县级融媒体中心建设的主要问题与重点方向篇1

1县级融媒体中心建设的两项任务

今天，我们谈论县级融媒体中心是在谈论什么？笔者认为要基于两项任务才能有效考量县级融媒体中心建设的经验与效果。

任务1：要回到区县媒体层面建设融媒体中心

当我们试图谋划如何让县级媒体在融合时代获得发展机遇的时候，却发现我们之前对这一类型的媒体的关注实在是太少了，相关经验的梳理多集中于类似长兴模式等案例。

其实，长兴传媒集团的探索只是把一二线城市媒体在过去20年的发展经验借鉴过来，而且能够落地生根、开花结果，形成有机组合。他们的成功，与其说是县级媒体的突破，倒不如说是全国性创新经验在县域土壤的扩散。长兴传媒集团最大的成功就在于他们团队的进取心，整个团队像一块巨大的海绵，把这个时代传媒业的创新经验吸纳到自己的平台上，进而形成自己的独特创造力。

这一场景，对于传媒人来说其实并不陌生。1990年代中期，我国都市报的兴起过程中，开放式地集纳行业创新经验为我所用，降低试错成本，放大创新的正面效应，进而形成我国传媒业演进过程中独特的一个时代，带领中国报业进入一个黄金十年。因此，回到区县媒体发展的根本来看，需要有不同于既有主流媒体的路径突破，才能开拓出新格局，进入新天地。

任务2：要落到新型主流媒体的时代定位

媒介融合作为国家层面自上而下推行的政策方向，说到根本，媒介融合就是打造适应现代传播体系的新型主流媒体的国家方案，其核心指向是新型主流媒体的打造，即引导群众、服务群众。

从过去40年传媒业的发展经验来看，长于边缘突破、增量改革主导的传媒业在如何服务群众方面的经验相对丰富，而对于如何引导群众这一核心问题与存量改革的探索经验却相对匮乏。

当改革再次回到如何做一个好的事业，而不仅仅是追溯如何更好地企业化管理，这对于摸着石头过河的传媒业来说等于回到了行业安身立命的根本所在，时光过去了40年，这一问题还是核心问题，不容回避。

2县级融媒体中心建设的核心问题

基于此，新一轮县级融媒体中心的建设需要聚焦于以下两个核心问题的回应：

1.如何打造新型主流媒体，打通舆论引导最后一公里？

就目前来说，两微一端、抖音等新的传播技术平台在县级融媒体中心的建设中得到了广泛的应用，这为官方媒体声音直达社会舆论第一现场提供了技术上的可能。但我们也要看到前一阶段媒介融合过程中存在的显著问题。之前，中央、省、市三级媒体系统也大多在技术上实现了移动传播优先的可能，但却很难在社会舆论第一现场实现有效沟通，尤其是危机时刻常常游离于舆论发生的第一现场，回避诱发舆情的核心问题。

当今政务机构主动走进网络空间，是对网络群众工作路线的实践，即做到从群众来，到群众中去。在这一逻辑下，大量政务机构已经选择了绕开既有官方媒体系统，直接入驻微博、微信、抖音空间，力图与社会公众直接形成面对面的沟通关系和服务关系，以提高信任，降低摩擦。

究其原因，我们认为这正是由于既有媒体系统的社会沟通能力严重不足所致，最高时候全国政务微博近30万家，而政务微信也超过了10万家。从既有政务微平台（两微一端）的分布来看，县乡两级政务机构占据了绝大部分比例，大大弥补了县级官方媒体资源短缺、沟通效率低下的不足。从实际运行效果上来看，县乡两级政务微平台也扮演了传统官方媒体系统竞争者的角色：如果地方性官方媒体系统不能够及时提高自身的社会沟通能力，当基本的社会沟通功能被替代之后，这一系统将会被逐渐边缘化，甚至会有被行政系统裁撤的危险。

这样，政府公共传播格局就形成了十分奇怪的景观：经过专业化训练的既有官方媒体系统和非专业化的政务新媒体系统并存，各行其事。行政体系内部有竞争应该是一件好事情，但专业传播系统和非专业传播系统的并存也带来了运行成本高、管理多头并举的问题，甚至两个系统之间也会相互干扰，反而会降低政府的社会沟通效率。因此，此次县级融媒体中心建设的新任务，其题中应有之义当把上述两类传播网络纳入到新的传播系统中去，形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以便统一行动、统一管理，发挥专业团队在沟通上的专业优势；同时，区县政务新媒体平台与民众精准沟通的经验如何被嫁接到既有的县级融媒体中心上去也需要重点关注。

这一探索过程历尽艰辛，获得的经验弥足珍贵，而且获得了既有宣传系统所没有的沟通效率和沟通效果，应该成为县级融媒体中心引导群众的核心经验来对待。

2.如何在遵循融合发展经验的规范中实现服务群众？

媒介融合的本质是融合发展经验在新闻媒体领域的扩散，因此，我们需要考察以融合发展为主要发展战略的新媒体平台的实践经验，进而和媒介融合发展路径进行对标，以观察媒介融合是否顺应了融合发展的时代趋势。这里，我们选择被称为融合发展大师的腾讯来作为媒介融合经验价值考量的参照系。腾讯融合发展的核心经验在2015年被马化腾总结为：用户体验、快速迭代和灰度机制。

用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒介融合最终可能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌。但就目前的媒介融合而言，为谁而融合？多数单位对这一问题的回应却不是很清楚。我们在调研中问起用户的相关情况时，他们给出的答案也常常是语焉不详。

当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑。无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（或者说是用户），而非传播者（或者说生产者），才是主导传播和营销演变趋势的力量。但这一理念落脚到媒介融合的时候却还是常常回到了传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心，传统理念的惯性思维作用之强大由此可见一斑。

基于社交媒体的经验体验分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量，人们往往把熟悉的人之间的推荐作为选择的首要影响因素；同时，后真相时代的到来进一步揭示了人们是通过情感，而非理性，在和这个信息爆炸的时代相处。因此，如何获得用户情感上的归属与认同是媒体融合过程中实现服务群众这一目标所面临的一个核心问题。

目前，用户体验优先在理论上已经成为共识，但在媒介融合过程中转化为实践却困难重重，原因何在呢？让我们回到社交媒体时代，用户体验如何被传达到传播者一端？互动在这一过程中起到了至关重要的作用，即媒体和用户之间是可沟通的关系。研究显示，2015年，美国主流日报在Facebook、Twitter和Instagram三大社交媒体平台产生了3.72亿条互动信息（点赞、评论、分享、转发），较上年增长116%，远高于全部社交媒体互动信息35%的增长率。

美国学者将这类互动定性为能产生粘性（engagement）的信息。①我们在调研当中发现，点赞式的互动通常是受欢迎的，常被作为用户认同的指标和证据被引用；而吐槽式的、批评主导的互动却受到排斥。我们认为，对于媒体平台的创新来说，吐槽的价值要高于点赞的价值。吐槽的过程是对媒介融合产品既有缺陷的发现之旅，相当于为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南，通常而言，在用户吐槽最严重的环节和方向上做出的优化最容易被接受。这也是腾讯提出的灰度机制最为核心的行为逻辑所在。

对于县级媒体而言，长期处于区域垄断和行政庇护作用下，市场化程度相对较低，对用户需求变动的把握能力也相对较低，这是其劣势；但同时我们也应该看到，县级媒体处于机构传播网络的最底端，空间上具有接近性，和本地民众的直接接触较多，这是县级媒体的优势。因此，县级融媒体中心的建设要尽可能发挥立足本地、接近用户的优势。

那么，如何在融合中服务群众呢？根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。县级融媒体中心的主要任务是对本地社会的关注，比其他传媒平台提供范围更加宽广的新闻信息。例如在美国，研究者通常把大报上的新闻称作降落伞新闻，他们高高在上，读者只是地面上一个个类似蚂蚁的点。社区媒体要做的，就是弥补这种个体被淹没的失落感，走出去和居民交流，了解并报道这些对大报来说没有价值、不值得报道的每一个街区的动态。这种突出个人存在与价值的社区新闻，被称为冰箱新闻——社区居民将报纸剪下来，孩子的、家人的、亲友的，贴在自家的冰箱上，那是与他们贴得最近、同声相应同气相求的人文关怀。②

因此，关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。不过，近年来研究也表明，现在美国最好的社区新闻并不来自社区报，而是大量的地方资讯网站。③

因此，县级融媒体中心平台的操作经验不仅包括社区报经验，还要把地方资讯门户网站作为自身融合创新的另外一个坐标，为当地人提供生活——成长的一站式服务，最终成为世界了解本地的首选视窗。

3县级媒体融合发展的未来之路：

相互连接、嵌入超级大平台

喻国明教授认为，互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。④

我们可以看到，以2011年为分水岭，之前的腾讯战略强调以封闭垄断为价值主导的丛林法则，而之后的战略则强调以开放、合作、共赢为价值主导的天空法则，合作、开放也因此成为互联网经济的精神内核。

其实，从美国的地方媒体发展经验来看，无论是社区报还是地方电视台，都很少单打独斗，常常作为加盟台或者大的传媒集团的一个业务单元而获得更高层级传媒系统的支持。看来，不仅互联网的未来趋势如此，高效率、低成本的海外地方媒体在传统上的运营经验也是如出一辙，这就决定了县级融媒体中心的未来也必将在这一框架内运行。县级媒体如果不能在更高层级的平台进行整合，将会陷入到资源严重碎片化的危机中。因此，必须嵌入大平台，形成广泛的社会联结是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源与养分的主要方向。

从县级融媒体中心建设的现有规划方案来看，报业系统主导的建设方案表现出了非常强的资源整合、平台联结特征。这是因为融媒中心的搭建是个技术活，而县级媒体目前基本上没有这个技术能力来搭建，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。

在很多情况下，上一级的报业集团融媒体平台扮演了这一角色。例如，郑州市的区县融媒体中心建设就是由郑州报业集团牵头，与各县(市)区、开发区合资成立融媒体产业公司，以郑报融媒中央厨房·新闻超市大平台为基础，在县级融媒体中心打造统一的指挥调度和分拨平台，融合市县两级媒体资源，探索新闻+政务+服务+电商的智慧运营模式。而湖南日报社目前谋划的涵盖全省的区县融媒体中心建设方案则雄心更大，即将投入使用的湖南日报社中央厨房，可承担500个小型中央厨房、5000个媒体终端同时运行。

相较而言，广电系统主导的县级融媒体中心则表现出较弱的整合性。虽然湖北出现了长江云这样的全省覆盖平台，但县级平台本身的资源优势如何发挥仍然是个大问题。按照现有地方媒体布局，县报的分布较为有限（全国仅50余家有正式刊号的县报），而广播电视在县区层面是政府媒体资源的标准配置。

基于此，未来广电系统主导的融合发展则需要强化区域整合力度，唯有此，才能避免县级融媒体中心的建设陷入到碎片化的尴尬境地。

此外，在报业系统和广电系统之外力量主导的县级融媒体中心的布局也有一些，不过，从灰度机制的观点来看上述几种模式应该并存，通过各类模式之间的效率竞争，相互纠错。县级融媒体中心建设的未来呈现出多样性的特点，应该是一件好事情。

县级融媒体中心建设的主要问题与重点方向篇2

摘要：近年来，在中央大力推进媒体融合的大背景下，全国各地县级政府按要求整合当地各类主流媒体，纷纷组建县级融媒体中心，可是，由于没有可借鉴的成功经验、缺乏可操作的实施方案，一些地方的县融媒体中心是组建成立了，但是在实际工作中没有真正意义上实现融合发展，没有很好地发挥出融合后的综合效应。通俗的讲，实施了1+1+1的过程，更要发挥出1+1>2的优势，县级融媒体中心建设刚刚起步，任重道远。

关键词：县级媒体融合；融媒发展

县级融媒体中心建设，既是国家意识形态安全战略，也是媒体自身发展需求。当前，县级融媒体中心需要在体制机制、服务功能、人才建设等上下功夫，打通宣传思想工作中至关重要的最后一公里。

一、建设县级融媒体中心核心在融

建设县级融媒体中心，把县广播电台、县电视台、县委县政府主办的网站、内部报刊、微信微博平台等所有县域公共媒体资源合并，实现了人、财、物的有机整合。很多地方会热衷于建设中央厨房，选择一个大面积集中办公区，将办公场所装饰一新，增设一个电子大屏，刷写一些上墙标语，原来分散的各宣传机构合并在一起，工作人员实现了集中办公，融媒体中心就算挂牌成立了。但是，我们必须清醒地认识到，建设县级融媒体中心，发展基层媒体融合，绝对不只是加挂个融媒体牌子、花些钱建个指挥中心、把县域内的几个媒体合在一起办公、在新媒体上多发点新闻那么简单、那么容易。如果融媒体只是传统媒体和新兴媒体的简单叠加，还是按照原来各自的新闻生产渠道，那就是形式主义融合、装模作样融合，没有发挥好媒体融合的真正作用，没有领会到、落实好中央推进县级媒体融合的精神实质。

当前，媒体融合时代大潮滚滚向前、势不可挡。在大数据、互联网飞速发展的新形势下，作为国家媒体融合的关键环节的县级融媒中心建设，不仅要合关键在融，不能只是形式上的合而为一，更要内容上的融为一体。县级融媒体中心要把内容创新摆在突出位置，通过机制创新，实行采编发流程的全面再造，打造一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合的全媒体中心，坚定不移推动传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，从简单地相加迈向实质性相融，促进你就是我、我就是你的融媒新局面进一步形成。

二、建设县级融媒体中心要树立用户思维

近年来，媒体形式进入多元化，新媒体、自媒体不断冲击和制约着传统主流媒体的发展。县级广播、电视、报纸等底层官方媒体的覆盖度、信息量、受众群体以及影响力都无法与中央、省级官方媒体相比。受信号覆盖影响，很多县里居民都收看不到当地县级电视台，听不到地方台广播；一些县级广播电视台节目单一、质量不高，不能满足现代人群的胃口，收听收看群众数量有限；随着新媒体的迅猛发展，更让县级广播、电视本来不大的生存空间受到了冲击，让县级传统媒体本来不多的受众大量流失。

没有受众，再好的内容都是空谈，没有受众，许多的努力都是白费。受众是融合发展的主角，受众在哪里，媒体融合的触角就要伸到哪里，时刻把受众的需求和感受作为县级融媒体中心工作的出发点和落脚点，只有这样县级媒体融合才不会跑偏方向。眼下，县级主流媒体要抓牢媒体融合大好时机，迎接媒体竞争的挑战，在融上多做文章，融合用户需求，融入用户思维，把用户这个中心融入县主流媒体融合发展的全域考虑。各地的县融媒体中心要牢固树立用户思维，站到受众立场，多研究和思考受众的需要，多提升用户的参与度，多生产融媒新产品、好产品，第一时间抓住受众的眼球，满足受众的胃口。只有精准定位县级媒体的受众群体，进一步筑牢县媒用户群体的根基，县级主流媒体才会有发展活力、才有旺盛的生命力。

三、建设县级融媒体中心关键要有全媒人才

组建的县级融媒体中心的人才队伍大都是原来的县级广播、电视、网站等宣传部门的工作人员，县媒的机构改革、部门整合、人员调整加上对未来的焦虑，多少会让员工心理上产生波动，对工作产生一定消极影响。而且，他们一般对各自的新闻采编发流程、原来的新闻制造业务较为熟悉，对其他媒介传播渠道比较陌生，要做到各种媒体样样精通属实很难。对此，县级融媒体中心要高度重视全媒体人才队伍的培养，加强对一线采编播制人員教育、培训，增强他们对融媒发展的信心，帮助他们树立全媒型新闻传播理念、主动适应媒体融合发展，激发他们在新闻一线干事创业，担当作为。

县级融媒体的建设和发展，离不开人才保障，需要有全媒型、专家型的人才支撑。要树立起一盘棋的思维，围绕一次采集、多种生成、全媒传播的工作流程，优化全媒体人才培养，实现由单一型人才向全媒复合型人才转变，尽可能多地培养能拍摄、能写稿、会发布的多面手。县级主流媒体的新闻工作者要内练本领、外树形象，增强脚力、眼力、脑力、笔力，贴近基层，深入群众，用好手中的相机、话筒和笔头，在不同媒介形态中生产出不同形式的新闻作品。

习近平总书记说，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。作为党的意识形态工作的前沿阵地的县级融媒体中心，要按照引导群众、服务群众的总要求，坚持融合为魂、创新为要、内容为王，打造出更多群众喜爱的融媒新产品。

县级融媒体中心建设的主要问题与重点方向篇3

摘要：抓好县级融媒体中心建设，是统一思想认识，凝聚社会共识的迫切要求，也是提升基层媒体传播力的现实途径。本文从当前县级融媒体中心建设的主要问题入手，分析了困扰当前县级融媒体发展的主要难点，随后提出了今后推进县级融媒体中心建设进程重要方向和基本对策

关键词：融媒体中心体制机制新媒体

一、引言

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传工作会议上明确指出：扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心建设具有重要的现实意义，它有助于深度整合县级媒体资源实现宣传合力，有助于打通宣传思想文化工作的最后一公里，同时也是继大型传媒集团中央厨房模式改造之后的新一轮媒体融合进程。

近半年来，各地的县级融媒体中心建设进程加快，浙江、湖南、四川、河南等地县级融媒体中心已初具规模，形成了一系列具有代表性的模式，如长兴模式等；北京市16个区在短时期内建立了融媒体中心，并开始发挥积极作用。

二、存在的问题

但需要注意到，在县级融媒体中心建设也遇到了一些问题与障碍，主要体现在以下几个方面：

一是县级融媒体中心制度转化难度较大。县级融媒体中心建设必须打破人浮于事的旧体制，转变吃大锅饭的旧机制，这样才能有力推动县级融媒体中心各项工作高效开展，但这样的转化触动了一部分团体的利益，现实阻碍较多。

二是县级融媒体中心建设带来的财政压力较大。县级融媒体中心建立需要较大的资金支持，后期维护、运行和服务成本也需要较多的资金投入，而现有大部分地县级媒体运营属于亏损状态，复制大型传媒集团中央厨房式的媒体融合方式，单纯依靠财政投入来推进县级融媒体中心难度较大。

三是县级融媒体中心人才队伍建设存在困难。县级融媒体中心对于人才素质的要求更高，一方面要下大力气精简人员、淘汰冗杂和提高效率，推动地县级地媒体人进行转型的难度不小。另一方面还需要探索出全新的手段和途径，培养、引进和合作等办法解决新媒体人才问题，特别是互联网技术人才和新媒体运营人才。

四是县级融媒体中心传播内容创新力度不够。部分县级融媒体中心盲目跟进新媒体传播，但在内容方面新瓶装旧酒，在形式上与新媒体传播不匹配，转发、转载较多，原创、原作较少。很多内容不接地气，难以和基层实际发展结合起来，难以和广大群众的日常工作生活结合起来。

三、基本原则与重点方向

今后一段时期是县级融媒体建设的高峰时段和关键时期，应按照提高认识、把握规律、统筹协调、全程创新的原则，把握住以下县级融媒体中心建设的几个重点方向：

第一，突出移动传播，增强群众引导力。县级融媒体平台是站在舆论场和舆情空间的最前沿，要主动回应现实关切，积极参与社会讨论并主动引导舆论。应认识到当前阶段移动终端是社会舆论的第一现场，突出移动传播，直接开设微博、微信、短视频公众号、问答公众号等，与社会公众直接形成面对面的沟通关系，在事件发生的第一时间到达现场，并在第一时间传播真相，有效管控舆情，实现强大的群众引导力。

第二，加强内容创新，提升群众服务力。习总书记指出：对新闻媒体来说、内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新式最根本的。因此，这就要求新闻产品要接地气，关注本地、关注身边人、身边事，实现从群众中来到群众中去；新闻产品要有群众语言，既要贴近广大干部群众的语言风格，让广大群众读起来感觉到简洁、直白、明了，面对青年群体尽量用微语言，面对中老年群体要用大白话，又要在内容表述上要突出分众性与针对性，与此同时，在提供信息传播的同时，提供政务、社会、文化服务。例如在融媒体产品中加入公积金、交通违章查询、医疗挂号等政务服务和地方历史、文化活动等文化服务，全面提升群众服务力。

第三，构建融合平台，实施流程再造。县级融媒体中心建设不能画地为牢，也不能有一亩三分地的观念，在建设融合平台的过程中要根据自身的经济、人才等方面的条件，选择合适的构建方式，包括自建平台、合作建设平台和入驻省市或中央媒体平台。同时，基于融合平台探索流程再造，嵌入大平台，形成区域内县级融媒体中心的广泛连接，实现一次采集、多种生成、多维扩散、多元传播。

第四，创新人才机制，实现多元经营。要注重人才队伍的建设，首先是选用符合融媒体建设要求的新型一把手，同时要培养和引进符合融媒体传播的新型人才。此外，还需构建以融合传播为导向的薪酬体系，激励融合传播人才的发展。县级融媒体中心的建设除了依托中央和地方专项财政资金的支持外，还可以面向市场探索多元经营。一方面是承接地方活动和视频等媒体类业务，另一方面是探索大数据、智慧城市等跨界类业务，经营形式可自主经营、合作经营或合资经营。

四、结语

县级融媒体中心建设将是一个循序渐进的过程，不可一蹴而就，需要把握住以上的重点方向。与此同时，还要突出县级融媒体党媒姓党的原则，警惕和防范县级融媒体中心建設中的资本挟持和技术绑架的风险。在县级融媒体中心建设中，应当旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。

参考文献

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[2]罗小布.平台才是县级融媒体中心的未来（上）[J].广播与电视技术，2018（10）.

[3]官华.县级台与新兴媒体融合发展初级阶段的实践与思考[J].西部广播电视，2017（7）：182-183.

[4]刘敬源.县级广电在县级融媒体中心建设中的定位与作用[J].广电时评，2018（18）.

[5]沙垚.审时度势谋发展媒体融合纵深行——县级媒体融合发展与加强基层主流舆论阵地建设论坛会议综述[J].传媒，2018（17）.

[6]陈爱民.县级广播电台在融媒体时代的创新路径[J].中国广播电视学刊，2017（03）：32-34.