大众媒体的特点范文

论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、pop、dm、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒

大众媒体的特点范文篇2

廉政教育既要侧重腐败的危害、原因，以及治理、防治腐败的知识理论；同时，一些普适的、先进的社会文化和价值观，也需要在展示中作为教育内容普及。为了配合廉政教育，廉政教育展示应具备抽象性、情感性、针对性、多样性的特点。廉政教育展示的设计应从展示的主题概念出发，打破固有套路，挖掘新的资源和特色独有资源，力求做到特色突出，内容丰富。它既可以展示学习反腐败相关知识，古今中外反腐败的对比借鉴，模拟故事情节的再现，历史和特色资源，心理、性格测试分析等，也可以包括情感体验、反思体验，理性分析的设计和引导等。当前在腐败印象的负面影响下，廉政教育展示还需要解决一大难题，即：社会大众是否认同教育者、宣传者，并接受他们的教育。由于现有的展示主办方（既教育者）和被教育者的关系实现存在着“教育者本身绝对清廉，而受教育者则可能误入歧途。”这一假设，因而缺乏说服力，难以消除受教育者的抵触心理；将观众定位受教育者，被动接收信息、接受教育，主办方的权威性和说服力也会受到质疑。所以，廉政教育展示必须从受众出发，建立在平等交流的基础上，才能获取观众信任。改变观众被动接受教育的状态，运用数字媒体技术让观众主动接收信息，通过理性和感性的认知、互动体验、自我反思，真正接受廉政教育的理念。

数字媒体的特点和优势能契合廉政教育展示活动的特殊诉求。首先，廉政教育展示是对精神和意识层面的信息的传达。数字媒体的非物质性承载和传达信息的方式，能实现其对于形而上的价值观、伦理精神等抽象概念的传达。其次，廉政教育是以人为本的教育，数字媒体是更加贴近人类的媒体。数字媒体人性化特点，能针对人的认知特点，从用户体验出发，满足人的需求和教育目标；数字媒体的互动适时性，可触动各种不同的人类感官经验，能够将身体运动的体验转化为心理性的判断和选择。再次，廉政展示设计要从观众出发，变被动接受为主动参与，以此满足廉政教育的全民性特点和特殊群体的针对性需要。数字媒体广播与窄播的两极传播特点，能够很好实现这一以观众为导向的传播。最后，数字媒体的集成性、开放性、多元化、传播力能充分满足廉政教育展示的复杂性、多样性问题。

数字化展示设计代表着现代展示设计的发展方向。数字媒体通过将数字技术应用于展示的过程的各个环节，能使观者身临其境，并与之互动，使得展示的方式更具多元化和主动性。数字媒体在廉政教育展示设计中有广阔的运用空间，能够更充分诠释廉政教育的主题和理念。1.数字媒体在展示中应用的相关技术（1）多媒体计算机技术。多媒体技术是指把文字或视音频或图形图像动画等多种媒体信息通过计算机进行数字化搜集、获取、压缩/解压缩、编辑、存储等加工处理，再以单独或合成形式表现出来的一体化技术。它可以让计算机综合处理多种媒体信息，文本、图形、图像、音频和视频，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性。（2）人机交互技术。人机交互技术是指通过计算机输入、输出设备，以高效的方式实现人与计算机互动的技术。人机交互技术是计算机用户界面设计中的重要内容之一，它与认知学、人机工程学、心理学等多学科领域有密切的联系，是数字展示所必备的多媒体技术（3）虚拟现实技术。虚拟现实系统向用户提供临境和多感觉通道体验，主要技术特征可以概括为：多感知性、存在感、实时交互性、自主性、集成性。其核心表现在：1、临境感——虚拟现实给人一种身临其境的沉浸感。2、交互性——在虚拟现实环境之外存在的人与虚拟世界中的客体能够进行互动。3、适时性。其涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能技术等多项先进技术的综合，给人多种感官刺激迅速的响应。（4）激光全息成像技术。激光全息成像技术能够逼真的再现原物，“仿佛是实物放在面前一样”具有强烈的立体感和真实感。观众可以看到漂浮在空中的虚拟展品，或亦真亦幻的虚拟真人解说，还可以在空间中重现历史场景或未来世界，这比我们在平时生活中所接触到的二维图像相更形象，更丰富。2.依据数字媒体，对展示形态进行重构（1）把观众作为设计出发点。设计师应该以观众而不是客户（主办方）为设计的出发点。数字媒体的出现，改变了大众传播中传播者和受众的关系。数字技术在展示中的应用的目的是围绕着观众展开的，将观众的需求作为首要的因素考虑。观众需要从参展活动中获得什么，成为展示设计的首要战略目标。改变了受众在传播关系中被教育的位置，让廉政教育展示找到了设计的立足点。（2）移情设计。数字媒体不仅包括内容上的数字化，而且还可以用他人的经验启发和激活灵感。移情就是角色扮演，即按照人们理解的方式重新构建特定场景中的想象部分。移情是采用想象的方式，对他人所处的环境进行重新构建，数字媒体应用在廉政教育中，可以让受众尝试从中获取情感和动机方面的因素。关注受众的情感和体验，特别是深层的体验，才能产生触动观众的灵魂，最大化廉政教育展示的功效。（3）改变信息呈现和感知方式。数字媒体的引入，将改变传统展示的以视觉为主的单一信息传递方式。引入数字媒体后，信息改变了文字和图片的单一呈现形式，通过触摸屏幕、移动空间、声音音效等，互动参与革新作品的影像造型甚至意义。观众可以跨时空，在虚拟空间中感受未曾经历的事情，增强情感的魅力。数字媒体融合人的视觉、听觉、触觉等为一体的交互信息呈现方式，调动了人的感官兴奋点，使人的感受越来越真切，最大限度的调动了观众参与的积极性，强化了展示效果，这让情感性在廉政教育展示中获得重要的地位。通过和观众互动，以互动的方式进入空间中，进而从参与廉政教育展示活动中得到更加直接的亲身感受体会。（4）突破线性模式，重新架构信息传播途径。在数字媒体的参与下，廉政教育展示的信息传播将成为一个系统，展示活动的信息传播不再是简单信息的传播与被动接受，而是搜集、制作、传播、接受信息的动态过程，是应用多种媒体创造一个空间环境，改变大众传播中传播者和受众的关系以及信息的组成结构、传播过程、方式和效果，可以重新组织构建展示内容，甚至突破传统的线性模式，以非线性、多维、多层次的形态重组信息，使得廉政教育展示的方式更为多元化。

数字媒体具有数字化特征和媒体特征。数字媒体不仅实现了内容上的数字化，更使传播手段突破传统的束缚，并显著改变大众传播中传播者和受众的关系以及信息的组成、结构、传播过程、方式和效果。在数字媒体的参与下，使廉政教育展示的设计找到新的生长点。在具体操作廉政教育展示时，可进行多学科交叉研究，团队协作，挖掘地方特色资源，对受众进行分析和评价反馈,开放、共享资源。通过设计，重新组织构建展示内容，用环境的烘托、气氛的营造，使整个展示所承载的价值观、所倡导的行为方式等深层次意义更深刻地被参观者认同。（本文作者：周华单位：郑州轻工业学院、河南机电职业学院）

大众媒体的特点范文篇3

关键词：受众碎片化；新媒体；主流化；受众

目前，全球范围内的新媒体产业迅猛发展，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等各种形式的新媒体不断涌现。新技术的的层出不穷推动了传媒产业的突飞猛进，几年前对大多数人来说还很陌生的网络、户外电视广告等媒体形态越来越普及，成为了人们日常生活的组成部分。随着媒体形式的增加，受众形态由“聚合”转向了“分散”，传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显。同时，受众形态的“碎片化”趋势也成为推动新媒体发展的催化剂。

一、受众的碎片化

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。这个社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。在社会转型过程中,“碎片化”趋势是不可逆转的。在相对缓慢的、有序的社会转型过程中,个人身份属性通过不同途径升迁或下沉,但无论是升迁还是下沉,这种现象都是零散的、支离破碎的,没有集聚的现象,这就是“碎片化”最主要的特征。在传媒消费领域，同样存在着“碎片化”现象。

受众的“碎片化”实在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等各个方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。那么，受众“碎片化”现象产生的原因有哪些呢？

1、媒体数量的增多。

数字杂志手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、等各种形式的新媒体不断涌现，受众可使用的媒体种类更多，接触也更加便捷。媒介数量的增多主要是由以下两个方面的原因：首先是受众的细分，为了满足不同细分受众市场的需求，因此出现了大量的小众媒体。小众媒体相比于大众媒体的覆盖范围和受众群体要小，小众媒体还分为“窄众媒体”和“一对一媒体”。窄众媒体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，一对一媒体主要是直邮和电话等广告媒体。其次是“注意力就是传播力”理念支撑下的新媒体开发，因为媒介数量的增多，单个媒体覆盖面大大减小，传播营销力大大稀释，因此，只要有注意力停留的地方都在成为一个媒体。

2、中国社会的发展，导致的社会分层。

不同的媒介接触习惯反映的是不同群族的特点，报纸、电视、广播、杂志、网络分别有其核心受众群体，那么参照整合社会的媒介受众整体，每一种媒介的覆盖受众相当有限。受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。以网络为代表的新媒体的发展更是推波助澜。社会阶层的分化，最终导致了大众媒体的衰落和多种媒体的崛起并存，受众出现“碎片化”。

3、用户需求的个性化。

每一个人尤其独特的信息需求，面对浩瀚的媒介资源，每一个人有诸多的媒介选择，因此用户选择某一媒体的概率大大降低，在我们只能看到中央电视台和省台的时候，我们选择中央电视台和省台的概率都很高，但是数字电视的发展，我们的频道选择度大大提升，必然导致选择一个频道的概率降低，错过一个频道的偶然性提高。

面对无数个性化的受众需求，传统媒体由于版面、时段、频道的限制不可能提供满足所有受众所需要的信息，但是，利用数字新媒体的海量性、非线性的特性，受众可以根据自身的兴趣或独到的创意，通过数据库编排出属于自己的信息，从而使单一的、个人化的传媒内容消费成为可能。

二、受众碎片化对传统大众传播的冲击

在现阶段迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。受新媒体发展的影响，受众的日益碎片化、分众化对传统大众传播的影响逐渐加深。

受到各种内外因素的影响，受众的选择以及影响选择的因素增加，媒体接触不再单一，分众代替大众，专业化、个性化的传统媒体才能因此年轻受众群体，在受众“碎片化”时代，传播格局正在改变。

三、“碎片化”背景下的新媒体主流化

所谓主流媒体，是指具有主流影响力的媒体，这些媒体严重影响着具有某种话语权的主流受众，主流媒体一般具有以下几个相互关联的特征，而作为新媒体，也表现出了这些特征：

1、对主流受众的覆盖

这里的主流受众是具有一定话语权，媒体所传播信息的主要需求者和目标接受者。例如，分众传媒的中国商业楼宇联播网沿着都市高收入人群的生活轨迹，将媒体终端植入这部分人群频繁出没的各类商业楼宇和场所中，而这类人群对于中高端产品的消费具有“话语权”，相应的广告生活资讯能够通过商业楼宇联播网与这一主流受众实现有效而频繁的接触，其分众传播也就实现了对于目标人群的“主流化”。

2、对主流信息的传播

各种新媒体的媒体网络通过特定的时间和空间锁定特定的受众、内容的精细分众化和有机组合，逐渐成为中国都市生活中最具有商业影响力的主流传播平台。例如，媒体广告的价值很大程度上取决于媒体和其受众的关系，当人们在电梯口面对楼宇电视的时候，无聊的这段时空使得广告更加易于被接受。在2004年的调查中，对分众商业楼宇联播网喜欢或特别喜欢的人占六成以上，只有1%-2%的人不喜欢看，这种媒体正成为受众获得咨询的重要渠道。

3、对主流市场的覆盖

主流市场是在市场细分基础上的主流化。目标细分市场必须具有购买力、有辐射力、有发展前景的中心城市和次中心城市，是这个区域物流、资本流、信息流的集散地，是一个地域与心理上的综合概念。对于主流市场的覆盖往往体现在经营规模和市场份额上。目前，中国新兴媒体基本上都是从哪些地域上的主流市场发生并得到迅速发展的。以分钟传媒为例，作为一种广告媒体，分众传媒的楼宇电视在一些主要城市已成为仅次于家庭电视的第二大媒体，而其他媒体CPM优势和媒体效果也促使其成为主流。

四、小结

现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”趋势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降。与此同时，新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚合，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。

大众媒体的特点范文篇4

1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。

大众媒体的特点范文

关键词大众传播；电影；角色；功能；影响

1大众传播的定义、特点、功能

随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。

1.1大众传播的定义

大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。

1.2大众传播的特点

大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：

1.2.1大众传播具有组织性

大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。

1.2.2大众传播具有快速性

大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。

1.2.3大众传播具有一定的单向性

从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。

1.3大众传播的功能

在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。

我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。

2大众传播对电影的影响

我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。

2.1电影传播对电影的正面影响

2.1.1大众传播对电影语言的影响

通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。

在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。

比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。

大众媒体的特点范文篇6

关键词广播媒体；新闻评论；舆论；引导作用

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0018-02

广播媒体在当前的信息环境下受众群体数量在不断增加，但受众比例却呈现出下降的趋势，这是当前新媒体形势下多种媒体共存的媒体环境造成的，虽然在受众比例上广播媒体已经被列入传统媒体的范畴内，然而其权威性地位仍然决定着它的主流媒体地位。作为主流媒体其新闻评论必然会有着极为强大的舆论引导作用，因此对其新闻评论的要求也极为严格，作为媒体人应当重视自身对社会舆论的引导作用，并使这种引导作用有效发挥，才能实现其作为主流媒体的价值。

1广播新闻评论特点

广播媒体形式属于传统的媒体类型，与电视、报纸等传统媒体相比它有着自身的独有特点，与新媒体相比它仍然表现出明显的特点。首先，从广播新闻评论的语言结构和习惯上来看，它与传统报纸媒体有着明显的区别，广播新闻评论所采用的语言更为简洁、通俗，而报纸的新闻评论则注重更为细节化的论述，语言使用上表现为结构严密、措辞生动。其次，广播新闻评论与新媒体的新闻评论相比具有显著的权威性，广播作为最具传统特点的媒体类型长期在我国媒体行业占据重要地位，其权威性特点是毋庸置疑的。

2广播新闻评论的舆论引导作用发挥

2.1发挥广播新闻评论的时效性提高舆论影响力

时效性是广播媒体的优势，通过电波将消息传送至社会中，能够很快被人们所接收，其舆论引导作用的发挥离不开它的时效性特点，只有保持优秀的时效性表现才能使其舆论引导地位能够更加有效的发挥。媒体行业的各种信息传播最为关注的就是时效性，当广播新闻评论的内容能够以其鲜明的观点或评论来在媒体界发声时，就可以将其舆论引导作用最大化发挥，这是广播新闻评论控制、引导舆论走向的最直接方式。

2.2选择与民众生活贴近的题材

各种与民生相关的话题都是受关注度较高的舆论内容，广播新闻评论要想在舆论引导中的效果发挥到更好，促进社会舆论向着积极的、正能量的方向发展，就要选择与这些热点舆论话题相关的内容作为评论题材，这样才能受到大众的关注，从而深化对舆论走向的引导效果。例如以“生活垃圾处理”为话题，对当前的城市生活垃圾分类处理情况进行相关的调查或分析，提出当前在垃圾处理工作中的问题，并提出媒体观点，鼓励市民从自身做起控制生活垃圾数量、保持垃圾分类良好习惯，这种与大众生活贴近的话题必然能够受到舆论的关注。

2.3增加新闻评论的听众互动

互动形式是提高听众参与度的最佳途径，当前的新媒体最大优势就是方便了公众与媒体间的互动，如果广播媒体要更好的发挥其有效的舆论引导作用，也必然要选择这种听众参与度高的新闻评论模式。互动模式的建立对广播来说已经不是一个新鲜事物，在新的信息技术支持下听众与广播媒体的互动普遍通过短信平台、微博、微信等多种形式展开，增强这种互动性的影响和效率，实现实时互动和电台直播互动，能够吸引更多的听众参与话题讨论。这种互动形式既可以包括广播媒体一些比较权威性的评论、点评，也可以包括某一公众话题的大众观点收集等，这些具有权威性或具有公众性的观点都能够得到广泛的传播，而在观点内容选择时依照积极性的观点选择原则，就能够使这些积极的观点与态度在广大听众中形成良好的舆论影响效果。

另外广播新闻评论的听众互动应当线上线下同时进行，在当前强大的网络技术支持下，广播媒体都拥有各自的网络平台，在网络平台上发起各种调查或讨论，能够吸引更多听众之外的人群关注，在调查或讨论到达一定阶段后，对这些课题内容进行总结、分析，并在广播节目中以“xx事件调查”或“xx事件讨论”等为主题展开评论，将公众调查或讨论的结果在广播中公布，强化其舆论引导效果。吉林新闻综合广播《政风行风热线》就是和听众互动线上线下做得非常到位，“直接听取群众呼声，主动参与社会监督，密切党群干群关系，真诚解决群众疑难”。

2.4深化广播新闻评论内容

广播新闻评论一般会有许多涉及专家点评的内容，这些内容在所有的广播评论中属于最具深度的观点，因此通过这些专家点评提高广播新闻评论的深度能够使其舆论引导水平极大提高。例如许多财经广播中有关板块、的数据、走向分析，都需要有极为专业的资深专家才能完成，而他们的评论观点权威性也更加明显，多个不同资深专家的评论内容都能够支撑新闻评论的舆论影响力。以中央人民广播电台为例，目前有关财经评论的节目在时间上就达到了每天平均四个小时，而且专家人数与能够基本上保持每天30位的水平，这种高专业化水准的评论其舆论引导效果必然也是极其强大的。此外，深化广播新闻评论的舆论引导作用还应当保持专业化评论形式的运用，除了传统的专家评论形式还可以开发专家评论员或特约观察员的评论形式，使广播新闻评论的观点更加突出、更加鲜明，对社会舆论的引导效果更加优秀。

3广播新闻评论舆论引导原则

3.1客观公正原则

客观公正原则是广播作为权威性媒体的新闻评论最基本原则，在对舆论引导的过程中必须要以客观公正原则来要求自身的新闻评论内容，才能使其舆论引导效果发挥的更加合理，将舆论也向着客观化、公正化的方向引导。从媒体的角度来说客观公正原则是媒体工作的根本要求，只有符合客观公正的原则媒体的存在才具有价值。

3.2思想性原则

广播新闻评论内容应当包含有思想性。思想性是指评论的内容能够满足一定的思想深度要求，而不仅仅是肤浅停留在事件的表层分析。思想性原则是广播媒体明确表明其评论观点的基本要求，如果不具备这一条件就无法形成广播评论的观点，更无法实现舆论引导作用。无论是来自于各界学者、专家的评论，还是广播媒体自身所提出的观点，都要保证符合思想性原则。

3.3大众性原则

大众性原则是针对广播受众群体而言的，广播评论主题和内容的选择、新闻评论的观点提出都要保持其大众性特点，如果脱离了这一基本特点，使用晦涩难懂的语言形式，必然无法达到其媒体信息的宣传效果，更无法使舆论引导作用得到发挥。

大众媒体的特点范文篇7

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

大众媒体的特点范文1篇8

关键词：大众传媒文学批评媒体批评大众文化

文学批评与大众传媒是当前人们关注的热点话题，问题主要’围绕文学批评与大众传媒之间的关系、文化批评、审美批评与媒体批评等展开。其实，一直以来，文学与传媒之间就有着割舍不断的关系。现代文学批评活动主要是在杂志和报纸等纸质媒体上进行，从“五四”时期到20世纪80年代，文学批评与大众传媒之间一唱一和，相得益彰。可以说，知识分子所进行的文化启蒙运动，主要是通过传媒影响受众，与受众进行沟通和交流的结果。因为报纸和杂志等是文学批评家传播其文学思想的通道，文学杂志和报纸文艺副刊具有很强的文化承载性，这种文化的承载性与媒体的复制性相结合，从而使知识分子的思想得到传播，营造出一个新文化的传播场。到20世纪90年代，伴随着市场经济的兴起和消费时代的到来，一直以商雅自居的严肃文学逐渐失去头上的神圣光环，而以通俗性、娱乐性、消费性为主要特点的大众文化正改变着人们的价值观念和审美趣向。与此同时，报刊、广播、电视等传统媒体和互联网、手机、电子杂志等新兴媒体开始楔入文学批评的空间，并对文学批评空间的格局产生了深远的影响。新时期，在大众传媒的影响下，文学批评本身也朝大众化、泛文化、娱乐化趋势发展，媒体批评也随之应运而生。文学批评的边缘化和批评功能的弱化使得文学批评自身的发展受到很大的局限。因此，寻求大众传媒和文学批评之间的平衡支点和互赢局面是目前文学批评发展的需要。

传媒控制下文学批评的走向

大众传媒一直被视为国家和社会发展道路上暗礁的“望者”、人民群众的“代言者”“传声筒”等，这些都充分体现了传媒自身的优势和功能特征。在当今这个商业化社会中，大众传媒凭借其自身优势，为文学批评提供了更为广阔的空间，同时又在某些程度上限制了文学批评自身的发展。在大众传媒时代。文学本身也在传媒的影响下朝大众化趋势发展。许多文学作品被拍成电视剧、电影等，如刘震云的《手机》、莫言的《红高粱》、苏童的《妻妾成群》等相继“触电”，文学作品开始商业化、通俗化、大众化。许多束之高阁、不受关注的文学作品，一经荧屏即会家喻户晓。在商业化、市场化的利益驱动下，作家们也纷纷将目光投向传媒控制下的文学写作。他们不只是文学作品的创作者，还是某电视剧、某电影的编剧等。而相应的文学批评也逐渐趋于商业化、功利化、大众化，文学批评原有的功能特征被弱化。从文学批评的本质上说，“文学批评具有自身特殊的运行机制：它一方面要以某种理论为框架对文学作品、文学现象作出阐释，这使它具有了学理性追求；另一方面它又具有极强的现实针对性和操作性。具有干预生活的直接性”，而新时期，文学批评在大众传媒的影响下，其内涵和外延在根本上都有很大的改变，文学批评逐渐降低了其学理性的追求，其批判精神的锋芒也不再像以前那么尖锐和深刻。具体来说，它呈现出如下走向：

文学批评趋于商业化、功利化和天众化。以往的文学批评方式太深奥，学理性太强，只在一定的圈子内被认可，与受众之问有很大的距离感，但大众传媒却改变了其批评方式和风格。大众传媒作为传播信息的中介，它要与尽可能多的人接触、打交道。所以，它要想得到受众的认可，就要采用便于人们理解的书写方式和表达方式。否则，它就会失去大部分读者。从受众接受程度上来说，文学批评的商业化和功利化与受众之间关系密切。而文学批评的商业化和功利化倾向的背后又蕴涵着文学批评的大众化，可以这么说，进入20世纪90年代以来，随笔、访谈录之类的批评文体成为传媒上最活跃的批评方式，它们在大众报刊、专门的文学批评报刊和文学杂志上大量出现。这种批评犀利泼辣、通俗易懂，这是它的主要特点，也是它的优势，但这种批评方式有时犹如蜻蜒点水，缺少开阔的理论视野和深度的理论研究。为了满足最大数量受众的需要，那种富于表现力和冲击力，吸引眼球的语言方式备受人们青睐，于是所谓的“酷评”和“艳评”开始走俏。但是当我们冷静地分析这种现象后，就会遗憾地发现，大众传媒时代的文学批评在向大众靠拢的同时也稀释和淡化了自己的学术品位。

文学批评趋于泛文化和边缘化。进入大众传媒时代，文学批评冲破了之前的“苑囿”，开始转向文化批评，这在某种程度上是一种进步，它拓宽了文学批评对象的外延，不再仅限于文学自身。当今社会是一个影像的时代、读图的时代，电视、网络处处渗透和影响着人们的日常生活，它们特有的直观影像充斥着人们的头脑世界，人们也更愿意通过对影像符号的接触与解读来进行娱乐和思考活动。由此以来，人们的审美化倾向开始发生变化，人们关注的审美对象不再局限于传统的纯文本，“一些文学教授开始从莎士比亚转向了麦当娜，从《包法利夫人》转向了侦探小说；另一些批评家放弃了诗歌和小说而兴致勃勃地进入了广告、MTV和流行歌曲的研究，甚至考察起了香烟与垃圾的历史脉络。电视肥皂剧、街头舞蹈、服装款式的含义，电影之中的种族冲突或者观众被赋予的性别主置――这一切都被纳入文学批评的研究范围”。文学内容的泛化倾向使得文学批评的空间范围变大，文学批评正转型为文化批评或泛文化批评。由于泛文化倾向可能会遮蔽甚至取消文学的独立地位，于是有学者发出了“文学批评的缺席”、“文学批评的退场”等呼喊。

毋庸置疑，文学批评的泛文化使得文学批评和研究有了很大的视野空间。如王晓明、陈思和等人关于“成功人士”的讨论；倪伟关于城市广场的分析：林舟对大众传媒与当代文学批评的空间构成的研究；陶东风关于电视广告的分析等。这些研究对象在很大程度上都超越了传统的文本分析，研究方法开始进入文化分析、社会历史分析、话语分析等，进而揭示文化生产与消费之间的关系。但这种泛文化化，使得一些外部理论对文学产生强制性的包围和入侵，可能会掩盖文学的独立性与自主性发展，因为这种理论的出发点和落脚点不是文学。长此以往，文学空间就会萎缩。文学批评泛文化的同时也会造成其边缘化的形成，它不再像以往那样重视文学作品，而且其理论深度也有所下降。在大众传媒时代，文学批评只有不断满足大众传媒的意识形态利益，才会被受众所认可，在这种趋势下，文学批评很难再有自己的独特性，再加上商业化生存方式需求的驱动，使得文学批评逐渐丧失了其独立思考的能力和批判精神。

媒体批评的出现与发展也是文学批

评边缘化的一个重要因素。所谓“媒体批评”，主要是指发表在报纸杂志和互联网上那些短小尖刻的批评文字，它是以普通受众为对象的批评，这类批评最初为社会批评和文化批评，后来影响到文学批评。像《人民日报》、《南方都市报》等媒介的评论版都很不错，评论者都是针对社会热点话题、社会现象等发表自己独特的见解。不言而喻，媒体批评更多的是注意事件性、趣味性和新闻性，即使涉及文学现象和创作等也只是作为一个引子，而不像纯文学批评那样深入到文学自身规律的探讨。

文学批评趋于娱乐化。著名政治学家拉扎斯菲尔德认为，大众传播有三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产。后来，社会学家赖特又做了补充，认为大众传播还有娱乐社会的功能，而且得到认可。进入消费时代以来，大众传媒呈现出娱乐功能中心化的趋势，以大众传媒为依托的文学批评的功能也发生了变化。它不再像以前那样扮演批判、启蒙、审美等角色，也开始出现娱乐化倾向。

目前，文学批评娱乐化的一个重要标志是文学批评带有很大的新闻性、趣味性、事件性，而文学批评本身的学术性和学理性在很大程度上被遮蔽。批评对象也日益时尚化、新闻化、漫画化，这不仅损害了批评对象的主体性，而且也直接危及到了批评本身。回看2006年的《百家讲坛》，于丹通过电视，在短短的几天时间里，给大众炮制了一个她心中的孔夫子形象，她对《论语》的解滨在社会上引起了很大的轰动，批评家对此各有不同的看法。在媒体制造的神话中，面对于丹的论语心得，我们感受到了什么?几乎看不到她对传统文化和旧道德的“批评”，而是拿孔子做道具的“娱乐”。但这种轻松的、带有娱乐性的“批评”方式却极受人们的喜爱，我们对此敢于去质疑吗?300万的巨大印数就足以让你哑口无言。从某种意义上来说，这样的文学批评虽然让大众更加接近了文学，却在某种程度上远离了文学的真正本质。文学批评的娱乐化在很大程度上依赖于受众的猎奇、娱乐消遣的心理，这也是传媒时代一切以市场为导向，商业化、市场化的经济利益所驱使的结果。

大众传媒与文学批评空间的“和谐”建构

大众传媒时代为文学批评提供了一个新的广阔空间，这里既充满了机遇与挑战，也布满了沼泽与陷阱。文学批评该何去何从?文学批评如何在这种新的形势下谋求自身的道路是一个至关重要的问题。文学批评能否有效地进人大众传媒，影响受众的视听和舆论，其中最重要的环节是如何与传媒之间建立一种协调的、互利的关系。作为现代传媒的一部分，文学批评不可能离开媒体而单独存在，由于文学批评所固有的精英意识和批评立场，一定程度上又阻碍着它与大众传媒话语之间的交流，但大众传媒又是需要文学批评来确认自己“大众代言人”的合法身份的，传媒通过专家学者对各种话题的讨论，实现和巩同对公众社会的影响力和思想垄断权。这说明二者之间是互利共生的关系，是有契合点的。我们可以从中寻找平衡点和支点，也即建构大众传媒与文学批评的和谐空间。对此，我们可以做出以下几点理论探讨：

第一，文学批评应该以某种文学理论为支撑，不能完全脱离文学自身，文学批评可与电视、网络等媒体相结合，充分体现二者融合后的共同优势。比如目前出现的网评，报纸也开始推出电子版，改变了以往纸质媒介不易保存、不可复制等缺点。事实上，文学批评自身为了拥有尽可能多的受众，为了更好地生存，也在积极地向媒体靠拢，无论是在语言上、板块设置上还是批评风格上等都受媒体影响之深。

第二，在大众传媒的带动下，一种新的文学批评场域开始形成，它打破了以往传统文学批评的空间，批评的主体性也有所改变，以往评论的权利往往是学院派的评论家、报纸编辑，而传媒控制下的文学批评主体开始多样化，可以是作家、评论家，也可以是普通受众，主体问的互动性增强，打破了以往单一化的一线性模式。文学批评也可借助大众传媒的传播优势和雄厚的资本向大众普及自己的学术理念，让学术走出纯理论的桎梏。

大众媒体的特点范文篇9

关键词：媒介品牌构建品牌个性策略

世界著名广告大师大卫・奥格威所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”[1]媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”[2]，是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。”[3]可见，媒介品牌既是受众对媒介和媒介产品的评价，又是媒介个性的重要标志。它是媒介形象的代言人，是媒介竞争实力的象征，是一笔宝贵的无形资产。

一、媒介品牌构建的主要内容

首先，提高媒介产品和服务质量，塑造个性品牌形象，彰显媒介创新能力是构建媒介品牌的核心。

媒介产品的质量是受众最为关注的问题，因为它直接关系到受众的切身利益。受众可以从媒介产品和服务中看出媒介实力与责任心的强弱，看出媒介是否具备长远的发展眼光，产品质量决定了媒介在受众心目中品牌形象的优劣。

品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。如：《南方周末》通过对社会热点、难点、焦点问题长期不懈地关注，获得了读者的广泛好评和信赖。读者的认可进一步巩固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。当然归根结底，还是《南方周末》高品质的新闻报道，促使受众认同了它的品牌，进而使品牌的发展呈现良性循环。

其次，创新是媒介生存和发展的动力，是保持媒介品牌竞争力关键。中国媒介唯有革故鼎新，贴近现实，贴近生活，贴近受众，才适应当前多变的外部环境，保持自身的发展动力，建立独具个性的、有广泛受众基础的媒介品牌形象。

媒介品牌需要个性，个性源于不断创新。各媒介应以创新为荣，以创新获利。这样才能不断“生产出”与众不同的媒介产品，保持品牌生命力，巩固媒介品牌个性。

再次，积极的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。

品牌与文化是相互依存、共生共荣的。品牌是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合受众的价值观念和生活习惯的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存与壮大的。

最后，媒介公信力是媒介品牌形成和巩固的保证。“良好的媒介形象具有公信力强的特点。公信力包括两个层次，其一是‘公’的层面，指传媒的知名度高低；其二是‘信’的层面，指传媒的美誉度高低。[4]如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。

二、构建媒介品牌的策略

第一、打造品牌栏目、突显媒介品牌个性

打造成功的品牌栏目需在原创性上下功夫。美国品牌研究专家杜纳・E科耐谱说：“第一者创造领导地位，但竞争者进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。”[6]他进而又说：“顾客认为，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央视的“实话实说“、湖南卫视的“超级女声”推出后，各地电视台也相继推出了类似的栏目，可没多久就都偃旗息鼓了。而那些节目的原创媒介的领袖地位却始终无法撼动。

品牌栏目是媒介品牌个性的象征，品牌个性犹如品牌的指纹，没有鲜明的它就谈不上打造强势品牌，所以品牌栏目应具备独特性即独特的定位，独特的内容，独特的形式。

第二、培养优秀传媒人、增强媒介品牌吸引力

媒介从业者是媒介的宝贵财富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的传播和推广，都离不开人的参与。媒介从业者的文化素养和风格在一定程度上关系到媒介产品的个性。以传媒人自身的魅力吸引受众，利用传媒人的亲和力来拉动与受众的情感认同，进而营造媒介的品牌亲和力。

第三、利用广告宣传手段、张扬媒介品牌形象

广告是塑造媒介品牌的重要武器，利用广告手段进行宣传，可以提高受众对媒介品牌的认知度。广告可以利用艺术手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央电视台为了推广自己的品牌形象，特别制作了独具艺术特色又整齐划一的频道“形象片”，既给受众带来了艺术的享受，又彰显了媒介的品牌形象。

第四、通过媒介整合、形成强势媒介品牌

媒介整合，打破了媒介之间的界限，以更有效的、更合理的方式配置各种资源，既能充分发挥各媒介的优势，又能形成“大品牌“效应，提升媒影响力。比如，湖南卫视的“超级女声”非常重视与其他电视媒体、平面媒体、网络媒体的整合与互动，特别是今年该节目组特地邀请了一些媒体工作者组成媒体评为团，直接参与到超女的评选中。这次策划使诸多媒体的长时间、多版面的关注超级女生，使得这个耗时漫长的活动能够长久地保持住关注度与新鲜感，也进一步巩固了该媒介的品牌形象。

媒介品牌构建的策略不一而足，具体选取那些策略来协助媒体构建品牌形象，取决于媒介自身的情况，目标受众的特点以及当时的市场环境。

媒介品牌的构建对媒介、受众和广告商都具有积极的意义。对媒介而言，品牌可以帮助其实现社会效益和经济效益的双赢。对受众而言，媒介品牌是“导航标”，它可以有效减少视听或阅读的不确定性，有助于受众对信息的有效购买。

媒介作为传播平台，可以调动丰富的传播资源，因此媒介应认真利用一切可以利用的资源，为品牌建设服务，为品牌宣传服务。张扬媒介个性的时代已经到来，相信品牌的力量，“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。[11]

注释：

[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社，2003：165.

[2]黄开民，喻民.电视媒体进入品牌竞争时代[J].现代广告，2004（4）：10.

[3]黄玉波.品牌制胜――论广播媒介经营中的品牌战略[J].声屏世界，2005（11）：5.

[4]南长森.试论出版传媒的公信力及图书出版效应[J].编辑之友，2005（6）：21.

[5]詹成大.媒介形象的塑造与经营[J].当代传播，2005（3）：19.

[6]杜纳科・E・科耐普.品牌智慧[M].企业管理出版社，2004：33.

[11]朱群广.寻求亮点――谈品牌形象塑造[J].国际广告，2003（3）：20.

参考文献：

[1]吴文虎.新闻事业经营管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

大众媒体的特点范文1篇10

一、网络时代受众地位的转变

在网络媒体产生以前，大众传媒一直因为其单向线性传播模式广受诟病。其信息传播缺少反馈，受众参与意识不强，这主要是因为这种单向性传播模式忽视了受众的参与意识，将受众当成被动的接受器。网络时代的到来打破了传统媒体一统天下、把握舆论喉舌的局面。它给每一个人发表言论的可能。新媒体传播特点是完全平等的、点对点地交流，每一个使用新媒体的人都有可能既是采编人员(、传播者)，同时又是信息的接受者(受众)，在信息高速公路上的海量信息生产流程中，人们已经很难分清谁的身份是专职记者，谁的身份是受众；哪些信息出自新闻工作者之手，哪些信息来自网民笔端。

在网络时代的传播链中,媒介与受众的地位都发生了较大变化。此间，媒介并不再占主导地位,受众不再处于被动地位。具体而言，受众并不是消极地“接受”媒介传播的信息，而是积极地寻求信息为自己所用。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的信息。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。

这表明，史无前例的网络传播以其互动性、参与性吸引广大受众；在信息传播过程中，受众的参与意识和主动性也得到了深度开发。网络传播中，网络视频的传播者更为大众化，不像传统电视媒体，需要各种专业设备器械和场地演播室等，网络视频只要有台电脑，有个可摄像的设备（家用DV、数码相机、手机、摄像头等），只要会操作，即使是三岁的小孩子也可以成为视频的者。

二、“主动”受众所呈现出的特征

1．受众主体意识不断加强。

一是受众的选择更加突出。在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，面对如此众多的信息，受众的选择以高频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。”

二是受众传播信息的主动性加强。在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就怎么接受，受众完全处于被动地位。而网络技术的发展剥夺了传统媒体的这种垄断权。它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步使之成为信息者。“受众”可以在网络上随时与媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通过BBS、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗。”匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。毋庸置疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“无人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。

2．受众成长为独立的理性个体。

网络中的受众开始思考了。传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论的职责。而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的新闻．这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并之，而不再像传统大众传播中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”,被动地接受媒体安排好的“议程设置”。受众参与性增强，形成网络“原生”力量。现在的网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。

3．受众本位意识的崛起。

影响网络传媒导向的市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。市场经济具有以下的特点：工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者――受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。受众在选择媒体，媒体也想方设法以其特色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及将媒体置于大众化、平民化时代，但有些媒体、特别是网络为了迎合受众，不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，用超文本的链接方式让信息变得更加错综复杂，使受众在浩如烟海的信息面前往往不知所措，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。日益膨胀的虚假信息、垃圾信息，使精品文化、主流文化、优秀文化、传统文化受到冲击。对此，受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨道发展。

三、受众主动化对媒体发展的推进

在全球化的大背景下，伴随新媒介的发展，借助互联网等工具，媒体的触角几乎无所不能及，受众在传播中的作用也越来越占有主动优势。具体而言，受众主动化对媒体的助推作用主要表现在以下几方面：

1．媒体平台化。

媒体在近代以来，一度掌握了极大的话语权力，它指导人们生活与工作，更试图控制人们的思想。可是在当今的网络时代，由于受众主体意识的觉醒和技术的突飞猛进，大众媒体试图将受众同时作为自己的消费市场和产品从而加以控制的理想最终破灭了。媒体仅仅作为一个交流平台和传播平台存在在人们的生活中，这有利于人类社会健康的社群关系的保持。受众作为消费者而存在的无意识推进加剧了新旧媒体的竞争与抢夺。

2．受众扩散化。

社会发展的多样性决定了人类个体的差别，而这种差别则决定了媒体如果要依附于受众而存活，就必须针对不同的受众细分自己的生产和市场。这一趋势的结果是，受众的个体受到极大的尊重，得到更为良好的服务，受众主动化的无声权力有效地制约了媒体自身的膨胀。在当下，无论是传统纸质媒体、电视媒体还是网络媒体，都在积极地细化自己的受众，特别是网络媒体的出现，在技术上解决了信息传播的障碍，使得受众在信息爆炸的年代，得以自由的生活在主体范围内。

3．内容多样化。

随着社会的急速发展和技术的突飞猛进，如今，有的媒介传播成本已接近于零。一方面，为了在受众扩散化的道路上越走越远，另一方面，拥有无限可能的受众本身也开始参与了创作生产和传播。因此，媒介传播的内容的多样性在这个时代变得前所未有的丰富。信息开始爆炸，这一点就更决定了受众可以更加自由地用自己手中的权力来挑选信息。可以说，内容规模的膨胀，彻底宣告了大众媒体统治的结束。

大众媒体的特点范文篇11

自媒体是私人化、平民化、自主化的传播主体利用现代化的传播手段，向不特定的大多数受众或者是特定的三个人进行信息传递的一种新媒体总称。在自媒体时代，受众摆脱了被动接受信息的局面，成为信息的主动传播者，改变了当前媒介生态环境的格局，也给传统媒体的发展带来了一定的挑战。本文就在分析自媒体特点的基础上对传统媒体中电视媒体的发展应对之路进行分析。

1自媒体时代的特点分析

通常情况下，传统媒体在传播信息的时候多为点对面的形式，而自媒体的出现改变了这种传播方式，呈现出新的特点，具体表现在以下几个方面。

首先，自媒体时代，传播主体由大众媒体转变为个人。自媒体的发展得益于网络技术的发展，在这个过程中，个人成为信息传播的主体。以自媒体最佳的传播途径为例，即个人的门户网站，其具有门户网站的全部特征，能够实现个性化的定制，并且可以实现内容信息、社区和应用的有机结合，普通大众不需要专业化的技术操作就能够拥有自己的个人中心，拥有信息和传递信息的权利，改变传统议程设置理论的影响，由被动的信息接收者成为主动的信息传播者。

其次，自媒体时代，信息具有高度的交互性和快速的传播性。一般来讲，传统的媒体如电视媒体，在传播的过程中只是单向传播，受众和媒介之间的交流几乎为零，这种缺乏反馈机制的传播途径存在着一定的弊端。而自媒体时代，受众利用电脑或手机平台，借助微博微信等社交媒体能够实现高度的沟通和交流，这种交互性是传统媒体不能够匹敌的。同时，互联网技术的发展，也打破了信息传播的时空界限，自媒体能够将信息快速传递给受众，具有快速的传播性和传递的广泛性特征。

最后，自媒体时代，信息的传播也有一定的劣势，这是电视媒体在发展的过程中需要借鉴的。由于自媒体时代信息的传递速度快、传递时间短、传递空间广的特征，加之传播主体的改变，受众拥有了更多的话语权，信息量剧增，但是信息的良莠不齐则降低了信息的可信度，尽管一些信息的时效性强、视角多元化，但是可信度低是影响其良性发展的消极因素，这是其发展过程中不可忽视的特点，也是电视媒体在发展中需要借鉴的。

2自媒体时代电视媒体的应对策略分析

上文中从三个方面简单分析了自媒体时代的特点，在这一大环境下，传统电视媒体要想抢占受众市场，就需要走出一条独具特色之路，下面本文就简单分析在自媒体时代下电视媒体的有效应对策略。

首先，要以受众需求为导向不断实现创新。受众的需求是电视媒体发展的关键性因素，因此在自媒体时代，电视媒体要想实现可持续发展，一定要以受众为中心，转变传统的媒介中心论发展道路，增强媒介的发展粘性。所谓粘性，就是网络对于受众的吸引力大小和内部受众之间的亲密度，自媒体借助互联网的优势在这一方面做得很好，而传统的电视媒体则逊色很多，所以说，电视媒体需要不断的向自媒体学习，增强自身的粘性，这样才能够适应媒体生态环境。同时，为了寻求发展之路，还需要力求创新，既要求媒体人具有创新的理念，不但从外界吸取新知识、新经验，改变传统的电视媒体传播思路，并且充分的将技术和电视媒体的运作结合起来；还需要不断创新电视媒体的经营体制，要围绕市场战略目标进行，具有敏锐的时代嗅觉，并具有全媒体的眼光和战略，实现信息的采集、制作、和销售一体化经营，这样才能够推动电视媒体的健康发展。但这些都必须要以受众为中心，这是电视媒体发展的不变原则。

其次，提升电视媒体的交互性，并电视媒体和自媒体的融合发展。交互性是自媒体较之于电视媒体最大的优势，为此，电视媒体在发展的过程中一定要充分的实现交互性原则，变受众被动的局面为主动参与的局面，这样能够更多的吸引受众。如当前电视媒体在发展的过程中，通过扫描二维码参与互动、或者是电话短信互动的方式增强与受众的交流和沟通，这样能够实现电视节目的广泛参与性，这是今后电视媒体借鉴自媒体的发展策略。除此之外，电视媒体在发展的过程中还需要和自媒体实现很好的融合。通过以往的发展情况来看，电视媒体等传统媒体和自媒体之间是相互依存共同发展的关系，一方面自媒体的生存依赖于电视等主流媒体的宣传，而电视媒体的发展也依靠自媒体的延伸和扩展，所以说，电视媒体的发展离不开自媒体，要想实现突破，必须要寻求融合之路，取长补短实现双赢。

最后，电视媒体的发展改变自媒体的劣质，提升信息的可信度和深度。自媒体的信息传播速度快，能够满足受众对于信息的快速追求度，但是要想提升深度还有着一定的不足，加上信息可信度低的影响，自媒体这些劣质制约了其发展，而这正是传统媒体的优势所在，因此说，在自媒体时代，电视媒体要想实现突破式的发展，一定要不断的提升节目的深度，保证信息的可信度，这样才能够吸引更多的受众，实现自身的复兴之路。例如电视媒体可以就某一信息进行深度报道，并对重大的热点事件进行追踪报道和深度的挖掘，或者以评论的形式增强节目的特色，以克服和自媒体相比时效性不足的劣势，这些都是电视媒体的发展之道。

3结论

在信息技术和网络技术的推动下，自媒体迅猛发展，给传统媒体带来了一定的挑战，在这种情况下，传统媒体一定要分析形势，因势利导，不断改变自己的发展策略，方能在这场竞争中站稳脚跟。本文就以此为中间，以电视媒体为例，对自媒体时代电视媒体的应对策略进行分析，希望能够对今后电视媒体的发展有所启迪。

参考文献

大众媒体的特点范文篇12

一、新兴媒体的出现与传统媒体的布局

信息技术的进步永远具有可以改变世界的革命性力量。以新一代数字技术、信息技术为基础的网络电视、手机电视、IPTV等新兴媒体正以锐不可挡的态势给传统的广播电视行业带来巨大的变化。对此，广播、电视、报纸等各家传统媒体纷纷展开新媒体战略布局，目标是将自身打造成拥有多种新媒体平台的跨媒体运营商。

传统媒体展开新媒体布局的效果是立竿见影的。在北京奥运会期间，上海文广IPTV借助转播奥运赛事瞬时积累了超高人气，预约安装达到每天3000户。截至2008年8月底，上海电信IPTV用户数量已达60万。到2009年12月16日，上海IPTV用户数已达100万。①截至2012年3月，中央电台手机新媒体在经历了5年的发展后，其财经手机报、国内第一份有声手机报《新闻报纸摘要》日总发行量已达数十万份。中国移动的手机电视业务已拥有80万包月收费用户、100多万免费用户，中国联通、中国电信也分别拥有了超过10万的手机电视用户。

新兴媒体受到受众追捧，究其原因在于新兴媒体满足了受众个性化、多样化乃至专业化的需求，重构了全球媒介市场结构。在新媒体领域内，受众可以随时随地掌握资讯，收看或收听到更多的频道或频率，通过订阅获得更为个性化的服务，等等。所有这些都意味着受众将获得前所未有的信息掌控自——看什么，怎么看，什么时候看，在哪里看，都将由受众自主决定。

二、新兴媒体与受众间的互动表现

1.受众成为个性化的消费者

新兴媒体不断地对受众群体的思维方式与接收习惯进行重塑，因而受众也逐渐成为了个性化的消费者。新兴媒体将受众完全变为个性化消费者，互联网的受众点击播放自己喜爱的节目，甚至可以一次又一次地重复播放；IPTV的受众使用机顶盒点播、回放等功能，同时他们也在为自己的收视行为买单；手机电视的受众订阅自己需要的节目或信息，只需在包月的账单里增加一个选项。于是，受众接受信息的方式不再单一，更关键的是他们可以完全根据个人的喜好来为自己的接收习惯作选择。以电视剧为例，为了能够更有效地利用自己的时间，受众不用再坐等黄金时段，只要观看付费电视、点击网络视频即可；他们也不会非按节目选择收看不可，因为选择需要太多的时间，当他们想看某个节目的时候就可立即查询收看。受众还可以根据自己喜好选择各个媒体的内容，把它们汇总成为自己的个性化的节目清单。随着这种互动式的新兴媒介的兴起使得受众逐渐成为个性化的消费者。

2.受众成为媒体文本的制造者

挪威奥斯陆大学媒体和传播学院的学者特里恩·希沃森说过：“电视越来越倾向于参与之事，而不仅仅是观看之物了。”②新兴受众已不满足于看电视、听广播，还要参与电视及广播节目的制作。特别是在播客、拍客出现以后，让人们不得不对传统广播与电视进行重新审视。播客与拍客的特点是自主性、自发性与原创性的结合。每一位播客、拍客都可以将自己想要听的、喜欢听的或是想展现给大家的音频和视频上传网络共享。在这种情形下，受众不再是媒体被动的接受者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和制造者，“媒体和受众的界限日渐消弭”。③

3.受众权力进一步扩大

新兴媒介技术进一步扩大了受众权力。由于新媒体具有互动式的特点，受众在获取信息时拥有更多的自、主动权与选择权。受众可以选择内容、掌控时间，还不必担心在何地、用何种方式获取信息，长期以来以家庭结构为主的接收模式因新媒体的渗入而逐渐淡去。以IPTV为例，有学者对受众的收视行为做出如下总结：“动态影像和图片、文字、音频信息在形式多样的终端上的传播，以及双向互动性的增强正在逐渐改变着传统的电视观众对于电视媒体的认知，电视不再与线性播放、实时传送，以及固定场所、集体收看方式形成必然、唯一的联系，双向互动和流动场所的个体收看成为可能。”④

4.新型受众是新兴媒介的使用者

新兴媒体造就了新型的受众群体，他们是新媒体产品的直接消费者、使用者和媒介文本的创造者。受众不再是被动接受信息的一方，现在变得能与内容提供商以及其他受众进行有效互动。经调研，目前新媒体的主要受众群体是35岁左右的白领，还更有学者将这一主要群体归纳为：“年轻人和时尚潮流一族，并且具有较高的消费能力。”⑤这样的受众群体拥有更为现代的生活方式与观念态度。

三、互动影响传统大众传播模式的转变

新兴媒介与受众间的互动对传统媒体产生影响，受众对传统媒体也产生了新的互动性的诉求，这样的诉求使传统的大众传播模式向新兴的传播模式转变。

1.从线性到非线性传播

传统媒体通常以时间维度展开传播活动，有固定的流程，线性传播模式下的节目是过时不候的。而倚仗新兴的数字技术，传统媒体也可以给受众带来与新媒体相同的互动感受。如机顶盒的点播、回放功能可以把受众从时间的桎梏中解放出来。受众不仅可以根据自己的时间来安排节目的收视、收听，甚至还可在收看直播的电视节目时随意暂停，回放没看清楚的内容，可以不用担心错过任何精彩的镜头。从线性传播到非线性传播让传统广播电视传播模式中的“黄金时段”一词色彩淡化，因为受众随时都可以成为“黄金时段”的缔造者。

2.从大众化到个性化的实践

传统大众传播的概念是面向大众，广泛而普及性的。因此媒体文本受政治、经济、文化等社会要素的制约，缺乏个性化与专业化的特点。在新兴媒介的冲击下，传统广电媒体看到了新技术背后的广泛的受众群体、新媒体美好的发展前景、巨大的潜在商业收益，于是纷纷开通付费频道、频率，从开辟付费频道、频率这一举措已经可以看到传统广电媒体企图通过专业化、个性化的细分服务来打破其受到的大众化、普及化特征的束缚，吸引那些排斥广告的受众。付费频道、频率的开辟，不仅是一种为特定受众提供的互动式服务，也是传统媒体开辟的一条新型经营之路。

3.从单一性到丰富性的整合

随着电信平台、互联网平台的崛起，短信互动、微博互动、互联网在线互动等操作已成常态。