如何理解社会化媒体范文篇1

当前我国媒体发展的新格局

1.传统媒体受到新媒体强烈冲击，新媒体成为人们获取信息的重要渠道

中国社会科学院新闻与传播研究所出版的《中国新媒体发展报告（2013卷）蓝皮书》显示，2012年下半年我国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，访问时长达到15.18亿小时。2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，腾讯微博2012年底注册用户数达到5.4亿，网络甚至微博成为当前人们获取信息、信息和意见的重要平台。其影响范围之广，远远超过了传统主流媒体。

2.社会分化严重的背景下，社会出现多个舆论场，使得对于媒体的管理变得更为复杂

社会显著分化是当前我国明显的社会现象，这是以往作为整体的社会分解为不同层面的过程，具体地说，是社会生活的各个组成要素在时间和空间上逐渐分离成专门的部分，社会结构系统不断分解成新的社会要素的过程。在社会分化的过程中，不同社会主体的利益意识被经济和社会资本的调整所唤醒和强化，对利益的追求成为人们社会行为的一种强大动力，从而引发不同利益主体间产生矛盾和冲突，这就导致了利益分化。利益格局的调整也成为社会分化的标志。

社会分化带来的直接结果是不同利益主体有不同的利益诉求，他们的利益诉求也需要通过一定的渠道和方式表达出来，网络的开放性、互动性为普通民众提供了发表个人意见的阵地。特别是网络社交媒体，它自然也成为众多网民发声的渠道，成为我国的民间舆论场。

相对应的，我国有政府的官方舆论场，传统主流媒体形成的是媒体舆论场，多个舆论场并存。而在这些舆论场中，民间舆论场显得尤为活跃，影响力也相当大。加强媒体管理，理顺各方面的关系，使得社会舆论成为建立社会共识的力量，显得尤为重要。

3.媒体的市场化，使得媒体的独立性增强

如何在保证媒体具有相对独立性的同时，又能够坚持党性原则，履行好“围绕中心、服务大局”的基本职责，成为汇聚实现中国梦的强大力量，推动当代中国的发展进步，这是值得关注和思考的。

媒体市场化就是以市场为导向，以盈利为目的的媒体行为。市场化过程中，媒体以市场为主体，按照市场经济规律有效地进行资源配置，这样媒体独立性增强了。特别是在当前推行文化体制改革的背景下，我国对于报业的分类管理，使一些市场化的报刊独立性更强，这是有利于媒体产业发展的。但是，媒体在自主性增强的同时，一些媒体特别是新媒体如何以大局为重，坚守社会主义核心价值观，弘扬社会美好道德，这是值得关注和思考的课题。

创新媒体管理，做好舆论引导工作

在新的形势下，如何创新媒体管理，使媒体一方面能够适应时展的需要，有更大的发展空间；另一方面又能够弘扬社会正能量，成为凝聚各方力量的平台？

在2013年8月19日的重要讲话中，深刻分析了当前宣传思想文化工作面临的新形势，鲜明回答了在新的历史条件下“为谁宣传、宣传什么、怎么宣传”的问题，系统阐述了一系列新思想、新观点、新论断、新要求，极大深化了党对意识形态工作规律性的认识，是今后一个时期做好宣传思想文化工作的纲领性文件，对我们加强媒体的管理也是有启发的。笔者认为创新媒体管理，做好舆论引导工作要注意以下几个方面：

1.进一步增强传统主流媒体的传播力和影响力

在传统媒体、新媒体交融、交流、交锋的时代，社会呈现多个舆论场，在多种舆论众声喧哗的舆论环境中，传统主流媒体仍是我国舆论引导的主阵地、主导力量。只有继续保持传统主流媒体的主流地位，才能发挥主流媒体作为意见领袖的作用，为实现“中国梦”传播更多正能量。

当然，传统主流媒体要保持主流地位，只有不断改革创新，找准定位、办出特色，才能长远发展，做大做强，才能保持强劲的传播力和巨大的影响力。

一是促进主流媒体在报道中以受众为本位。这是新闻宣传必须遵循的核心价值。媒体融合时代，权威不断被消解，人们思想呈现多元、多变、多样的特点，单声道的传播、居高临下的说教已经不受欢迎，传统主流媒体的新闻宣传必须用事实说话，善于发掘新闻中的人性美，尊重人、关心人，平等相待，以小见大，以情动人，以理服人，改变只管传播而不管效果的做法。

二是促进主流媒体在传播中坚守服务理念。媒体融合时代，信息技术的发展会不断产生新的传播方式、传播渠道。不管如何，传统主流媒体的内容、信息一定要“有用”，要从满足受众需要的立场来写新闻，要以服务信息赢得市场。

三是鼓励传统媒体和新媒体的融合。传统媒体不能固守以前单一的传播形式，必须适应社会的变化和传播技术的变革，把传统媒体信息传播中体现的主流、权威的优势和新媒体的时效性、交互性强的优势结合起来，在渠道融合、内容融合、组织融合等方面实现突破，进行整体的创新。

四是推动传统媒体找好自己的定位，精准地进行传播，办出自己的特色来。正面宣传要精心策划，写出水平。

2.善于设置社会议程，主动引导社会舆论

在对媒体的管理工作中，新闻管理工作要做好社会舆情研判，主动介入社会，了解公众关注的焦点和难点问题，并结合这些问题进行有效的传播。

新媒体出现后，社会舆论的多元化和互动性深刻地改变了传统媒体“议程设置”的功能和效力。网络设置的“意见市场”和“情感市场”使原先的主流意见不再是决定性的，而要接受广大网民从不同角度、不同立场提出的多样的、不同观点的检验、挑战甚至反驳。多种观点的交锋和激荡，使得相同或者相近立场的受众群体形成了各自的“圈子”，思想状态进一步呈现“裂变”态势。因此，确保主流媒体、主流意见、主流文化的权威地位难度正在加大。

为此，对于媒体的管理不能过于严厉，不能采取“封口”等落后的做法。过于严厉会使得新技术给社会发展带来的好处被抹杀掉，如一些地方对于网民有事实依据的举报进行追捕等，一些地方不允许本地媒体报道本地负面新闻。网络是公众情绪的出口，是个人观点的表达空间，应该鼓励网民理性地对社会负责任地发言。只要不是危及社会安定，不是损害他人的利益，就不能轻易抓人，政府形象的建立依赖于主动而艺术地引导。正如部长刘奇葆在中央宣传文化单位负责人会议上所强调的，宣传思想文化战线要抓住网上舆论工作这个重中之重，来推动宣传思想文化工作不断上台阶上水平。

3.推动建立媒体行业评价机制，加强媒体自律

当前，我国有关新闻媒体行业管理和规范方面的制度，大部分是由党委宣传部门、新闻出版广电部门等制定的，新闻媒体出现违背职业道德和职业准则的行为时，也大都由这些部门处理。这些管理带有鲜明的行政色彩，媒体处于被管理者的地位，自律意识很难养成。另外，我国新闻媒体行业组织和政府部门制定的行业自律规章制度过于简单，尤其是对违反制度者缺少制裁的措施。如我国2009年修订的《中国新闻工作者职业道德准则》，全文仅提出一些大的原则性的约定，缺乏具体操作性。

因此，促进媒体建立行业性的自我约束机制，加强自律管理，就应该建立相对独立的公正的且具有执行能力的媒体自律机构。机构的工作人员要有很专业的媒介素养，能够准确、科学地判断新闻媒体的信息传播活动，并能够帮助媒体纠偏。当然，这种监督媒体的机构自身也要受到社会公众的监督，以免机构不作为和乱作为，导致不公正。另外，还要促进完善媒体行业的管理制度，要从观念上形成媒体的自律意识，从机制上建立媒体的自律管理，而政府部门只指导宏观的舆论走向就可以了。

4.推动媒介素养教育，提高新闻从业人员和社会公众对媒介的认识和使用水平

媒介素养教育包括对新闻从业人员的职业素养教育和对一般社会公众的媒介素养教育。新媒体时代的记者，一定要善于对来自各种渠道的信息进行分析判断，不能成为社会谣言和流言传播的跟风者，而应是社会信息传播流程中的“过滤者”和“把关者”，善于在多种社会信息中选取真实的有价值的信息来进行传播。因此，对新闻从业人员特别是一些年轻的记者，要加强职业规范和职业道德的培训，这是做好新闻管理工作的基础。

另外，对社会公众的媒介素养教育也很重要。新媒体传播的特殊性使任何人都可借助虚拟身份畅所欲言，这给一些谣言传播者提供了机会。这就要培养公众对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力，培养他们辨别媒介所提供的各种信息的能力。同时，提高他们使用媒介的能力，使他们能科学合理地利用媒介为自我服务，提高他们的生活和工作能力。所以，开展媒介素养教育，既有利于从媒介角度来进行舆论引导，也有利于提高公众对正向舆论的认可度和对负向舆论的免疫力，还有利于提高政府利用媒介了解情况、调控舆论的水平和能力。

如何理解社会化媒体范文篇2

关键词：麦克卢汉；福柯；媒介；讯息；权力

麦克卢汉的几个理论我们耳熟能详：“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“冷媒介热媒介说”以及他的具有前瞻性的“地球村说”。因此，麦克卢汉在被一些人喻为学术超人捧上了天的同时，也被一些人认为他只是“学术超男”①。麦克卢汉被喻为学术超人并不难理解，麦克卢汉的理论自从被引入中国，就受到到了各种新闻传播学教材的热捧，成了新闻传播学科的必修理论；而对于他是“学术超男”，南京大学的哲学系教授张亮给出了四点原因：“其一，他在文学研究领域默默无闻；其二，他的媒介思想并不像他的粉丝所说的那么神乎其神，而且已经被证伪；其三，他成名以后用了一系列商业化手段炒作自己；其四，所有的学院派学者对他的评价都不高。”②麦克卢汉的理论到底是神乎其神，还是在装神秘招摇撞骗？南京大学的胡翼青教授通过研究麦克卢汉生平所受教育和其导师的思想，为麦克卢汉摘掉了“学术超男”这顶帽子。我很是赞同胡翼青教授的观点，即使麦克卢汉的某些理论不被人们认可，但是他一些理论的正确性以及前瞻性足以让他当之无愧地跻身经典之列。

法国的社会理论家米歇尔・福柯的权力观也是振聋发聩：从公开处决的酷刑时代，到监狱的诞生，再到现代社会的层级监视、规范化裁决、检查，权力变得越来越隐秘，同时也变的无处不在无时不有，而权力从产生到运作至今，都依赖着媒介存在并且得以实施。福柯有两个重要观点，其一是“权力-知识”的概念，knowledgeispower，知识就是权力，这不同于我们通常的知识就是力量。其二是“权力从未确定位置，它从不在某些人的手中，从不像财富那样被据为己有。权力运转着。”③这个观点即是福柯的微观权力观。福柯的这两个观点和麦克卢汉的“媒介即讯息”让我颇受启发，因此本文着眼于媒介，从权力的角度出发对麦克卢汉的理论进行新的思考，以更好地认识“媒介即讯息”这一理论，认识福柯的权力观，认识媒介与社会的关系。

一、媒介即讯息

《理解媒介――人的延伸》是麦克卢汉的一本著名代表作，该书第一节详细地解释了“媒介即讯息”：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。媒介最重要的方面，并不是植根于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术媒介。对此我有以下理解：

第一，麦克卢汉肯定了媒介形式的重要性及其对个人和社会的影响。他着眼于承载这些内容的媒介，认为“任何媒介（即人的任何延伸）对于个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”④正如麦克卢汉在书中所言，他将媒介承载的内容与媒介形式分别比作机器和自动化，他认为媒介的形式就像自动化的出现一样，对人和社会的影响是整体化的、非集中制的、有深度的，而媒介所承载的内容则如因自动化的产生而产生的机器一般，对人和社会的影响则是分割直接的、集中制的、肤浅的。

第二，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介即讯息这一理论最直白的解释莫过于此。各个时代所传播的内容随着时间的流逝，变得不再那么重要，但是这种媒介所带来的社会变革却是巨大而深刻的。近在眼前的例子便是电视的出现，电视上的讯息对于我们固然重要，但是电视的出现带给社会的宏观变革更是我们亲眼目睹的，也是这些内容带来的改变所不及的。

第三，麦克卢汉这一理论给我们一个全新的媒介研究视角。传播学的理论大多是基于“内容”的研究，比如关于电视中暴力内容对青少年儿童的影响，选举活动中宣传内容对选民的影响，媒体议程设置对受众的影响等等。而麦克卢汉的这一理论提醒人们应该把研究视角转向对媒介本身的研究，他也曾断言节目分析和“内容”分析在弄清这些媒介的魔力或潜在威力方面，不可能提供任何线索。我们暂且不管他的断言是否正确，但是他确实给媒介研究提供了一个新视角和新方法。

我们在日常生活中通常更看重媒介所承载的内容，因为对于不可知的大千世界，我们要采取行动，就必须依靠媒介所提供的讯息才能作出判断然后行动，我们要采取正确的行动离不开这些讯息，因而很少关注到内容的载体。我们便忽视了真正有意义的“讯息”其实正是提供讯息的媒介，而麦克卢汉道出了“媒介即讯息”这一真谛，值得我们关注和深思。

二、媒介即权力

米歇尔・福柯在《规训与惩罚》一书中指出，传统的权力理论常常把权力问题简化为统治权的问题，如：什么是统治？统治是怎样构成的？什么样的服从的契约把个人绑在统治上面？即把权力的本质看成是一种司法机制。他的关注点恰恰相反，权力问题不应该过多地从司法的角度来考虑，而应关心权力行使的技术、战术和战略。他在阐述自己对于权力的看法的时候，处处提及不同媒介，这说明了媒介与权力不可分割的关系。

第一，媒介与君权。君权是君主制之下最显见并且唯一的权力，但是它也必须依赖媒介才得以存在，比如君主制时代的断头台，君主高高在上的座位，君主所享受到的一切豪华设施，这些无不彰显着君主的至上权力。在这一时期，君主最惯用的张显权力的方式便是公开的酷刑和处决仪式，这是君主借助断头台，借助刑具对民众宣告无上君权，这些媒介所代表的并不是重建正义，而是重振权力，君主借助这些媒介实施权力，民众看到这些媒介的时候也自然必须想到君主的权力。

第二，监狱与权力。福柯认为“圆形监狱”是一种“彻底而严厉的制度”，监狱作为展示权力的一种新媒介，这种媒介所承载的权力是显见的但是又是无法确知的。被囚禁者无时不刻的看见窥视自己的中心望塔，但他却在任何时候都不知道自己是否被窥视。这是一种重要的机制，当监狱成为权力实施的媒介的时候，它让人们进行自律，这种媒介对权力进行了妥帖的安排，使权力更为经济有效。

第三，现代媒介与现代权力的运作。福柯认为权力通过三种规训手段得以实施：层级监视、规范化裁决、检查。而这三种权力实现的手段无一不需要借助现代媒介来完成。现代科技的发展，出现了一种比监狱更为有效的载体――监控器，它遍布城市里的大街小巷。这些摄像头正是一种警示，是权力的一种展示。

福柯口中的规范化裁决是如何行使的呢？从小处说，规训系统的核心都有一个小型处罚机制，它享有某种司法特权，有自己的法律、自定的罪行、特殊的审判形式，它分割了法律所不染指的领域，确立了一种“内部处罚”。如工厂、学校、军队都有自己的处罚制度，其中涉及时间（迟到、缺席）、活动（心不在焉、疏忽）、行为（失礼、不服从）、言语（聊天、傲慢）等。这些规定和法律一样，都有明文规定并且颁发通知给下级人员，权力依赖于明文规定运作，它必须依靠纸这种媒介才能够有效，口头的说辞永远抵不过白纸黑字的威信。

检查作为层级监视技术与规范化裁决技术的结合，它借助的不仅仅是用来实施监控的摄像头，还有用来裁决的纸张――用来记录被监视者的情况。被检查者被置于可监视环境中，检查过程中有不断的书面记录，每个被检查者的文字记录都要整理归案，形成了不断积累、翻阅、评审的个案资料。然后通过比较进行分类，继而确定规范，这种规范反过来制约于人们。检查更加严密也更加隐秘的借助媒介来实施权力。

现代社会的微观权力通过借助新的媒介减少了使用暴力的代价，只是通过一系列手段、技术，包括时间、空间和动作，但是被规训者是必须可见的，而统治者却需要其不可见。权力运作在无人察觉中。

第四，现代权力是多形态的。在福柯看来，权力具有各种不同的形态，使用各种不同的技术。特别是在现代社会，权力渗透到社会的各个不同领域，如监狱、军队、工厂、学校以及话语知识等等，它使用灵活多样的策略来运行，其在政治、经济、教育、家庭、国家、生产关系中的形态是多种多样的。而造成权力的这种多形态恰是因为现代社会科技的发展，媒介种类的多种多样，使得权力可以借助的媒介越来越多样化。暂不说监控器，几乎人手一部的手机就让个人处于权力监控之下（GPS定位系统可以知道你在哪里，通话单、短信箱可以透露你的日常交际），网络的发展更是让权力的触角伸的更远。

福柯的权力观着重阐释的是现代社会微观权力的运作，但是我们不难发现他所说的权力的运作方式多少都借助了现代媒介技术，这充分体现了权力的实施离不开媒介，而媒介技术的变革促进着权力运作方式的变化，因此“媒介即权力”，媒介是权力赖以存在的根本前提。

三、结语

“媒介即讯息”是麦克卢汉理论的中心思想。因为麦克卢汉将人们的关注焦点从媒介内容对受众的效果转移到媒介本身上来，过分强调了媒介对个人和社会的影响，而忽视了社会历史因素对媒介技术的作用，因此被学术界认为是“媒介决定论”，也叫“技术决定论”。我们固然要关注到这一点，正如一些学者所言，麦克卢汉在这个理论上的表述确实过于忽视人的能动性，有唯技术论的倾向。毕竟媒介也是由人创造，人们不会被动的等待着被它操纵。但是我们不得不承认，每一种新的媒介的出现给我们的生活所带来的变化远远超过与这种媒介的内容所带来的变化。现代社会的网络，除了有着海量的信息和便捷的搜索功能之外，网络的出现对于整个社会进步的推动远远超出我们的想象，并且网络的出现还推动了其他一些相关媒介的出现，如笔记本电脑，可以上网的手机等，这些媒介的出现丰富了我们的生活，推进了社会的快速发展，这种成就不是这些媒介所承载的讯息带来的变化能够相比的。对于“媒介即权力”这一提法，或许也会有人质疑，权力同样是人主观的产物，人们可以选择不去实施权力。我们可以选择两耳不闻窗外事，独活于世间，但是我们不能否认我们在实施权力的时候还是需要凭借着媒介。

总之，媒介即讯息，媒介即权力。媒介对于我们的日常生活以及社会的重要程度日益凸显，现代权力也正融于媒介之中在悄无声息的运作着。（作者单位：陕西省西安市西北大学新闻传播学院）

参考文献：

[1]马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介――论人的延伸》，北京：商务印书馆，2000年10月

[2]米歇尔・福柯著，刘北成、杨远婴译：《规训与惩罚》，上海：三联书店，2007年4月

[3]胡翼青：《理解麦克卢汉：写于麦克卢汉的百年诞辰》，2011年7月

注解：

①张亮：《学术“超男”麦克卢汉的那些事儿》，《文景》，2011年3月

②胡翼青：《理解麦克卢汉：写于麦克卢汉的百年诞辰》，《国际新闻界》，2011年7月

如何理解社会化媒体范文篇3

一、新媒体新闻从业人员的现状

（一）新媒体新闻从业人员数量及专业背景

据有关部门统计：目前我国拥有的网络编辑从业人员近300万，传统媒体的所有的记者编辑仅75万，从规模上和数量上看，新媒体从业人员已超过传统媒体。从专业素质层面上看，新媒体从业人员的主力军已从具有计算机背景的技术编辑发展到拥有新闻、文、史、哲、经、情报、出版等多专业背景的文字内容编辑，呈现出学科背景多元化，不同专业与行业相互渗透的现象。

（二）新媒体新闻节目的困境和挑战

然而，我们也要同时看到目前我国新媒体的新闻采编写仍存在众多不足。这就包括：首先，新闻内容单薄，原创作品极度缺乏。由于我国的新媒体不具有正式的新闻采访权，使新闻编辑在采集内容时不得不重度依赖传统媒体。即使是一些门户网站，其所刊载的新闻信息仍是从报刊杂志或者电视上截取下来。这就造成同一新闻事件重复报道，观点杂乱，使阅读者往往陷入不知所云的状态。而针对这一现象，美国学者就指出：“失去控制和无组织的信息在信息社会里不再构成资源，相反，它会成为信息工作者的敌人。”其次，在新闻持续报道跟踪方面极其落后于传统媒体。新媒体在新闻最初时往往能占得先机，但随着新闻事件的不断深入，仍然需要传统媒体的报道评论，使其成为社会热点。第三，缺少极具深度和厚度的评论和解读。本文认为，无论在何种媒体的语境下，新闻的本源仍然是客观性和真实性。人们选择运用何种媒体来关注新闻仍然取决于该媒体在报道解读此事件的态度和视角是否端正客观。因而报道新闻事实固然重要，媒体所持的观点也同样受人关注。在这样的前提下，新媒体的这一大劣势也就不能不被相关从业人员所重视。

二、新媒体新闻采编写发展方向

（一）新媒体的新闻精神

和讯信息科技有限公司总编辑杨斌曾为新媒体下过一个定义，他认为只有具备三种精神的媒体才能被称之为新媒体。这三种精神分别是技术精神，市场精神以及媒体精神（即新闻精神）。而这三者之中，新闻精神却是新媒体的灵魂。这里的新闻精神指的是：媒体在需担负社会责任的前提下，对新闻真实性、客观性以及对正确引导舆论构建和谐舆论环境和媒介生态的要求。诚然，随着技术的发展和人们对文化休闲娱乐需求不断增长，媒介已经成为一种可以赚取丰厚利润的产业经济。然而，这种转型却不影响媒介作为社会公器的功能，它仍然被要求具有公信力和承担必要的社会责任。而客观的事实报道无疑是媒体公信力的最好体现，使得公众更愿意以此作为了解社会的渠道。另一方面，作为“经济价值=用户数量”的新媒体，只有通过不断吸引受众的关注和参与，才能在市场上发挥其经济价值。5那么新媒体的新闻采编写如何在获得这种媒体精神呢？

（二）传统媒体“把关人”制度借鉴

我们先来分析传统媒体在新闻采编写过程中如何实现社会公信力和权威性的？由于多年的积累，报刊杂志和电视等传统媒体，其新闻从业人员已具有敏锐的社会洞察力，对新闻事件的解读和判断也往往能做到一语中的。使得他们一出场，就能立刻获得受众的信任。其次，在信息引导上，传统媒体由于具备了一套成熟的编辑过滤机制，在信息把关上要比新媒体更严格。第三，传统媒体拥有较强专业素养的采编人员，保障了其信息质量的高度。

（三）新媒体语境下新闻采编写的发展方向

鉴于传统媒体所拥有的这些优势，我们可以得到以下几点启发：第一，采编人员的专业素养和社会责任意识。对于网络等新媒体来说，一方面是接触到的信息是纷繁复杂，良莠不齐，另一方面由于不具有采访权，无法到达新闻现场掌握第一手材料，作为新媒体新闻的把关人，编辑人员就要坚持新闻真实性和客观性，把关好社会热点的舆论导向，在众多信息中过滤到无关或有害信息，选择有正确舆论导向的新闻，使新媒体的公信力能够在此过程中培养起来。第二，坚持新闻报道的迅速。时效性强是新媒体所具有，而传统媒体无法比拟的一大法宝。而对于视时间为生命的新闻来说，许多新闻事件的图片和视频可以迅速通过新媒体技术传播给大众，无形中也增加了媒体的社会影响力。第三，做好新闻内容的集大成者，以达到“内容为王”。尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中曾做过这样的比喻：他形容新媒体的出现使受众在接受信息的方式上由原来的“推”演变成“拉”，也就是说传统媒体是将新闻节目简化并打包成一本畅销书抛给不同的受众，而新媒体则更像是新闻超级市场，将与新闻事件相关的所有资讯都罗列出来供观众自由选择。这一区别也为新媒体的新闻编辑带来了一个新课题，如何从繁杂的信息中搜索到相关信息，并将其重新整合推向市场。这一过程既保障内容的丰富性、观点的专业性、解读的深度化又不失整体的和谐性。第四，语言处理上更需平民化。随着互联网、手机用户数量的不断提高，新媒体所面对的受众占据着社会的各个阶层，而新媒体互动性和参与性的特点又要求编辑人员在语言处理上，需要更通俗化和平民化，具体来说为深刻主题浅显表达；刚性主题柔性表达；抽象主题具象表达。第五，专业知识的充足。新媒体的新闻编辑不首先仍要掌握传统媒体所要求的采编写能力，例如敏锐的新闻嗅觉，敏捷的策划能力，扎实的文字功底，广博的知识结构，不仅能够完成写稿编辑新闻事实，还要学会如何对新闻进行更深入的评论和解读。此外，无论是互联网还是数字电视，都具备了图文并茂，声影皆有的功能，以及通过点击传播新闻内容的方式。因而作为新闻编辑，还需要掌握如何利用新媒体平台，对现有的图像、图片和视频进行加工处理，使其能够在第一时间引起受众的注意，并实现新闻传播，久而久之在市场中获得较强的竞争力。

如何理解社会化媒体范文篇4

解渴:及时提供突发事件的信息全景,在满足受众的知情权中扩大影响力

透明度决定公信力,公信力决定影响力。社会转型期是信息公开的理念逐渐成为共识的转折期,也是公众信息需求的膨胀期。按照新闻规律及时地报道新近发生的事实,是提升新闻公信度、扩大媒体影响力的基本要求和重要前提。在信息化时代,主流媒体在重大社会事件中失声,不仅助推流言扩散,还极大损害媒体的影响力。

今年6月5日8时左右,成都一辆公交车在行驶途中突然燃烧,造成25人死亡、76人受伤。仅仅两个多小时后的10时40分,成都市人民政府即召开新闻会,市政府秘书长毛志雄向媒体记者通报了事件的基本情况。下午3时,再次召开新闻会,通报四川省实施突发事件应急预案等新情况。晚上23时20分,召开第三次新闻会,通报抢救伤员等方面的最新情况。一天连开3次新闻会,速度之快、频率之高,实属罕见,也为媒体及时、全面、准确地报道这一事件创造了条件。

突发事件发生后,如果权威信息缺失,就会导致民间各种猜测四起,公众对事件的关注度急剧提升,网络上群议汹汹。但在成都公交车燃烧事件中,流言极少。这归功于政府部门和新闻媒体的良好互动,归功于信息的公开透明。成都市政府在事发当天连开三次新闻会,第二天和第三天又分别召开了一次新闻会,通报最新情况,回应公交车上有没有安全锤、司机是否参与救人等疑问。这些信息通过《华西都市报》等媒体,及时、权威,挤压了负面、不实信息的传播空间。

突发事件有大有小,性质各异,并不是所有的突发事件都能成为重大新闻,也不是所有的突发事件都像成都公交车燃烧事件那样有显性的新闻价值,关键是看其背后是否隐含重大的社会意义或重要的社会问题,还要看媒体的判断力。如果将一起并无多少社会意义的突发事件大肆渲染,那是大而无当。媒体如何面对突发事件,如何敏锐呈现突发事件的新闻点,往往体现出其新闻发现力和对事件的把握能力,也是衡量其影响力大小的一把尺子。当然,对于影响社会稳定的突发事件,则要把握好度。

解读:透过纷繁复杂的现象把握本质,在帮助受众读懂新政策新举措中提高影响力

社会转型期,政府会不断出台新政策新举措,以协调社会关系,推动社会进步。囿于传统思维和传统习惯,公众对许多适应社会发展需求、富有创新精神的新政策新举措一时难以读懂,这给媒体诠释功能的发挥提供了条件。近几年,我国主流媒体出现争当“领读者”角色的现象,如《南方周末》提出了“在这里,读懂中国”的口号,央视经济频道“今日观察”栏目提出了“在这里,看懂中国经济”的口号,《成都晚报》提出了“用大众视角读懂城市生活”的口号,等等。

《南方周末》主编向熹认为,中国正在创造人类历史上没有过的经济奇迹,在这个历史进程中,“中国是什么样的”、“中国为什么这样”、“中国将会怎样”这三个问题的答案是最稀缺的,《南方周末》致力于用新闻的手法,完成对上述问题的回答,为读者创造价值。在实际操作中,解读性文章成为该报一大特色。如,今年以来,县公安局长、县法院院长、县检察长等多个县级要害岗位的官员直接进京培训,该报刊发多篇文章解读这一破例之举。在2月26日刊登的《三千公安局长密集进京的背后》一文中,对县级公安局长进京受训作出这样解读:“这个历史上首次的县级公安局长集训和大局息息相关”、“他们担负着维稳的重任”、“2009年将是社会治安压力增大的一年”。

去年下半年改版的央视经济频道推出的高端评论节目“今日观察”也提出“在这里,看懂中国经济”的口号。其主旨是以公众的利益为根本出发点,以老百姓最方便理解的方式进行表述,带领全国电视观众一起看懂全球当天最重要的经济事件。该栏目播出的节目《物业税要动谁的蛋糕》、《统计局“庖丁”解房价》、《美国汽车的“生死时速”》、《个税调整,重在公平》等,对新出台的政策举措及时进行解读。

媒体高举“读懂”旗帜的背后源于社会发展的纷繁复杂。受众需要读懂信息,从而更好地认识社会,适应社会。媒体如果能及时而正确地解读新政策新举措,有助于提高受众对其的信赖度和依赖度,从而提高影响力。相反,如果媒体误读,则会损害其影响力。今年5月21日,深圳市人大常委会通过《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》,这立即被有的媒体解读为“小产权房转正”了,并引发一系列猜想。但深圳市人大对“小产权房转正”的说法并不认可,对相关规定予以澄清。类似的误读多了,势必影响媒体公信力。

解释:准确判断新闻事件的社会意义和价值,在对新现象新情况进行权威分析中增强影响力

随着社会的发展,新现象新情况层出不穷,公众期待媒体作出合情合理的解释。而在社会转型期,因存在不同的利益诉求,公众更是期待媒体对新现象新情况作出令人信服的权威的分析判断。与解读政府出台的新政策新举措相类似,解释社会新现象新情况也是构建媒体影响力的重要因素。

因独家新闻的日渐稀缺,媒体从对新闻首发权的争夺逐渐转变为对解释权的竞争,这符合受众不仅要“知道”而且要追问“为什么”的信息需求心理。在金融危机影响下,媒体对PPI、CPI等数据解释乐此不疲,就迎合了受众想通过媒体的分析准确把握经济走向的心理需求,因为并不是每个人都能看懂经济数据并进行分析。经济现象因其专业性而需要解释,社会现象则因复杂性而需要解释。比如,今年5月,湖南娄底出现48名乡镇安监员先后表明要辞职的现象。多家媒体分析认为,收入窘迫、问责严厉、工作没有安全感是安监员辞职的原因。央视“新闻1+1”栏目在此基础上,以《假辞职背后的真困境》为题,站在确保煤矿安全生产的高度,从煤矿安监困境、安监员的职责、煤矿监管体制等方面作出全面而深刻的剖析,令人深思。

社会现象往往是复杂的,不同立场的媒体对同一现象常常会给出不同的解释,即使是同一立场的媒体也会因认识水平的差异而对同一现象作出不同的判断。比如,今年我国高考人数比去年减少30多万。在分析原因时,有的媒体依据金融危机对大学生就业的影响推断出工作难找迫使部分高中毕业生放弃高考的结论,有的媒体则认为是大量高中生出国读大学造成高考人数减少,还有的媒体认定是新课改使复读生减少了,众说纷纭,莫衷一是。最后,教育部依据确凿的数据,证实高考人数的降低源于适龄人口的减少,澄清了公众对高考的一些模糊认识。

媒体对今年我国高考人数减少这一新现象的解释失当及给人们带来思想认识的混乱,说明权威解释的必要性和解释权的重要性。权威解释基于媒体的责任感,基于媒体客观、公正的立场,基于媒体由表及里、去伪存真的反映事物本质的能力。一家有公信力的媒体不仅能及时报道新闻事件,还能在第一时间入情入理地分析、判断新闻事件,阐释新闻事件的社会意义和价值,引导公众正确地认识新现象新情况。多次及时准确地解释新现象新情况,在思想上潜移默化地影响受众,累积成高出一筹的影响力,也体现出舆论引导能力。

解惑:围绕热点话题,搭建交流的平台,呼应民声,明辨是非,在聚合民意中拓展影响力

社会转型期是矛盾多发期,热点问题此起彼伏。就医、就学、就业等民生问题是公众热切关心的话题,贫富失调、道德失范、公平失衡等社会问题也广受关注。为全国舆论所关注的热点问题,往往伴随着某一新闻事件的发生、发展,代表不同利益的观点激烈碰撞,形成舆论旋涡。如果事件发生地的政府没有及时信息或处置措施不当,舆论迅速汇集,一起简简单单的事件也会被推向风口浪尖。在这种情况下,如果说某一新闻事件是一起社会事件,还不如说是一次舆论事件;如果说政府部门如何调查处理这起事件,还不如说政府部门如何化解这一舆论危机;如果说媒体如何报道这一新闻,还不如说如何引导舆论。孰是孰非,需要明辨;谁对谁错,需要明断;何去何从,需要答案。

搭建信息交流的平台,给不同群体提供意见表达的机会,让谎言在真相面前露馅,让受众在交流互动中达成共识,让汹涌澎湃的舆论之水流入理性之渠,让正确的主流观点凸显,是媒体应当承担的社会责任,也是被事实证明了的正确引导热点问题的有效手段。今年以来,从“躲猫猫”事件到城管执法秘籍、神木全民免费医疗、湖北最年轻市长、上海在建楼房倒塌、重庆高考加分等,无一不是受众与媒体互动、网络媒体与传统媒体呼应的热门话题。在参与这些热门话题的讨论中,绝大多数的媒体理性发言,虽不能像2003年孙志刚事件那样直接影响社会管理制度的变迁,但也在交流辩析中激荡观念、统一思想,促使人们重视被舆论所关注的问题,推动社会进步,体现新闻媒体应有的影响力。

作为一家有影响力的媒体,面对众说纷纭的热点问题,不仅能搭建平台,有力地引导舆论,而且要高屋建瓴,从中提炼积极因素,在交流互动中强化真知灼见,在就事论事的争论中高人一筹,而不是人云亦云,拾人牙慧。要以推动社会进步为目的,以维护最广大人民群众的利益为前提,体察民情,顺应民心,汇聚民意,启发民智。

如何理解社会化媒体范文篇5

当前，社会管理创新是新闻媒体(尤其是网络媒体)十分关注的一个课题。如何发挥网络媒体优势，做好报道，助推社会管理创新，广大网络媒体从业者都在积极探索。中国宁波网从去年8月开始，通过“老何说和”这一民间调解组织在调动基层资源维护社会和谐稳定方面的典型报道，在网上掀起了探索社会管理创新模式的舆论热潮。

1.全媒体系列报道层层推进

网络成为大众获取信息的重要来源之后，网络媒体获得了空前的发展。在主题宣传方面，网络媒体能够充分发挥自身的优势，不断强化突出其表现形式的多样性、报道的及时性、交流的互动性等特长，在众多媒体中独树一帜，让大众越来越关注网络新闻的内容。尤其在表现一种新的题材内容时，如眼下大家非常关注的社会管理创新，网络媒体能够以新颖、独特的传播模式，营造公众关注的话题，吸引越来越多的网友浏览、参与互动，知民情、聚民意。

中国宁波网全媒体记者多次赴宁海实地采访，以文字、图片、视频等多媒体报道方式，在首页重点推出《文明城市需要“老何说和”》系列报道。解读“老何说和”这一民间调解组织的运作模式和经验做法，既有从整体上的报道《宁海“老何说和”：用群众方法解决群众问题》，也有实际案例的报道《“老何”调解心得：摆正自身位置，有效化解矛盾》，还有从群众视角展开的报道《百姓眼中的“老何”：办事公正公平，让人放心!》，以及从政府管理角度的报道《“老何说和”：整合民间力量，共化信访难题》等，使网民对“老何说和”这一民间调解模式全面了解，也使得这些被称为“老何”的民间调解员形象更加生动鲜活。

2.网络评论把报道引向深入

网络评论是在网络媒体上就新闻事件或当前事态发表的评论性意见。网络评论有责任引导网民正确认识新闻事件，正确参与社会热点问题。随着新闻事件向纵深发展，网络评论以尽可能快的速度跟进事件的发生发展，通过网民的互动对新闻事件整体推进，从而营造平等的、无时间空间限制的舆论平台，促进大众对社会热点和新闻事件的持续关注。在此次报道中，中国宁波网非常重视发挥网络评论的作用，吸引更多的网民参与，扩大报道的影响力。

中国宁波网在持续推出系列报道的基础上，采用专题整合、独家评论的方式，深度挖掘价值、推广经验、引导思考。在首页套红显著推出《“老何说和”——调解纠纷、化解矛盾、以和为贵》专题，开设宁网专访——带你走进老何、“老何”的起源和发展、视频新闻、微博留言、网友留言、“老何说和”网上工作室等栏目，集纳整合新闻报道资讯，丰富、翔实、深入地阐述“老何说和”通过聘请群众威信高、人文地缘熟、法律政策精、热心调解工作的干部群众自主调解纠纷、化解矛盾的成功经验。同时，刊发《“老何说和”说了些什么?》等原创评论文章，开宗明义地指出“老何说和”说出了“公平公正”，说出了基层普遍存在、外人又难以触摸到的矛盾点，说出了群众想听的话语，说出了人们渴望和谐的心愿。深入浅出的评论有效引导网民认识“老何说和”社会价值。

3.对话视频直播增强互动

宁波现有网民480多万，约占全市常住人口的62%。调查显示，70%的网民经常利用论坛、博客、微博等发表各类意见和建议。利用网络“对话”互动平台，提高网民参与度，畅通“百姓网上发声”渠道，这是中国宁波网在新形势下着力创新的一种举措。

中国宁波网多年来打造的“对话”互动平台，是浙江省知名新闻品牌栏目之一，是网民参与互动交流的网上平台。在“老何说和”全媒体系列报道推出之后，“对话”栏目随之跟进，推出节目“宁海‘老何’为何能说‘和’”。邀请中共宁波市委政法委副书记项敏、宁海县司法局副局长周际勇、宁海县大佳何镇“老何说和”首席人民调解员何文昌等嘉宾到视频直播室参与节目，与广大网民进行互动交流。网友踊跃参与，对“老何说和”发起缘由、如何调解民间纠纷化解矛盾、如何进一步推广等进行互动交流。很多网友表示，“老何说和”这种民间调解方式非常值得推广，在化解基层矛盾，推动社会管理创新方面起着很好的作用。

4.微博论坛讨论扩大影响

新技术、新手段的应用，使网络媒体在主题事件传播时如虎添翼，新闻事件的影响力和舆论场也得以迅猛扩张。中国宁波网经过认真策划，针对社会管理创新这一新的报道课题，把报道的一个落脚点放在微博和论坛上，运用微博、论坛等互动方式发动网民参与讨论，进一步扩大宣传影响力和覆盖面。

如何理解社会化媒体范文

一、现代社会呈现多元化、多样化等新特点

1、人口流动频繁。随着改革的深入和社会主义市场经济的发展,社会成员的“单位”属性逐渐减弱,大量“单位人”转为“社会人”。户籍制度的改革使大批农民从土地上解放出来,进一步推动了农村人员流动。走南闯北,出现了单位用人、社会管理人的新形势。

2、人的价值取向多元化。改革开放,多种经济成份并存,跨体制的人员流动,带来了人们心理素质、思想观念和行为方式的深刻变革。社会在主流价值之外,又有许多价值观出现。如自立、竞争、互动、风险、信用等价值观正在确立,还有一些不良的价值取向也凸显出来。如个人主义、拜金主义、腐朽、低级趣味等。人们价值取向的多元化成为现代社会的一个特征。

3、社会阶层多元化。随着工业化、城镇化和市场化的不断推进,计划经济时期决定人们社会经济状态的政治性、制度性或行政性标准(如政治身份、户口身份和行政档案身份等)逐渐为一些新的因素所取代,职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明晰。尽管目前社会阶层结构的演变还在持续,并未完全定型,但其基本的分化形态和规则正在形成。多年前,学术界提出了十大社会阶层的划分,原先的两个阶级、一个阶层变成了十大阶层,获得了广泛的认同。

4、民主化进程加快,社会越来越公开透明。随着我国社会主义民主政治建设的不断推进,

人民群众的民主意识和政治参与意识日益增强。人民群众要求政府更加公开透明,在更广领域、更深层面上有序参与国家和社会事务、参与经济和文化事业管理,这是人民当家作主的本质要求和具体体现。

上述社会变化,也形成许多新的社会矛盾和社会问题。如利益问题,过去强调是整体利益,

现在开始重视个体利益,同时新的群体形成产生诸多群体利益。不同阶层、不同利益群体之间难免产生利益冲突。如何协调群体的利益冲突,化解矛盾;如何进一步公开透明,让群众更多地参与到公共事务管理中来;如何引导人们形成积极向上的价值取向等等。这些都需要我们建立起新的社会管理机制,这种新的社会管理机制也必须适应多元化、多样化社会的要求,遵循多元社会治理理念。既要有“硬”的手段,也要有“软”的手段。“软”的手段主要是通过某种形式影响人们的行为,指导或告诉人们该做什么、不该做什么以及应该怎么做等等。在这方面,新闻媒体显然有其独到的作用。

二、媒体在多元化社会管理中有其独特的作用

1、宣传功能。新闻与宣传都同属于传播范畴。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。在社会主义国家,新闻媒体是宣传党和政府的路线、方针、政策以及政治、经济、文化、社会,还有法律法规等重要阵地。还能通过它的信息筛选和散布功能,直接影响百姓对社会的感受,由此直接影响老百姓对党和政府的认可程度。调查显示,现在90%以上的群众都是通过新闻媒体了解党和政府的决定、实施的政策以及法律法规。如每年的全国“两会”、省“两会”,人们都是通过报纸、电视、广播、网络等渠道进行关注。新闻媒体在宣传党和政府的路线、方针、政策等方面发挥的作用越来越强。

2、引导和教育功能。我们目前所处的社会是信息社会。媒体成为我们获取信息和获取思想的重要来源,特别是对社会主流思想,对社会的价值观的选择,都起主导作用。人们世界观的形成,有家庭、学校的因素,但是更重要的是媒体的潜移默化的影响,因为媒体传播信息具有广泛的社会基础和强烈的社会性、生动性、知识性、思想性,它往往通过真人真事、具体情节和潜移默化的方法来表现事实和思想,来对舆论进行引导,因此较容易为公众接受。

3、沟通协调功能。现代社会是一个复杂的大系统,媒体扮演着各方信息沟通平台的角色,在社会系统的运行中发挥着重要的信息枢纽作用。政府、市场、非政府组织与公众、社会各个方面都可以在媒体上进行沟通。这些年,政府部门通过媒体广泛征求群众意见的事例多了起来,很好地发挥了媒体的沟通作用。

4、社会组织功能。新闻媒体通过对新闻信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方案与策略,并呼吁社会共同关注某一事件或某一问题,从而把人们的注意力集中到某一事件或某一问题上,形成统一的行动。在这种情况下,新闻媒体就充当着一种社会组织者的角色。

5、舆论监督功能。舆论监督历来是新闻媒体的一项重要功能。舆论监督,既是实现民主监督的重要形式,也是反映百姓诉求的主要渠道之一。党和政府一直强调新闻媒体要充分发挥舆论监督在统一思想、修正错误、凝聚力量和促进发展、维护社会稳定中的积极作用。

信息服务功能。新闻媒体不断向人们提供各种事件信息,如对于那些来自自然灾害等方面的威胁,新闻媒体能及时地向人们发出警告,让人们采取防御措施。此外,新闻媒体还提供有关人们生活环境的信息,如关于公共事业、经济状况等,这也是新闻媒体满足人们日常信息需要所具备的功能。

新闻媒体是加强和创新社会管理工作中的重要力量,将发挥正确导向、聚合智慧、动员教育、沟通协调、上传下达、化解矛盾的重要作用。加强和创新社会管理工作,一方面为媒体的新闻报道提供了一个全新空间与视角,另一方面也让媒体重新审视自己,完善做群众工作的方式方法,调整思维,从而增强媒体与社会的“互动性”与“粘合度”。责任与担当:媒体在社会管理创新中的核心价值所在新闻媒体在创新社会管理中担负着重要的职责,必须坚持职业伦理,弘扬专业精神,恪守社会责任。唯有严格要求自己,践行道德规范,善尽社会责任,大众传媒才能在创新社会管理的进程中,发挥建设性的作用。2011年发生的谣“盐”事件,给媒体如何参与社会管理留下了许多思考。2011年3月16日,全国不少地区出现“抢盐潮”,众多新闻媒体沉着冷静应对,在重要版面、时段、页面,第一时间及时准确地传达政府部署,积极稳妥地做好食盐供应新闻报道,满足群众的信息需求,正确引导社会舆论,消除了民众对核辐射影响的疑虑,为维护社会和谐稳定营造了有利的舆论环境。

具有社会管理功能的新闻传播活动,是人类的一种有明确目的的社会活动。新闻传播社会管理功能的价值,就在于通过传播者与受传者的传递信息,沟通情况,交流经验,协调行为来达到管理的目的。因此,新闻传播活动从一开始,就暗含着对管理效果的设定。按照人们通常的说法,效果是投入与产出的比较。在资源投入量一定的情况下,产出越多,该转化过程的效果越好,在产出一定的前提下,投入越多,则其转化效果越差。新闻传播作为一种综合性的行为,必然要耗费一定的资源才能产生一定的管理效果。而这一效果的产生,又是贯穿于新闻传播活动的全过程,始于传播之前,显现于传播之后,即总是受众在收受新闻传播之后才会表现出来的。由此,新闻传播社会管理功能的效果,可以被理解为新闻传播者(即管理者)在实施自己的管理行为所消耗的一定的资源与在此基础上所得到的新闻受众(即被管理者)接受信息传播后在感情、思想、态度和行为方面所发生变化收益的比较。

新闻媒体的社会功能与社会管理息息相关。结合我国当前社会的特点,发挥新闻媒体的功能作用以协调社会关系、化解社会矛盾,进而促进社会公正、保持社会稳定,是一个重要的课题。这需要两方面的努力:一是媒体本身应负起应有的社会责任;二是政府等管理部门要善于运用媒体,管理好社会。

如何理解社会化媒体范文

关键词：新媒体话语权马克思主义大众化传播冲突对话平台

美国社会学家杜威在《民主与教育》一书中说：社会不仅通过传播而存在，社会更存在于传播之中。新媒介不断创造出社会和文化环境，其电子化的特点某种程度上成为新的语言。在这种语言体系下，社会的互联性出现了新的变化。新媒体传播在不知不觉中改变着人们的思维方式和生存状态，从而对社会的传受关系、社会行为方式、意识形态构建产生了意义深远的影响。

人类创造了新媒体，新媒体又从意识形态方面影响着人类，这一切都在潜移默化地悄然发生。在现代社会中，新媒体对个体和社会的影响是多维度的，电子媒介除了其本身作为自然属性的技术手段之外，还承载着更多的社会和文化意义，重新构建着人与自身、人与他人、人与社会之间的关系。正如鲍德里亚所说：“铁路所带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[1]

一、新媒体生态下的人、认知与话语权

1.放大的“我”。

每一个人都有自己独特的思想，这些思想，在没有互联网的时代，影响最大的媒介是口语媒介和书面语媒介，人们在其中是一个相对孤立的个体，或者传授，或者接受，任何单薄力量的个人的呐喊只能存在于有限范围之内，每个人传播的信息也只在特定的范围内产生影响。而今天，无论是互联网还是移动网络，都使得通讯变得即时起来，我们大踏步迈进了一个以个人传播为主的媒介时代。这种媒介凭借其交互性、自主性的特征，使得信息的自由度显著提高，完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。

在网络媒体、移动媒体等新媒体上，通过博客、微博、播客、论坛、即时通讯等平台，你一言，我一语，成了互联网真实的现状。新媒体生态降低了门槛，每个人都可以进行“大众传播”。任何一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，提供并分享他们的真实看法、自身新闻，信息传播趋于大众化、平民化。也因此，新媒体可以随时随地将每个个人放大到无限大，可以将每个人的思想传播到无限广。互联网上，轻按键盘和鼠标，信息、观点、态度便汇入浩瀚的人海，有这么一种说法：“你的粉丝超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”

新媒体带来了一场结构转型，民众话语的加入使得“对话”在各个层面发生，新媒体使所有交流着同时进行个性化互动传播，开辟了一个全新的“我”时代。网络大V记录个人公民式独立自由评论意见的文字，其点击量使之成为一个独立的个人媒体。

2.新认知，新话语权。

信息的流动不仅是思想的流动，更是关系的流动，权力的流动。与放大的个人相随而行的还有人的认知和行为方式的改变。用麦克卢汉的观念来说，媒介即是讯息。他认为，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介创造了新的环境，而环境又很大影响着人们的生活和思维方式。

任何技术都会逐渐创造出一种全新的人类环境，基于电脑、网络、移动终端等新科技的媒介环境，将信息传播高效率这个简单实用的优点，变成了一种影响社会发展和人类行为的新社会现象，它对社会系统的影响不仅仅局限于新技术和交流方面，最终将传播速度提高的“量变”转化为思想行为变化的“质变”。信息传送速度重新塑造着人们的认知，从根本上改变了人们对于当下生活的理解与未来构想的图景。马克·波斯特在他的《第二媒介时代》中指出了新媒介的特征：第一媒介时代对应于现代主义的理性传统，强调线性、有序、稳定、单向传播等特质，第二媒介时代则对应于后现代主义的非理性，突出非线性、无序、不稳定、双向互动等特质。新媒体环境下，网络方便快捷，容量大，更新快，内容全，每个人都可以成为其他人的信息渠道，都可以用自己的思想影响其他人的思想、观点和价值观。

网络“大V”、意见领袖群体，能够将融入自己意志的信息，以高速度发散传播的方式，暴露于公众视野之中，形成一股强大的支配性力量，使受众在潜意识中自觉地接受媒介意志，形成了大众媒介的话语霸权。大众传媒的话语表达被提升至意识形态的层面，则具有控制人的思想意识乃至行为规范的能力。马克·波斯特在《信息方式》一书中深刻地指出：随着新媒体的媒介的产生，媒体在个人的主体性的塑造方面起到了最为重要的作用。人们在上网时总是倾向于认为自己是在一个私人的场合中说话，但是实际上网络是一个公共场合，在这个场合中人们所的任何的信息都有可能被别人阻截并且修改、复制。人们的信息接收习惯被新媒介慢慢改变，新的观看、阅读思维方式和传统思维方式发生冲突。“如果说书写文字的发明是保存思想，使知识的私有成为权力的来源，那么传播工具的发明就使得人类在不断丰富思想和扩大权力的历史旋律向多声部发展，直到今天成为社会发展的经纬线和产生意义的中心。”[2]

新媒体生态下，马克思主义政治传播语言体系也被大众植入不同的目的、利益和诉求，使其一体化的思想和价值追求被重新阐释、表达和传播，政治地位和话语权威被削弱。大众媒介传播的信息潜移默化地渗透到人的日常生活之中，影响着人的思维，形成新的认知，改变着人们的生存体验，对人们形成一种新的控制。卡洛琳·马文曾论证说：电子交流的历史“与其说是交流效率的演变，还不如说是人们在一系列竞技场中所商谈的对社会生活的行为准则至关重要的种种话题。这些话题包括：谁在场内，谁在场外；谁可以说话，谁不可以；以及谁有权威且可以相信。”[3]

二、新媒体生态下马克思主义大众化中的冲突

马克思主义大众化，就是把马克思主义的基本原理、基本观点通俗化、具体化、生活化，使之更好地为人民大众所理解、所接受、所运用。一方面，马克思主义大众化是一种趋向，即让马克思主义指导思想走入大众生活，实现普及化。另一方面，马克思主义大众化是一种结果状态，即获得社会大众支持，潜意识中能够自动选择用其指导自己的行为方式。

现实中，在中国政治传播语言体系中，我们存在不可忽视的实践悖论。一方面，马克思主义始终居于党的指导思想的至高地位，被政治体系经常化地始终如一的宣传和贯彻。另一方面，某些程式化的宣传，影响人们接受的态度。新媒体生态环境加剧了这种趋势，这种实际存在的反差反映出新媒体生态下马克思主义大众化传播过程中的某种。

1.权威消解与意识形态建构的冲突。

马克思主义是我们立党立国的根本指导思想。每一个社会都有自己占统治地位的意识形态，正如马克思指出的：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[4]在中国社会历史发展中，马克思主义指导思想的政治权威性不可动摇，成为中国意识形态领域中一个非常重要的概念。思想观念一旦套上了意识形态的形式，就不再是纯粹观念领域的范畴，而是隐含着政治权利地位的支撑，权威性是其重要的特征。而马克思主义大众化本身就是意识形态和信仰建构的过程，是一元化指导思想被大众认知、理解、接受、践行的过程，意识形态建构是马克思主义大众化的内在要求。

与之相反，新媒体生态下，随着电子媒介的普及，信息方式构建了各种各样的主体——多重的、分散的、去中心的、不稳定的，以此与同一性的文化相抗衡，权威逐渐被消解，在新媒体生态下被“去魅化”，“永远正确”那种感觉也荡然无存。新媒体环境下权力散布在人际关系的始终，网络大众中的活跃分子还具有独特的解构式的创造能力，可以针对一些文本做出更戏剧化的解读，并借助新媒体的力量成为传播者。意识形态和指导思想本身的权威性价值和意义有所消解。

正如梅洛维茨在《消失的地域》中提出，电子媒介很容易将人们试图隐藏在“后台”不想为他人所知的东西给曝光出来，当神秘性消失后，类似成人对童年的那种权威，也将不复存在——他懂得的东西在某些方面比你还多。阳光文化集团首席执行官吴征曾发表过类似的见解：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”单向传播式的“宣传”理念，已经不能适应今天这个互动的数字时代。

2.去中心化、话语权解构与马克思主义主导性的冲突。

新媒体是“所有人对所有人的传播”，是以大众为中心的传播形态，也是一个大众充分享受表达权与参与权的自媒体。新媒体生态下，更好地打破了传统媒体形成的“中心化”的精英传播模式，改变了自上而下的传播格局，大众不再接受他者的主导，其实质是在虚拟空间中否认核心、张扬个性的精神。信息传播开始呈现“去中心化”的趋势，人们从一个单纯的被传播者，走向了“传—受”一体化的时期。

从意识形态和指导思想角度来理解，新媒体的去中心化也是“话语权的解构”。微博、微信等媒介工具公众有了相对独立的信息平台，使话语权更多地向大众转移，为民众话语权回归提供了可能。如何在这种话语权泛化的环境中保持马克思主义理论的主导地位和影响力，是个很关键的问题。

新媒体满足了大众个性化表达需求，是一种去中心化的传播，而坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，这是我国意识形态建设领域的原则性问题。马克思主义大众化则是在这一原则指导下用马克思主义意识形态引领和主导大众的价值观，在大众中确立起马克思主义的主导地位。主导意识形态与行政权力结合在一起，为论证现行政的合法性提供合理性的支持。所以，我国应当坚持主流意识，以积极有效的办法增强人们的理论自信力，维护马克思主义意识形态主导性地位。但是，新媒体生态下，大众深受新媒体去中心化特质的影响，张扬个性、拒绝权威、摈弃主导成为新媒体环境下思想和行为的新主张，这必须引起我们的足够重视。

3.“大众话语体系”与“官方话语体系”的冲突。

在现实生活中实际存在着两个“话语体系”：一个是老百姓的“大众话语体系”；一个是党和政府“官方话语体系”。这两个话语体系的存在是客观现实，新媒体构成的舆论生态环境能够不断地激发人民群众的参与性，成为马克思主义大众化传播的重要平台。但在这个生态中，马克思主义大众化传播中的话语交流存在不可忽视的冲突：意识形态的某些程式化表达与群众实际感受之间的冲突。这导致了马克思主义在当代中国社会经历着新的境遇，我们应当在大众层面的认知和认同与在政治上所受到的重视之间努力创建和谐。

马克思主义思想宣传教育的重要特征就是它的程式性，对原理、概念、思想的解读和宣传都遵循一定的程式规则，从政治宣传中，应当让大众找到与生活相关的内容，官方话语体系应当融合民间话语，让人感觉马克思主义是与自己密切相关的，积极参与其中。这样，就在很大程度上强化了马克思主义大众化效果。

如何使以原理、本质、意识语言示人的主流舆论场与现实价值诉求明确的民间舆论场有效对接，改变经院式的理论研究和宣传意味浓重的灌输，重视大众日常的身心体验，赢得普通网民的接受和喜爱，是一个现实课题。这需要我们正视两个舆论场，并正确处理两个舆论场的关系，使两个舆论场重叠部分逐渐增大，使马克思主义大众化传播的针对性和有效性增强。强调两个舆论场和谐，是保持意识形态主导地位的正确途径。要正视我们在对马克思主义宣传上存在的新情况，思考这些问题所产生的原因及如何去消除，使马克思主义这一伟大的人类社会思想能够更好地进入到现实生活领域，能够更好地进入到大众的精神世界，乃至落实到大众的行为选择中。

参考文献：

[1]让·波德里亚.消费社会[M].江苏：南京大学出版社，2001：132.

[2]岳川.媒介哲学[M].河南：河南大学出版社，2004：116.

[3]MarvinCarolyn.WhenOldTechnologiesWereNew：ThinkingAboutElectricCommunicationintheLateNineteenthCentury.NewYork：OxfordUniversityPress[M].1988：4.

如何理解社会化媒体范文篇8

1.政治的生成与传播

政治貌似熟知，其实无法定义，因为政治到目前为止并没有固定在哪种含义上。美国著名政治学家达尔曾说:“确切地说，任何人都能懂一些政治，但政治是格外复杂的事物，很可能还是人类所遇到的最复杂的事物之一。如果不具备处理政治复杂性的技能，人们就会草率或过分地简化政治，这就是危险。公正地说，我们认为，大多数人确实都把政治简单化了。”①所以，认知人类的政治，需要从历史和逻辑两个角度展开。从人类政治历史演变的“历时态”看，政治与国家、经济、社会关联。与国家关联的政治，按照马克思的理解，政治现象是人类从野蛮进入文明即进入阶级社会以后的产物，因而，各种复杂纷繁的政治现象所体现的一个核心问题就是社会中各阶级围绕着“国家”的统治权力而展开的激烈斗争。因此，从与国家关联的角度来认识、把握、研究政治，是贯穿人类几千年政治思想史的主线，直至当代仍然如此。与经济关联的政治，在人类社会发展的早期，人们的经济社会与政治生活还没有什么独立性，在很大的意义上政治生活就是他们相对于私人家庭生活的社会生活。当人们的维持生活与生产资料的经济生活逐步凸显出来越来越具有独立意义的时候，人们便从与“经济”相对应的意义上认识、把握和对待政治了。应该说，在当下社会里，人们对于政治的认识更多的是从与经济对应的意义上，或者说是从与经济关联的维度来把握和认识政治的。与社会关联的政治，从社会维度对政治的认知和把握有两种截然不同的境界，是人类社会发展不同阶段的产物。在人类社会诸多领域混沌不分的早期，人们的政治生活就是“社会”生活，这种政治、社会生活可能仅仅只是相对于私人家庭生活而言。如果说，这可以视为从社会关联或意义上的“政治”，那么毫无疑义，这种界分是完全不自觉的。随着经济在社会生活中地位的突出及其对政治的制约，人们从与经济对应的意义上认知和把握政治，而当人们能够自觉地从高于经济和政治本身的境界来把握政治的时候，实际上又是从“社会”的境界和意义上对政治的把握。这正是一个“否定之否定”的螺旋式的上升过程。从国家、经济、社会三个维度所规限的政治，即政治的“历时态”生成过程，可以归纳为政治的国家化、经济化、社会化过程。这种过程既是一种时间意义上的历时展开过程，又是空间意义上的横向扩展过程。这种过程正是政治从无到有、从己到人、从私到公、从内到外、从一到多的通过“传播”这一根基性路径的生成过程。在这个意义上，传播在被理解为“人类社会的特质”的基础上与政治的本质取得同一性，可以通俗地表述为:没有不通过传播而形成的政治，正像不存在没有被统治者的统治者一样，即所谓的“政治即传播”。这种看法的深度与视角，可能不同于现在人们对政治传播的理解与解释，尤其是传播学学者对于政治传播本质的看法。我们没有具体展示所谓政治传播的历史形成过程。比如，在中国历史上从尧、舜、禹及上古时期《尚书》《左转》等所记载的“口传”政治，先秦诸子百家的“说服”政治，秦汉时期的“书刊”政治，唐宋时期的“进奏”政治，元明清时期的“特务”政治等;在西方历史上，古希腊罗马乃至中世纪的辩论修辞政治，近代资本主义时期英法德的报业新闻政治，美国的宣导性政治，以及传播学创建后在传播技术与新媒体引擎下的说服政治、修辞政治、沟通政治等。在我们看来，展示这样具体的对政治的传播过程，在理论上并不能揭示传播的政治本质和属性，而只能展示政治是怎样运用传播来实现自己的。毫无疑问，展示政治是如何运用传播或者在政治范畴中讨论政治，无法说明我们上述的政治在“国家化、经济化、社会化”的过程中逐步生成自己的规定性这一理论见解。所以，这种理论，看来看去，还是一种传播学，而不是政治传播学。

2.政治统摄传播

传播是一种交流，交流是一种过程，是一种信息流动的过程。在这里，实际上“信息”是传播的核心，比“流动的过程”更为重要，至少说二者同等重要。但传播学的研究在很大程度上预设了这种信息，即把这种信息当做一种既定的东西，认为传播的变化就是传播过程的发展，认为传播学就是研究这种过程之规律的学问。毫无疑问，传播的“过程”本身随着人类社会的发展，确实越来越复杂，但是，研究者们把这种过程研究得更加复杂。打开现在任何一本传播学著作，浓墨描写的是过程。诸如线性的、非线性的、单向的、双向的、立体的、直接的、反馈的、系统的;还有所谓拉斯韦尔模式、神农———韦弗数学模式、奥斯古德模式、韦斯特利———麦克莱恩模式、德弗勒反馈模式、赖利夫妇模式、马莱茨克模式、鲍尔———罗克希依赖模式等等，纷繁复杂，眼花缭乱!说实在的，不仅仅是非传播学研究者们很难理解和消化，就是有些研究传播的学者自己也未必能完全理解和消化。为了使问题回归简单朴素，我们也就不古今中外地往前追溯了，就让我们回到“传播学之父”施拉姆当年对传播的认识和研究上来。施拉姆确认传播的“人类社会特质”的基本思想后，认为传播是一种信息流动的过程，虽然之后他对“传播关系”“传播行为”“传播契约”“传播过程”等展开不断深入的研究，但是，这种研究，与他对“信息”的认知是同一的。就是说，传播过程的展开与被传播之“信息”的生成扩展相互依托，是同一个过程。这一点，被后来的传播学研究者忽略了，注意力都放在了对传播过程的研究上。这就是我们现在看传播学只看到传播形式而看不到传播内容的原因。事实上，施拉姆当年创建“传播学”时，首先研究了传播的内容———“信息”。在他《传播学概论》里专门有一节是谈“信息的性质”。他指出“信息是传播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香农和韦纳的思想，认为“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。”问题的重要性在于，施拉姆接着所讲的大量的通过信息流动“减少不确定性”而形成“确定性”的过程，正是信息的“社会性内涵”的生成与展示过程。换句话说，我们是要通过人的社会性本质的生成与展示过程，才能知悉“传播”究竟在传什么!这也是“传播”必须由哲学、政治学、社会学、历史学等诸多学科来说明的原因。施拉姆当年这种研究思路清晰易懂:“社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是:人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人———研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系;研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被他人告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”②当我们认为，传播过程受制于所传播的内容，而传播的内容即“信息”的内涵是人类社会性本质的具体生成与展开的时候，传播本质中的政治要素便凸显出来。也就是说，传播的“使不确定性不断地走向确定性”的过程，正是一个传播的内容不断地社会化的过程，也是一个传播在社会化的过程中不断地政治化的过程。传播的社会化过程，在一定意义上可以理解为也是一种政治化过程，这是我们观察与探究“传播究竟在传播什么”的一种理论视角。其实，现实发生着的传播历史也从一个侧面说明这一点。2003年，法国学者埃里克•麦格雷出版了他的著作《传播理论史———一种社会学的视角》，这部优秀的著作从社会学的视角对西方传播理论史进行了系统的研究。麦格雷提出了研究传播的“三个维度”:“要更准确地定义传播这个词，必须选取不同于空想家和诡辩论的角度，接受社会科学奠基人和继承者以不同方式发出的邀请，把传播看成一个我们永久居住的三维空间。……我个人赞同的表述是:传播现象是一个‘自然的’‘文化的’和‘创造性的’现象，三层意思的重要性逐层递增，分别对应的是与客观世界的关系、人与人的关系和社会政治秩序。”③关于三个维度的关系，麦格雷突出了他的“政治统摄传播”的学术思想:“把握上述三个层面、三个世界的关系，是传播研究面临的一大挑战。……传播首先是文化事实和政治事实，其次是技术事实。”④“客体、社会关系和政治秩序，是传播的题中应有之义。任何一种传播学理论都是由几个不可分割的部分组成的:人与人交流的功能化模型、对权力/文化关系的判断、统领全局的政治秩序观。……任何理论都是由科研预设以及意识形态、伦理观念和政治判断组成的。无视理论某个部分或多个部分事先已经纳入的观点，就可能冒倒退的风险。学术研究思潮的发展史已经充分证明了这一点。”⑤可以看出，麦格雷在这里已经突破了社会学的视角，讲的是研究传播所应坚持的哲学和政治学立场，是从传播的社会本性出发超越了社会学本身。他据此非常推崇马克思侧重于意识形态的关于社会关系本质的理论，推崇涂尔干关于社会共识与社会整合的理论，推崇韦伯关于社会行动的理论。麦格雷尖锐批评20世纪末至21世纪初由于互联网、新技术和新经济飞速发展所带来的传播学研究的“技术决定论”的死灰复燃。他认为这种对传播的研究，偏离社会与政治的轨道，是传播研究的“回归客体”式的“不可能的倒退”。

二、政治传播与传媒政治

在理解政治传播的内涵与廓清政治传播的边界时，还应该说清楚政治传播与“传媒政治”的关系。现在，很多的研究自命为“政治传播研究”，而其实质是一种传媒的政治研究。现在的研究状貌，与其说是政治传播研究如火如荼，不如说是“传媒政治”研究如火如荼。有学者认为:“传媒政治是从传媒的视角研究政治和从政治的视角研究传媒的一门政治学的分支学科。就它的内涵和外延的界定来说，它指传媒与政治关系及其一般规律，是政治的一种手段和形式，是关于传媒的权力构成和权利分配。”⑥很明显，这种界说似是:传媒政治是从政治的视角研究传媒，而无法达到从传媒的视角研究政治，从传媒是无法深入到政治的。这种情况下，是根本无法探求“传媒与政治关系及其一般规律”的。在我们看来，所谓传媒政治，已经是下沉到政治传播很低层面———以媒介作为传播工具———的一种具体的媒介研究，正像我们同样可以从社会、文化、经济、技术等角度研究媒介一样。如果非要给传媒政治寻找一个“归宿”，勉强可以归为“传播政治学”(如果能构成一种“学”)。当年麦克奈尔在她的《政治传播学引论》中已经非常明确把“政治传播”与“传播政治”做了区别:政治传播讲的是“关于政治的有目的的传播”⑦，而传播政治指的是以政党等为主体的通过政治广告、政治公关等形式为自己的竞选而做的具体行为。媒介，只是其中一个角色而已。若再深究一下，在我们看来，政治传播，着力的是人类社会中政治与传播的本质性融合，它立足于与社会“同一”的人类政治生活。这种理解中，政治与传播在人类的社会生活中均居“本体”地位;而所谓传媒政治，或传播政治学，是立足于被工具化的传播，以单纯的传播为“本位”，研究传播与政治的关系，研究传播在政治生活中的角色与功能。因此，这种研究的着力点是“政治的媒介化”与“媒介的政治化”。最近出版的美国学者米兰•本奈特和罗伯特•恩特曼主编的《媒介化政治:政治传播新论》，虽然以“政治传播新论”作为副标题(这种标题误导了很多读者)，其实，正是一本研究“传播政治学”的著作。在我看来，作者在书中把“传播政治学”说得很清楚:“本书旨在探求媒介是如何通过影响信息交换，从而影响人们在政治活动中的思想和行为的。”⑧这个“宗旨”准确地说明了传媒政治或传播政治学的研究对象和内容。那么，为什么会把“媒介”在政治生活中看得如此重要，作者声明道:“媒介化的政治传播已经在当今民主政治和公共生活之中占据了核心地位。尽管传统政治的诸多形式，诸如挨家挨户式的游说、政党活动及其他社会活动的开展等仍然没有消失，人们也依然可以在没有媒体参与的情况下直接进行政治讨论。但是很多的政治组织已经认识到，如果没有多方面的运用，政治统治以及一系列相关的步骤(诸如形成舆论等)是不可能以其现有的方式顺利实现的。”⑨政治传播与传媒政治或传播政治学的差别在于，如何理解人类社会生活中政治与传播的地位及其关系。那么，这里的传媒政治或传播政治学是如何认识政治与传播的，作者在书中的观点是颇具代表性的:“在此，我们讲‘政治’宽泛地定义为社会中‘对价值的权威分配’。这里的‘权威’指的是公众与政府之间的关系。决策者借由其权威地位，依靠公民自愿分配或强制行使权力，以控制、管理社会内物质、服务、卫生福利、人身安全和其他价值的流动。毋庸置疑的是，在任何民主社会，从统治权的角度来看，个人的权力并不平等。因此在现代民主之中，传播顺畅与否是衡量权力大小与平等程度高低的重要指标。通过传播，人们不仅能够使自身的价值观念和利益(或‘偏好’)为人所知，而且还能够了解政府的活动在何种程度上影响了人们这些偏好。传播可能会掩盖政治决策者背后的动机和利益瓜葛，从而对社会中的权力和政治参与产生负面影响。但传播也能够通过促进公众参与政治决策，在这些方面起到积极的作用。”⑩将政治传播与传媒政治或传播政治学区别开来，有利于回归政治传播的本原，沿着正确的方向深入研究政治传播。

三、政治传播与传播政治经济学

在研究中，还有一个核心命题就是“传播政治经济学”，它也往往与政治传播纠结在一起。从外部形态看，传播政治经济学比前面所说的“传媒政治”的研究对象要规范、系统，因此，说到传播政治经济学，人们似乎容易接受，而把“传媒政治”当作传播政治学，人们可能还不以为然。传播政治经济学是传播学研究中一个独特的流派。“这个流派完全有别于美国的实证学派，它着重分析传播体制的经济结构与市场经济体制的运行过程，从而揭示传播与文化工业的复杂性，以及通过资本实现的传播与文化活动对社会过程的影响。通过对传播的所有权、生产、流通和受众消费等层面的分析，传播政治经济学试图展现传播的社会权力关系。”瑏瑡一般来说，传播政治经济学是政治经济学范式在传播学中的具体应用，或者说，支持传播政治经济学的核心和基础性理论是政治经济学。政治经济学范式是从政治、经济即权力和资本关系的角度来看待社会现象的世界观及其研究方法。它被定义为并聚焦于对社会关系尤其是权力关系的研究上。众所周知，这一理论的奠基人和集大成者是马克思。19世纪的马克思对资本主义进行政治经济学批判，其核心的理论是唯物史观。具体到传播学领域，传播的政治经济学范式认定媒介及其信息传播是社会控制的一部分，把媒介的整个传播过程看做是一种包括传播资源生产、分配、流通、交换、消费各环节以及宏观决策的经济活动，把所有的媒介产品当商品，从而揭示出资本主义社会大众传媒支配和控制的权力关系。归根结底，传播的政治经济学关注大众媒介的所有权结构、所有制关系及其控制。到21世纪，跨国传媒集团对发达国家尤其是发展中国家和地区的信息垄断或渗透，成为传播政治经济学的重点批评指向。传播政治经济学貌似是对传播的一种“经济机制”的分析，然而这种分析却是从“政治视角”出发，或者说，这种经济分析是建立在特定的政治立场上。正像马克思的政治经济学是看到经济的政治意义，传播政治经济学的研究所每每得出的结论总是政治的。据此，它被命名为“传播政治经济学”，与传播政治学便难解难分。对于传播的研究，当从“政治经济”的宽泛视角“浓缩”到独有的政治视角时，它就成为一种传播政治学。无论是传播政治经济学，还是所谓研究传媒政治的传播政治学，其着力点都是对“传播”的分析，因而自然地被划归到纯传播学的“流派”。而政治传播，既不能说是着力于单纯的“政治”，也不能说是着力于单纯的“传播”，它着力的是“政治传播”。这就是三者之间的联系与区别。

四、政治传播与政治社会化

如何理解社会化媒体范文篇9

一、公共事务概念及特点

公共事务的概念源自于18世纪的英国，当时叫做“社会事务”。亚当・斯密认为需要政府处理的社会事务包括三方面：“保护社会，使其不受其他独立社会的侵害；尽可能地保护社会上各个人，使不受社会上任何其他人的侵害或压迫；建设并维持某些公共事业及某些公共设施。”公共事务和公共物品具有关联性，经济学家将公共物品界定为每个人对该类物品的消费都不会导致其他人对其消费减少的物品，公共物品表现出非竞争性、非排他性和不可分割性的特点。物品是对客观状态的界定，事务则是对物品形成的描述，即事务是生产物品的活动。所谓公共事务，是指为了满足社会全体或大多数成员需要，体现他们的共同利益，让他们共同受益的那类事务。

公共事务包括行政、治安、法律事务、艺术、教育、科学等方面，而且随着社会和经济发展不断调整和改变其范围。公共事务具有公共性、劳务性、非营利性、阶级性的特点。公共性和阶级性是公共事务的本质属性，劳务性和非营利性是公共事务的表现形式。在当前社会转型期和高风险社会的背景下，“躲猫猫”事件就归属于公共事务，引起公众、政府和媒介对这一事件的极大关注，也说明了该事件具有公共性、非营利性和阶级性的特点。

二、政府公共事务传播的传统模式

以“躲猫猫”事件为例，分析政府公共事务传播的传统模式。24岁青年男子李荞明因盗伐林木被刑拘，2月8日因“重度颅脑损伤”离开晋宁县看守所,四天后不治身亡。公安机关对李荞明死亡原因的解释经历下面几个阶段：

1、李荞明在放风时间与狱友在看守所天井中玩“躲猫猫”游戏时不慎撞伤致死；

2、狱友以玩游戏为名，用布条将李荞明眼睛蒙上，对其进行殴打致其死亡；

3、涉案人员串供，加上急于向媒体公布，检方未调查完毕就公布结果；

4、2月27日云南省检察机关、公安机关公布“躲猫猫”事件检察机关调查结论：晋宁县看守所在押人员李荞明系因同监室在押人员殴打、拳击头部后撞击墙面，导致受伤、死亡。

由此可见，公安机关也在和公众玩“躲猫猫”，最初的解释遭到公众的普遍质疑，面对网络舆论和传统媒体的跟进，公安机关信息的权威性遭遇公众的质疑和不信任，没有得到公众的信任和认可，这极大影响了政府公信力。政府公信力，即政府通过自己的行为得到社会公众信任和认可的能力，它反映了人民群众对政府的信任度和满意度。公信力是政府的影响力与号召力，体现了政府工作的权威性、民主程度、服务程度和法治建设程度。

云南省委宣传部组织8位网友组成“躲猫猫”事件调查委员会，“作秀”还是“危机公关”姑且不论，但政府接受网民监督和网民积极参与公共事务还是值得肯定的。政府公共事务传播的传统模式已经制约了公共事务传播的信息通畅性，究其原因，政府和公众间信息不畅的主要因素是信息不对称和信息流控制，政府作为传播主体拥有强势地位和话语权，以及大众媒体的国有性质，使政府和大众媒体合二为一，大众媒体作为政府的“传声筒”和“扩音器”，政府既是传者，又是把关人，这种强势的单向直线传播模式，并不总能保证传播效果的有效性。作为传者的政府一旦在公共事务传播中出现失误，就会严重损害政府公信力。

无论非典时期的信息通报还是周老虎事件，还是躲猫猫事件，都说明公共事务传统传播模式的缺陷，随着传播技术的现代化和信息的公开化，信息资源共享已成为当前公众参与公共事务的最大要求，公共事务传播的传统模式已不再适合当前传播环境下的信息传播，对信息资源极度渴求的公众和拥有大量信息资源的政府间的博弈则会加速传统传播模式向新的传播模式转变。否则，类似躲猫猫事件将会持续出现而得不到真正解决，公众往往会根据民间传闻和媒体报道得出与实事不符甚至截然相反的结论，也可能会传播谣言进而影响社会稳定。

三、政府公共事务传播模式的重构

改变政府公共事务传播的旧模式，建立适应当前传播环境的新模式，成为当前政府必须面对的新问题。政府如何通过公共事务传播提高其传播效率和政府公信力；媒体在公共事务传播中如何发挥其作用和职责；公众在公共事务传播中如何发挥其民主监督；以及政府、媒体和公众三者间的互动等。

1、政府信息公开――消除信息不对称，提高政府公共事务传播的效率和公信力

政府，一方面表现出行政管理层信息资源的权威性；另一方面是其掌管信息的透明度低和信息垄断，这都是阻碍信息传播的因素。何况政府在公共事务传播中作为把关人传播的信息不充分，害怕信息公开会造成负面影响。公众掌握信息资源的有限性使其对信息的获取和探究有极高的积极性、极大的兴趣和极强的亲和性，这是造成各种“小道消息”广为传播，以及社会公众因信息垄断而对官方信息接受具有“逆反心理”的社会心理基础。

美国学者威廉・麦奎尔提出的预防接种理论认为，“要增强一个人思想上的防疫力，既可让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。”政府公共事务传播的传统模式是政府的强势传播，公众扮演被动接受的角色，而且还不能够完全得到公共事务的信息，如何消除消除传统模式的信息不对称，提高政府公共事务传播的效率和公信力，只有依赖信息公开才能充分消解长期以来形成的信息壁垒。政府应该充分理解预防接种理论，增强广大公众对信息的接受能力，不要害怕过多信息给公众造成困惑，通过对公共事务信息进行全方位的报道，让公众充分了解公共事务的进展，则会避免因为信息不对称造成的负面影响。

2008年5月1日正式实行的《中华人民共和国政府信息公开条例》，从法规层面上把政府决策、行政信息公开作为一种强制性的职责和义务予以明确，公众知情权以法律形式得以保障。信息社会最宝贵的资源就是信息，信息如同货币，只有公开并充分地自由流动，才能产生最大的经济效益与社会效益。然而，在我国长期的封建社会中，诸如“民可使由之，不可使知之”、“法不可知，则威不可测”等观念影响甚远，加之信息的控制者往往能从垄断信息中谋取实惠，这就使得信息公开颇为困难。政府信息透明度不足则会导致政府信息资源难以被社会所利用，造成社会资源的巨大浪费。

就“躲猫猫”事件而言，由于信息不公开和初期结论的荒谬性首先给公众造成困惑和质疑并产生社会的负面影响，为了尽可能缩小政府各级机构和社会公众在信息量、信息面之间的不对称，云南省委宣传部组织8位网友组成“躲猫猫”事件调查委员会，通过网友亲眼观察后所写的调查报告向公众表明一个态度，就是政府在公共事务传播中的信息公开，让公众了解事件真相。

政府对公共事务的信息传播应该遵循：

政府通过传统媒体和以网络媒体为代表的新媒体信息，满足社会公众对公共事务的知情权，公众通过媒体接收信息进行评析并确认是否实施参与权、表达权和监督权。如果政府信息完全公开，公众通过全面了解公共事务，进而得出正确的结论；如果政府信息不完全公开，公众因为信息缺乏而造成理解上的困惑，公众则行使自己的参与权并监督政府公共事务。以往政府大多通过传统媒体进行公共事务传播，社会公众对公共事务的意见信息反馈不便，传统媒体和社会公众的互动不足，基本上是单向线性传播的模式；在政府和社会公众间加上网络媒体平台，利用网络媒体互动性强、传播速度快和公众参与性高的特点，公共事务可以在网络媒体平台上促进政府和社会公众进行有效的互动和信息反馈。

总书记考察人民网讲话中提到，要加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。传统主流媒体着重于公共事务的宣传，扩大其覆盖面和影响力；网络媒体作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，更好的沟通和调节政府和社会公众关于公共事务的传播效果。

通过传统主流媒体和网络媒体共同形成一个信息传播的完整通道，媒体作为政府的信息平台和公众的反馈平台，信息通过媒体渠道有序传播，则逐步提高并加深社会公众对政府行为的信任和认可，表达公众对政府的信任度和满意度，政府公信力在信息流动和信息公开的过程中得以彰显和扩大。

2、媒体社会责任――政府和社会公众信息沟通的平台

媒体社会责任就是要担负建立公平正义和培植社会良知的传播职责。大众媒体传播要有利于协调社会各方面的利益关系，促使各种社会矛盾得到正确处理，公平正义得到维护和实现，社会良知得到彰显。政府公共事务传播过程中，大众传播媒介必然成为政府和社会公众进行信息沟通的平台，通过该平台政府更加有效的实施信息公开制度下的信息传播。大众传播媒介有权利有义务有责任宣传和报道政府公共事务，以形成社会公众对政府公共事务的了解与认同，并通过适时的新闻信息传播，提供全方位的社会扫描，消解社会公众因信息不对称所发生的对社会认识的失谐。政府应该充分利用好大众传播媒介，实施有效的政府公共事务信息公开，成为社会公众参与公共事务的信息沟通平台，消解因信息不对称所产生的政府与社会公众之间的关系失衡。

大众传播媒介是政府管理社会的一个重要工具。在社会转型期，随着我国社会结构的深刻调整，我国利益主体日益多元化，不同的社会阶层与利益群体必然会产生不同的价值观念、不同的利益诉求、不同的利益表达和利益维护方式，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强。人民群众的民主法制意识不断增强，政治参与的积极性明显提高，维护自身权益的要求日益强烈，对发展社会主义民主政治、落实依法治国基本方略提出了新的更高的要求，对实现自我价值、促进人的全面发展有着更高的期待。只有加强和改进社会管理，才能有效引导各种社会思潮，不断扩大社会共识。

就社会管理而言，如何统筹协调利益关系，妥善处理社会矛盾，管理难度、管理成本和管理效率都是政府要考虑的问题，而大众传播媒介以其巨大的传播网络、信息覆盖和影响力，则成为社会管理的有效工具，且管理成本较低。大众传播媒介作为社会管理的有效工具之一，是在信息传播的基础之上发生作用的。媒介除通过信息传播实现政府与社会公众有效的信息沟通外,还应充分发挥其统一社会观念、规范和协调社会行为、凝聚社会力量等方面的作用。

其次，媒体具有法定的对社会进行监督的权利和义务。尤其是对权力的监督。在政府公共事务传播中，政府作为传播主体容易发生“权”与“利”的“合谋”，导致权钱交易、，进而发生权力的腐败，偏离甚至违背权力委托人――社会公众的意志，从而引发社会矛盾,造成社会的不稳定。媒体的社会监督对公共事务传播具有重要意义。但需要特别指出的是，媒介的社会监督权力同样需要有效的社会控制。这里同样存在一个权力失范的问题。媒介社会监督权力的失范，同样会影响社会的安定，造成负面的社会问题。媒介的管理者与媒介的主管机构，对媒介社会监督实施必要的控制，也是正当合理的。

再次，媒体还具有引导舆论和调节社会矛盾的职能。当前我国社会处于转型期的高风险社会，媒体除了社会监督还要调节社会，而政府现有社会矛盾调节机制还存在很多问题，比如政府机构内部对社会矛盾缺乏清晰的认识和判断、政府的利益整合功能发挥欠佳、社会矛盾调节体系存在功能缺陷、政府在社会矛盾调节过程中缺少支撑保障等。媒体应该发挥疏导社会矛盾、协调社会利益、警示社会危机的社会“调节器”和“警示器”作用。躲猫猫事件中，云南省委宣传部组织网民参与“调查”，对于政府疏导社会矛盾、化解社会冲突和协调社会利益起到一定程度上的积极意义。

3、公众民主监督――政府公共事务有效传播的保障

总理多次在政府工作报告中曾多次提及须明确保障民众的四种权利，即，知情权、参与权、表达权、监督权。社会公众有权了解并参与政府公共事务的讨论，表达自己对公共事务的意见和监督公共事务的实施等，这是政府公共事务有效传播的保障。

公众民主监督源自于对公权力滥用的制约机制，民主监督是社会公众实施的对政府公共事务传播的全民监督。民主监督不受任何个人或团体的意识控制，必须以公平为前提，以正义为标准，当然更要以公开透明作为实施监督的基本手段；它的服务对象是广大人民群众，其目的就是为了民生；它的监督对象是所有执行公务的公务人员。

如何理解社会化媒体范文1篇10

清华大学出版社近期推出的梅文慧教授的新著《信息与危机公关》就是一部揭示如何善用、用好媒体，开展危机公关的理论与实践相统一的好书。获赠阅读之后，感觉有五点印象，想与朋友们分享：

一是技术讲得透。如果大家对原铁道部的新闻发言人王勇平先生的黯然离职尚有印象的话，就知道新闻信息、媒体沟通是个重要的技术活。信息技术细节处理不慎，则可能导致“满盘皆输”。梅著解析了新闻的传播策略、新闻发言人的角色把握、答记者问的应对技巧、媒体沟通的话语方式、新闻会的模拟实践等环节，将新闻信息的技术细节讲解得非常透彻、准确，具有实操指导价值。让初学者也可以立竿见影，实操应用。

二是理论讲得够。一些同类著作经常出现的错误是下沉到“术”的解析而缺乏理论观照的高度，但梅著却在理论观照上独树标高。作者将“信息与危机公关”活动置放在中国社会转型与多元舆论场博弈的大背景之下，从中国信息公开的法制化、规范化层面，进行探索和分析，并且导入了社会转型理论、社会冲突与社会危机管理理论、议程设置理论、李普曼的公众舆论理论、布尔迪厄的“场域”理论、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”理论等多种学术资源，来分析问题，解决问题。对这些理论，作者并没有拘泥于命题的阐释或学理的深度解析，而是点到为止，够用即可。更为可贵的是，作者基于对中国社会媒体关系的分析，将媒体管理实践中的一些操作性策略，提升为“善待媒体”、“善用媒体”、“善管媒体”的媒体关系基本范式，进而提出了处理媒体关系的平等、协调、服务、节制、多赢五项原则，形成了一些自己的理论观点。

三是视野高远。作者是在多学科、中外比较的宏阔学术视野中解析前沿问题的。虽然该书的论题集中于公共关系学的信息，但新闻学、传播学、宣传学、社会学、政治学、语言学等多个学科学术养料的滋润，让该书分析的视野宏阔，高屋建瓴；虽然该书的论题“事关中国”，但作者站在普遍规律探寻的高度和中外比较的角度，来解析问题，立论客观，分析透彻。

四是案例丰富。该书的一大特色似乎是以例弘道、以案说法。全书使用了2012年底以前发生的数十个中外案例，包括最近才刚刚审结的唐慧案，通过这些案例，讲管理，讲，讲应对，理论同实际紧密结合，课堂教学与实操训练齐头并进。阅读起来，饶有趣味。看了《后记》才知道，这本书涉及的大量的案例，是集作者四年调研心得而成。她坚持长期跟踪当月当天相关动态及案例，长期与政府、媒体长线关联，合作共事，因而得以收集、形成这些凝聚着她的心血的案例。

五是观点新颖。她自己说：“总想开拓新角度，总是在反复地自我质疑中寻求突破”。应该说，作者的努力是有效果的。该书中，提出了不少的新颖观点，体现出学术创新的开拓性。除了上文中提到的媒体关系的基本范式、处理媒体关系的五项原则等新观点之外，作者还提出媒介事件应急管理的“人命逻辑”、“非程序化”、“第一时间”三条特别守则，提出媒体应对必须应时而变、应人而变、应情而变的“三应”原则，有创建性地揭示新闻发言人与公共外交的关系，等等。

正是这样一些印象与特点，体现出《信息与危机公关》一书的学术价值与实践指导意义。

如何理解社会化媒体范文篇11

社会化媒体在营销中的使用越发广泛，随之产生了很多困扰着营销人员的问题。在2012社会化媒体行业调查报告中记载了7大最令营销人员头疼的问题。现在就让我们看看它们分别是什么，并一起讨论一下解决方法吧。

1.我应该如何用社会化媒体寻找目标客户？(位列7大问题第2)

B2B企业和B2C企业的营销人员一般根据时间成本和用户数量来选择社会化媒体的平台。事实上，社会化媒体是一个新媒体，在这里瞄准用户的必要性被营销人员们大大高估了。在传统媒体里惯用的模式在新媒体中是不适用的。

建议：

起步阶段，你可以通过现有买家来评估用户的需求和偏好；之后建立一个完整的人物角色*以此来为企业的社会化媒体量身定制内容；最后为了衡量内容的有效性，你应该定期监控，并做适当的修改调整。

【注：人物角色(Marketingpersonas)是基于用户及潜在用户为原型设立出来的虚拟角色，是对网站目标群体真实特征的勾勒。营销人员对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究，将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述，使它有着丰富而且具有生活化的人物性格。设定人物角色是为了帮助和指导公司制定更恰当的内容和活动，辅助产品的决策和设计。人物角色一般会包含一些个人基本信息，家庭、工作、生活环境描述，与产品使用相关的具体情境，用户目标或产品使用行为描述等。一个产品通常会设计3～6个角色代表所有的用户群体。】

2.我应该如何建立社会化媒体战略？(位列7大问题第6)

想要在企业中开展社会化媒体战略应用，首先要做的是——征求领导的同意！你的上司必须认同它，由于开展社媒战略而给公司带来的改变，要先征得公司领导的允许。如果有可能的话，与上司一起协商决定将社会化媒体这把利剑用在公司的哪个领域最合适。

建议：

在做战略计划之前，首先要明晰公司的目标，并以此为根据来决定应该在哪里重点使用社会媒体。为社媒打造合适的内容，比如文章或者视频，应当成为你的首要任务。同时，客户服务和产品营销也可以放入社媒之中，因为潜在用户们都喜欢在购买之前向你咨询问题。

3.哪些社会化媒体的策略是最有效的？(位列7大问题第7)

策略的制定来源于战略的确定。你应协助企业达到战略目标，熟知你的目标客户。你所制定的策略都应该是为了完成上面这两个目的。

支招：

制定社会化媒体策略是为了让社会化媒体真正能发挥作用。确保你的网站容易找寻(如在社媒内容中加入短连接或者提示搜索关键字等)，另外在成交时让顾客能快速找到客服入口。

4.我应该如何与我的粉丝建立紧密关系？(位列7大问题第3)

社会化媒体的沟通形式不同于其他媒介，主要在于其可以使得营销人员与潜在顾客、顾客以及大众进行互动。正因为如此，营销人员无不幻想着可以跟所有的粉丝们建立联系、进行沟通。但事实上，有90%的粉丝只是“潜水”，有9%的粉丝进行一些小小的沟通，比如点击分享等，只有1%的粉丝会评论或者提供有价值的内容。

支招：

做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑。比如写一些扩展的FAQs，图示，使用指南和使用视频。在编写上述内容中要记得附上产品的链接，以实际行动来帮助销售。

5.我应该如何利用社会化媒体进行销售？(位列7大问题第4)

在社会化媒体的平台上，赤裸裸的促销信息一般是不讨喜的，你可以些实用信息来吸引读者和促进销售，比如想一想哪些信息是客户在购买商品前想要了解的。除此之外，一些使用秘诀或者图示——附带着产品链接——对于销售来说都是有帮助的。

支招：

使用内容营销来给顾客提供有价值的信息，比如制作一些产品使用小技巧、秘方等再配上链接、产品名和LOGO，同时你也可以附上一些用户的评价，因为购买者很看重这方面。在你企业的网站、博客上张贴信息，并确保在购买过程中产品的链接路程尽可能短。如果有可能的话，使用一些特殊的销售图示来引导购买(如：“点此进入”、“立刻购买”等文字图标)，并追踪这些特殊的销售图标引入的流量，日后进行评估。如果你的微博账号有着庞大的粉丝群，那么你也可以在你的账号中发一些广告来获得盈利。

6.我应该评估对于企业社会化媒体营销的效果？(位列7大问题第1)

很多企业在开始尝试社会化媒体营销的时候几乎是没有什么额外预算的，社会化媒体营销也是独立于企业其他的主流营销之外的。所以，要对社会化媒体营销的效果进行评估是有一定难度的。

支招：

为了得到比较准确的评估，你首先需要依据企业目标为你的社会化媒体效果衡量标准。你还要确保你之前建立的那些用来引导销售的特殊图标(如：“点此进入”等)等营销方式能够得到评估。

(关于社会化媒体衡量标准可阅读：3StepstoStartMeasuringSocialMedia社会化媒体实效分析的6个维度)

7.在使用社会化媒体时我应该如何提高工作效率？(位列7大问题第5)

即使是工作最专注的员工，在使用社会化媒体工作时也会变得非常耗时甚至低效，因为社媒的平台在不断扩张，粉丝不停增加后你需要花越来越多的经历去处理顾客的询问并与他们沟通，同时还有“写之不尽”的营销内容的编写工作。

支招：

首先要做的是引入一个社会化媒体监控器(如：舆情监测等工具)来帮助你的社媒团队更有效地响应粉丝们提出的要求，确保你能快速响应一切潜在与你企业、品牌、员工甚至竞争对手有关的消息。然后，有策略地编写社媒内容以使得你的每一条信息都能将它的作用发挥到极致。最后，想想如何在同一时间针对同一话题制造多个内容，并且考虑你应该如何在不同的媒体平台上传播它们。

结语：

随着社会化媒体营销的日渐成熟，它已经成为了企业的营销过程中不可或缺的一部分了。

社会化媒体的普及给营销人员们提出了新的挑战，使得营销人员们不得不重新思考如何提高效率来适应这个更加多变而又具有活力的社会化媒体世界。

以上的7个常见的疑问是每一个社会化媒体营销人员都会遇到而且需要深思的。社会化媒体，社会化媒体营销，社会化营销。(来源：socialbeta)

如何理解社会化媒体范文1篇12

关键词：传媒伦理，责任，文献综述

笔者在中国期刊网上输入“传媒伦理”一词，检索到相关论文成百上千，有关注新闻伦理的研究，有对广告伦理的研究，还有对网络伦理、影视伦理等的研究，这些研究丰富了传媒伦理研究的内容。

在近年出版的传媒伦理研究著作中，陈超南的《彩色的天平——传媒伦理新探》（湖北教育出版社，2001年版）一书是我国第一部以“传媒伦理”命名的专著。该书论述了传媒伦理学的兴起、现状及传媒伦理与当代社会等相关问题，指出传媒的伦理原则应当包括言论自由、社会责任、人类正义、职业道德等因素，该书为整合性的传媒伦理研究作了一些基础性的研究工作。

郑根成的《媒介载道—传媒伦理研究》（中央编译出版社，2009年版）一书近年来反响较大。该书从传媒伦理维度，对传媒所面临的自由与责任等问题进行了全面的分析，对新闻的真实性、传媒娱乐化、传媒市场化、传媒的后现代性四类最为典型的媒介伦理问题进行了详尽的分析及伦理解读。

黄富峰在《大众传媒伦理研究》（中国社会科学出版社，2009年版）一书中，通过分析大众传媒应有的道德理念、道德品质和媒介行为应遵循的道德原则、道德规范及其在社会道德发展中的重要作用，为大众传媒的健康发展提供了道德对策和建议。

罗哲宇的《伦理重建与当代中国新闻报道》（中国传媒大学出版社，2012年3月）则是立足于当下伦理失范现象日趋严重之时，以伦理重建的角度，以当代中国伦理转型与重建过程为背景，探讨新闻报道是否存在失语、失范等问题，对新闻报道中如何在实践中引导伦理的重建展开研究，最后落脚于转型期社会新闻媒体在伦理重建中的社会责任。

在已经发表的传媒伦理著作及论文中，对于目前传媒伦理存在的主要问题，主要围绕以下内容展开。

第一，涉及传媒价值与利益冲突的研究。

传媒伦理本质上应该注重其自身存在的社会文化价值，然而在我国市场

经济发展过程中，传媒为了追求利益而出现了一些价值上的偏离，背离了传媒伦理责任，这为广大研究传媒伦理的学者普遍认同。大部分学者都把传媒偏离价值原则的原因归结于传媒市场化。持此观点的学者及其著作有郑根成的《媒介载道—传媒伦理研究》、黄富峰的《大众传媒伦理研究》、张君浩与兰海燕合著《以传媒伦理再造实现传媒的规范发展》（《内蒙古社会科学（汉文版）》，2010年5月）等。

关于中国传媒价值观的问题，学者普遍认为应该以实现社会公共利益，促进人的全面健康发展。如薛国林、李志敏在《论中国传媒价值认同—以马克思主义公共性思想为视角》（《现代传播》，2011年第9期）认为中国传媒应以社会公共利益为本位，促进各利益群体互动、共赢，并最终为促进社会共同体和人的全面发展发挥作用。唐励在《论当前我国传媒的价值导向》（《文学界》2011年第5期）一文中认为，传媒应该坚持以人为本的价值观，促进和实现人的自由全面发展，倡导真善美的价值目标，鼓励人们提升和美化生活等方面进行努力。

第二，涉及传媒自由及社责任的研究。

学者们普遍认为，言论自由与传播自由是现代文明的标志之一，也是媒体道德的原则之一。但随着大众传媒滥用传媒自由现象的日渐泛滥，为了矫正这种过度的自由，社会责任理论开始兴起。

我国传媒界，大多把传媒的社会责任理解为对群众负责，对社会负责，或者要有利于提高全民族的思想道德和科学文化素质。严晓青在《媒介社会责任研究现状：现状、困境与展望》（《当代传播》，2010年第2期）、何志玉在《传媒社会责任与和谐社会构建研究》（《中国报业》，2011年8月）、鲁玉琴在《大众传媒的社会责任与经济效益的平衡与和谐发展》（《东南传播》，2010年第8期）、朱辉宇在《传媒社会责任理论再思考》（《传媒》，2010年第11期）等对此问题在文章中作了具体论述。

第三，涉及传媒娱乐化的研究。

学者们认为当前的娱乐化是传媒娱乐功能的异化，而传媒的这种异化消解了传媒应有的功能，使传媒的娱乐功能走向了反面。郑根成的《媒介载道—传媒伦理研究》一书中对当前我国传媒的娱乐化现象和原因进行了分析，并就这种现象进行了伦理反思，认为真正的娱乐应该是健康向上的，是美的，是法律和道德许可的，是能够体现民族文化特色。

杨新磊在《“娱乐化”的“去伦理化”本质及其忧思》（《伦理学研究》，2011年第3期）也表达了对当前我国传媒娱乐化的伦理反思。杨新磊在该文中指出，当前传媒娱乐化滋生了许多伦理危机，如传媒业的唯利是图、人文关怀缺位、反道德化、漠视深层问题等等；贺琛在《传媒“背道”的伦理反思》一文也对传媒的娱乐化这一现象进行了考察。

第四，涉及媒介素养问题的研究。

我国对媒介素养的普遍关注始于2003年，之后媒介素养研究蓬勃发展并出版了大量关于媒介素养研究的专著。如蔡国芬与张开等人合著的《媒介素养》（中国传媒大学出版社，2005年版）、陈先元的《大众传媒素养论》（上海交通大学出版社，2005年版）、陈龙的《媒介素养通论》（中南大学出版社，2007年版）、段京肃与杜骏飞的《媒介素养导论》（福建人民出版社，2007年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社，2010年版）、李军林等的《信息时代的媒介素养》（湖南人民出版社，2010年版）、陆晔等《媒介素养：理念、认知与参与》（经济科学出版社，2010年）、荣建华的《中国媒介素养教育论》（中国社会科学出版社，2011年版）等著作。在这些著作中，作者对媒介素养的概念、国内外媒介素养的发展及教育的历史发展过程进行了系统的研究。

在论及我国的媒介素养状况时，普遍表现出了对我国媒介素养现状的担忧，并提出了相应的解决措施。在媒介素养研究的论文中，有对中国不同群体的媒介素养研究，如张志安的《中国知识精英媒介素养现状研究》（《同济大学学报社会科学版》，2012年3月）、王琦的《资讯时代农民工的媒介素养教育问题》（《新闻爱好者》，2012年第24期）、胡娅莉与胡劲松合著《提升农村居民媒介素养的对策探讨》（《新闻世界》，2012年第4期）、王娟《提高官员政务微博媒介素养的策略研究》（《中国传媒大学学报》2012处第4期）、郑素侠《农村留守儿童媒介使用与媒介素养现状研究》（郑州大学学报（哲学社会科学版）2012年第2期）、杨真《当代大学生新媒介素养的现状及提升》（《河南工业大学学报（社会科学版）》，2012年第2期）等等。

综上所述，目前国内关于传媒伦理的研究，成果丰硕，这也为后学者提供了许多有益的借鉴和参考。然而，就目前的研究成果来看，虽然研究领域不断扩大，但重复研究较多。笔者认为，伴随着新兴媒体的不断涌现，传媒越来越深刻地影响到人们的生活的同时，对传媒伦理的研究也要不断的深入和加强。对于如何全方位地加强传媒伦理建设，使传媒在人们的生活中发挥正面和积极作用，控制传媒的消极影响，这仍是传媒伦理研究需要解决的问题。（作者单位：重庆师范大学政治学院）

参考文献：