媒介融合定义范例(12篇)

来源：网络 2024-03-12

媒介融合定义范文1篇1

1媒介融合视角下体育新闻的传播理念

1.1以人为本理念

体育新闻传播某种意义上而言，是基于通过对以人为本文化理念的传播推动，进而促进全人类的共同发展。鉴于此，媒介融合视角下，为了促进体育新闻传播的有序健康发展，务必要始终贯彻以人为本的发展理念。体育新闻传播主体应当转变过去受众被动接受信息的主体传播观念，依据受众真实需求，提供他们所需要的新闻内容[3]。基于以人为本的发展理念，方可自根本上提升受众主体满意度，促进获取良好的体育新闻传播成效。

1.2平台互动创新理念

在新时代下，新媒体和传统媒体在某些方面各有优劣，传统媒体更具权威性，但在时效性和互动性方面显然不如新媒体，如若两者不能融合，互相取长补短，则在媒体竞争中难以立足。因此，在媒介融合大趋势下，体育新闻传播主体应结合新旧媒体的优劣势，加强体育新闻报道的互动性，使体育新闻传播既有传统媒体的公信度，又具备新媒体快捷传递信息、互动性强的特色，从而吸引更多受众对体育信息进行关注。例如：腾讯体育在直播NBA比赛时，设立我要上暂停专区针对比赛相关话题与球迷互动，大大提升了网站点击量。

2媒介融合视角下体育新闻的特点

媒介融合概念由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出，其原本含义为全面媒介所凸显的多功能一体化的趋势。然而伴随互联网与电视、报刊、广播等传统媒介的逐步融合，互联网技术的引入又使媒介融合发生了极大转变，产生了网络电视、网络报纸、网络广播等新型信息传播渠道，进而使媒介融合转变成媒介化社会中的重要组成成分[2]。媒介融合视角下体育新闻的特点，具体而言有以下几个方面。

（1）传播方式多元化。如今体育已不单单是年轻人的喜好，不同年龄层次的人们都在一定程度上提升了对体育的关注度。伴随一系列传播媒介的流行，体育新闻为了顺应时展趋势，同样呈现出模式、方式多元化的特征，例如：微信、腾讯体育等网络公众平台的开放，使不同人群均可随时随地采用各种方式了解体育新闻的最新动态。

（2）体育新闻娱乐化。虽然体育新闻传播受众人群较为固定，但体育新闻从业者依旧尝试着通过采取各式各样的方式方法来引人更多人的关注，例如：赛场上的搞笑瞬间、球星的八卦绯闻等娱乐新闻资讯也越来越吸引受众的眼球。现如今人们的生活、工作、学习节奏越来越快，由此体育新闻被提出了全新娱乐化、简单化的要求。此外市场竞争日趋白热化，新闻媒体商业化特征逐步明显，娱乐化依然转变成现阶段强化体育新闻关注度的重要方式。

（3）体育新闻中出现电子竞技的信息。近年来，电子竞技行业在全球范围内蓬勃发展，人们逐步消除了对游戏从业人员的偏见，并得到越来越多人的接受、认可，电子竞技不断朝着体育竞技项目的方向发展。值得一提的是，体育新闻中同样出现了关于电子竞技的一系列信息，使体育信息的传播内容日益丰富，外延日益充实。

3媒介融合视角下体育新闻传播的主要工具

在新时代下，体育新闻传播需要依靠新兴的媒介做支撑，结合传统媒体公信度高的优势，找到一条媒介快速转型和融合的道路。新兴的媒体主要有以下几个方面。

（1）手机媒体。伴随4G移动通信系统的不断成熟，其有效实现了无线通信与互联网等相关媒体的融合，这无不为人们通过手机媒体了解体育新闻提供了极大便利。4G时代的手机传媒使体育新闻无处不在，如今NBA季后赛、欧洲杯等赛事正在如火如荼进行当中，一些上班族、学生在工作、学习之余总是会掏出手机关注一下赛事进行情况，为闲暇时间增添一份谈资。

（2）移动电视媒体。现如今，随时随地关注体育资讯已成为人们现实生活中的重要环节，这也使人们充分认识到媒介融合下体育新闻报道的影响力。在新时展中，移动电视媒体的作用不容小觑。相关研究指出，由于奥运会、世界杯期间大多数人群要照常上班，很大一部分我国城市居民指出他们在大型体育赛事期间大多是通过交通移动电视来实现对它们的关注，移动电视已成为不可或缺的一项媒介形式[4]。

4媒介融合视角下体育新闻的传播趋势

媒介融合即为一系列新媒体的诞生且为人们所认可、应用，而传统媒介依旧存在，由此形成了传统媒体、新媒体相互融合发展的一个情形。全面体育新闻传播在时展新形势下，要顺应时展，加大改革创新力度，引入先进的科学技术逐步体育新闻传播发展。如何进一步促进媒介融合视角下体育新闻传播可自以下几方面内容展开。

4.1结合现代化技术增强体育新闻传播影响力

媒介融合发展与信息技术、网络技术等现代化技术进步重要相关，而媒介融合所具有的特征凸显了与体育新闻传播相

融的势在必行性。媒介融合可为体育新闻传播创造诸多的技术便利，诸如：网络电视、移动电视、移动客户端等已然转变成现如今传媒发展的必然，也肯定会转变成体育新闻传播的不可或缺途径。鉴于此，媒介融合视角下，体育新闻传播应当尽可能强化对媒介融合视角下开展现代化技术的应用，创新传播方式，开拓传播渠道，优化传播对策，基于多媒体相互的互动往来增强体育新闻传播影响力。

4.2优化信息资源

要在庞大信息、诸多渠道中获取受众的关注，就务必要对体育信息资源开展优化。鉴于此，全面新闻部分环节，应当强化体育新闻内容核心竞争力，达成传统内容生产方式的优化创新，努力转变成优质新闻内容始发者，明确体育新闻传播特色定位，推出多元、有内涵的体育新闻产品，切实实现媒介融合下体育新闻传播的有序进行。例如：《体坛周报》报刊将滚动新闻部作为催化剂，把新闻报道划分成各个类别，从不同角度促进媒介融合视角下体育新闻的发展创新。

4.3打造体育新闻品牌

媒介融合视角下，新闻传媒行业市场竞争日趋白热化，要知道体育新闻传播在弘扬体育文化精神中扮演着十分重要的角色，因此，体育新闻传播应当紧随媒介融合的发展脚步，结合自身优势特征，构筑自身特色品牌，扩展受众市场，增强体育新闻传播影响力，进而促进体育新闻传播的可持续发展。此外，体育新闻传播还应当依托相关大型体育赛事、活动的契机，提升传播内涵，构筑良好传播形象，扩宽传播空间，就好比腾讯体育、新浪体育等平台已然成为国际国内大型赛事的专用平台，且将NBA、足球联赛等各类体育赛事用以平台固定的体育传播品牌[5]。

4.4提高媒体专业化程度，转变受众需求观念

随着社会经济快速发展，互联网快速崛起，受众科学文化素质和生活需求不断提高，我国的受众群体已经进入到全媒体多方面关注的新时代，闲暇之余可以通过手机、电视等渠道获取体育信息，受众对媒体编辑制作出来的体育新闻资讯也更加挑剔，因此，我国媒体只有创新出令受众满意的新闻产品，提高媒体专业化程度，才能在竞争激烈的媒介融合时代中占有一席之地。媒体通过受众对体育新闻信息的评论和反馈，了解受众需求，及时采取针对性措施对信息内容进行调整更新，以此来吸引受众眼球。现如今的受众已不再是被动接受体育信息，而是主动有选择性的挑选自己喜欢的体育资讯阅读，受众需求观念的转变，对于各种媒介的竞争和良性发展起到积极促进作用。

媒介融合定义范文1篇2

关键词：媒介融合；新闻教育；改革

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-8631（2013）02-0083-01

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响。在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争；二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

（一）新闻业务等的资源共享。媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。

（二）数字化的新闻载体。媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、目前新闻学教育的现状

关于新闻学教育的核心的争论，是一个老生常谈的话题了，各个学校也都根据自己学校的特点对此做了不同的表述，可以说新闻学教育在我国各校都有各校的特色。在实际的教学实践中，新闻教育界又有了“学”与“术”孰轻孰重的分歧。正是由于这种争论一直存在，导致现在我国新闻学教育没有一个标准，也存在诸多问题。

（一）专业设置的单一媒体化。目前，国内新闻专业的设置基本上按照教育部专业目录的规定进行的。在大学本科阶段专业基本上是按照新闻学、广播电视新闻学，广告学进行设定的。其中，新闻学专业从课程设置来看实际上主要偏向于报纸新闻学。这种专业设置理念实际上反映了我们高校教育还没有跟上媒介整合的步伐。

（二）课程体系交叉不够。在以单一媒体化的专业设置下，往往是围绕某一媒体来设置具体课程。特别是实务类课程，比如新闻学专业主要围绕报纸媒体规划采写编评，虽然有些章节也涉及广播电视网络等媒体，但基本都是一带而过，即使是专门开设的广播电视类课程往往都是以选修课出现。而广播电视专业所开设课程则是以广电为主，报纸的业务甚至都不会涉及，以这样的课程设置培养出来的学生自然难以适应融合新闻采写与编辑。

（三）教育理念与传播现实差距明显。媒介融合的大趋势对新闻教育理念与传播现实之间的有效整合提出了挑战。未来的新闻传媒需要团队合作，包括新闻策划、采访写作、技术支援等，而当前部分高校的新闻教育理念不明晰，造成学生走上工作岗位后，很长时间难以适应媒体环境。

三、媒介融合对新闻学教育的要求

随着媒介融合的趋势明显，结合新闻学教育的现实情况，所以新闻学教育的改革势在必行。为了使新闻学专业学生毕业后适应媒介融合的现实，新闻学教育可以从以下几方面尝试改革。

（一）优化课程体系

1.改革现有课程。对现有新闻传播课程设置进行调整与改革，是媒介融合背景下对新闻传播课程体系提出的新要求。各新闻学院可以在现有课程的基础上，整合资源，对课程体系进行有机融合，淡化理论课程与实践课程之间的界限，将理论课程与实践课程相结合，在实践中丰富理论内容。同时，打破按学科设置实验室的传统方式，对新闻教育设施进行重新整合，形成融合式课程体系。

2.拓展学科内容。随着媒介融合的不断加快，国内一些知名院校纷纷加快优化课程体系的步伐。中国人民大学新闻学院于2007年开始在新闻学专业中新增数字新闻传播专业方向；四川大学和成都商报联合组建四川大学跨媒体研究所，面向四川大学本科学生开设网络新闻与文化传播公共选修课程。“目前，我国新闻传播学科在大学本科阶段设定的专业方向，基本上是在网络数字化信息技术全方位进入新闻传播领域之前设定的。在媒介融合的背景下，传统的专业知识界限和专业技能界限都将被更大程度地突破，因此，学科的组织架构需要适应媒介融合的趋势，以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。”[3]

（二）有效进行融合新闻技能培训

媒介融合时代，新闻教育内容多而复杂，需要对整个教育教学体系认真勾划，重视学生在校内外媒体的融合新闻技能培训。

1.校内媒体实训。主要是通过平时作业训练、学生自办报纸电台等，让学生就某一方面技能进行全面训练，巩固所学知识，提高实践能力。学生通过在校内报刊、广播电视、校园新闻网等实战训练，熟悉新闻采编制作流程，为进一步提高专业技能奠定基础。为适应媒介融合趋势，建立数字多媒体播出平台。如西北大学现代学院利用学校网站搭建了专门的网络电视台，集中了文字、视频、音频（主要是视频）等多媒体手段，把校报、校电台和网络电视台的新闻和节目等整合起来，使学生真正拥有一个融合新闻的实践平台。

2.校外媒体实习。主要包括专业实习、毕业实习和顶岗实践等环节与校外媒体合作，提高学生实践能力。通过与报社、通讯社、广播电台、电视台、杂志社、软件公司、音像制作公司等“联姻”，为学生实践能力的就业提供多种平台。学生在校外媒体接受真实工作锻炼，可以培养其动手实践能力和开拓创新能力，增强新闻敏感和策划写作能力。

（三）提升专业综合素养

1.培养新闻专业素质。媒介融合对新闻教育提出了更高要求，反映在新闻专业素质领域，就是要求新闻传播人员成为新闻采编制播的“多面手”。无论是新闻采编还是音视频制播，都是传统新闻学教育的基本功。但在媒介融合时代，对采编制播等基本新闻传播技能和专业素养的要求更高，不仅要懂新闻，更要有技术、善管理，具有策划整合能力的新闻人才。因此，在媒介融合的趋势下，对于新闻基本功的教育和培养，需要不断加强。

2.培育新闻思辨能力。新闻教育的目标应注重培养新闻记者批判性思维的能力、解决问题的能力以及管理能力。“随着新闻来源的和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选与重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识，新闻从业者也因此在某种意义上成为知识的生产与管理者。”[4]

参考文献：

[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011（28）.

媒介融合定义范文篇3

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。

另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

媒介融合定义范文

关键词媒介融合；电视写作；多元化

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）137-0194-02

0引言

随着科学技术的发展，传播媒介不断增多，并逐渐被传播受众广泛普及，媒介之间的功能开始互相交融，媒介之间的界限也慢慢变得模糊起来，直至近几年形成了媒介融合的传播背景，这种现象对传媒业也产生了重大的影响，媒介之间的融合就像一张复杂交织的大网，为传统朴素的媒介表达形式提供了多元化的渠道。

1“电视大写作”与“媒介融合”

首先，“电视大写作”是在“电视写作”狭义层面上的延伸，这一理解在赵慧英《电视写作的思维特征》一文中有相似的体现，“狭义上的电视写作指专为电视创作而进行的一系列文案工作，如解说词、拍摄脚本、字幕等等。而广义上的电视写作可以理解为整个电视创作过程，包括以摄像机、编辑机等设备为工具来书写的电视创作活动，”[1]其广义就是本文所说的“电视大写作”，这是一个全媒体的写作过程，运用多媒体形式完成从视听层面到叙事层面，再到表意层面的写作。

而“媒介融合”的概念，到现在为止没有公认的界定，但是有几种被大众普遍认可的理解。“‘媒介融合’的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指不同的媒介形态‘统和’在一起，产生‘质变’，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的‘媒介融合’则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”[2]这也是媒介融合的两种表现形式。1983年美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔・索勒・普尔教授提出了简单的理解，“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这样的背景催生了媒介融合的几个显著特点，一是媒体间的合作性增强，包括技术合作和内容合作，二是媒体与受众的互动性加强，三是媒介融合以技术为依托，随技术的发展而发展。

2大背景的影响力

媒介融合的大背景意味着过去不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同媒体提供。对于电视来说，可能之前只能由电视作为唯一媒介传播的内容，现在也可以在网络等其它媒介平台上进行传播，从这里可以看出各大媒介之间的竞争无疑会进一步增强，但同时一种媒介的服务可以由不同媒体提供也丰富了媒介的表现形式。

2.1技术推动全媒体的写作形式

技术依托是媒介融合的一项特点，随着技术的成熟，电视相对于过去的单方面采写，融合为以文字、声音、影像、动画、网页的全媒体形式进行电视大写作的形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。“斯汤达说，‘我认为写作只有一个规则：思路清晰，文字简练’”[3]，电视写作的思维已经从那时朴素的清晰简练思路衍生为调动多种手段、重视视听审美感受的思维。例如纪录片《圆明园》对园中环境的表现，大量采用动画的媒体表现形式，配合着声音的解说和情景再现的拍摄影像，生动形象地为观众还原了万园之园的繁荣胜貌。

2.2提供广泛的资源获取范围

媒介融合使得新鲜资讯不只局限于报纸传播；通知公告也不只局限于广播放送，不同的媒介对于同一事件可以提供多层次、宽领域的资源。电视大写作的取材范围在这样的背景环境下可以来自于任何相关的媒介形式，极大程度地丰富了资源来源，甚至由于自媒体的迅猛发展，资源的受者也充当了传播者的形象，随时随地提供意想不到的资源。

3“大写作”的新特点

在媒介融合背景的影响下，电视媒介的形态不断变化，电视大写作过程呈现出以下几个主要特点。

3.1及时性

以新闻类电视写作最突出，在新闻报道上体现出及时、快速的特点。“三网融合推进形成多媒体、多渠道融合传输的模式”[4]，一改以往采集素材后回台里编辑的缓慢繁琐过程，而是利用互联网的传输，以最快速度将电视新闻送达给受众。在媒介融合的背景下，电视大写作的工作效率无疑得到了提高，为媒体之间的竞争提供了便利条件。

3.2合作性

传统时期只能用电视传播的内容现在可以由多种媒介共同传播，但是每种媒介的传播内容和形式必然各不相同，受众往往通过多种媒介的获取来相对完整地了解相关内容。这样从受众的角度来看，实质上是电视和其它媒体共同完成了一次传播合作。所以现在的电视大写作模式相对于面面俱到，更注重以独特的角度呈现，让观众自己在整个媒介系统中完成对事件、对观念的全面理解。例如微电影《百花深处》正是因为大环境下，我们可以通过多种媒介渠道持续不断地了解关于北京拆迁的实事，电影才得以用一个神经失常的老北京人的独特视角来表达现代化建设的后果和无奈。

3.3多媒介引用性

为了在市场竞争中呈现优势，电视节目力求用更具有表现力的丰富形式吸引大众。在这样的趋势下，很多时候各种各样的媒介形式也作为了电视大写作内容表达的手段呈现在电视片中，比如引用大众们感兴趣的网络新媒体平台信息，包括微博、微信们上的热门评论，或者把其它媒介传达信息的过程直接纪录在电视影像中。纪录片《生者》，在反映震后灾区的现状时，直接运用了一遍又一遍重复的广播同期声，广播里不断传来国家领导人关于抗震救灾的激励话语，还真实纪录了主人公通过电话告诉家人他不想离开自家房子的过程。这些媒介内容的直接引用使电视大写作手法更直观、更充实地反映了电视片的主题内容。

3.4功能互益性

如今电视写作的功能已经不仅仅是完成电视节目的制作了，电视作为一种应用性极其广泛的媒介，还能够和其它媒介之间互利共赢。很多时候某种媒介的讯息由于自身的局限性或为了更有广度地传播，也常使用其它手段来传达，电视大写作就常常作为其它媒介信息的表现方法为多种领域提供支持。一个电视大写作的创作过程可能是为网络商品提供影像服务，比如《奇迹世界》以知名的演员阵容和中规中矩的拍摄规模制作，而实质上是为网络游戏奇迹世界做广告，并在网络、电视等媒介上播放，取得了眼前一亮的良好效果。在这个过程中，电视大写作和网络游戏之间进行了一定程度上的传播

互助。

4结论

事实上，在媒介融合的大背景下，电视大写作需要面对形态各异的媒介带来的冲击，既是机遇，也是挑战。根据媒介融合的情况发展，电视大写作已经初步呈现出以上多元化的特点，在未来的发展中还应该在一些方面有所改进，以更好地达到这一创作活动的效果。

一方面，需要多多汲取其它媒介的优势，融入到具体创作中，并充分使用其它媒介资源，为电视大写作过程提供便利；另一方面，现今互动形式成为了新媒体发展、媒介融合的一大推动力，电视作为一种传统媒介，应该思考如何在电视大写作中增强与观众的互动性，提高观众的参与度，只有这样才有助于电视产业继续蓬勃发展的实现。

参考文献

[1]赵慧英.电视写作的思维特征[J].写作，2002，

21：18.

[2]邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响[D].山东大学，2009：24.

媒介融合定义范文篇5

【关键词】新媒体;传统媒体;冲击与挑战;媒介融合

快速崛起的新媒体

近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。

研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。

比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]

本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。

总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。

从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：

新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众;新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人;新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众;新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。

但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。

传统媒体面临新媒体的挑战

传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。

在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。

报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。

广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感;电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。

20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。

首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。

其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。

最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。

走向竞合时代

媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]

美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]

综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国;广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。

早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。

因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。

在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。

其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。

再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策;二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。

最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

参考文献

[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].baike.baidu.com/view/339017.htm.

[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006(7).

媒介融合定义范文篇6

摘要：随着数字技术的进步、互联网技术的发展以及媒体竞争的加剧，“媒介融合”已经成为当今传媒领域的重要趋势。面对这一热点现象和问题，学术界也众说纷纭、观点不一。本文通过对该问题研究成果的梳理和总结，客观地呈现“媒介融合”背景下新闻传播领域分与合博弈的发展现状，在理论分析与实践探究的基础上，对web3.0技术环境下传媒生态的未来图景进行展望。

关键词：媒介融合web3.0云计算自媒体

数字技术的发展，受众需求的细分以及媒体间的激烈竞争，催生了媒介融合趋势的出现。媒体问的兼并与重组，媒介内容、网络、终端的融合与发展，全媒体理念的形成与推广等都成为媒介生态中的重大变革。尽管媒介融合已成为新闻传播领域的重要趋势，学者们依然对该问题持有不同的见解，因此，对各方观点的梳理与分析对于我们清楚地认识这一问题具有重要意义。

一、媒介融合及其主要论断

1979年，美国麻省理工学院的尼古拉斯・尼葛洛庞帝用三个相互交叠的圆圈来表示不同工业“即将和正在趋于融合”的发展态势。这三个圆圈分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，尼葛洛庞帝还指出。三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这一概念得到了国内外学者的普遍认同，为该问题的研究奠定了理论基础。

随着媒介融合趋势的不断发展壮大，该领域的研究也日益兴盛。通过对媒介融合问题研究成果的分析与归纳，笔者认为，当前学者们对该问题主要持有三种不同的论断，即绝对融合论、绝对分化论和先合后分论。

1.绝对融合论。通过中国期刊全文数据库进行精确检索，与媒介融合问题有关的学术论文共有722篇，其中有将近2／3的学者认为媒介融合已经成为大势所趋，并将媒介融合作为行业背景来探讨传统媒体面临的挑战，传媒生态发生的变革。

中国人民大学的蔡雯教授是我国较早对媒介融合问题进行研究的学者，她在其2010年发表的论文《媒介融合趋势下新闻编辑业务的变革》中指出：“本世纪初，新一代互联网与数字技术在传媒业的广泛运用，促使新闻媒体的融合成为大势所趋，传统媒体与新媒体的结合日益密切，新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体融合传播。”

此外，蔡雯教授还对媒介融合背景下出现的一种新的新闻传播模式“融合新闻”进行了深入研究。她认为“无论是目前广为关注的‘报网互动’‘台网互动’，还是正在一些传媒集团悄悄进行的组织结构改造，都只是‘融合新闻’在起步阶段的某种尝试。”蔡雯教授的研究是众多学者从微观角度探讨媒介融合时代传媒界应对之道的缩影。

绝对融合论把媒介融合作为势不可挡的发展趋势，并以此为前提展开各方面的研究，虽然具有极高的现实意义，但一味地强调合的必然性，却忽视了媒介融合过程中的各种冲突与矛盾。融合不是目的，而是媒介生态变化中的一种表征，如何在媒介迅猛发展的大环境下更加长远地把握未来，还需要有多维的辩证思考。

2.绝对分化论。就在媒介融合的研究日渐壮大和成熟的时候，有一些学者结合近年来媒介融合的具体实践，对“绝对融合论”提出了质疑，甚至有些学者认为媒介分化才是传媒发展的趋势。

学者陈国权在其论文《分化是传媒发展的趋势――“融合论”质疑》中开篇就提出“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。作者认为：“在传媒分化的观点下，未来传媒形态将进一步分化成更细的，独具特色和优势的传媒，变得更加五花八门、千姿百态。”

该学者选择了一系列媒介融合的失败案例来支撑自己的论点，完全否定了当前传媒界出现的融合趋势，从相反的角度引起学术界对“绝对融合论”的反思，未来的传媒形态究竟是分是合，各方争论不休。

3.先合后分论。就在“分”与“合”争执不休的时候，以中国人民大学的彭兰教授为代表的一批学者开始辩证地思考媒介融合与媒介分化之间的关系。

在论文《媒介融合时代的“合”与“分”》中，学者彭兰指出：“媒介融合并不仅仅意味‘合’，更意味‘分’。”媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化，并适应人们不同的信息接收习惯。

先合后分论打开了媒介融合背景下媒介形态研究的新视角，学者们不再一味地探究是“分”还是“合”，而是结合具体的实践，提出了一种相对平衡的观点，修正了以上两种观点的极端性和片面性。然而该论断认为，未来媒介将严格按照先“合”后“分”的顺序演进，未免陷入另一种绝对化。媒介生态丰富多样，发展方式也不尽相同，单一的发展路径根本无法全面地呈现未来媒介生态的发展图景。因此，过分强调分与合的先后顺序也难以避免将研究导入误区。

总之，以上三种论断各具特色，虽有不科学之处，但却较完整地呈现了媒介融合问题的研究成果，为今后的研究提供了丰厚的理论素材。那么，在技术的推动下，在受众的需求中，媒介融合究竟呈现出怎样的发展态势呢?笔者认为这是一种媒介分化与媒介融合长期博弈、此消彼长、相生相克、和谐共存的过程。

二、媒介融合背景下的业界现状――分与合的博弈

媒介融合是数字时代媒体为应对激烈的市场竞争，满足受众的细分需求而发展出来的应对之策。融合是媒体发展的一种手段，而非目的本身。媒介融合旨在通过不同媒介形式的融合为各种媒介找到适合自己的定位及发展方式。因此媒介融合是分化中的融合，即保持各种媒介形态原有特点的深度融合，分与合是相辅相成的，过分强调任何一方都会导致失败。昔日被称为传媒界“世纪联姻”的时代华纳与美国在线的并购案终究还是在10年后失败而终，双方既未实现资源与业务的有机整合，还因为资金等问题影响了自身的发展。融合是小，发展是大，我们无需执著于为是分还是合找一个定论，传媒业将会在分与合的博弈中不断向前发展。

分与合的博弈是一个异常复杂的问题，由于媒介技术日新月异，媒介形态各具特色，媒介环境千变万化，受众需求丰富多样，这个博弈是一个包括媒介内容与媒介形态、媒介政策与媒介利益、媒介发展构想与受众多样需求等的盘根错节、此消彼长的漫长而崎岖的过程。

1.媒介内容与媒介形态的博弈。近年，国内一些传媒集团提出的全媒体发展战略在内容融合方面做了许多探索，无论是报纸、广播、电视等传统媒体还是网络、手机等新媒体，在日常业务的开展以及重大事件的报道中都注重不同媒介形式之间的合作与共融，推动了全媒体社会图景的形成。

然而，全媒体的构想虽然美好，但如何实现真正的内容融合却是各家媒体不得不认真思考的问题。就拿报网融合来说，纸媒办网站的初衷在于拓展业务范围，聚合受众分散的注意力，在网络传播时代找新出路。然而，在具体操作过程中，却仅仅是新瓶装旧酒，将报纸的内容照搬到网站上，不但没有利用到网络媒体即时、海量、高互动性的传播优势，反而通过重复的信息传播引起了受众的厌烦心理。在内容与形态的博弈中，内容要以形态为导向，改变旧有的单一模式，提高融合性，从而不断适应媒介形态的多样与融合。只有实现内容与形态的水融，才能取得最佳的传播效果。

2.融合政策与各方利益的博弈。媒介的发展需要政策的引导与支持，而融合过程中的利益冲突也成为阻碍媒介发展的绊脚石。

2010年1月21日的国务院国发5号文件《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中规定：“‘三网融合’是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。”“三网融合”是当前我国针对媒介融合提出的最重要的政策范例，代表了国家对于媒介发展的规划和方向。三网融合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。

数字技术的进步、内容融合的发展对传输信息的网络平台提出了更高的要求。“三网融合”的提出能够实现不同网络业务的有机融合，从而更好地满足受众自由获取信息的需求。然而，在中国特殊的传媒政策及格局下，“三网融合”的进程严重受到行政区划及行业垄断引发的利益困扰，至今都没有实现真正意义上的融合。

笔者认为，在政策与利益的博弈中，利益的分化将会导致政策的分崩离析。“三网融合”过程中需要聚合的是三大网络通过业务融合而实现的共同利益，而分化则是在融合实现之后才能进一步开展，未合先分将使这场博弈陷入困境。三大网络应当以大局为重，在利益上做出一定程度的让步，在政策的指引下推动三网融合进入实质性的发展阶段。

3.媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈。“受众中心”时代的媒介变革以受众的实际需要为参考，旨在满足其多样化的信息需求。当今社会，受众构成的多元化导致了信息需求的复杂化。因此，在媒介融合的发展过程中，媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈表现得十分突出。

受众主要是通过各种形式的终端平台来接受信息的。终端融合是媒介融合的一个重要方面，智能数字化终端成为当前媒介融合趋势下终端融合的主要样态。2007年美国苹果公司推出的iPhone手机融合了作为电脑终端的imac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的iTunes。iPhone实现了设备与服务的有机融合，为用户带来了前所未有的多元人性化服务，成为终端融合的典范。在iPhone的引领下，我国传媒业推出了一系列适用于iPhone终端的内容产品，如手机报、微博平台、网络电视等，而众多终端生产商也紧随其后开发出了一系列具有特色的智能数字化终端，如汉王电子书、华为智能手机等。

终端虽然需要融合，但并不是融合得越多越好。媒介技术虽然丰富了受众的信息体验，但仍有很多受众喜欢旧有的媒介形态和传播模式，受众需求呈现出前所未有的细分格局。因此，盲目地追求功能的多样，只能使受众陷入无所适从的境地。消费者追求的是方便、快捷、低成本地获取所需的信息，如果终端产品一味地拓展功能，只能增加产品成本，磨灭产品特色。

在媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈中，满足受众需求固然重要，但是盲目地依从受众，完全按照受众的需求来制定媒介的发展规划则会陷入盲目扩张的怪圈，逐渐偏离发展的轨道。如何清晰地了解受众的真实需求，并以此为参考综合各方面因素制定出科学合理的媒介发展构想，是这场博弈中媒体需要深思的问题。

加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过著名的“媒介即讯息”理论。他认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。在分与合的博弈中，媒介融合带来的多媒体、高互动性等全新体验改变了受众的阅听方式和生活习惯，从而使受众对媒介的发展提出了更高的要求。那么未来的传媒格局将呈现何种图景呢?

三、Web3.0技术主导下媒介融合的愿景――云信息超市中的自媒体移动传授

技术因素是推动媒介融合趋势出现的关键，其中最主要的就是以数字技术为基础，以互联网技术为代表，以移动通信技术为核心的传播高科技。从Web1.0的大门户时代，到Web2.0的互动时代，再到如今日益兴起的Web3.0概念，媒介融合的趋势伴随着技术的进步不断加深，并不仅将对未来的传播格局乃至对未来的社会产生颠覆性的影响。

Web3.0的核心是语义网的思想，强调网络的个性化和智能化，尊重用户体验，具有极强的数据整合能力，能够适用于多种终端平台，尽可能地满足受众自由便捷地获取信息的需要。

与web3.0技术环境相呼应的是云计算的提出与发展。当前云计算最主要的应用方向就是以互联网应用领域为代表的大数据处理。传媒采用云计算对海量数据进行存储、检索和呈现，从而为受众提供了前所未有的海量信息体验，受众的多元需求得到了最大限度地满足。

同时，第三代移动通信系统的应用与普及，也为传媒的发展带来了前所未有的契机。第三代移动通信系统的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式，高质量地完成任何信息之间的移动通信与传输。

在Web3.0的技术环境下，在云计算的推动中，传媒格局伴随着移动通信技术的进步发生了革命性的变化。受众的自空前加强，他们不仅可以自由地选择所需的信息，还进一步开始自主使用媒介，成为信息的者与传播者。就在大型媒体组织与微小受众之间的博弈不断深化的时候，媒介融合的新形态自媒体应运而生。

自媒体(WeMedia)的定义是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出的，认为“WeMedia”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。博客、微博、SNS等都是自媒体的表现形式。

当前微博的兴起使普通网民成为新闻源的提供者，同时也是新闻信息的接收者。从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，从日本地震中的核辐射危机到温州动车事故，无不展现着自媒体的强大力量。在此，笔者大胆地对媒介融合的未来图景进行展望。云计算提供的海量信息犹如信息超市一般琳琅满目，每一个用户就是一个终端、每一个终端都是一个具有个性化需求的自媒体。在Web3.0技术环境下，用户在云信息超市中自主地信息、接收信息，整个信息超市就由一个个自媒体聚合起来，形成一个和谐、有序的传播机制。此外，受益于第三代移动通信技术的大发展，受众将不必端坐在电脑前。未来的终端设备将具有更高的移动性，使每一个自媒体都能在任何时间、任何地点，自由、便捷地信息。而专业性的媒体组织在媒介融合趋势日渐加深的同时，也将逐渐改变自身的定位，向内容生产和终端平台研发这两方面转移。，昔日具有绝对控制权的传播者和把关人将变成为受众提供便捷信息服务的协调者与维护者。

媒介融合定义范文篇7

关键词：媒介融合；电视媒体；传受关系

中图分类号：J902文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）02-0148-02

一、媒介融合下电视媒体

传播媒介的形态变化，通常是由可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革命的复杂相互作用引起的。

（一）媒介融合引起的传媒变革

彭兰在《从新一代电子报刊看媒介融合的走向》一文中，从不同的角度对媒介融合引起传媒产业的变革进行了阐释：

1、内容融合：多媒体融合

单一媒体的内容汇聚到一个平台后自然催生了多媒体，多媒体是对单一媒体的继承与发展。多媒体的内容是对单媒体技术和资源的整合，是富有创造性的。

2、市场融合：产品的多元组合

由于新技术的发展使得各种媒体的产品能建立在共同的数字平台上生产，这使得各种媒体的产品更容易组合。这种组合是不受媒体本身的限制的，可以是报纸和报纸的组合、电视和电视间的组合，只要能满足受众个性化的需要，这种组合可以是同类产品之间，也可以是跨媒体、跨地域的产品组合。

3、载体融合：发行渠道的融合和接收终端的分离

事实上，电子报纸、电子杂志大部分是借道网络，但是并没有停留在网络上。这给我们的启发是，对于媒介产品的生产，融合也许只是这其中的一个过程，并不是我们的终极目标。网络可以作为各种媒介产品的直接载体，各种媒介借助网络来发行自身的产品。以这种方式的融合，媒体之间的优势得到了最好的传承，也适应了受众本身的阅读、收听、收看习惯，而利用网络这个发行渠道还有一个最大的好处就是，发行成本的降低。从现在媒介融合发展的趋势来看，有先和有分得趋势，即各种媒介先于网络结合，在网络中传输自己的产品，而又分散到各个不同的接收终端。

（二）电视媒体融合形式

数字世界从本质上说可以不断地升级。与过去的模拟系统相比，数字系统可以不断地、有机地发展和改变。你去购买电视机的的时候，会把旧的电视扔掉，给新的电视腾地方。但是如果你有部新的电脑，你却很习惯给旧的电脑增加各种新的性能以及硬件和软件，而不会为了一点点升级改进，就换掉所有的部件。事实上，“升级”（upgrade）这个词本身就带有数字化的味道。我们越来越习惯让计算机系统升级，获得更好的显示效果，内置更完美的声音，并期待软件有更上乘的表现，而不是原地踏步走。为什么电视不能如法炮制呢？

正如尼葛洛庞帝所说的媒介形态变化，使得我们的电视发生了翻天覆地的变化，这种变化不只是指数字电视。融媒体时代下的电视我把它归结为：数字电视、IPTV、网络电视、手机电视、移动电视。

数字电视含义不不是指我们家中的电视机，而是指电视信号的处理、发射和接收的过程使用数字信号的电视系统或者电视设备。数字电视与普通电视相比，不仅是让电视观众接收到更清晰的画面，还可以让观众由被动的接收转变为主动的点播，不再受到播出时间的限制。

IPTV，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。IPTV利用宽带网，以家用电视机（或计算机）作为主要的终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，是通过互联网的IP协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。

移动电视也是以数字技术为支撑，通过无线数字信号、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的。它最大的特点就是处在移动的状态，时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举的收看电视节目。

网络电视和手机电视是典型的媒介融合发展下的电视新形式，一个是与网络结合，一个是与手机结合，电视利用网络的发行门槛低，电视利用手机的随时随地观看的特点。

二、融媒体下的电视传受关系的改变

（一）传播者角色的改变

把关人理论是传播学中关于控制分析最具科学性的理论。所谓的“把关人”，即“看门人”之意。在电视传播过程中的记者、编辑、节目主持人、电视制片人、节目制作人都是把关人。他们对信息选择、决定、组织信息的流量、流向，决定突出的处理那些信息，或者是重点处理信息的哪些方面，并试图通过所传递的信息给接受者造成某种印象。

在传统媒体中，传播者和受传者之间是泾渭分明的，传者一般是我们上面说的记者、编辑、节目主持人等专业从事人员，传播什么内容、什么时候传播、以什么方式传播都是由他们决定的。而受众只是接收的终端，对他们的传播活动产生不了什么影响，只能通过有限的渠道反馈少量的信息。传播技术使得受众信息接触面不断增大，他们的选择开始有了目的性，他们选择那些更能满足自己的需要的信息，这使得大众的参与方式发生了巨大的改变。比如，IPTV中，只要掌握了相关的基本操作，任何一个用户都能让自己接收终端成为小型的IPTV发送装置，向他人发送传播自己制作的节目。

当传统媒体实现数字化转型，将变为多媒体集团中的一分子，并且以这一集团又是以媒介互动与媒介融合为运行规则的时候，传播者显然不再只是过去人们熟悉的“把关人”角色了，新的平台一方面在调整甚至削减他们固有的权力，另一方面又在赋予他们新的职责和能量。

在媒介融合的情况下，客观上要求传播者做到以下转变：

第一，从“电视编制者”转向“电视信息的服务提供者”。媒介融合使得以数字与网络技术为基础的传播渠道整合与信息载体剧增，突破了长期以来媒体间的介质壁垒和媒体间互相割裂的机构，所有传媒组织能够实现不同程度的资源上的共享和媒体之间的共同协作，媒体产品实现内容上的增值，生命周期也得到了延长。在这样的时代背景之下，电视编制者不能满足于电视节目的编制工作，还应该对电视信息资源进行深度的开发。在这个媒介载体过剩的时代，受众市场被分割成了很小的部分，要想得到更多受众的认可，必须朝小众化、个体化的方向发展，满足受众个性的需求。传统媒体的转型对于电视传播者而言，最大的挑战就是怎样加强加工信息，也就是通过自身资源的整合，提升产品的内容和价值，使得电视产品进一步延伸到知识与服务的各个领域，不断地与其他媒介融合形成新的内容产品。

第二，从“电视把关人”转向“电视解析者”。在传统媒介垄断的时候，为媒介提供信息的主要是政府机关、社会团体等，承担制作与的主要是职业电视人。技术发展促使电视传播方式的改变，这种改变是使传统媒介从单项式的传播变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式的传播。由于不同个体对电视信息关注点不同。编辑们不仅要懂得观众需要什么，并且要知道如何从多媒体数据中提取原始的素材和资料，把它们变得适销对路。在这里电视传播者的角色不是把关，更重要是分析，分析观众心理、观众需求。

（二）接受者角色的改变

在网络传播时代，传者与受众之间的关系变得明显的不同，由于网络传播是双相性的、交互性的，传受关系随时都在变化，传者和受众的角色关系也在随时的发生改变。网络时代的传播是点对点的传播，受众可不受时间和空间的限制，与处于网络另一端的人进行互动交流。信息的接受者可以是传播者，传播者也可以是信息的接受者。受众在这个过程中不但共享传播的资源，同时也想进行信息的传播。在这个过程当中，受众不但选择信息，也生产和传播着信息，成为了真正意义上的传播者，人人皆成为了“把关人”。

“一个传播发达的社会，就是所有主体在一个媒介体制普遍化的状态中都能成为媒介，成为社会意义上的相互决定的参与者。要有社会意义上的传播，就要尊重信息接受者的态度和能力，要假定信息接受者本身具有信息再生产的能力。”1数字时代的到来一个重大的变化就是，媒介在传统意义上服务对象的转变，即媒体面对的对象不在是只有选择和被选择的受众，而是全新的受众模式。

在新的传播时代的，人们接受信息也是能动的。丹尼斯・麦奎尔认为：“有一种叫‘咨询’模式，这一模式中，接受者决定他们所需要的信息内容和信息接收时机，并且从媒介所提供的范围广泛的信息和文化内容中去寻找和选择。”2受众在这一过程中是互动的参与到整个过程当中的，这个互动的过程是指，受众在传播的过程中不仅仅是受众，这种互动性赋予了人们在传播的过程当中可以自由的转换自己的角色，不在被动的接收信息，而是主动的接收和控制信息，参与到整个传播的过程当中。

参考文献：

[1]周兆华.数字化时代新闻编辑的角色定位[J].现代视听，2007.

媒介融合定义范文篇8

关键词媒介融合新闻教育专业主义交互式新闻资源整合

中图分类号G206文献标识码A

作者简介延安大学西安创新学院中文系讲师，西安710100一、媒介融合及其为新闻教育所带来的挑战

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。这一本意更倾向于技术融合。但如今已经形成的媒介融合这一趋势包含更多――密苏里新闻学院迈克・麦金教授在接受采访时认为媒介融合的定义中至少要有三条线索：第一个是经济和运营目的。传媒组织都希望通过媒介融合的方式获得更多的广告份额。第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品，是为了追求最佳传播效果。例如广播台创办网站为自己的节目补充视觉信息。第三个是公众(或受众)和媒介之间新的社会关系。如今，在世界范围内由公众创造的内容越来越多地被专业媒体采用，同时正在流行的社交网络服务(如Facebook、微博、人人网等)也对人们的信息分享产生了重大影响，这些都大大改变了公众与主流媒体之间的关系。公众已经越来越多地参与到了媒体的议程设置过程中。Jenkins教授于2005年就已经说明，从iPod的数字录影机开始，我们就已经生活在了媒介融合的时代，这个时生了很多变化，传播、讲故事以及信息技术都在慢慢地塑造着我们的生活方式。当然也包括我们如何去生产信息、传播信息、消费信息和学习信息。目前，我国“三网融合”已经作为国家工程正式步入实施阶段，更昭示了一个崭新的媒体融合时代的来临。这一态势为新闻教育带来新的挑战：

第一，技术的挑战。媒介融合对新闻专业人才的技术需求包含两个方面，一为数字技术；二为新闻专业技术的融合，即全媒体人才。新闻业所需要的“人才要求既要掌握扎实的新闻理论和广播电视业务知识，又要掌握必要的技术技能，尤其是包罗万象的新媒体技术，如虚拟影像合成技术、数字合成技术、3G、Web2.0、影视编导、节目策划、摄像技术、灯光技术、非线性编辑”。特技制作技术、音视频编辑技术等，从而更好地适应多媒体融合环境下的新闻传播需求。另一方面，媒介融合在于新闻报道方式的融合，因此单一的专业技能已经不再适应新的报道方式，记者、编辑不再是为媒体内部的某一个部门服务，而是为集团内的多个媒体部门进行信息的采集和。记者所制作的信息既可能被用于报纸，也可能被电视或者网站采用。

第二，知识结构的要求，公众与媒体的新关系对新闻专业人才的知识结构提出了新的挑战。媒介融合带来最显著的变化是使得过去一对多的传播模式发生了革命性的变革。而媒介融合的根本点就是传统媒体与新媒体的融合。所有人对所有人的传播意味着公民新闻时代的来临，但这并不意味着社会或者新闻业不需要新闻专业人才。因为，公民新闻也意味着信息的良莠不齐，杂乱无章。这就意味着新闻专业人才的新闻生产方式发生了根本性变化，他可以不在新闻发生的现场，可以不做现场采访和拍摄，但却必须拥有广博的知识和敏锐的判断力，在海量的信息里选择正确的、真实的信息，利用自己掌握的技术进行大众传播。可见，单一的知识结构已经无法应对新闻生产方式的变化，新闻从业人员必须成为真正意义上的多专多能。

第三，沟通能力的要求。“学习如何与社区参与者打交道，创作出高质量的报道。这是我们的毕业生需要掌握的关键技能，也是下一个时代新闻业走向繁荣的最终方式。”沟通能力已经不是传统意义上的新闻采访能力，而是基于互联网技术的网络沟通能力。网络沟通能力包括利用网络进行采访；搜集新闻的能力；进行调查的能力；利用社交网站发起讨论的能力；创建网络社区作为新闻来源的能力等等。

二、新闻教育面对媒介融合的变与不变

面对已经形成的媒介融合态势，美国新闻教育已经产生了震动。少数院校因为亏损已经关闭，但大多数院校在面临生存or死亡的问题上毅然选择了市场。面对新的媒介环境带来的挑战，他们纷纷在近十年中做出相应的改革。改革的方向大都聚集在课程改革和对新媒体的利用上，如增设融合新闻、数字技术、交互式新闻课程；利用网络社区作为实训；提供双学位等。

我国的新闻教育还停留在传统观念上。“三网融合”的正式实施将成为媒介融合一次的催化剂。这样一来，传统的新闻教育变革成为生存的必然。但是，新闻教育哪些要变?哪些不变?将是新闻教育变革前需先解决的问题。

(一)新闻专业主义的精神教育不变，但新闻教育的理念要变

什么是专业主义?简单来说，专业主义体现工作者对自己工作的基本信念和态度，其中包括(1)服务公众的意识；(2)专业自律意识；(3)遵循专业社区共享的专业标准；(4)以专业的内在因素(如服务、贡献及专业成就)为基本动力；(5)工作自主。那么对于新闻专业主义而言，则表现在，第一，媒体的主要功能是传播新闻，同时还要干预和推动社会发展；第二，媒体的目的是为公众服务，并反映民意；第三，媒体的约束机制是法律和职业道德自律，尤其是后者。无论媒介成为什么样子，其传播新闻的功能、服务公众的目的不会变，所以新闻专业主义精神的核心仍然是客观的报道新闻，用新闻的力量推动社会的进步。这样的精神内核在新闻教育中仍然应该居于首位。

新闻教育理念简言之就是要培养怎样的新闻专业人才，它决定着新闻教育的走向。在这点上，实施新闻教育的院校应当敏锐的意识到新闻业的变化，及时对自己的教育理念、目标等做出调整。就目前来看，媒介融合要求“全媒体”人才，新闻教育应在这一理念的指导下对课程体系、教学模式等做出相应的改革。所谓全媒体人才是指掌握多媒体技术专业技能的人才，而非传统教育只掌握特定媒体技术、技能的人才。即需要新闻专业、广播电视新闻专业与计算机专业结合的复合型人才。国内目前大多数新闻院系已经为新闻专业开设了网络新闻等相关课程，但这种变化还只是微调，并没有将其作为未来发展趋势或教育理念来实施。仅有个别院校如中国人民大学新闻学院在2007年增设了“数字新闻传播”方向，“其立足于新媒体与传统媒体融合发展的客观变化，其目标是造就一批适应新媒体以及实现数字转型的传统媒体需要的新型新闻人才。”，而早在2003年左右，美国300所新闻院校中就已经有50％针对媒介融合对课程做出了相应地调整和改革。今天，这种改革则更为全面。“忘记笔的力量吧!现如今，新闻教育的基础是键盘和摄像机”。虽然这样的口号我们不能完全苟同，但从中却可窥见出其

教育理念的变革――针对技术而言的新的新闻教育理念在美国已全面生根。因此，媒介融合时代所需要的以数字技术为核心，并具有多项专业技能的专业人才。

(二)核心技能写作训练不变，但新闻教育的方式要变

强调技术的重要性，但并不意味着要忽视新闻写作的重要性。无论是传统的新闻报道，是基于媒介融合、新媒体或者是社交网络的新闻报道，新闻写作仍然是新闻生产最重要的一环。新闻的真实性、新闻的角度、新闻的影响力都需要通过写作来实现。新闻专业主义所包含的客观性、独立性以及自律精神更是只能通过新闻写作来体现。

目前，我国新闻教育仍然沿用传统的学院派教学方式，主要教学力量多为实践经验不足的学院派教师，新媒体技术的掌握滞后。学院派教学方式有对新闻写作尤为重视的优势，但是不适应媒介融合带来的新闻报道方式的变化。媒介融合要求新闻的报道方式不拘泥于一种媒介方式，而是多媒体联合，如某一事件发生，先有网络以各种方式发出短消息，接着制作事件视频，撰写深度报道，多媒体全方位展开。这对新闻专业人才的应变能力、技能等提出了新的要求。所以，应该打破传统的教学方式，采用边学习理论边进行实践的方式。在互联网技术发达的今天，完全可以利用网络社区让老师和学生一起进行开放、交互式的工作，边学习边实践，学会交互式的新闻报道方式，学会鉴别新闻，发起话题和讨论，训练良好的网络沟通能力。同时，可以进行融合新闻的演练，借助于网络平台链接视频，发表议论、推广内容、研究和搜集新闻、采访。

(三)批判精神的培养不变，但新闻教育的内容要变。

在进行信息生产的同时，新闻专业人才因为站在“船头”的特殊性，还肩负着社会的观察员、社会风向的引导者、社会进步的助推器的任务。因此，新闻教育本身不能把新闻专业人才看成是技术员。批判精神主要体现在一个人的精神境界、思想深度、人生阅历以及对社会葆有的责任感、使命感上。通识教育是培养人文精神与批判力的路径。张力奋＼认为，新闻教育以培养专业记者为宗旨，重视实务。“英国则不同，鲜有新闻专科，求诸于人文通识教育与训练。记者的学科背景极广泛，很多念的是历史、文学、经济学、政治或哲学法律科学。英国人的思路是，一旦有基本的人文学养，懂得如何独立思考分析，如何采集评估证据，甄别知识，有了基本训练，以后经过专业训练，做什么都成。当然包括当记者。”在媒介融合的时代，这一论断重新焕发生命。因为新闻传播的主体发生了变化，公民新闻使新闻生产成为所有人都可以进行，那么新闻专业人才的存在价值是什么?那就是在海量信息中挑选新闻的眼光、发表议论的角度以及由其所带来的社会价值。这些都要求具有人文精神和批判力。

在具有优秀的批判力的基础上要注意多样化的知识结构。因为随着新媒体的兴盛和传统媒体数字化转型，新闻媒体的核心竞争力已经不只是采集与新闻信息，它还需要通过对各种内容产品的整合，提升其品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。这就需要记者编辑成为多专多能的复合型人才。如哥伦比亚大学新闻学院在今年秋天已经开始提供新闻学与计算机科学的双学位。这对中国新闻教育不失为一个好的启发。当然，与计算机专业的合作仅仅只是一个方面。社会有多少知识，我们就要多少合作的可能。因此，与院校其他教育资源的整合以丰富新闻教育的内容，是新闻教育变革的可行性方向。

参考文献

[1]付晓燕：《媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革――访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克・麦金教授》.《新闻写作》.2009牟.第8期

[2]Tanner,AndreaDuhe:“TrendsinMassMediaEducationintheAgeofMediaConvergence:Preparingstudentsforcareersinaconvergirtgnewsenvironment”.SonyaSimile;Aug2005,Vol.5Issue3

[3]唐筱童：《媒体融合：锻造跨媒体新闻人才势在必行》，《新闻窗》，2009年，第6期

[4]《美国新闻院校改革：键盘和摄像机成新闻教育基础》，新浪传媒，省略2011年08月24日17：22

[5]转引自吴飞，吴风：《新闻专业主义的建构》，《中国人民大学学报》，2004年，第6期

媒介融合定义范文

伴随着信息技术日新月异的发展，媒介融合”这一概念越来越多地被人们提及并在现实中进行了多种自觉的尝试。

一、什么是媒介融合

媒介融合”（mediaconvergence）这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（ithieldesolapool）提出的。他在专著《自由的科技》中提出了传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初本文由论文联盟收集整理人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任andrewnachison关于媒介融合的定义赢得广泛认同。他认为，媒介融合就是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”并认为媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”

二、国内外媒介融合研究综述

1.西方国家最早开始研究媒介融合

关于媒介融合的研究，最早是从本世纪初一些西方国家开始的。他们从技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等各个角度展开了方方面面的研究。

美国西北大学教授李奇·高登（richgordon）便根据不同传播语境下所表达的含义归纳了美国当时存在的五种媒介融合”的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。

之后，loridemo等几位在美国鲍尔州立大学（ballstateuniversity）任教的学者提出了融合连续统一体”这个新概念，界定了融合新闻”的几种模式，分别是交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。这五种模式，也是媒体之间通力合作、信息内容上实现了共享过程的佐证。

2.近年来，国内学者开始关注和研究媒介融合

在我国，有关媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美国媒介发展的过程中引入的。2005年，蔡雯发表了《培养具有媒体融合技能的新闻人才——与美国密苏里新闻学院教授的对话》后，又接连发表了几篇与媒介融合相关文章，此后，国内关于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我国媒介融合的研究向着系统、深入的方向发展。例如，中国人民大学学者王菲对媒介融合的研究形成了自己的体系，出版了具有标志性意义的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不仅包括文字、图片、视频和音频等传播内容的融合，还包括报纸、电视、网络、手机等传播渠道的融合。媒介融合的最高层次是打破产业壁垒、技术壁垒的全方位的大融合。媒介融合是一个循序渐进的过程，是一个裂变与聚合不断开展，最终形成新的整体的过程，在这个过程中呈现出一定的层次性。

1.媒介内容的融合主要表现为打破各媒介壁垒，实现形态整合，内容共享。在操作层面上呈现了初级形式的融合，如信息采集、制作等信息共享层面上。目前比较受欢迎的电视读报节目就是媒介融合初级形式的产物。凤凰卫视的有报天天读”，短短半年时间栏目收视率挺进凤凰前三名；中央电视台新闻频道媒体广场”，集萃各类媒体，每天清晨滚动播出两遍；中央电视台经济频道第一时间”的马斌读报”；上海卫视看东方”的早报早知道”和读家新闻”等等都是电视和报纸信息共享，互动推广，这些都是初级融合。

2.媒介渠道的融合主要表现为不同媒体日益融合。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色，如搜狐与巧家报社组建的奥运媒体报道联盟”、腾讯与多家重量级都市报组建捷报奥运媒体联盟”，这些报网互动项目都将极大推动报道活动的开展。另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用借助网络新闻、通过手机短信获取线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载到传统媒介上等。目前出现的报纸网站、手机报纸、手机电视等，都可看做是渠道融合的结果。

四、媒介融合背景下新闻业务的变化

在数字技术和网络传播的推动下，媒介融合已成为传媒的发展趋势。媒介融合是不同媒介之间的整合与重组、交融与互动，是不同媒介形式在信息采集、制作、传播过程中的全方位合作。媒介融合带来了传播观念的革命性变革，影响着新闻业务形态的全部过程。它改变了传统媒体新闻采集与制作的流程，并逐渐演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。在这种背景下，新闻业务发生了巨大的变化。

1.工作流程一体化

广播、电视和报纸等传统媒体以单一媒体形态和技术手段为基础，形成单一的新闻采集、单一的新闻加工、单一的新闻产品和单一的传播方式的新闻生产和传播流程。融合新闻以多媒体集中采集新闻，根据所属媒体介质和受众特点分类加工、生产多样化新闻产品，提供给所属媒体选择和传播。

按照融合新闻流程，某地发生一个突发性事件，派往现场的采访小组由有经验的文字、摄影和电视录像记者组成，采集后的素材迅速传回编辑部门，由精通各类媒介报道特点和掌握数字、网络技术的编辑制成不同类型的新闻产品给不同媒体播出。第一批新闻产品是简要的广播、电视新闻，网站的现场照片和简讯，第二批产品包括比较完整表现事件缘由的电视节目，为报纸提供的有相关背景资料的文字报道和的现场照片，网站上链接报道和与此事有关的信息及各方反馈。第三批产品根据事件的发展，深度报道、电视的专家访谈等。

媒介融合定义范文篇10

媒介融合定义范文篇11

关键词：媒介融合；报网融合；“新型记者”

中图分类号：G214.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0118-02

一、媒介融合的历史渊源

在2003年，AOL时代华纳董事局主席史蒂夫?凯斯（STEVECASE）曾在演说中提到，每个十年都有与之相系的词。“20世纪80年代，这个词是个人电脑。90年代，这个词是互联网，而接下来的10年，关键词将是融合”[1]。媒介融合正是接下来的10年中新媒体研究的焦点之一。

“媒介融合”这个概念，最早是由美国马萨诸塞州理工大学教授索拉?普尔提出的。他提出“传播形态融合”这一概念，来描述各种媒介呈现出得多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起[2]。广义的媒介融合，包括一切媒介及其有关要素的结合。近几年，西方学者对于“媒介融合”比较有代表性的观点，应是美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison的定义，即：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[3]。

近几年，“媒介融合”在数字化，受众订制化、细分化，众多产业甚至是跨产业不同层次融合的背景下，其发展势头良好。其中比较有代表性的是美国1996年颁布的《电信法》，其放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。“这开了所有传播通信服务业自由竞争之先河，开创了一个数字化的时代，继而引发了大汇流。立法者认为，这个新的法案向人们展示了21世纪的传播蓝图”。在这场融合大流中，比较典型的事件就是2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。这成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，同时也是“媒介融合”在实践方面最具代表性的成果。而我国在媒介融合实践方面，发展较早、成果最显著的形式就是报网融合。

20世纪90年代以前，新闻行业被报纸广播电视三大传统媒体瓜分。这一时期，传媒业还处于一个“有报无网”的阶段。此时期是我国报网并存期，中国报纸电子版的标志性事件是1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版。此后，《中国日报》网站也于年底开通。1997年元旦，中国第一大报《人民日报》推出电子版，当年底全国上网报刊达60家。这一时期，网络上的电子内容大多是报纸内容的翻版，“报网同质化”现象严重。而在网络原创内容上有所探索的几家西方报纸，也基本出现在90年代末期。2000-2005年是报网互动时期，在中国，这一时期是以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志，也即报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。随后，人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。其间，报纸的“网络版”依然存在，以图形版或PDF版形式存在，且只占整个网站内容的一小部分。虽然报纸的内容与网站的其他新闻“动静分区”，但报纸与网络实现了良好的互动。主要表现在每条报纸新闻的下面都会用超链接形式组合相关的网络稿件，一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。另一方面，充分挖掘热点事件，利用媒体优势，最有效报道。到2005年，中国网民突破1亿。以博客为代表的Web2.0概念，推动了中国互联网的发展进入了互动的新阶段，我国报业也进入了一个“报网融合”时期。较之“报网互动”阶段，这一时期报网摆脱了彼此独立的状态，走向“你中有我，我中有你”的融合期。这一阶段模糊了各媒体与媒体从业者之间的界限，形成了新闻采集方式和新闻信息的汇流与分享。

西南民族大学新闻系吴闻莺提出，媒介融合带给新闻传播业的冲击有三个方面：1.新闻信源和传播主体的变化；2.新闻传播方式的变化，由单向传播向双向传播，有媒介组织对大众的传播，转向一对一、一对多、多对多的传播；3.传播载体发生变化和传播方式变化带来的传播组织结构和信息管理方式发生变化[5]。在媒介融合背景下，新闻信源和传播主体发生了变化。

普通网民既是信源的提供者，又是简单信息的者。主要以视频、音频和文字等手段将感兴趣或是他们认为牵涉公共权益，有普遍社会影响的信息到互联网上。由于他们中的大部分人都不具备专业的新闻理论素养，所以提供的信息是否具有新闻价值还有待探讨。与其形成鲜明对比的是，在报网融合下形成的一批专业记者，笔者称之为“新型记者”，其具备较高的理论政策水平，深厚的新闻学、传播学知识和各科知识的底蕴、高超的新闻采写能力、良好的职业道德和熟练的网络传播技术及操作能力等。这类记者所采集和传播的新闻，一般能在保证真实性的基础上，运用与新闻内容相符的体裁和简练的语言，将信息灵活的在报网间传播[6]。

二、新型记者是传统纸媒记者的转型

“新型记者”的两大天职，一是正确引导舆论，特别是在报网融合的背景下，网络使新闻信息的传播和舆论的扩散成几何倍的增长，媒体舆论导向的作用空前加大。其次，“新型记者”要维护报纸权威性，在报纸权威性依托网络得到延伸的时代，更应该关注对新闻进行深入报道和解释。不难看出，“新型记者”其实质就是传统报纸媒体记者的三个转型。

（一）主持型记者

报网融合使网络成为记者搜集素材的一个有效平台，并在记者日常新闻采集中发挥着日益重要的作用。传统记者搜集素材多是实地考察或是在图书馆、档案室进行资料查阅，这样不但耗费时间，而且资料、人力有限，程序繁冗，影响新闻时效。相反，网络信息的海量性、互动性、查阅的便捷性，为现代报网记者进行信息检索提供了方便。但问题也随之产生，因为现在网络信息浩如烟海，而真假信息也鱼龙混杂，如何有效的筛选和过滤真实有效的信息，排除虚假信息，这就要考验报网记者的鉴别力和判断力。关于这个问题，StephenQuinn认为随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作[7]。这就要求“新型记者”一方面要善于识别错误言论、确立正确的舆论方向；另一方面要发挥报媒记者信息网广、知识积淀丰富、实践经验丰富、识别能力强和实地采访能力强等优势，及时对虚假或不确定信源进行判断或实地核实，以维护报网新闻信息的社会公信力。

（三）专家型记者

报网融合下，受众变得多元化，除传统报纸的读者外，也出现了网络新闻受众，而且网络受众的比重在不断增加。相当多网络受众具有较高的文化素质及专业水平，他们在网上的阅读带有专业需要，面对这一群“专业受众”，就要求新闻从业者有更高的文化修养和专业知识水平。而传统报媒记者在向网络记者过渡时，更应该发挥自身专业性强的优势。

（三）技能型记者

在报网融合下，传统报社记者除掌握基本的采写技巧外，还要依托网络这个高科技平台，熟练操作和运用数字化采访工具。由于网络新闻传播的物理基础是高科技，其功能的开发运用也要依靠高科技。网络新闻的表现方式是由静态的“图片”向动态的“视频”发展，由简单的“文字+图片”向集视频、音频、文字以及大量的相关信息链接的立体式报道发展，而且今后还要运用视频实现远距离“面对面采访”。所以这就要求报网融合下的“新型记者”，能熟练地使用网络这一现代化的信息工具，写新闻、摄影、摄像、操作数字录音机和摄像机，以及制作网页等，做到快速编稿，及时，以及网络新闻的创新应用。一方面，充分利用新闻源；另一方面，充分发挥网络新闻传播迅速、数量丰富、链接简便、更新及时的优势，与报纸形成平面和立体的互动，在深度和广度上互相补充，使报道效果更佳。

三、“新型记者”应具备的主要素质

1.报网融合下的“新型记者”应具备强烈的竞争意识。随着近几年我国媒体发展的步伐加快，市场竞争日益激烈，作为报纸媒体补充的网络媒体，其竞争的焦点既包括信息量，时效性，特别是权威性、可信度的竞争，又包括人员素质的竞争。这就要求报纸媒体记者不但要学习计算机、网络知识，增强网络观念，还要不断提高自身的整体素质，利用好网络资源和硬件设备有所创新，同时作为报网融合下的记者，发挥其在深度报道上的优势。

2.报网融合下的“新型记者”应具备更高的职业道德和社会责任感。报网融合下的记者除了保持传统职业道德外，还要保持强烈的道德感，要对自己发出的每条新闻负责，特别是在网络新闻报道中，更要去伪存真，不虚报、假报，以免造成负面的社会影响，误导受众，降低报网媒体的公信力。同时，“新型记者”还要保持良好的个人形象，保持良好的工作作风，增强社会责任感和“受众本位”意识。

3.报网融合下的“新型记者”应更崇尚新闻专业主义精神。新型记者”更应该保持新闻专业主义精神，有客观之态度，视真实为新闻的生命，全面报道新闻事件，充分利用网络海量信息和远程采访的优势，为采访对象提供一个平等对话的平台。同时，强调“新型记者”在运用网络传播信息时，更应合理运用报道权利，树立为受众服务的理念。

四、结语

媒介融合时代，记者的工作环境发生了巨大变化，其中在报网融合下产生的“新型记者”要不断提高自身整体素质，培养多媒体传播能力、批判性思维、选择与整合信息能力、增强竞争意识、保持新闻专业主义和高尚的职业道德品质。这对于新闻媒体来说，是壮大新型人才队伍、增强媒体实力的需要；同时对于整个社会来说，“新型记者”媒介素养的提高也能够使新闻报道更好地引导舆论、服务社会。

参考文献：

[1]苏宏远.网络传播学导论[M].北京:中国社会科学出版社,2010.

[2]孟建媒.介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会载[J].国际新闻界,2006(7).

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[4](美)托马斯?鲍德温,史蒂文森?麦克沃依,查尔斯?斯坦菲尔德等著.龙耕,官希明译.大汇流:整合媒介,信息与传播[M].北京:华夏出版社,2000.

[5]高钢.媒体融合:追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007(3).

媒介融合定义范文篇12

媒介融合加速了视觉文化转向和景观社会的形成，并带来诸如视像霸权等一系列问题。因此，在媒介融合的语境中，需要加强视觉共同体的打造，加强关键视像的处理，建立基本的视觉伦理规范，来彰显影像文化的软实力。

关键词：

媒介融合视觉文化视像霸权视觉共同体

在媒介技术日益发达和普及的今天，媒介融合已经成为一种常识。在媒介融合的过程中，图像成为了不同媒介之间“穿越”的共通语言，“图像化传播是后新闻传播业时代符号形式上的显著标志”，媒介融合加速了视觉转向的出现，视觉化又促进了媒介融合的进一步深入。因此，媒介融合和视觉转向，是一个双向推动的过程。

一、媒介融合推动了“图像经济”的繁荣

媒介融合使不同的媒体以图像为基础，加强了图像的生产和传播，一时间图像工业成蔚然之势。现代化信息交流平台的建立，是以图像产品的繁荣为标志的，传统媒体和电子媒体充分地实现图像资源共享和配置，再加上个人图像的无限繁殖，使图像工业成为兼跨传统媒体和电子媒体的重要支柱。在媒介融合的形势下，图像的生产越来越高效和标准化，大规模的电子复制更是使图像到了“丰裕”(借用波德里亚在《消费社会》中“丰裕”的概念)的地步，图像经济已成为社会经济生产中一支非常重要的力量。为了争夺市场，获取高额利润，各种媒介之间庸俗、低俗、媚俗的图像四处流传，“艳照门”“八卦图片”更是成为媒体的卖点，庸俗的“姐姐”“哥哥”成为吸引眼球的噱头，更不用说所谓到处让人“喷血”的美女照片更占据各个媒体显要的位置。“图像生产往往搁置对价值观的建构，忽视人的尊严，再加上图像复制技术的迅猛发展，人类已经被图像重重包围，无从喘息，图像成为主体，而人格降至客体的位置，成为被统治、被左右的对象”，视觉图像的过量繁殖不仅带来的是所谓“眼球经济”的效应，也不仅是大众媒介生活的日益“审美化”，而是图像对人作为主体的统治，是图像对理性的吞噬，更是感性张扬背后的精神空虚。

二、媒介融合促进了视觉文化转向

媒介融合的过程中，图像成为各种媒体交流和融合的“硬通货”，在不同的媒介之间“穿越”，不仅成为融合的重要基础，更是融合的重要表征。电视、电影、互联网中的图像已经铺天盖地地包围着我们，我们已经进入到“视像屏幕的时代”。在媒介融合的情况下，我们接触的几乎所有印刷媒介和电子媒介都呈现出“视觉化”的倾向。“无论是我们的‘看’与‘被看’，还是视觉的呈现与体验，无论是媒介的图像、社会的奇观还是自然的景致、日常的生活，都逃不脱视觉媒介及其所生成的影像的制约。”因此，伴随着媒介融合推进的是视觉技术的“跨越”发展和图像的大行其道，媒介融合推动了读图时代的真正到来。“视觉文化的基本含义在于视觉因素，特别是影像因素，占据了文化的主导地位”，而这种主导地位反过来又进一步刺激了媒介之间的图像“共享”和技术升级。在这种互动中，我们文化的视觉转向成为不可扭转的趋势。而在媒介融合和视觉文化的双重冲击，从根本上刷新了我们的时空观和文化观，无论是海德格尔“世界图像时代”的来临，还是居伊・德波“景观社会”的分析，还是麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的预言，在媒介融合的背景下都是力透纸背、振聋发聩。正如有学者所言：“视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的转换。”

三、媒介融合造成视觉霸权日益突出

当代全球文化领域的特点是“由视觉形象艺术、电视和电影、大众广告的形象和时尚形式所主宰”。图像产业的全球化既是生产力发展的必然过程，也是人类图像文化激荡交融的历史进程，有学者就指出“现在的国际竞争和国家较量不是攻城略地，而在于信息和文化的竞争和争夺”。美国的图像霸权借助图像的便利，更借助媒介融合的趋势，将美国所谓的普世价值观念深入到社会生活的各个方面，好莱坞、《华盛顿邮报》《时代周刊》成为行业的标杆，其价值理念和文化内涵被不断地神圣化和偶像化。并且，随着电脑和互联网的普及，这种视像霸权“代表了20世纪的全球化趋势”。叫视像霸权有两层含义，第一就是图像对文字的霸权，“电视和网络上的视频传播相对于口头语言以及书面文章的优势正日渐明显”。第二就是欧美文化对其他文化的霸权。在这样的背景下，我们看到世界媒介文化的发展有两个趋势：第一是图像产业更多是从发达国家向发展中国家输出，在全球的氛围内形成图像产业的世界格局和国际分工，借助图像经济的全球化，以求达到文化的全球化目的；第二则是趁着媒介融合的东风，各种文化思潮在媒介当中四处流散，冲击和困扰着正在崛起的中国。

现阶段，面对媒介融合和视觉文化疑窦丛生、歧义百出的“互动”，需要我们在媒介融合的形势下积极地思考媒介面临的深层次问题：一方面要更加深刻地认识到媒介融合过程中视觉图像的价值与意义，积极健康地进行视觉传播；另一方面也要注意媒介融合下图像繁盛所带来的一系列深层次问题，积极地寻求图像的恰当运用之道，促进媒介融合健康发展。因此，笔者认为媒介融合应该有新思维。

1.要积极营造视觉“共同体”

亨利・吉金斯曾说：“融合文化的时代正在到来，人们对这一变化的复杂性和矛盾性的认识还存在不足。”而目前，国内的媒介融入实际上还在技术和产业中打转，很多情况下，促进媒介融合，只是一种对商业利益的渴望和产业政策的调整，媒介融合的热闹和表面的繁荣只是一些媒体的合并和扩大，它真正的成熟和完善需要相当长的过程。而在媒介融合下，图像的无限度繁殖更使我们进入了“一个视觉形象的场域”，这个场域不仅要有丰富的内容来满足人们的精神需要和心理需求，还要能够在中西兼容、古今并包中成长和成熟，更需要能够形成一个内聚的“共同体”来吸引和塑造人们的文化认同。“一个好的共同体，一个有生命力的文化，不仅会容纳而且会积极鼓励所有的、任何能够对人们共同需要的意识的进步作出贡献的人。”媒介融合是要形成媒介文化的共同体，这个共同体不是政策的解读和条文的说教，不是大而化之的原则，也不是单一的或者标准的文化模板，而是打造适合社会发展以及提升人们生活方式和开创新的文化方式的重要空间。媒介融合是要发挥不同媒介文化的功用，综合开创一种新型的媒介文化，以适应全媒体时代人们的生活方式和文化方式。因此，这种共同体文化是各种媒介都统摄其中的文化、图像和文字相结合的文化、感性和理性相结合的融合文化。

图像具有“视觉认知”“视觉审美”“信息交流”“精神沟通”“社会认同”和“自我认同”等方面的价值，视觉图像因而是真善美彰显的共同体，是美和知识并存的共同体，是交流、沟通的共同体，更是社会认同和自我认同的共同体。媒介融合的形势下，要真正地让视觉图像在媒介共同作用下成为一个文化的共同体，成为现代人精神的另一个栖息之地。

2.要认真打造“关键视像”

视觉研究学者詹姆斯・埃尔金斯在其新著《视觉研究：怀疑式导读》中曾经对9・11事件图像做了比较有新意的解读，提出“视觉文化的无助”这一新概念，“并非所有的视觉世界都需要视觉文化所提供的那种阐释：视觉文化需要思考哪些部分与多大比例的视觉世界是适宜其关注的理性主题”，这无疑对于理解我们媒介融合下的图像传播具有启发意义和警示意义。图像有其自身的局限性和遮蔽性，图像也不是能够表达世界所有的东西，“图像与我们的注意力、记忆、性与其他任何基本人类反应密切相连――但并不意味着它们能被当做通往那些主题的最佳途径”。因此，视觉文化共同体的打造，重要的一点是要处理好媒介融合下“关键视像”的生产和传播问题。“关键视像”在当今的视觉文化时代“既具有相关文化的独特性，同时又具有文化全球化的共同意义，对这些关键视像进行模拟和解码可透视这个社会过程”。因此，媒介融合下“关键视像”的生产要具有时代特征和永恒价值，要持之以恒地关注并持续不断地更新，一方面能够保持民族文化的独特性和民族文化的传承，实现文化的认同；另一方面要能满足跨文化传播，积极地推动文化的交流和创新。

“关键视像”可以成为现代社会的一种标志，甚至可以成为一个民族的重要表征。在汶川大地震和北京奥运会的重大事件报道中，“最美丽的警花”“敬礼的男孩”“最精彩的开幕式”等视觉形象唤起了观众的集体视觉记忆，折射出共同的期许和社会主流价值观，也成为中国国家形象传播的一个范例。“在一个既是全球化又是媒体化的世界中，我们的任务是为不同文化查明那些在大众媒体交流中更为稳定和关键的因素”。在媒介融合的情况下，我们还需要不断加强中国独特文化的代表性视觉符号的呈现。

3.要积极建构视觉伦理

众所皆知，图像传播有极大的优势，对大众的知识素质提高发挥着重要作用。但同时，南于图片的直观性和缺乏深度，剥夺了诸如文字的思考和逻辑功能，图像的泛滥和无所顾忌使得人们的视觉要求水准降低，粗俗的和高雅的图像作品混杂并且参差不齐，“人们的判断标准产生混乱，审美标准也发生动摇”。媒介融合之下，如何发掘受众的思想深度和情感厚度成为其面临的急迫问题，“图像的伦理实际上是视觉的伦理，视觉的伦理也就是人的心理和行为伦理”。当那些过气的明星、日本的女优、一脱成名的艳星仍然在媒介融合中成为吸引眼球的焦点时，当各种低俗图像、虚假照片仍然大行其道的时候，当“图像化传播”成为“后新闻传播业时代符号形式上的显著标志”的时候，我们要通过时空、传受者以及媒体交互融合的逻辑关系，理解和消化媒介融合的视觉化及其意义的深刻性。