刺激消费的手段范文1篇1

[关键词]电影；营销；创意

一、电影产业的创意特性

电影产业是创意产业的重点和龙头，创意产业是高附加价值的产业，其核心就是价值的增值。凡是建立了文化产业的地方，必然有一根增加价值的协作链条，创意(一种文化价值)——>生产(加工、复制)——>销售——>延伸开发(文化价值再开发)；其中，销售——把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环。

电影制作的本身就是一种创意形态的展现，就是一种文化价值，如何将文化价值升级、延伸开发，就要依赖有效的营销手段。

金元浦提出的创意产业的基本经济特点中说：“创意产业的精神性、流动性、易逝性的性质决定了创意产业的根本：创意为王。”

所以，电影产业也要秉承“创意为王”的理念，将创意运用在每个环节，特别是在电影的营销过程。

二、电影营销中的创意思维运用

清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。“AlDA是四个英文单词的首字母：A为Attentlon即引起注意；｜为Interest即诱发兴趣D为Desire即刺激欲望最后一个字母A为ActIon即促成购买。在营销学上的含义是：一个成功的广告信息或销售人员必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上，使客户对其产品产生兴趣，并促成客户做出购买行动。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。

如此一来，如何吸引消费者目光、让其产生兴趣就成为电影营销的一个重要课题，也是最需要运用创意思维，用创新方式方法来配合现代消费者求奇追新的心理。

营销的流程简单的说就是找到目标受众，在合适的时间、地点，用有效的激发方式达到消费者的购买目的。整个过程中每个节点都能运用创意的思维方式，来摆脱窠臼，出奇制胜。

1、寻找集中的目标受众

电影是大众传播媒介，每个人都是目标消费者，一般的宣传手段，如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体，如果对特定的消费群采用摆脱常规、另辟蹊径的方法来做宣传，会有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之际，电影《夜宴》和体育节目“豪门盛宴”合作，在节目播放时穿插电影片花，以“激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”为主题，实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日，06年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿。借着这个有着庞大观众群体的活动来做电影的宣传，效果可想而知。

体育节目是观看世界杯的特定观众群体的集中地，将这些观众开发出来作为影片消费的潜顾客，与世界杯共享客户的合作关系实现了共赢。

人们往往从电影观看角度来将消费者分类，如动画片的观众、文艺片的观众等，但是每个人都是电影的潜在消费者，在新的角度上寻找消费共性，进行市场区隔，是找到目标受众的创意思路。

创意思维方式：换角度看待消费者，从观看习惯的区分中跳脱出来，把握每个群体集中的机会，创造集中宣传的可能，运用创意让消费者的每个聚焦点都能成为影片的展示区。

2、选择恰当的宣传时机

营销过程除了要选对对象，还要选对时间才能达到事半功倍的效果。当惯用的选择原则人尽皆知、几乎成为规则的时候，突破性的切八角度才是创意时代的必胜法宝。

档期是好莱坞的电影营销人员在长期的电影营销实践中从电影市场规律中发掘出的一个富含无限商机的词汇，档期营销是电影营销的常用而且行之有效方法，档期的安排一般选择商业活动活跃的节假日，而且为了避免观众分流，尽量避免与竞争对手安排同一档期。

但是让《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为，也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。黄金甲”就会出现“三峡好人”，使用google搜索能得到约有144.000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果；媒体对此安排也大肆评论，“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等等，将影片炒的火热。

《黄金甲》是2006年电影营销成功典范，《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。时间的选择巧妙的与常规做法背道而驰，制造了新闻话题，借他人之势成就了自己。

创意思维方式创意的关键在于求“变”。不墨守陈规。一反避开人气影片的常规做法，反其道而行，利用媒体转入话题营销，达到AlDA之Attentlon的目的。超级秘书网

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketinq)一书中指出，体验式营销(ExperlentialMarketlng)就是站在消费者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12点，各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈里·波特》的时候，这种充满创意的体验性消费模式必然会得到消费者的关注、

美国电影《婚礼傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出时，在电影的网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中，得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个，而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，等于是免费做了广告，这一创意至少波及了过千万人。

参与性活动一定要让消费者觉得有乐趣才能吸引其加入，站在消费者体验的角度宣传影片，让观众对影片产生兴趣和观看欲望。

创意思维方式：在一种快乐的体验参与中宣传影片的效果虽然不声不响但是很奏效。人们在进行消费行为时候会追求感性与情境的诉求，所以创造值得消费者回忆的、易于参与的活动，注重体验和互动，是适合创意产业行业的营销手段。

刺激消费的手段范文篇2

1、居民消费中存在的问题

目前我国一些税收政策在刺激我国居民消费方面已经取得一定的成效,但是,进一步就刺激我国国民消费需求仍然具有一定的必然性。首先,我国居民消费水平仍然不够高,其主要表现在国民消费能力不强。其次,贫富差距太大,消费不均衡。再者,税收政策对居民消费收入的调节力度不够,使得很多居民普遍认为钱存在银行是不错的方式。这方面的问题主要表现在:个人所得税没有发挥作用,对居民收入分配的调节力度不够;费用扣除范围不够科学合理;还有,税率政策在设计上面存在问题等。这些都是目前我国税收政策中存在的问题,亟待解决。

2、造成问题的原因

这些问题的存在主要是由于目前实施的税收政策不够科学合理,其可行性上还存在很多问题,如我国经济回升基础不够稳定,其经济发展过快,财政人员还无法很好的适应现代化经济增长趋势,很多时候政策制定没有抓住最好的时机。或者是由于我国处于社会主义初级阶段,经济体制建设中还存在很多问题,还需要不断完善和发展。尤其是改革开放政策的实施,我国经济得到快速发展,经济体系在运行中,由于新旧体制相互交织,容易引发很多矛盾和问题。这些都说明我国现行的税收政策中还存在一些问题,需要不断的改进和完善

二、进一步刺激消费增长的税收政策

进一步刺激国内居民消费需求具有重要的意义,针对目前税收政策中存在的不足和问题,相关工作人员要对政策进行研究,尽快找出解决问题的方案,进而实现居民消费水平明显的增长,且增长趋势能保持正确的发展方向。下面提出几个方面的政策建议,希望能帮助解决当前问题。

1、整改现行的消费税收政策

由于税收政策对居民消费方向具有一定的引导作用,所以,政府要通过改革调整消费税,来引导我国居民消费方向,不断推进消费结构升级。首先,可以通过调整消费税征收范围,适当取消一些商品的税收,如减少烟酒、化妆品等一些生活必需品以及汽车轮胎等生产材料的税收。然后适当增收一些行业消费税收,如电子产品、高档家电等商品的消费税收。其次,还可以考虑降低一些交通工具行业商品的消费税,使得商品的价格得到一定程度的下滑,刺激居民消费,如摩托车、电动车这些商品的消费税。

2、完善个人所得税

个人所得税的调节直接影响着居民手中可支配的消费资金。目前由于我国居民贫富差距越来越大,因此,消费水平也各不相同。所以,政府可以通过缩小税收范围,降低中下阶层居民收入税收,从而有效的缩小我国居民收入差距,提升整体消费水平。首先,必须要改革个税征收点,创新税收模式,实施综合与分类相结合的混合所得税模式,将不同消费对象进行分类,然后依据情况征收所得税。如果征税对象属于投资性、没有消费费用扣除的项目要实行分类课征,如利息、股息以及红利所得的收入。而对于劳动所得报酬要实施综合课征,如薪水、承包项目所得以及劳务报酬等费用。其次,要适当的扩大费用扣除范围,将个人财产,如购房、医疗费用以及教育费用等作为扣除对象。同时,制定税收政策时,工作人员要考虑个人赡养老人以及子女的不同情况,然后制定不同的税收扣除范围,一定要照顾我国中低层居民生活水平情况。最后,要适当调节超额累计税率,降低税率,从而减轻纳税人的税收负担,对征税对象进行综合考虑。

3、新增其他税收

针对目前我国税收政策还没有涉及到社会保障体系方面的税收,而社会保障机构作为现代社会一个重要的活动部门,也可以适当的对其进行税收。首先,政府要结合自身行政手段,完善社会保证体系建设,增加居民消费信心,刺激消费。工作人员在开展税收设计工作时,可以将国有企业、集体企业以及一些私营企业等企业事业单位以及个体户或者社会团体等对象加入到社会保障税缴纳中,从而带动居民消费。其次,要针对不同参保对象制定科学合理的税收计划。一般可以按照下面税率征收:养老保险征收税为单位缴纳12%,个人缴纳6%;失业保险由单位缴纳1%,而医疗保险则由单位和个人各交3%。依照这种征税税率试行征收税务,然后根据实际情况进行调节。

4、加大各项税收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社会困难群体的收入水平和消费水平,其政策主要扶持对象是失业或者待岗人员,进一步完善和扩大就业的各项税收扶持政策。首先,要适当放宽对一些安置就业企业的限制。并且实施一些有利于安置就业企业发展的扶持政策,减少税收,进而减少企业发展的负担,使其更好的发展,缓解我国就业压力。同时,还能增加居民收入,增加居民的消费能力。尤其是要鼓励企业使用广大农民工群体,将这种情况纳入特殊扶持对象中,进一步降低税收利率,并且还提供一些其他的资金扶持。其次,还可以适当增加优惠税种,对自主创业、个体户以及一些困难户实行优惠政策,可以定期减免营业税、经营建设费用以及教育附加税等。通过这些政策激励更多的居民自主创业,增加自己的收入。只有居民收入得到提高,居民才会有更多的收入资金进行消费,所以,政府税收政策要针对不同的居民群体,实施不同程度的征税税率,促进居民消费水平均衡提升,经济均衡增长。

刺激消费的手段范文

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

参考文献：

刺激消费的手段范文1篇4

首先,世界经济复苏的基础并不稳固,国际金融危机影响仍然存在,全球性挑战压力增大。在各国政府强有力的经济刺激政策驱动下,我们可能度过了危机中最坏的时刻,但这并不意味着危机已经彻底远离。尽管我们看到,一些国家的经济增速明显加快了,但主要发达国家的经济刚刚开始复苏。而且,这一轮经济复苏主要依赖公共财政的支出,工业化国家的私人消费还没有明显回升,居民和企业依然在重建资产负债表,失业率继续上升。因此,在失业率、消费者信心以及经济增长率等主要经济指标改善之前,任何国家选择高枕无忧地退出经济刺激计划都是不明智的,世界经济的恢复仍有很长的路要走。在金融层面,许多银行的亏损还没有完全暴露出来,据估算还有将近一半的亏损隐藏在一些银行的资产负债表中,2009年11月25日迪拜世界的债务风波可见一斑。尽管迪拜世界的冲击波对全球经济复苏进程影响有限,但足以引发人们在信心上的新一轮波动。因此,在世界主要金融机构的资产负债表中的亏损没有完全清理干净之前,很难确切地说世界经济已经恢复稳定增长。再者,经济危机带来的社会效应往往是滞后的,失业率急剧上升、贫困加剧、贫富差距加大、中产阶级削弱、食品价格猛涨等问题将会接踵而至,再加上油价上涨、甲型H1N1流感蔓延、地缘政治事件和保护主义重新抬头等不安定因素,随时都可能使当前脆弱的世界经济再次陷入低迷的泥潭。

其次,中国经济回升的内在动力仍然不足,结构性矛盾仍很突出,农业基础仍不稳固,就业形势依然严峻。2009年一季度中国的经济先行指标已经出现了好转的苗头,二季度实现GDP增长7.9%,企稳向好的态势明朗,三季度继续向上,回升到8.9%。在强有力的经济刺激下GDP增长率表现不错,但困扰中国经济的新老问题相互交织,经济结构失衡和巨大的失业压力阴霾不散,部分行业产能过剩,贫富差距,区域经济发展不平衡,再加上贸易保护主义抬头的趋势明显,对外出口更面临资源瓶颈、贸易壁垒等阻挠,中国经济依然困难重重。上述问题没有一个是能够在短时期内得以解决的,无论是扩大内需政策,还是十大产业的振兴规划,实际上都重在调结构,经济结构调整本身又是个长期过程。另外,巨大的信贷增量会产生连续的信贷需求,如果2010年的信贷增量过低,那么对很多项目而言,资金流面临被迫收缩,资本周转的滞慢将会引起银行坏账的提早出现。

第三,宏观经济政策对经济逆向干预的能量气数未尽,人们普遍担忧的财政赤字扩大和通货膨胀压力并没有想象的那么严重,各国进一步刺激经济的空间尚存。数据表明,世界各国政府的债务负担仍然处于可承受的范围之内,尽管美国净公债与GDP的比率达到100%,但其债务支付的实际利率不到2%。中国的财政收入近年来一直保持快速增长,积累了雄厚的财政实力,尽管2009年的财政预算赤字增加较多,达到9500亿之多,但是财政赤字占GDP的比重还可以控制在3%范围之内。中国国债余额占GDP之比在2008年底是17.7%,预计2009年仍然处于20%以内,比起其他国家来说发债空间很大。另一个令人欣慰的事实是,主要经济体的通货膨胀率目前处于较低水平甚至为负,对通货膨胀压力的担忧为时尚早。实际上,危机中表现出来的全球制造业的产能过剩对通货膨胀起到抑制作用,OECD最新一期《经济展望》估计2009年其成员国实际产出与潜在产出之差超过潜在产出的5%,也就是说通货膨胀的压力并不大。中国的收入分配结构和高储蓄倾向等因素对需求扩张起到很强的抑制作用,消费需求的回升难以迅速撑开在危机前已经积累的过剩产能并消化掉全部库存,近期发生通货膨胀的可能性也很小。尽管当前中国的资产价格上涨容易引发强烈的通货膨胀预期,而且资产价格的上涨也的确吸收了大量流动性,但对未来资产价格调整方向逆转的预期会导致负财富效应,使消费需求受到进一步的抑制,反而会起到流动性收缩作用。

从以上的分析不难看出,中国现在退出经济刺激计划既不合理也没必要。当前中国经济回升的基础还不牢固,积极变化和不利影响同时显现,短期问题和长期问题相互交织,国内因素和国际因素相互影响,保持经济平稳较快发展、推动经济发展方式转变和经济结构调整难度增大。对于2010年的中国来说,继续实施积极的宏观经济政策自在情理之中。当然,着眼于如何实现经济的转危为机和平稳较快发展,我们有必要在经济刺激计划的下一步实施中,密切注意并应对经济运行中存在的各种问题和风险。

第一,实现经济平稳较快发展,需要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,为经济发展添柴加薪,但必须在积极的宏观经济政策框架下,根据新形势新情况,着力提高政策的针对性和灵活性,控制财政赤字规模,防范通货膨胀风险。

在经济基础尚不牢固、扩大内需缺乏更新更有力的手段的前提下,今后一段时期,当然仍需要财政政策和货币政策双管齐下,以拉动国内需求并鼓舞市场信心。

但是我们也应该注意到,在2008年末金融危机爆发时,中国中央政府坐拥巨大的财政盈余,银行具有较强的放贷能力,在各级财政扩大支出和银行增加放贷的双重合力下,中国成功地将GDP拉到8%的水平。然而,一年的经济刺激计划的强有力执行过后,情况发生了明显变化。中央和地方政府的财政赤字超预期地扩大,而作为还款来源的税收却大幅度下降;经历了2009年狂飙式的天量信贷之后,各大商业银行的贷存比今非昔比,一旦所投放的信贷没有达到预期的利润效果,银行的资产负债表将会急剧恶化,届时已经捉襟见肘的各级财政,在实施融资救助时恐怕也会力不从心。另一不容忽视的状况,就是资产泡沫和通货膨胀压力加剧。全球应对金融危机以来,广义货币增速已经超发接近20%,合10万亿美元左右,占全球GDP的24%,对比之下,在1929～1933年期间,全球实施扩张政策增发货币占GDP的8%,1993～1995年期间仅为7%。而且,目前全球货币环境仍然处于极度宽松状态,这种宽松货币环境极有可能因各国政府的从众心理,在接下来的一段时期内无法得到有效改变。过大的流动性问题已经在印度、巴西等一些国家显现。中国也是热钱流入的主要国家之一,资产价格快速上升,房地产的投资速度在2009年第三季度明显加快,北京、上海、深圳、海南房价再度飙升,已经超过了危机前的峰值。

因此,2010年在继续实施扩张的宏观经济政策的同时,应该在一定的财政支出和信贷规模下,寻求对特定行业或方向进行有效刺激的结构性安排。

第二,在保证经济总量平稳增长的同时,坚持长期发展目标和短期增长目标有机结合,更加注重提高经济增长质量和效益,更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整,提高经济发展的稳定性、协调性、可持续性。

毋庸置疑,危机和危机发生后的全球贸易再平衡化,将会使中国在贸易和汇率问题上面临更多外部压力,这就意味着,中国在国际贸易中靠吃劳动和资源密集的红利、快速扩张产出的时代将会一去不返。促进国内需求特别是消费需求持续增长已经迫在眉睫,只有实现消费的稳定增长,以内需拉动战略逐步替代出口导向战略,中国经济增长才有可能重新找回强劲而稳固的经济增长动力。而消费水平的高低最终取决于人们的收入水平和未来预期,所以,需要把扩大消费的长期目标和短期政策措施紧密结合起来,提高居民收入在国民收入分配中所占的比重,扩大就业,鼓励创业,完善社会保障体系,同时通过夯实“三农”发展基础和稳步推进城镇化,实现潜在内需增长空间的扩大。

尽管拉动消费是扩大内需的根本,但是作为刺激内需的另一驾马车的投资,或许在应对危机期间显得更为重要,因为,投资比消费更容易在短期内扩大产出和维持就业。过去的一年来中国之所以能比其他经济体更早地走出低谷,4万亿元的投资在救市贡献中肯定拔得头筹。在经济增速走低、企业投资下降、消费意愿减弱的情况下,大规模的政府投资无疑是保增长最直接最有效的手段,其乘数效应不可替代。然而,2009年的投资占GDP的比重已经达到六成以上,投资增速已经很高,投资规模已经很大,接下来应当把更多精力放在优化投资结构上,同时大力扶持民间投资,追求投资更多由市场推动,使投资更具有可持续性。一方面,要不折不扣地落实好4万亿元“蛋糕”的执行,鼓励民间投资,加大对“三农”、科技、教育、卫生、文化、社会保障、节能环保等领域的支持力度,扎实推进汶川特大地震灾区的灾后恢复重建;另一方面,依据十大产业振兴规划,着力推动经济结构调整和战略性新兴产业发展,抑制部分行业产能过剩,积极支持小企业和服务业发展,同时推动先进生产力向出口经济渗透。

第三,把握整个经济有效复苏的时机,对经济刺激计划进行动态微调,坚持市场机制和宏观调控有机结合,灵活地掌握调控的时机、节奏和力度,实现经济软着陆。

对经济实施刺激终究是非常时期的非常之举,当其帮助经济周期走出低谷时,必须让位于经济发展的原动力――市场。前一阶段政府在经济复苏中发挥了主导作用,今后关键要看民间投资能否接过接力棒,这就要求积极的财政政策能更好地发挥“四两拨千斤”的作用来撬动民间投资。事实上,长时间的财政支出会提高市场利率,从而逐渐把民间投资主体从市场中挤出去,引起国进民退的担忧。

那么,把经济从衰退中拯救出来之后,经济刺激计划如何退出呢?退出的时间和方式的选择至关重要。过早退出可能会导致经济的二次探底,过迟退出可能会使物价显著上升并形成滞胀。只有及时跟踪经济刺激效果和通货膨胀压力,并且密切关注世界其他国家的行动,才能确定我们最佳的退出时间。至于退出方式的选择,不妨进行动态微调。2009年上半年信贷投放月均1万亿元,6月份仍为1.53万亿元,而7月份骤降到3559亿元,10月份则只有2530亿元。由此可见,中国的货币政策已经相机而动,在尝试着进行动态微调。在下一阶段经济刺激计划的实施中,要密切跟踪国内外经济形势变化,把握好货币信贷增长速度,加大信贷政策对经济社会薄弱环节、就业、战略性新兴产业、产业转移等方面的支持,有效缓解小企业融资难问题,保证重点建设项目贷款需要,严格控制对高耗能、高排放行业和产能过剩行业的贷款,着力提高信贷质量和效益。当判断经济的复苏确实已经站稳脚跟后,应该逐步收敛放贷,逐级控制财政支出和信贷规模,及时防止过度投资、产能过剩、资产泡沫和信用风险,实现经济软着陆。

刺激消费的手段范文

关键词：脑电信号；情绪化；消费

情绪化消费，本文定义为由于消费者出于某种不稳定情绪下的无度的不必要的消费。这里不稳定情绪指的是生气、发怒、紧张或者兴奋情绪，在日常生活中，我们都或多或少的会出现各种的情绪波动，为了平复自己的情绪，有很多手段可以采纳，例如听音乐、看电影、找朋友等等，但是也有一种是去消费，通过不停的买东西，花钱来缓解自己的情绪，从商家来讲，这无疑是好事，从刺激消费的角度来讲，这也不算坏事，但是从自己来讲，那就是坏事，首先在情绪掌控下的自己，根本就不知道自己是否真的有购买的需要；其次铺张浪费的购买会对自己以后的经济状况带来困扰；最后虽然消费发泄短时间能缓解自己的紧张心情，但是并不能解决任何问题，反而对消费和延迟问题解决带来的后果可能更加加重自己的心理负担。

消费，特别是无度的消费，对家庭对自己都是有很大的负面意义的。无计划，情绪化消费对于大学生的害处更大，比如攀比、比如追求潮流、比如追求享乐等等这些都会影响大学生的学习，在搜狐新闻网上连续版面报道了大学生的“人情消费”、“恋爱消费”这些本不该成为名词的消费概念现在成为了很多大学生家庭的负担，为此有很多大学生竟然放弃学业去打工甚至去犯罪来满足自己的“面子需求”。这些消费无疑都是毫无理智的情绪化消费，对于消费的研究，如今常用的手段还是停留在统计、综合等定性研究上，那么影响和反映情绪化消费有没有人本身物理反应呢？

对人情绪化研究的最好工具，无疑是脑电信号，脑电信号一经提出，很多研究者都对它从很多方面研究，也取得了很多研究成果。本人曾主持过“基于运动想象脑电信号物理机制研究”课题，结果发现人的运动相关产生的脑电信号都有自己的大脑物理机制在影响。那么情绪化消费能否利用脑电信号来研究呢？脑电信号包括不同的频率段，一般分为四个波段即σ（1-3Hz）、θ（4-7Hz）、α（8-13Hz）、β（14-30Hz）。γ波大于30Hz。每个波段对应不同的情绪，例如σ波段出现在人在极度疲劳和昏睡状态下。θ波一般出现在成年人在意愿受到挫折和抑郁时以及精神病患者这种波极为显著。α是正常人脑电波的基本节律，如果没有外加的刺激，其频率是相当恒定的。人在清醒、安静并闭眼时该节律最为明显，睁开眼睛或接受其它刺激时，α波即刻消失。β是当精神紧张和情绪激动或亢奋时出现的。

情绪化消费的脑电研究，脑电获取是首要任务，因此设计很好的场景是第一个要完成的任务，本文设计脑电信号诱发刺激程序是一个日常消费场景，模拟学生日常生活，然后通过脑电获取设备，跟踪实时获取脑电信号，并把脑电信号记录下来，通过各种信号分析手段，提取和情绪化消费相关的脑电特征。（作者单位：江西科技学院信息技术研究所）

参考文献：

[1]MalakhovAI，SchookinSI，IvancovVI，etal.ACombinedAlgorithmforIdentificationandDifferentiationofAtrialFlutterandAtrialFibrillationBasedonECGAnalysis[J].BiomedicalEngineering，2013：1-4.

[2]WijnmaalenAP，StevensonWG，SchalijMJ，etal.ECGidentificationofscar-relatedventriculartachycardiawithaleftbundle-branchblockconfiguration[J].Circulation：ArrhythmiaandElectrophysiology，2011，4（4）：486-493.

[3]SufiF，KhalilI，MahmoodA.CompressedECGbiometric：afast，securedandefficientmethodforidentificationofCVDpatient[J].Journalofmedicalsystems，2011，35（6）：1349-1358

刺激消费的手段范文篇6

[关键词]消费券市场政府

市场与政府的关系，无论是在古典自由主义、凯恩斯主义还是后来的新古典综合派中，都是一个经典永恒的话题。随着西方市场经济中“市场失灵”与“政府失灵”的相继出现，人们逐渐意识到仅仅依靠市场或政府都无法解决现实中存在的问题，只有“两手抓”，实现政府与市场的互补，以期达到一种长期、动态的均衡，才能实现资源配置的最优化和效益的最大化。今天，政府在试图通过发放消费券以刺激消费、拉动经济的过程中，也应处理好市场与政府的关系。唯有如此，消费券的效用才能被发挥到极致。

一、政府发放消费券：针对“市场失灵”的一种弥补

“无形的手”只有在严格的假说条件下才能发挥完全有效的作用，而这种条件在现实生活中几乎不存在；同时，市场机制本身具有一定的局限性、自发性和盲目性。当潜在危险因素一旦被强化，市场的缺陷就会大大掩盖其优势，引起“市场失灵”。积极的政府干预是治疗“市场失灵”的一剂良药。

收入差距和信息的不充分性、不对称性是引起这次美国“次贷危机”的根本原因。危机破坏了市场机制赖以发挥作用的重要条件：金融市场作为市场体系的重要组成部分遭到了重创、价格无法按照市场供求关系自动调节等。经济的全球化引起了全球性经济危机。针对市场调节的滞后性以及经济周期性波动的自发性，政府必须采取一定的措施弥补“市场失灵”引起的一系列问题，首当其冲就是有效需求不足，而有效需求不足的关键是消费需求不足。

政府根据区域的实际情况，发放消费券是短时间内刺激消费需求的有效措施，是对市场进行间接地宏观调控，以保持国民经济的持续、协调、稳定地发展。首先，政府的积极干预有利于恢复人们对市场的信心。经济危机大大降低了人们对社会经济发展的预期信心。受此影响，消费和投资都不同程度地萎缩，经济增长放缓甚至衰退、萧条；其次，受经济危机的影响，每个人都尽可能地减少消费支出，使得社会总体消费不足，加剧经济衰退速度。政府通过发放消费券能在一定程度上刺激个人消费，使社会总生产过程能够不断循环往复地顺利进行，促进投资，推动经济可持续发展；最后，政府发放消费券有利于改善市场造成的收入差距悬殊问题和失业问题，有利于构建社会主义和谐社会。政府以发放消费券作为财政补贴和转移支付给居民，尤其是针对低收入人群，有利于促进社会总福利的最大化，为社会经济的发展创造一个稳定的环境。同时，政府通过短时间内刺激消费，在一定程度上有利于加速企业恢复正常生产，从而间接促进充分就业。

二、消费券效用的最大化发挥：必须以市场为基础和导向

虽然目前政府是以“救市主”的角色出现，但其真正的作用应是积极引导，间接作用，为正处于“迷途”中的市场扫清前进中的障碍――消费不足，使其尽快走出“失灵”的阴霾。要使消费券效用在最短时间内获得最大化，政府必须始终以市场为基础和导向。

首先，凯恩斯提出以刺激消费需求，拉动投资，通过乘数扩大效应使经济数倍增长，摆脱经济危机的政策建议是建立在市场机制充分发挥作用的基础上。市场机制发挥作用离不开充分自由竞争、竞争主体享有平等权利，交易过程公开、透明并实行等价交换，市场价格按照市场供求关系自发调节，完整的市场体系等条件。由此，政府在发放消费券的过程中，必须以市场作用的发挥为基础，否则回出现消费券政策无效性或低效性。一是通过引导消费使市场机制作用的条件得以尽快恢复；二是通过制度创新和市场体系完善等手段为市场机制发挥作用创造良好的环境；三是尽可能避免政府权利干涉市场发挥作用的条件。因此，目前地方政府不能孤注一掷，把希望全部押在消费券上，从长远来看，还是要以市场的重构和完善为着力点。

其次，就政府发放消费券这一行为本身来看，政策效用最大化必须以市场成本核算为原则。在此，我们可以构造消费券政策收益函数，假设消费券政策实施的总成本包括机会成本(以市场出现“失灵”为起点到政府发放消费券之日止的一段时间内造成的经济损失+如果把用来发放消费券的这部分政府财政资金另作它用而带来的收益)+发放消费券本身带来的相关成本(人员、印刷成本等)。总收益为即为通过乘数效应拉动的经济收益和社会收益。因此，要使消费券政策效用最大化的途径就是尽量使乘数效应最大，机会成本和相关成本最小。因此，政府对“市场失灵”应及时做出反应，“该出手时就出手”，降低由于等待而造成的损失；同时，加强政府财政的预算，当需要使用政府预算外支出时，尽可能挪用支出机会成本小的那部分资金；在政策实施过成中尽可能通过竞争机制和价格机制对相关人员和资源进行分配，使得效率最大化，成本最小化。

最后，由于人员主体行为特征、公共决策失灵、信息不对称以及机构本身等原因，“政府失灵”问题不可避免，只有充分发挥市场的作用才能有效地防范自身“失灵”。一是可以将优胜劣汰的竞争机制引入政府人员队伍管理中，全面提升人员素质，尤其是认知能力和政治觉悟；进一步强化政府人员在工作中对利润和成本核算等经济概念的运用，打造“经济型政府”；二是在决策阶段，由于消费券的特殊性(指向性、限制性等特点)，会给政府部门设租、企业进行非生产性寻租留下空间，滋生官员腐败。因此，政府应在群众听证、商家参与、市场调研和专家论证的基础上根据市场供求等经济指标，通过市场来选择消费券发放的时间、对象、范围以及相关因素，做到信息的及时、公开和透明；通过市场监督机制和禁止把“经济租金”高的产业纳入消费券的适用范围内等约束条件来预防设租和寻租。三是在实施阶段，政府应切实观察市场的供求、价格以及市场出清等指标的变化，严密观察不同种类的消费券对市场消费的拉动作用，进行追踪和最比分析，建立一套应对市场突况的相机决策机制，在实施过程中，不断总结经验，防止政策的无效性和低效性；四是最后的信息反馈阶段尤为重要。政府发放消费券的政策在我国还属于新生事物，经验不足。政府必须关注政策实施后的影响，尤其是要密切关注对市场造成的潜在的影响，以便采取合适的措施以应对之。

刺激消费的手段范文篇7

中庸论

行为心理学理论认为，只要人还活着，人的神经系统就处于唤起状态。每一个未满足的内在需求和任何一个外在的新奇刺激，都会影响神经系统的唤起水平，进而影响人的情感体验。唤起水平的高低由内在需求寻求满足的内驱力和外在刺激的强弱决定。太高的唤起水平与太低的唤起水平一样都会让人感到不快，人的神经系统存在一个让人感到舒适的最佳唤起水平区域。比方说，日复一日重复简单的工作让人感到不快乐，是因为工作给人带来的新奇刺激太少，唤起水平太低。又如，口渴、疼痛、饥饿给予的刺激太强，唤起水平太高，人也会感到不快。

或许，人脑是个有限的容器，接受不了太多的信息和太强的刺激。太新的产品与毫无个性的产品一样，只会让人感到不快，创意过度与创意不足对于广告而言都不会引起消费者的好感，让消费者得到快乐。产品、广告要愉悦消费者，个性与共性、新信息与老信息适当的混搭是必不可少的。

知名社会学家郑也夫认为，人类是适当追求刺激、新奇的动物。太陌生了恐惧，太熟悉了无聊。本性驱使人们既追求个性，也追求共性。没有前者无趣味可言，个性过度又觉压力太大。时尚正好满足这种心理需求，它体现了个性，又有少数同好陪伴。时尚是消费最大的机制之一，它集中体现了商人与消费者的“合谋”。每一个广告主或许都会强调自己的产品是时尚的，但并非所有广告主都抓住了时尚的要领，掌握了快乐中庸法则。

深得快乐中庸法则之精义的广告主在与消费者沟通时都会适当强调过犹不及的道理。例如，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句广告语找到了与消费者沟通的心灵密码：适量饮酒有益健康，给人快乐，但过度饮酒只会给人带来损害和痛苦。这样的沟通主题看似有违劝服消费者购买产品的初衷，实则更加人性化，因为它与人的快乐感紧密相关。

过程说

当代美国知名社会学家提勃尔・西托夫斯基强调，给人带来舒适快乐的唤起水平的最佳状态，是某一个时段的平均值，而不是某一时刻的精确值。大多数人倾向于高低唤起的交替出现，而非完全不变的平静。舒适与情感变化的速度有关，快乐与情感变化的加速度有关。舒适与否取决于唤起水平的高低，快乐与否取决于唤起水平的改变。他进一步分析说，完全的舒适和刺激的缺失在一开始是让人感到闲适快乐的，但马上就会变得无聊，让人困扰，人会马上寻求新的刺激。和无聊做斗争是缓解不舒适的对立面，前者是提高过低的唤起水平，后者是降低过高的唤起水平。

总之，快乐来自改变，它是一个过程，是一种情感加速度。这真是一个天才论断，它既道出了快乐转瞬即逝的本质，也与日常生活的常识高度一致。例如，收入水平的不断提高比稳定的高工资水平能给人更多的快乐，好的广告与其强调自己的产品、服务能给消费者带来多少舒适感、多么高的身份与地位，不如强调这种情感、身份、地位的变化。

所以，让那些幻想通过一次营销传播活动就能一劳永逸地满足消费者需求、为消费者带来快乐的想法见鬼去吧。想要进行快乐营销的广告主，需要明白将简单的商品买卖关系转化为品牌与消费者全方位快乐互动过程的道理。快乐营销不只是设计一款新奇的产品，营造让人感到轻松愉悦的终端氛围，提供人性化、高品质的售后服务，通过一利，娱乐化的手段与消费者进行线上线下沟通等那么简单，而是以上所有这些的总和。

例如，麦当劳这家提供标准化快餐服务的公司，从美食的角度来说，它简直不能给消费者带来任何快乐。然而，就是这样一家不能给人提供丰富美味食品的公司，却缔造了快乐营销的经典。它的广告语是“我就喜欢”，画面总是那么快乐温馨的生活场景，它的服务生会定时带着小朋友跳舞、做游戏，它的每一个餐厅都设有游乐专区，让家长看着小孩在其中尽情玩乐。麦当劳品牌金字塔的最上层只有一个词，那就是快乐(Fun)，所有的品牌沟通活动都以是否能为消费者带来生活乐趣为中心。

多元论

快乐的来源有六类：一是自给自足，健身、阅读、听音乐、唱卡拉OK都属此类；二是外部性快乐，如看到美女、欣赏身边的美景，路过别人家的美丽花园，自己并没付出什么，但的确得到了快乐；三是工作，只要单调性、复杂性、强度在人的承受范围之内，自我刺激的工作就是件快乐的事情；四是非市场服务，例如亲戚朋友之间的相互帮忙，也能给双方以满足与快乐；五是来自市场上的产品与服务，也就是能用钱来满足的需求，例如，女人爱逛街购物，是因为逛街购物过程的确也是一次接受外部刺激的快乐旅程；六是相互刺激，比如人与人之间的聊天、游戏，给予彼此刺激的同时，也给双方以快乐。

显然，快乐的来源是多种多样的，用钱能买到的快乐只是其中很少的一部分。丰富性不是生活的点缀，而是快乐生活的本身。如果一个社会太看重金钱能买到的快乐，这个社会本身就是变态畸形、单一乏味的。反之，如果一个社会的人们能从不同的来源得到快乐，这个社会本身也要丰富多彩、生动活泼得多。人们去咖啡馆、茶馆，与其说是为咖啡、茶水买单，不如说是为咖啡馆、茶馆为他们提供的快乐交谈空间付费；汽车车型层出不穷，汽车厂商对色彩营销乐此不疲，是因为丰富的车型、变幻的色彩的确能给消费者以新刺激，也能提升整个社会的外部快乐指数；个性化定制产品、手工产品和服务之所以奇货可居，不是因为它的质量如何优秀，而是因为它是独一无二的快乐之源。

既然如此，快乐营销与其强调自身的产品、服务如何能满足消费者的需求、愉悦消费者的身心，还不如提倡一种快乐的生活方式。百思买这家全球最大的高端电子产品销售企业之所以能在沃尔玛的低价攻势之下屹立不倒，是因为它卖的是最新下线的高端产品，消费者对这样的高精尖产品感到陌生，需要百思买的“蓝衣服务员”为他们普及产品知识。当这些小众的潮流产品一旦大众化，它们就到了沃尔玛的货架上。消费者之所以乐于到百思买，是因为它提供了电子产品设计的新奇刺激，能从蓝衣服务员那里得到新知识，获得交谈的快乐。百思买不是在销售潮流电子产品，它是在兜售一种快乐生活方式。沃顿商学院市场营销学教授PeterFader说，消费者可能会在某个周末说，到百思买去看看有些什么新玩意，但不会因为要获得这方面的乐趣而去沃尔玛。

对立律

技术进步与劳动分工让生产效率大

大提高，这让节省气力、时间，尽量避免麻烦和操心成为一种社会习惯，人们生活的舒适度大大提高，然而，节省下来的气力、时间却找不到更多合适的出口，无聊成为常态。我们过得太舒适了，以致走向了快乐的反面。西托夫斯基分析说，需求的满足一方面解除了不舒适，另一方面也会带来快乐，但这恰恰表明，不舒适是快乐的前提条件。这是因为，当唤起水平持续维持在最佳状态时，就没有趋向最佳水平的改变。舒适感围绕着最佳唤起水平，而快乐感是向最佳唤起水平的靠拢。长期保持舒适会减少快乐，这是因为，持续、高度的物质舒适水平倾向于瓦解传统的快乐之源。

肥胖症、忧郁症等等，所有这些“富贵病”都在表明一个道理，人们在寻找舒适度上走过了头，所以不快乐。人们得到的舒适量给自己的伤害超过了益处，错过了很多的快乐机会。因此，快乐营销不是为消费者继续提供舒适，而是制造“麻烦”和“不适”。在自动档汽车风行天下的今天，手动档汽车仍有一席之地，因为一些消费者喜欢“手忙脚乱”的驾乘感觉；在商品房越来越趋于精装修的时代，仍有毛坯房的市场空间，因为部分消费者乐于自己设计装修方案，购买装修物料，看到自己的理想居住空间从图纸上一步步变为现实；宜家家居从来就鼓励消费者自己把家具运回家，自己动手将家具部件组装成成品家具，它告诉自己的消费者，像送货上门、家具组装这样的服务自己也能提供，但这一方面会减少消费者的购买成本，另一方面也会增加消费者的快乐机会。

主动说

“一切罪过只源于一个事实。人们没有能力安静地坐着。”法国哲学家、数学家帕斯卡尔说。人们需要保持忙碌，却无法找到使他们保持忙碌的合适刺激。闲暇的增加超过了人们消磨闲暇的手段。人要获得快乐，需要主动出击，寻找刺激。吊诡的是，人们不愿意学习那些需要较高技巧的刺激活动，比如欣赏古典音乐，逛博物馆等，却耽于杀人放火、吸毒、斗殴这样无需学习的刺激。

因此，快乐营销的主要内容之一就是为消费者提供各种各样的新奇刺激的机会，传授与快乐相关的文化知识，达到与消费者快乐互动的目的。台湾知名广告杂志《动脑》在自己网站上所做的一项名为“快乐营销该怎么做”的调查显示，“举办有趣的体验活动，如舞蹈或瑜珈等运动”最受青睐，占参与调查人数的17.5％，紧随其后的是“透过广告，打造快乐、正面的品牌形象”，获得16.7％的第二高票，“提供社群分享的方式或场合，来分享快乐的经验”占14％。这表明，台湾营销传播人士比较认同通过举办与品牌有较高契合度的活动，进行快乐营销。

递减律

第一口苹果得到的快乐满足感总是最强烈的，随后这种感觉便会递减。这就是心理学、经济学上的边际效应递减定律。然而，快乐的诱惑让情感战胜了理智，人们通常看到的却不是进食动力的减弱，而是越吃越想吃的“咸花生综合征”。这是因为，需求满足所伴随的快乐具有强化作用。进食的快乐强化了进食的动力。实际上，快乐的确是递减的，很多时候只是为进食而进食。相反，不这样做，人会担心失去很多快乐，感到不适。

习惯的力量正在于：一旦形成习惯，也就意味着一定程度上的舒适，打破习惯，就意味着不舒适。仅仅由于习惯一件事物，它就成了不可或缺的东西。实践中的快乐营销按照习惯理论的指引走向了两个截然不同的方向，一种是打破习惯、享受真实的营销哲学，比如阿迪达斯的“没有不可能”，一种是养成习惯、避免不适的营销思路，比如“男人一年逛两次海澜之家是睿智的”、“每天一杯奶，强壮中国人”等。

相对论

人是社会性的动物，很多快乐和痛苦都来自社会比较。一个人收入水平的提高会增加他的快乐，但当他知道别人也有同等的增多时，则不会有快乐。快乐是相对的，人们总是希望消费能赋予自己一定的社会归属感，通过具有一定身份意义的标志性消费行为，将自己划入到某一社会阶层，赢得社会尊重，得到舒适与快乐。明白这一道理，我们就不难理解，为何那么多的产品、服务都在强调自己的身份、符号意义，因为这与人的舒适、快乐直接相关。

刺激消费的手段范文篇8

关键词:消费券扩大内需刺激消费资源配置

面对当前蔓延全球的金融危机，世界各国纷纷出台经济刺激计划以扩大内需、刺激消费。早前，“欧元之父”罗伯特蒙代尔指出，中国应该和美国一起通过发放巨额购物券刺激全球经济计划，引领世界走出正面临的严重金融危机。自中国台湾2008年11月公布消费券发放方案后，岛内争论不断。中国大陆继四川成都和浙江杭州率先向部分居民发放消费券之后，杭州市进一步扩大消费券的概念范畴，推出旅游券、教育券、培训券等消费券。发放消费券是在特殊条件下采取的特殊办法，虽然其实施的初衷是为了扩大内需，促进消费，但是消费券经济现象本身也受到了质疑。

中国台湾发放消费券的构想来自日本。1999年，深陷经济危机的日本为刺激内需，向15岁以下、65岁以上以及弱势群体发放每人2万日元消费券，总值高达6000多亿日元。但日本财政部发现，最终效果不尽如人意，消费券仅有3成被用于消费，而6成以上被转化成储蓄。该年，日本境内因消费券推动的新增消费总额为2025亿日元，仅占名义GDP的0.04%。

对消费券积极作用的认识

发放消费券并限期使用，就便于其在短期内转化为购买力，增加消费量。正如商场的优惠券一般可以带动更多消费一样，消费券带动消费的乘数效应也显而易见。正如蒙代尔所说，如果购物券在3个月之内消费，就可以拉动中国经济1.33万亿元，相当于中国一个季度GDP的18%，拉动和刺激经济的作用会非常明显。

与其说消费券是为刺激消费的一种手段，是政府的一次惠民实践，不如说是政府民生服务理念的一次提升。它所带来不仅仅是立竿见影的人均100元的消费量，还是政府由经济建设型向公共服务型转变的契机，也是公共财政向民生化转型的一次机遇，更是外需(出口)拉动经济增长转向内需推动经济发展的切入点，它将为我国经济迈入“内需时代”起到助推作用。

相比直接发放现金，发放购物券并且限定短期内消费，这种消费是最终消费，能从根本上拉动需求，并且拉动的产业链相当长，对经济的提振作用很大。发放现金，百姓可能储蓄起来不消费;而发放购物券则必须在一定时间里(比如三个月)消费，这是直接的消费力量。同时，发放消费券而尽量避免直接派发红包，能够减少操作过程的行政成本。

对消费券局限性的认识

(一)发放对象的困境

在货币理论看来，发放消费券的本质不外乎两种:其一，如果是针对全民发放，其实质就是央行人为的货币创造行为，是以物价的全面上涨抵消消费券所“创造”的账目需求，市场效用被彻底消弭。其二，如果只是针对部分人群发放消费券，比如只针对社会困难群体，这固然能够发挥出一定的拉动作用，但也未必有想象中那么大。凯恩斯的消费理论认为，人们的消费欲望不仅取决于当期收入的变化，而且在很大程度上取决于未来长期收入的变化。对于中低收入群体而言，后者所占的影响力反而会更高。因此，短期救急性质的消费券并不能实质性改变受助人群的消费心理。就如同当年的日本一样，消费券不过是让人们用之购买本就计划中的物品，然后把省下的钱存在银行而已。

(二)资金来源的争议

截至目前，各地政府发放消费券的资金来源，也就是消费券的最终给付资金源自哪里，并无详尽说明。地方政府用于大规模发放消费券的资金，如果来自于财政资金转移支付规模的扩大，则需要报经预算管制程序的审核。究竟哪些人应该得到消费券，发放规模该有多大等相关问题，理应受制于立法机构的监管，而非行政部门所能独断。而如果消费券资金不是源自财政转移支付，则地方政府明显违背了货币发放管理的基本法律规定，属于地方政府私自涉足于货币发放领域，其涉嫌违规的性质将更加严重。

另外，从一定程度来说，消费券的发放干扰市场经济的正常运行。指定商品的消费券并不能体现消费者的真实意愿，甚至会对正常消费产生挤出和替代效应。同理，企业更加不能在市场中优胜劣汰，造成资源浪费、市场失灵的后果。

综上所述，中国经济失衡是结构性的，因而要采取结构性的对策，任何普惠制的消费券或减税都不适用。尽管政府向百姓发“红包”在广东东莞等地有局部实践，但全国普发无疑是一个无法被采纳的思路。笔者肯定“消费券”经济对内需的暂时助推作用，但是要将政策目标落实到实处，一定要根据中国国情，在发放对象和范围上做好研究，才能将资源利用最大最优。

参考文献

刺激消费的手段范文篇9

关键词广告消费主义价值感知先行消费

中图分类号G206文献标识码A

消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜而得以实现的。

笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究，研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向：高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7％；在被问及未购买奢侈品的原因时，92.57％的消费者表示“受经济限制”，仅7.47％的消费者表示“没有必要”；认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73％。也就是说经济条件许可的话，被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现，在消费主义背景下，刺激消费的影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90％；在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83％；其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83％)、化妆品(65％)和电子产品(58％)。

现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式，广告不再仅仅是促销手段，而是以广告主的“产品”为主要表现内容，成为一种影响消费意识和社会文化的工具，在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用，并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。

一、广告改变受众感知价值方式

以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具，在信息大战中要使商品脱颖而出，势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体――人类信息收集的70％来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值的判断。在广告的包装与表现转移下更多地聚集在有形价值上面，比如给予受众感觉效果的形象和形式。广告全面提升了可感观的商品价值，弱化或是回避了商品的无形价值如产品价值、多种服务、人员价值等。受众也在广告的视觉冲击中不断强化对商品有形价值判断的方式，弱化其他价值的抽象思考，从而形成了从视听感知来判断商品的价值评价模式。长期生活在色彩和图形精心营造的影像世界中，受众的感知模式便逐渐脱离了抽象性的理性思维转而依赖于具像性的感官刺激，受众越来越沉迷于形像魅力，导致工具理性和价值理性日益消解。哈根达斯冰淇淋广告的精湛摄影技术在促成其高位定价时起到重要作用：广告图片中展现的冰淇淋具有的味觉刺激的色彩、创意的产品陈列、豪华的消费环境以及品尝者陶醉的眼神体现的就是产品价值，产品质量或服务等价值被忽视，因此在品牌和感官刺激的双重作用下，消费者花费巨大却坚信物有所值并甘之如饴。然而，哈根达斯“黑作坊”公关危机事件却让哈根达斯迷们开始反思他们通过广告宣传获得的产品认知价值与实际价值之间的距离。

二、广告改变消费者的消费对象

鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题――物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的形象设计所塑造出来的价值。商品同质化日趋严重，因为技术的差异所引起的功能差别逐渐消失的今天，商品的形象成为彼此区别的重要标志。虽然商品形象构建是一个综合性、系统性、多维度的工程，需要产品设计、公共关系、市场营销等共同浇筑，但商品形象的价值展现和象征意义的具体化、形象化却由广告完成。从消费者角度理解，正是广告赋予了商品的象征价值。广告找到了抽象价值与受众理解的对接点，运用消费者认知中形象的符号，即具有象征意义的载体来表达商品形象，赋予商品象征的价值。广告使商品形象、象征载体、商品价值形象三者相得益彰，彼此促进，在受众心中形成商品形象――象征载体――商品象征价值――商品形象的回环上升感知模式。正如商品定位为“奢侈品”的路易，威登，消费者对其形象的感知正是来自广告中的象征载体：英国王室用品的背景，豪华的橱窗展示、世界名人代言广告、巨星云集的新品会、社会名流有意无意的商品展示，受众感知的载体汇集到路易・威登产品上，形成了路易威登商品的象征价值：身份与地位。

正是这种载体的操作，广告使商品成为某种象征意义有了对应关系，映射出商品中蕴涵的情感和象征价值，激起大众对商品象征价值产生占有欲望。然而事实上，商品形象、象征价值与商品本身无关，只是一种人为的、虚拟的关系。广告却使得真实与符号、现实与想象之间的界限消失，使商品象征价值上升到主导地位，诱发人们追求意义、名望及自我认同的消费。

三、广告刺激先行消费行为

近十多年来，社会科技高速发展和文化多元发展导致社会的异质性增大，尤其青年消费群体在大众文化广泛侵染下，成为异质性最高的一个社会群体。在这个群体中，符号消费的需求更为多样，消费也更多地体现感性特征。另一方面，青年人对多元文化的接受较快，感受新生事物更加敏感，导致求新求变的心理更加强烈。特别是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成时期整体后延。在这段较长的时间里，消费心理、兴趣、爱好、性格特征不稳定，使得消费更趋向感性。于是一种新的消费方式很容易被青年消费群体所接受，即“变不能消费为可能消费”，具体表现为以分期付款、信用卡消费为代表的先行性消费。富有的阶层通过消费感知自我价值的存在，中低收入的青年消费群体也使用先行消费的方式紧随其后，这种逐渐流行的消费方式，本文视为消费主义的重要表征之一。

许多广告间接上鼓励和引导着消费者采用先行消费行为。广告通常采用年轻化的广告主角，即便是奢侈品或高消费品广告，也常常使用年轻俊美的模特做广告主角。这使得受众产生错觉：广告产品的主要消费群体是具有与广告模特有部分或全部特征上的重合的现实消费群体。这种对应的错觉使商品的目标消费群人为年轻化，导致该消费者群体角色扮演的参照群体发生一定偏差，社会对该群体的物质期望要求也相应提高一定程度上导致部分青年消费者提前进入生命周期的后一阶段，产生先行消费行为。如汽车广告使用

年轻主角，地产广告、笔记本电脑、数码家电广告等同样启用青年为广告主角，这会使得置身于这一系列广告中的受众认为，有房有车有高档电器是青年群体人生阶段的正常生活水平，青年的生活中应该拥有部分或全部广告产品。然而事实上，按照传统的消费方式，人们要有一定的储蓄积累后才消费这些商品。青年消费者在为早日达成社会对于角色的新期望和物化自我价值早日实现的双重原因下，积极主动地采用了先行消费行为。

广告中的名人代言也在刺激着“粉丝”群体采用先行消费行为。广告将名人与产品进行了人为联结，把购买与名人相联系的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，广告向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品拉近与偶像之间的距离。心理学家认为。“粉丝”对名人的狂热源自于内心自我期望形象在名人身上的现实投射。购买名人代言与推销的产品，是接近自我期望形象的一种途径。就该群体的构成看，多由青少年组成，收入与消费之间的矛盾仍由先行消费来缓和。

四、广告改变消费者意识形态

随着广告技术的发展，广告不仅仅是在消费观念上裸地鼓励消费者产生购买行为，更是通过对价值观、生活方式等意识形态的影响，让消费者在观念上先认同广告传达的意识信息，进而再坚定地产生购买行为。这种广告往往将传达内容上升到一种意识的高度，将其高度提炼和概括为一种理想、个性的生活方式、价值观念等，配以煽动性、逻辑性、哲理性的文字，产生巨大的说服力和号召力。但值得注意的是广告中的理想及个性化的生活方式是建立在对物质的占有、感官的满足上或在整个追求的过程之中。如台湾中兴百货系列广告：“三日不购衣，便觉面目可憎”、“服装和化妆的价值可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到它存在的理由。”“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”这种意识形态广告，宣传的不是单一的产品，而是一种价值观念和生活态度。以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，中兴百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契。

刺激消费的手段范文篇10

关键词：广告宣传消费者心理动机感觉认知

在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么规律？下文的论述将做出进一步的回答。

一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型

消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。

过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。

二、消费者的心理活动——感觉认知

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化，而人们可能并未感觉到这一变化，但有时人们对一些微弱的变化很敏锐，这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后，消费者已厌倦了广告，这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性：由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中，新的理念和新的广告创意，也需要消费者去接受这个理念，慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用：各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间，在一定量的广告影响下，彼此都会产生新的感觉，促使彼此重新认识，消费者和产品及企业之间相互作用。

三、消费者的需求心理

消费需求是消费者购买的驱动力。为了能使广告宣传刺激消费者的购买欲，必须对需求、驱动力以及广告刺激有清楚的认识。需求是指人的生理上的一种缺乏状态，这种缺乏状态达到必须进行生理平衡的调节时，人体本身就会感到需求的存在。如因在生活或生产上的需要，对某商品产生需求的心理反应。所谓驱动力是指生理和心理上的缺乏而产生需求时，为了恢复生理或心理的平衡而产生的满足需求的一种推力。如喜欢某个商品，在外界广告宣传或别的因素影响下，驱(转第117页）(接第122页）动力会促使你心理上产生购买的欲望。一般的模式是：缺乏状态，到需求，到驱动力，再到产生行为。诱因：行为由驱动力产生，驱动力又源于需求，需求是因为某种缺乏状态，显然，缺乏状态是产生行为的根本原因。然而，这一根本原因是相对的。有时在某一外界的刺激作用下，原来的平衡会被打破，当呈现出的缺乏状态达到某种程度时又产生了新的需求。比如刚买好衣服时的心理感觉不错，碰巧在另一家商店见到了一种更令人满意的款式，这时心理的平衡开始动摇了。这种能够引起需求的外面刺激，我们称之为诱因。在营销活动中，广告有时扮演的就是诱因的角色。在消费群体中，消费者的年龄越轻，就越容易受广告的影响，特别是青少年儿童；而文化程度相对较高的消费群体或者老年消费群体在购买时就会受广告的影响小一些。

四、消费人群的状况分析

消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。而消费者又因性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族区域、地理分布、所处的社会阶层以及家庭状况等存在个体差异，因此，这些消费者的心理也会随着这些差异展现出不同的消费选择。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细，其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20至29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高、职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最仔细的要数离休人员，然后依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。不仅这样，如今的消费者在购物时还喜欢“看脸谱”：购买时装、化妆品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。因此，广告设计要充分考虑到消费者的特殊心理，针对不同类别的终端目标即消费群体进行创意与策划，使之成为营销活动中的有利助手。面对现今消费者消费心理的十大趋势:求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞等特点，要充分反映消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球，广告宣传的方式就更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。

参考文献：

刺激消费的手段范文篇11

【关键词】商业市场；消费心理；广告；形象选择；诉求方式

【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2012）12-0291-02

“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。

广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。

美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

综上所诉，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛的告知公众某种信息的宣传活动。广义的广告，指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义的广告，指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，狭义的广告又称为经济广告。

在运用广告的同时，我们却需要了解广告的媒介，可分为：表现形式媒介；功能形式媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。

首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。

为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。

1吸引消费者的注意

（1）加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。（2）加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。（4）善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。

2说服原理

广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。

3启发联想

（1）形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。（2）暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。（3）讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。（5）对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。

于笔者看来，广告和消费心理都是为商业市场服务的。不管在什么场合两者都存在密不可分的联系，广告必然会刺激消费者的心理活动，是在摸索消费心理之上研究制作的。因此在做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。

参考文献

[1]《消费者心理学》.作者：毛帅.清华大学出版社，2009年7月

[2]《美国小百科全书》.

刺激消费的手段范文篇12

关键词环境税；刺激功能；国外税收制度

中图分类号D93/97－229文献标识码A文章编号1006－5024(2009)05－0190－03

基金项目江西省社会科学规划项目“中国环境税费制度法律问题研究”(批准号：08FX29)；江西增高校人文社会科学研究项目“中国绿色税制法律问题研究”(批准号：FX0919)

作者简介付慧姝，南昌大学立法研究中心研究员，法学博士，研究方向为经济法；(江西南昌330047)

聂小焯，南昌市青云谱区地方税务局分局长，研究方向为税法。(江西南昌330001)

人类进入20世纪30年代，在全球范围内爆发了马斯河谷事件、多诺拉烟雾事件等严重的公害事件。这些事件的爆发引起了世界各国的普遍关注，人们开始意识到环境问题日益突出。在促进经济增长、实现工业化的同时，必须减轻环境污染，促进可持续发展，这已成为世界各国的共识。发达国家在环境保护方面先行一步，开始使用市场经济手段来保护环境。开征环境税就是其中一种典型的市场经济手段，在许多国家已被使用并取得了积极的效果。

所谓环境税，又称生态税、环境保护税，广义上是指对于投资于防止污染或环境保护的纳税人给予的税收减免，或对污染行业和污染物的使用所征收的税。狭义的环境税是指针对某种在使用或释放时会对环境造成特定负面影响的单位物质所征收的税。

一、国外推行环境税制度的实践

经济发达国家历来对环境问题十分重视，尤其是OECD成员国，早在20世纪70年代就开始构建环境税收制度。一直发展到今天，通过税收政策来实现保护环境目的的国家越来越多。如1972年英国率先开征了二氧化碳税，美国、德国、法国先后开征了硫税，德国还对矿物油料加征生态税。挪威开征了饮料容器税，法国、澳大利亚等国在轮胎的生产或销售环节征收旧轮胎税，意大利对生物降解能力小于60％的塑料袋征税。美国、德国、日本、荷兰等国还开征了噪声税。概括起来看，这些国家在推行环境税制度的实践中呈现出下列特点：

1、开征税种多，课征范围广。从理论上分析，环境税所包含的税种数量众多。鉴于环境系统的生态性和复杂性，为保护环境而开征的环境税不是一两个简单的独立税种，而是由多个税种所组成的一个税种的集合。狭义的环境税仅指排污税，即向排污的主体按排放污染物的种类、数量、浓度征收，如二氧化碳税、二氧化硫税、垃圾税等。而广义的环境税还应包括资源税和能源消费税。资源税对开采和利用自然资源的主体征收，包括矿产开采税、森林开采税以及水资源税等。能源消费税主要包括燃油税以及一些国家针对煤、电力产品征收的消费税。

从各国推行环境税收制度的实践来看，一些国家往往以资源税为主，同时开征多税种。如荷兰，同时开征的环境税税种有燃料税、噪声税、垃圾税、水污染税、土壤保护税、地下水税、超额粪便税、汽车特别税、石油产品税和消费税等。再比如挪威，其环境税税种包括二氧化碳税、二氧化硫税、油税、能源税、汽油税、柴油税、机动车相关税、飞机升降噪声税等。

2、环境税在各国税收体系中的地位越来越重要。从环境税收入在各国总税收收入中所占的比例来看，2001年，荷兰所征收的环境税收入约占全年税收总收入的9％，在希腊，这个比例是13％左右，在韩国这个比例也超过了12％。2001年，OECD的20个成员国的环境税收收入占税收总收入的平均比例达到了约7％。而且这个比例还在逐年上升。这一现象反映出环境税收入在增加国家财政收入、促进环保事业方面确实起到了重要的作用。同时，也反映出各国对环境税这一税种的重视。可以预见，随着环境问题严峻性的不断凸显，这种重要作用和关注度必将进一步加强和提高。

3、注重在推行环境税收制度的同时坚持税收中性原则。税收中性原则是在自由市场经济条件下发展起来的税法的一项基本原则，它是指国家征税使社会所付出的代价应以征税数额为限，不要因此增加社会的额外负担，以免干扰和扭曲市场经济的有效运行。具体来看，它要求国家征税使社会所付出的代价以税款为限，尽可能不给纳税人或社会带来其他的额外损失或负担。同时，国家征税应避免对市场经济正常运行的干扰，不能影响市场对经济运行的自发引导作用，特别是不能使税收超越市场机制而成为资源配置的决定性因素。在推行环境税的过程中，税收中性原则要求以补偿或补贴等形式、或者以减少其他类型的税收的方式使纳税人获得与其所支付的环境税等值的款项。

在大多数国家，税负的水平已经相当高。在这种情况下，要开征任何一个新的税种都会遭遇到政治上和社会上的阻力。为了使环境税克服这些阻力，许多国家都在推行环境税的同时坚持税收中性原则。具体的做法有这样几种：一是将环境税税款直接返还给纳税人。例如，直接将税款退回给纳税人用于治理污染或鼓励其向环保领域投资；挪威将征收二氧化碳税收取的税款通过降低企业缴纳的社会保险税金额，资助企业进行污染治理或安装防治污染设施等方式返还给企业。二是减少其他税收。例如，降低所得税、资本税、消费税的税率等方式。1996年荷兰在推行能源税时，政府通过改革个人收入税，如降低针对第一收入等级的税率，提高免税额度，提高对老年人扣税的标准等方式，将税收收入返还给纳税的家庭。三是将环境税税款返还到其他相关领域。例如，将来源于垃圾税的税款返还到垃圾处理领域。

二、国外环境税收制度的功能分析

环境税收制度在西方国家实施后，在减少污染、保护环境、推动环保技术革新等方面已取得积极进展，显示出这项制度强大的生命力与活力。环境税收制度的功能概括起来，主要有以下几个方面：

1、环境税能增加国家的财政收入，该收入可用于改善环境。或者用于降低对劳动、资本和储蓄的征税。在环境政策中使用环境税的主要经济原因是把被称为“外部性”的污染费用和其他费用引入产品和服务的价格中。这类污染费用是经济活动的副产品，并没有包括在生产者或消费者直接支付的价格中。例如，以煤为动力的发电厂所产生的污染导致了酸雨的产生，而酸雨并未给从发电厂获利的人和国家的土壤、植被造成直接的破坏。获利者所支付的成本中没有包括这些外部性费用。而环境税正试图将这些外部性费用引入价格中，即所谓的外部性的内部化。在推行环境税制度后，即使生产者和消费者不完全停止对环境可能造成负面影响的活动，那么他们也需要为这些活动缴纳额外的税款。这些税款形成

国家的财政收入，可直接用于解决环境问题，或者用于补贴生产者或消费者作出对环境有利的行为。当然，在国家开支不变的情形下，这些收入也可能减少对劳动、资本和储蓄的征税。这说明环境税可把向“好的东西”(如劳工、资本)征税转变为向“坏的东西”(污染)征税。

2、环境税为消费者和生产者提供刺激，使他们改变行为方式，用生态化的方式使用资源和开展生产，进而促进创新。因为价格是决定经济行为的因素之一，因此，通过征收环境税会增加某些产品的价格，进而将对相关生产者和消费者的行为产生刺激。这种刺激作用主要表现在两个方面，一是直接刺激相关生产者和消费者由危害环境的行为转向对环境无危害或少危害的行为。例如，如果硫排放要征税，排放者就会受到一种刺激，通过使用其他替代材料或工艺以不排放、减少排放。与其他环境政策工具相比，税收的见效期间相当短，一般只需要2至4年。例如，瑞典在推行硫税的2年内，燃料中硫含量平均值下降幅度非常可观，达到了40％。丹麦在推行废物税后，6年内建筑废物的再利用率从12％急剧上升至82％，因为其所征收的废物税达到了处理废物费用的2倍。二是企业在追求利润最大化的驱动下，环境税的征收将刺激企业通过技术革新等手段改进生产技术，积极创新，提高资源的利用效率，减少污染排放，最终实现经济效益与环保效益的双赢，这就是所谓的革新刺激。

理想化的状态是通过征收环境税，刺激生产者和消费者改变行为模式，促使污染者不断寻求减少污染的方法和技术，达到鼓励创新和持续刺激的效果。但是，价格仅仅只是诸多影响经济行为的因素之一，所以，环境税制度的推行能否真正起到上述刺激作用，还要取决于其他一些相关因素。例如，如果缺乏可靠的可替代的公共交通或自行车这种交通工具，光依靠推行燃油税制度将无法减少汽车的生产和使用。因此，环境税制度的推行还需要有“一揽子政策”提供支持。例如，欧洲无铅汽油税的实施卓有成效，原因就是在推行无铅汽油与含铅汽油的差别税率的同时，还采取了许多措施让消费者意识到含铅汽油的严重危害性，例如，对孩子大脑发育的危害。

3、较之直接管制手段，环境税收具有更为有效的间接调控作用。从表面上看，直接管制手段可能是一种强有力的方法，但运用在处理环境问题上不是最妥当的。至少在现阶段，禁止企业排放污染物或是利用自然资源是不现实的。直接管制手段以法律的强制执行力为后盾，为各类企业制定强制性指标，无法充分考虑到各类企业的生产经营需要和行业特点等因素。这些指标对部分企业而言可能是适当的，但对其他企业而言可能是对其生产形成限制。从大的方面看，这可能将会影响到资源的有效配置。而环境税收制度在坚持减少污染、保护环境的宗旨的同时，能够提供给企业一定的自由空间，使其在环境税收刺激作用与追求利润最大化的双重驱动下，去寻求经济利益与环境利益的双赢，最终实现环境税的有效的间接调控作用。

同时，用规章制度来治理污染，约束排污行为，由于管理费用和信息成本太高，效率相对较低。而环境税收对于环境保护而言，是一种经济手段，除了固有的刺激作用外，还具有相当地灵活性，每个污染者能根据成本――效益分析，自行决定是纳税、降低产量、加装污染消减设备、革新技术工艺还是削减污染。运用环境税收这一经济手段，将有效降低污染控制费用，提高效率。

三、可供我国借鉴的经验

随着经济和社会的发展，我国面临的环境问题相当突出，主要表现为环境污染严重和资源耗竭两个方面。为了缓解环境危机，应对日益严峻的环境问题，我国政府采取了多方面的措施，在适当时机开征环境税也是措施之一。从我国现有的与环境有关的税费制度现状来看，存在着“费主税辅”的状况，即针对环境的相关收费门类多，数量大，在相当程度上挤占了环境税的税基。而与环境保护有关的税种少，不能适应我国环境与资源保护的新形势。2007年6月，国家发改委会同有关部门制定的《节能减排综合性工作方案》中，明确提出我国拟开征环境税，由此确立了通过税收手段加强环境治理的政策思路。要构建起我国的环境税收制度，参考、借鉴西方已有的理论和实践经验是非常重要的。通过上文对西方环境税收制度发展特点和功能的分析，可总结出以下几方面的启示：

1、现阶段我国推行环境税收制度是必要的。我国长期倚重直接管理手段来解决环境问题，主要运用命令控制、管制型手段(行政手段和法律手段)，强制企业执行环境标准，控制污染，对违反者实施行政处罚收费。这些手段对缓解环境压力、保护自然资源确实发挥了一定的作用。但随着我国向市场经济的转变和环境问题的日益凸显，单纯依靠法律和行政管理手段已不能解决防治环境污染问题，而需要更多利用基于市场机制的经济调节手段。西方国家从20世纪70年代开始推行环境税收制度到今天，其环境税制度也经历了一个从分散的环境税种到逐步形成环境税收体系的过程。在这个过程中，环境税收制度作为倚重经济调节手段，在有效保护环境、减少污染、促进经济的可持续发展等方面都发挥了重要的作用。因此，在我国推行环境税收制度是十分必要的。

2、推行环境税收制度要充分考虑与已开征相关税种的衔接问题。严格地说，我国目前尚未开征独立的环境税税种。但现行征收的一些税费项目具有一定的环保作用，如资源税、城市维护建设税、耕地占用税、土地使用税、车辆购置税、车船使用税等。在推行环境税收制度的同时，必须注意环境税与其他税种的配合和协调问题，以避免相互重复、抵触或背离，从而加重纳税人的负担，影响环境税的有效性。同时，开征独立的环境税应与现有其他税种的“绿化”相互呼应、协调，即其他税种(如消费税、资源税、企业所得税等)向有利于环保方面的改进。

3、从实际出发。建立独立的环境税税种，税费并存。虽然建立全新的环境税税种是我国环境税制度构建的终极目标，但是从我国现阶段的实际情况出发，一步到位地实现费改税是不可行的。以排污费为例，排污费的征收技术性非常强，需要大量的专业技术人员亲临现场以完成对企业排污的定量和定性分析，这是计征收费的基础。从我国现行的税收征管模式看，要税务机关在征税前完成这种分析，需要大量的稽征成本，事后稽查又难以取得可靠的证据，从而形成大量的税收漏洞。另外。从国际上看，税费并存的现象也屡见不鲜。因此，从目前的情况看，税费并存恐怕是中国环境税收制度必须要面对的现实，如何处理好税与费的关系，将是理论界与实务界要面对的共同课题。

4、我国在推行环境税收制度时要注重其刺激功能的发挥。在我国推行环境税收制度，要特别强调环境税的刺激功能。为了满足社会和公众对环境质量要求的不断提高，税务部门必须适时对环境税标准作出动态调整，以保证环境税制度发挥持续刺激的功能。在实行一般的污染排放控制管理时，排污者将竭力降低污染排放，以达到排污标准。而在推行环境税制度后，排污者即使已将排污量削减到了标准之下，只要技术条件和经济条件允许，其必定会继续削减，直至其排污边际削减费用等于环境税税基为止。因此，税务部门一定要注重充分发挥环境税的持续刺激功能，对环境税标准进行及时的调整。

5、搭建环境税收工作平台，提高税务人员专业素养，加强税收征管监督。实际上环境税收制度的功能发挥在很大程度上取决于税收征管工作的有效性。在我国推行环境税收制度的过程中，首先要搭建起环境税收工作平台。这个工作平台应由国家税务总局和国家环保总局共同组成，其中国家税务总局是核心，国家环保总局提供技术支持。在国家税务总局内部可以设立专门的环境税收司，专门负责全国环境税收的政策制定、税款征收和监管工作。在地方一级，可以在各级税务机关中设立相应的环境税收部门，负责地方环境税收的政策制定、税款征收和监管工作。

同时，由于环境税收制度的建立是一项涉及多个部门、多个学科的系统工程，需要有具备会计、税务和环境方面知识的复合型人才来实施环境税收管理工作。因此，在构建我国环境税收制度的过程中，加强对环境税收人员的专业培训、打造一支稳定的环境税收队伍是当务之急。

参考文献：

[1]欧洲环境局.环境税的实施和效果[M]。北京：中国环境科学出版社，2000.

[2]OECD.税收与环境：互补性政策[M].北京：中国环境科学出版社，1996.

[3]葛察金，等.环境税收与公共财政[M].北京：中国环境科学出版社，2006.