绿色消费调查报告范文

【关键词】绿色营销发展

一、绿色营销观念的提出

绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。树立绿色营销观念，开发绿色产品、开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济和生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

二、绿色营销的特点

（1）倡导绿色消费意识。绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，还能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。（2）采用绿色标志。在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。（3）追求绿色经济。绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时，要符合环保的要求，满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利，又必须承担环境保护的责任。

三、企业实施绿色营销的策略

1．设计绿色产品。绿色产品是指对社会、环境改善有利的产品，或称无公害产品。从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。这种绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征：（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。（2）产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

2．刺激绿色需求。营销的基本理论说明，营销就是不断满足顾客需求为目的，从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。有需求才有市场，我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场；另一方面要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。所谓绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，更注重人类社会的长远发展。

3．制定绿色价格。绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般商品高，目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。企业可根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本，高于非绿色商品的价格本也无可厚非，但企业在确定价格的涨幅时，不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。

4．绿色营销的渠道策略。（1）慎重选择中间商。中间商是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

5．绿色促销策略。（1）绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。（2）绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可有效地消除消费者的一些顾虑，产生试一试的念头。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境、保护生态的文化认同，在这样的文化认同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。（3）绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。

绿色消费调查报告范文

一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日信息系×活动策划书”，置于页面中央。

二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。

四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。

五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。

六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定。

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。

九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

为指导同学们写出专业化、规范化的策划书，有效开展各项活动，现提供基本策划书模式如下：

注：1、策划书须制作一张封面，装订时从纸张长边装订；

2、系级以上的策划须按如上格式交电子版和打印版各一份。

策划书范文（一）

一、活动主题和谐共存，关注红树林

青春装点新农村广州高校青年环保志愿者服务队进村结对

二、活动目的

1、通过对红树林的实地生态考察，了解广东省小型红树林的生存及发展情况，为更好保护当地近海海洋渔业资源及生态提供指导。

2、调查当地沿海渔业发展对海洋生态的影响，调查当地环境与农村私营经济发展的关系，并指导当地科学合理的保护环境发展经济。

3、在广州市高校中培养更多有能力、有文化、有热情、有环保理念、有建设社会主义新农村理想的大学生团员。并在当地团员中树立积极建设社会主义新农村付出自己的青春和力量。

4、向当地村民，青少年及学生传播环保知识和科学的持续可发展观，帮助政府促进资源节约型新农村建设。

5、锻造广州高校环保志愿者的团队协作与吃苦的精神，发觉并培养广州各环保协会骨干，让他们更好的为社会主义新农村建设发挥他们的文化知识和动手实践能力

6、加强广东省团委对各高校热爱环境的学生团员支持，为领导建设社会主义新农村让大学生团员亲身参与其中，并付出一名具有文化知识，生态环保理念的共青团员的力量

7、在当地建设一个文化知识学习图书室，给农村青年带去精神和知识果实，促进社会文化进步和精神的丰富。

三、活动意义

以团中央提出的“百支青少年环保志愿者服务队进百村结百对”活动为契机，落实团中央号召，依托华南理工大学等广州各大高校的专业优势和人才优势，利用暑期深入农村，在基层的社会主义新农村做贡献，前往惠州市惠东县盐洲岛白沙村做实地科学考察、社会调查和环境宣传，为当地村民和青年等提供学习环境保护的知识和生态完好的建设理念，并领导农村青年走知识创新的科学生产道路，以“人与自然和谐与共”和“节约资源、珍爱生灵、抵制污染、保护环境、共建和谐”为核心理念，同时提高对红树林的保护意识及海洋渔业的保护，培养大学生环保志愿者、优秀团员的实践能力，吃苦耐劳，团结合作的精神，锻炼出有责任感，有环保理念的环保青年志愿者。

四、活动时间7月24日-31日(具体行程待定)

五、活动地点惠州市惠东县，吉隆镇，盐州岛，

六、活动参与人员

1、华南理工大学fresh环保协会

2、华南师范大学绿色文明社团

3、华南农业大学环保科技协会

4、广东工业大学绿色行动协会

5、仲凯农业大学环协会

6、华南理工大学学生

七、活动内容:

1、在当地学校及社区进行关于保护红树林和湿地等生态系统内容的保护宣传活动；

2、在当地学校对学生和村民进行森林保护及生态农业生产内容的环保教育。

3、调查沿海渔业发展对海洋生态的影响，调查环境与经济的相互影响。

4、露营及野外生存活动，让营员切身感受大自然的伟大，加深对大自然的感情，并通过绿色营对培养他们正确的价值观，人生观，世界观

5、调查当地经济与环境的影响，总结并递交给广东省共青团委，广东省林业局，华南理工大学校党委，华南理工大学校团委，华南师范大学校团委，华南农业大学校团委，广东工业大学校团委，等

6、后期文集及影展制作，将营员的亲身感受以文字、图片、dv等形式展出并推荐给广东各大高校师生和大知名媒体。

7、开展具体的“七个一”活动，做到带动一批先进团员，影响一批村民，最后让他们共同为当地建设出力贡献。

8、当地团员交流，村民交流，政府探讨，相互学习和影响，

9、晚会全民，学生大联欢，以体现社会主义精神文明为出发，宣传社会主义新农村建设，引导农民及学生团员共同努力建设环保生态家园。

10、与当地青年手牵手建立一个图书室，培养一队农村青年志愿者。

八、活动成果

1、绿色营专题调查报告。

2、绿色营摄影展各高校分享。

3、绿色营分享会(报告会)。

4、绿色营文集。

5、保持当地青年团员学生的电话热线。

6、建设并丰富当地农村图书室。

九、什么是绿色营

全国大学生绿色营是原主编、作者唐锡阳及其夫人马霞共同创建的。是以关心环境保护的大学生为主体，并有记者、作家、科学家参加的民间活动，已成功举办了十一次，并取得较大的社会影响。

全国大学生绿色营得到许多国际环保组织的关注及支持。如:自然之友、香港长春社、世界爱护动物基金会(ifaw)、世界自然基金会(wwf)等。环境保护永远不会过时，它需要不断地有一大批有志青年的投入，更需要有远见有良知的社会人士的支持。

近几年来，唐锡阳相继在北京、昆明、厦门、广州、桂林、哈尔滨、上海、杭州、香港、深圳、南京、西安、成都、重庆、兰州、徐州等地作过一百多场报告，影响十分广泛，上海、南宁、重庆、厦门、西安、南京、成都、绵阳、广州等地大学生也相继组织了绿色营。

每年暑假，很多省份的各大高校环保社团(如北京理工的山诺会，厦门大学的绿野，广西大学的绿沙)都会开展内容丰富，形式多样的绿色营活动，并邀请全国各地知名的高校环保协会参加。绿色营这一品牌活动，在全国各大高校中已成为绿色环保的符号，并获得了公众和媒体的广泛关注。

在环境问题日益严重的今天，绿色营为有志于环境保护的青年人提供了一个亲近自然、审视和思考自我与社会发展的机会。每一个绿色营活动都确定了主题，野生动物保护问题，森林砍伐问题，水污染问题……如此等等，不一而足。绿色营以学习和交流为目的，每届关注一个环保热点，通过在当地进行科学考察、社会调查和环境宣传，从大自然，从当地，从队友身上领悟环保的真正精神，追求更有价值的人生。在后期的图片展，总结报告会，文集发表的活动中，将整个活动理念和收获推广到所有大学生心中。全国大学生绿色营走过了十一年，不仅要在当地普及了环保理念、宣传了环保思想，更重要的是，从绿色营走出了越来越多有责任感，有思想，有行动力的环保人。

十、可行性分析

在我们协会举办绿色营和参与各省绿色营的过程中，我们积累了丰富的经验，掌握了系统的策划宣传流程，曾连续三年成功举办了华工绿色营，绿色营在我校具有较大的影响力。我们还将在下学期开学相继推出系列后期活动，其活动密集度，影响力都是无法比拟的。对于现在的大学生精神文化修为有着一定的影响。

华工fresh环保协会，作为省内唯一有经验、有能力举办绿色营的环保社团，目前将致力于把今年的绿色营活动做大做强，通过实践为农村建设发挥大学生的作用，打造华南地区大学生的环保实践活动品牌。

策划书范文（二）

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。

二、目标

把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的

（一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。

（二）“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。

四、对象

（一）以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

（二）诉求重点：

1、性能诉求：

真正世界第一！

**家电！

2、S、P、诉求：

买**产品，现在买！

赶上年货接力大搬家！

五、广告表现

（一）为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

（二）以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S、P、活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

（三）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

（四）POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”

为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容

（一）活动预定进度表

注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：

1、圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。

2、圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

（二）活动地区

在**国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

（三）活动奖额

1、“接力大搬家”幸运奖额

（1）A地200名，B地150名，C地150名，如下表：

表5－4“接力大搬家”幸运奖地域分布

区别次别

A地B地C地

首次抽奖100名70名70名

二次抽奖100名80名80名

合

计200名150名150名

（2）以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

（3）每户10分钟，以接力方式进行。

2、“猜猜看”活动奖额

（1）完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。

（2）附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠**品牌家庭影院一套，超抽签决定。

（四）活动内容说明

1、收件期间：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于**月**日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15″CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

2、分两次抽奖原因：

①早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。

②活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。

3、参加资格及办法

（1）超级市场接力大搬家部分

凡自活动日起购买**公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。

①如电视5120美元即送5张。

②幸运券填妥寄**总公司。

③三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。

④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：

不限买**家电方可参加，对所有**公司产品均有相互促销作用。

B、让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。

C、对预算奖额并无差异。

D、经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P、R、用。

E、**公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得

参加比抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。

（2）“猜猜看”部分

任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近之5人，各赠**牌家庭影院一套。**月**日截止。

（3）幸运的新婚蜜月环岛旅游

凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期**公司产品之销售。

（4）奖额预算

300万美元以内。

（五）与上次“超级接力大搬家”改进之点

1、**公司、**公司经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。

2、活动期间酌情拉长为两个月。

3、重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。

4、用TV做现场节目介绍，并播放15″CF，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

5、积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。

6、搬家时间全部均定为10分钟。

7、搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。

8、报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。

9、媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。

10、整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望之提高，将较有助益。

11、经销商政策已做全面改进。尤以P、P、物大量补充。指名率高。

12、售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。

八、预算分配

（一）活动部分

1、奖额150000美元

包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

2、杂项11000美元

包括P、R、费、主持人费、车马费、误餐费等。

3、S、P、费用10000美元

包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。

（二）广告媒体费用

1、报纸180000美元

2、电视节目170000美元

3、SPOT170000美元

4、杂志12500美元

绿色消费调查报告范文篇3

不管答案是怎样的，有一点可以肯定，如今在营销者的眼中，绿色既是有力的行销口号，更是可以获得丰厚利润的生意。当消费者的注意力集中到“绿色品牌”身上时，价值也就被牵引过来。

如今，绿色品牌风行市场，各大企业竞相打出“绿色”概念牌，而公众越来越关注一个问题：企业做出的承诺与其实际表现之间是否存在反差？

前不久，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand《全球最佳绿色品牌50强榜单》，以消费者对绿色环保活动的印象和环保实际成效作为衡量标准评价品牌。

Interbrand全球首席执行官杰兹・弗兰普顿（JezFrampton）说：“随着企业公民意识越来越普遍，绿色环保可能是最容易付之诉求和最引人注目的话题，但同时也是最难以成果服人的挑战。我们相信上榜的优秀绿色品牌正处于形象感知与实际表现的交叉点上。它们通过一次次既可行又可信的环保实践，与消费者建立更强关联。”

此次调研发现，“绿色品牌力”最强的品牌不断加强自身的差异化，积极投身与用户相关的绿色环保活动中。与此同时，企业内部不断开展有实际产出的绿色行动，包括选定环保项目、整体执行、成果衡量和向公众披露环保成效等。

全球最佳绿色品牌排行榜以《Interbrand2010最佳全球品牌价值报告》为基础，而进入2010最佳全球品牌排行榜的品牌都是全球化品牌。令人遗憾的是，没有一个中国品牌上榜。而在此次的绿色品牌排行榜上，同样没有中国品牌的身影。

消费者感知：企业绩效与企业认知

关于绿色品牌的评估体系，Interbrand表示，此次的榜单基于公开信息得以量化的表现得分。这些表现得分数据来自一些公开资料，包括企业社会责任报告、碳信息披露项目、企业年度报告、10-K报表年度报告、企业网站，以及用于分析和比较同行业平均水平的Asset4数据库。德勤亦参与其中，协助进行绿色品牌的绩效评估。

Interbrand亚太区首席执行官斯图尔特・格林（StuartGreen）在接受《新营销》记者采访时表示：“在评估过程中，我们发现，企业如果对外披露的环保数据越多，那么它们的消费者印象得分高于那些没有披露环保数据的企业；而那些报告较好环保成效的企业，它们的消费者印象得分高于那些报告较差环保成效的企业。”

然而在绿色品牌的最终排名中，企业表现得分只是诸多影响因素之一，最终得分是对企业感知和企业表现的综合衡量。因此，Interbrand对每个品牌进行了消费者感知评估。评估涉及世界十大市场，分别为美国、日本、中国、德国、法国、英国、意大利、巴西、西班牙和印度，共有1万名消费者参与。消费者回答的问题包括：绿色理念如何影响到他们的实际购买决策，以及他们对于各个品牌绿色环保活动的知晓与理解程度。

企业绩效和企业认知得分的差异体现了品牌表现和消费者感知之间存在的潜在偏差。斯图尔特确信：“最强劲的环保品牌最终必将处理好企业绩效和企业认知之间的平衡，企业绩效与企业认知如果存在差距，说明品牌存在风险，或是品牌资产未能充分发挥作用。”

调查表明，身为企业公民，开展相应的环保活动，将显著提升消费者的品牌好感，同时进一步影响消费者的购买决策。有趣的是，受此因素影响最大的是B2B品牌。

而在不同的市场上，绿色理念对消费者有着不同的影响效果。企业公民是否履行自己的环保义务，这一点对各国消费者的购买决策产生了不同的影响。在中国，直接影响程度是2%，与美国的数据相同。然而，间接地对品牌好感度带来的影响却更为明显，影响程度大约是14%~17%。

斯图尔特对比了中西方的情况：“从全球最佳绿色品牌排行榜中，我们注意到中国和西方国家的一个明显区别，即与西方消费者相比，中国消费者往往更重视商品是否是绿色产品或环保服务，而不太重视商品的回收循环再使用。”

“聪明的做法”：可持续发展的企业观。

对于投资者来说，绿色话题越来越引起他们的兴趣。1999年，道・琼斯推出可持续发展指数，当时只有9家企业参加了可持续发展全球报告倡议组织(GlobalReportingInitiative)，然而到2009年，参加的企业为1377家。2009年年末，彭博社开始在自己的彭博终端程序（BloombergTerminal）上与企业环保相关的社会和治理信息。

此次绿色榜单的上榜企业都被证实为股东创造了价值。但不少企业一开始开展环保工作时遇到了不少难题，譬如如何说服股东等利益相关人。对此，斯图尔特认为：“履行企业责任和采取可持续发展行动并不只是‘善行’（GoodPractice），而是‘聪明的做法’（SmartPractice）。我们相信，那些市场领先的企业已经认识到这一点，它们不认为企业的绿色战略和企业的整体战略之间存在矛盾性。”

斯图尔特认为，这里讨论的不仅仅是环保话题，而是涉及更为深入的话题，它关系的是综合性的企业观，即企业如何将可持续发展战略整合到自己的业务过程中（包括公司治理、利益相关人的参与、运营、供应链、运输和物流、产品和服务），同时还涉及市场如何评价企业的各种商业活动。这不仅仅是提升效率的问题（譬如简化包装），也不仅仅是降低企业信息披露风险的问题，它同时关系到驱动企业产品创新（譬如丰田汽车的创新产品普锐斯），关系到企业与客户建立更紧密的联系，并建立长期存在的品牌价值。他说：“关于企业的可持续发展观，已经从20世纪的‘价值观讨论’演变为21世纪的一个商业价值议题。市场领先的企业已经认识到这一点，将自己的环保绩效整合到自己的管理中，譬如松下电器的雇员补偿，譬如沃尔玛对供应链合作伙伴提出环保要求。”

但是，绿色品牌排行榜结合了企业绩效和企业认知两方面的表现。因此，要想有比较靠前的名次，只是有好的企业认知是不够的。这就意味着企业运营很重要，譬如丰田汽车的市场表现丝毫不逊色―在绩效排名中，丰田汽车在运营和产品两个方面的得分都很高。

消费者的期望：绿色产品和绿色服务

有一种观点认为，位居全球最佳绿色品牌50强榜单第一名的丰田，之所以有着相当正面的绿色信用认知，在很大程度上要归功于普锐斯。普锐斯是世界上第一款大规模量产的汽油电动混合动力车。1997年，普锐斯NHW10在日本发售，而且仅限于日本。普锐斯的生产成本每辆高达3.2万美元，但是售价仅为16929美元。也就是说，每辆普锐斯都是亏本出售。但人们认为，这款车意义重大，它是丰田汽车减少空气污染、提高燃油效率的绿色汽车探路者。

对此，斯图尔特解释说：“我们在消费者认知调查中，询问全球消费者期望企业开展什么样的活动。我们发现全球消费者有一个共同期望，希望企业提供绿色产品和服务。因此，我们相信，像丰田普锐斯这样的旗帜性品牌产品或服务，能够驱动消费者对企业形成绿色认知。为了让消费者对企业形成良好的绿色认知，关键的一点是要了解消费者对企业有着怎样的期望。”

“企业要想让自己的传播工作能够脱颖而出，必须寻找一个具有企业原创性、具有可信性的领域，并在该领域树立自己的领导地位。重要的一点是，由于市场环境的复杂性，这个能突出自己领导地位的领域应该是一种有形的产品或者服务，或者是一种人们易于理解的商业概念。”针对如今的市场环境，斯图尔特说，“有的企业试图传播企业所有的绿色成果，但这种做法只会造成认知混乱。除了相关专家和非政府组织，在许多行业，绿色仍然是一个相对不成熟的领域，如果大量传播各种信息，公众会‘不堪重负’。因此，如果企业想让消费者很好地了解自己的绿色成果，要确定一个简单或是有形的想法，之后所有的传播工作都要围绕这个想法，要有明确性和聚焦性。”

针对企业稳妥、保险的心理，怎样才能让企业从环保行动中得到的益处大于风险呢？斯图尔特认为，从企业的角度看，核心是如何将绿色实践整合到企业业务和企业品牌中；从市场的角度看，关键是通过具体的绿色实践向消费者展示自己正在兑现绿色承诺。“了解各种消费者对于企业绿色实践的期望和接触点很重要，因为在这一点上，各个国家、各个行业的情况不同。最强劲的绿色品牌必须很好地把握品牌绩效和品牌认知的平衡点。”他提醒企业说：“同时，品牌还要有可信度。如果只有绿色的外观，没有绿色的行动，将给品牌带来风险。”

此外，市场的整体情况对企业品牌也会有直接影响。在消费者心中，某些品类属于“非绿色”品类，譬如化妆品、消费电子产品。斯图尔特说：“对于相关行业的企业而言，这显然是一个机会，可以趁机在行业内确立自己的绿色领袖地位，向汽车和电器企业学习。”

为了在品牌绩效和品牌认知之间取得平衡，斯图尔特建议企业遵循以下原则：

首先，相信（Beit）。你必须真正相信环保工作的价值，并理解这项工作的意义。

其次，做（Doit）。之后，你必须有所作为，通过行动让消费者看到你的变化。

最后，说（Sayit）。最后，你才能向社会宣告你的成绩。

对话

《新营销》：排行榜最终的得分是对企业感知和企业表现综合衡量的结果，而排名前三位的品牌是丰田汽车、3M和西门子。这三个品牌在绿色环保方面，既“做得好”，也“说得好”。这三个品牌的绿色环保有什么共同点？它们如何做、如何说？

斯图尔特・格林：虽然这三个品牌的调查结果都不一样，丰田汽车的环保表现比环保认知略低，西门子的环保表现比环保认知略高，而3M在两个方面保持一致。但是，这三个品牌有一个关键的相似性，即它们都将环保作为企业商业活动的核心支柱。对于丰田汽车而言，环境的可持续性已经根深蒂固地植入其品牌中，自从1992年丰田汽车“丰田地球（ToyotaEarthCharter）”以来―这是一份阐述丰田汽车开发和销售低排放汽车的目标文件，可持续发展一直是它管理工作的重中之重。而3M在1975年推出了自己的环保政策。至于西门子，在“一个西门子”（OneSiemens）计划中，它将环保工作看作企业发展的主要驱动力。事实上，2010年，环保项目为西门子带来了280亿欧元的营业收入。

就“说”而言，这三个品牌都向消费者展示了确凿的证据，证明自己履行了绿色承诺。我们的研究表明，企业向消费者证明自己兑现了绿色承诺，将拉近企业和全世界客户的距离，帮助消费者更好地了解企业绿色表现的成果。

就“做”而言，西门子和丰田汽车在运营评估上得到了很高的分数，而在产品和服务评估上得到高分的则是丰田汽车和3M。

要强调的是，这三个品牌都遵循了相信（Beit）、做（Doit）、说（Sayit）三个原则。

《新营销》：麦当劳、通用电气、可口可乐却在形象感知上得到了比实际表现更高的分数，为什么？

斯图尔特・格林：企业在形象感知和实际表现上存在差距，主要有几个原因：

首先，是“光环效应”。一些到处开店、消费者随处可见的品牌，众人皆知，名气很大，因此它们能够得到强劲品牌的积极效应。人们可能会因为这些品牌的市场领袖地位，认为它们就是市场上的绿色领袖。其实，这样的臆断有时和现实情况并不一致。拥有这种品牌效应的品牌，譬如麦当劳和可口可乐，都得到了很高的消费者认知得分。