品牌策略的研究范文篇1

论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。

前言

近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。

虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。

随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。

一、木质家具国际贸易的现状

（一）木质家具世界市场情况

1.世界家具市场情况

据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP的快速增长，2006年世界家具行业贸易量达到860亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。

2.世界木质家具消费情况

而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20%的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表

表1-11997~2007年国际家具贸易额

亿美元

资料来源：http//：777fcom/pub/

3.世界木质家具市场发展趋势

据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。

（二）我国木质家具国际贸易的状况

从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年，达到了1.49亿件，增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。

表1-22006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表

资料来源：国家海关2006年数据

从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：

其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。

其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%，价值金额上增幅为24%。

其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。

造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造”，并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。

二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析

（一）我国木质家具品牌国际贸易的优势分析

1.劳动力成本和土地资源的相对低廉优势

从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。

2.木质家具产业集群优势

2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19[4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。

（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析

1.行业原材料资源严重短缺

我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。

2.劳动力成本和运输成本的不断上涨

2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。

3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益

我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。

4.出口产品档次不高，附加值低

家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。

5.出口贸易政策的调整和人民币升值

2006年9月之后，我国政府了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。

（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析

1.国际市场对木质家具需求巨大

我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。

2.地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺

我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。

3.国际家具产业向中国的转移

由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。

（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析

1.木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。

2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70%；锯材进口的50%[9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80%左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。

2.木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。

2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。

3.木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。

出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC标识，FSC森林认证包括森林经营认证(FMC)和产销监管链认证(COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。

4.进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。

俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，[12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/立方米，比同期上涨24.1%。SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。

品牌策略的研究范文篇2

【关键词】城市电视台新闻综合频道整合品牌传播

在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。

在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?

(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略

在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。

1、频道呼号的应用

城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3―5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。

2、频道宣传片的应用

频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。

3、节目预告宣传

节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。

由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣传电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。

(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略

很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。

1、利用其他传统媒体传播

频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。

2、利用新媒体建立与受众的直接联系

(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。

(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。

(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。

3、公关传播

阿尔•里斯在《公关第一,广告第二》一书中对公关和广告的作用进行了界定――一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者。电视频道品牌要想在观众心目中留下长久的知名度和美誉度,需要公关活动来实现。在整合品牌传播的时代,电视频道品牌形象建设也进入了公关时代。城市台新闻综合频道的目标受众具有大致的文化认同心理,因此在节目中或者通过开展一些活动来与观众互动是频道与观众沟通、对话的两种重要方式,能够加深观众对频道的认识和了解。

(1)在节目中互动

目前,在节目中与受众互动已经成为众多栏目制作人的共识,互动形式也多种多样,大致有三种:

①观众成为节目制作的主角。在此类节目中,直接参与节目的观众不再是看客或是沉默的群体,他们从电视的纯粹消费者转变为电视节目的参与者和创造者。同时电视机前的观众也能获得一种身临其境的感受。

②观众现场参与节目。观众现场参与节目主要是与主持人和嘉宾进行沟通。观众作为当事人和目击者,现场参与到节目中来,增加了节目的客观性和故事性,另外可以体现出电视媒体的互动优势和亲和力,贴近群众,贴近生活。

③观众场外参与节目。许多栏目都设置了观众场外参与节目的一环,参与的形式大多以发手机短信、接通现场热线电话或明信片抽奖的方式,以丰厚的奖品作为回报,吸引大量的观众参与。这种参与方式应用得比较广泛,也是比较有效的吸引观众参与的方式。互动可以是提供新闻线索、可以是对新闻进行评论、或者是有奖问答等等。在每次节目中还可以安排一个环节就是对观众的评论进行公开展示,以提高观众的参与感受。

(2)开展大型活动进行互动传播

大型活动的主办对于建立与观众的直接联系进而对品牌形象的构建起到非常重要的作用。大投资、大制作型电视活动不仅仅能为城市台赚足眼球,提高收视率,而且在观众心目中树立了良好的频道品牌形象。同时还能开拓更丰富更多元的广告销售形态,实现城市台社会价值和经济价值的双重提升。但是,举行的这些活动都必须以栏目的宗旨为导向,符合栏目的定位,以保持频道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引进来”――开拓新的市场

城市台新闻综合频道还可以通过参加大型行业展会,拿出优秀的作品进行评选,以扩大电视台以及频道的影响力。城市台新闻综合频道可以根据自己的特长制作优秀的新闻纪实类节目、纪录片等作品参加全国乃至全球有名的电视节目展览盛会,以提高电视台和频道的知名度和影响力。此外建立城市台协作体之间节目互助交流的机制,多引进一些时效性强、介绍工农业经济建设和社会发展好经验的“他山之石”类的新闻。

总之,城市电视台新闻综合频道实施整合品牌传播策略是电视频道品牌经营的需要,是时代的产物。必须始终如一地从受众的需求出发,建立统一的频道品牌形象,拓展频道与各个利益群体的接触点,不断地实现完整的沟通,将反馈的结果融入适合的品牌策略中去,持续地优化和完善,将整合品牌传播策略真正地落到实处。■

参考文献

①陈炜:《城市广电集团发展战略》[M].南京:东南大学出版社,2008年

②陈接峰:《城市电视媒体经营与策划》[M].南京:东南大学出版社,2006年

③杨华钢:《受众为王:数字时代的电视频道品牌营销战略》[M].北京:中国广播电视出版社,2007年

④段鹏:《电视品牌战略研究》[M].北京:中国传媒大学出版社,2007年

⑤陈兵:《电视品牌建构》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年

⑥(美)阿尔•里斯:《新定位》[M].北京:中国财政经济出版社,2002年

⑦(美)阿尔•里斯、劳拉•里斯:《公关第一,广告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

品牌策略的研究范文篇3

关键词：品牌；价值；竞争力

中图分类号：F713.50文献标识码：B文章编号：1008—4428（2012）07—56—02

品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。

一、品牌理论的主要观点

（一）品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。

（二）品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。

（三）全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。

品牌策略的研究范文篇4

关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播

1新媒体与民间工艺品牌

1.1品牌

“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克・巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：

第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。

可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。

1.2民间工艺品牌

在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。

所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

1.3新媒体

信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。

2新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性

2.1传播途径的拓宽

在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。

此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。

2.2传播有效性的增强

由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。

新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。

2.3品牌认知度的提升

新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。

3新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略

新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。

3.1网络媒体的传播

网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。

网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。

3.2社交媒体的传播

以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒w的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。

建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。

3.3移动媒体的传播

以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。

例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。

4结语

新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。

参考文献：

[1]倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2]倪宝诚，倪珉子.泥泥狗・泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.

品牌策略的研究范文篇5

分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解品牌危机提供有益的帮助。

关键词：品牌危机；品牌危机的分类；品牌危机的应对策略

一、品牌危机的内涵

尽管品牌危机爆发日益频繁，造成的负面影响如此巨大，然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概念。国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机，对其进行了较为透彻的研究。国内学者虽然直接研究品牌危机，但是未对品牌危机的概念加以区分，造成不少研究者混淆了品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机。通过对国内外文献的阅读整理，本文发现品牌危机虽然与产品伤害危机、企业危机和公共危机之间具有很多相似之处，但是也存在着明显的区别。

1.品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（siomkos&kurzbard，1994）。smith&larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型（defensible）和不可辩解型（indefensible）两类。方正（2007）依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。

首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题，虚假广告，甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。在2010年丰田车的“召回门”事件中，由于丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷的质量危机，使得消费者对丰田汽车持否定态度，媒体跟风报道，负面信息接连曝光，不仅损害品牌形象，还导致消费者对丰田品牌的质疑和不信任，这次事件就是一起典型的产品伤害危机。但是，有些品牌危机不是由产品质量的问题引发的，如2009年，《公益时报》报道让农夫山泉陷入“诈捐门”事件，报道指出：农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”支援慈善事业活动存在惊人骗局。每瓶农夫山泉水中的一分钱本该属于“宋庆龄，饮水思源”助学基金的助学款，被农夫山泉无情地侵吞了4个月。据保守估计，4个月的时间，农夫山泉至少卖了5亿瓶。也就相当于侵吞了5亿个“一分钱”。一时间舆论哗然，农夫山泉声称报道不实，与《公益时报》大打舆论战。这起危机就属于跟产品质量无关，但是对品牌造成伤害的品牌危机。

其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。如巨能钙被指双氧水含量超标，若涉入过多会致癌，然而经过国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国家标准，卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害，因此巨能钙并没有造成产品伤害危机，从而引发消费者的起诉和负面评价。然而大量品牌危机，尤其是信誉危机，比如农夫山泉的“诈捐门”事件，消费者很难辨别事情的责任在谁，相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉诈捐，还是《公益时报》报道不实，结果两者只好大打舆论战，结果往往是不了了之，消费者还是不知正相。基于自我保护的机制，面对这种状况，大部分消费者都是“宁可信其有不可信其无”，最终让企业很难为自己澄清和辩解。综上所述，品牌危机和产品伤害危机的区别就在于产生原因和判断标准两个方面。

2.品牌危机与企业危机。除了产品伤害危机之外，另一个与品牌危机相关的概念就是企业危机。对企业危机的界定，学者们众说纷纭，尚未达成一个统一的定义。barton（1998）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机的成因大致可以分为内因和外因两大类。企业内部引发的危机，主要包括战略选择危机、运营管理危机、产品开发危机（新产品研发失败）、销售危机（品牌虚假宣传以及欺诈）以及财务危机等；而外因则由政治法律因素、宏观经济环境、社会文化环境、行业竞争、媒介导向、公众因素等要素组成。企业危机的相关研究主要集中在企业危机预警系统的建立、企业危机应对策略的选择以及危机后企业的恢复过程。

根据上述文献的介绍，可以发现企业危机和品牌危机之间的区别：导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。比如：1993年巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的

通过对公共危机类别的分析，我们可以发现品牌危机和公共危机的两大区别：（1）从影响范围来看。品牌危机涉及的往往是企业的利益相关者，而公共危机则会对整个社会群体产生危害。公共危机是威胁整个社会系统的一种危机，对社会政治、经济和公众心理的影响是巨大的。例如：“9·11”恐怖袭击、sas事件、钓鱼岛事件等等。（2）从危害程度来看，公共危机会造成巨大的民生损害、经济损失和政治不稳定，引发政府的信任危机或生存危机；导致社会混乱，使社会公众心理产生恐惧和严重不安全感；某些危机的影响具有全球性和长期性。品牌危机的影响往往是始于企业的，若企业不能采取行之有效的策略，则可能造成消费者的身心的伤害，重则引发大规模的行业危机，甚至社会危机。诸如乳品行业危机和汽车行业的产品质量问题等。

综上所述，通过对比品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机，我们可以界定品牌危机就是那些真实的或者虚假的品牌负面信息，这些信息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终对品牌造成伤害的事件。

二、品牌危机的分类

1.核心要素的品牌危机与非核心要素的品牌危机。是否危及到品牌资产的核心要素是核心要素的品牌危机和非核心要素的品牌危机区分的关键。所谓品牌资产的核心要素，主要是由于消费者对品牌认同的改变，导致品牌联想等核心要素的改变。dawar、lei（2009）通过实证研究指出真实或者虚假的品牌主张都会造成品牌危机，跟危机的核心联想越相关造成的危害性就越大。比如农夫山泉砒霜门事件、肯德基麦当劳涉嫌致癌危机，这些负面信息会直接影响品牌形象，影响和改变消费者的品牌联想，造成消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌遭遇危机。非核心要素的品牌危机，可以归类为，与品牌资产不直接相关的危机，比如品牌延伸的失败，品牌技术革新失效以及企业违背社会责任等问题给企业品牌带来的危机。比如王石的“捐款门”事件，国美的黄光裕涉嫌违规资本运作这两件事情，虽然造成了一定的品牌负面影响，若企业能及时采取相应策略，则有可能会中止或者消除危机对品牌的负面影响。

品牌策略的研究范文篇6

关键词：广告策略品牌影响力市场营销

品牌影响力的评价指标

品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。

品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。

品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。

品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。

品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。

提升品牌影响力的广告策略运用

（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律

从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点品牌的内涵广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。

品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。

（二）运用广告策略作用于企业外部域

运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynnB.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的，要提高企业品牌价值，一方面企业必须完善自身，达成内部域的良好表现；二是必须借助于广告传播，即采取合理的广告策略来作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致（见图2）。

（三）运用广告策略作用于消费者

通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等，对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。

吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。

引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者，引起情绪与情感方面的共鸣，进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯，才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上，要特别注重“广告诉求不要说你想说的，而要告诉客户想知道的”这一原则。

强化消费动机，指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（四）运用广告策略紧扣市场定位

广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率的高低，反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率，广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告内容；在广告的媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。

（五）运用广告策略作用于受众心理

广告策略要围绕广告受众的心理特点，增加消费者的认同和信任，实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度，广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则，产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实，虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误，在广告投入的方面也应慎重，频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同，反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面，可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择；感性表现策略方面，要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。在广告的名人策略上，要选择一些形象比较良好，讲信用和重责任者；在广告投放策略方面，应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流，过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度，反而会引起消费者的反感。

（六）运用广告策略提升顾客忠诚度

有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚，加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。

广告策略对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此，运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。

广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为：认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为，试用经验形成决定性的态度，这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性，如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中，广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。

品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的，而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品，但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式，它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。

参考文献：

1.王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J].产业与科技论坛，2007（12）

2.张信和.网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播[J].广州广播电视大学学报，2007（4）

3.文书生.试论品牌联合广告策略[J].商业研究，2000（7）

4.廖云.试论广告的品牌策略[J].湖北民族学院学报，2004（5）

5.张散，孔磊.基于传播学受众研究传统的广告受众分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2007（4）

6.陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2006（3）

品牌策略的研究范文篇7

关键词企业品牌商标商标策略

作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院研究生。

21世纪信息激增，作为企业品牌视觉的核心元素――商标居于核心地位。企业商标充分体现了它所负载的产品或者服务的品质、市场定位。对于一个现代企业家来讲，商标策略是企业进行品牌建设中必须具备的经营思想，使其在企业品牌经营管理中重视商标信誉价值的培育，更好的展现企业文化和培育商标的资产价值，通过对商标建设及管理来提升企业品牌的价值，对于开拓和占领市场有着重要作用，从而促进企业的长远发展。本文从我国企业商标策略方面进行研究，有助于提高企业商标建设和发展意识，争创品牌商标，对我国社会经济的发展有着十分重大的现实意义。

一、企业商标策略

上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比，我们还有一定的距离。上个世纪80年代，《商标法》正式，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。

然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。二是企业的商标注册（特别是国外注册）意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。三是缺少法律知识。许多中小型企业缺少或没有商标法律方面的知识，不及时注册商标，不充分利用法律的手段来维护企业的利益，让企业蒙受不必要的损失。

针对目前，国内企业存在的这些问题，本文从以下几个方面着手：商标选择策略、商标注册策略、商标保护策略、商标宣传策略等，为企业品牌建设中的商标策略提出一些可行的理论意见，以促进企业品牌的发展、增强企业品牌的市场竞争力。

二、企业商标策略方法

（一）企业商标设计策略

商标是品牌视觉的聚焦点是企业信誉和形象的象征。因此，商标的设计在品牌建设中至关重要。商标的设计和选择不仅要能反映企业文化、企业精神和技术水平，适合塑造企业品牌形象，适应消费者心理，具有新颖性和独特个性的好商标。同时，还需注意商标名称的选择、商标图形的艺术特征、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标的时代性和表现形式、商标图案的形式规律、文字商标的构成等问题。因此，一个好的商标除了遵守《商标法》的相关规定外，应具备以下几点：

一是给人强烈的标记感。遵循“易读、易听、易说、易写、易记”的五易原则，使消费者难以忘却。如Coca-Cola（可口可乐），其英文或汉字表达，都让人既好念，又好拼，也容易记忆得。

二是利于各种媒体广告宣传。在各种媒体的广告宣传中，要把商标作为焦点，迅速吸引消费者的眼球，使其得到良好的宣传，以争取在短时间内提高商标知名度，得到消费者认同，从而建立起企业品牌的信誉和形象。如麦当劳的金色拱门“M”的标志，在各种媒体宣传及现实媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消费者的注意。

三是有象征性。商标在设计上应巧妙地建立起商标与商品之间的内在联系。如中国农业银行以麦穗图形为标志，象征性强，其麦穗形状使人轻易地联想到田地里的禾苗、麦穗。形象鲜明地表达出农业银行属于农民的银行，扶持“农业”的含义。

四是适合于外销。在国际市场上竞争的产品，在设计上应考虑当地语言文字、宗教信仰、风土人情等，避免引起误会，导致在国际贸易中惨败。如我国质量优良的白象牌电池，出口到一些国家后，并不受其消费者喜欢，销路不是很好。因为在这些国家的消费者眼中，大象呆笨，不乐意购买。

此外，还应十分注意商标在商品装潢、包装中的位置配置，以便更好地发挥商标的广告宣传作用。

（二）企业商标注册策略

兵法云：兵马未动，粮草先行。由于我国商标发展起步晚，以及企业品牌商标意识薄弱，国内许多企业的知名商标不断被外国商人在所在国抢先注册。这将十分不利于企业打入国际市场。而企业家遭受被抢注后失去已经占领的市场或者花高价买回本自己没有注册的原商标，并受其制约和刁难。这些都会使品牌信誉形象遭受沉重的打击，使品牌价值遭受重大损失。如“阿诗玛”烟商标在菲律宾被抢注等。避免此类悲剧重演，我国企业就应采用商标先行注册策略，先行注册商标，占领国际市场，用法律来保护自己的商标品牌，及企业的经济利益。

在注册商标的同时，应根据实际情况运用商标注册策略：一是统一商标策略，指企业生产的所有产品都使用一个商标，有利于企业品牌一致的形象。二是多重商标策略，指企业一种产品使用多种商标，以区别同一种商品的不同质量、规格、配方及其它特点，避免造成市场混乱。三是商标域外注册保护策略，商标的法律保护具有严格的地域性。企业除了在本国进行商标注册外，还必须及时向销售产品所在国或地区申请注册商标。

（三）企业商标保护策略

商标一经注册，就受法律保护。在企业的品牌建设中，若有商标侵权行为的发生，对企业品牌的价值、信誉、形象等都将带来重大损失，影响品牌的经济效益。所以，我们要严格依据《商标法》打击商标侵权行为。企业的品牌想永远立于不败之地，在实施商标策略中，就必须不断强化商标保护意识，不再采用过去的被动保护模式，而应积极主动的保护好自己的商标权。1.自我保护。这是指提前做好预防措施，做到防患于未然。即针对非法分子产生的商标侵权行为，企业积极收集相关证据，积极开发和应用防伪技术，建立市场监控机制，积极寻找法律部分起诉，学会运用法律武器维护企业的商标专属权。企业有很多种方法进行商标自我保护，如加强商标管理就是其中之一。随着现代科技的飞速发展，企业应运用防伪技术，使用防伪商标，以提高自我保护能力。

2.行政、司法保护。“行政保护”指国家商标行政管理机关依照职权，根据《商标法》的规定，责令商标侵权人停止侵权、赔偿损失并对其予以处罚的行政执法活动。而“司法保护”则是指人民法院适用民事诉讼程序，根据民法、商标法的规定，对商标侵权案件进行审判（包括执行），判令侵权人承担民事法律责任，从而保护商标权人合法权益的诉讼活动。笔者认为，企业应通过经常性的市场调查来建立适合自身的信息网络，一旦发现受到侵权，就要及时向相应工商行政管理机关请求行政保护或向法院提起诉讼，运用法律武器维护品牌的效益。

3.申报著名、驰名商标保护。著名、驰名商标可快速提升企业品牌的信誉和资产，为企业塑造良好的形象，打开市场，带来大批忠实可靠的消费者。被认定为驰名商标或省、市著名商标，对企业来说，不仅是一种可以保证其产品或服务良好的品质和信誉的荣誉，也可以提高企业产品或服务及企业品牌的知名度，并能得到国家法律的重点保护，维护企业品牌商标作为重要知识产权的合法权益。

（四）企业商标宣传策略

一个商标设计好，申请注册后，及确定使用策略后，就要考虑如何进行宣传才能使商标到达消费者，并得到消费者的认同，使企业品牌在消费者心中树立起良好的形象，得到良好的发展，使企业的产品或服务在市场上立足。商标的宣传策略决定着商标能否驰名。一般说来，主要有以下两种：

1.竞争策略。这种策略即投入巨额费用，进行全面宣传，这需要企业有较雄厚的经济实力。

2.公关策略。公关策略是指企业通过各种特殊形式的宣传活动，如公关广告、新闻报道、报告文学、祝贺广告，为社会公益提供赞助等，来直接推销特定商品。

广告可以说是信息传播的使者、促销的催化剂。然而，我国西部经济欠发达地区企业并没有意识到广告的强大作用，对商标的广告宣传不是很重视。这就导致了我国西部欠发达地区经济领域中普遍出现了一个重大现象：质量上的巨人，市场上的侏儒。因此，企业必须认识到广告对商标宣传有着强大的助推力，充分利用各种大众传媒和各种公关手段宣传企业商标，扩大其知名度，提高消费者对其的认知度，树立良好的企业品牌信誉。

品牌策略的研究范文1篇8

对医药行业来说,长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄弱。但随着市场经济的日趋完善,零售药业的迅猛发展,医疗制度改革的深入,处方药和非处方药分类管理体制的建立,现在消费者用药的主动性越来越大,品牌的识别功能越来越突出。据2008年进行的消费者的调查结果显示,有83%的消费者信赖名牌药品。无论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势,医药产品的竞争正在走向一个更高的层次,药品同样需要名牌,中国制药企业需呼唤品牌意识。

品牌运营与资本运营相比,可以形象一些说,资本运营是“以钱生钱”,品牌运营则是“以形象生钱”,包括品牌的设计与定位、品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。

一、企业品牌的定位与设计

品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设计与开发,其目的是促进产品品牌满足消费者需求,按照市场需求组织生产和经营。它可以从多个方面着手:(1)大众化市场定位,以一种产品品牌吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及未细分的市场,如红桃K定位为大众化的保健品;(2)利基市场定位,选定一个特殊的细分市场,生产一种产品品牌,如武汉健民即一直定位为少儿用药;(3)差异化市场定位,以不同的产品品牌满足各个细分市场需求,如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴,每个产品都有其细分市场。品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或产品的特性,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标志要醒目,有其特定的象征意义,还要给公众良好的第一印象。品牌命名则要让人感到简洁易记,最大限度地激发公众的直接想象力。药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌。

二、品牌的维护

品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基础上通过运用企业内外部的可利用资源,对品牌进行管理以确保其保值、增值。

1.质量:品牌的生命

举凡世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾,持续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌,而一次严重的质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子,品牌质量应包括内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的管理质量是塑造品牌质量的关键,严格的产品质量管理是品牌维护的首要措施。

GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。截止2008年,我国药品生产企业已达8351家,符合GMP要求的有300多家企业(车间),其中取得GMP证书的仅有89家企业、54个车间和19个品种,距国家制订的全国制药企业全部完成GMP改造并符合要求的目标相去甚远,药品品牌想在国内、国际市场具备较强的竞争力,最基本的是要抓好GMP的改造和实施。

企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广GMP改造提高产品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件,企业不仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响,使产品的高质量得到消费者的认同。

2.技术创新:品牌长盛不衰的活力源

技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节,也是中国医药品牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多,但单一企业内在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主,市场竞争力不强;规模化生产工艺技术水平不高,难以形成优良效益;医药企业中科技力量薄弱,高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过分弱化等等。

众所周知,一个“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线莫过于那种能够满足其它药品所不能满足之临床需求的药品,这种药品从竞争一开始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优势所赋予的,但没有知识产权的保护,这种差异性优势很快便可消失,陷入仿制药的竞争。微生态制剂培菲康,已跨前一步开始利用PCT程序开展国际市场的知识产权保护工作,但在国内这种领先意识尚未普及。

3.人才:品牌运营的关键

品牌竞争离不开广告与策划,倚重于产品的质量、先进的技术、科学的管理,但品牌竞争的实质是人才的竞争。品牌运营呼唤人才观念的五大转变与创新:在人才价值观上,从人力资本转向智力资本;在人才的标准上,从一种尺度转向多种尺度;在人才配置机制上,从计划配置转向市场化配置;在人才的功能和作用上,从依靠个人转向追求团体专业互补的整体功能和作用。

无论在医药行业还是其它行业,品牌运营的每一个环节都与企业对人才的合理运用息息相关。对企业内部的人才管理要做好筛选、培训、激励三方面的工作,根据个人职位的不同而作相应的要求。企业要特别重视利用与品牌运营相关的各种专业化人才,他们是品牌运营顺利进行的保证。

4.营销:实现品牌价值的直接环节

品牌价值最终是在市场上实现的,品牌营销正是把品牌推向市场、实现品牌价值的最直接环节。品牌的营销不仅要靠企业雄厚的资本,还要靠完善的经营网络、精密的供货系统、独到的服务体系和健全的经营机制。

雄厚的资本只是现今企业进行品牌营销的必要条件,品牌营销成功与否关键在于有没有建立一个完善的营销网络。如三九集团经详多年的努力,形成了以三九贸易公司为核心、基本覆盖全国六大片区的共3000多个机构的销售网络,红桃K在全国各省市自治区(除、台湾外)都设有办事机构,设有60。多个营销子、分公司,2000多个乡镇工作站,负责公司产品的宣传、信息反馈和售后服务工作,从而保证了把企业的品牌产品源源不断地输送到市场,在消费者心目中树立企业产品的品牌形象。

5.商标:药品品牌的保护神

品牌包括商标和产品专用名称。在品牌运营中,商标保护具有至关重要的作用。品牌的价值表现为该品牌的市场份额和超额利润率,商标的价值则表现在法律意义上的专用权和垄断,可以说商标的价值是品牌价值的保证。

三、品牌的扩展

品牌运营的最终目的是在品牌维护的基础上不断延伸和扩展品牌。

资产规模是品牌扩展的源泉。价格、质量、营销是决定品牌竞争力的直接因素,而这三个因素最终又都决定于企业的资本投入,有大规模的企业有条件创造低的生产成本、建立严格的质量管理体系和科学的管理制度,拥有雄厚的技术优势并在广告投入上有较强的实力。

品牌的扩展可以通过下面三条途径:

1.品牌的市场扩张,即利用品牌的资本优势,向专业相近领域或专业外领域扩张,寻找新的经济增长点。如“三九”原本做医药,现在则还有食品饮料、贸易等等。

需要指出的是,盲目的没有效益的扩张对企业来说很可能是陷阱。国际大集团发展经验表明,70%以上的世界大企业是搞单一产业的,14%的企业是搞相关多元产业的,只有14%是搞非相关多元产业成功的。所以做专业老大,才有较高的市场地位和市场占有率。

2.资产重组,其实质是品牌的延伸和扩展,也是产业结构调整及品牌规模化经营的重要途径。企业间以资本品牌为纽带,兼并、联合,实现共享品牌市场份额,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌竞争力。

品牌是一个综合要素,包含着经营理念、管理系统和销售网络等等,不能把品牌输出简单理解为更换商标,品牌扩张的同时是资本、技术、管理、企业文化的扩张。资产重组除采用并购方式外还有实施股份制改造、强强联合、把老牌发展为名牌、利用外资壮大自身名牌等其它方式。

3.品牌产品的规模化。这是指企业的生产经营要素及梦六品在一个企业内进行集中化,并达到最佳经济效益的过程,从而实现产品生产的批量化、k本低廉化、质量优等化、交货快速化。

在品牌扩展过程中还存在品牌一元化和多元化选择的问题。一元化品牌指一个企业只用一个品牌,多元化品牌则是一个企业在不同产品上使用不同品牌。不少品牌战略专家认为,一元化品牌给企业带来很大风险,该品牌下一个产品若出现质量或市场营销方面危机,就可能使这个品牌出现意想不到的市场坍塌,但中国制药企业能有财力实施多元化品牌战略的不多,即使有这样的财力,推广和管理品牌的经验也远未达火候。

品牌策略的研究范文篇9

城市品牌营销的概念最早由美国学者提出,KelvinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中指出:“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。国外学者对于城市品牌营销的研究开展较早，而国内学者在此领域的研究还处于起步阶段。

2、贵阳市城市品牌SWOT分析

根据方丽（2005）构建的城市品牌要素指标体系（下表2-1），利用SWOT分析法对贵阳市城市品牌营销存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战分析如下：

2.1优势（Strength）

（1）自然环境

贵阳市位于云贵高原，属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温在15.3℃左右。其中，最热的七月下旬，平均气温为24℃；最冷的一月上旬，平均气温是4.6℃。宜人的气候为贵阳博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之誉。贵阳市拥有丰富的自然资源，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。

（2）物质文化

贵阳市是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，这里历史文化积淀丰厚，各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。贵阳市少数民族共有37个，其中以布依族、苗族的人口为主，二者合计占少数民族人口总数的77.65%，丰富多彩的少数民族风情是贵阳市物质文化多样性的一大表现。

（3）特色产业

近年来，贵阳市逐渐形成了以生物制药、装备制造等六大产业为主的特色产业，2011年经济数据显示六大特色产业累计完成产值1065.5亿元，占全市规模以上工业总产值的74.1%，同比增长32.2%，预计拉动全市工业经济增长22.7个百分点。目前，以老干妈为代表的贵阳市企业已经在国内市场树立一定品牌效应。

2.2劣势（Weakness）

（1）政府对城市品牌宣传力度不足。与成都、重庆、昆明等西南大城市相比，贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于贵阳文化资源的创新整合、贵阳形象的宣传推介、贵阳城市文化品位的提升强化十分不利。

（2）大规模企业数量有限，城市品牌和产业发展缺少大企业的辐射和带动。

（3）城市人口过于密集，贵阳市城市人口主要集中于云岩区与南明区两大中心城区，导致交通拥挤、住房紧张等城市化问题尤其严重。

（4）以贵阳市为中心的城市群尚未形成，使得区域资源得不到最优整合。

2.3机会(Opportunity)

（1）2012年1月中央出台了《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。该文件的出台，对于贵阳市经济快速发展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。

（2）2011年贵阳市成功举办第9届全国少数民族运功会，这对于推进贵阳市城市品牌营销的步伐，树立城市特色和品牌以及提高城市竞争力起到了积极作用。

（3）2012年3月中国足球超级联赛开幕式落户贵阳，借助中超这一体育品牌，贵阳市城市品牌将继续得到提升。

2.4威胁（Threat）

（1）威胁来自于周边其他城市的发展。贵阳市不仅要面对成都、重庆、昆明等省外大城市的竞争，同时也要面对省内诸如遵义、六盘水等城市的竞争。

（2）城市的同质化发展趋势。这要求贵阳市要在城市发展的空间定位上从虚拟空间、关联空间、辐射空间、核心空间等多维空间中确定城市发展的新空间和新位置；要在城市发展的目标定位上，在同质性中找出差异优势。

3、贵阳市城市品牌营销策略构建

3.1贵阳市城市品牌定位

3.1.1城市品牌定位原则

李成勋在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6个原则，即真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则、认同性原则。结合此原则及国外成功的城市品牌建设经验，本文认为贵阳市城市品牌定位中应注意以下两个原则:

（1）差异性原则

贵阳市城市品牌定位要突显出与其他城市不同的特点。贵阳市应该以适宜的气候以及丰富多彩的少数民族文化为核心形成独具特色的竞争优势，推动城市发展，使城市品牌从竞争品牌中凸显出来。

（2）一致性原则

该原则需要贵阳市城市品牌的定位与其城市主要视觉符合和城市形象及城市主导产业一致。贵阳市主要视觉和形象反映在以竹文化、少数民族风情、酒文化以及适宜气候等相结合之处，因此，贵阳市城市品牌定位尽可能要与城市形象保持一致。

3.1.2城市品牌定位思路

创造城市品牌首先要明确城市品牌的定位。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，它要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，因此，贵阳市城市品牌定位要把握以下几点：第一，顾客定位，贵阳城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合贵阳城市目标的顾客类型；第二，利益定位，贵阳市拥有自己独一无二的个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，运用贵阳市的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下，可以突出贵阳市自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌；第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，所以，贵阳市城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。

3.1.3传播城市品牌

城市品牌营销是一项长期、复杂、系统的工作。在城市品牌传播方式方面，贵阳市应该注重品牌传播方式的探索与研究，利用各种方式传播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用电视、网络、报纸、杂志等媒体，也要善于利用赛事、节事、展会、推荐会、报告会、纪念会、公益活动等事件，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段展开城市品牌传播，还要善于运用口碑营销，通过深化“爽爽的贵阳”和“走遍大地神州，醉美多彩贵州”等城市形象标语提升贵阳市品牌形象，从而以良好的城市形象口碑促进城市品牌的传播。

3.2贵阳市城市品牌营销目标定位

依据KelvinLaneKeller的观点，城市品牌营销需要将城市特色与文化内涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差异。也就是说，城市品牌营销应该从城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化与城市品牌营销统一起来。

贵阳市地处云贵高原贵山以南，境内森林资源丰富，享有“林城”美誉；贵阳市少数民族较多，少数民族风情浓郁；此外，贵阳市酒文化历史悠久、气候适宜，人居条件较好，这些构成了贵阳市城市特色。因此，贵阳市城市品牌营销目标应该定位在符合贵阳市城市特色以及城市文化内涵的基础上，着力打造“爽爽的筑城”这一城市品牌目标是有实现可能的。

3.3贵阳市城市品牌营销策略

3.3.1媒介整合营销策略

利用传播媒介是迅速提升贵阳市城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播贵阳市城市品牌。

首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播媒体将贵阳市城市建设的各种信息传递到大江南北，迅速提升贵阳市城市品牌的知名度。借助《寻枪》、《贵阳爱情》等电影或微电影提升贵阳市的知名度和美誉度。

其次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。贵阳市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出“筑城”以及少数民族风情的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳人城市文化空间传播系统，使每个来到贵阳市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度。

3.3.2城市事件营销策略

如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。贵阳市善于通过电视、报纸、网络等大众传播方式积极策划城市事件，例如借助2012赛季的中国足球超级联赛提升贵阳市的知名度以及城市形象；或者召开既2011年生态文明贵阳会议后更多类似会议，以宣传自身在宜居、生态、环保等领域的优势，从而提升贵阳市城市品牌的影响力。

4、贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题及解决对策

4.1贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题

贵阳市可通过媒介整合营销策略、物质文化营销策略、城市事件营销策略等城市品牌营销策略来提升其城市品牌及知名度。但是，贵阳市在实施这一系列城市品牌营销策略时还面临许多需要解决的问题。

4.1.1城市品牌正面宣传不足

贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。特别是海外宣传更是匮乏系统性，“只见青山点点”，而未揭开贵阳市旅游文化的“庐山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，县域协调与部门协调配合不够，未能形成系统整体优势，大量旅游文化资源闲置。

4.1.2城市品牌个性塑造不足

塑造城市形象就像塑造一个产品品牌一样，既需要遵循统一的标准，又需要突出自己的亮点。例如：古都之于西安、鹏城之于深圳、火锅之于重庆等。贵阳是一个个性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造，这样既不利于城市品牌整合营销沟通，也不利于城市品牌资产的构筑，更不利于城市品牌效应的发挥。因此，要有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。

4.1.3城市整合营销沟通战略规划缺乏

城市整合营销传播的渠道应该是全方位的，系统化的，城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界，最终使城市整体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。政府在进行城市形象宣传的时候，更应该注意的是城市的“内功”。

4.2贵阳市城市品牌营销策略实施存在问题的解决对策

为了解决贵阳市城市品牌营销策略实施过程中存在的问题，以便更好地提升贵阳市城市品牌形象，可通过以下对策解决相关问题。

4.2.1建立城市品牌识别系统

城市品牌识别是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其它城市所特有的吸引力和价值的总和，对所有的城市品牌管理建设工作起着基础性和指导性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌识别系统对于成功的城市品牌营销过程至关重要。

4.2.2构建城市品牌的法律保护

为避免与其他城市利用同一城市品牌，贵阳市应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。

5、结论

本文以贵阳市为例，基于SWOT分析法探讨了贵阳市城市品牌营销过程中存在的优势、劣势以及面临的机遇、挑战，在此基础上提出了贵阳市城市品牌营销策略可采取媒介整合营销策略、多彩贵州物质文化营销策略、城市事件营销策略这三大策略。最后，分析总结出贵阳市目前实施这三大城市品牌营销策略存在城市品牌正面宣传不足、城市整合营销沟通战略规划缺乏等三大问题，对此提出包含提升政府形象在内的四个解决这些问题的对策与建议。

参考文献:

[1]林姗姗.基于SWOT分析的泉州城市营销策略初探[J].兰州教育学院,2011年第27卷第5期.

[2]尹启华，魏海涛.城市品牌研究[J].湖南工程学院学报，2003年.

[3]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012年第5期.

品牌策略的研究范文1篇10

论文摘要：随着多年来中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量的大国、品牌的小国，面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量，我们的体育用品企业几乎还是与巨人作战的儿童。李宁公司要向市场格局的上方走，就要全面充分地掌握我国体育用品市场的行业发展趋势及其规律，认清体育用品市场的竞争格局。同时，也要积极研究竞争对手的成功之处，取长补短，树立品牌竞争意识，采取正确的营销战略，差异化定位，做具有民族特色的国际品牌。

一、体育用品市场的竞争格局

(一)中国体育用品公司行业发展状况

我国体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那时到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。

国际奥委会一位官员预测:中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占gdp的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是1%-3%之间。由此分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大!

(二)李宁体育用品公司状况

1990年，李宁注册‘李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。

1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。2005年9月，李宁公司拟收购市值1.86亿英镑的英国著名足球用品供应公司——茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直作为中国国家队的指定服装，直到2004雅典奥运会后才被adidas取代。

(三)李宁公司的主要竞争对手状况

nike是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。1964年成立蓝带公司;1972年蓝带公司推出"nike"品牌;1978年nike国际公司正式成立;20世纪70年代，nike公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元;1991年，nike公司成为全世界第一家资产超过30亿元的体育用品公司;2001年，nike公司销售额为90亿美元。adidas是当今世界著名的体育品牌之一，20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas公司;60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元;1999年，adi-das公司的全球营业额为105亿马克。

二、李宁品牌成功的原因分析

(一)李宁牌创始人

体育精英的代表李宁，其名人效应提升到李宁品牌，李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为体育精英，李宁独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

(二)顺应市场的产品定位

李宁牌产品定位比较适合中国消费者。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受和喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，这时的国际知名运动品牌如nike，adidas还没有进人中国市场，存在许多市场空间。中国消费者对体育产品的需求刚刚兴起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，这就决定了李宁公司只选择传播一种运动文化的感觉，而不做纯粹的专业的体育用品。

(三)体育赞助的市场推广手段:与消费者共鸣

“一切皆有可能”这句广告词，是李宁品牌十几年来不断积累和完善的结晶。要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且也在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

(四)体育营销:精心构建的系统工程

营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，好比社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者统一协调是企业的必修课。体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融人到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月，李宁篮球装备伴随西班牙篮球队扬威雅典奥运会;2004年9月，推出专业篮球鞋free3umer系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商;2005年1月，李宁公司成为nba战略合作伙伴，极大提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市;2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会;2008年的北京奥运会，李宁公司更是成为多个国家的体育用品赞助商，使李宁品牌进一步与世界接轨，使得各项体育资源融为一体。

可以看出，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会,nba等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融合了一个整体。

(五)专业化之路:立足本土的国际化进程

自!992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，2005年年初成为nba合作伙伴，再到200$年成为北京奥运会多个国家体育用品赞助商。体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐以提升产品设计开发的专业化及国际化水平。

通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。

三、李宁公司面临的问题

(一)品牌定位不清晰

2001年4月，李宁请盖洛普公司为李宁公司做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗——目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收人，非体育用品的中度消费者。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的等等，各种各样的感觉，却并非是李宁公司多年来奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的品牌个性”。

(二)产品线过长

李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品，年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。

品牌策略的研究范文

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

二、品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

三、品牌策略创新研究

（一）品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

（二）注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

（三）品牌营销策略方面的创新

品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。

品牌策略的研究范文

关键词：李大同；品牌塑造；营销策略

瑞安李大同茶食品店始创于清光绪十四年（1889），距今已有100多年的历史。创始人李瑞庆系清末浙南一带的糕点名师，其经典作品“李大同双炊糕”是温州市的名牌菜食，也是著名的浙南特产。曾经，李大同的糕点是人们必选的休闲食品，而现在，李大同逐渐淡出了人们的视野。

一、瑞安李大同及其营销问题分析

从现状看来，李大同面临的最大的问题便是营销问题，随着80后、90后逐渐成为社会消费主体，他们的喜好对一个品牌的影响力越来越大。通过对年轻消费者的采访我们可以将瑞安李大同的营销问题浓缩成一句话：年轻消费者认为李大同过时了，已经或者即将被时代淘汰。

李大同所面临的问题其实是整个传统中式糕点业所面临的问题。多年来，李大同糕点的问题主要包括口感逐渐跟不上现代消费者的需求，产品包装简陋，价格低廉，促销手段陈旧等等，而这些也直接加快了新一代消费者遗弃李大同的速度。相对应地，从竞争角度讲，越来越多的跨国甜点巨头进入中国市场，再加上福建的大量的民营食品企业的崛起，都加剧了休闲食品行业的竞争激烈程度。产品外形越来越好看，口感越来越好，企业的品牌文化又越来越契合消费者，自然而然地就将李大同等本土老字号品牌挤到了市场的边缘。

二、瑞安李大同品牌塑造的营销策略研究

第一点是定位，定位是指导方向。现如今很多企业以为绞尽脑汁想给自己的产品定个位，创造一个新品类，然后成为新品类的领导者就可以万事大吉。然而事实上，大多数这样的企业的产品都是以失败告终的。因为这样寻找新的定位点的投机心理必然使得企业降低在产品研发上的投入，而最终探索出的新品类也是一个缺乏消费者认同的毫无尊严的概念名词而已。因此定位虽然重要，但并不是什么万能的灵丹妙药。本文认为定位对于李大同来讲，是指导企业经营的准则，是衡量取舍的标尺。

李大同作为中华老字号，更是温州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而温州人素来以善于经商而闻名世界，还享有“中国犹太人”的美誉。温州人经商范围之广，用一句“有人的地方就有温州人”就能体现得淋漓尽致了。新一代的温州消费者更是以此为自豪，而这一点给李大同提供了一个绝无仅有的定位点，更准确地说是只属于李大同的定位点：有温州人的地方，就有李大同。

李大同是温州本土品牌，目前的经营范围也仅限于温州本土。因此进一步将世界温州人与李大同这两个概念捆绑在一起。使温州年轻人在想到温州人遍布世界并以此为傲时也能联想到李大同。

第二点是产品，产品是基础策略。好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础。即使是脑白金，也附和这一推断。业界普遍觉得脑白金没有太多的保健价值，却也能借助广告而获得如此的成功，因而得出产品力与一款产品成功与否并没有太大的关系的结论，笔者认为这一观点是错误的。脑白金的产品力并非是其保健价值，其定位是礼品，自然其内外包装才是脑白金真正的核心所在。因此，笔者认为好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础，而更关键的是这三者之间的匹配度。

李大同的产品线与产品的形态都需要按照定位进行调整。第一个需要调整产品属性以适应消费场景的变化。以李大同双炊糕为例，保质期7天，对长途运输来说太短，对即食来说太长。这也是造成李大同产品定位尴尬异常的原因。笔者认为，李大同店面应以休闲而非贩卖功能为主。将部分产品调整为即食，将部分产品调整为保质期较长的礼品性产品。与此同时，即为休闲店，也应推出相应的饮料新品。当然对于休闲食品来说最主要的口感和外观，则更是李大同需要去投入改善的点。

第三点是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解决李大同的营销问题。目前而言，李大同的品牌联想词是双炊糕、温州特产和过时的等。可想而知，消费者其实非常认可李大同的出身，只是觉得李大同跟不上时代。因此，笔者认为，李大同需要进一步的强化李大同与温州的联系，并在品牌个性中加入一些国际化的元素，就可以很好地解决目前的问题。

更实际的策略有“温州人在世界”的大型互动活动。只要消费者拍摄一张自己与国外某地风景的照片，说出自己在这个国家的一些故事，就可以免费获得李大同的奖励。“代言计划”，寻找温州当地社交圈中的名人以及“温州人在世界”活动中筛选出的合适者，共同为李大同代言。

结语

李大同是温州的老字号，虽然目前美誉度不佳，但其在温州范围内的知名度是其他一般品牌所不能比的，这样的一个老品牌，如果不与时俱进，只会消失在残酷的竞争中，这是非常可惜的事情，也是品牌资源的极大的浪费。

本文提出的李大同的自救策略关键就是以“有温州人的地方，就有李大同”为核心和方向，所有的宣传与品牌公关活动都需要围绕着这一核心进行。一来强化温州人与李大同的关系，二来在李大同的品牌个性中增加国际化和与时俱进这样的元素，最终使李大同进入其品牌发展的一个全新篇章。

参考文献：

[1]祁巨昆.品牌为什么会老去[J].广告主・市场观察，2009

[2]王新新.新竞争力[M].长春：长春出版社，2000