品牌策略分析范文篇1

1.城市品牌的含义及功能

美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。

2.城市品牌营销的含义

城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。

3.深圳城市品牌营销的必要性

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。

深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。

二、深圳实施品牌策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。

1.优势（STRENGTH）

（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。

2.劣势（WEAKNESS）

(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。

3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)

(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。

三、深圳城市品牌营销的具体策略

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推广

城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的冲击

利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。

四、结束语

构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献:

[1]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社，2004

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997

[3]刘彦平:城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005(7)

[5]徐敏豪施向农:城市品牌营销有讲究[J].中华建筑，2006(11～12)

品牌策略分析范文篇2

关键词WebX.0特步品牌网络广告

一、Webx.0媒体环境下信息传播特点

1微内容的自由整合与有效聚合

Mashup技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息的特征性更加明显。便于检索。信息描述的精确度更高，互联网用户的搜索与整理更加方便。可信度高的信息将会被推到互联网信息检索的首项，同时提供信息的互联网用户的可信度也会得到相应的提高。

聚合技术将传统意义的聚合技术和挖掘技术相结合，创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“Web挖掘个性化搜索引擎”。

2信息服务的普适性

WebX，0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端。各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。嵌入式技术发挥更大的效力。

3良好的人性化用户体验以及基础性的个性化配置

系统引入偏好信息处理与个性化引擎技术，对用户的行为特征进行分析，同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘。得出最佳的设计方案，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容，避免了大量信息带来的搜索疲劳。

个性化搜索引擎以有效的用户偏好信息处理为基础，对用户进行的各种操作以及用户提出的各种要求为依据，来分析用户的偏好。通过偏好系统得出的结论再归类到一起，在某一内容主题(如体育方面)形成一种内容，搜索的聚合，推送，达到更好的满足用户搜索，观看的需要。

4有效和有序的数字新技术

Web3，0将建立可信的SNS(社会网络服务系统)，可管理的VOIP与IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。

用户的真实信息可以核查认证，高可信度的信息源为以后交际圈的扩展提供了可靠的保障。与此同时，人们在交际的同时，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任这些可信度高的用户提供的信息，利用这些进一步扩展对自己的有利的交际圈。

可信度越高、信用度越好的用户的信息将会被自动置顶，既提高了信息源者的可信度，同时使得这些有用、真实的信息更快地出现在用户的面前，发挥信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的时间损耗。

二、特步品牌内涵及竞争环境分析

1特步“时尚运动”的品牌内涵

特步企业从2001年进军国内市场，其产品体育用品2008年全国销售量市场占有率前三。销售收入由2004年的3亿增加到2008年的30亿。根据EuromonitorInternational的研究报告，2007年按收益计算，特步在中国体育用品市场占有率为3.4％，本土品牌排名第三，仅次于李宁和安踏。

特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。品牌传播中，由于市场上体育明星代言已经很普遍，稍有名气的体育明星都有了代言品牌，采取重复的策略无法引起目标消费群体的有效关注，特步剑走偏锋，选择娱乐明星代言。由于谢霆锋有消费群体认同的“另类”的感觉，而且形象健康向上，因此选择他为最早代言特步品牌的明星。而后随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入人心。

特步的目标消费者定位在年龄在13-25岁之问的年轻人。产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。特步曾经推出一款“烽火鞋”，销量十分理想。

2特步竞争环境分析

市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。

2003年以来，Kappa被界定为时尚品牌，同样采取了与影视公司深度合作的策略，并因此业绩大涨。2009年2月，KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟。也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年，Adidas也将“时尚”概念注入品牌，在AdidasSportStyle分支下推出SLVR品牌——一个纯粹的时尚品牌。希望借助时尚娱乐的概念提高产品的销量，抢占市场。

为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。

在激烈的竞争形势下，笔者认为特步的品牌传播除了在传统媒体中借助知名媒体品牌合作之外。“时尚运动”品牌内涵的传播更应该关注目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

三、特步品牌网络广告策略研究

1网络视频广告

据DCCI互联网研究中心的调查和监测结果表明，与文字、图片、FLASH等形式相比，受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高，而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配。

创意具有互动性的网络视频广告，让特步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。

针对网络视频广告的高打扰性和用户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。

2SNS社区网站植入式广告

SNS(SocialNetworkingServices)，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。将产品信息通过社区网站游戏的方式传播给网友，进而提高产品或品牌的知名度，或者直接通过游戏设置促成消费者购买行为的方式，已经成为当下品牌广告传播的有效方式。

国内基于非开放平台的植入广告传播以开心网为典型，基于开放平台的植入广告传播以校内网为典型。在开心网上，特步可以在游戏组件和功能组件。如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中以道具的方式植入产品，设置与特步明星相关的投票话题，最先在社区网站上公布并让网友免费下载特步明星的最新专辑主打歌曲，通过转贴的方式让消费者了解特步产品的最新功能特点或品牌的最新动态，将特步不同型号产品设置为不同层级的礼品，作为社区网站网友间交流的工具。使道具的属性与产品的卖点和品牌内涵相吻合，在游戏中发挥重要作用。

特步还可以联合开心网开发游戏组件，例如开发游戏让特步体育产品成为社区网友间交流的重要工具，在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，与漫画家合作针对当下年轻人的价值观作为植入平台，将产品的“时尚运动”内涵与年轻人的价值观有机结合，提高品牌的好感度，将信息传播单向线性传播转化为双向互动体验，通过趣味性的植入方式使品牌和产品在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。

3微博客网络互动广告

微博客(Micro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。

社会化媒体(SocialMedia)是“新媒体”的重要代表，其内容产生方式转变为UGC(User-Generated-Content)，区别于以往的媒体编辑创作。而转向于用户自身创作内容。传统媒体的运营模式是对于传播内容“先筛选后发表”，而基于现在搜索引擎和SNS的发展，内容传播逐渐转变为“先发表后筛选”。在新媒体的运营模式下，微博客用户将海量的信息到互联网上，同时也是这部分用户在阅读和传播的过程中产生相应的内容过滤，精华信息将通过这种途径被“过滤”出来。

相关数据显示，中国的微博客用户集中在“80、90后”的年龄段。大多关注娱乐性信息和个人琐事。

特步可以在twitter或国内微博客网站滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。

4互动整合传播

在WebX，O媒体环境下，消费者的广告接收过程已经从AIDMA发展到AISAS。AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起，即搜索(Search)和共享(Share)。当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索(search)，找到相关的信息。包括其它消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动(Action)，到零售点或在网上购买。有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价(share)，企业主和传播商要考虑在每个阶段中使用什么样的媒体才比较有效。尤其在两个“s”阶段，企业主相对而言是较被动的，因为博客、社区等消费者发言传播的媒体主动权基本上是掌握在消费者手上，所以品牌如何因势利导，也就成了关键。当然，如果企业、品牌过度干预往往适得其反，影响品牌传播的美誉度。

整合传播除了注意将公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播统合为一致的形象之外，还应该使得互动传播部分在形象上和信息上始终传播特步品牌内涵，使消费者通过多种方式获取的品牌信息，使得消费者在以互动为主的品牌信息传播中喜爱并认可其“时尚运动”的内涵。把品牌价值最大限度的向消费者展示，使媒介资源得到更有效的利用，使传播的效果达到最大化。在webx.0时代，只有进一步加强互动整合传播的力度，才能更好地与消费者沟通，从而在竞争中处于有利位置。

5跨界传播策略

品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌：这种外部因素的干扰更为明显。找到一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征进行诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

品牌策略分析范文篇3

【关键词】汽车自主品牌营销

一、引言

随着人们对汽车数量购买的提高，世界各国汽车公司也瞄准了中国汽车，纷纷想要到中国分一杯羹，同时跨国汽车集团拥有强劲的实力，中国国内市场的汽车品牌竞争已经趋于白热化，中国的自主品牌汽车企业的发展已经受到严重的威胁，中国的自主品牌汽车企业需要尽快壮大的自己的实力，整改自主品牌汽车的营销策略，努力提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。

二、我国自主品牌汽车营销的SWOT分析

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，SWOT是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）的缩写。它是在20世纪80年代由旧金山大学的管理学教授提出的，是一种能够客观分析和研究一个行业的实际情况方法。优劣势分析主要是着眼于行业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对行业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。下面我们运用此理论分析下我国自主品牌汽车的SWOT。

（1）竞争优势。成本优势。汽车产业的的成本大致可以分为以下几类：原材料成本、生产成本以及销售成本、管理成本和税收成本等。对于研发成本，虽然近些年自主品牌不断加大对研发的投入，但是相对于世界汽车巨头奔驰汽车每年13亿马克的研发费用来说，还是很少的，同时由于我国普遍较低的工资水平，研发成本总体上是不会高于世界水平的。自主研发的优势。在世界汽车强国中，日本和韩国的崛起靠的是自主创新的后发优势，这很值得我们自主品牌的借鉴。我国汽车产业20余年的合资历史带来了很多先进技术和管理方法，给自主品牌提供了后发创新的土壤。.

（2）竞争劣势。品牌劣势。我国自主汽车品牌包括3个方面：设计、服务、品质和品牌文化。从设计与服务来看，我国的汽车企业存在严重的不足，国外汽车巨头的产品大部分具备独有的家族特征，而我国的自主品牌还处于模仿阶段，经常游走于侵犯知识产权的边缘，服务也缺乏规范的制度保证；品质是自主品牌的最大软肋；品牌文化渗透着一个民族的气质、历史和性格，也是其身后汽车企业、名族和国家政治经济利益的集中表现。

市场细分劣势。在当今汽车业界，市场细分的最新趋势是开发出更多的所谓边缘车型以适应消费者的新需求。比如奔驰的R级艰巨轿车的驾驶感受，SUV的高速通过性和MPV的大装载空间；CLS则开创了四门轿跑车的先河，即不失中级轿车的实用性，又具备coupe的优美线条，此二者都取得了巨大的成功。而我们的自主品牌还处在完善传统车型的阶段，不少自主品牌至今仍旧在凭借一两款车型打天下，对于这种最新的趋势更是无力跟随。

（3）自主品牌的机会。消费者需求增长。随着人民收入的不断增长，汽车业开始走到越来越多老百姓的家里。对于自主品牌汽车来说，大部分都是经济实惠的车型，而且在外观设计、动力性能、操控性能等方面丝毫不输于同级别的合资车型，这就给那些想买车但是钱不多的消费者来说提供了更广阔的选择空间。政府政策法规的支持。政府为了拉动内需，出台了“汽车下乡”、“汽车补贴”等政策，不断推动自主品牌的发展。巨大的中高端市场发展空间。自主品牌汽车现在基本上都处在生产中低端汽车的阶段，而面对于广大的中高档消费群体来说，自主品牌还没有站稳脚跟。

（四）自主品牌的威胁

虽然2010年自主品牌在市场上的表现甚好，但是其光鲜表面的背后也有难言的苦涩。由于自主品牌的发展时间较短，经验积累不足，缺乏核心技术等方面的原因，导致在汽车市场上面临巨大的威胁，特别是今年合资车型价格不断地降低，更使自主品牌雪上加霜。自主品牌数量众多却规模有限。目前达到30万量规模以上的车企有奇瑞、上汽、吉利等车企。自主品牌仍然面临数量较多、规模较小的散乱局面。在品牌建设方面，自主品牌群体缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。这造成了单一自主品牌的认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，影响可持续发展。

三、自主品牌汽车营销策略探讨

（1）发展适合自身的营销模式，开发具有自主知识产权的产品。近年来，我国的汽车产品持续有降价的趋势，但是一味的打价格战是很不明智的选择。企业应从自身的实际情况出发，通过加大对新技术的研发投入，不断采用新的技术来武装产品，提高产品的质量和品质，同时应该从消费者的角度出发，开发消费者真正需求的车型；建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，是消费者真正感觉到物有超值，从而在业界树立口碑，避免进行价格战。

（2）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应该加大对自主品牌汽车的宣传力度，提高营造国人对自主品牌汽车的认可度，从根本上改变自主品牌汽车质量差的消费观念。通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。要改变国人的消费观念并不能一蹴而就，而是一个循序渐进的过程，厂家只能不断地提高自主品牌的质量品质，通过可靠地质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。这就要求厂家在发展的过程中要重视经验的积累，人才的培养，新技术的不断开发，掌握核心的技术并拥有其知识产权，形成属于自己独特的汽车文化。

品牌策略分析范文篇4

【关键词】房地产企业；品牌战略；实施策略

引言

随着我国城市化进程的加快，在旺盛的社会需求的推动下，房地产行业在近十年飞速发展，房地产价格指数级攀升，其基础性和先导性在国民经济的持续发展中发挥了巨大的作用。但是，纵观我国房地产市场，知名品牌数量不多，对市场有较大影响力的品牌更少，许多开发商只求短期行为而不注重品牌信誉。自2010年以来，国家出台宏观紧缩政策，控制房地产发展，政府和银行开始重新制定房地产业的游戏规则，市场运作越来越规范，贷款门槛越来越高，这使得许多房地产企业开始新一轮的生存思考，并意识到品牌的重要，认识到品牌是企业生存和发展的关键。

1、房地产企业实施品牌战略的现状

自1998年我国推行住房制度改革以来，房地产业经过10多年的发展，已日趋成熟、规范，房地产企业也日益重视品牌建设。根据中国房地产信息集团（CRIC）提供的《2012年度中国房地产企业销售排行榜》可以发现，不论是销售金额还是销售面积，排名前十的都是一些耳熟能详的企业，这说明我国当前确实存在一批颇具影响力、生命力旺盛的品牌企业。然而目前中国注册的房地产企业达到六万多家，品牌企业还是太少。一些中小房地产企业品牌意识淡薄，注重短期效益，追求规模扩张。当然，中小房地产企业也受企业规模、人员素质、企业财力的制约，影响品牌战略的顺利实施。

2、房地产企业实施品牌战略中问题及原因分析

2.1过于依赖广告而不注重口碑

一些房地产企业认为品牌就是靠媒体炒出来的，过于依赖营销策划部门，以期通过大量广告宣传吸引客户，而不重视影响公司品牌的质量、信誉、售后服务等。甚至有些企业的广告宣传夸大其词，与事实严重不符，只注重前期的销售而不管后期的运营。

2.2没有清晰的品牌定位

品牌定位实质上是突出差异化的优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化东西，核心即通过细分市场、选择目标市场、具体定位，从而使一个产品被赋予价值。比如有的企业一时宣传打造刚需房，让中低端消费者得到实惠；一时又宣传打造奢华洋房，让消费者彰显贵族品质等，这种巨大的落差会给客户带来很大的不信任感。

2.3品牌战略缺乏维护

品牌形成容易，但维持是个艰难的过程。品牌的建立需要不间断的宣传，让顾客随着时间的推移加深对品牌的认识和了解。很多品牌只靠花掉大量资金做广告来增加客户源，但由于缺乏品牌的维护，有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的服务，导致客户流失[1]。

2.4品牌意识薄弱，缺乏品牌战略人才

由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。很多企业经营者思维仍停留在产品竞争观念上，简单地把品牌工作授权给营销部门或广告商。还有不少企业认为资金不足，没人才，也没管理，没办法也没能力实施品牌战略。

3、实施房地产品牌战略的策略

品牌战略是一项系统工程，包括品牌意识以及品牌的创立、保护、发展等一套完整的体系。作为房地产这个特殊行业，创品牌工程比其他行业更为艰难。尤其要我们从理论与实践两方面深入研究，积极寻求对策。

3.1找准品牌定位

任何一种产品都不可能适应所有顾客的需要，房地产企业应当通过市场细分确定最能发挥优势的目标市场，集中力量在目标市场创建品牌。目标市场的选择是房地产企业的市场定位问题，准确的市场定位，是企业创品牌的前提，是生产和经营走向成功的关键[2]。企业研究目标市场的需求，为目标市场生产设计相应的产品，运用一切手段满足目标市场需求，参与市场竞争，即根据物业所在区位、环境和特定的对象来确定所建住宅的档次与使用功能。

3.2打造品牌产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用[3]。

优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。在这种情况下，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。

3.3提供品牌服务

随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转化，房地产市场的日渐成熟，作为房地产开发企业应该重视业主的需求，将提高业主满意度作为工作的核心，只有这样企业才能做大做强。首先，品牌服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，品牌服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。另外，品牌服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复和处理，会让顾客感到受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足，最终企业及其品牌的形象就会在顾客心中不断提升和强化。

3.4注重品牌传播

现代社会是一个以传播为主导的社会，在确立品牌核心价值的基础上，品牌推广则是进一步传播品牌附加价值，实现品牌目标的必要手段。在以建立品牌忠诚度为目标的品牌战略指导下，依照企业品牌与项目品牌结合的原则，一方面在广告中进一步强化和深化；另一方面在相应的营销活动中进一步贯彻品牌核心价值，以塑造鲜明有力的品牌形象为核心，整合资源，同时将项目品牌塑造和企业品牌互动，从而获得了广大消费者的认同[4]。

3.5塑造企业形象

品牌就是企业的形象，而企业标志只是一个载体，一个企业只有具有良好的企业形象，才可以在市场中通行无阻，而企业形象的塑造首先要经过精心的设计，创造一个个性鲜明、定位准确的形象，这就需要导入企业形象识别系统[5]。企业形象是品牌的重要组成部分，企业的CIS战略就是企业的品牌开发战略。房地产品牌是房地产市场化成熟的必然选择，房地产开发企业要结合自己的开发经营实际，适时地导入CIS系统，通过开发房地产项目来树立企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形象，再通过品牌的效应反过来促进新项目的推陈出新，从而使企业获得无限的发展生机。

4、结论

随着知识经济的发展和日趋激烈的市场竞争，品牌战略已经成为房地产企业生存发展的有力武器。房地产竞争已不仅是地段、价格的竞争，更是品牌的竞争。房地产企业实施品牌战略是企业快速发展、克敌制胜的法宝，是企业可持续发展的必由之路。未来房地产市场上，房地产企业会越来越重视品牌建设，通过实施品牌战略提高核心竞争力，以实现健康持续发展。

参考文献：

[]李伟.我国房地产品牌建设问题及策略探析[J].集团经济研究，2007（23）：201-202

[2]李云，贾瑞霞.房地产企业品牌战略浅析[J].中国外资，2009（11）：145-145

[3]董惠莉.试论房地产业的品牌战略[J].中国科技信息，2007（23）：144-147

品牌策略分析范文1篇5

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2013.05.003

中图分类号：R2-05文献标识码：A文章编号：1005-5304（2013）05-0007-02

2006年，国家中医药管理局颁布了《关于在城市社区卫生服务中充分发挥中医药作用的意见》，此后，有关部门相继制定了一系列社区卫生服务发展政策与方针，鼓励各地社区卫生服务机构充分发挥中医药作用，设立中医卫生服务示范区，并要求各地社区卫生服务中心开设各类中医诊疗科室。由于各级政府的重视和支持，中医药服务网络逐步健全，中医药人员进一步得到充实，中医药文化氛围不断浓厚，民众对中医药的知晓率和满意率显著提高。这对中医药进入社区卫生服务并得以更好、更快地健康可持续发展，起到了极大的促进作用。

根据凯文・莱恩・凯勒“基于消费者的品牌价值（Customer-BasedBrandEquity，CBBE）”模型，构建品牌需进行4个步骤的工作，即建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者[1]，笔者从社区卫生服务中医品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系等方面，运用CBBE模型对浙江省杭州市西湖区古荡街道社区卫生服务中心（以下简称“本中心”）打造中医品牌营销策略进行总结与分析。

1打造社区中医品牌的形式与策略

1.1品牌标识

1.1.1取得多方支持以求发展通过杭州市西湖区卫生局与杭州师范大学医学院签订合作协议的形式，双方重点围绕人才培养、教学科研、社区卫生管理等领域展开合作，由此西湖区卫生系统卫技人员得到杭州师范大学医学院多层次、全方位的继续教育、业务培训和卫生管理培训；参加杭州师范大学医学院举行的各类学术沙龙、科研讲座，全面提升了该区卫生系统专业人员的业务水平和科研能力。同时，西湖区卫生局将每年2%的卫生经费作为专业技术人员继续医学教育培训经费，3%作为引进新项目、新技术、课题研究，共投入260余万元开展人才培养、科技创新和培训等工作。配套用好区“515人才”专项资金，做到专业技术人员参加培训费用由单位报销、专业技术人员课题经费有专项补助。这些举措都为社区卫生服务中心的人才引进起到了很好的支撑保障作用。

1.1.2利用资源开展特色服务项目本中心充分利用内部资源，设立多个中医诊疗科室，开展针灸、推拿、拔罐、刮痧、敷

基金项目：浙江省中医药科研计划（2008RA016）

贴、熏洗、浮针、理疗、汤剂、穴位注射、非药物治疗等多个贴近社区居民的中医药服务项目。配备针灸、火罐、理疗等器具，中药煎药机、电针仪、中药熏蒸器等设备；不断增加中药饮片、中成药以及其他各种不同规格的品种达671种，极大地方便于民。另外，近几年还不断加强康复病房建设，配备康复器材，运用中医方法为社区老年人、残疾人进行综合康复服务；同时开展了针灸减肥、冬病夏治、不孕不育、月经不调等特色服务。中医诊疗区规划有序，中医门诊量逐年上升，针灸、推拿等中医适宜技术延伸至下属5个站点，使越来越多的辖区居民不出社区就能享受到具有简、便、廉、验特色的中医药卫生保健服务。

1.1.3中医健康教育的潜在品牌标识在开展全国中医药特色社区卫生服务示范区创建活动过程中，本中心积极营造中医氛围，主要包括开展慢性病咨询、发放中医养生保健手册、举办中医健康讲座、建立体质档案，以及推广中医适宜技术等。重视中医“治未病”思想在社区卫生服务中的发挥和运用，利用多种形式，宣传普及中医药养生保健、防病治病知识，开展中医体质健康教育；中医诊疗区从装修特色、上墙宣教内容到形式都突出中医特色，营造浓郁的创建中医药示范区氛围；通过举办义诊服务、开展讲座咨询等形式，扩大创建中医药示范区的影响；编制与发放中医、中西医结合健康教育处方和宣教资料，引导社区居民建立健康生活方式；利用展板教育居民如何区分中医体质、如何正确依据体质对症下药、如何利用中医药有效预防疾病等。仅2010年，本中心先后组织开展了高血压沙龙和糖尿病沙龙12场、健康教育讲座80场，发放了健康教育读本4919本、健康教育处方1.3万份，积极向居民宣传防病治病保健养生知识，倡导居民健康行为，使辖区居民的健康知识知晓率和健康行为形成率均处于较高水平。总之，中医药健康教育奠定了中医服务在社区居民心中良好的品牌形象。

1.2品牌内涵

1.2.1提升人员素质和队伍建设本中心拥有良好的中医药人才优势。截至2010年末，本中心共有中医师15名，其中主任中医师1名、副主任中医师2名、主治中医师8名、初级中医师4名；拥有专科和本科学历的中医师比例达到93.4%，较2005年提高了7.7%，为中医服务品牌的巩固和发展奠定了基础。医务人员不仅树立了中医服务理念，同时在实践中还注重总结经验，提升学术研究水平。2006年以来，本中心卫技人员在各级中医药杂志10余篇。

1.2.2强化专业知识训练和应用本中心专门组织中医师多次学习和讨论中医体质学说，并根据工作实际，组织讨论如何让社区人群接受体质健康教育的形式和方法，以及制定适合不同体质的健康处方。本中心团队还在社区组织一系列体质健康讲座，通过生活中的实例，生动讲解中医体质类型的表现、诊断依据、形成原因、发病倾向，并提供饮食调养、食疗药膳、生活起居、体育锻炼、情志调摄、药物调摄等全方位的体质调护指导，实践中医“治未病”和“因人制宜”的思想。培训全科医师掌握针灸、刮痧、推拿等中医疗法以及康复技术，尽可能地将安全、廉价、实效的中医诊疗推荐给群众。针对老年、妇女、儿童、亚健康等重点人群的特点，制定了中医药保健方案，开展中医药保健活动，落实重点人群的中医药保健。培训内容还增加人文、社科和健康教育、人际交流等内容，提高与社区居民沟通的技能和服务质量。此外，加强实际操作性的示范演练和实习，以保证其在社区日常卫生服务工作中得以运用。建立全科培训的长效机制，制定相应的培训计划，配备专项培训基金，做到专款专用，加大培训覆盖面。同时，逐步建立和完善社区卫生人才培养体系，形成专业学历教育、岗位培训和继续医学教育等多位一体的人才培养模式，如对积极上进的青年进行学历培训、对业务能力较强的中青年进行职称培训、对年龄较大的卫生技术人员进行岗位培训，从整体上提高卫生技术人员的业务水平。

1.3品牌反应

1.3.1对社区人群的中医“知识、信念”调查中医品牌反应是社区居民对社区卫生服务中心提供的服务作出的反应。一直以来，本中心团队都为古荡街道社区常住居民举办中医健康教育讲座，并进行中医特色服务，为了解中医卫生服务的作用，我们对接受过中医健康教育和享受中医卫生服务的社区同一人群进行了中医“知识、信念”调查。结果显示，中医服务品牌正在逐渐得到巩固和发展，社区中医服务日益引起了社区居民的重视，得到了越来越多人的支持和应用，获得社区居民的普遍认同，由此引发了积极的品牌反应，即中医卫生保健服务、中医理念的健康教育及中医知识的普及，增强了患者改善生活质量、生命质量的信念，以及对中医药的不断深入认识和信任度。

1.3.2开展“一中心、一特色、一品牌”建设古荡街道人口老龄化问题日益突出，本中心在服务特色上，把社区失能老人管理作为优化服务的突破口来抓，对古荡辖区内60周岁以上生活不能完全自理，必须依赖他人照顾才能延续生存的老人进行摸排，记录详细基本情况并为其定级，按轻、中、重级别分别配备家庭责任医生及责任护士。服务内容包括：建立健康档案、完善健康档案、定期开展疾病普查、健康咨询、预防保健、免疫接种、家庭病床等。开设爱心门诊，对持有“低保家庭”、“特困家庭”或“困难家庭”救助证的人员及其家庭成员，使其享受免挂号费、免诊疗费等服务，爱心门诊的均次费用控制在30元以内，以减轻低收入人群的就医负担。对90岁以上老人、残疾人和离休干部均配备有责任医师，每月至少上门访视1次，提供中医药保健、宣教、医疗、康复等服务。以此与居民建立扎实的中医服务联系，不断扩大和巩固中医服务品牌的影响力，获得良好的社会效益，得到了社区居民的一致好评，使中医医疗保健服务受到越来越多人的关注。

1.4品牌关系

1.4.1充分发挥社区责任医师团队作用自2006年起，本中心调整了责任医生团队绩效考核机制，充分重视中医服务品牌关系的构建，引导团队更加重视健康教育工作；制定了社区健康促进和实施规划，开展形式多样的中医药健康教育。按照工作岗位引进竞争机制，进行考核制度改革，考核成绩与薪水挂钩，加大浮动工资比例。实行优胜劣汰，稳定社区卫生服务队伍，培养中青年业务骨干，营造良好的竞争环境。为了让社区居民充分体会到中医服务的品牌特色，构建良好的品牌关系，中心团队成立了高血压、糖尿病病友联谊会，每2个月各举行1次活动，本中心和当地各社区举办了有中医药特色的防病、保健、养生益寿健康讲座74次；编印发放中医药健康处方18种和资料5种，共计50000余份；举行如“三八”妇女节中医妇科专家义诊活动等中医药防病宣传活动；利用橱窗、宣传栏、门诊大厅电子屏幕等宣传工具，进行中医保健知识宣传，营造良好的中医药氛围，提高和促进了社区群众的健康意识和对中医药保健的认识，纠正不良的生活方式和行为。让越来越多的居民接受并且赞同中医服务的持续开展。

1.4.2中医药融入慢性病管理中截至2010年底，本中心为辖区居民家庭建立有中医内容的健康档案12247份，建档率93.5%，档案电脑管理率100%；发现高血压患者2661例，检出率7.20%，管理率95.34%；发现糖尿病患者533例，检出率1.44%，管理率95.3%。本中心以高血压病社区综合干预为出发点，明确高血压病社区防治的具体措施，规范社区高血压防治工作，充分发挥中医药特色和优势，在慢性疾病的管理中大量运用中医中药，以中医辨证分型和中医药保健方法开展高血压、糖尿病等慢性病随访管理，实行动态化、网络化管理，尤其突出中风后遗症的跟踪追访，发挥针灸、推拿、火罐、耳针等中医综合手段对慢性疾病的防治，为社区人群提供连续、综合、方便的高血压防治服务；以中医“治未病”为指导思想，在高血压病及其并发症防治方面先行一步，运用中医辨证施治理论，发挥未病先防、早治防变、瘥后防复的作用，在降低高血压病及其并发症的发病率与复发率方面，取得了较大成效。中医妇科作为本中心的特色科室，由对口上级医疗机构杭州市中医院专家坐诊，为社区居民带来极大的便利，使老百姓不出社区就能享受到专家服务。

2中医药社区卫生服务成效斐然

随着中医药元素的不断融入，在社区卫生服务工作进程中，本中心的社会效益和经济效益取得显著成效。2007-2010年，社区中医服务需求量不仅明显提升，本中心同期中医门诊人次与中医药业务收入均呈现较大幅度的增长。辖区居民对中医药服务的知晓率和满意率也不断提高。调查结果显示，古荡社区居民的中医知晓率达94.83%，满意率达96.77%。

3结语

中医服务品牌营销是社区卫生服务中心通过利用消费者的中医服务需求，创造中医服务的品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是社区卫生服务中心通过市场需求，运用各种营销策略使目标群体形成对产品或服务的认知过程。从更高层次上要求，中医服务品牌就是要把社区卫生服务中心的形象、知名度、良好的信誉等展示给患者，为其提供尽可能多的便利和尽善的服务。

参考文献：

品牌策略分析范文

关键词:净水器；；品牌市场；营销策略

一、净水器市场前景与价值

（一）市场前景。近年来，我国在积极进行经济建设和现代化发展的过程中，环境污染问题越来越严重，二次管道污染以及水质污染开始频繁发生，尽管经济的进步一定程度上提升了人们的生活水平，但是人们的身心健康也受到了极大的威胁。根据世界卫生组织的相关数据统计来看，发展中国家在运行的过程中，城市总人口的1/3以及农村人口的3/4以上都无法对卫生且安全的饮用水进行饮用，而因饮用水被污染导致的疾病高达80%，死亡率达到1/3。在对饮用水安全、卫生问题进行有效控制的过程中，在家庭中应用净水器是关键措施之一，也是现阶段能够被人们广泛接受的重要途径。在这种情况下，净水器开始在家庭、企业等各个环境中产生。据我国相关部门统计，我国有75%的消费者能够对净水器的功能以及重要性产生深刻的认知，其中30%左右的消费者会对净水器产生购买的欲望。在不断普及家用净水器的过程中，净水器生产和加工领域的技术也逐渐趋于成熟，在促使自来水生饮得以实现的过程中，可以在相关净水器中对RO膜技术进行充分的应用。同桶装饮水机不同，在对净水器进行应用的过程中，饮用者可以对水的制造过程进行直观的观察，因此可以更加放心地进行饮用，更重要的是，应用净水器以后，可以一定程度上降低饮用水的价格。由此可见，净水器拥有非常广阔的发展前景。（二）市场价值。近年来，我国市场上产生了多个净水器品牌，由于各个地区的经济发展水平不同，再加上水质也存在区别，因此在对净水器进行销售的过程中，必须综合考虑区域因素以及水质特点，努力有针对性地对净水器的产品功能进行开发，并对其价格进行确定。在对区域市场进行选择的过程中，必须对以上因素进行全面考虑，才能够促使当地的消费者更快地接受净水器。并且，消费者的经济收入差距导致其对净水器的价格、性能要求也产生了不同需求，所以商在日常经营过程中，必须对当地消费者的经济收入水平进行全面调查，并制定三个档次，分为低、中、高，并对净水器的功能进行有针对性的设置，最终为增加净水器的销售量以及客户满意度奠定良好的基础。从整体上来看，我国消费者对净水器还没有形成较高的购买意识，在购买净水器的过程中还容易受到家庭成员不同意见的影响，一定程度上提升了净水器的销售难度。所以，对中国消费者的净水器消费意识进行培养是营销过程中的关键措施。针对部分家庭用户，由于其拥有相对保守的消费意识，在对其进行引导的过程中，应从尝试使用出发，逐渐提升其消费意识。

二、净水器的目标客户类型

（一）家庭用户。针对中国家庭用户来讲，多数家庭正在享受自来水普及给其生活带来的便利，还并没有对净水器的功能以及重要性产生深刻的认知。并且，在整个家庭中，家庭成员对净水器的重要性拥有不同程度的理解，因此家庭在对净水器进行购买的过程中，并没有形成统一的意见，导致净水器购买力相对薄弱，一定程度上提升了净水器销售难度。从长远的角度来看，要想促进净水器品牌市场营销的繁荣，相关商必须从加大净水器功能以及重要性的宣传入手，促使更多的中国家庭对净水器产生深入的了解，并能够接受这一全新的生活设施。同时，还可以为家庭用户提供有针对性的尝试，逐渐提升其购买欲望。（二）企业用户。针对企业用户来讲，刚性需求决定了净水器的需求量。投入产出效益比在净水器产品中的体现是企业关注的重点话题。在分析企业需求的过程中可以发现，部分企业对净水拥有较大的需求量，还有部分企业是以饮料为主要生产产品的。企业在对净水器进行购买的过程中，还将重点放在了该设备的成本以及后期维护资金等方面。商在向企业用户进行净水器的推销过程中，必须提升企业品牌产品费用结算方式的合理性，并加大后期跟踪客户服务力度，才能够促使企业对某品牌净水器产生深刻的认知和认可，从而加大购买力度。

三、净水器品牌目标市场定位

（一）区域定位策略。现阶段，我国市场上已经产生了多种净水器品牌，商在运行的过程中，要想对目标市场进行确定，必须从企业所在区域特点以及经济水平等方面入手。值得注意的是，不同区域的经济发展水平存在差异，同一区域不同用户的经济收入也存在差距，这些因素都将导致净水器的营销策略受到一定程度的影响。在这种情况下，商必须对产品的性能、功能、价格以及优势等进行集中开发，根据市场特点进行净水器的营销，才能够提升销售量，促使消费者对净水器产生高度的认可。（二）功效定位策略。消费者在对净水器进行选择的过程中，由于其对水的功能需求存在差异，导致其选择也有所不同。所以，品牌商在经营的过程中，必须对各种不同的净水功效需求产生深刻的认知。对消费者关注的重点进行掌握，才能够有针对性地选择、定位产品功效，提升净水器某一方面的功能，并针对这一优势进行大力宣传。例如，部分商在经营中，将产品的优势放在了口感甜”方面，还有部分净水器在使用的过程中可以增加多种矿物质，这些优势都可以有效对消费者产生吸引力。

四、净水器产品促销策略

（一）企业用户促销策略。企业在对净水器进行购买的过程中，通常需要消耗大量的资金，因此企业的经济效益以及规模等因素都对净水器的购买能力造成影响，因此商在向企业用户进行净水器的销售过程中，可以有针对性地制定相应策略，引导企业增加对净水器的购买。例如，由于企业在购买净水器的过程中需要消耗大量的资金，那么商就可以为其提供分期结算的服务，也可以通过抵押贷款等方式，鼓励企业对净水器进行购买，提升企业在这一方面的资金投入力度；同时，也可以对整合促销策略进行应用。现阶段，我国市场上拥有多种净水器品牌，商的数量也在逐渐增多，因此净水器销售领域的竞争越来越激烈。商要想对更多的市场份额进行获取，必须科学地整合促销资源。例如，在推销和推广中，商应同家电销售、家装和房地产开发等企业建立合作关系，实施联合销售，促使当地企业或者家庭用户可以对净水器产生更加深刻的认知和更多的接触机会。（二）产品策略。潜在的净水器消费者数量是非常大的，这些消费者通常都将重点放在了净水器的价格上，因此要想快速抢占市场，商可以对价格策略进行充分的应用。同时，保证净水器品质也是至关重要的，净水器在使用中必须呈现出耐用性和实用性的特点，同时综合应用多种先进技术，提升净水器的使用功能，才能够激发消费者的购买欲望。与此同时，商应从提升售后服务能力入手，促使净水器的顾客满意度得以提升，在提供定期换芯和清洗等服务的基础上，为有效吸引消费者奠定良好的基础。（三）价格策略。商要想对自己的消费群体进行寻找，必须首先对消费者的行为以及心理进行全面深入的了解，并根据其消费能力对其进行购买能力等级的划分，从而有针对性地对净水器功能进行开发，制定科学的营销策略，在努力突出净水器某一功能和优势的基础上，促使消费者对净水器的认可度提升。例如，针对中低端市场的消费者来讲，其在对净水器进行购买的过程中，性价比是其关注的重点，因此商应从促进净水器生产成本降低的角度出发，努力降低产品的价格，才可以实行薄利多销的目的。（四）渠道策略。通常，渠道是提升净水器品牌销售量的关键，也决定了该品牌产品的形象。现阶段，我国大多数消费者在对净水器进行购买的过程中，通常会选择家电连锁店，所以商在经营的过程中，应将专柜设立在国美以及苏宁等大型家电连锁店中，促使净水器同消费者之间的接触增多。同时，在对网络营销进行充分应用的过程中，在消费市场渠道拓宽中速度更快，因此商可以对网络消费平台进行建立，促使净水器能够同更多层面和领域的客户进行接触，为增加净水器销售量奠定良好的基础。（五）促销策略。消费者在对净水器进行购买的过程中，最先考虑的因素就是价格，因此在实际进行促销的过程中，对价格进行调整是重要途径之一。并且，在同一类净水器产品中，消费者通常会选择售后能力较强的品牌，为净水器后期使用过程中的配件更换以及维护提供便利。因此，净水器品牌市场营销的过程中，应对价位促销进行充分的应用，同时通过提升各种服务水平来对消费者产生吸引力。值得注意的是，在对净水器进行应用的过程中，其可以从根本上提升人们的生活水平，但是在对现场演示以及广告宣传进行应用的过程中，净水器的便利性、健康性以及洁净性等优势无法充分体现出来，所以商在积极进行促销活动的过程中，还可以对免费体验等途径进行应用，对试用期进行设定，帮助消费者进行拆除和选购，才能够逐渐提升销售量。

五、结语

综上所述，在对净水器的市场价值、发展前景以及净水器品牌市场营销策略进行全面分析的基础上，相关商在日常运行中，必须加大对各个区域净水器市场以及消费者特点的调查力度，从而有针对性的采取相应措施才可以实现对净水器的有效推销，并且提供更加优质的服务。

主要参考文献：

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品牌策略分析范文篇7

[关键词]品牌个性理论；品牌发展策略；区域品牌；品牌营销策略

[中图分类号]F7[文献标识码]A[文章编号]1671-5918（2015）12-0082-02

东莞市松山湖高新科技园区作为东莞市政府对外经济技术合作的载体，是实现东莞制造2025新一轮经济发展目标的重要战略区域。作为东莞产业支援服务中心，松山湖还是东莞重点景区，目标是以科研产业、教育产业作为依托，大力发展市场中介及金融、物流、会展、旅游等服务产业。但作为一个重要的区域品牌，东莞虽然投入巨资进行品牌形象塑造，但还未能充分发挥其优势区域特质，配套设施不算成熟规模化发展，东莞市政府在其品牌形象定位时不能精准化描述其主要功能。

本文将品牌个性理论作为基本的论证基础，分析松山湖高新科技园区作为一个区域品牌的品牌个性，并据此提出相应的品牌发展策略及营销策略。

一、文献综述

（一）品牌个性。1997年，品牌个性的测量由珍妮弗・阿克尔（JenniferAaker）提出，定义为“一组与品牌相关的人类特性”。根据阿克尔的研究，品牌个性特征有五个主要集群：（1）纯真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）称职（Compe-tence）；（4）教养（sophistication）；（5）强壮（Ruggedness）。一般情况下，品牌个性被认为是“品牌资产的强有力支撑”，也是建立消费者忠诚度的主要驱动力和打造与消费者良好互动的有效品牌手段。品牌个性提供了与产品相关的属性，能有效满足客户心目中的象征性和情感功能。

（二）区域品牌。区域品牌主要是指某个地区或行政区域在产业市场具有较大市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，“是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现”（凯文莱恩凯勒）。区域品牌与当地政府主打的产业及特色经济密不可分，是某个地域内企业品牌的集体行为，也表现为由区域和产业名称为核心构成的区域产业集群。

国内学者李光斗则提出了新的阐述，分别从品牌市场力、品牌忠诚力、品牌核心力、品牌领导力分析品牌竞争力。本文主要着眼于品牌个性理论，认为松山湖高新科技园区应找准符合该地区的品牌个性元素，并以此为依据打造属于自己区域品牌竞争力的特色产业。

二、松山湖在品牌个性理论分析下所对应的品牌策略

从以上关于品牌的基本理论来看，虽然大量研究都在构思如何品牌，却很少研究品牌个性理论在品牌发展策略中的具体关系。因此，在对品牌人格理论进行细致分析后，本文大胆尝试品牌个性理论分析松山湖这个区域品牌。

（一）松山湖的品牌个性

东莞松山湖作为东莞政府为高校研究机构、高新科技产业、软件研发企业和金融服务企业打造理想工作场所的重要区域性品牌，园区设置了办公区域、图书馆、博物馆及生活设施配套中心等满足产业功能需要的各类设施，但园区设施的空置率较高，在配套设施完善力度上还需加大力度。

对应如下品牌个性理论的五大特质，松山湖高新科技园区无疑符合五大维度中的刺激（Excitement）维度。紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）这个元素，松山湖应满足顾客及消费者追寻以下几大目标的要求：大胆、英勇、想象丰富、时尚。创业的激情能够激发大胆的需求满足度，但在想象丰富及时尚方面，松山湖的配套设施远远未能达到此种要求。

（二）东莞市松山湖的品牌形象存在的问题及改进的建议

本文将从概念创新、功能创新、业态创新三个方面具体阐述松山湖存在的问题并提出相对的建议。

1.概念创新

松山湖一开始作为创业孵化园，满足了创业者追求刺激大胆的个性理论。但在中后期规划的时候，引入了衣食住行等配套设施，如北区创意生活城和万科生活广场，但在配套上主要注重“食”和“住”两方面，较少考虑来此创业者的“衣”和“行”。因此区域品牌在后期定位应该注重概念创新，逐步把创新的成果落实到筹备、设计、装修、陈列、布置和运作中，和艺术、教育、零售、商业地产等不同行业相融合，紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）维度。

松山湖区域品牌的生命线最重要的基础是吸引人来消费、投资创业，其次才是作为教育产业孵化园，必须先有来源才能更好地规划。松山湖需要充分考虑投资者及消费者对科技园区及旅游景区的功能需求，建立起完善的医疗、休闲、商业、银行、公安、邮电、通迅等现代化的区域服务体系。要把松山湖建成大家乐意来创业、冒险及玩乐的地方，再也不能只提供一个概念，认为配备了基本的酒店、商务配套设施、购物商场及购物中心就可以了，如何盘活存量资源，把现有的设施捆绑销售，同时推陈出新，是松山湖创新的最大障碍及挑战。2015年，松山湖入驻了松山湖华为终端基地和台湾科技园等新兴企业及产业链条，但在基础配套设施上仅有万科生活广场和创意生活城两个以饮食门店为主的概念商城，远远缺少艺术、购物等必备的设施。

2.功能创新

在功能创新上，应该考虑现有设备的重复使用率，包括在原有的中心办公区成立联合办公空间（co―workingSpace）等新型办公形式，在旅游淡季利用商务会议展览及艺术节等特色活动减少配套设施空置率，不会形成现在周末人多平时人烟稀少的产业空心现象。市场营销需联动各个经济部门，提高坪效，增加会务收入、展览收入及酒店收入，松山湖在未来应该打造成涵盖教育、高新技术产业、创新孵化园等多元化角色。比如可以在行政中心区改造成的艺术空间欣赏一场当代艺术展，在创意市集和兴趣长廊学习烘焙、绘画或是陶艺课。还能在创意生活城观赏乐队的演出。

3.业态创新

松山湖需要彻底颠覆在周末及节假日客流量较大，创业园无法积聚足够商家的现状，以积聚人气为主要目的，利用互联互通技术创新区域品牌的新模式，把整个创业园的资源通过电子商务、O2O等形式展现出来。

根据马斯洛需求层次理论，松山湖高新科技园区的配套设施能够满足来此创业及旅游消费的顾客生理需求和安全需求，但在高层次的需求如社交需求和自我实现需求上，松山湖园区比较缺乏。以万科生活城――松山湖人气最旺的配套商业中心为例，在衣食住行四大模块上“衣”这一块急缺，没有满足本地创业者及消费者购物的需求。而在其他配套设施上，医疗、休闲、邮电、通迅等许多设施还不完善，无法有效满足人才的需求。

三、结语

松山湖高新科技园区若想成为东莞未来的标杆项目，除了需要政府的推动力度、落地政策，还需要做出有价值、有底蕴的区域品牌。将投入功能创新、业态创新及功能创新的成本转化为土地的增值，从而实现投资回报，这才能实现松山湖高新科技园区的品牌知名度及美誉度。

参考文献：

[1]徐鹏，赵军.产业集群的区域品牌资产增值研究[J].中国科技论坛，2007（8）：40-43.

[2]李华富.区域品牌竞争力测定模型构建[J].商业经济，2012（2）：74-76.

[3]赵红，张晓丹.基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及时政研究[J].管理学报，2010（7）：1039-1045.

[4]赵军，邢明军.区域品牌：一个特指“产业集群”的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）：237-240.

[5]白凯.国家地质公园品牌个性结构研究：一个量变开发的视觉[J].资源科学，2011（7）：1366-1373.

品牌策略分析范文篇8

【关键词】核心竞争力、渠道外包、品牌价值

一、冠生园大白兔的发展历史

冠生园大白兔作为中国知名的奶糖品牌，已经拥有56年的历史，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜蜜，成为承载历史的一个信物。

1959年大白兔奶糖诞生，1972年大白兔奶糖被作为国礼赠与尼克松，1979年大白兔获得国际质量奖，1993年大白兔被认定为中国驰名商标，2000年以30%的市场份额居国内同产品占有率第一。

2002年，国内外糖果品牌（意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，英国的怡口莲，日本的悠哈等）的加入，带来国内糖果市场疆土的重新划分。大白兔面临新时代的挑战。

二、冠生园大白兔近十年的品牌战略回顾

随着强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司加快进入中国市场的步伐，雀巢收购了国内品牌徐福记，好时收购国内品牌金丝猴。除了这些品牌，再加上多年的竞争对手阿尔卑斯与悠哈，大白兔所处的糖果市场的竞争更加激烈。

在三个品牌战略发展阶段，激进类策略（开发新产品、新建副品牌）均告失败，保守类策略（改变外包装、加大广告宣传）获得稳定收益，但就其投资回报率来看，外包装的改变远高于加大广告投放带来的效果。

三、冠生园大白兔品牌核心价值分析

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

根据上海优迪咨询2014年调查显示，在大白兔品牌的个性评价中，五个词汇中诚信、亲善是其主要形象，新潮、领先较为落后。而在近6个月购买大白兔的原因中，奶味纯正、老牌子历史悠久是其主要原因；不购买大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到广告、口味少、包装不吸引位列前茅。综合调查数据，大白兔的品牌核心价值应该是奶味纯正、老品牌、质量放心。

四、冠生园大白兔品牌核心价值发展之路探讨

（一）强化奶味纯正，质量放心的品牌优势

作为国有奶糖老品牌，保持原有口味，加强质量管理是保证品牌的主要基石。类似可口可乐这种做品牌核心价值的企业，原味的可乐是其不变的拳头产品，而原味的大白兔奶糖就是冠生园大白兔的经典产品。

根据调查显示，大白兔在22-28岁的糖果类主要消费群体中认知度较低，而在35-50岁的消费群体则拥有怀旧回忆。

针对大白兔的经典性，对其品牌重新崛起有以下思路：

1.巩固老客户

对于35-50岁的消费群体，延续品牌战略中的广告渗入和末端渠道的高铺货率，在原有口味上进一步围绕健康和品质提升产品，巩固大白兔这个中国高品质的驰名商标。

2.开发新客户

针对现在各类婴儿食品火爆的市场，适合婴儿的糖果市场相对空白较大，而中国的婴儿的父母、爷爷奶奶对大白兔品牌本身的认知度，给了大白兔进入婴儿糖果一个较好的契机。借助品牌力量，把握婴儿糖果质量，进一步参与建设中国婴儿糖果（食品）的标准，为品牌的新的活力。

通过以上两步的积累，可以再考虑22-28岁糖果主要消费群体的开发。

（二）正视自身核心竞争力，外包非关键业务

根据大白兔近十年品牌战略，发现其在销售渠道和广告宣传上花费了很大的精力。作为一个以优质奶糖生产为核心竞争力的企业，很明显有些本末倒置了。

1.进一步提升产品质量，定位高档、精致

在现在的生活水平下，糖果并非是生活调味的奢侈品。面对国际竞争对手，商品本身的质量和形象是决定成败的关键，强调传统、原味、健康是符合大白兔品牌核心价值的发展方向。

品牌策略分析范文1篇9

内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。

关键词：消费者民族中心主义民族品牌营销策略

相关研究回顾

在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，因此本文采用消费者民族中心主义的说法，而不用国货意识。Shimp与Sharma在1987年正式提出“消费者民族中心主义”的概念，其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。这两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者民族中心主义的倾向越强，即越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性，并测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。之后Netemeyer于1991年验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。随后，研究学者陆续证实了各国消费者的消费行为中同样存在消费者民族中心主义的现象。

在中国，王海忠（2002）对京、沪、穗、渝四地消费者进行调查，全面检验了消费者民族中心主义及其衡量消费者民族中心主义倾向的量表，同样证明其在中国的适应性，并测出中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。王海忠（2004）以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场，并对其进行轮廓描绘。庄贵军、周南、周连喜（2006）提出在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。王海忠（2006）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究发现中国消费者同时存在民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向。吴剑琳、朱宁（2010）以理理论为基础探讨青少年消费者民族中心主义对购物意愿的影响，得出我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿有显著正面影响，对购买国外品牌意愿有显著负面影响。梁修庆、彭绍允（2010）通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质，在每年12月份达到波峰，在次年3月份又会降到波谷，但不具有循环周期波动性质。当前中国营销界对中国消费者民族中心主义的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国市场的适应性仍然有待进一步论证。

基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析

基于消费者民族中心主义视角分析当前民族品牌的优势、劣势、机会、威胁，能够给民族品牌的未来发展带来决策参考，具有十分重要的意义。

（一）优势：民族品牌具有强大的价格优势

我国民族品牌向来以价格优势著称，在国内市场乃至世界市场都具有巨大的价格优势。价格是消费者考虑购买行为的一个重要因素，民族品牌拥有价格优势在一定程度上也就拥有了竞争优势。研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。因此，民族品牌的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱。

（二）劣势：民族品牌的低品质形象短期内难以改变

“中国造”具有强大的价格优势，同时也烙下了低品质的形象，这种形象在短期内难以改变。特别是在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象。在民族品牌的质量远远不如外国品牌的情况下，消费者就会倾向于购买质量更高的外国品牌。因此，民族品牌的低品质形象会导致一部分本土消费者的流失。

（三）机会：政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策

目前国际经济形势不容乐观，给我国经济造成了很大影响，但也为我国转变经济增长模式提供了契机，从主要依靠投资和出口向更多地依靠消费、投资和出口转变，进一步扩大内需，实现经济的内外均衡。政府出台了一系列扩大内需、刺激消费、支持国货的政策，以此来帮助民族企业度过难关，更是为民族企业亮出“民族牌”提供了契机，指明了方向。因此，民族企业应该把握国家政策倾斜的机会，进一步激发消费者的民族情绪。

（四）威胁：中国年轻消费者民族主义倾向相对较低

中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低。崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度低。在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但是对民族品牌仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失。这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体，将会导致整个中国消费者民族主义倾向值降低。因此，民族企业必须齐心协力，努力培养年轻消费者的民族情感，将此威胁程度降到最低。

通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，可以得出结论：民族品牌具有强大的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱；而民族品牌的低品质形象短期内难以改变，会导致一部分本土消费者的流失；政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策，有助于激发消费者的民族情绪；中国年轻消费者民族主义倾向相对较低，未来中国消费者民族主义倾向值有可能出现下滑。

基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略

营销对于企业发展的重要性日益突出，已成为左右企业成功的重要因素，关系到民族品牌的生死存亡。根据4P营销策略分析，将民族品牌的营销策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有针对性的营销策略，对民族企业的营销策略选择具有十分重要的参考作用。

（一）产品策略：提高产品质量，赢得偏爱基础

伟大品牌的核心是伟大的产品。只有过硬的产品质量才是维持民族品牌竞争力的根本动力。不关注质量而过分强调消费者民族中心主义，这样塑造起来的民族品牌也只是昙花一现。民族品牌要得到本土消费者的认可，终究要靠过硬的质量才能持久。因此，提高产品质量是民族品牌赢得消费者偏爱的基础。中国消费者并不会一味崇洋消费，民族企业应当注重国货质量的改进。一旦国产货的质量与外国货接近，那么本土消费者民族中心主义就很容易被激发，从而产生对民族品牌的偏爱之情。而这种民族情结一旦被激发出来，就会成为民族品牌维持其竞争力的强大动力。本土企业应该在保持价格优势的同时，更加注重产品质量，不断开发创新，赋予产品更多的价值，生产出切切实实让本土消费者信赖的产品，在此基础上宣扬消费者民族中心主义将事半功倍。

（二）价格策略：低价凸显性价比，等价赋予高价值

应当针对不同细分市场，采用不同的定价策略。在本土消费者中，崇尚国货和接受国货的消费者占多数，这部分群体目前的消费水平还不是很高，价格仍是影响购买行为的极为重要的因素。民族品牌一向具有强大的价格优势，在定价上有能力采用比外国品牌更低的价格。对崇尚国货和接受国货的消费者，宜采用低价格策略。本土企业在保证产品质量的前提下，通过低价格策略来突显其高性价比来赢得竞争优势，从而吸引更多的国人来购买。对于崇尚外国货的群体，特别是年轻消费者，低价策略不一定适用，反而会给消费者带来民族品牌低端的不良印象。本土企业在争取这部分消费者的时候，必须更多的采用理性诉求，宣扬民族品牌的高品质，并赋予产品比外国货更多的价值，特别是服务价值，在此基础上采用与外国货持平的定价策略，让消费者感到物超所值。

（三）渠道策略：进攻市场空白，注重关系营销

目前中国市场按经济水平可分为四种类型，分别是一线城市市场、二三线城市市场、城镇市场和农村市场。一般来说，在城镇市场和农村市场，外国品牌的市场占有率相对较低，存在着巨大的市场空白。对于不具备竞争优势的民族品牌，可以考虑暂时避开外国品牌的重点进攻市场，选择进入市场的空白地区――城镇市场和农村市场。对于城镇市场，由于其经济水平不低，而且消费者民族中心主义倾向相对较高，民族品牌可以优先考虑将渠道铺设到城镇市场，特别是富裕程度较高的城镇。而对于农村市场，由于地区分散，渠道铺设的成本较高，在占据城镇市场之后可以考虑进入。

渠道的目的在于与客户建立联系，从而实现产品的流通。外国企业进入中国，存在文化上的差异问题，融入中国市场的难度显然要比本土企业大很多。民族企业应该利用本土优势，设法接近消费者，积极进行关系营销，与顾客建立长期、稳定、密切的关系，留住老顾客，发展新顾客。

（四）促销策略：强调个人作用，突出民族特质

消费者民族中心主义是本土企业的先天优势，而这恰恰是外国企业所不具备的。本土企业应当充分利用这一优势，积极将消费者民族中心主义运用到促销当中来。因此，在促销策略的选择上，可以利用消费者民族中心主义这种潜在特质，突出国产品牌的民族特质，比如可以将民族品牌与本民族的优秀人物或文化传统进行关联，塑造民族品牌的正面形象，让本土消费者对国产品牌产生一种民族自豪感，从而促进本土消费者购买民族品牌。

部分消费者认为，购买外国货会导致同胞失业，是一种不爱国的表现。因此，本土企业要借机进行导向性宣传，使本土消费者感到购买国产货是对同胞的一种公益行为，是对本土企业的一种支持，是爱国行为的一种表现。本土企业要利用消费者民族中心主义来开展促销，使这种购买国货的爱国情绪蔓延到更多的本土消费者，满足本土消费者购买民族品牌的感性诉求，造成一种购买民族品牌的心理成就感，进而促进民族品牌的购买。

通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略分析，可以得出结论：在产品策略方面，民族品牌应不断提高产品质量，以此来奠定赢得消费者偏爱的基础；在价格策略方面，对于崇尚国货和接受国货的消费者，宜采用低价格策略，而对于崇尚外国货的群体，应赋予产品更多的价值，在此基础上采用与外国货持平的定价策略；在渠道策略方面，将渠道铺设到城镇和农村等市场空白，并利用本土优势开展关系营销；在促销策略方面，应强调个人购买民族品牌的作用，善于突出国产货的民族特质，造成购买民族品牌的心理成就感和民族自豪感。

参考文献：

1.周志民，贺和平，刘雁妮.中国人国货意识的形成机理：基于国家品牌社群视角.中国软科学，2005.5

2.TerenceA.Shimp,SubhashSharma.Consumerethnocentrism:ConstructionandvalidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResearch,1987

3.Richardemeyer,SrinivasDurvasula,DonaldR.Lichtenstein.ACross-NationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE.JournalofMarketingResearch,1991

4.王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究.南开管理评论，2003.4

5.王海忠.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究.管理世界，2004.5

6.庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好―一个跨行业产品的实证检验.管理世界，2006.7

7.王海忠.中国消费者的民族中心与民族淡漠倾向.南开管理评论，2006.5

8.吴剑琳，朱宁.青少年消费者民族中心主义对购物意愿影响的实证研究―对理理论的拓展.青年研究，2005.2

9.梁修庆，彭绍允.消费者民族中心主义细分市场的周期性波动实证研究.商业时代，2010.13

品牌策略分析范文

关键词：SWOT分析；自主品牌轿车；营销

近年来，我国汽车工业一直快速发展，据工信部的2014年全年汽车工业经济运行情况数据显示，2014年全国累计生产汽车237429万辆，销售2349.19万辆，中国已成为全球最大的汽车产销国。在这样的快速发展的带动下，中国自主品牌汽车产业在生产和销售取得了快速增长，自2009以来，自主品牌汽车的市场占有率也超过国外品牌，但随着汽车数量的快发展，中国自主品牌汽车竞争力不足的劣势也逐渐显现。2014年我国自主品牌乘用车销售757，33万辆，其中自主品牌轿车销售277.44万辆，同比下降17.4%，仅占轿车市场的22.4%，我国自主品牌汽车企业的产品现状是以价格低廉的经济微型和小轿车为主，中高级轿车市场明显没有竞争力。

一、我国自主品牌轿车营销SWOT分析

SWOT分析是一种分析和决策的方法，其在战略规划和管理领域有着非常广泛的应用。通过综合考虑自主品牌轿车营销内部条件与外部环境的各种因素，列出内部优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、外部机遇（Opportunities）以及威胁（Threats），然后将各种因素进行交叉匹配，从而得到最优的销售决策。根据内外部分析，构造了如下表格所示的SWOT模型，从而得到了自主品牌汽车营销策略。

1、国民收入大幅度增加，汽车刚性需求增加。

2、汽车业发展潜力巨大，国家战略支柱产业。

3、油气价格下降及新能源汽车与传统汽车转换，国家政策突出，引发又一次购车潮。1、充分利用国策，在政府采购，汽车下乡等方面加大影响力，扩大经营范围提高市场份额。

2、利用电话、网络、微信等各种营销策略，扩大营销份额。

3、加强品牌宣传力度，扩大公司文化影响力。

1、增加品牌宣传力度，增强市场。

2、贴近市场，多开发与市场需求相关的产品。

3、加强培训，树立典型，加强执行力度。

4、加强培训，引进专业人才，制定良好的员工提升计划，培养储配管理人员。

5、加强风险管理能力。

威胁-TS+T选择（改进型战略）W+T选择（改进型战略）

（利用优势回避或减轻外部威胁）（减少内部劣势的同时规避外部环境威胁）

1、车企，4S站主体不断增加，市场的全面开放带来巨大的市场竞争压力。

2、汽车经销商价格恶战，手段层出不穷。

3、自主品牌轿车在口碑，品牌，质量，先进技术等方面还有所欠缺。1、逐步实现规模化经营。2、降低生产成本，推行无纸化办公，加强新产品研发能力，抵御产业间竞争加剧带来的风险。3、拓宽销售渠道，不依赖但不排斥中介业务，加强风险管控。1、推行营销文化，让营销文化的精髓与内涵深入每个员工脑海，形成公司潜在竞争力。

2、加强内部管理，建立有效地营销激励机制。

二、自主品牌轿车营销策略探讨

通过上述SWOT分析，可以得出我国自主品牌轿车营销策略可以进行如下创新：

（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象，提升客户的忠诚。

（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过可靠的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。

（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立优秀品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。

（四）推动互联网营销思维的扩张。随着互联网技术的不断发展，顾客在收集汽车产品信息，如何做出购买方案，最终如何做出购买决策等过程中，更加倾向于网络平台给予他们的建议，而网络本身也成为影响很多消费者购买的主要渠道。目前，各大汽车网络平台，门户网站均推出网络4S店模式，方便客户随时看车。对于自主品牌轿车来说，应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）

参考文献：

[1]周建.战略联盟与企业竞争力[M].复旦大学出版社，2002.

[2]周三多.战略管理新思维[Ml.南京大学出版社，2002.

[3]杨帆.浅析我国微型车营销及发展[J].企业文化（中旬刊），2013，9.

品牌策略分析范文篇11

关键词：企业；品牌；品牌营销；品牌定位；品牌管理

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键。在国际经济一体化的新形势下，各国品牌都将面临一个更加国际化和商业化的市场，我国的品牌竞争力将直接体现在国际国内市场上，即使是在国内市场，所面对的也同样是国际企业品牌的竞争，使品牌具有国际竞争力，这是我国企业必须关注的战略问题，品牌营销成为营销创新的新趋势。

一、品牌营销意识

(一)树立品牌意识的重要性

随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。渴了有“可口可乐”、“百事可乐”，饿了就吃“麦当劳”、“必胜客”，穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“长虹”，坐的是“通用”、“丰田”……由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性，一方面品牌代表着厂家、代表着生产者：另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。品牌是一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。

(二)通过品牌培养顾客品牌忠诚度，提高市场竞争力

没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。在同行业同类商品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚，拥有大批热情的品牌忠诚者。对于企业来说，培养顾客对品牌的忠诚有着重大意义。研究表明，吸引一个新消费者所付成本是保持一个已有消费者所付成本的4―6倍：从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。

品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度，缩短了顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。同时，品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性，长期保持了品牌商品的高附加值，使企业产生不可替代的竞争优势：吸引新、老顾客的同时，也树立了品牌形象。给企业带来了丰厚的社会效益。所以无论从经济价值角度还是从社会价值角度来看，树立品牌忠诚必将会全面地提高企业的市场竞争力，最终给企业创造巨大的财富。

二、企业品牌定位

所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。

从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性，组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。

三、品牌管理及传播

动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。正如品牌理论专家大卫・爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略，辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。

(一)重视产品质量和技术创新

企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。例如，宝洁公司制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。宝洁公司每年专利申请达2万件，质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场。成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。

质量管理与技术创新，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理：建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：将质量与技术紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。我国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。

(二)将企业文化融于品牌之中，实现

品牌个性化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。

品牌和文化是互动的关系，在构筑品牌文化时须加强对外宣传。企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国际知名品牌。在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。

(三)及时更新产品、企业和品牌形象

品牌管理如逆水行舟，不进则退。所以，对于企业来说，一个成功的品牌或老品牌只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。企业可以采取更改品牌名称，变换品牌标识，改进产品包装等措施来更新形象。如摩托罗拉的品牌标识从“MOTORO―LA”到“MOTO”的转变。反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，这种品牌重塑工程，为摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色，对于摩托罗拉的崛起将起到重大的推动作用。

改进品牌标识是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。但是，在品牌经营中，品牌名称或标识的变与不变，什么时间变。都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。更新品牌标识要注意的问题是：不管如何变，都不能背离品牌的精髓――核心价值。品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留，使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

(四)品牌的沟通及传播

消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的品牌。成熟的消费者会主动获得与商品有关的信息并分析比较，再做出购买决策。因此，企业应充分引导人们的需求，培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品品牌或服务品牌的信任。密切与消费者的联络。能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向，甚至还能够了解到竞争者的市场行为。

通过互动的沟通，企业可以对消费者的意见、要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。同时。及时采用新的传播方式也是企业树立品牌的途径。例如，除了利用传统的广告媒体和广告形式以外，还可以通过赞助各类时尚娱乐节目和国际赛事，或在互联网上与消费者进行互动式沟通，都可以取得明显的效果。一方面，企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务；另一方面，消费者得到更多的品牌附加利益，同时，使得企业的品牌得到有效的传播。

(五)品牌的保护和危机公关

实施品牌战略是企业参与国际竞争的客观要求。我国企业在国内外两个市场同时面临跨国公司和国际名牌的挑战，这在一定意义上说，国内外市场已经从产品竞争时代进入了品牌竞争时代。从国际市场上看。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个、别行业(如计算机软件)超过90％。创立品牌，培育名牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，品牌观念深入人心。

而品牌价值的保持与提升除了取决于企业内在因素外，还受企业外在因素的约束和影响。目前，我国在这两方面都存在着不完善之处。近年来，各执法部门加大了打假力度，但是假冒产品仍然猖獗，假冒名牌与真正名牌同登一台，消费者真假难辨，加上地方保护主义，使真正的名牌产品市场份额下降，严重影响了名牌产品的销售和企业效益。为此，企业要树立自我保护意识，寻求法律保护。企业要善于运用《专利法》等法律保护自己，同时，运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以保护品牌的权益，强化品牌形象。

此外，随着市场竞争的日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，一些国际知名大品牌如可口可乐、百事可乐、奔驰、强生、三菱等都曾遭受过不同程度的危机，但是他们很好的应对了品牌危机，而我国的某些知名品牌，如三株、巨人、爱多、秦池等，却因为没有很好地处理危机、度过危机期而走向了衰落。一个企业，如果不懂得危机管理。必将给企业带来巨大的损失有时甚至是“灭顶之灾”。

品牌策略分析范文篇12

关键词：高校；品牌；形象；分析

学校品牌形象是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。用以识别与其他学校的学校理念、校园文化等校园整体形象。学校品牌形象强调核心价值、营造学校文化底蕴、行文通俗易懂、确保学校独特新颖个性。从而使学校具有比较强的认知度和竞争力。高校校园品牌形象是一个综合概念，是一特殊的营销活动，渴望建立的受形象感知主体主观感受以及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，它应该具有独特的个性。校园品牌形象是学校声誉的重要组成部分。高校是高层次人才的集结地。高校的发展也要遵循商品品牌的规律，必须走向市场，适应市场经济的发展，它必须被社会认可和接受才能建立和增加它的无形资产。建立、开发和利用它的无形资产是每个高校追求的最高目标，这就是高校品牌。但是高校的校园品牌和形象历来都是高校之间不平衡发展的重要因素。吉林化工学院坐落在吉林省魅力城市吉林市，具有地域的优势和人文优势。学校校园环境优美。如何把吉林化工学院的校园品牌形象宣传出去很重要。是提高学校声誉的一重要手段。即利用户外广告使吉林化工学院的形象得到立体展现。高校品牌也遵循这个规律。高校品牌的可识别性必然包括有关这所高校的各个要素，高校品牌的可识别性的最终完成，必然是有关这所高校的多层次立体形象的全面展现。可以通过户外广告的宣传形式对吉林化工学院发展的展现现状：包括学科建设、办学定位、办学特色、科研水平、师资力量、生源质量、毕业生质量、历史渊源、文化特色、社会地位、经济实力、未来发展方向等展现高校的立体形象进行细致宣传。校园的文化环境，也是校园文化的重要组成部分，顾名思义，校园文化环境是指对人的发展以及才能的养成产生影响，并与校园文化的形成与发展密切相关的环境。举例说明：北大的未名湖、博雅塔、华表、百年纪念讲堂、自由辩论的言论氛围;后现代的人物雕像、哈佛大学的哈佛广场、人潮涌动的图书馆、开放的管理体质等等，处处蕴涵着校园文化环境的特色。它们都是从大学校风建设出发。把物理设施的布局设计和校园物质环境与大学自身所提倡的校风学风、大学精神进行了有机的融合。这些有型的校园文化载体，向学校的办学目标、校园精神，身在校园的师生员工在学习、工作、生活，传达出浓郁的精神文明强校园文化建设，必须重视校园文化环境的建设。增强了校园文化建设，使我们知道必须重视校园文化环境的建设。在当今社会校园的品牌建设已经在高等学府中逐步达成一致，但也免不了一些高等学府在校园文化环境中存在一定的误解。他们认为，学校的首要任务是做出科研成果、培养出优秀人才等硬实力建设，品牌建设相对于硬实力建设是从属性的、是第二位的。这种误解导致了品牌建设在高校实际建设中的缺席，并严重制约了高校的发展。硬实力固然非常的重要，但校园文化品牌对于一个学校也可以说是更加不可或缺的。校园文化是一种客观存在的文化形态。从一出现学校他就相继产生，无论我们是否意识到了它的存在。在学校出现时，它便作为一种独特的文化形态产生并且存在于“文化世界”中了。按理来说，不同的校园出现了迥异的校园文化。校园文化的产生必须具备以下三种条件：群体、共同的文化意识和物质载体。如今大学文化、校园文化以及各种活动。影响着高校战略的制订。例如，中国的一些高等学校就凸显出定位不明的问题。这些高等学校无不存在着盲目的去走“综合化”，“大而全”的道路，学校盲目的提升品节等一些严重的问题。如果要解决这些问题就必须走一条高校品牌建设的路子，要有一个系统而且长远意义上的高等学府品牌建设的详细规划。要在根本理念上“统一”，“贯彻落实”高校品牌建设的思想，检测真理的唯一标准就是实践，所以说要在实践中解决好学校各部门系统之间的彼此协调、彼此协作、齐心协力的走出一条具有较强的高等学校品牌的道路。还可以通过德育文化展板走廊、校史展情景长廊、学科特色橱窗文化长廊、非物质文化遗产走廊等方面去展示提高学校的品牌及文化，提高学校的形象识别系统。如此可以避免各高校个体特征迷失，“特色”趋同。校园物质文化这种显性的校园文化，会发挥出教育人和规范人的作用。在校园文化的影响下需要注意“因人而异”，“因校而异”的原则。把校园建筑的适用和审美做到尽善尽美的地步。教学设施与生活设施同步完善，确保学校的软硬设施共同发展。始终要以学校的各种建筑，各种设施的合理布局，实用性为原则。既要有艺术的美感又要有它的使用价值，使人可以利用到他的价值，同时也可以收到熏陶与启迪。这样做可以奠定校园品牌文化的的基础，在建设校园品牌文化的同时。更需要加入有代表性的、积极向上的、有审美价值的文化建筑，用它作为学校形象的代表，他会让人由衷的感受到一种信念，一种力量，这种信念，这种力量都是来自于校园品牌。如要形成高校校园文化的特色，第一点：需要对学校自身有一个明确的了解认知与定位。第二点：对学校所处的地域特征、师资队伍、教学科研、校风学风、历史传统学校类型、办学思路、学科特点、等内容，进行全面、深入的研究和分析。找到自身的优点与缺点。总结别的院校的成功经验结合自身来一个全方位的特色建设。第三点：校园文化的个性建设需要从学校发展建设的历史中去寻找与提炼，从师生的活动中去在教学科研活动中去创造和实现，对于那些已经被实践检验而显有成效的校园特色文化要及时地归纳总结、升华，逐步的去形成一种校园特色从多个角度多个方面入手，做到以人为本，形成独特的校园品牌文化。

高校品牌建设应突出特色和优势，只有形成自己的特色，才能有生机和活力。

参考文献：

[1]徐新1再论高校校园文化[J].湖州师范学院学报，2000

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