绿色营销的成功案例范文篇1

《管理杂志》7月特别报道

近年来，台湾企业利用玩偶营销，将市场炒得沸沸扬扬。无论是麦当劳还是统一超商，都因凯蒂猫（HelloKitty）而大发利市，前者让消费者彻夜排队也不悔，后者让消费者心甘情愿掏出新台币50亿元。莱尔富便利商店则推出红透日本动漫界的KERORO军曹笔套，让莱尔富的单日总业绩增长200万新台币；而麦当劳拜贱兔之赐，也曾一个月营业额进帐8，000万新台币。

玩偶吸金功力着实令人眼红。据统计，92％的消费者对玩偶有极高的偏好，年轻者偏好的比例甚至高达100％，近一年来购买过玩偶商品者将近五成，其中女性与年轻族群占大多数。就算是60岁以上的银发族，对玩偶的喜好也达75％，可爱的玩偶简直老少通吃。

结合促销活动，卡通玩偶所带来的商业利益是销售单一商品营业额的好几倍，在业界几乎已成屡试不爽的成功经验，这是企业愈来愈喜欢用玩偶来吸引消费者的原因。

现代人工作压力大，生活太苦闷，离婚率又高，再加上每个月交不完的贷款与账单，让无法摆脱这些“宿命”的现代人只好另找乐子，为自己的生活制造氧气。因此，这些能够让人放松心情、暂时忘记痛苦的可爱玩偶，成为舒解压力的最佳良伴。

另一方面，这些成年人之所以对可爱玩偶没有抵抗力，从心理层面来看，多少潜藏着想要回到纯真童年的渴望。从企业的角度来看，如果利用玩偶操作得当，可以淡化商业气息，就能快速拉近消费者与产品之间的距离。

采用玩偶营销的另一个好处，就是“具体化”。现在企业讲品牌形象，讲品牌精神，讲社会公民责任，这些既无形又抽象，但是当有一个具体东西出现的时候，所有营销与话题都变得具像了，马上能够吸引目标消费者的注意力。同时，一些形象比较“硬”的产品与产业，更需要通过玩偶来软化形象，它是品牌与消费者之间的润滑剂，让消费者愿意亲近。

向非赢利组织学营销

《销售与营销管理》7月特别报道

预算缩减、裁员、企业重组，当现金流的减少意味着营销部门需要更有创意时，找到成功的营销模式也就越发困难了。然而，非赢利组织却总是面临着类似的限制，因此关于如何利用每一分钱，他们有着一些独到的心得。

故事营销

非赢利组织能够通过讲故事的方式进行营销。故事营销的方式是值得企业借鉴的，企业的故事往往来源于他们优质的客户服务。美国高端购物中心Nordstrom就有很多这方面的传奇故事。举个例子，有一位顾客找到Nordstrom公司要求退回有质量问题的轮胎，Nordstrom居然收下了那只轮胎，尽管他们不销售轮胎。也正是因为这些故事，Nordstrom的完美服务得以口碑相传。

情感的价值

非赢利组织很清楚地知道情感在营销中的作用。正如人们捐善款更多的是出于情感因素，而不是理性因素。大多数人购买商品也多是出于情感因素。

对于企业来说，也要在营销中注重情感因素。要做到这一点，最重要的就是为某家企业或者某个品牌注入一些情感的东西。另外，让顾客知道企业非常在意每一位顾客的需求。

从现在开始减少成本

与非赢利组织一样，一些企业的营销部门也常常面临着有限营销预算的挑战。让我们来看看，非赢利组织是如何控制成本的吧。

因为常常面临捉襟见肘的窘境，非赢利组织往往在控制成本方面有很多高招，比如在培训方面，他们往往用在线培训取代面对面的培训。同时，建立一些维基网站，让员工将问题放到上面进行讨论。另外，在招聘方面，非赢利组织都是先有项目，再配置人员。而且这个时候你往往得做一些取舍和优先顺序的排序。比如看看这个项目是不是能立即带来效果，如果不是，那么我可以推迟，等到某些有经验的员工闲的时候再启动。

绿色营销潮

《促销》7月封面文章

最近，汇丰银行推出了以无纸银行为口号的活动。只要顾客通过网上银行进行三笔交易，就会得到银行赠送的优惠券和其他礼物。

事实上，汇丰银行只是不计其数想要加入这场绿色革命的企业中的一员。

据专家估计，2006年绿色营销的销售额高至2500亿美元。这一潮流绝对不只是流于表面的做秀，它需要企业真正深入到其中。而且，从更大意义上讲它是消费者驱动的活动。对商家而言，他们参与的原因是这个潮流会给他们带来利益。

参与绿色营销的企业可以分为几类，一类是先锋企业，比如星巴克；还有一类是追随型企业。早在90年代，星巴克就宣称它的使命是为环保做贡献。随后，星巴克停止使用复写纸，并且第一个开发出可以降解重复利用的纸杯。最近，星巴克还和美国非盈利环保组织GlobalGreenUSA合作在其网站开展了一项网络游戏活动，通过游戏向参与者介绍全球气候变暖的危害。

也有一些企业通过创立新品牌来展现环保决心。比如，全球著名家具零售商HomeDepot选出从天然杀虫剂到程序化调温计等2.5万件环保型产品，专门成立了一个新品牌Eco-Options（环保选择）。为了推广这一新品牌，他们在地球日的当天免费赠送了近百万只节能荧光灯。

这么多的企业加入到绿色营销的行列，那么如何才能做好绿色营销呢？首先要确定目标受众，并找出与他们关心的环保问题；其次，选择和公司业务相关的营销主题；再次，努力实践你所提倡的环保理念；第四，教育和激发受众的热情。通过提供一些简单易行的信息，帮助目标受众了解环保活动；第五，绿色营销应该具有可持续性；第六，需要营造绿色企业文化；第七，鼓励消费者参与。

营销战役：找准时机是关键

《目标营销》7月特别报道

设想一下，要是能在顾客正好需要某个产品和某项服务时，适逢此产品或服务正开展一项促销活动，那简直太棒了！现在，基于时机的营销活动正在通过在数据库中输入的实时数据，在错过顾客购买的宝贵机会之前，将这些数据转化为切实可行的营销战役。

这些基于时机的营销活动带来的顾客反应率高达400%。将对于顾客行为和偏好的知识与基于时机的营销活动相结合，结果不需要增加任何成本，收益却节节攀升。

那么，时机究竟是什么呢？所谓的时机，就是一些和顾客有相关性的特殊时间点。主要说来有四类：外部时机，主要指产品周期，合并和并购，市场环境变化和竞争行为；顾客性时机，主要是指生日，喜得贵子，乔迁和结婚等；行为时机，主要指顾客开通新账户，改变购物行为方式，或是消费档次和消费价值的转变；沟通时机，指的是借公司因其服务变化需要给顾客发一些通知的时机，发动新的交叉销售。

绿色营销的成功案例范文

进入21世纪以来，商品的生命周期也越来越短，消费者的眼光更加的挑剔，迎来了一个设计变革的时代，按以往的营销观念进行设计和创造已经行不通，企业必须要探索新的营销策略和设计思路。这个时代不仅注重经济效益，而且更加注重感性表现，其中，色彩对营销起着积极的作用。品牌视觉形象是品牌的“外衣”，已经成为一种营销行为。美国洛约拉大学的一项研究表明，色彩能使得品牌的认知度提升到八成以上。国内外具有成功品牌形象的公司无一例外的具有特色鲜明、深入人心的品牌设计，包括色彩、形象、文字等的综合运用。品牌该如何选择自己的色彩呢？在实际应用中，总是受到很多因素的制约和影响，绝不仅仅是在色谱上直接标注“此处归我使用”，决定的过程往往要复杂得多，最终品牌色彩的抉择结果往往加入了不同的文化背景、国际观念、行业规范以及我们本来就十分受限的生物本能等错综复杂的考量因素。一个品牌要想真正打动感染消费者，必须将完善的品牌识别系统贯穿到企业经营活动的各个环节中去，通过产品与服务、企业行为、视觉符号等全方位与消费者进行积极的品牌沟通，最终形成消费者对品牌个性内涵的认知和联想，使品牌成为一个有血有肉有感染力的情感集合体。那些国际强势品牌从宝洁、麦当劳到可口可乐等等，经受市场风雨的洗礼发展到今天，支撑品牌成功的不仅是美观的视觉符号，更是品牌文化内涵以及对消费者每一项承诺的实实在在的兑现。例如，人们一提起麦当劳，立刻就会想到金黄色的M形拱门和麦当劳叔叔。金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威；人物偶像是友谊、风趣、祥和的象征，他永远是大家的朋友，所以解读麦当劳的品牌识别系统，能让我们更深刻地领悟品牌识别的内涵。

可见，色彩魅力让人难以抵挡，色彩在人们眼里并不是呆板的，而是立体的。色彩营销，就是要在了解并分析消费者心理的基础上，给出合适的品牌定位和个性形象，达到消费者所想，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“品牌-色彩-人”的统一。我们的生活对色彩的要求是潜意识的，色彩理论为全球的每个人、每家企业、尤其是强势品牌带来了美好的视觉效果，很多品牌运用色彩理论进行营销，成功案例数不胜数。美国营销界提出“7秒理论”，消费者会在7秒内决定他的购买意向，其中色彩的决定因素占据了67%。因此，随着色彩营销理论的推广，色彩策略在企业营销活动中的运用也越来越频繁。

打造品牌，最好要找到自己的符号色块，并且坚持使用它。比如看到红色，就想到可口可乐；看到蓝色，就想到百事可乐一样。由于光波长短的不同，红色、橙色、黄色，光波更长，充满活力，让人兴奋；而蓝色和绿色，则相反，蓝色是和平宁静的，绿色则接近于蓝色。色彩是客观存在的，但在进入人们的视觉，掺入了人们的思想感情和生活体验之后，变得十分富有人情味。也就是说，人对色彩有了感觉。色彩的冷暖对消费者来说是最基本的心理感觉，例如人对红色的感觉是热而刺激，对绿色的感觉是安静。一般说来，暖色系统给人以温暖快活的感觉，冷色系统给人以沉静的感觉。如将冷暖两色并列，给人的感觉则是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解这些规律，对品牌标志的用色非常有用。

国外在品牌营销上起步比较早，对色彩的掌控和运用相对来说比较成熟，能够获得更多的品牌溢价。相比来看，我们国内的品牌色彩的运用能力相对国际上来说比较弱，比较保守，多数本土设计师不敢使用丰富的颜色，主要担心受众的接受程度。很多设计师认为黑、白、灰、蓝色最安全，使用起来不会犯错，结果使很多产品无法充分发挥出应有的个性，而消费者本身对产品的期望值又很高，因此无法获得色彩的附加价值。随着社会的快速发展以及大众传媒和新媒体的快速发展，人们获取品牌信息的接触点越来越丰富，各式各样的广告刺激着我们的视觉神经，这就要求品牌所要传递的信息具有高度的识辨性使公众在最短的时间里对某一品牌留下深刻印象，颜色在这里面起到至关重要的作用。

单从视觉识别系统来看，跨国石油公司在品牌建设过程中非常注意自己品牌的视觉形象设计。英国BP石油公司在2000年进行品牌重塑的时候，在新标识设计风格上充分体现出BP品牌价值的变化。BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，其中绿色是BP公司的主色彩，绿色代表着自然、低碳、可持续，从心理上看，绿色很容易让人心情平静，人眼晶体把绿色波长恰好集中在视网膜上，所以说绿色可以减少视觉疲劳，是能够放松眼睛的色彩。BP用绿色的太阳花形象传递绿色、环保的核心价值观，更易被世界各地更多的消费者所接受。

荷兰壳牌在我国国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。但是作为国际品牌来说，壳牌油在国内是处于第一位的。壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。自成立伊始就沿用的黄色“贝壳”形象的标识已深入人心，并随着社会环境的变化不断加以调整优化，更加简洁、更能体现时代感，壳牌为什么选择黄色作为它的主色彩呢，主要也是因为它在色相环上的明度最高，代表着生机勃勃，通常具有温暖、提神的效果，黄色象征着奋发向上、不断创新进步，黄色与红色巧妙的搭配蕴涵着吉祥的含义，它既能延承公司的历史渊源，又易于被世界不同风俗文化背景下的消费者所认可和接受。

经过世纪之交以来的持续快速发展，国内两大石油公司的实力不断提升，仅次于壳牌、埃克森美孚和BP“三超”石油公司，具备了较强的发展硬实力，但与世界领先的石油石化公司相比，除了发展基础存在差异以及所处市场环境不同的原因以外，更深层次的体现在软实力上的差距，而能与客户产生情感共鸣的强势品牌是软实力的重要组成部分。国内很多消费者分不清楚中国石油、中国石化，两家石油公司均采用红色作为企业的标准色彩，红色是中国最具代表性的色彩，而且在所有色彩中红色是视觉冲击力最强烈的色彩，它象征热情、浪漫、积极向上的含义，而且庄重的红色具备凌驾于一切色彩之上的力量，是生命崇高的象征。但是两家公司并没有建立起清晰的品牌差异化定位，形象个性不突出，易造成混淆。“OneVoice”是品牌沟通的最高境界，要真正实现品牌全球化，中国企业必须重视品牌建设，通过品牌塑造培育企业的核心竞争力。

色彩与眼睛的重要性就像我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能焕发出人们的情感，能描述人们的思想，因此在LOGO设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当地使用色彩是很受关注的。2012年1月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，面向全球征集天猫LOGO，是为了在消费者心中树立全新的形象，让消费者享受到更高品质的服务。经过两个多月筛选出全新的天猫LOGO是黑白相间的，不少人认为这个LOGO不够时尚，但是也有很多人说“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫。”因此，从“天猫”的案例可以看出，LOGO对网站有着重要的识别和推广作用，蕴含着品牌的文化，如果说域名是网站的入口，那么一个网站的LOGO及色彩是留给客户的第一印象。品牌色彩营销的每个细节都蕴藏着强大的“营销力”，这种力量不仅体现在视觉识别系统上，也在品牌传播和品牌体验的同时具备着“语言功能”。色彩跟人的味觉是有直接联系的，如果你用绿色的碗吃饭，你会觉得碗中的食物是酸的，如果用红色的杯子喝咖啡，你会觉得比用白色的杯子味道更浓郁。因此，色彩在广告营销活动中的作用尤其不可忽视。LG电子通过长年对中国消费者的调研发现：在手机这种接近于装饰品的产品领域，中国消费者喜欢丰富的色彩和图案，“巧克力”手机红黑色彩的搭配产生了巨大的视觉冲击力，这种强大的“色彩差异”让消费者在第一眼看到它的就产生怦然心动的感觉，这种“怦然心动”当然会让消费者将“巧克力”带回家。在产品陈列过程中，通过色彩规划也可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。比如TWICE饰品专卖店的陈列，按色彩环颜色对饰品进行陈列，就是色彩营销规划的功劳，将饰品按照不同的色系进行归类，不但能够吸引顾客的眼球，而且能在灯光的配合下体现出商品的精致和细腻，营造一种浪漫的购物氛围，这种通过色彩成功营销的案例非常值得我们学习。在视觉元素高度密集传播的今天，我们的视觉感官有些应接不暇，在品牌传播及广告营销的过程中要成就一个高价值品牌，就要对品牌视觉形象的打造和输出提出更高更多的要求，平面设计、网路设计中所包括标准字，标准色，图文结合，视觉表达，寓意表达，创意细节部分等每一个环节都在传达品牌的核心内涵，从这些高标准的表现手法下便不难看到与其它品牌广告的差距。品牌色彩营销对价值表达的越充分，那么市场营销和传播就越轻松。

色彩的应用领域相当广泛，除了在品牌营销上，也在食物、美容、服饰、城市、心理等等方面有着举足轻重的作用。尤其是在城市规划上，色彩的运用涉及到许多因素，一个城市的视觉形象规划的是否成功，色彩起着决定性因素，色彩不但能够反映出城市的特色，而且能够体现出一个城市的文化内涵。城市建筑物的颜色一般主要以淡雅的色调为主，过多的采用鲜艳色彩，会让人们产生眼花缭乱的错觉，给人感觉很浮躁，也与国际化大都市的形象不符。建筑物的颜色应当处理好商业功能和生活功能，动与静之间的关系，比如说车间厂房、部分艺术商业区，可以适当采用一些比较活跃的色彩来增添活力。但是如果是居民楼就要更多的注重其安静、祥和的生活功能，此时以灰色为主的复合色就显得很适合。就拿北京为例，大片的灰色民居、道路及其绿化带形成了低明度的背景色，而皇家建设故宫却让我们感受到强烈而鲜明的色彩所带来的视觉享受和感染力。居民建筑与市中心的红墙、金碧辉煌的皇家建筑搭配，即突出了重点，又体现了对比的规律，这座城市的建筑宏伟壮观，完美地体现出了中国传统的古典风格和东方格调。

绿色营销的成功案例范文

关键词：生态旅游绿色营销；营销理念营销实践

中图分类号：F590

文献标识码：A文章编号：16749944（2016）11017803

1引言

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”

目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及部级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。

4生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。

案例：生态旅游消费者购买决策过程

丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在PossumCreek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。

5结语

总体来看，《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作，从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍，具有一定的学术价值、值得认真研读。

参考文献：

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济，2014（1）.

[2]乌兰.生态旅游市场营销[M].北京：经济管理出版社，2013.

[3]张遂华.生态旅游的消费购买决策过程分析[J].中国商贸，2011（6）.

[4]张保伟.生态旅游可持续发展的选择――绿色规划研究[J].科协论坛，2009（11）.