星、体育明星以及其他社会名流的奢华生活，将能够享受这种奢华生活作为社会所谓“成功人士”的主要标准，使他们的言行举止逐渐成为公众心中优雅、高贵、时尚、品味的象征，成为被效仿的对象，以致形成了一股奢靡之风。

4.消费及其相关的政策体系不完善。首先表现为资源和能源价格偏低。资料显示，目前，中国的水价只有美国的1/5左右，是欧洲一些国家的十几分之一；油价水平与中国石油资源严重不足的状况极不适应。其次表现为税收体系不完善，房地产税没有全面开征，且水平偏低；部分高档消费品没有纳入消费税征收范围，消费税结构不合理，征收环节不合适。目前，中国仅对14种商品征收消费税，且主要在生产委托加工、生产及进口等三个环节征收，而国外则是在流通环节上征收。这种征收环节上的差异，造成了对国外高档消费品（如高档手表、珠宝饰品）大量需求。第三表现为法律、法规制度不完善，对炫耀性消费没有明确界定，更没有明确的限制性政策和措施。

采取有力措施，抑制炫耀性消费

炫耀性消费具有较大的危害性。只有有效抑制炫耀性消费，才能为建成资源节约型社会与和谐社会创造更好的条件。抑制炫耀性消费，既要解决认识上的问题，更要解决制度和政策层面上的问题。

1.准确认识消费对于经济发展的意义。在拉动经济增长的三大因素中，消费是最重要的因素。鉴于世界经济低速增长将成为一种常态、外需增长的空间不如从前，为保持经济平稳较快发展，必须采取措施，提高宏观消费倾向，促进国内消费需求的增长。但是，应当注意到，促进消费增长，不是促进炫耀性消费的增长。虽然，作为总消费的组成部分，炫耀性消费对于拉动国内需求的增长具有一定的正面作用，但是，相对于其带来的负面作用来说，其正面意义似乎可以不计。还应该注意到，即使单纯从与国内需求增长的关系来看，炫耀性消费也未必都具有正面意义。因为，部分炫耀性消费购买的是国外产品，这会在某种程度上抑制对国内产品的需求。因此，在未来的发展中，一方面要促进消费需求的增长，另一方面也要抑制炫耀性消费需求的增长。

2.努力消除财富积累过程中的不公平、不规范、不合法现象。炫耀性消费者主要来自特富阶层和中产阶层。从理论上说，如果没有这些阶层，就不会有炫耀性消费。问题是，实践上不允许采取剥夺他们的办法，抑制炫耀性消费。按照现行的收入分配制度，劳动、资本、技术和管理等生产要素都有权利索取经济剩余。资本、技术和管理尤其是资本参与分配，必然会造就这些阶层。在现阶段，在分配领域，抑制炫耀性消费的政策着力点，显然不在于变革这样的收入分配制度。因为，在漫长的社会主义初级阶段，还必须坚持各种生产要素按贡献参与分配，还必须不断扩大中等收入者比重。当前，政策的着力点应在于规范个人收入分配秩序，消除财富创造过程中的不公平、不规范、不合法现象上。

3.大力营造健康的消费文化氛围。健康的消费文化应是这样一种文化，它既不抑制人类的正常消费，也不鼓励人类的非理性消费；既不欢迎禁欲主义，也不欣赏主义；既不盲目排斥外来观念，也不蔑视本民族的文化传统；既不拒绝国际消费时尚，也不脱离本国的国情。中国是人口众多、资源匮乏、生存空间相对狭小的国家，倡导物质消费和精神享受相协调、人与自然和谐相处应当是其消费文化最典型的两大特征。

营造健康的消费文化氛围是一项综合系统的工程。首先，要深入持久地开展基本国情教育，增强公众节约资源、保护环境的自觉意识；其次，要在社会各阶层中，弘扬中华民族的优秀文化传统，倡导节俭持家、勤俭办一切事业，尤其是要对大、中、小学生进行艰苦朴素教育；再次，要发挥报纸、刊物、广播、电视、互联网等大众媒体的引导作用，鼓励大众媒体宣传科学消费、理性消费，自觉抵制消费主义的蔓延，彰扬符合中国国情和发展要求的消费文化。

消费主义的特征范文篇8

[摘要]符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

二、广告构建符号消费

1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子；在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’；妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征；语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感；语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同；语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

四、小结

广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

消费主义的特征范文篇9

[关键词]鲍德里亚符号消费批判理论消费意识形态象征交换

[中图分类号]C91-09[文献标识码]A[文章编号]2095-3437（2015）12-0021-03

鲍德里亚在《物体系》一书的结论部分曾为消费作出如下的界定：“消费的对象，并非物质性的物品和产品，它们只是需要和满足的对象。我们过去只是在购买、拥有、享有、花费――然而那时我们并不是在‘消费’……财富的数量和需要的满足，皆不足以定义消费的概念：它们只是一种事先的必要条件。”[1]消费主义产生的首要前提就是消费社会的诞生。所以，我们先来看看何谓消费社会。

一、关于消费社会

在《消费社会》一书中，鲍德里亚开篇指出我们生活在一个物极大丰盛的时代，一个被物包围的社会，人与物的关系发生了变化：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]人类从匮乏性社会迈入物的丰盛社会，甚至，人们根据物的节奏和不断替代的现实而生活着。

消费社会首先是指物的丰盛，而且物不再是孤立的物，而是由“全套”的形式组成。堆积、丰盛显然是给人印象最深的描写特征。鲍德里亚这样描述：“今天，很少物在没有反应其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系发生了变化：他不会再从特别的用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”[3]比如，厨房的碗柜、抽油烟机、微波炉、电磁炉等，这些物件构成了厨房的整体意义，“好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义”。商品的膨胀不断引起无止境的需要和消费的欲望。

其次，在消费社会中，消费成为生产力。消费社会的丰盛和消费紧密联系。在《消费社会》中，鲍德里亚不时借用马克思的句子，但语气强烈：“在这个社会中，浪费式消费已变成一种日常义务”，“消费社会在这场最为壮美的机遇剧中，通过对物与生命如仪式般规定的破坏，为自己提供了物质过于丰盛的证明”。[4]消费社会需要生产充足的商品，但更需要旺盛的消费欲望。鲍德里亚不无感伤地说：“商品只有在破坏中才显得过多，而且在消失中才证明财富。不言而喻，无论是以强烈的象征形式（机遇剧、赠送礼物的宗教节日、个人或集体的外在破坏），还是以系统的、惯例的破坏形式，破坏都注定要成为后工业社会决定性的功能之一。”这是消费的恶循环、恶增长。表面上看，社会呈现富裕、经济繁荣，而实际上，是用消费来转移矛盾，让人们生活在幻影中。消费不再是人身体的再生产和人的精神再生产，人沦为为消费而消费的动物。

第三，消费符号化，可操控化，通过消费个体完成自己的社会身份定位。这是消费社会最终形成的标志。消费者的消费在对物的使用中表征出物所有的符号化内涵，并将这一意义放置于物的体系所编制的编码之中，以确定消费者在其中的地位。由于编码体系只有在消费中才能获得真正的实现，所以从某种意义上说，消费本身就变成了一种社会编码。它以消费什么与怎样消费的问题来言说社会的区分与差异。从符号学的观念看，消费作为一种主动的结构，是一个以符码编码组织起来的结构，而个别的消费行为就类似于言语的作用一样。消费被符号所操控，这构成了消费社会的深层逻辑。[5]

二、符号与政治经济学

物的符号化在于物的功能性失调，物被抽空成符号的存在。但这只是符号消费何以可能的逻辑前提之一，另外的问题就是：为什么符号可以被消费呢？符号具有怎样的结构和功能可以与消费结合在一起，从而实现符号消费？我们先来看看符号学理论。

（一）符号：能指和所指

鲍德里亚的符号学思想深受巴特的影响。巴特的一系列著作《流行体系》、《写作的零度》、《符号学要素》、《神话学》为鲍德里亚树立了符号分析的典范。甘恩指出：“巴特不仅提供了方法论，而且也是这种分析方法的典范。”这种分析表明：我们与物的关系不是直接的而是以符号为中介的。物品构成了一种语言，其中作为使用和功能的这样一种价值仅仅是修辞。不存在物的基本的意指，有的只是意义的无尽序列。[6]用巴特的话来说，物对人来说永远是一种符号。巴特的神话学由索绪尔的符号学思想发展而来。索绪尔建立的符号模型是：符号由能指和所指构成。索绪尔强调：“语言符号不是事物和名称间的联系，而是概念和声音形式之间的联系。声音不是实际的（物理）声音，因为声音是听者对声音的心里印象，是他的感觉所印证的给定他的关系。”[7]能指和所指的关系是意指关系，这是个表达过程，虽然符号不同于真实的物，但在表达中这两者是同义的。巴特认为，在大众文化的言谈中，表达过程是第一层级的，这个表达的符号构成了第二层级意指过程的能指，而第一层级的符号只有从属于第二层级的意指过程时，才具有意义。

我们结合鲍德里亚对布尔乔亚室内结构可以看出，物品的布局反映人际关系和社会情感，它在相当程度上体现了人的伦理观念和价值取向。物品成为对人的社会性质的依附，同时也成为对人的社会性质的展示。“要成为消费的物，物必须首先成为符号，也就是说，它必须在某种意义上外在于一个它现在只能作为意指的关系。因此，它是任意的――它与这一具体关系之间不是不一致的：它从于其他所有的符号―物品的抽象的和系统的关系中获取它的一致性和它的意义。只有在这一语境中，它才能被个性化，它才能成为系列的一部分，等等。因此，绝不是在物质性上而是在差异中，它才能被消费。”[8]物的符号化，表明人与物的关系变成人与符号的关系，人不再直接面对物的世界，而是符号系统。

（二）消费意识形态

鲍德里亚指出，在传统的（包括马克思）政治经济学中，消费品的价值被分为使用价值和交换价值。这种对商品价值结构的界定忽视了符号在价值构成中的地位。

在马克思的意义上，意识形态一般表示虚假或欺骗，是统治阶级管理被统治阶级的思想工具。阿尔都塞把意识形态发展为意识形态国家机器，包括宗教、教育、法律等领域。这一意识形态理论扩大了意识形态研究的范围，但他忽略了意识形态的建构是一个双向的过程：国家或统治阶级自上而下，被统治阶级自下而上。尤其是在消费领域，符号消费的完成离不开消费者的参与。意识形态成为消费社会乃至日常生活中有效的引导和规训机制。

鲍德里亚对当代资本主义经济结构中消费规训的批判，无疑是马克思之后至今为止最深刻、影响最大的重要演说。它加深了欧洲神学的反思批判维度，并且使社会批判理论获得了全新的思想资源。它具有一种符号的社会价值，这种符号的交换价值才是更为根本的――使用价值常常不过是一种对物的操持的保证（或者甚至是纯粹的和简单的合理化）。在此意义上的消费概念不再与物的使用价值相关，消费的过程也不再仅仅是一种需求的满足，由此从根本上摒弃了传统消费概念的个体性、主观性。因为“一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有消费者都不由自主地相互牵连”。所以，作为一种交流体系的消费是一个以某种集体的行为取向为前提的功能性概念。概括地说，消费成为“沟通和交换的系统，是被持续发送、接受并重新创造的符号编码，是一种语言”。[9]通过这一语言，人们可以获知整个社会的价值取向、社会结构以及约束机制。在此，消费终于变成了一种社会驯化模式。它的基本运行机制就是通过编制某种社会符码，并通过消费的过程将不同的人规约入这些符码之中来完成社会的一体化功能。消费真正变成了整个社会的新的意识形态。

三、象征交换与死亡

如何解除社会的符号化或者消费的符号化？在鲍德里亚看来，唯一有效的方法就是象征换。在今天的符号化社会中，解放和批判的口号如果是某种在场的真实、指涉物或终极价值，都摆脱不了符号的阴影，这是因为所有的有定在的意指都是被符号化的。他说：“意指关系的过程，最终不过是一个巨大的意义的拟像的模型。”[10]鲍德里亚在《象征交换与死亡》开篇就宣告：“这是劳动的终结、生产的终结、政治经济学的终结。”[11]这也是能指/所指的终结、交换价值/使用价值的终结。这一切都和代码跌入仿真。

鲍德里亚首先划分了仿像的三个阶段：1.仿造是从文艺复兴到工业革命的古典时期的主要模式;2.生产是工业时代的主要模式;3.仿真是目前这个受代码支配的阶段的主要模式。仿像的三个阶段对应价值的三个规律：价值的自然规律、价值的商品规律和价值的结构规律。

鲍德里亚把象征和符号对立起来，用象征换攻破符号的统治。象征换是包含着获取和回报、接受和给予、赠礼和回礼的可逆性过程。与商品经济价值交换相反，象征换是非生产性的，可逆的。以古代礼物交换为例，礼物是任意的，礼物本身无所谓交换价值的大小，只要它被给予，它就能完全表达这种关系。交换后的礼物作为交换双方关系的象征是独一无二的。礼物不是符号，因为它不能和它的背景相分离，并且不能被转移到任何其他的背景中。礼物仅能体现自己的意义，这只是给予者和接受者相互赖以生存的一种方式。[12]由于象征换不再遵循商品经济的价值规律，它不过是人际交往的礼尚往来。鲍德里亚试图以此恢复人与人之间本真性的交往，一种无利益的情感的交换反对生产性的获利交换。我们认为，这是一种脱离物质实践的浪漫主义，更是反对生产的虚无主义。当然，鲍德里亚自己也意识到了这点，在《象征交换与死亡》之后，他便与之前的所有理论决裂，走向拟像理论。

在鲍德里亚的语境中，死亡不是指身体死亡的自然事件，而是一种符号的死亡，或对符号化的反抗。原始人没有死亡的概念，因为在他们看来生者和死者仍然可以交往。“我们的唯心主义全都通向死亡的生物学物质性的幻觉：现实的话语其实是想象的话语，而原始人则在象征介入中超越了这种话语。”死亡在原始社会是处在象征交换关系中的，它具有赠送礼物或回赠礼物的意义。[13]对于鲍德里亚而言，价值的积累，尤其是作为自己的时间的积累，幻想把死亡推出到无限远的线性时间的价值终点。归根结底，时间的完全客观化、量化，就是象征交换的完全不可能――就是死亡。死亡被排除在社会之外，而在原始社会，死亡是一种社会关系。象征换“不随生命的终止而终止。不论在生者之间，还是在生者与死者之间，象征换永无终止。这是一个绝对的法则：义务和互惠不可逾越，谁也无法逃脱，不论任何人或何物都是如此，否则必死无疑。”[14]象征换是鲍德里亚的革命的人类学，是符号政治经济学的解毒剂，它是对符号的挑战。

[参考文献]

[1]鲍德里亚著，林志明译.物体系[M].上海：上海世纪出版集团，2001：228.

[2][3][4]鲍德里亚著，刘成富、全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：1，4，30.

[5]仰海峰.走向后马克思：从生产之境到符号之境[M].北京：中央编译出版社，2003：11.

[6][7]戴阿宝.终结的力量：鲍德里亚前期思想研究[M].北京：中国社会科学出版社，2006：41，42.

[8]鲍德里亚，林志明译.物体系[M].上海：上海世纪出版集团，2001：224.

[9]鲍德里亚著，刘成富、全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：80.

[10]鲍德里亚著，夏莹译.符号政治经济学批判[M].南京：南京大学出版社，2009：160.

消费主义的特征范文

论文摘要:广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维方式来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。

许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。

在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。

根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。

当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。

在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。

在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。

正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。

在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。

消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。

“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。

我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信t28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。

消费主义的特征范文篇11

目前中国正在经历由“中国制造”向“中国创造”转型的重要时期。日趋激烈的市场竞争，以及产品高度同质化的现象使越来越多的中国企业开始意识到品牌是竞争制胜的法宝。然而，绝大部分企业都没能真正在消费者心目中树立清晰、强大的品牌形象，反而由于在产品、渠道、品牌规划和建设推广等方面互相模仿，导致品牌往往缺乏差异性。同时，消费者面临海量信息和有限注意力的突出矛盾［1］，以及理性思维能力的有限性［2］，使其很难认真关注企业的品牌信息，除非品牌具有明显的独特性。因此，由企业相互模仿产生的品牌趋同，加上消费者由于自身能力有限而产生的品牌混淆，导致消费者感知到的品牌之间具有较大的重合度，即出现了品牌重叠现象。品牌重叠问题已经成为理论界和实业界关注的焦点问题之一。对品牌重叠的研究能够让企业知晓消费者对企业品牌定位的感知情况，指导企业在进行品牌规划时制定合适的品牌战略保证品牌独特的个性特征和情感诉求；或让企业了解如何利用品牌重叠创造企业利益。但这都需要一个前提，即如何量化品牌重叠。但是已有的研究均是从不同角度对品牌重叠进行研究，尚缺乏完整的品牌重叠测度的理论模型，而且品牌重叠的实证结果并不直观，影响了学者和实业界对于结果的客观理解。本文致力于梳理现有的品牌相关理论，构建出品牌重叠测度理论模型，并基于此模型对其进行实证研究，在实证结果的处理上力求准确、直观。基于此考虑，本文以中国大陆手机市场七个品牌作为研究品牌，通过收集、分析基于消费者的调研数据，实证分析了品牌重叠的存在。实证研究过程中，笔者创新性地运用最小误判率表征的品牌混淆程度构建相似程度矩阵，利用多维尺度分析（Multidimen－sionalScalingAnalysis）形成二维图，表征出7个手机品牌的无形感知重叠状况。

2品牌重叠理论基础

2．1品牌定位理论

作为营销理论的重要组成部分，品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置，使得消费者以正确的方式看待该品牌［3］。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位，企业视角的品牌定位进一步分为目标定位（IntendedPositioning）和实际定位（Ac－tualPositioning）。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌的相关信息导致消费者加强对品牌的认识。Brown等［4］认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息，Krishnan［5］把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息，而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位［6］。Crawford［7］对两种视角观点进行了对比，指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力，而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等［8－9］提出了感知定位（PerceivedPositioning），认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位，感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为，基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。

2．2品牌重叠内涵研究

2．2．1品牌重叠定义

英国著名品牌学家deChernatony［10］给出了一个品牌的最新定义：品牌是一个有形价值与无形价值的组合，这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值，分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值，并决定了产品的性能，能够满足消费者对产品的功能性需求，内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值，可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求［11－12］，外在属性具有无形性。根据品牌定位理论，企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中，多个企业会向同一消费者群体提品，造成品牌定位接近或相似，这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论，笔者将品牌重叠定义为：“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近，在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠：（1）相似性（Similarity），指品牌之间在功能性价值上的相互接近［13－14］；（2）典型性（Typicality），用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心特征上的接近程度；（3）概念一致性（BrandConceptConsistency），描述两个品牌在无形特征方面的共同度［15－16］。可以看出，本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。

2．2．2品牌重叠的原因

品牌重叠的原因可通过以下理论解释：（1）品牌定位理论。根据品牌定位理论，品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点，同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点；差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时，品牌之间就出现了一个共同点［5］。这正是品牌重叠的雏形。（2）消费者知识。根据消费者知识理论，不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同，非专业消费者相比专业消费者，常常不能很好地区分品牌，即感知的品牌重叠较高。

2．2．3品牌重叠类型

从品牌定位方面来说，企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠，本文称之为“目标品牌重叠”；消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中，企业在确定目标市场后，必须确定竞争对手，并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合，所以从品牌属性的角度，两个品牌的重叠可以被区分为：品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征，笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出，“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠；“典型性”基于消费者角度，横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠；“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出，三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型，但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后，选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因：一、自我一致性理论认为：消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己；当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致，或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时，消费者就会偏向使用该品牌［17］。对消费者来说，品牌的无形特征重叠，常常比有形特征重叠具有更大的影响；二、基于品牌定位理论［3－4］，本文认为基于消费者视角的品牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象，而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素，包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中，笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠，以下本文将论述品牌个性相关研究。

2．3品牌重叠维度的选取

品牌个性可以被定义为品牌在创建过程中被赋予的气质和特点，是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知，具有主观意识的属性［18－19］。品牌个性是品牌定位中最重要的成分［10］。诸多学者对品牌个性的维度进行了深入的研究，其中Aaker根据西方人格理论的“大五”模型发展了一个系统的品牌个性维度量表（BrandDimen－sionsScales，BDS），提出了品牌个性“五大因子”，许多学者在不同的国家和地区采用类似的方法对品牌个性维度进行了相应的研究［20］。Aaker的“大五”模型主要来自于统计学的运用，从应用的角度该模型具有很强的实用性。因此，在品牌个性测评中，该模型得到了广泛的使用。本文也使用Aaker开发的“大五”模型作为量化测度无形感知品牌重叠的维度模型。

2．4品牌重叠测评方法

通过对相关文献的系统回顾，笔者认为目前对于品牌重叠的测度有如下三种思路：一是基于生态位视角的品牌重叠测度［21］，但是直接套用其中的公式与方法也会存在诸多问题［22］；二是基于品牌自身视角的品牌重叠测度［23－27］，但直接基于多指标体系的测评研究的可靠性难以保证，且指标体系不尽合理，权重的确定较为主观；三是由赵红和韩福荣（2008）［22］提出的基于最小误判率的品牌重叠测度，此方法一方面从品牌重叠的形成过程入手刻画品牌重叠程度，规避了人为对指标进行赋权的问题，另一方面允许研究者以品牌的各种属性作为研究维度进行品牌重叠研究，只要满足作者提出的最小误判率方法适用的四个前提假设。具体如下：假设1：品牌可以由一个属性体系来进行描述，属性之间相互独立，不具有可补偿性。假设2：品牌之间的差异主要由顾客对其属性的认知的不同而引起，相应的，品牌之间的重叠也由顾客对其属性认知的相同而产生。假设3：顾客对品牌在某一属性维度上的认知可以进行连续的度量。假设4：顾客总体对该品牌在某一属性的认知的分布密度函数或几个属性上的联合分布密度函数是连续的、正态或接近正态分布的。出于综合考虑，笔者选用基于最小误判率的品牌重叠测度方法作为本文的研究方法。

3实证研究

3．1问卷设计与样本采集

感知品牌定位的研究视角要求本研究将消费者作为直接调研对象，以期通过问卷的形式得到消费者对多个品牌的品牌个性的感知情况，然后通过数据分析刻画品牌个性视角下的无形感知品牌重叠。如前所述，本研究以Aaker提出的品牌个性大五模型［25］为基础，利用7级里克特量表调查消费者对于中国大陆手机市场上“苹果”、“诺基亚”、“三星”、“摩托罗拉”、“索尼爱立信”、“LG”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真诚的”、“强壮的”、“有教养的”五个品牌个性维度上的得分。1代表该词语非常不适合描述该品牌，7代表该词语非常适合描述该品牌。在此，笔者将品牌个性大五模型的五个维度作为测度品牌重叠的维度。可以看到，所有品牌均由同一个维度体系———“大五”模型来进行描述，且维度间相互独立，满足最小误判率前提假设1；量表主要调查消费者对七个品牌在五大维度上的打分，即测度的是消费者对品牌的不同感知情况，满足前提假设2；量表采用7级里克特量表，消费者对品牌在每一维度的打分近似连续，满足前提假设3；调研选取对象为大样本，认为数据符合正态性分布，满足前提假设4。因此可以利用最小误判率方法对所收集数据进行分析研究。在问卷设计初步完成以后，笔者对问卷进行了预调研，在中国科学院研究生院金融营销文献前沿导读课上施测了15名学生，并得到了相应的反馈意见。笔者根据预调研的结果对语句进行了调整，得出了最终的调研问卷。正式调查是在中国科学院研究生院的营销经典案例及职业生涯管理的课堂上进行的，为保证质量，由任课教师在课前要求学生填写，在课后回收，以保证充分时间进行思考。本次调查共发放问卷500份，回收问卷481份，其中有效问卷450份，有效问卷回收率达到90％。其中285份问卷由男性填写，425位被调查者年龄处在18－25岁，396位被调查者教育背景为硕士，320位被调查者月收入在2500元以下。

3．2问卷信度及效度检验

测量问卷的信度有两种思路［28－29］：一是计算某一次问卷所得数据的协方差阵或相关系数阵共有变异占总变异的比值，也即通过测量问卷的内部一致性来表征问卷信度，通常用Cronbach’sAlpha系数来表示；二是使用相关系数来表征问卷信度，包括再测信度、复本信度和折半信度。由于问卷实测条件的限制，笔者只计算折半信度。经计算，Cronbach’sAlpha系数为0．94，说明样本数据的共有变异占总变异的94％，由测量误差导致的变异只有6％，这说明问卷具有较高的信度；SPSS19．0软件随机将样本数据分为两个部分，两个部分的Spearman－Brown相关系数和GuttmanSplit－Half相关系数均为0．849，也从另外一个方面说明问卷具有较高的信度。从品牌的相关维度选择来源上考虑，品牌个性的大五维度来源于实际的量表测验，且为学术界所广泛认可，因此具有良好的内容效度（ContentVa－lidity）。从另一方面，品牌的五个维度具有相对独立的特性，因此品牌个性量表需要有较好的区分效度。通常利用皮尔森相关系数矩阵（PearsonCorrelationCoefficientMatrix）进行区分效度（DiscriminantValidity）的分析，目的在于确认本研究的各个因素彼此之间不具有强烈相关性。从表1可知，相关系数处在0．4479至0．6197之间，且多数在0．6以下，说明品牌个性的维度具有中度的相关性，各题项具有良好的区分效度。量表的聚合效度（ConvergentValidity）通常是观察问卷中各题项是否收敛到对应的各维度之下。对聚合效度的分析一般采用因子分析进行，分析量表是否通过KMO值、Bartlett球形检验，以及萃取的因子解释变异的大小。由于本研究所采用的问卷直接测量品牌的五个维度，每个维度下只有1个测项，因此不存在聚合效度问题。

3．3最小误判率分析

本研究利用最小误判率表征品牌重叠［22］，本研究应用判别分析做两总体之间的判别，两总体出现的概率相同［450／（450＋450）＝0．5］，误判损失亦难以量化，用贝叶斯判别分析分析本样本体现不出其方法上的优势。马氏距离判别分析从训练样本中仅估计出总体均值和总体的协方差矩阵即可，方法较为简便，但存在着总体信息提取不足，导致误判率存在趋同化倾向。因此，站在样本的角度，笔者使用Fisher判别方法进行误判率的计算。误判率的定义见表2。此时，品牌A和品牌B的重叠度定义为：做如上定义保证了误判率取值在0到1之间。当NAB＋NBA＝0时代表两总体之间没有误判，此时BOIAB＝0；当NAA＝NAB且NBA＝NBB时，代表两总体完全相同，此时BOIAB＝1。经过计算，笔者得到七个品牌的两两之间的最小误判率见表3。

3．4MDS相似程度矩阵改进

MDS分析的数据类型分为两类［30］：（1）偏好数据，通过获得调查对象对某些属性的偏好，将品牌或刺激物排序从而获得偏好数据；（2）感知数据，获取方法有直接法和间接法两种。根据本研究的问卷设计，笔者采用间接法获取感知数据以进行MDS分析。此时，MDS分析的数据基础为相似相异程度矩阵（similaritymatrixordissimilaritymatrix）。理论上，可用于表征两个待研究主体之间的相似或相异程度的方式有很多，直观来说，两个点之间的距离即是一个较为常用的指标。一般可以通过计算两两研究主体之间的距离（欧氏距离、马氏距离等）来近似表征两两研究主体之间的相似相异程度。本研究对于MDS的分析基础———相似相异阵各个元素的计算进行改进，笔者定义任意两个总体之间的相似程度用两两品牌之间的最小误判率代替，最小误判率表征两个总体之间的距离有以下两个优点：（1）最小误判率是个无量纲的参数，因此能规避量纲影响。它将两个品牌间的相似看作是消费者混淆的结果，其意义是将评价两品牌相似或相异的权力交给消费者，基于消费者的视角要比基于厂商的视角更具有客观性。（2）最小误判率表征的相似相异程度取值范围边界有界，意义清晰。最小误判率取值范围为0到1，0代表两个品牌无重叠，亦可代表两个品牌的相异程度达到最大，相似程度达到最小；1代表两个品牌完全重叠，亦可代表两个品牌的相异程度达到最小，相似程度达到最大。笔者用表3作为MDS矩阵的分析基础进行分析，MDS结果如下图3所示，应力值为0．00073975，模型拟合非常好。笔者依据图3命名两条因子轴。先看横轴，“诺基亚”和“LG”分列横轴的两端，笔者依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名，“诺基亚”在“真诚”、“教养”、“强壮”三个维度上均比“LG”得分图3多品牌MDS分析示意图显著的高，综合上述三个维度的具体意义，笔者将其命名为“品牌个性情感维度”轴。再看纵轴，“苹果”和“LG”分列纵轴的两端，同样依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名，“苹果”在“活力”、“能力”、两个维度上均比“LG”得分显著的高，综合上述两个维度的具体意义，笔者将其命名为“品牌个维度”轴。可以看到，“诺基亚”和“苹果”代表了手机品牌个性的两种类型，“诺基亚”属于高情感属性的品牌，“苹果”属于高功能属性的品牌，而其他5个手机品牌的区分度并不大。也可以看出“品牌个性情感维度”轴解释的品牌间感知差异要大于“品牌个维度”轴：7个品牌在横轴上区分的较为明显；在纵轴上只能明显的区分“苹果”以及“诺基亚”，对其他5个品牌区分并不明显。

3．5模糊C均值聚类

为了进一步的将此7个品牌划分为若干个子类，笔者对由MDS得到的结果进行模糊C聚类分析，所得结果见图4。确定模糊C类的个数遵循如下原则：（1）根据节俭性原则，在上述指标相同的情况下，类别数越少越好；（2）PC、CE越大，SC、S、XB、DI、ADI越小，代表分类数较为合适。根据上述两条分类原则，笔者认为分为四类较为合适。图5为分为4类的模糊C聚类图。从图5可以看出，通过对MDS分布进行模糊C聚类，笔者认为存在如下4个子类：高功能类（包括苹果）、高情感类（包括诺基亚）、中情感低功能类（包括摩托罗拉、黑莓）和低情感低功能类（包括索尼爱立信、三星、LG）。中情感低功能类和低情感低功能类均包括一个以上品牌，每个子类中包含的品牌之间均存在不同程度的重叠，从表3也可以印证：摩托罗拉和黑莓之间品牌重叠高达0．9444，索尼爱立信和三星之间品牌重叠为0．9089，索尼爱立信和LG之间为0．88，三星和LG之间为0．8556。

3．6结果讨论

从实证结果可以看出，本方法用直观的二维图展示了手机品牌的重叠态势，有助于研究者和管理者准确的把握结果的确切意义。品牌重叠相关的几类研究包括品牌延伸、自我一致性、对比性广告、品牌混淆以及生态位重叠。其中品牌延伸、自我一致性、对比性广告、均缺乏从竞争性品牌的角度研究品牌重叠的研究；品牌混淆大多研究品牌有形特征的混淆，且大部分研究多为实验法研究消费者对于商标形状、颜色的混淆［31－34］；生态位重叠直接套用生态位重叠度测评的方法的可行性和科学性都易受到质疑。现有的有关品牌生态位重叠的测评研究就倾向于选择诸如市场占有率、顾客年龄、收入等便于量化的指标，偏向于“企业看品牌”的视角，忽略了“顾客看品牌”的重要性［21］。且生态位重叠结果大多为重叠指数的计算，结果的意义不甚直观。由上可知，本文的研究结果较好的补充了相关研究的不足。

消费主义的特征范文篇12

关键词：技术生产消费变化

纵观技术发展的各个阶段，每一次技术的进步，都伴随着文化生产方式的升级、文化业态创新以及相应文化消费特征的转变。学界不乏关于印刷技术、录音技术和信息技术以及更近的数字化技术等各阶段技术创新，对于文化产品生产和文化产业业态发展的研究和总结。技术与文化生产和消费的研究从来都不是一个新鲜的话题，也许是太关注于从历史的发展脉络中厘清和探寻技术与文化生产和消费的发展规律，而忽略了现代技术创新背景下，文化生产与消费正在发生的悄然转变。

一、技术与文化生产和消费关系的历史演变

伴随着技术的进步，人类文明也是不断更替和演进着的，采猎文明、农业文明、工业文明以及正在发生的后工业文明的人类文明更替表明，技术的每一次突破，都推动着社会文化形态的变革。从第一次工业革命、第二次工业革命以及正在发生的第三次工业革命的发展历程来看，技术的进步促进的是生产方式、社会结构以及消费方式的变化。第一次工业革命以工厂代替了家庭手工作坊的生产方式，工业资产阶级和无产阶级的形成和壮大，第二次工业革命虽然没有使生产方式发展根本性的变化，但是“大规模生产”成为制造业的主导生产组织方式。以福特主义为代表的资本主义大规模生产方式，在很大程度上促成了20世纪大众消费社会的形成。米歇尔·阿吉列塔与阿兰·列别策关于福特主义的研究认为，生产与消费的联接对于资本主义再生产至关重要。福特主义正是在降低个人手工技能要求、迫使工人失去对自己劳动和工作节奏的控制、割裂生产劳动和家庭生活的基础上，将大众消费整合进生产的条件。但至20世纪70年代，福特主义生产组织方式固有的僵化弊端，很难适应不断变化的市场需求，为了对市场需求做出及时的反应，福特主义逐渐向具有灵活性、分散化、创造性等特征的后福特主义转变，以消费为中心的后福特主义，创造了和引导了消费的多样化形式，将生产和消费重新对接，促使当代消费文化和文化消费的兴起。

技术促进下的大规模生产和过度丰盛，导致了生产和消费的矛盾，促使传统以生产为中心的社会转向以消费为中心的社会，引导和控制消费成为进一步发展的手段。20世纪以来，技术的发展和革新，促使产品生产组织模式不断变化，也伴随着人们消费方式的转变，这一时期关于消费的“有闲”、“时尚”、“仪式”、“区分”等属性的经典论述不断涌现，从整体发展脉络来看，消费越来越是文化的消费，以至于当下消费的文化属性占据了中心位置。伴随着技术促进的生产方式的转变，消费的文化意义从隐性要素的存在转变为作为区隔和建立等级差异的方式，进而发展为现今消费文化的“夷平化”特征，最终将文化推至消费的中心。鲍德里亚认为，物的文化价值和符号价值成为划分社会等级差异的手段和社会区分的逻辑，并成为人与人之间关系的核心，资本主义生产体系生产的不仅是产品和使用价值，更是一套由使用价值抽象出来的符号体系，而个体的需求则是在这套符号体系的控制和刺激下产生的。“19世纪发生在生产领域的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得以完成。”消费社会中文化的中心地位和消费控制的探讨也延伸到文化产品的生产和消费之中，大众文化消费的兴起使得在文化产业领域也出现了技术单向的控制和塑造作用，法兰克福学派关于文化工业的批判最为激烈，法兰克福学派认为，在技术世界里，大众化的文化已经丧失了文化真正的本质规定性，生产方式的标准化导致虚假个性的流行，单向度的人是大众文化时代的典型的人的特征。

二、新技术条件下文化生产和消费的特征

两百年的工业化进程，是建立在以煤炭和石油为代表的化石能源的基础之上的，伴随着资源枯竭、环境污染和生态恶化等危机证实，传统的依赖于攫取不可再生资源的经济发展方式是不可持续的，以新一轮的技术革命为支点，新的符合自然规律的可持续的生产和生活方式正在建立。美国著名经济学家杰里米·里夫金认为第三次工业革命是建立在互联网和新能源相结合的基础之上的。不同于第一次和第二次工业革命形成的系统化的、集中式的生产活动和具有同质化、控制性特征的消费活动，新技术条件下的社会发展方式具有新的特征。

从生产方式来看，建立在第一次和第二次工业革命技术条件下的生产方式，对于石化能源具有很强的依赖性，“能源机制塑造了文明的本质，决定了文明的组织结构、商业和贸易成果的分配、政治力量的作用形式，指导社会关系的形成与发展”，自上而下的层级性、规模化、集中化、垄断性等是主要的生产方式和商业运营方式。而建立在分布于世界各地的可再生能源基础上的新经济，由于可再生能源本身的分散性，需要合作性的组织结构而不是层级结构，并为由此衍生出的所有经济活动提供了一个开放性、合作性、共享性和扁平化的组织模式。建立在新能源网络基础上，伴随着信息互联网技术、全球物联网、3D打印技术等共性技术的不断完善，开放性、合作性、共享性和扁平化的组织模式越来越成为社会生产的主导方式。开放性的共同体和新的社会生态正在挑战着传统生产方式和商业模式。维基百科数百万计的编辑者参与其中，拥有成千上万参与者的社交网络如雨后春笋搬涌现，音乐、视频、旅游以及其他多种专业化共享社区网站不断普及等等现象表明，建立在分散式的新能源网基础上，与互联网和物联网等新通讯技术相结合的新经济是以合作、共享为主导特征的。

从社会结构来看，互联网技术、物联网系统以及以3D打印机、激光切割机为代表的制造技术等新经济的技术支撑系统，正在改变传统工厂生产的方式和集团化的商业模式。新制造技术和物联网不断降低商品生产成本以至于个人都可以进行生产，每个创意都可以变成产品，每个产品都能在全球范围内寻求到消费者，“长尾”成为网络时代的蓝海，数以百万计的小型企业和个体制造时代的“创客”成为新经济的主导者。克里斯·安德森所说的“创客”，即是利用新技术和全球网络，将自己的创意转变成实际产品的人。生产方式的便利性和低成本特征，将生产者的创意推至新经济发展的主导地位。理查德·佛罗里达认为正如封建贵族的权力和身份来自对土地和民众的世袭控制，资产阶级的成员是商人和厂主，创意阶层的特征则是在于扮演着创意提供者的角色，由于创意是经济增长的驱动力量，因此创意阶层已经成为社会的主导阶层。在新经济愈演愈烈的当下，创意阶层成为生产的核心，创意经济下的创意阶层是促使新工业革命进程中社会结构变化的主导力量。

从消费方式来看，创意产业每天为世界创造220亿美元的价值，以高于传统产业24倍的速度增长，创意产业已成为众多发达国家的支柱性产业，工业社会正在转入一种创新型的经济模式，创意成为经济发展的主要动力。无论从创意产业发展的速度来看，还是从创意阶层的崛起来看，人们的消费方式已经发生了重大转变，特别是主导创意经济发展的创意阶层的价值观和生活方式，将会成为塑造未来社会的主要力量。创意阶层从事对创意具有较高要求的工作特征决定了创意阶层的生活和消费方式。“我们的创意思想反过来也决定了我们的休闲爱好。因为我们通过自己的创意对经济发挥作用，也由此将自己定位为‘创意人’，所以我们乐于参与的休闲及文化活动也都是那些能够表现并培养创意的活动。”从创意阶层的工作特征来看，创意工作者从事创造性的工作，充分发挥创造性进行各种新的尝试尤为重要，充满激情和活力，是保持创造力和创新能力的关键。其次，创意工作也是一个团队协作性的，创意氛围、创意团队对创意的激发和创新的产生具有很大促进作用。同时，创意思维很难随时开始和结束，创意的出现往往具有不经意性，因此，创意工作的性质决定了灵活安排工作时间的重要性。相应地从创意工作者的消费特征来看，创意工作的性质决定了创意阶层消费方式的特征。创意产业是在全球化条件下，向大众提供文化、精神、艺术和娱乐的新兴产业，多样性的文化环境有利于提供包容、信任、合作、共享以及激发创意的工作条件，因此多样化的文化消费对于创意阶层具有很强的吸引力。其次，体验式、参与式的文化消费特征。派恩和吉尔摩认为“体验经济”的到来，主要是因为科技推动下的许多新体验的产生，人们的日益富足以及经济价值的本质及其自然递进的趋势。更为重要的原因是创意阶层的更加偏爱体验式和参与式的消费形式。体验性、参与性的消费方式的社会影响正在逐渐扩大和流行，因为它们激发了创意的本能，提高了创意的能力。最后，个性化和专业性的消费方式。“以选择多样性为基调的现代休闲消费方式并不是强调消费主体属于某一个群体……在这里，自我认同的身份是一种独立而完整的自我存在，是以塑造自我为出发点，同时在塑造自我的过程中实现自我为目的的。”个性化的消费方式是创意人才的身份决定的。同时，创意阶层的消费方式还表现为围绕共同兴趣和爱好，依靠网络联接而组建的专业化的共建、共享的创意生产和创意消费的专业性网络社区。开源、共享、体验、参与和个性化、扁平化等成为新技术条件下和新经济进程中，生产和消费的关键词。

三、技术与未来文化生产和消费的演变趋势

前两次工业革命进程中，特别是后福特主义以来，对于资本主义体系来说，是将消费符号体系、文化体系和控制体系的生产纳入到产品生产的过程之中，消费体系的构建在一定程度上是产品生产和销售的前提。对于消费者来说，个体的需求是在资本主义体系构建的符号体系下产生的，是受控制和引导的，个体的生产活动和消费活动也是完全割裂的，异化现象仍然存在于人们的生产和消费活动之中。而新技术革命和新经济的蓬勃发展，将会使21世纪的社会产生新的生产和消费趋势。

首先，技术的普惠性和生态化。正如正在成为现实的云计算的世界，当下，云计算的创建及运营还只是服务于企业利益而非个人和用户的利益，当不断整合进能源网、互联网、物联网以及以3D打印和计算机为代表的面向个人的便利性制造技术等多样化的共性技术时，一个不仅服务于企业，更面向于个人的云生态将会出现，云生态成为生产、制造和销售的后台服务者，建立在云生态基础上的社会，将会充分发挥和激发个人创造性的作用，满足创意阶层共享、合作与个性化创造的需求。因此，未来应该是面向所有社会主体的普惠性的共性技术的不断建立和融合。其次，生产和消费的同质化和整合化。凯文·凯利以书为例来探究未来生产和消费的整合关系，建立在网络共享、共建和合作的基础上，未来的书只是一个过程而非物品，“我们的文化正在从‘书本的文化’转向‘出书的文化’”。书只是出书这个过程的副产品，真正的重要的是在网络共享、共建和合作基础上，整合了包括生产者和消费者的各个创意主体共同创作的过程。因此，在技术的整合性和生态化的基础上，生产和消费的本质界限也逐渐模糊了，生产者和消费者也逐渐融合和同质化了。最后，生产和消费的全面文化化。创意阶层参与性、体验性特征的日益扩散，新的大众群体对消费参与性的要求日益提升，将会使得生产也成为创意群体的一种自我满足的消费方式，当一切的生产和消费只是为了满足个体的个性化、创造性和创意性需求的时候，生产和消费也将会是全面文化化的生产和消费。

四、结语

技术发展的历程表明，每一次技术的进步，都伴随着生产方式的变革，社会结构的转变以及相应消费方式的转变。建立在19至20世纪技术基础上的，是集中式、层级式和垄断化、工厂化的生产方式，相应的是劳工阶层的异化，高产量和僵化的生产组织模式，一方面很难适应不断变化的市场需求，另一方面也面临着日趋饱和的市场需求问题，生产和消费固有的矛盾，迫使一套控制、引导和激励消费的符号体系的生产，成为产品生产销售的前提和基础，因此，在向以消费为中心的社会转变过程中，大众在消费方式上又进一步被控制和异化了。新技术条件下，扁平化、合作式、共享性的新的社会生产方式，建构的是新的社会生态系统，伴随着自动化技术、网络技术和新能源技术的发展，低成本制造和销售成为可能，创意推至经济发展的中心，创意阶层的不断壮大也将弱化社会阶级区隔，推动生产和消费的同质化和整合化，以及生产和消费的全面文化化，人们的物质生产与精神生产及其产品将不会变成异己的力量来控制人们本身，相反人的个性化和能动性发展趋势将越来越明显，相应的，文化生产与消费的方式也将迎来一个全新的转变。新技术条件下，生产和消费不断变化的特征和正在出现的新的趋势，也会是一个全新的值得深入探讨的话题。

参考文献：

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[4][美]杰里米·里夫金著，张体伟等译.《第三次工业革命》[M].北京：中信出版社，2012：109.

[5][美]克里斯·安德森著，萧潇译.《创客：新工业革命》[M].北京：中信出版社，2012.

[6][美]理查德·佛罗里达著，司徒爱勤译.《创意阶层的崛起》[M].北京：中信出版社，2010：201.

[7][美]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉尔摩著，毕崇毅译.《体验经济》[M].北京：机械工业出版社，2012：6-7.