品牌策划的概念范文篇1

时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。

1．房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中；而房地产产品则是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。

2．房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂，品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。

3．房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。

4．“做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。

误区之二：没有速成的房地产品牌

许多人认为，做房地产品牌非一朝一夕之功，品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退，使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。

笔者经过多年的理论研究与实战总结证明：“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略，同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。

现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明：房地产品牌是完全可以速成的！

房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤：

1．定位准确

房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。

2．一步到位

房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。

一步到位，指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么程度？要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。

3．宁过无不及

在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以，在产出效果难以精确控制的情况下，对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。

4．建立提前优势

实施速成房地产品牌战略，意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现，其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置，如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势，才能提前大发展。

5．集中

所谓集中即“集中资源做品牌”：1品牌目标集中。在资源紧张的情况下，要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上；在空间上，把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3品牌运营协同。在整个品牌运营过程中，使各项资源与各项活动，形成目标一致，效果一致，互相配合，互相利用的统一协同的整体。

6．精确的立体战

房地产品牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动，必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。

误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺

从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定的房地产产品，感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺，那么，该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。

但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。

高价值房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。

房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标，也是高价值房地产品牌的五大特点：

1．顾客对品牌印象的完整性、丰满性；

2．顾客对品牌印象记忆的深刻性；

3．顾客对品牌印象的良好感情；

4．品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系；

5．顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。

误区之四：房地产品牌就是房地产商标

楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。

楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号，更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成为房地产品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对房地产品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知－认识－理解－确信－行为的阶梯，形成忠诚顾客。

误区之五：做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点”

房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说，房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手：

1．把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如：“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“CEO府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。

2．把品牌定义为产品类型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“SOHO”等等。

3．把品牌定义为产品的优点与高品质。如：“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。

4．把品牌定义为产品的高价值。如：“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。

5．把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如：“CBD”、“CLD”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园”等等。

6．把品牌与可信度相结合。如：珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。

显然，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。

误区之六：做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”

大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。

房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。

衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，除了要看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。

要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度，就必须将房地产品牌定位准确，使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象，还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的理想境界。

误区之七：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌

许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”

的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值，更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。

房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路，又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面：

首先，要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机，没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势，就难以赢得顾客的青睐。

品牌策划的概念范文篇2

产品要从三个方面应对市场

周晓文（盛世旗舰团队策划总监）：一个产品上市要解决3个问题：概念、渠道、传播。从“菩闻喜”来看，现在正在不断完善这些东西。

首先，产品的概念符合一般常识。产品概念一般来源于产品机理、功效。概念表述要符合消费者的一般常识和思维习惯，不能过于新颖或怪异。“菩闻喜”拥有一个明确而且简单的概念―一天只点两滴，远离病毒侵害。谁都能听懂并记住这一产品概念。而有一个不成功的案例,就是状元子所制造出的状元子概念。状元子概念虽然表述符合逻辑，但机理过于生僻，不符合一般常识，给人生造的感觉，不易接受。

其次,要建立大流通和全国范围的协销体系。全国大品牌还有一项硬指标，就是产品通过各地经销商体系进行全国范围内的铺货，终端则一定要进入全国连锁的大卖场、大超市；同时建立起全国范围的协销体系。让普通消费者可以随便在大型连锁超市、大卖场看到全国性大品牌的影子。我们所说的全国范围的协销，是指产品通过地区经销商的销售网络进行铺货和网络维护的同时，总在全国范围内建立协销体系。“菩闻喜”经过招商和区域分销，形成对局部区域城市有效的控制和管理。

第三,传播要有深度。产品启动方式各有不同，但只有电视媒体，才能做成全国大品牌。“清华清茶”最初以报纸广告启动了北京、天津等地区市场，获得巨大成功。经销商闻讯而至，迅速建立了全国的分销网络。但其产品并没有在最辉煌的时候迅速转入电视媒体，再加上批文等其他问题的困扰，使“清华清茶”淹没在市场的风云变化里。“菩闻喜”的全国战略就是在局部市场获得成功后，再利用电视的传播进行纵深宣传，这样便于形成大的品牌效应。

先进的管理系统是成功保证

周雪涛（北京大学经济学博士）：管理，这是最重要，也是最容易出现问题的。中国医药保健品成于营销、败于管理的例子比比皆是。巨人、三株和飞龙等公司，虽然各有致命的死结，但总结起来都是重营销、轻管理。高管人员绩效如何考核，人力资源如何配置，广告制度如何完善，经销商体系如何控制，价格体系如何稳固，信息反馈系统如何建立，财务风险如何控制，新产品和产品线如何规范以及危机管理等等诸多问题，均应高度重视。

品牌定位准确是打开市场的法宝

王仙顺（人民日报海外版策划研究员、世界策划人联合会公关总监）：一个没有灵魂的人是行尸走肉，一个没有核心的团队是一盘散沙。同样，一个没有品牌的产品肯定不能深入人心、撼动市场。在高度成熟的补钙品市场，各个品牌已经开始重视品牌的规划定位。

那么，“菩闻喜”作为一个拥有美国科技背景的产品，当然会用足美国这一强势的文化背景。美国是科技最发达的国度之一，以严谨和理性著称，这与产品严格按照科学配比，强调“科学预防”“正确预防”的品牌形象吻合。所以，“来自美国的呼吸道疾病预防专家”的品牌定义获得了所有策划人员的认同。

品牌具体的内涵如下：如果以人来比喻的话，“菩闻喜”是一个中西医结合的现代呼吸道疾病预防专家，用法非常简单；从感性的角度讲，它懂得现代人的内心；从理性的角度讲，它能全面分析，从不同角度对症下药，解决现代人的预防呼吸道疾病问题，所以说，它是循循善诱，值得信赖的。

用概念颠覆市场

用产品解决问题

赵程（营销专家、醒客公社副总经理）：因为产品价格、功能等多重因素，决定了“菩闻喜”是一个大市场流通的产品，决定了市场启动前期必须依靠“软文”这一营销利器，结合市场促销活动，二者有机结合，才能完成“软文推概念、产品，活动拉人”的完美局面。所以，“菩闻喜”特别聘请了国内知名的营销机构策划、撰写“软文”。

以“用概念颠覆市场，用产品解决问题”为指导思想，在整个“软文”的整体布局上分三大战略步骤：

第一个阶段主推“菩闻喜”的美国进口概念，推出单纯吃药预防呼吸道疾病的危害；

第二个阶段从症状、机理、效果等角度力推“菩闻喜”产品；

第三阶段全面提升产品品牌，以热销、企业背景、送礼等角度丰满品牌形象。品牌提升的阶段主要将品牌的信息最大化地释放出来，报纸功能有限，此时借助电视、广播、口碑等，实现“菩闻喜”震撼人心的品牌冲击波。

广告、终端、服务中心

三位一体的“销售金三角”

左右（医药保健品策划人）：打破传统医药保健品的“广告+终端”销售模式，构建“广告、终端、服务中心”三位一体的“销售金三角”运营模式。“菩闻喜”的市场运作不但要依靠锐利的“软文”，实效的活动，强大的终端，还要依靠能提供增值服务的“服务中心”。服务中心以咨询医生和检测仪器为核心，同时赋予数据收集等功能，顾客在这里不但可以获得疾病预防的解决方案，而且还将获得多种健康资讯和服务。

同时，企业将不断地为经销商和顾客提供新的产品，而不仅仅是单一的“菩闻喜”。这样同时完成了企业由“走医”向“坐医”的战略转变。

预防感冒

品牌策划的概念范文

中国化妆品虽然市场广阔，但大部分化妆品企业还是以营销策略、招商策略、推广手段方面去标新立异，没有以深层次的内联产品开发核心理念，大家知道品牌的核心脱离了产品或服务本身，再好的营销和传播手段都会使品牌缺乏核心竞争力，到头来品牌的经营也必将是昙花一现。营销大师科特勒说过：“创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新产品。

众观国内的化妆品行业，还处于一个竞争无序的阶段，无论是国际大品牌，还是国内品牌无不以强势的广告为核心，辅以规模性的分销和终端拉动，实施产品的品牌推广和经营，而对于产品的品类建设只是停留于概念的炒作，行业内人士都知道，一个所谓的新产品推出，除了产品名称更改之外就是一个换汤不换药的所谓“差异化营销”。这样做，无非是买方市场我们的上帝对于化妆品产品知识的缺乏，特别是对于美容保养知识的欠缺造成的。

现代市场经济是“钱消时代”，品牌塑造和经营本来就是要投资品牌一致，钱是品牌推广和塑造、经营征程中最具杀伤力的因素之一，没有雄厚的资金实力，就是再雄厚的人力资源基础和好的营销推广手段都没有办法实施。2006年宝洁3.8515亿的央视广告投入就是一个最具证明的典型，但是这一保证是因为它在2005年超过170亿人民币的销售额。显然，国内化妆品企业不能等同于国际大品牌，他们有着殷实的资金实力、雄厚的品牌沉淀和浸淫多年的推广手段，因此，在现今国际品牌高打“新农村运动”和国内品牌的“进城运动”中，国内化妆品品牌如何在国际品牌的尾追堵截中寻得自己的出路？

本人以在日本化妆品企业工作几年的实践，谈谈国内化妆品品牌的突破思路，望同行给予指正。

一、先发建立“内调外养”理念的产品群

一个好的产品（或产品群）是一个品牌成功的基础。品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。

大家知道，化妆品就是一种护理外养品，什么七天美白、祛斑的产品，大多都含有违禁成分，没什么技术含量可言。依笔者看来，化妆品消费者使用产品的心理需求大于真实需求。现在化妆品市场，产品的同质化日趋严重，已经激不起消费的的购买冲动和消费欲望，要想在目前竞争激烈的市场中凸显，成为市场的亮点只有走巧，才能赢得市场消费的目光。

中医理论认为，皮肤是身体健康状况的一面镜子，皮肤黯淡、多斑、成人青春痘很多时候不仅仅是外在问题，而是由内因引起的，所以，从身体内部进行自我调节才是解决皮肤问题长期、有效方法。

以上表述告诉我们，肌肤在外养的基础上更需要的是内部调理，针对肌肤根本进行有针对性的解决，所以笔者以为国内化妆品企业在实施基础护养产品设计时，更应该注重身体内部调理产品的品类规划。而目前香港市场已经有了“内调外养”品牌FANCL（上海已设专卖店）、ASANA，因其产品品类全面而完备，专卖店为核心的经营模式，强势的品牌文化传播深植消费心中，已在香港市场风行。

我们来举几个实例：

第一，缺水粗糙、色斑幼纹、肌肤松弛等肌肤老化问题，因此，若不及时补充胶原蛋白（骨胶原），肌肤结构就会没有稳健的承托。要想肌肤时刻保持年轻健康状态，就必须补充人体内每日流失的胶原蛋白（骨胶原），强化肌肤细胞及组织，对抗衰老。目前市场上充斥着大量的含有胶原蛋白的面膜、膏霜等等产品，业内人士都清楚的是，从外补充胶原蛋白人体皮肤吸收率非常低，要想美丽、青春的肌肤，就须要直接饮用分子量小，无须消化就能大量的被身体直接吸收，并且能有效地提高身体的胶原蛋白合成能力的胶原蛋白，真正从内而外地滋养肌肤。

第二，眼部护理，除了眼霜、护眼凝胶、眼贴膜等基础护养产品外，如有时尚的蓝莓饮，蓝莓中蕴涵的花青素能够保护眼部微血管，促进血液循环，加速维护眼睛健康的重要元素——视质扑（Visualpurple）的再生能力，给眼部肌肤注入新能量，有效缓解眼部疲劳。这种内外结合的产品组合，先做内部调养，再行外部护理，是否能够在市场上独树一帜？

第三，去痘我们知道由于雄性激素水平高，使皮脂分泌旺盛，缺乏维生素B2、B6，会导致脂质功能混乱，还有皮肤毛孔阻塞等情况造成青春痘产生，此种状况下，笔者认为单单以简单的去痘产品还不足于达到理想的去痘效果，毕竟这需要净化体内的微生物生长环境才能达到理想的去痘效果，如有日本目前较为流行的黑醋饮结合，则这一问题自然迎刃而解；因为黑醋中的醋酸、乳酸、氨基酸甘油等化合物能够促进血液循环，并能与人体内的重金属结合，形成沉淀，并促进有害物质代谢，从而排出体外。

第四，而中国消费最为看重的美白，就可直接补充VC饮，如何种种的产品品类规划，就不一一在此累述。

但这一产品规划还不足于完全地诠释“内调外养”的真谛，但笔者的看法是，以化妆品为“调整”品、直补饮品为“提高”品，健康软胶囊为“巩固”品，这样系列产品的规划才能真正体现以基础护养为核心的“内调外养”概念产品，如此状态下的肌肤护养是否才是健康肌肤？！

二、确定融和“国际化”元素的品牌定位

按一贯的营销运作思路，我们通常会把市场分解成高、中、低端三个划分基准，但是实际的运作中，中档与低档之间的区分是否让我们自己都陷入一种尴尬。

多年前，美宝莲的主要渠道是在百货商场，给消费者的印象确实是一个中高档品牌，打开局面后，美宝莲顺势进入了众多的大卖场和化妆品店甚至是批发市场，现在是否还有谁把它看成是中高档品牌？究其原因，品牌的档次，不仅仅是一个品牌定位的问题，跟在分销策略“收”和“放”上有着密切的关系。

笔者以为，在目前国内化妆品市场，品牌定位中国际化元素的填充是必不可少的条件，这种国际化元素不是现在市场上充斥的让市场消费一见就退避三尺的从产品包装上就缺乏品牌基础文化的什么“韩国品牌”、“法国品牌”，而是整个品牌的带给市场消费的一个完整的有品位的企业文化、品牌文化，而给对于消费者而言，能够亲身体验到最直接的就是，视觉冲击力强终端形象、简约时尚品位浓厚产品包装、专业导购员形象和有效品牌产品介绍、以消费者为先导的售后服务体系。

三、实施以“无添加”概念实施品牌经营

SK被查出含有违禁物质，市场引起了极大的心里恐慌，相关部门的极大关注之后对行业进行全面的核查，又有多少品牌纷纷落马，而又有多少品牌侥幸过关？试想，若是国内一中小企业遇到此问题，情况难于想象，因此何不在源头就将不安定因素切断，其实原因很简单，损害肌肤问题的化妆品主要是因为内含防腐剂、添加剂所致。

从目前国内市场看，“无添加”概念产品并以此为核心的品牌凤毛麟角，依笔者个人看法，以“安心、安全”的产品概念和无防腐剂、添加剂产品，不但可以在目前的化妆品市场中打消消费者的心理恐慌，也比较容易实施全面的品牌核心推广概念，引动市场消费的品牌第一印象，产生品牌好感。毕竟化妆品那么多年的市场鏖战，消费者已经对概念化炒作产生了审美疲劳，而“安心、安全”的产品概念，内调外养的实际持久健康的美容品应能撬动“市场神经”。

四、专项专卖店和电子商务直邮销售相结合的销售模式

直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业争抢；低端市场的低利润空间及更加恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。那从渠道上化妆品品牌如何实施突破？！笔者以为：

第一，销售通路上，从整个市场状况分析化妆品市场还是一线市场中入手，以高起点高姿态的专卖旗舰店为辐射，以电子商务和直邮销售实施竞争战略更能产生品牌效应。

毕竟中高端产品的消费群体还是以城市消费群为核心，专卖店销售既解决了中国消费群“看得见摸得着”的消费心理，同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理，也解决通路成本，同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象，亦能利用直邮方式实施既定的传播方针。

第二，战略布局上，在广州、北京、上海、三地设立直营专卖旗舰店或店中店，形成三足鼎立的市场格局，为以后品牌的崛起埋下伏笔。

其一、中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区，这三个地区的影响力和辐射能力是屈指可数的，因此此三地进可影响和席卷全国，退可在旗舰地稳守销量；其二通过建立直营专卖店或店中店，不但拓宽了分销渠道更有效的起到了品牌形象传播的效果。

五、确立以形象传播策略为核心品牌文化传播技巧

第一，在形象传播策略上，充分利用专卖店终端形象塑造、卖场空间、布局打造品牌的核心文化，增强消费认知，刺激消费决策购买。

在专卖店形象塑造上，以简约、时尚，引动视觉冲击力为核心；

产品陈列上，以简单、突出为目的以“满柜满架”为原则，用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，实现中国消费者的满足心理感之欲望；

空间布局上，在视觉、味觉、感受等方面有效地利用形象、买场空间进行有效整合，考虑整个品牌的定位相吻合，最大化地实施品牌的终端传播营销。

第二，核心品牌文化塑造上，每月出版发行健康美容生活杂志，并将此打造成为一个提供美容新意念及积极发放美容、健康信息和消费者沟通的常规平台。

并通过每个周末举行专题健康美容专题活动，每月深入目标消费群体集聚的社区展开系列主题推广活动，激发消费者对“内调外养”概念既肌肤基础护养的重要性的认同，利用中医理论来强化全新的产品概念文化，提升消费者认知。

品牌策划的概念范文1篇4

一、未来发展趋势

一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客

源?如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

二、房地产全程营销策划

一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。

二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。

品牌策划的概念范文篇5

论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

论文关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

一、伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

二、传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。

每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）

品牌策划的概念范文篇6

企业全称：才子服饰股份有限公司创始人：蔡宗美创立时间：1983年市场位置：区域领军，衬衣单品2011年销售额：约20亿模式特点：制与终端建设并行的直营店+加盟店模式上市计划：不详

中国男装主要集中在三个区域：浙江、广东和福建。近几年来，福建板块快速崛起，逐渐赶超有着传统优势的浙江正装企业，并以较大优势领先于固守加工优势的广东企业，其中，品牌的差异化经营是一个重要原因。“夹克专家”、“西裤专家”、“中华立领”、“新正装”等差异化服装定位概念都是从福建走出来的。作为闽派男装的代表，才子服饰同样也有一条属于自己的差异化路线。2000年左右，才子服饰开始从服装批发转向专卖形式。2003年，才子推出“新正装”概念，定位知识精英阶层，并诠释为“工作中休闲，休闲中工作”的第三男装。2005年开始，才子服饰以产品原创为突破口，立足中国传统文化，推出“锦绣时尚”概念，以印花和刺绣为表现手法，推出了轻松写意、休闲舒适而又温文尔雅的现代商务男装风格。把民族元素融合到原创设计和现念中，展示出品牌之间和民族之间相互看重的一种时尚态度，使得才子在同质化竞争中突围而出。也是在此时，才子服饰确立了“中国原创第一品牌”的战略构想。“锦绣时尚”概念创造了行业神话，2006年，才子服饰在全国2000多个销售网点创下了零库存、销售同比翻番的业绩。才子也成功由区域品牌跃升至全国性的男装主流品牌。差异化定位，出色的广告策划、规模性央视高端广告投放，才子服饰顺利实现转型，成为当时国内最令人瞩目的男装品牌之一。市场得以规模性扩张，专营店迅速升至800多家，初步完成了全国市场的战略布局。“锦绣时尚”之后，才子陆续推出了“绝色传奇”、“国粹演义”、“中国派”等主题概念系列，将梅花、汉字、印章、国画、青花瓷等民族文化经典元素融入产品设计中，不断强化自身中国原创服饰文化先行者的形象。在原创概念推出的同时，才子服饰的品牌代言人也由早期的霸气的张丰毅换为内敛的梁朝伟，其儒雅内敛的形象也与才子服饰的风格定位更为贴近，拉近了品牌文化与消费者的距离。作为中国原创品牌的代表，才子接下来要攻克的，也许是在中国元素之外，在产品的整体风格上打造品牌特质，从而真正跳出同质化竞争的漩涡。一件衬衫，当它掩去品牌标识元素仍有自身风格，才真正具有了品牌文化特质。在终端建设上，闽派男装的普遍做法是大力推行制和分公司制度，追求规模效益，快速占领资源，在原始积累完成后大力投入进行终端建设。这样做的好处是，品牌商可以借用商的资源，并且通过订货制降低库存风险，另外由于商承接了下游管理，品牌商可以腾出精力整合中上游、完善产品。才子服饰的做法也是一样。大力发展区域商、分公司，联营、合作、直营等模式，保持终端业绩快速提升；加速直营发展，分公司快速建设，加大终端货品支持、开店服务支持力度，确保终端建设稳健地开展。不同的是，在终端渠道创新上，才子服饰推出了“自营多店”的新概念。确切地说，就是“一城自营多店”。由经销商自己经营或合作经营的多网点，包括大店与小店的结合，形象店与单品店的结合，以及商务形态店等多种店态的结合。“一城自营多店”模式能充分发挥品牌商、商、终端经销商的规模效应，提高品牌的市场占有率。在愈加细分化的市场环境下，这种规模效应可以大大提升品牌在顾客心目中的影响力。才子服饰创始人为蔡宗美，但才子服饰的成功转型，其前执行总经理、服装品牌策划专家周功不可没。2008年底，周和营销副总经理方钟相继离职。如今，掌舵才子的是蔡宗美的女儿、80后北大毕业生蔡燕英。新帅执印，能否持续驱动营销、品牌、管理“三驾马车”前行，还有待时间的检验。

品牌策划的概念范文1篇7

早在今年初，海南美安贸易公司就托人给我捎来了一瓶"椰子王"酒。一见之下，我就被它独特的包装所吸引，待品味了其独特的酒质后，不禁为它与众不同的口感及悠然绵纯的椰子清香和融白酒与果酒为一体的精妙创意而赞不绝口。"椰子王"酒堪称中国酒业家族中的独特一员。它利用海南独有的上等文昌椰子作包装及部分原料，在其顶端开口安上防伪瓶盖，倒掉椰子汁，灌入优质的60°白酒，随后封口、涂蜡防渗。经过一段时间避光存放后，椰肉中的各种营养物质溶解于酒中，不仅使灌入的白酒产生一种其它白酒所不具有的纯美，也使高度白酒变成了三十多度的低度酒，既有白酒的传统风格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司买断国内总经销权后开始试销，广受好评，产品供不应求。在今年文昌椰子节上，"椰子王"酒成了众多海内外宾客的抢手货。

椰子在海南遍地都是，可谓不值钱，而"椰子王"酒把一个仅值几块钱一只（此价仅对岛外人而言）的普通水果，改造成一个高附加值的特产，不仅获得了一份不错的经济利益，还为如何突破传统意义上的白酒、果酒，提供了一条有益的思路。

在海南考察期间，我就如何开发椰子王酒潜在的巨大市场如何策划国内和国外市场的营销，如何促进和提高它的包装质量，如何开发与此相关的其它产品，特别是如何使传统的白酒、红酒寻找到一个全新的市场发展突破口，与美安公司的吴总等进行了长时间的深入细谈。诚如吴总所说，美安公司是把椰子王酒的国内市场营销作为一项战略性的规划来运作的，因为现今的白酒市场因传统意义上的白酒的严重滑坡而存在着巨大的消费空间。中国人喝酒的习性不可能在短时期得到真正改变，关键是消费者对传统的白酒红酒缺乏新鲜感，而市场上又缺少像椰子王酒这样全新概念的果酒型白酒，这可以从椰子王酒诞生至今始终供不应求上得到佐证。为此，美安公司正在联合其它公司，投入大资金，进行大手笔运作，力求尽快改变目前供不应求的现状。

此次海南之行，通过对"椰子王"酒的考察分析，以及为"椰子王"酒所作的整体市场营销策划的准备工作，使我看到了目前中国酒类生产企业走出困境的一个突破口。

品牌策划的概念范文篇8

2010年9月，雷诺成为“亚洲博鳌论坛”官方唯一指定礼宾用表。

2011年5月，雷诺表签约孙红雷成为品牌形象代言人。

近日因为服务一个手表品牌的原因，比较关注手表市场的品牌表现，才知道雷诺的“新一代商务经典手表”是出自朱玉童的采纳之手，不得不由此感慨朱大师的老矣，当然，我更愿意理解为是出书、演讲、会议占用了太多时间。

我常常觉得中国的品牌营销陷入一种自我欺骗与循环欺骗的骗局当中，实在类似围观皇帝新衣的大臣与百姓。可口可乐与百事可乐的所谓的“经典”与“新一代选择”之争，在特定的文化背景、特定的行业属性之下或许有其意义，但中国的营销界却往往无视文化与行业的区隔，将其视之为放之四海而皆准的道理，于是由此演绎出许多让人啼笑皆非的案例。

正如朱大师提出的“新一代商务经典手表”。这个定位也大致传达出了朱大师的想法：瑞士名表价格较贵，非普通商务阶层所能消费，于是，通过新一代的概念直接指向工作只有数年的商务白领人群。并以此概念形成品牌认知的区隔。挺美好的愿望，但却绝对是错误的策略。这与叶茂中打造的“朵唯女性手机”其实异曲同工，都是凭借着自己的主观想象进行着品牌的规划。

偏离行业属性

“新一代”的概念在饮料上能够成功，其大前提是产品的本质属性相同，而手表行业的本质属性在于身份识别，在手表品牌上打造“新一代”的概念，无异于是在强化使用者的身份界定，即刻意的在提醒着使用者较低的身份，这对于商务人士而言本是大忌，商务作为一种社交场合，以这种自我身份贬值的方式来推广，注定是一种错误的策略。

无视品类概念

新一代商务？什么是新一代商务？电子商务吗？什么是新一代商务手表？这是一个完全不存在的概念，如果一定要理解这个概念，只能说是廉价的商务手表，其实在潜意识之中，商务的概念已经被瑞士品牌所牢牢占领，在商务的品类中进行细分，绝对不是明智的策略。我倒建议雷诺不要急于去打造品牌层面的品类概念，而应该在品牌之下去创新品类，以新品类来带动品牌的提升。

市场推广错位

品牌的核心其实在于两点：自身价值与使用人群。红旗轿车作为新中国第一代伟人的专用座驾，在中国市场完全具备高端品牌的基因，在中国市场唯一有可能与奔驰宝马抗衡的品牌就是红旗，可惜，红旗自降身份，王室贵胄沦为市井小民。雷诺成为“亚洲博鳌论坛”指定手表后，应该充分在使用人群上做文章，以此形成品牌的价值认同，雷诺似乎忽略了这一点，只希望以此为品牌背书来打造自身价值，在推广上这是极大的失误。

代言人的错位

毫无疑问，孙红雷是近年来风头极健的明星，形象及口碑都非常不错，但是，孙红雷与“新一代商务”有什么关系？孙红雷硬朗刚毅的形象与商务形象可以说是完全不搭边，如果是一个新进品牌，希望借明星形象以扩大影响力，用孙红雷完全没有问题，但一个老品牌希望用明星来实现自身的品牌战略与区隔，形象的匹配则非常关键，曾经摩托罗拉为打造商务概念用了王石，类似案例实在值得雷诺及采纳学习。

产品概念的牵强

品牌策划的概念范文篇9

[关键词]营销策划；市场导向；创新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。

1房地产营销策划的产生及发展

营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。

新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

2内蒙古房地产营销策划中的主要问题

自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。

2.1目标客户定位不准确

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。

2.2缺少规范的可行性分析

众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

2.3营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。

2.4模仿抄袭现象比较普遍

房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。

3内蒙古房地产营销策划手段创新

纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

3.1强化品牌战略

随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。

3.2适应消费者个性化要求

随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。

3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

3.4调整营销模式，建立全程营销机制

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

3.5加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。

主要参考文献

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）.

[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）.

[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）.

[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）.

[5]王志红.房地产营销策划的创新观念[J].现代经济信息，2008（4）.

品牌策划的概念范文篇10

对于啤酒爱好者而言，“清爽”的口感无疑是他们的最爱。那么，对于一个新的市场进入者或挑战者而言，如何给自己的啤酒品牌进行区隔定位？最常见的方法当然是寻找其他次重要的消费者关注点，如新鲜、好原料、不上头等消费者同样关注却还有没有被现存竞争者抢占的关注点和概念。通过这样的方法，尝试以差异化的消费诉求来重新规划消费者的认知，这种方法通常被证明是行之有效的方法。

除此之外，有一种我想要强调却常常首先就被忽略的方法，他看上起风险很大，当然潜在收益也大，他更加具有对抗性、侵略性。

他就是：“重新定义”首要需求，向领导者正面发起挑战。

做“真正”的那一个！

一个消费者愿意为“低价”买单，那么他就极有可能为“真正的便宜”买单；一个消费者愿意为“清爽”买单，那么他就极有可能为“真正的清爽”买单！当然，这里的关键也是要重点强调的是“真正”二字：“真正”意味着我们肯定了这个概念和需求，但是对过去解决方案存在质疑，我们要重新去定义消费者固有对这个概念的理解，并提供全新的符合新定义的解决方案。

注意，我们的思维逻辑并不是要“做更好的那个”，而是“做真正的那个”。“清爽”、“耐用”是很好的概念，但表达方式和标准却肯定不是唯一的。所以我们完全有机会去颠覆现有市场中对“清爽”、“耐用”的认知——重新定义他们，去做“真正的那一个”！

找到强势特征下暗藏的软肋！

“听爷爷说，怕上火喝冰糖雪梨才对”。在此之前，我们很难想象一个饮料能够再次依靠“怕上火”概念而收获成功，因为多数人都认为王老吉已经把他做到极致了，已经完全占据了这个概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑战成功了。为什么？

按正常的思路，今麦郎冰糖雪梨完全应该寻求一个更有差异的诉求点（也是多数咨询公司在做的事情），最起码不能跟行业领导者直接对抗，因为这是品牌定位的最基本原则——差异化。然而偏偏就有不信邪的，今麦郎冰糖雪梨选择了进“窄门”，他们选择了“直接对抗”，方法就是依靠“对旧有概念的重新定义”。显然，基于重新定义的品牌竞争策略以及针锋相对的广告投放策略，帮助他们打了一次漂亮的胜仗，也奠定了许多消费者对冰糖雪梨“真正防上火”的认识、认知和认同。

是风险，也是机会！与领导者直接对抗当然具有风险，然而一个已经被证明了的市场，以及真正起作用的诉求，却能够让我们少走不少弯路。唯一的挑战，就是去做好“重新定义”的工作，因势利导而后发制人。

无疑，重新定义是一次批判地继承。在这个策略下，我们不需要去刻意回避当前市场领导者的强势特征，而是集中兵力去攻击对方“强势特征下所暗藏的软肋”。我们需要对当前的解决方案提出有力地质疑，同时结合自身产品优势，告诉消费者我们的方案才是问题“真正”的解决方案。

做品牌，干嘛非得重新发明轮子？

品牌策划的概念范文

1)攻击点——暑期沟通的对象及主打产品？

2)概念点——暑期以怎样的创新理念赢得市场青睐？

3)接触点——暑期目标群体的信息获取途径有哪些？

4)新闻点——暑期以怎样的事件赢得市场的兴趣？

5)心动点——暑期以怎样的价值点创造销售佳绩？

6)体验点——暑期如何通过体验活动建立和强化情感关系？

攻击点——暑期与谁沟通？

案例1：某大型住宅项目为促进暑期销售，将目标锁定为中小学生家庭，营销目标是通过家庭的参与使目标购房客户对于项目的教育配套有更加全面的了解，从而坚定购房的决心。其活动规划以家庭为活动参与者，采取暑假在其国际学校寻宝的方式，孩子在父母的协助下，每个家庭都可寻得宝物，从而通过活动组织促进了项目销售。

对于大型房地产项目而言，有孩子的家庭是非常重要的细分市场组成部分。而这些父母往往具有很强的购买力，并且对于孩子上学问题有很大的关注度。通过孩子寻宝父母协助的方式，使产品的教育配套利益被深度认知，从而达成产品深度体验，促进销售的目的。

暑期营销要明确主要推介的产品或关键产品功能点，并且要对目标购买者行为进行相应的细分，包括购买动机细分、购买决策细分、信息管道细分、目标受众细分等。购买动机细分是对于产品使用用途、使用场所、使用时机、影响决策因素等的相应分析，产品的采购成本也直接影响到产品实际的购买者、购买决策者、决策参与者的不同，对于高参与度产品，父母会成为购买的实际决策者和购买者，孩子可能是实际的使用者和决策影响者；而对于低参与度产品，孩子可能是集购买决策者和使用者为一身，这是购买决策细分的内容；而对于大学生而言，父母可能是资金的提供者或支持者（实际的购买者），孩子则是购买决策者，亦或孩子通过勤工俭学获得资金，而成为完全的购买决策者和购买者，父母仅参与很少的意见等。信息管道细分是对于目标受众媒体接触习惯和决策信息获取途径的研究和分类，包括预先研究型、现场决策型、多家比较型等。目标受众细分是将产品界定为面向不同的学业阶段和家庭背景的学生或家长或老师，包括以大中小学生的不同年龄段的学生的市场区隔，以关注子女教育的家长为目标的市场区隔，也可以将目标市场定位在刚刚参加完高考的学生的利基市场，以艺术类教育为主导的学生的利基市场，暑期勤工俭学的学生利基市场等。目标市场的确定和对于购买行为的研究是制定暑期营销计划的基础。在明确了暑期的沟通对象和重点推介产品之后，就要对于整个的营销活动进行规划。

概念点——暑期沟通什么？

案例2：2005年暑期Acer为推广第二代Aspire，提出“计算机不该只是计算机”的概念，在全国八十个重点城市展开大规模推广活动，让受众感受到新一代Aspire在功能上的突破与创新。

概念点是营销整合的基础，企业的一系列营销活动均以此为核心展开。概念点可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌传播形象的独特性；第二，产品概念：产品的核心价值点，产品创新所带来的在生活方式上的改变，建立新生活方式的引领者的形象，或与竞争对手相比较所具有的独特竞争优势。Acer的营销概念正是产品概念的提炼；第三，销售概念：独具创意的促销策略和销售模式。百事可乐曾在夏季开展“开盖寻8”的促销活动，就是以创新的促销方式引起目标客户兴趣，就属于销售概念。概念点是建立市场差异化，进行市场传播，建立顾客记忆聚焦的基础。良好的概念点提炼，能够吸引市场对于品牌的关注和对于产品价值的深度探寻，也能够促进顾客的口碑传播。

接触点——暑期的沟通途径怎样组合更有效？

案例3：某手机品牌为扩大其某产品系的暑期销售，在大型卖场举办校园5人篮球比赛，对活动现场进行相应的宣传包装，并以趣味篮球比赛活动吸引现场围观学生的参与互动，间歇以产品利益介绍，促进在销售现场的产品概念传递和目标消费者产品深度认知。

有了传播的概念，就要将概念与购买者进行沟通，也就要对于暑期学生和家长的信息来源途径进行研究。假期的接触途径除了孩子和家长时常接触的传统媒体、网络之外，销售现场也是重要的信息获取来源。由于销售现场是产品信息收集、产品功能比较、购买决策等的重要地点，因此，在销售现场使购买者对于产品有深入的了解和认知非常重要，认知的来源包含现场的产品使用体验、销售员的讲解等。

接触点主要是拦截顾客信息接触途径，使顾客对于概念点从初步感知到深度认知的过程。接触点的目标是要形成一个信息关注和深度认知的体系，从首先的信息刺激，再到信息的深度阐释，应该有一个系统的规划。简单的信息，所采取的传播途径可以相对简化，重点是对于信息接触频度的强化，而愈是具有创新意义的复杂信息，越是需要更多的沟通管道加以阐释，从多种途径促成目标顾客对于创新概念的深度理解和认知，从而建立顾客的信心和购买的冲动。

新闻点——以怎样的事件吸引暑期关注？

案例4：2005年暑期，联想杨元庆率总裁室所有成员都奔赴祖国各地，进驻销售最前沿——联想1＋1专卖店。联想高级副总裁刘军在北京偕英特尔中国区总经理杨旭在北京西单、蓝岛、北辰等3地的签名售机活动，一小时就售出了905台电脑。

新闻点是能引起媒体和受众广泛关注的焦点事件。聘请影视明星或体育明星助兴是新闻点，商界风云人物借其影响力和其名人效应也成为新闻点。譬如在房地产界，万科王石往往成为媒体关注的焦点，其攀越珠峰等事件成为新闻点，也使万科品牌获得极高的市场关注度。

暑期新闻点制造通过三个途径：第一，事件营销制造新闻，通过具有广泛影响力的新闻事件来获得关注；第二，独特创新制造新闻点，以创新获取媒体的关注，通过媒体的传播引起品牌关注；第三，与目标群体所关注的新闻事件相嫁接实现关注，是以孩子和家庭所热衷的新闻事件为切入点的方式。新闻点的目标不仅要形成暑期受众对于品牌的关注，更要通过事件嫁接，强化对于概念点的深度理解和认知，将新闻点与概念点嫁接，能够更大程度的建立对于概念点的记忆和认同。

心动点——给暑期消费者怎样的购买理由？

案例5：某消费者在选择打印机时，对于主要品牌的打印机性能、款式、价格做了详细的比较。现场销售人员首先了解了顾客的需求是为孩子购买用来家庭打印所用，在综合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印频度等因素之后，顾客放弃了之前决定购买的某品牌产品，而选择了另一品牌的一款款式新颖、打印速度相对较高的型号。

心动点是在短期内影响消费者购买行动的关键因素。在顾客购买决策的短暂时间内，影响消费决策的因素，除了品牌偏好的长期积淀因素之外，在没有建立品牌忠诚时，或消费者品牌忠诚度不高时，购买决策会受到多重因素的影响，包括：价格因素、服务因素、创新功能因素、创新设计因素、现场推介因素等等。

要获得在销售现场的销售佳绩，除了品牌传播的攻势之外，在销售现场，顾客可能会在所锁定的多个品牌之间作最后的抉择，此时的心动点规划以及促进顾客对于心动点的深度了解和认知，就成为影响顾客最终决策的关键因素。因此，要针对暑期消费特点，设定暑期产品推介的重点，并以产品款式、创新功能、体验、服务、促销等多点规划组合，刺激消费者的购买决策。

体验点——与暑期客群实现情感的沟通？

品牌策划的概念范文篇12

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州tg企业品牌设计公司简介

常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位

1swot分析

swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:

鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州tg企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。