广告调研的重要性范文

当前我国幽默广告研究基本态势

我国广告界对幽默广告及其效果的研究相对比较薄弱，学术性研究尚未得到社会的充分重视，研究相对滞后，研究水平亟待提高。现有研究主体主要是学院派研究者，研究主要集中在语言、诉求机制、传播的作用与意义等领域，这与幽默广告在我国的发展现状、国内广告主对幽默元素的推崇不大相称。可喜的是，无论是广告界人士还是学院派研究者，长期不间断的探讨毕竟在幽默广告的诉求机制、运用原则、作用等方面取得了一些成果，为我们了解幽默广告及其效果提供了丰富的研究资料，为幽默广告的运作提供了宝贵的参考文献和数据，为幽默广告研究框架的构建提供了基本的方向。

幽默广告研究框架的构建

幽默广告产品因素研究框架。广告大师大卫・奥格威曾警告人们说：“真正能写幽默剧本的人实在少之又少，除非你是那少数人之一，否则不要轻易尝试。”事实的确如此，并非人人都能做幽默广告，也并非所有的产品都适合做幽默广告。就产品种类而言，其分类大致有两种轴向：实际产品与非实际产品、高参与度产品与低参与度产品。实际产品指的是大众需求的使用产品，非实际产品则是指受众认为陌生的、不在直接需求范围之内的产品。高参与度产品指的是消费者感觉亲近、长期需求并使用的产品，如化妆品、服装、日用品等；低参与度产品指短期消费的产品，如食品类产品等。目前对幽默广告产品因素的研究大多从第二个轴向入手，如美国的一些学者研究发现：低参与度的产品适合采用幽默形式进行促销，而高参与度产品却不一定。一些研究还发现，相对新产品而言，使用幽默广告会更有效，而与生命、资产等有关的产品或服务则应谨慎使用幽默，如药品广告、银行服务业广告等。

对幽默自身因素的研究框架。在研究幽默广告的过程中，只有抓住幽默的本质才有利于进一步探索幽默广告及其效果。

认知心理结构研究框架。早在1993年，德国杜塞尔多夫大学生物心理学家如赫等人就提出了心理认知结构理论。从认知心理结构的角度出发，可将幽默理解为“不协调――化解”的心理认知结构。幽默的认知心理结构持有两种不同形态：一种是不协调本身就足以产生幽默，只要出乎意料形成不协调就会产生幽默效果。如较早的金顶酱油电视广告：一辆小车疾驰而至，车上下来一位西装革履、手提密码箱的男子，与另一男子接头，对白为：“带来了吗?”“带来了。”颇似港片中的黑社会交易，结果从密码箱里拿出来的却是一瓶金顶酱油。出乎意料的酱油与受众的预期形成了不协调，这种不协调产生了幽默感，受众在释然中很自然地接受了“金顶酱油，别无所求”的诉求。

另一种是仅有出乎预料尚且不够，不协调产生的疑惑或沮丧需加以化解才能产生幽默。如戛纳广告节获奖作品――麦当劳婴儿篇：画面上反复出现婴儿的表情随着摇篮的前后摆动在哭笑间不断转换，婴儿的奇怪表情使受众在这种不协调中产生疑惑，随着广告片的进一步展开，疑惑化解，原来当摇篮向前摆动时可以看到麦当劳的“M”标志，所以宝宝会开心地笑，而摇篮朝后摆时窗户把标志挡住了，于是宝宝伤心大哭。受众在这种“不协调――化解”的幽默表现中，很轻松地接受了麦当劳是连“吃奶的孩子也十分喜爱的品牌”的诉求。

语言认知框架。美国幽默研究专家拉斯金在1985年提出过一种语言认知结构。他认为幽默的脚本中含有两个相对立的语义极端：真实/非真实、预料中/预料外、可能/不可能等。拉斯金的理论也可用“不协调――化解”的观点来解释。两极对立为不协调因素，由此引起的不适会随着不协调的化解而得以消除。如真实和非真实这两极，以莫比广告节获奖作品――MAYTAG烤箱广告为例，“What＇sfordinner?”(晚餐吃什么?)，吃卡斯洛还是吃比萨，人们争论不休，这种场景在现实生活中是屡见不鲜的，然而广告片中出现的卡斯洛派和比萨派的大规模战争却是杜撰的。这场荒诞的战争因为出现了MAYTAG烤箱而有了转机，这个“伟大的设计”可以用两种温度烹制出不同的食物，矛盾得以化解，MAYTAG烤箱的独特卖点也得到了充分的体现。此广告片的幽默也可用“不协调――化解”结构来诠释：“晚餐吃什么”为不协调，MAYTAG烤箱的独特设计使人们有了更多的选择，不必再为此而争论或心烦，不协调得到化解，幽默的魅力在此过程中得到完美展现。

关联与非关联框架。幽默广告有助于增强广告的趣味性，同时广告中使用幽默也具有一定的冒险性。有些受众可能只注意到了幽默本身而忽视了产品要传达的基本信息，因而强化幽默与产品之间的联系是十分必要的。所谓的幽默关联结构是从幽默效应应有赖于产品或广告信息而存在的维度来考察幽默广告，幽默的非关联结构则是指即便没有这种依存关系，拿到其他场合亦照样有趣。

在幽默的关联与非关联的框架范围内考察幽默广告，对研究幽默因素自身与幽默广告的效果之间的关系、对增强幽默广告的效果都有着重要意义。如Wallis的“服装杀手”系列平面广告，服装与美女有着较强的关联，美女与高回头率有着天然的关联，所以广告中出现的各种因为受到美女吸引而导致的意外就不难理解了。Wallis广告中的幽默与产品之间有着密切的关联度，堪称是关联结构幽默广告的典范。而像冯巩、葛优为双汇火腿肠所做的电视广告，则属于非关联结构幽默。冯、葛二人与火腿产品并无多大联系，但葛优的冷幽默还是使人印象深刻，这种因享受了某种产品或服务而忘记了一切的幽默在其他场合同样具有幽默效果。大多数幽默广告中的幽默与产品之间都有着一定程度的关联，但也存在关联度不够或无关联的情形，从国外学者的相关研究及我国幽默广告的实际效果来看，关联幽默要优于非关联幽默。

中西方幽默广告差异研究框架。幽默广告是人类文化的产物，不同民族有着各自不同的民族特征、文化及意识形态，并由此形成相应的审美情趣，但不管是民族特征还是意识形态，最终都要通过文化的形式进行展现，所以对中外幽默广告差异的研究集中在文化领域。

首先，从中西方幽默广告的思维方式来看，西方文化以美国为例，大多为海洋性文化，民族性格开朗、外向，喜欢追求新奇的事物，喜欢逆向思维，容易接受新东西，乐观幽默是西方民族与生俱来的民族性，以至于西方幽默广告俯拾皆是，甚至有点泛幽默化的味道，历届戛纳广告节和国际广告大奖的获奖作品几乎均为幽默广告也有力地证明了这一点。而我国属于大陆性文化，广阔而封闭的大陆使中华民族形成了深沉、较为保守的民族性格，喜欢遵循传统，不愿轻易接受新事物，加之几千年的儒家文化的积淀与熏陶，中华民族形成的不苟言笑、欣赏严肃、沉稳自持的性格特征，也使幽默广告在中国所能展现的舞台受到了很大限制。如西方人为了体现百事可乐“Changethescript”的诉求，可以让“保守”的代表人物――英女皇从楼上纵身跳入楼下欢呼的人群，与大家一起疯狂。相比之下，立邦漆的“龙篇”中为了表现油漆的效果而使盘在柱子上的龙滑落的创意，却激起国人的强烈不满，引起了轩然大波，最终不得不尴尬放弃。此创意如在西方国家，受众也就是一笑了之，而在中国这样一个崇尚传统的国度，国人潜意识里隐藏的却是轻松幽默中包含的不受尊重与轻浮，也就难怪要遭到抵制了。

其次，从幽默广告的表现方式来看，文化的差异也使中西方幽默广告的表现方式有较大区别。直率的民族性使得西方幽默广告大多是直接、大胆明了的诉求表现，这一点突出反映在夸张式的广告表现中。如Tabasco辣酱的辣味可渗入血管，使吸血的蚊子承受不了而爆炸；麦当劳广告中的婴儿会为麦当劳的标志时哭时笑等。

相比之下，我国幽默广告的表现显得委婉得多、含蓄得多，远不如西方的广告单纯直观。原因在于中国的幽默广告植根于传统文化，更多地体现在对语言的精妙设计和画面的巧妙设计上，所以诸如“比喻”、“对比”、“双关”等传统修辞方式，成为中国幽默广告的频繁使用手法。如打字机的“不打不相识”、电风扇的“吹出来的名气”、鞋油广告的“为足下添光”等。

中西方幽默广告表现方式上的差异还体现在对细节的刻画和演员的使用上。在细节的刻画上，西方幽默广告更注重细节的真实与自然，甚至不避讳通过对一些生活中不雅行为的展现来营造广告逼近真实的氛围。如一则可变颜色的icecream电视广告，驾车的父亲在等红灯的过程中，一直用手抠鼻子，还不时用手将脏东西从车窗中弹出。相比之下，含蓄的中国传统文化则难以接受生活中的这些不雅行为，这种不雅细节的大众化展现也不符合国人传统的审美标准与情趣，甚至可能引发受众的极度反感与厌恶，因此这样的广告表现形式在国内广告中绝少出现。

在演员的使用上，西方幽默广告绝少利用名人或明星表演来增强广告的效力，相反，借助普通演员的自然表演更能体现幽默的魅力。反观国内幽默广告，绝大多数是借助于笑星或小品演员，可以说国内有名气的笑星或小品演员，基本都有产品代言。

尽管中国幽默广告的发展尚不成熟，优秀作品为数不多，在国际上获得承认的更少，但我们仍要看到，幽默广告作为一种很有价值和极具推销力的广告形式，在我国未来的广告信息传播中必将大放异彩。构建我国幽默广告研究框架，对于我们有效开发、延展中华民族的幽默特质，尽力挖掘本民族中具有国际化的东西，造就富有中国特色的幽默广告群落是不无裨益的。发扬本民族文化中富有生命力的元素，借鉴西方文化中的精华，中国幽默广告必将迎来生机勃勃的春天。(本文为衡阳师范学院青年课题基金项目成果，项目名称为中外幽默广告研究，项目编号：2006A05)

参考文献：

1.陈孝英：《幽默的奥秘》，中国戏剧出版社，1989年版。

2.卫军英、戴丽娜：《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年版。

3.李林之、胡洪庆主编：《世界幽默艺术博览》，上海文化出版社，1995年版。

4.邓惠兰、龚轶白：《试论幽默广告》，《江汉大学学报》，2000(2)。

5.郭虹：《美国幽默广告研究》，《现代传播》，1997(2)。

广告调研的重要性范文

广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。

但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。

造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。

本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。

一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义

1.听众广告行为调查的目的

如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。WWw.133229.Com

虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。

因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。

2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用

了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。

现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。

3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义

了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。

广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。

第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。

4.听

众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值

对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。

对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。

医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。

因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。

二、听众广告行为调查的主要内容

1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价

通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。

2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容

了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。

了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。

3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素

了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。

了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。

了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。

4.调查听众能接受的广告时长及插播频次

了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。

了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。

此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广

集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。

5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况

了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。

了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。

6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素

了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价

在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。

调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。

三、启发与借鉴

1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为

实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。

但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。

其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。

鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。

2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法

在将听众广告行为调查从收听率

调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。

因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。

注释：

广告调研的重要性范文1篇3

关键词广告场广告传播模式广告传播技术广告和谐发展

abstracttheadvertisingfieldreferstothesumtotalofrelationshipscausedbytheadvertisingmessageexchange.accordingtotheextentofthemessagetaking,itcanbedividedintosingleadvertisingfieldandgroupadvertisingfield.theadvertisingfieldinvolvesintimeeffectivenessofthefield,thescopeofthefieldandthestrengthofthefield.itrelatestothetechnology,spiriteandbenefitoftheadvertisingcommunicationprocess.thecenteroftheadvertisingfieldtheoryisthemulti-siderelationship’sbeneficialconflictandshare,containeachotherandharmoniousdevelopmentandotherrelatedproblems.

keywordstheadvertisingfieldthemodelofadvertisingcommunicationadvertisingtechnologyadvertisingharmoniousdevelopment

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的“5w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。

“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”；①随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（pierrebourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如政治经济、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’——‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。”②广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。

二、模型——“广告场”的立体建模

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征——“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[3]步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介——广告场的物质表征

随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

广告传播类型与广告场之间的关系

人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

广告传播类型比较

第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性；从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景；虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律——“广告场”的社会寓意

广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点：

第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。

广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告对广告受众的自主性责任。[5]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。

注释

刘海龙：《当代媒介场研究导论》[j]，《国际新闻界》2005年第2期。

广告调研的重要性范文篇4

一、本研究的主要依据和目标。

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1，本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进。团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神。"团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在。一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用。广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥。建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义。

2，国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈。广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争。福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司。

目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题:(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展。(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境。

(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题

1、研究内容

1.1.团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进。团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神。"团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在。

1.2.福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键。福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化。随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求。

1.3.福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题。解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展。

4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键。业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留"。建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管。

2、研究目标

通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设。为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新。

3、拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设。

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管。

(三)本研究的特色和立论依据

1、本项目的特色和创新之处:

1.1.针对性。人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性。本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题。

1.2.引入人力资源战略分析理念。近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面。结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性。本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨。

2、立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究。

二、研究方法和调研安排

1，研究方法

本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施。

2，调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3根据所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿。

2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿。

三、论文基本大纲

一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展。

(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设。

(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境。

三、广告公司业务团队建设的主要措施

(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求。

(二)加大对福州地区广告人才的"开发，吸引和和保留"是解决地区人才匮乏的重要手段。

(三)建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管。

毕业论文开题报告范文格式【二】

课题来源及研究的目的和意义：

课题来源：

我国学术界早在20世纪80年代末就开始对高校大学生就业问题进行研究，研究成果突出。然而，将大学生就业与和谐理念相结合的研究相对较少。目前，虽然中共中央以及各级政府，社会上企事业单位都很重视大学生就业问题，也实施各种积极的就业政策，但是中国当前的大学生就业仍然不容乐观。大学生就业问题日益突出，解决大学生的充分就业问题是国家繁荣、社会稳定、高校和谐、个人幸福的根本保障。它与社会、高校、个人的切身利益息息相关。目前，我国正处于构建和谐社会的攻坚阶段，构建和谐社会要求实施积极的就业政策，发展和谐劳动关系，大学生作为社会的高端人才，实现大学生和谐就业能够推动和谐社会的建设。因此，选择本课题是基于社会现实问题提出来的，旨在通过分析研究能够在一定程度上解决大学生就业难问题，从而实现大学生和谐就业，加快和谐社会建设的步伐。

研究目的：

近几年来，大学生就业难的呼声日渐高涨，因此，在当前就业形势日益严峻的背景下，研究大学生就业问题具有急迫性和重要性。首先，当前大学生就业是全社会就业的重要组成部分，如果毕业生不能顺利就业，不仅直接影响毕业生个人的生活和思想情绪，会诱发各种矛盾和问题，直接影响到我国和谐社会构建和发展。其次，大学生毕业后能否成功就业，在一定程度上反映当前高等教育的办学水平和质量，关系到高等教育大众化的进展。最后，，就业是民生之本，是涉及到百姓切身利益的民生问题。解决大学生的充分就业问题是国家繁荣、社会稳定、高校和谐、个人幸福的根本保障。因此，文章试图突破性地从和谐理念出发，在分析当前大学生就业现状的基础上，从政府、用人单位、高校、家庭以及大学生个人等方面分析出现就业不和谐的原因，进而用辩证唯物主义和谐观有针对性的提出解决思路与方法，从而达到大学生和谐就业。通过本论文的系统研究，将有利于促进我国经济的发展、高等教育健康运行、大学生个体社会价值实现以及社会主义和谐社会的构建。

研究意义：

xx同志指出，大学生是国家的宝贵资源，是民族的希望，是祖国的未来。20xx年3月，温家宝总理郑重指出无论是大学生还是农民工的就业，不仅关系他们的生计，还关系他们的尊严。就业是大学生人生的重要转折点，也是其追求理想、实现自我社会价值的新起点。大学生能够和谐就业还关系到我国经济的发展、和谐社会的构建、高等教育大众化的进展等社会方方面面的发展。中共中央高度重视大学生就业问题。目前，大学生就业形势严峻，结构性矛盾突出、就业环境不和谐、就业市场不完善、就业指导欠缺等多方面原因造成大学生就业不和谐的现状。中共中央高度重视在这样的背景下，深入研究大学生和谐就业问题具有重要的理论意义和实践价值。

理论意义

第国内外学术界对大学生就业问题的研究相对比较活跃，发表的文章也积累了一定的数量，并且取得了一定的成果。但是，关于大学生和谐就业问题的研究比较少，本文章主要研究大学生和谐就业问题，这样在借鉴前人研究的基础上深化了关于大学生就业问题的研究。第大学生和谐就业是本研究很重要的一个观念，虽然已有文献中出现过这个名称，但鲜见对其的界定，对此，本文章试图对其进行阐释。这样在一定程度上就弥补了对该问题研究的不足，丰富了在大学生就业领域研究的内容。

实践意义

第研究大学生和谐就业问题能够加快国家制定鼓励大学生就业的政策，能够推动大学生就业机制的完善。

第研究大学生和谐就业问题能够为高校进行教育改革、转变大学生培养模式提供一定的借鉴作用。

第研究大学生和谐就业问题能够为用人单位制定人力资源计划提供一定的启示，从而加快大学生就业市场的完善。

第研究大学生和谐就业问题能够为大学生在就业过程中解决就业难题提供一定的启示作用，从而实现和谐就业。

文献综述

国内外研究现状及分析：国内研究现状：

近年来我国在大学生就业领域的研究非常活跃，目前，发表于各类杂志刊物的关于大学生就业问题的论文也已积累了相当大的数量，为我国当代大学生就业提供了很多理论指导。但是，目前，我国关于大学生和谐就业的研究相对较少，理论成果相对也比较少。同时，传统的研究视域、研究取向、研究路径有待进一步改善，这就要求我们发挥主观能动性，从而进行深层次的探索和研究。

我国理论界对高校大学生就业问题的研究，大致可分为三个时期：第一个时期是20世纪80年代末，当时主要是研究计划经济体制下行业需要与毕业生对口就业的问题，而对就业制度本身以及就业问题产生的原因、特点和规律性的东西较少涉及;第二个时期是20世纪90年代初期，当时正值计划经济向市场经济转轨，因此这一时期的研究重点主要放在高校毕业生就业制度改革以及就业观念的变化上;第三个时期是20世纪90年代末，中国在世纪之交启动了高等教育大众化进程，高校毕业生就业问题日益突出，因此研究大众化进程中的就业制度改革、就业矛盾的新特点、就业中公平问题、就业中所面临的挑战以及就业的前景等问题，成为该时期的重点。目前，中国学生在就业过程中呈现出来的不和谐现状凸显出研究大学生就业的重要性。就我国目前的研究现状来看，国内学者对大学生就业问题做出了一定的研究，也取得了一定的成果。

对大学生就业状况的研究

近年来，对大学生就业所做的调查分析，比较有代表性的有北京大学闵维方等做的《20xx年大学毕业生就业状况的调查分析》(高等教育研究，20xx)，浙江师范大学王永珍等做的《大学毕业生就业意向的调查分析与思考》(当代教育论坛，20xx)，共青团中央学校部、北京大学公共政策研究所联合做的《20xx年中国大学生就业状况调查》，王霆、杨玉梅、张瑾研做的《高校毕业生就业状况及就业能力调查研究》(凤凰网教育，20XX)，杨建超的《大学生就业弱势群体的现状调查分析》(学校党建与思想教育，20XX)，张丽坤、杜殿会等做的《普通高校毕业生就业状况调查研究》(科技信息，20XX)等文章。这些调查研究内容较为详实、客观，具有较强的说服力和重要的参考价值。

对大学生就业现状的原因及对策的研究

针对大学生就业现状的原因和对策的研究理论成果比较丰富。具有代表性的有西安科技大学倪渊的《大学上就业难的成因及对策》，沈燕的《试论严峻就业形势下做好大学生就业工作的突破点》(中州学刊，20xx)，郝晓艳《大学生就业难及其解决思路》(中共山西省委党校学报，20XX)，姬养洲的《20XX年高校毕业生就业形势分析及对策》(人才资源开发，20XX)等文章等都对大学生就业问题进行了探讨。学者们大都是在分析中国目前大学生就业现状的基础上，从政府、用人单位、高校、家庭、学生自身等方面出发分析就业难的原因并寻求解决对策。

对大学生和谐就业问题的研究

对大学生和谐就业问题研究的文献比较少，与其内容相关的文章有：文学禹《民生视野下的大学生就业问题论析》(兰州学刊，20xx)，杜娟的《关于促进高校毕业生和谐就业的思考》(科技信息，20xx)，杨邦勇.《和谐社会视野下的大学生就业工作探析》(厦门理工学院学报，20xx)，王彦英,陈建波的《和谐社会视角下我国大学生就业问题探论》(中国市场，20XX)，宋亚飞的《和谐社会视野下大学生就业问题研究》(企业家天地，20XX)，王泽兵的《大学生和谐就业的现状分析与对策思考》(四川师范大学学报，20xx)等文章提及大学生和谐就业，或者将大学生就业与和谐社会相结合，但是对大学生和谐就业都未做出明确的界定。

国外研究现状：

广告调研的重要性范文1篇5

【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

广告调研的重要性范文篇6

本次调查时间是在2008年10月至11月间；对象是南京地区部分高校的广告专业在校本科生；调查内容包括广告专业学生的专业学习、实践经验、对广告业界的了解和对学校的满意度等几个方面。

本次调查有两个特征：第调查内容比较全面，本次调查问卷涉及广告专业学生学习与实践的方方面面。第二，调查对象比较公正，本次调查的对象涵盖了南京地区开设广告专业的5所高校从大二至大四，三个年级近二百名在校本科生。

一、调査样本分析

1.调查对象

南京地区5所院校的广告专业在校大学本科生。注：本次调査未涉及2008级学生，因为其刚刚入校，对大学生活，尤其是对专业教育还不甚了解。而2005级的学生由于大部分外出实习，因而涉及不多。

2.调查区域

南京师范大学、南京大学、南京财经大学、中国传媒大学南广学院、南京林业大学。

3.调查方法

整群抽样法、当场填写问卷回收。

4.样本数

问卷发放总数200份，回收有效问卷192份，有效率96%。

二、调查结果综述

通过调査和对调研数据的统计分析，我们发现各高校和学生们都已经意识到实践在广告教学中的重要地位。但是在实践性教学开展的过程中，还是存在着一些问题，学生中也存在着较多的困惑。以下是就本次调研的数据进行分析后所得的要点概述。

1.广告专业开设学校众多，普遍处于起步阶段

图1是本项调研所选择的江苏省影响最大的几所高校广告学专业的招生规模。从图中可以看出，大部分学校的广告专业人数都控制在25人左右，1个班，有少数学校有两个班级，一般也有两个专业方向，其中一个为设计方向。在我们以前所做的另外一项调查中，我们知道目前江苏的广告类院校大约有25大学、南京林业大学、南京财经大学、南京邮电大学、徐州师范大学等全国或省属重点院校，还包括像南京视觉艺术学院、三江学院、中国传媒大学南广分院、南京师范大学中北学院和泰州分院等民办二级学院。南京地区的广告专业教育总体上说起步较晚，但发展迅速。

图2表明，在我们调查的院校中，广告专业定位有所不同，其中南京大学、南京师范大学和中国传媒大学南广学院的定位偏重在传播方向，南京财经大学侧重营销，南京林业大学、三江学院等以设计为主。在调研中我们发现，许多同学并不清楚自己学校的广告学专业的侧重点在哪，更多的同学不清楚广告学专业应该有哪些方向，这一方面说明各高校还未完全形成自身的特色，另外也在一定程度上说明了学生在自身专业定位上的困惑。调查结果显示，多数院校广告学专业的学生普遍认为专业学习很轻松。

2.学生专业学习轻松，但技能掌握程度较差

专业课课时不多，要学的理论知识有限，要求也不高，考试一般都相对容易，学生的学习态度也就不是很积极；也就是说，对学生而言，广告学的专业课程是不用很费力就可以对付过去的，这可以从82%的学生认为专业课的学习“很轻松”或是“比较轻松”可以看出。然而，另一方面，学生们对课堂上所学内容的掌握却不尽如人意，对广告学相关知识的拓展程度相对较低。调查结果显示，近三成的学生在技术运用上有困难，而且过半的学生也只是尚可运用。我们也在跟学生的接触和他们毕业实践的情况可以看出，即使认为自己尚可运用的学生，离广告操作实践的要求还有很大的距离。这一方面是由于前面所讲的学生的情性，另一方面是相对于广告丰富精彩的表演而言，广告学的理论教学却显得枯燥。一些广告专业的学生上课就要求老师放广告片，看平面广告，对理论知识，特别是心理学、营销学、文化学、经济学等各个相关知识却退避三舍。由此可见，我们在强调实践的重要性时，也要提高对理论教学的要求。广告专业虽然是一个应用型学科，但其理论知识涉及到众多的领域，是一个交叉复合型的新兴学科，学生要学习的东西非常多，新的创意方式、新的传播形态和新的制作手段不断涌现，学生们如没有很好的理论功底，不善于知识的融会贯通，是很难在行业内站稳脚跟的，其竞争力就会大大削弱。理论学习是实践的基础，也只有先学好理论知识，才能谈得上理论与实践的互动。

3.学生普遍认识到实践的重要性，但学校未能提供足够的实践条件43%

调查显示，学生们对实践的重要性都有了比较深刻的认识，近八成学生认为实践非常重要，剩余学生认为比较重要，本次受访的学生中无一人不认为实践重要。然而，相比学生们对于实践的重视程度，学校所提供的实践机会远远不能满足需求。特别是我们所调查的学校，除南京林业大学的校区可以算作在南京城内外，其余学校的学生都在仙林或江宁新校区，学生们甚至连去广告公司或媒介部门业余兼职的可能性也很小。也有许多学生认为学校没有能够充分发挥自身与业界的密切关系，为学生参加社会实践创造机会。目前多数广告专业学生把寒署假实习作为自己获取实践机会的主要途径，但由于时间短，利用假期打工的人数多，学生很难获得理想的实习之处。调查中，61%的学生认为实践机会远远不够。在受访学生中，有近半数学生从未有过实践经历。

调查显示，学校仍然是学生接触业界，了解广告行业最新动态的主要途径。虽然这种与业界的接触只是局限于讲座与见面会等浅显的交流方式，但却能让广告专业学生直接接触到广告业的成功人士与思想的领先者，了解业界最新的思想潮流。然而这种交流在大多数学校还是比较少，而且大多是单向的讲述较多，学生还未能与业界人士进行有效的互动。在访谈中许多学生表示面对业界的精英们，他们不知道应该提出什么问题，甚至不知道应该怎样交流，这反映出学生的社会化程度较低，与外界的交流少.在正式公开场合有怯场现象；同时，学生们普遍对业界了解很少，对行业的关注度较低，提不出有分置的问题；当然，爱面子、怕出丑等复杂心理也会影响学生的交流状况，这也常常造成院系或任课教师请来了业界专家，报告以后也留出了互动时间，却常常草草结束。当然，很多学校这方面工作做得较少，或只是偶尔所为，在指导学生如何通过互动来得到自己关心的信息，或成功推销自己等方面，还有许多工作可做。众所周知，教学活动包含教与学两个方面，教师的教学水平和教学能力，直接影响着教学的效果。由于广告专业的应用性要求，广告教师除了要有扎实的理论功底外，还要有较强的实践能力。调查显示，学生对老师的理论水平的认可度高于对其实践能力的认可度，有超过五分之一的老师，不被学生认可。这一点和我们平时了解的情况基本相符。同时，广告教学的实践性也包括两个方面，一是教育内容的实践性，二是教育方法的实践性。在教育内容上，目前国内广告专业的理论研究相对落后，许多业界出现的新鲜事物并不能很及时地在课本上反映出来，很多学校和专业课老师，使用的是好几年前的老版本教材，很多课程甚至还没有合适的教材。学生们普遍认为，在自己学校里既有丰富的实战经验、又能把这种经验上升到学术水平并进行教学的广告专业老师相当匮乏，不少老师缺乏实战经验，上课还是照本宣科，课堂上自然是枯燥乏味。有近六成的学生认为自己的专业课老师不能做到理论与实践兼备。

4.当前高校的软、硬件资源不能满足广告专业学生的需求

实验教学是广告教学的重要环节，也是学生从事广告实践的基础。调查显示，绝大多数学生对学校的硬件和软件设施不满意。在5所学校中，南京林业大学的实验设备和制作软件相对较好，有一个广告设计的专业方向。民办的南广学院，开办时间不太长，没有传统学科的约束.一开始就把广告学作为学校发展的一个重点，所以在实验设施的配备上也比较完善，但受到学校总体条件的制约，实验条件只能在较为完善的层面上。而作为学校老大的南京大学，由于传统专业实力强劲，发展空间广阔，广告学差不多还处在边缘地位，所以在广告实验设施的投入方面最为不足。这种状况在全国各地极具普遍性，一些专科院校的广告实验室条件好于许多综合性大学。实验条件的缺乏，直接影响到学生提作和动手能力的培养，影响到学生的就业去向，与广告业蓬勃发展的势头和在国民经济中越来越重要的地位不相称。因而，加大对广告学的学科建设的投入，完善相关教学设施，引进优秀的师资力量，是发展广告教育的前提。

关于目前学到的理论知识是否实用，有76%的受访学生认为自己学到的理论知识不实用。这一结果可能超出了我们一般人的预料。我们分析造成这种状况的原因，与学生对于知识的认识有很大的关系，学生们并不清楚什么样的知识是实用的.什么是不实用的？他们对业界的了解程度更低，因而这一判断很明显带有一定的认识偏差。但是，另一方面，我们也要看到，大学生毕竟是年轻人中的佼佼者，他们对事物的看法有自己的标准。同时，他们也在通过各种途径获取知识，他们有对知识的判断和比较能力，他们也与业界有所接触，或多或少也会受到一些业界人士对高校教育评价的影响，因此，他们的看法也有一定的客观性。作为广告教育工作者，我们也能感受到，我们一些课程在开设上存在的问题，一些教师给予学生的大多是“象牙塔”里的知识，知识的更新程度很慢，在很大程度上落后于飞速发展的广告业界的最新动态。在访谈中，也有学生反映，有的老师同时在一个班上开几门课程，而一个广告案例可能连续在几门课程中列举，其观点和角度基本相同。这样不仅会使课程失去影响力，也会使学生产生厌倦感。有学生反映自己边学习边发现正在落后于时代步伐，由此便会对自己目前所学的理论知识产生了怀疑。不管上述分析是否合理，学生对所学知识的产生疑惑是有其理由的，我们在进行培养目标的设定和课程安排时，应该充分考虑学生们的感受。

5.就业情绪乐观，但对业界的了解缺乏

闻传播类或市场营销类的其他专业而言，广告学专业的就业口径要宽许多。所以在调查中，有超过70%的学生对就业较有信心。而在与那些信心不足的学生的交谈中，可以明显地感觉到，这些人中有的同学性格比较内向，有一些就业恐惧症的迹象；有的人是受经济不景气大环境的影响，对整个就业市场的担心，与所学专业的关系并不明显。同时，约95%的广告专业学生打算毕业后从事广告或相关行业的工作。这说明广告业是一个快速发展的行业，时时刻刻都充满机遇，就业机会比较多。在与那些明确表示毕业后不会从亊广告相关行业工作的学生接触中，了解到，部分学生希望考上公务员，至于做哪方面的工作无所谓；一些学生对广告人的地位不看好，这里包括那些希望从事新闻传播类工作的学生，他们也想到媒体做一些影视技术或编辑、记者一类的工作。以上两个图表的统计结果看上去差别并不太大，也就是说，南京广告市场是全国广告市场的一个缩影，对南京广告市场不了解的学生，更谈不上对全国广告市场的了解。从图14反映的就业信心来看，学生对职场的信心还是比较髙的，但在本项调查中我们可以看到，学生对广告业界的了解程度却是很令人担忧的。虽然在客观题的选择上有超过60%的学生认为对南京，乃至全国的广告业有一般性的了解，但在紧接其后的填空到，各学校由于自身的特点不同，广告学专业的定位也有较大题中，却有很多学生不能正确写出三家全国广告企业和三家南的差异，这给学生的就业取向带来了很多的可能性。相对于新京地区广告企业，当然这里不排除在进行调查的过程中，有的被调査者没有很认真地完成这个題目的填写，因为如果亊实确系如此，那真的要引起我们的担忧和反思了。

三、基于调查结果的几点逮议

根据上述调査和分柝，我们认为，目前广告专业的大多数学生专业思想比较巩固，学习兴趣也比较大，对就业市场的信心也比较足。但对广告专业理论的重要性认识不足，对实践技能的掌握比较欠缺，接触社会实践的途径比较单一。因此加强理论与实践的互动教学，拓宽学生参与社会实践的渠道是当前广告教有创新的重点。.为此，我们建议：

1.加强教学实践基地的建设

目前南京师范大学广告学专业已经在南京、北京、上海、广东等地的近20家单位或机构建立了教学实习基地，这其中包括广吿公司、嫌体广告部门、工商广告处和广协，下一步将直接与一些大型‘广吿主单位挂钩。教学实习基地是学校的长期挂钩单位，对于应用性极强的广告学专业来说，学生的实习不能局限于临毕业前的集中教学实习阶段，平时，尤其是在校期间的寒署假都应该有一定的时间去基地进行实习。当然，这在搡作上有一定的难度，一些实习单位不欢迎学生不断的来来往往。但有一点ft肯定的，有了这些实习基地，学生的正常教学实习应该更加规范，更加扎实。在实习过程中企业领导对挂钩院校的实习生会给以更多的关心和指导。

2.开展校企广告项目合作

许多广告创意设计工作ft以项目为单位开展的，通过构建“学校一企业一社会”一体化的人才培养模式，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与一个项目（有时可能是几个项目）的平台，在实践中掌握从项目分析、设计到最终实现过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。这一过程大大增加了学生与行业负责人之间的交流、合作和互动机会。

3.聘请业界兼职教师

广吿学专业的学生不仅要有扎实的理论功底，而且要更加注重实践技能的培养，采取校内外导师结合培养的方式，可以产生很大的互补效应。聃请知名广告公司、国内外优秀企业的广啬营销人士和*级主管担任研究生的第二导师或课外导师，本科生也可以以课麵小组请上述专家担任校外辅导，丰寓学生的社会阅历。从业界来看，许多老总和专家们也希望有自己的半生，这既有面子上的问题，更有使用价值。现在许多院校为本科生的科研提供经费和课題，而广告类课题的完成少不了业界专家的配合和指点。许多学校与广告企业或媒体机构建立的教学实习基地，也成为专家与学生互动的平台。当然，专家进暴中,44犮2009.7校的工作涉及到学校的知名度、专业建设经费、学校聘请兼职教授的方法和步*、学科带头人的影响力等等因素，各校差异很大。对于一些在以上方面优势不足的半校，可以和相邻院校挂钩或结還，做到资源共享。

4.组织参加各项广告赛亊

现在广告业各类作品比赛从国际到国内，从官方到民间，从社会到学校，可谓层出不穷，这给了学生良好的竞技空间和创作氛围，也是检验教和学成果的有效方法。而且，在各类大赛上能够有所斩获，也为学生就业增加了一定的竞争力。教肓部更把大学生广告艺术大赛的成绩纳入高校本科教学评估的体系中，可见领导的重视与大赛的重要。广告比赛ft培养学生团队合作精神和检验实际搡作能力的有效途径。此外，赛前有针对性的指导、赛后获奖者推广经验、所有广告作品的集中展示交流都是开展互动教学，增进学生自信的方法。对于艺术创作教有力量薄弱的学校，参与广告比赛也是以战代练、以战代学的好方法。现在学生能够参加的比赛包括：金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告艺术节、中国主题广告创意大赛以及各省市的公益广告比赛等等。

广告调研的重要性范文篇7

1.实践教学模式的革新—树立能力本位导向，创新实践教学模块能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一种职业教育与培训思想，产生于二战时美国对技术工人的培训，20世纪80年代用于职业教育的师资培训，90年代由加拿大传到我国。它强调以能力作为课程开发的中心，以能力为主线设计课程。所传授的知识是为能力的培养与提高服务。此模式对学生的评价以获取从事某种职业所需的能力为标准，重视学生动手能力的培养。就广告学专业的大多数核心专业课程而言，具有较强的多元化、复合型课程特性，其实践教学内容体系庞杂，包含差异较大的不同培养目标方向如策划/创意、经营/管理、设计/制作、媒体/传播，等等。调研发现，当前不少院校未能充分考虑广告学专业课程的这一特性及学生的个性发展需要，缺少科学的实践教学模块设计，实习实践的小组划分往往是简单划一(根据学号顺序顺次分组)或随意搭配(根据学生人际状况自由决定归属)，同时实践教学方式方法单一。由于教学模式设计自身存在的不合理性，导致学生实习实训分组积极性不高、主动性不够，实践环节的学习过程流于形式、效果欠佳。为改变上述状况，我们在充分论证的基础上，对广告学部分核心专业课程的实践教学尝试采用“课程模块学习小组制”(将专业课实践教学部分的内容细化为策划创意类、经营管理类、设计制作类、媒体传播类等不同“工程”模块)，并结合推行“模块指导教师制”(根据各模块差异，选择不同专业方向的指导教师个性化、全程化辅导)。各模块有统一的专业课教学大纲，但在教学内容、方法、考核方式上等方面均有不同侧重，由学生根据其学习基础、兴趣及就业意愿等因素，在教师引导下进行选择。该模式实际运作以来，学生普遍反映实习分组能结合个人兴趣与志向、实习指导有保障、实习热情有提高，收到了较好成效。在代表广告学专业教学水平的全国性赛事—全国大学生广告艺术大赛中，我系学生连续两届超出同层次地方新建本科院校平均获奖率。为及时固化、推广上述做法，教改组陆续总结了相关理论心得，已发表含EI检索在内的本专业教研论文多篇，获批省级教学成果奖及教学研究项目各1项、部级大学生创新创业训练项目3项。

2.实践教学内容的调整—以校内为导向，以创业为特色教学内容是教学工作的中心问题，是决定人才培养质量的关键。应用型本科广告学创新人才的培养要求我们与时俱进、大胆革新、及时调整教学内容，努力调动学生学习的积极性、主动性、创造性。在这一方面，理论性教学部分主要应注意教学素材、案例的选取，而实践教学环节则应重视选题方向的问题。“工程化”教改之前，与很多兄弟院校相仿，我校广告学专业课实践环节的选题多来自第二手资料，缺乏真实性、针对性、实操性。学生也因此缺乏足够的兴趣，实习态度欠端，热情不高。教研室针对这一问题展开专题调研。结合调查结果我们认为，作为应用型本科的广告学专业以培养广告实用人才为主要方向，课程实践教学必须服从服务于这一主题，必须抛弃来自二手资料或假想命题为实践教学内容选题的做法，引导广告学专业学生树立“项目”意识，教学内容力求源自实践、源自生活、源自身边，以此吸引学生的积极参与，使其自觉养成端正的实习态度、高涨的实习热情。根据以上思路，结合课程实习实践教学预算、安全、可操作等因素，我们决定把“立足本校”作为广告学实践教学内容改革的突破口。高校其实也是一个广告市场，也是广告学实践的大舞台之一，尤其对于我校而言—广告活跃但混乱，缺乏规划和管理;校办工厂、周边商铺林立，需要策划和推广……这些，正是我们开展广告学课程实践的绝佳机会、大好素材。同时，同学们对校内情况非常熟悉，有利于快速上手，有助于激发兴趣，有条件取得实效。教改组把上述设想付诸实践。如《广告调查与预测》课程实践教学环节，经过校内调研、选题、策划、制作等环节，在最后的答辩现场，同学们以PPT等形式展示了自己“与我校有关的”市场调查实践活动方案。由于此次实习的内容就在身边又富于挑战，学生热情高涨，纷纷以学校经营者、管理者的角色投入，涌现了一批质量较高的作品，有些具有创业性质的项目尤具特色。实践教学结束后，部分同学意犹未尽，利用课余时间继续论证、实践课程选题，已涌现出成功创业者。

3.实践教学方法与手段的完善—改进案例教学，探索情境化﹑体验式教学教学方法与手段是教学效果的保障，也是我们一直努力探索的课题。广告学专业“工程化”实践教学改革更需开拓思路、大胆尝试、常变常新。案例教学是应用型学科教学的传统方式、主要形式，广告学课程教学活动中予以沿用。但如何选择、组织、分析、讨论案例，真正发挥案例教学的效果，仍有待不断摸索。依据“工程化”教学改革目标，我们认为，由1983年美国哈佛大学教授霍华德·加德纳提出、90年代起展开应用的多元智能理论，对于广告学专业实践教学富有重要启迪意义。多元智能理论强调充分调动学生在教学中的主动性和积极性，通过有计划、有步骤的智能训练，来提高学生的创造能力及分析问题、解决问题的能力。在这一理论指导下，我们对案例学习进行了优化改进，其主要环节如下:首先，教师寻找一个涉及有广告业务活动的暗含潜在危机的企业案例(这与典型的某成功或失败案例有所不同);其次，让学生分小组讨论该案例中广告活动存在的问题;然后，由学生提出初步假设，并为此进行调查研究、验证;在此基础上，提出各组不同的解决办法;最后，汇总大家意见，讨论出最优解决方案。这种教学方式不仅佐证了理论，而且培养了学生发现、分析和解决问题的能力。改进案例教学，与“问题式”、“验证式”学习有效结合起来，逐步引导广告学专业学生树立一定的“工程”思想、“项目”意识，收到了更好的效果。另一方面，广告学实专业践性、时效性较强的属性要求我们不断开阔思维、与时俱进，积极探索更加符合教学需要、学生满意度较高的手段方式。结合“工程式”课程教学模块的设计，我们在《广告经营与管理》、《广告效果评估》等实践课教学中尝试推行了情境化﹑体验式教学—即根据学生分组情况，由指导教师设置相应的广告策划创意、经营管理、设计制作或媒体传播等模拟情境(以校内为实践教学内容的选题即为真实情境)，让实训学生体验参与广告公司或企业广告活动中的实际角色具体扮演、使学生产生身临其境的感觉，假戏真做，较好地激发了学习兴趣，增强了实战能力，学生评教的满意度不断提升，专业的认同感不断增强，专业主干课程教学评价平均在85分以上。

二、结语

广告调研的重要性范文篇8

【关键词】复合型广告人才；案例教学法；广告学概论

一、复合型广告人才培养的必要性

（一）培养复合型广告人才是适应市场需求的必由之路

随着经济全球化浪潮的涌动，我国广告行业对从业人员的要求也日益精细化、复杂化，例如要有积淀深厚的人文底蕴、立足行业的战略眼光、扎实且不断创新的业务技能、为适应这种行业新动态和新趋势，高校学科建设和人才培养都需要相应调整和转型，培养复合型广告人才成为当务之急，高校广告教育的目标指向应该是旨在为业界培养和输送既熟悉中国传统文化并对现代社会消费有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告人才。

（二）培养复合型广告人才是推进学科发展的前瞻举措

广告学是一门综合性的学科，它的学科理论涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学、艺术等多门学科，正因为它的包容性、交叉性，使得广告学专业的培养模式呈现出多样化，专业定位上表现为新闻传播型、商业经贸型和美术设计型。而仅仅局限几个学科的知识传授是远远不够的，必须遵循广告学自身规律的基础上，搭建学科交叉融合的教学体系，服务社会和商业发展，培养复合型广告应用人才。

二、《广告学概论》以案例教学法授课的优势

（一）案例教学法内容更具特色

从广告主体研究及其教学内容设计看，组织与指导学生模拟创建广告客户、广告公司和广告媒体三组广告生态环境，并轮流扮演广告主体角色，在围绕虚拟广告项目进行初步交流、沟通、协商与合作中充分发挥各自所扮演的广告主体所长，以最大化实现和满足各自商业目的和要求，在各司其职，分工协作的学习和体会中将对广告生态环境中各广告主体具有初步从感性到理性的认知、了解和把握，为后续相关广告课程的学习起到理论与实践铺垫的作用。

从广告客体研究及其教学内容设计看，在广告创意方面，精心为学生挑选和提供收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品，培养学生广告精品创作意识，初步了解和把握广告创意创作原则和主要常规创作表现方法等；在广告策划方面，指导学生分组研读、评析各自策划案例，对广告策划的具体步骤、程序、方案、方法形成初步感性与理性的深刻认知印象；在广告效果方面，指导学生结合各组经典广告案例，研究、剖析广告效果的调查技巧、研究方法、SPSS的统计分析系统等各自优势与不足。

（二）案例教学法效果更为突出

宏观上，立于传播学视角，案例教学实施前后皆可根据“5W模式”来研究案例教学法效果，即事先结合学生自身的特点，提前设计好适合其专业难易程度的案例教学内容，准备好适合他们的案例教学环节、途径、方案，以及设计预期达成的案例教学目的和效果，尤其对在案例教学实施过程中可能会出现的问题要有一定的预案，然后在案例教学具体实施过程中，进行精准记录、跟踪与研究分析，最后对学生专业素养、能力培养与提高程度和效果形成文本调查与分析统计报告，并与预期效果目标进行比较研究，在比对中探寻、分析出现效果差距的缘由，并探讨解决问题的方法，以继续调整下一轮案例教学环节、方法，最终形成越来越规范的、科学的、易操作、可行的、有效果的案例教学模式。

微观上，通过结合具体的案例模拟考试测验、实战比赛创作、后续课程中学生基础理论知识储备情况和实践动手能力意识、热情与强度的反响，都可进行定量和定性的实证研究，形成研究报告，以检测每一轮案例教学的可行性效果，最终形成科学成熟的案例教学模式。

三、复合型广告人才的培养模式

本文为长春理工大学教学研究重点课题《课程案例教学法的研究与实践》系列研究成果之一。旨在通过对该课程的教法研究更好的为培养复合型广告人才找出可行的培养思路和措施。突出案例教学法在《广告学概论》授课过程中的重要地位是提高复合型广告人才培养质量的关键保障，宏观层面，在复合型广告人才培养方案的选择上，选择以“高校自主培训为主、校企联合培养为辅”的培养模式，注重夯实基础理论和市场检验实践相结合，强调厚积薄发、学以致用。

（一）高校自主培训

高校自主培训主要是由《广告学概论》等课堂教学“大锅饭”和名家名师传媒专业学术讲座这样“小灶”构成，其优点首先在于授课教师可以灵活规划设计培养方案，对于教学计划、教学内容、教学方式拥有较高的自主选择权，尤其像案例教学法应用于《广告学概论》这样基础课中，更需要教师突破传统填鸭式的藩篱，发挥想象力、创造力，注重广告创意、广告策划、广告效果等广告客体研究的教学内容设计。

（二）校企联合培养

校企联合培养是当前复合型人才培养的重要路径，通过校企合作搭建拥有最为真实的广告从业环境和市场行业环境的培训平台，提高人才培养的层次和质量。

校企联合培养不仅有别于课堂教学的照本宣科，更区别于目前较为流行的高校课堂教学中模拟职场环境的体验式教学和参与式教学，它更为注重广告设计实务，贴近竞争激烈的商业市场，真切感受到时尚元素的传播动向，是高校培养的广告人才走出校园、迈入职场的过渡阶段，从学生向从业者身份转换的缓冲区，这段校企联合培养的时间和经历更像是学生从铁棍变成宝剑的磨刀石，帮助初入行的学生加速实现了职场菜鸟的华丽转身。

校企联合培养有助于复合型人才对广告客户、广告公司和广告媒体三位一体的广告发展生态环境有直观、深刻的理性认识，培养其实现和满足商业目标的逐利意识。

广告调研的重要性范文篇9

1．企业在研发一个产品或推出新品牌时，一定要从产品本身找到一些特质，如果一个产品进入市场没有特质是很困难打入并成为赢家。

2．不要迷信即使是普通产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观点。

3．品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。二．从产品到品牌过程都与创意有关

1．创意的界定不是狭义地界定为广告创意。

2．创意的界定应包括：①广告创意。②包装的想法。③命名的想法。④促销的想法。⑤对色彩的想法（产品，包装，广告等）

3．把一个很有特色的产品导入到市场上和把它变成很有特色的品牌，这两方面都要非常努力，才有机会造就一个成功品牌。在创意上，产品力两者都要兼顾。

4．消费者去认定一个品牌，不论是：广告、包装、促销、公关等在任何媒介，包括户外广告看到的都是品牌形象。

5．包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁。三．针对已在市场上的品牌要从两方面去思考创意

1．产品本身有没有好的特质。

2．产品留给消费者什么印象，是在展台或货架上，还是在消费者心里。四．创意一定要在消费者心里达到“移情别恋”和“情有独钟”两方面效果

1．广告一定要在跟消费者接触时产生震撼，掀起思想里的一场风暴，

2．如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费，那么企业所有资源，资金投到销售上，就是浪费。

3．归结到一点，有很多好的创意`威力就是比其它竞争者多想到一步，或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我们当初怎么没想到。

4．找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存，占据一个山头的机会。

5．任何一个品牌都要有决心和企图心进入市场就要永占山头，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序经营。五．创意的指导原则

1．创意的最高指导原则是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再换什么另外的战场的原则。

2．通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的力量。

3．创意是所有跟品牌行销有关的思维的创意，创意谈的是精准，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。

4．一个产品进入市场，要进到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。

5．策略和创意是很难分割的整体，两者之间不存在区分的高墙，是一体的两面，两者都是非常重要的。六．广告、品牌、产品所有的行销都是跟时间、时机在竞争

1．一个产品的研发，一个品牌的推出跟时机有很大的关系。好的创意就是在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。

2．评断一个有效的电视广告，要注意三个特点：

①回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。

有没有试用潜力，所有广告、促销等都要让消费者蠢蠢欲动，“移情别恋”。

②有没有唯一性及说服力。

③有没有独特的销售主张。

3．以上三点要求企业及市场上商必须达到上述三个效应，如果通过市场调研，消费者在这三点方面达到非常高的分数，那么它是一个很有效的广告片。七．创意诉求要点原则

1．创意要求产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。

2．诉求要点，就是要达成企业产品在广告里的行销目标，每次广告活动都要清楚它的目标。

3．只要界定一个诉求重点，其它都不要说就足以影响消费者去试用。

4．很多产品广告的诉求重点都太复杂，它的来源有两个方面。

①．客户对广告实际所要达到目的，担心达不到预定效果，而产生的不安全感。

②．广告商对策略性思路不明确和不清楚。

5．如果不确定的时候一定要进行调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。

6.如果不能及时知道现在消费者在想什么跟不上他们的节奏，怎么能领导市场先机，创意商机。

7．重点事实上就是一个策略，但理由一定要简单。

8．产品开发要做三方面调研

①产品开发调研

②品牌调研

③广告调研

9．通过在各个市场上做大量的调研，并在上述三点到一举很高的分数，才能进入市场获得成功。

10．一个品牌要想成功地领导市场，诉求重点、策略的界定是非常重要的。八．产品的价格界定原则

1．现在市场上能看到很多品牌善用价格战，而且证明非常有效，尤其在二级和三级经销市场，可是不要忘记价格不是品牌的唯一价值。

2．成为市场领导牌，不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会，低价可能是有效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。

3．关键是价格有没有提供品质，如果价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝，事实上品牌最终就是价值大于价格。

4．品牌的个性确定品牌的价值，所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。

5．个性不同，就会产生各自不同的拥护群，这是值得思考的，品牌个性差异是界定品牌的山头重要因素。九．成功推动品牌的企业必须信奉四个基本原则

1．消费者至上。（绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者）。

2．创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。

3．创造独特的品牌。

4．放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。十．品牌真实效应

1．无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。

2．品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。

3．企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果。

4．一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。

广告调研的重要性范文篇10

立体式教学是在教学理论的指导之下，为达成规定的教学目标、完成规定的教学任务，强调教学知识内容和教学方式的多样性。文章首先对广告设计课程存在的问题进行分析，然后介绍了立体式教学方法实践，最后从三个方面对立体式教学在广告设计课程中的应用进行了探究。

关键词：

广告设计课程;立体式教学;教学改革

现代技术飞速发展，以往的广告设计课程已经无法满足如今瞬息万变的市场要求，因此，对广告设计课程进行教学改革十分必要。立体式教学可以拓展广告设计课程内容，并且通过多种多样的教学手段激发学生的学习兴趣，从而使其更好地掌握广告设计技能。

一、广告设计课程存在的问题

1.重画面创意，轻策略教学

广告设计课程历来以广告画面的创意作为对学生进行考核的主要方面，然而随着时代的发展和技术的广泛应用，广告设计课程原有的教学内容已经跟不上电子时代广告的要求了。我国的广告媒体环境中，张贴海报的形式已经较少，取而代之的是在电子平台上进行的广告设计，这不仅要求广告画面具有创意，而且需要设计者学习新时代的广告策略。在一些高校内，广告设计课程往往只重视广告的画面创意，而忽略了对广告策略的教学。

2.选题对象脱离实际，过于理想化

广告的主要目的是广而告之，但是在以往的广告设计课程中，部分教师主要是以自主命题的形式进行教学，学生完成作业时往往没有经过市场调查，而仅仅以海报的形式进行设计。在缺乏市场调查的情况下进行广告设计，往往脱离实际，过于理想化，以致在之后的工作过程中，学生设计的广告作品往往并不能很好地满足客户的实际要求。

3.重总结性评价，缺形成性评价

形成性评价是在教学活动过程中，为了更好地了解学生现阶段的学习状况而不断进行的评价，以便于调整教学方法和策略。但是在现阶段的广告设计课程中，广告设计课程教学结束之后的评价方式主要是通过最终的设计作业进行总结性评价，忽略了学生在平时的广告设计课程中进行的修改和完善，并不能很好地体现教学过程中学生的真实能力。广告设计课程的评价应该建立在平时的课程作业评价基础之上，教师应对学生的平时作业进行分析指导，确保学生在每一个阶段都有所进步，在学习过程中提高能力。

二、立体式教学方法实践

在立体式教学模式下，教师可以根据市场需求和实际需要拓展广告设计课程知识，提高学生广告设计的专业化水平。立体式教育的教学手段多样化，可以很好地弥补以往广告设计课程中以单一的海报形式对学生进行考核存在的不足之处。除此之外，立体式教学模式下，教师可以根据课程内容的实际需要选用不同的教学方法，如，指导学生通过理论探究或者小组讨论等方式学习。

三、广告设计课程中立体式教学的应用

1.扩充广告设计课程内容

以往的广告设计课程单纯强调设计技术和审美技巧，学生进行广告设计时的出发点单一、片面、过于理想化，不能从市场营销的角度进行广告设计，设计出的广告作品并不能满足市场要求。因此，教师在对学生进行广告设计课程教学时，应该补充相应的营销学知识和市场调研技巧，让学生能够从实际出发，结合市场需求，设计出更受欢迎的广告作品。

2.加强市场调研

广告作品如果仅仅带给人美感，却不能契合市场需求，发挥良好的营销宣传效果，则不能达到广告设计的要求。在广告设计课程教学中，教师可以指导学生进行相应的市场调研，让学生能更好地把握客户的心理，从客户的实际需求出发，而不是仅仅根据理想化的模型进行广告设计。

3.加强学习方式改革

广告设计课程的学习不能仅仅通过教师讲授、学生听课的单一方式进行，教师的讲解和引导固然十分重要，但是广告设计最重要的还是依靠学生自己的领悟能力和实践能力。所以，在立体式教学模式下，教师要根据不同的课程内容引导学生进行不同方式的学习。在进行理论知识点教学时，要让学生打下坚实的理论基础；在学生的实际操作部分，应引导学生锻炼动手能力，根据实际需求不断修改、完善自己的广告设计作品，使作品达到专业化水准。

四、结语

在立体式教学模式下进行广告设计课程教学改革，能够有效地促进学生的市场营销能力和广告设计能力共同发展，使其设计出更具市场潜力的广告作品。学生在进行相应的专业学习之后，能够主动地进行调查研究，积极地了解社会、了解顾客，在走上工作岗位之后能够迅速适应角色转换，成为社会需要的复合型人才。

参考文献：

[1]姜韵.基于信息技术的互动包装设计与研究.赤峰学院学报（自然科学版），2015（10）.

[2]张程.论立体式教学在广告设计课程中的应用改革.中国校外教育，2013（18）.

广告调研的重要性范文篇11

Admaster精硕科技携手VivaKi阳狮锐奇和DCCI互联网数据中心,通过“ThePool”调研项目将9家知名广告主(兰蔻、滴露、开瑞坦、别克英朗、汇源、箭牌、GE、通用磨坊、长安铃木)和9家网络视频媒体(优酷、土豆、酷6、PPLive、PPS、搜狐视频、百度奇艺、CNTV、迅雷)进行资源整合,在实际投放环境中通过将媒介策略、监测分析技术和调研手段相结合,深度挖掘网络视频营销价值。

寻找视频广告模式

“ThePool”是阳狮锐奇新媒体整合中心(VivaKiNerveCenter)正在力推的一个调研项目,旨在联合业界领先的广告主、媒体、商和调研公司,通过权威的调研分析,找到最适合网络视频网站的广告模式,共同推动产业规模化。“ThePool”在中国的调研已经展开,Admaster精硕科技成为这一调研项目的重要合作伙伴。

Admaster精硕科技在这一项目中通过前期定量消费者调研,确定出最受消费者认可的两种视频广告形式,进而在实际的网络营销环境中对这两种形式进行评估。对于参与“ThePool”调研的品牌进行全流程广告效果监测,包括曝光量PV、覆盖独立访客UV、覆盖独立IP、点击数、独立点击者、点击IP、点击转化率CTR、点击后到达率、互动转化等,并在此基础上进行深入数据挖掘,包括曝光频次分析(Reach&Frequency)、完整播放率、观看时长、等待时间、地域定向达标率、跨媒体重合度分析等。此外,结合Master-Survey在线调研问卷系统搜集网民对于广告的记忆度、购买倾向、跨媒体收视习惯等进行研究,最终量化最佳曝光频次,比较针对目标受众的电视广告和在线视频广告的GRP成本差距,构建网络视频与电视的统一测量平台,通过数据支持的体系化方法论指导今后视频媒介投放的策略。

提供横向比较基础

从第三方广告效果评估的角度看,传统的非视频类型的网络广告形式过去很难做到和TVC横向比较,主要因为网络广告的形式繁杂,不具有空间独占性(比如横幅广告通常仅占到屏幕的10%~15%,而Button按钮广告仅占屏幕的3%),且表现力差异很大。考虑到很多网络广告位置是安排在第3、4屏,所以同样的一个曝光被网民看到的比例不尽相同,而电视广告拥有屏幕的100%占有率。

广告调研的重要性范文篇12

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1,本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行,项目开发,企业形象,资源整合,公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性,它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用,同时,它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高,具有十分重要的意义.

2,国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展,广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说,服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争,人的竞争是更高层次,更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展,从经营业务较为单一,部门设置较为简单,管理制度较为简单的企业,发展成为现在的广告业务多元化,部门设置较为齐全,管理制度较为规范化的公司.

目前,根据目前的广告公司的资料表明,大多数都存在以下问题:(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设(三)缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

(二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题

1.研究内容

1.1团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例,考察和分析其在寻求发展中,团队建设方面所面临的具体问题,团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.

1.2福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作,它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展,主要有业务项目的多元化,业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大,对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.

1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题,也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.

4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路,建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设,最关键是加强对福州地区广告人才的"开发,吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境,应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

2.研究目标

通过本课题的研究,力求初步建立一个科学合理的,广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路,实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.

3.拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状,对其实际操作中所存在问题进行剖析,并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

(三)本研究的特色和立论依据

1.本项目的特色和创新之处:

1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题,当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果,但是针对一个具体行业做的研究还比较少,也不够系统和深入,不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上,联系自己在实际的操作中的过程,综合探讨广告业团队建设问题.

1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来,人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开,短短的几年中,已经取得巨大的成果并有很大的突破,初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系,人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题,不仅细化了人力资源战略整合的作用,而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验,对这一问题进行全面和深入的探讨.

2.立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导,根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究,运用管理学,经济学,市场营销学和社会调查学等多学科理论,借鉴国内外相关研究成果,通过分析对比,对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.

二,研究方法和调研安排

1,研究方法

本文拟采用系统分析,比较分析,理论分析与实证解剖相结合的研究方法,着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题,并针对性地提出了建议和措施.

2,调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献,统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析,了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3根据所研究分析成果,采用上述研究方法,提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案,写出毕业论文初稿.

2.4征求指导老师的意见,并对论文初稿进行必要修改,最后定稿.

三,论文基本大纲

福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二,福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一),传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二),福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.

(三),缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

三,广告公司业务团队建设的主要措施

(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.