传播学概念范文

关键词：整合营销传播；整合；传播

“整合营销传播”，英文：IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

一、整合营销传播概念下的“整合”

IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?

奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。

二、“整合”什么对谁整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。

前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(UnifiedImage)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。

共2页:1因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。

三、IMC概念的实践特征

IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。

IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。

总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：

(一)接触管理

接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。

(二)协同效应

IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。

(三)双向沟通

传播学概念范文篇2

经常有客户问我们，为什么需要概念？

铂策划的回答是：人们需要概念，因为欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西；企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。根据锐利营销理论，概念至少有两重效应：

1．实现了产品锐利化，概念让产品实现差异化，从而从众多竞争产品中间突围而出；

2．实现促销锐利化。独特的概念，往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本；

打个比方，在一群西装革履的男人中间，有一个身穿牛仔服的男性，因为这身牛仔服，首先，这个牛仔很快能被所有人记住；其次，这个牛仔会很快赢得那些讨厌了西装革履商人之女孩的青睐。形成产品差异，快速打动消费者，并降低传播成本，这就是我们需要概念的原因。

到底什么是概念？

铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。

“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类；

“虚概念”的产品同样很多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。二．概念来自隐秘的需求

成功的概念必须锐利有力，能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。

根据铂策划的经验：成功的概念，往往不来自办公室里的分析，而是源自消费者隐秘的需求。为什么是隐秘的需求？在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。也正因为这样，市场调查的结果只能作为概念研发的参考资料，而很难从市调中直接得出产品概念。

既然消费者并不知道它们需要什么，那么概念就必然来自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘。

“实概念”的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。我们对睡眠市场进行过深入研究，在定量调查中，我们发现很多睡不好的消费者不吃保健品或者药品改善睡眠，但原因并不很清楚；在两场定性座谈会之后，我们发现，这些人不吃的原因是——他们担心大脑受到药物的伤害，最终成瘾或者导致记忆力减退。但消费者并不会提出他们需要一个种“不伤大脑”的保健品，“护脑睡眠法”的概念，最终仍然是铂策划加工的产物。

某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。

我们为肝复春寻找的概念是“鲜活保肝脏”。这个概念不是来自于消费者调查，而是来自于产品的制造工艺（肝复春由新鲜垂盆草汁液为主制成），为什么是这个概念而不是别的概念？原因是通过竞品调查，我们发现众多肝保健品都在用原料的珍贵作为卖点，这样“鲜活保肝脏”的概念就能从一大堆竞品中突出重围。“鲜活保肝脏”相对于竞品，没有承诺更多利益，但它巧妙的利用了消费者对于“鲜活”的好感。

养生堂的“农夫果园”含有三种果汁，但消费者能够接受沉淀吗？为什么他们会喜欢这种不够纯净的果汁？相信，在这个决策过程中间，为了捕捉消费者的隐藏信息，策划人过得绝对不轻松。

虚概念的提出，同样来自消费者的需求，只不过，这种需要很多时候是情感需要和文化认同。比如金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”，喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘·香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。

正因为成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念，往往让产品一针见血，迅速突出重围——这就是锐利营销所谓的“锐利化”啦!三．概念差异与产品差异

我们需要概念，只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态，为产品找到有价值的概念。但概念绝不是空中楼阁——差异化的概念，需要差异化的产品来支撑。只有两者紧密结合，才能实现真正的产品锐利化。

上海向上科技针对中小学生学习桌市场，推出具有防驼背、防近视“健康”概念的“健康骄姿桌”，产品投放市场后，只用了很少广告费，在不到两年时间，销售额就达到1.2亿元。原因就是“健康骄姿桌”概念突出、产品差异性突出——其倾斜桌面、专利托肘板，与传统课桌完全不同，消费者很容易相信产品功效，所以传播成本大大降低——新概念配合产品差异，实现了真正的“锐利营销”！

多普达手机的概念是“可以看电影的手机”，就必须达到可以看电影的效果。手机集合其它功能、推出换代概念，即使完全不懂手机营销，也完全可以看出来这是手机的发展方向——也许在两三年内，手机将集合PDA、DVD、电子词典、无线互联终端等所有功能，这样手机的概念将是“360度娱乐信息中心”，对于这类产品，概念并不难找，难得是如何去实现概念。

保健品、化妆品、OTC是少有的例外行业。在很多时候，概念仅仅是针对消费者的心理需求的角度提出。化妆品行业发明的很多概念，如基因美白、深层护理、细胞活化等等不一而足，其概念提出的目的，很多时候仅仅是为了创造一种不同的说法。

但即使在这种概念炒作意味很强的行业中，其产品概念也必须有产品功效的支撑。消费者也许会被产品的概念吸引而试用，但他们绝对不会在试用后，没有任何差异性效果的情况下继续使用。从这个角度来说，概念炒作味道浓厚的行业，同样需要将其产品卖点落实到坚实的基础之上。

正如脑白金问世时创造了“脑白金体”的概念，围绕这个概念，打造了一套理论。但归根到底，脑白金能够有很好的销量，靠的不仅是概念，而是“改善睡眠、润畅通便”的良好效果；排毒养颜胶囊的畅销，虽然未必是因为养颜效果绝佳，但其吃了就拉，见效非常快，恐怕是其主要原因。

目前市场正在升温的维生素产品，国产产品均以“专为中国人设计”为概念，但这个概念却离不开中国营养学会的调查结果的支持。概念绝非凭空制造，能否落实到实在的基础之上，是决定产品命运的关键。

新概念需要差异化产品配合，那么差异化的产品，需要概念帮助吗？消费者需要的不是产品形态的差异，而是差异化的功能，这就需要概念来作提升。四．概念攻与守

未经开发的市场，不需要细分市场，也就不需要概念，概念营销的寓意是：以差异化的产品，争取成熟产品的市场份额，所以，概念营销存在进攻和防守。

以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。

概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。如排毒养颜胶囊以“快速排毒”为诉求，证实产品功效；跟进者芦荟排毒胶囊，提出了“深层排毒”概念，作为进攻手段，攻击前者不够深入；后续品牌“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌腹泻的危害。

概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，后进者提出的缺陷，却并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道，殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。

概念防守则难得多。在概念防守的案例中间，脑白金运作得最成功，它在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他MT产品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，换来亏损无数。

需要指出的是，在终端为王的今天，单纯概念竞争，如果无强势终端执行配合，往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场后，以企业形象的成功，使其成为“蛇产品专家”，跟进者提出了各种不同的概念，“蝮蛇粉”、“冻干粉”等，但最终能够从蛇粉大战中间存活下来的只有领导品牌朗力福，和以终端拦截为特点的“隆力奇”。五．概念传播的锐利化

概念需要传播！概念是阐述产品差异性的核心信息，消费者只有经过注意、解读、认同、形成记忆后，最后才能达到我们的目的——形成购买。概念传播需要注意什么问题？

在媒体价格不断上涨的今天，概念营就必须考虑如何用最低的成本，迅速把概念传达给消费者。而根据锐利营销理论，概念本身就是促销锐利化的武器，其传播更需要遵循锐利营销的指导法则：低成本传播。

为了达到这个目的，就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。

要达成概念的低成本传播，有两种途径：

1．选择合适传播方式

实概念的的传播，往往牵涉利益诉求，这就必须去教育、说服目标消费者；这类产品或者服务，导入期购买率比知名度更重要，这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1:1:1”概念时，就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段，和目标消费群体进行深度沟通。

虚概念产品，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出，这种概念多比较感性，需要积累品牌效应，所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要，这种概念的传播以电视和平面广告为佳。比如，藏秘·香格里拉，一直以来，就以电视广告为主进行传播。

2．传播武器锐利化

要达到传播的低成本，首先就需要锻造锐利的传播武器——用最合适的传播模式、最锐利的传播武器，来进行传播。

养生堂是概念营销大师，养生堂的媒体价扣比起很多保健品企业要高得多。养生堂的办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片，来大幅度降低传播成本，从而事半功倍。

养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”、“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会，“农夫山泉”只用低微成本，就迅速将品牌打入消费者脑海；2002年瓶装饮用水市场中，“农夫山泉”已经上升至第一位。

脑白金在刚启动市场的时候，报刊软文的质量非常高，其软文在南京某小报发表后，甚至让南京某大报误以为是科技新闻，主动转载。编辑尚且如此，消费者更在不加提防的情况下，接受了脑白金的“高科技”诉求。脑白金刚启动市场时，当月投入产出就能达到1：1，实在令人叹为观止。

养生堂最近在操作“农夫果园”时，其拍摄的CF片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。

3．聚焦重点消费群

如果我们知道我们目标消费者在哪里，然后针对他们，集中资源进行传播，无疑能够大大降低传播成本，提高顾客忠诚度——这种操作困难的传播方法，在竞争最激烈的保健品行业，早已屡见不鲜。

上海交大昂立为它的消费者建立了“全国呼叫中心”、成立了会员俱乐部，定期为会员发送期刊，这种点对点的沟通，可以稳定忠诚顾客，既然这批20%的消费者产生了80%的销量，那么就值得为他们花40%的传播费用。在保健品行业销量普遍下滑的2002年，昂立的销售额竟然略有上升。

天年则通过建立了健康会所，定期召集会员聚会，来建立感情，宣传产品，用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年却取得了3亿元销售额。

提高传播针对性的第一步是建立消费者数据库，因为成本的考虑，这种方式仅适合于价格较高的奢侈品。对于保健品、化妆品、汽车等企业来说，收集并筛选顾客资料，和重点客户长期沟通，无疑是有价值的。六．概念营销的原则

铂策划的定位是“概念营销专家”，长期以来铂策划一直从事概念性产品的营销和研究工作，在我们的办公室里摆满了各种各样的“怪”产品，从湿厕纸到透明皂，从登过太空的保健品到能长眉毛的化妆品，从降血脂的鸡蛋到向上科技的“健康骄姿桌”……

常有客户咨询，概念营销有何要点？我们的回答是：这个问题太过复杂，一言难尽啊！不是故弄玄虚，对于概念营销这个复杂的话题，我们的建议是：

1．概念来自专家对消费者的隐秘需要进行的研发；

2．概念是避免同质化的利器，可以分为“实概念”和“虚概念”；

3．概念并非无本之木，需要产品从技术到形态的配合；

4．在概念攻击以前，设想如何进行概念防守；

5．概念传播成本高昂，因此需提高传播武器质量，提高针对性，以降低传播成本；

传播学概念范文

同学们若能主动建构“概念图”将是高效复习物理知识的一种好途径。我们通过建立概念间的联系，促进对知识的深入理解。我们通过建构“概念图”，能使大家感受到成功的快乐，使零散的知识结构化、条理化、系统化，有利于学生长期有效地记忆知识。

本文以人民教育出版社2006版的义务教育课程标准实验教科书《物理》为基础，以节为分支，以概念、例子、探究、方法等为内容，构建了下图所示的《声现象》的概念图。（概念后括号内数字为在82份2007年中考试卷中出现的次数。）并按概念图中分支内容，结合82份2007年全国中考试题(包括部分科学试卷)进行分类诠释，把握中考脉搏，探索科学高效复习的新理念。

在收集的82份2007年中考试卷中，共有67题考察了声现象的有关知识，考查知识出现的频率依次为：振动（19次），音色（17次），音调及影响因素（13次），真空不能传声（11次），声音的传播及探究（9次），响度（7次），传播介质（4次），声速及影响因素（4次），探究发声体的振动实验（3次），声音传递信息及应用（3次），声音传递能量（2次），人耳听到声音的条件（2次），物体振动与声音的关系（2次），回声（1次），噪音的定义（1次）。由以上分析归纳，可以大概了解中考考查声现象内容的情况。

2007年中考，考查声现象知识以选择题、填空题为主，也有少量的探究题、分析题、试验题和夸声学综合题，典型题型举例如下。

1.（大连市・15）在操场上上体育课，体育老师发出的口令，近处的学生听到了，而远处的学生没有听清楚，其原因是（）

A.远处学生听到的声音响度小。

B.老师发出的声音音色不好。

C.老师发出的声音频率低。

D.远处学生听到的声音振动幅度大。

2.（无锡市・6）在学习“有趣的声现象”时，小明做了以下几个实验：①放在钟罩内的闹钟正在响铃，把钟罩内的空气抽去一部分，听到的铃声明显减弱；②使正在发声的音叉接触水面，水面溅起水化；③吹笛子时，手指按住不同的孔便会发出不同的声音。你认为，上述实验中能说明声音产生原因的是_________；能说明声音传播条件的是_______。（填序号）

3.（河南・21）两人相距较远说话时，听不到对方的声音，但同样情况下，用自制的土电话就可以听到相互的说话声；耳朵贴在铁轨上能听到远处火车开来的声音而站起来就听不到了。对此，请你提出一个要研究的问题：________?

4.（青岛市・06）进一步探究表明：液体中的声速与温度有关，关系式为vt=v0+α(t-t0)，其中：vt表示温度为t时的声速，t0为表格中指出的温度，v0表示温度为t时的声速，α为温度系数。可见，水中的声速随温度升高而_______。如图所示，是酒精、水和水银中声速随温度变化图像，其中_____表示酒精中声速的规律。

5.（河南・7）我国“嫦蛾”工程的一期探测器预定今年升空。月球表面没有空气，它的引力只有地球的1/6。假若你有幸能登上月球，你将能（）

A．在月球上欢快地放风筝。

B．轻易地举起50kg的重物。

C．做马德堡半球实验。

D．听到电动车行驶的声音。

答案1、A；2、②，①；3、声波在固体中传播时的能量损失比在空气中少吗？声音的传播距离与介质有关吗？声音在固体中传播的距离比在空气中传播的远吗？(其它答案只要合理也可)；4、增大，C；5、B。