色彩心理学论文范文

关键词：色彩运用色彩营销色彩需求

营销活动中色彩运用的兴起与发展

“美”，一直都受到人类的关注，而色彩在构成“美”的过程中起到了举足轻重的作用。自1666年，牛顿（Newton）在剑桥大学用一只三棱镜将一束阳光变幻出七色彩虹，人类第一次在对色彩本质的探究中取得突破性的进展之后，就没有停止过对色彩的研究及对美的探索。

1912年，第一块霓虹灯广告出现在法国巴黎的大街上，用霓虹灯塑造的七彩绚丽的图画和广告招牌，标志着企业营销活动中色彩运用的开始。此后，由于技术以及消费者需求的限制，色彩运用在企业的营销活动中经历了缓慢的发展历程。1923年，柯达（Kodak）彩色胶卷诞生，人类从此拥有彩色记忆的权利。1928年，苏格兰发明家贝尔德（Baird）向世人展示了自己发明的30线彩色电视的样机。1940年，美国开始播送彩色电视节目，色彩营销有了更广阔的活动空间。

到20世纪末，欧美许多企业的营销活动中已广泛采用色彩策略。1991年，全球第一台彩色喷墨打印机hpdeskjet500C在美国惠普（Hewlett-Packard）公司诞生，它预示了人类未来的办公和生活将充满迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全线彩色打印新产品，其中包含全新的经济型彩色激光打印机和专为商业办公环境设计的商用彩色喷墨打印机，宣告彩色办公普及时代已经来临。如今，越来越多的企业把色彩运用当作在激烈的市场中战胜竞争对手、获取竞争优势的一种营销策略。在美国，通用（GM）汽车公司为了与福特（Ford）汽车公司竞争，试着将白色和墨绿色的汽车推向市场，结果销售一跃而上；同样，一直屈居“IBM”之后的苹果电脑公司（Apple）在推出了彩色电脑之后，当年就赶超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企业的营销活动中后，形成了日本特色的色彩文化，给全球的美容业、化妆品业、服装业以及家电业带来了冲击性的变化。1987年，全球第一部彩色液晶电视在日本诞生。1999年，全球第一款彩屏手机在日本诞生。

在中国，美国CMB公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后，多次来中国传播她的“色彩季节理论”和宣传她的“西蔓色彩工作室”。在她的传播和影响下，“色彩策略”已在国内的汽车、手机、电脑、家具、家电、零售等行业的营销活动中开始探索性的运用。在汽车行业，继奇瑞QQ的“苹果绿”受到市场的欢迎后，2002年吉利控股集团便向市场推出“豪彩”系列轿车，同时在汽车行业中率先提出了“色彩营销”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠绿”等全新色彩面市。在竞争激烈的显示器市场，2003年长城金秋显示器率先在行业内提出“色彩营销”的概念，并先后推出了既融合了国际色彩流行潮流，又符合传统中国文化对色彩的偏好的“鲜橙”、“炫紫”、“湛蓝”、“黝黑”等四种颜色的显示器。在家电行业，2001年海尔的银色变频系列冰箱成为全国50大畅销商品之一。在手机业中，彩屏手机成了2003年的主打产品。在家具业中，2001年北京燕翔家具公司由于销售“太空银”系列家具，使当年的业务量上升了将近10%。另外，鳄鱼牌专卖店、赛特购物中心、资生堂、广州大酒店等国内著名的零售企业纷纷邀请美国CMB公司色彩顾问于西蔓女士进行色彩营销培训，担任店面橱窗造型设计、店内综合色彩气氛造型设计、产品色彩设计等顾问，取得了立竿见影的满意效果。

随着消费者感性需求时代的来临，色彩策略在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

色彩营销理论概述

随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中，色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁（P&G）公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导，而联合利华（Uniliver）公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式，以促进销售。

在色彩营销理论中，色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为：色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。

本文将色彩营销定义为：企业通过对目标市场色彩偏好的分析，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面以满足目标市场需求、实现交换的营销管理过程。

根据上述定义，色彩营销理论是把现代美学、心理学、营销学有机结合起来的一门边缘性学科理论。审美是人的一种需要，既是人的本能的生理性需要，又是人们在社会活动中所形成的心理性需要。色彩则是由于某一波长的光谱射入到人的眼睛，引起视网膜内的感受器--视色素兴奋而产生的视像。因此色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，即通过色彩刺激导致的人的生理性反应。

另一方面，人的社会活动、心理活动以及视觉对象容易受到环境干扰，从而使物体表面的色彩在进入人的视觉感官后产生错觉变形，形成与实际不符的判断性误差即色彩视觉误差，结果是导致色彩联想。色彩营销就是把色彩和营销活动结合起来，一方面了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩联想所形成的色彩偏好差异性及趋同性，在此基础上，将各种色彩组合策略运用于企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中，以满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、商品三者的有机结合，从而最终促成交换，实现企业目标。

色彩营销理论运用的基础

色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析，使企业找准目标市场上的色彩偏好，为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。

首先，不同国家对色彩的喜好与禁忌不同。红色历来被我国视为美满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。德国人对红色却不太喜欢。在中东地区，人们见惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，因而特别珍爱绿色。伊拉克人视绿色为伊斯兰教的代表，但视蓝色为不吉利。日本人却忌绿色，认为绿色是不祥的颜色。叙利亚人则最爱好青蓝色，认为黄色象征死亡，平时忌用。巴西人认为黄色表示绝望。阿根廷商业流行的包装颜色之一是黄色。秘鲁人也喜欢黄色。

其次，不同的有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求，从而对企业的营销活动产生密切的影响。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好与禁忌。比如：由于黄色是叛逆犹大穿的服色，而蓝色代表天国，因此在信奉基督教的国家黄色被视为下等颜色，而蓝色备受欢迎。因此，在信奉基督教的国家，不宜将产品外表或包装定为黄色，否则十有八九会遭受失败，而蓝色外包装产品在信奉基督教的欧洲大多数国家会受到欢迎。另一方面，不少伊斯兰国家视蓝色为不吉利之色，因此抵制蓝色商品。在马来西亚，黄色代表伊斯兰教君主的颜色，因此马来西亚人绝对不穿黄色的衣服。

再次，不同年龄阶段的消费者对色彩需求差异很大。在此，笔者根据色彩在不同年龄阶段起作用的原因的不同，可以划分为幼儿时期的色彩需求与成年时期的色彩需求。

幼儿时期的色彩需求。当心理学者对年龄很小的儿童进行色彩偏爱实验时，发现他们偏爱那些具有较强刺激性的色彩。一些谨慎的实验者曾得出这样的结论：一岁或七个月的婴儿明显地表现出对黄色和红色的喜欢程度超过了其他色彩，甚至超过白色，原因在于明亮的色彩对儿童更有吸引力。在生命的最初几个月里，最有吸引力的色彩是光谱上“暖色”一极的色彩，这也就是“费里”所发现的那些最富刺激性的色彩。这种色彩上的偏爱在人的少年时期还会持续一段时间，此后则其他色彩会变得更受欢迎。在安特卫普（Antwerp），研究者对许多学龄儿童所做的实验表明，4岁到9岁的儿童最喜爱红色，而9岁以后则最喜爱蓝色。温奇（WenQi）曾对伦敦的2000名学龄儿童进行过一些实验，这些儿童的年龄在7岁至15岁之间，他们依次写下了下列色彩――白、黑、红、绿、黄、蓝――这是他们所偏爱的色彩的次序。温奇还得出了女孩和男孩对色彩偏爱的平均序列，其中女孩偏爱的色彩顺序为：蓝、红、白、绿、黄、黑，男孩偏爱的次序是：蓝、红、绿、黄、白、黑。可以认为，在学龄儿童阶段，刺激性是决定一种色彩的吸引力大小的首要因素。

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关键词：艺术教育；色彩文化学；教学方法；创意产业；设计艺术

创意产业，是一种在现代消费社会以及经济全球化背景下发展起来的，以文化创新个人创新文化艺术对经济的支撑为理念的新型经济产业。它是基于当下互联网信息传播数字媒体技术的发展，并结合了文化艺术与经济的特征。艺术教育可以提高从业人员艺术素养，是创意产业发展与提升的基础。在创意产业发展过程中强调创意的先行性，创意人才的培养模式要进一步完善来适应产业需求。现阶段，我们需要使艺术教育真正适应创意产业发展，努力培养出高素质的原创人才。在现阶段高校艺术设计课程中，色彩文化学是培养学生专业素养的基础课程之一，这门课程不但提升学生对色彩表现主义的认知，还推动了学生设计观念的创新。探究高校艺术设计专业色彩文化学的教学方法，以培养高校学生的色彩应用创新认识，加快我国创意产业的发展做出贡献。

一、色彩文化学的内涵

色彩文化学理论教育课程是本科艺术学生所学的基本课程。这门课程不但影响着高校艺术学生对色彩、艺术的审美认知，还对今后文化创意产业发展有着深远的作用。整体来看，色彩文化学的具体内容主要包括两方面：

首先是色彩文化学包含着对传统民族色彩文化的运用在中国漫长的历史发展中，中国人对色彩的独特审美意识形成了中国个性化的色彩文化学。中国古人在对色彩的认知上基于文化的本质，他们把自然界看成了一个巨大的色彩世界，人类社会各个方面都离不开对色彩的渲染，如黄河流域的汉族对黄土、黄河深刻的“尚黄”思想，雪域高原的藏族对白色纯洁哈达的崇敬之情等。同时，在建筑方面中国北方喜爱红砖绿瓦等鲜明的色彩，而中国江南地区则多用黑白分明的色调渲染。从思想上来看，在中国儒家、道家、释家以及“五行”思想影响下形成的“五色”意识，更是对于后世的色彩运用意义巨大。而且，中国的色彩文化突出意象的表现，注重从人的内心出发表达一种“随类赋彩”、“以色达意”的意境，这就使中国的色彩文化有着深厚的思想内涵、庞大的设计体系以及广阔的应用前景。其次是色彩文化学同样囊括着对当今世界流行色的使用。色彩文化学包含色彩地理学，而城市环境的设计势必离不开对色彩地理学的运用。色彩地理学主要是指某个区域的海洋、土地、文化中偏重的色彩。譬如中国传统色彩文化，不但是建构我国色彩文化学的前提，也是现代流行色发展的重要标杆。

二、创意设计背景下对色彩文化学的新要求

（一）建立多学科交叉融合的色彩文化教学体系

随着社会的发展以及人们审美水平的提升，传统色彩构成体系已经不能满足人们对色彩应用的需求。在人性化产品发展的今天，就创意设计而言，设计师在设计色彩时更强调人本体对色彩的认知和感受，这就使色彩设计更多地与生理学心理学、社会学、民俗学等学科结合起来。在此前提下，若想更加合理、灵活的利用色彩，就应该建立多学科交叉融合的色彩文化教学体系，全方位的掌握更多和色彩相关的知识、通过多学科交叉的角度进行色彩文化的学习，学生们可以深入了解和把握色彩变化的规律，从而探知色彩设计的基本规律，避免在色彩设计上过度随意性和偶发性、

（二）与现阶段流行的创新艺术设计结合

高校艺术设计专业的色彩文化学习必须根植于大的文化背景下，并与创意产业设计发展产生良好的对接与共鸣，使色彩文化学形成专业的、综合性的课程体系，并真正在文化创意产业发展中起到设计导论的作用。在具体的色彩设计教学中，教师一定要把色彩基础知识学习和现阶段流行的创新艺术设计结合，设计必须是把握创新潮流的最前沿脉博，努力使色彩设计和专业的设计无缝对接，让色彩文化学的理论知识充分运用到专业的创意设计中去，使抽象的色彩知识变得直观而易懂，还能激发学生的创新思维，让学生在运用色彩文化时更为得心应手。

（三）引入产学结合以提升学生色彩设计应用能力

对知识的学习最终是为了应用，尤其是现代创意产业的发展，促使设计与色彩应用结合紧密，这就使高校艺术设计专业的学生在学习色彩文化学相关理论的同时必须加强自身对色彩设计的应用能力。设计色彩同样是设计的一门必修课，其对于创意产业中有关广告设计、产品包装设计、环艺设计、建筑设计等同样有作用，而且各个设计门类与色彩文化之间也发生着不同的关系。只有协调这些门类的色彩设计应用，才能使色彩的设计产品最终成功投放到市场，并促进创意产业的发展。因此，在整个高校本科教育开展阶段，教师在讲授色彩文化学相关理论时可以把这些知识与实践设计结合起来，引导学生独创性设计思维的扩散，培养学生对色彩的设计能力。

三、创意设计背景下色彩文化学的教学方法

在以往的传统色彩设计教学中，教师过于重视学生的手绘技能培养，把大量的课堂时间用在训练学生的手绘制作色彩表现技巧上，而忽略了对学生色彩赏析能力的培养。这就容易使学生对色彩关系的研究不透彻，对色彩理论的学习不扎实，从而影响学生对色彩设计的思考、观察和创新意识。可以说，缺乏对色彩设计的整体认知，学生不可能达到对色彩设计的全方位学习。在这种情况下，教师应该与时俱进，采取理论和实际结合教学的方式，推进色彩理论和实践教学平行发展。

一是注重对学生的色彩理论方面教学，训练学生对色彩的感性认知能力。在当代色彩设计领域，有一大批设计师本身并不是绘画大师，但他们对色彩也有着较强的敏感度和认知度，就在于他们对色彩文化学的认真学习。在高校艺术设计专业的色彩设计学习上，教师必须要重视学生的色彩理论学习，强调学生对色彩的情感认知，这样才能使学生对色彩的感知从感性上升到理性，并形成一个完整的色彩学科体系。

二是让学生对配色工具适当使用，培养学生色彩设计的兴趣。创意设计产业伴随着互联网的发展而发展，数字媒体技术下色彩的设计工具发生革命性改变，电脑调色已经基本代替传统的手工调色，成为色彩设计的常用工具所以，在高校色彩设计学习过程中，教师应该培养学生创新性的色彩设计思维，采用标准的色卡让学生对色选色和调色。学生利用这些专业色卡进行色彩学习，可以让其更为直观的认知到色彩的变化规律，从而使学生对色彩的认知和实践能力大幅度提升。以电脑科技作为载体，适当利用电脑的配色让学生感悟色彩调配、提取、试验的一系列过程，也可以利用PHDTDSHOP和ILLUSTRATOR等绘图软件让学生体会色彩的明度、纯度色相等色彩设计知识，学习使用图层笔刷等工具来设计完成色彩方案，以此丰富色彩文化学的教学方法，激发学生对色彩设计的感悟。

三是利用实验提升学生对色彩文化的实践能力

色彩文化学建构在色彩情感的基础上，而色彩情感则来源于学生对设计色彩的兴趣以及对色彩的认知教师可以充分利用色彩感情，调动学生学习色彩的积极性，让学生能真正感悟色彩文化的内涵。

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关键词：色彩设计教学艺术设计自然文化开色法

在视觉艺术中，色彩作为第一视觉印象具有十分重要的意义。人们观察物体时，视觉神经对色彩的反应最快，其次是形状，最后是表面的质感和细节，因此，艺术家总是运用色彩这一手段在设计作品中赋予特定的情感和内涵。色彩感觉是美感的主要形式，一切形体的演变都要适应色彩形式的变化。随着艺术设计在各行各业中的普遍应用，色彩设计的重要性已经逐渐显示出来。

色彩设计教学作为一门独立学科体系，是艺术设计课程的基础与核心内容，除了具有自身的教学方法和系统的教学步骤安排，还应不断地改革、创新并与时俱进。色彩设计教学应遵从理论与实际相结合，融合新时代的设计理念，从实践出发。

一、个性鲜明，师法自然

在当前文化多样性和人们审美情趣的变化更加快速的时代潮流面前，色彩设计的普及运用使我们的生活变得个性鲜明而绚丽多彩，独具特色的个性化创意设计已渗透进人们生活的每个细节，逐渐地与我们个人日常生活紧密相结合。仅仅停留在舒适度、合理性、美感要求已经远不能满足现代审美需求。色彩如何为设计插上飞翔的翅膀，发展出适合社会时代、适应当今多元化市场经济要求的实用性教学方法，是色彩设计教学工作的紧迫任务，而对学生色彩感觉与原创设计能力的培养，也成为了色彩教学工作的核心。

纵观我们周围的环境：蓝天白云、青山绿水、建筑、雕塑、绘画、工艺产品，都是取之不尽的色彩主题灵感之源。变幻莫测的自然界永远是色彩灵感的无穷源泉。打开色彩眼界，动物色、植物色、陆地色、海洋色、宇宙色、微观世界色……我们生活在五彩缤纷的世界里，人们都能在周围的世界中，凭着视觉器官观察物象的各种颜色，但不一定能理解色彩语言并充分运用出来。要进行色彩的设计不仅对色彩要有敏锐的感觉，而且要有精细的观察方法；根据色彩的规律进行思考，苦心推敲经营，以便寻找适合体现创作内容的色彩语言。从课堂教学开始，课堂组织讨论、剖析、互动，引导学生积极观察、思考。结合色彩学基本理论培养学生的色彩理念与认识。

如，对于季节、气候变化的观察，每种自然色彩在不同的气候环境下的发生、发展都有循序渐进的变化特征。设想在风和日丽、狂风暴雨、枝叶散败和强烈摇曳等自然条件下色彩的表象，从中捕捉最直接、最自然的色彩资讯，用眼睛分解纷繁复杂的场景，分析各种自然色彩的表象、规律。色彩在某些场景中，在光线作用下会产生微妙的变化，应从绚丽多彩的色彩中获得和谐的色彩元素，有意识地进行艺术加工，运用色彩法则进行整体创作，以表现内心的感悟。

我们强调对色彩主观的创造性，因为它更能给人情感表现的力量。作为一种独特的色彩表现形式，它在表现色彩主题情调创造、意境渲染和传达情感上是不可缺少的，因为它能直观而迅速地使人受到感染并产生联想。不同色调的画面往往会给人以不同的感觉和情调意境，画面中色彩的构成形式和特点也往往必须符合或是针对特定的情感因素以及情调意境来精心经营。

二、传统与文化结合

现代汉语中“色彩”一词，是由汉字“色”和“彩”二字组合而成的，用以表示客观世界存在的一种自然现象。由这两个汉字做不同构词的排列组合，还可以产生出包括两个单字在内的四个不完全相同的词，即：“色”“彩”“彩色”“色彩”。之所以产生这些词语，显然是由于古人认识和表述色彩现象的需求。

分析中国传统的色彩的基本观念、内涵，中国古人认识色彩的基本方式及有关中国传统色彩的文化本质，在于人类所生活的自然环境是一个天然的色彩世界，人类社会的所有方面都离不开色彩的渲染和表达，如生活在黄河流域的汉族对黄土地、黄河所产生的尚黄传统，在古代黄色是皇家的专用色彩；生活在高原雪山旁的藏族对白色有特殊的崇敬心理，洁白的哈达是他们对美好事物的最高祝愿，同时严寒的环境又使他们对红、黄等暖色调十分喜爱。在建筑方面，中国北方多用红黄色，而江南多用黑白分明的色调；宗教领域的颜色表达则更为鲜明：佛教崇尚黄和白，道教尚黑和黄，儒家尚青等。色彩已经成为一个国家、民族、区域的文化传统标志，起着美化生活、表达思想、承袭传统的作用。

传统色彩是一个民族特有的具有地域文化意味的色谱体系，各个地域有着自己本民族传统的用色习惯和喜好，是民族自然社会审美心理、历史积淀的结果，同时也是民族追求和谐与平衡的审美原则的体现。通过对装饰色彩的心理特征、民族特征、文化特征进行具体的融合，人们在艺术设计或艺术创作中常常利用原始装饰古朴深沉的色彩，以传统色彩作为过渡色，现代装饰色彩作为点缀，形成一种既原始传统又不失现代感的色彩效果，满足了人们的怀旧情结。从古典、传统到现代，沿袭传统而不被传统所禁锢，将传统特色的精髓巧妙地镶嵌到现代色彩设计创作中去。

三、利用技法，循序渐进

色彩宝库呈现出丰富多彩的颜色，设计者在利用色调进行设计时往往会由于纷繁炫目的色块而难以下手。笔者经过多年的实践摸索，总结出了一套利用开色法进行色彩选择和搭配的设计方法。开色法就是在设计过程中，先选定用色的主要色调，然后确定主次基色。在设计中很少直接采用原色，多采用间色或本色系的灰色进行设计，在原色的基础上连续开出本色系不同方向的偏冷或偏暖的灰色，再根据设计需求进行面积比例调整，形成初步设计用色基调。开色的方式有两种――单开色和色。单开色也就是在色彩设计过程中，选定主次色系，根据主色调的色系倾向开出一系列主色调的同色系灰色和邻近色，用开出的新色系与配色形成设计所需的和谐色彩效果，主次色调的确立为在设计中确立最终所需的色彩关系奠定了基础。如果设计效果需要画面色彩丰富而又强烈对比，那么就可以采用色的用色办法，也就是在确立设计所需色调方向时，将主次色调分别开出该色系本色的灰色系邻近色系，这样，就在繁多复杂的色彩世界里确定了用色范围，再根据设计需要最终明确设计用色。

结语