乡村旅游发展方案范文篇1

【关键词】乡村旅游；乡村景观；乡村旅游景观；乡村旅游景观规划

【Abstract】Withthedevelopmentofeconomyandtheimprovementofpeople’slivingstandards，thetourismhaddevelopedrapidly.Asruraltourismcanimprovetheruralenvironmentandpromotetherapiddevelopmentofruralregionaleconomic，itgetsgreatattention.Howtocarryouttheplanningofruraltourismlandscapetomakefulluseofexistingresourcesandcreatethegreatestbenefitshasbecomeanimportanttask.Inordertoprovidereferenceforthepracticalresearch，thispaperbasedontherelevantinformationhomeandabroad，summarizedtherelatedconcepts，theruraltourismlandscapeplanningcontent，planningprinciples，problemsandsolutions.

【Keywords】Ruraltourism；Rurallandscape；Ruraltourismlandscape；Rurallandscapeplanning

经济的飞速发展，一方面使得人民生活水平得到了很大的提高，另一方面现代城市工作的紧张、繁忙和巨大的压力，使得人们在紧张工作之后身心疲惫，再加上生活交际面狭窄，环境污染严重等问题，越来越多的人，特别是年轻人精神情绪烦躁不安，处于亚健康状态，需要通过一定的活动方式进行调节，以重新恢复身心的平衡，在这种背景下，以陶冶性情，放松心情为目的的新型休闲旅游项目“乡村旅游”在各地纷纷兴起并毫无疑问地成为人们最喜爱的旅游方式之一。鉴于此，本文在研究了国内外相关资料的基础上，总结了相关概念、乡村旅游景观规划的内容、原则、存在的问题及解决方案，以期为相关的实践研究提供借鉴，以减少由于旅游开发对乡村地区自然生态环境的破坏，从而推动乡村地区的可持续发展。

1基本概念

1.1乡村旅游

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的田园风光、农村聚落、乡村文化、民俗风情、森林景观和农业生产形式等社会文化因素为吸引源，以都市居民为目标市场，展开的以领略乡村风光、体验生产劳作、了解风土民俗和尝试回归自然为主要目的，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游活动[1]。

1.2乡村旅游景观

乡村旅游景观是在乡村地域范围内，以乡村自然景观和乡村人文景观为载体、能够体现乡土文化和地域特色、具备生产价值、生态价值、审美价值以及旅游价值，能引起审美与欣赏活动的综合性景观[2]。

2乡村旅游景观规划的内容

乡村旅游景观规划的内容主要决定于乡村景观的属性、特征、规划的目标、要求、任务等，其内容主要包括整体意象规划、整体格局规划、乡村聚落规划和乡村遗产保护与规划四个方面。

2.1意象规划

何谓乡村景观意象规划呢？它是在景观思想、景观精神和景观灵魂层面上对乡村景观进行的最高境界规划，是对乡村景观旅游规划的核心，是对乡村景观感知的心理图式进行塑造。

2.2整体格局规划

是指在乡村景观环境调查、评价的基础上，以景观规划设计技术系统为支撑，以乡村人居环境建设为中心，以乡村的可持续发展为目标，确定乡村景观的总体特征、格局和发展方向，是对乡村景观环境进行景观功能分区和空间布局，着重做好斑块和廊道的规划。

2.3乡村聚落规划

农民生产、生活的空间比较小，而且相对来说较集中，习惯上把这样空间称为乡村聚落。乡村聚落规划可分为村落形态控制和村落景观规划两部分[3]。

2.4乡村遗产保护与规划

随着经济的发展和人们生活方式的改变，乡村景观遗产正面临着毁灭地威胁，现实需要我们有一种前所未有的醒悟感和珍惜感，不能让历史的瑰宝流失，应加强乡村遗产的保护和合理规划。

3乡村景观旅游规划的原则

乡村景观规划设计就其自身的特殊性，可以将其指导性原则分为以下几种：

3.1保护乡村自然环境和历史人文的原则

乡村地域广阔，大面积的景观是自然或近乎于自然景观的地域，人类活动干扰程度低，景观结构保存完好，是生物多样性保护的基本场所。美国FrederickLawOlmsted认为景观规划不仅要提供一个健康的城市环境，同时也要提供一个受保护的乡村环境。此外，了解乡村旅游的特质，才能准确的把握聚落区域在整体中定位，才能在充分发挥其潜能，精心营造出恰如其分的规划项目，延长其旅游地的周期。

3.2尊重适用人群的审美观念、心理需求的原则

作为长期的居住者，乡村旅游地居民的审美观念和对环境的需要是要认真考虑的。当景观环境与居民的行为心理相一致时，便会起到调剂居民的情绪，改变居民的行为的作用，因此设计师在设计时应当运用自己的专业知识和技巧，潜移默化的更新人们的观念。

3.3凸显乡土特色的原则

乡土特色是乡村旅游景观内在品质的体现，在规划设计时，要坚持凸显景观的乡土特色的原则，一方面要在尊重当地人的生活方式的前提下，充分利用当地独特的景观资源，就地取材；另一方面还必须考虑到对当地优秀传统文化的保护与继承，充分利用和发挥其固有特色，开发潜在的景观资源，弘扬乡村文化，丰富乡村旅游景观的内涵，形成独具一格的地方特色，从而避免景观雷同现象的发生。

3.4公众参与性原则

乡村旅游景观的建设与居民的生活环境、游客的游憩环境息息相关，因此在建设过程中必须坚持公众参与原则，在前期的调研，中期的规划及后期的建设过程，都要征求居民和游客的意见，确保乡村旅游景观建设的有效性、合理性。

3.5谋求可持续发展的原则

工业化、农业生产及乡村旅游开发的负面效应，使乡村资源和环境受到很大程度的破坏，若其影响超出资源环境的可承受范围，后果将不堪设想。因此在景观规划设计中必须坚持可持续性原则，善待乡村自然环境，只有保护好农村生态环境，才能实现乡村旅游健康、快速、可持续的发展。

4乡村旅游景观规划中存在的问题

近年来，我国乡村旅游取得了一定的发展，也出现了不少的成功案例，积累了大量的成功经验，但在取得成果的同时，仍有一些不足之处值得注意。

4.1旅游产品单一

目前，乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等项目上，以满足游客的物质需求为主，尚未深人挖掘旅游资源和民俗文化内涵，缺乏精神需求和氛围。旅游产品单一，不能满足多层次游客的需要，重游率低。

4.2基础设施不完善

乡村旅游地区大都位于城市郊区或经济发展水平相对较低的农村，基础设施满足不了游客的需要，落后的设施条件难以让游客接受，也难以留住游客。

4.3管理不规范

规划是一个不断发展、动态的过程，整个过程始终贯穿着的是管理因素。规划初始阶段就与管理紧密相连，建设完成之后应注重各项设施尤其是设施周围的环境整治工作。

4.4景观生态环境保护意识有待加强

旅游开发后，大量的游客涌入乡村，原来的生态系统受到影响，日益暴露出生态环境遭到破坏的迹象。因此乡村生态环境的保护与利用，是以后景观建设中必须谨慎处理的。

4.5各自规划，恶性竞争

一村开展了乡村旅游并取得不错的成果后，都会引发周围各村的争相效仿，致使同一区域内多村均进行各自为政的、单独的乡村旅游规划。

5解决方案

5.1增强整体保护规划意识

我国的城市化进程不断提速，使得乡村的青年产生了断档，传统的乡土文化得不到传承，再加上现代人热衷于外来的文化形式，进而丢失了文化自信心，针对这种情况，在进行规划时就必须加大和增强整体保护规划意识，不能丢掉自己的文化基因。

5.2避免经济效益主导，过度开发

乡村旅游的迅速升温，过急的开发和利用不仅使资源没有得到合理的利用，充分发挥其经济效益，而且对乡村环境产生了巨大的负面作用，因此在进行规划时，我们应充分考虑当地社会和经济发展规划，从整体大环境考虑，找出自身优点，形成合力，最终达到经济、社会、环境效益的最大化。

5.3健全相关法律法规

没有政策，没有法规，就难于管理，也不能保证其健康、持续发展。因此政府应积极制定发展乡村旅游的优惠政策，制定乡村旅游管理法、观光农业管理法、乡村民俗文化旅游管理法、“农家乐”管理法等。使得乡村旅游景观规划、实施有法可依，有规可循。

5.4调动群众参与的积极性

群众作为乡村旅游景观开发的主力军，如果对发掘和利用当地非物质文化遗产极不关心，会严重影响到乡村旅游景观的成败。乡村非物质文化和当地百姓的关系就像鱼和水的关系，它必须是在良好的环境中才能鲜活的传承下去，仅靠政府一己之力是得到对乡村文化保护和发扬的应有效果的。

【参考文献】

[1]王云才.乡村旅游规划原理与方法[M].北京：科技出版社，2006.

乡村旅游发展方案范文1篇2

1乡村旅游、旅游网络营销概念内涵

1.1乡村旅游的概念

国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。

1.2旅游网络营销概念内涵

旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。

2乡村网络营销研究进展

与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。

2.1网络营销理论

宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。

2.2网络营销手段

网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。

2.3网络营销主体

2.3.1旅游农产品营销

（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。

2.3.2乡村旅游目的地营销

乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。

3研究评述及展望

3.1评述

现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。

3.2展望

乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。

作者:林轶田茂露段艳单位:广西大学商学院

参考文献

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).

[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.

[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).

[6]杨建成,李丹.基于的乡村旅游网站建设与网络营销实证研究[J].海峡科学,2015(09).

乡村旅游发展方案范文

一、指导思想

以党的十七届三中全会精神及科学发展观为统领，深入贯彻落实市委三届四次全会、县委十届四次全会和县第十五届二次人代会议精神，以发展农村经济为核心，以弘扬民族传统文化、保护生态环境、发展乡村旅游为重点，创建一批民族文化特色浓郁、生态环境优美、符合乡村旅游接待要求的旅游村寨，以点带面，推动全县乡村旅游上规模、创品牌、出特色，促进我县旅游产业的发展。

二、工作目标

以戛洒镇为试点，以建设“最美的乡村”为目标，在戛洒集镇范围内，以自然村为单位组织开展乡村文化示范工程和特色村寨创建活动，增强旅游发展的居民意识教育，营造浓厚的接纳和依托游客发展旅游产业的氛围，提升乡村旅游档次，扶持发展一批乡村旅游示范村。力争用3年时间，使戛洒集镇10平方公里范围内30%的村寨基本达到特色旅游村寨创建标准，实现“生态优美、村容整洁、特色鲜明”的目标。

三、工作措施

坚持政府扶持鼓励、部门合力支持、群众主动参与的原则，充分调动基层组织和干部群众创先争优的积极性和主动性，把特色旅游村寨创建与新农村建设结合起来、与农村精神文明建设结合起来，通过宣传培训提升村民综合素质，通过制度建设规范村庄建设管理，通过考核评比和表彰奖励促进创建评比活动取得实效。

四、工作步骤

花腰傣特色旅游村寨创建评比活动自二零零九年起，一年一个周期，连续实施三年。二零零九年创建评比活动的工作安排如下：

（一）拟定方案，制定评比创建标准(二零零九年1月至4月)：拟定《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动实施方案》及《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动考核评比办法》（试行），戛洒镇及县直各培训指导责任单位制定相应的工作方案。

（二）宣传发动及实施阶段(二零零九年1月至12月)，由戛洒镇成立强有力的机构，派驻工作队进村入户对特色旅游村寨创建评比活动的目的、意义和目标进行广泛、深入的宣传，并做好引导工作。县直各培训指导责任单位按照各自的职能职责深入村寨开展培训、指导工作。

（三）考核评比阶段(二零零九年12月至次年1月)，各实施村寨按照《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动考核评比办法》（试行）进行自评，经县各直培训指导责任单位分项考评，报县旅游产业发展领导小组综合评定、公示后，确定星级并进行授星表彰。

（四）星级表彰及授牌。考核得分达到85分以上的村寨，由县旅游产业发展领导小组审定后，按照相应星级予以授牌和表彰奖励。

（五）跟踪管理。根据第一年实施情况，对《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动实施方案》及《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动考核评比办法》（试行）进行修改完善。每年对参加创建的村寨进行复查考评，实行动态管理。对复查合格的保留原星级，对不合格的给予降星直至摘牌，对星级标准提高的给予增星表彰奖励。

五、组织领导及其工作职责

创建评比活动在县旅游产业发展领导小组的领导下进行。戛洒镇、县直各培训指导责任单位要成立专门的领导小组，落实分管领导和工作人员，制定相应的工作方案和考评细则，认真组织实施花腰傣特色旅游村寨创建评比活动。具体责任分解如下：

（一）花腰傣文化传承和展示，由县文化局负责培训和组织考

核；

（二）村庄、特色民居规划建设，由县建设局负责指导和组织

考核；

（三）旅游接待规范，由县旅游局负责指导、培训和考核；

（四）家居文明建设，由县妇联负责组织培训和考核；

（五）村民小组、群众的组织发动工作及创建评比活动的具体统筹推进工作，由戛洒镇负责。

六、工作要求

开展花腰傣特色旅游村寨创建评比活动，要坚持求真务实、量力而行、以点促面、扎实推进的原则，抓好试点，逐步推广。

（一）提高认识，强化领导。戛洒镇，县直各培训指导责任单位要高度重视，提高对花腰傣特色旅游村寨创建评比活动的认识，认真履行职责，积极主动做好创建工作。戛洒镇要抽调强有力的人员进村驻点包户抓，把项目工作落实到单位，包户责任到人。

（二）制定措施，狠抓落实。县直各培训指导责任单位要根据部门职责和工作特点，制定切实可行的年度工作方案，并明确一名分管领导专门负责，按照职责和《新平县花腰傣特色旅游村寨创建活动考核评比办法》（试行）逐项抓好落实。

乡村旅游发展方案范文篇4

关键词:乡村旅游;动力机制;生态旅游;农村经济

1引言

随着经济的高速发展,城市生活的人们对田园风光的向往,寻求对大自然的真实感受,开拓了乡村旅游市场。乡村生活牵引着城市居民走出城市,走进乡村,去体验与城市截然不同的生活。乡村旅游的这个过程,拉近城市与乡村的距离,缓解城市居民生活、工作压力,使人们回归自然,享受乡村绿色。同时,可持续的乡村旅游开发将会促进城乡资源的合理化利用与城乡产业结构的战略调整;乡村旅游也可缓解就业压力,促进乡村社区劳动力素质的提高,共建乡村人居和谐环境。

2乡村旅游的概念界定

通过大量对先行研究的文献考察,国内外学者和学术机构从不同的视角,对乡村旅游做了不同的界定。较有代表性的是欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,其中“乡村性”是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。

笔者综合众多学者的研究成果,将乡村旅游作如下定义:在乡村地域内,利用自然环境、田园景观、农林水牧业生产作业、农耕或游牧文化、民俗传统、历史古迹、农家民居等资源条件,通过科学规划和开发,为到访者提供观光考察、休闲娱乐、健身疗养、交流结友等体验的一种有别于传统大众旅游的新式旅游开发活动。乡村旅游包括农业观光旅游、乡土文化旅游、乡村度假旅游以及乡村生态旅游等多方面,是一项区别于城市旅游,具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游形式。3乡村旅游开发动力系统分析

乡村旅游开发不是单纯的旅游资源及接待设施的开发,而是所在地域社会经济和文化活动的一个重要组成部分。所以,乡村旅游开发既不能游离于国家经济实力和政治制度等宏观环境之外,同时在微观上又要受到开发者的思维和意识的影响。

3.1乡村旅游开发的一般动力因素

1)经济发展。乡村经济基础的农业、林业、牧业和渔业等收益下滑,迫切需要新的经济增长点。旅游业具有高度的产业聚合效应,发展乡村旅游是实现乡村经济振兴,寻求自我发展的重要手段。

2)政府推动。为了促进落后地区的发展,法国、日本等西方国家政府相继制订了“休假法”、“度假区法”等法律法规为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持,并加大对乡村旅游开发的资金投入和基础设施建设。我国政府不断推出的振兴农村经济的“三农”政策和兴起的“建设新农村”活动等都有力地推动了农村的发展。

3)乡村活性化与平衡年龄结构。通过完善社会福利设施、创造舒适环境与大量就业机会等旅游开发项目,既满足老年人修养生息需求,又吸引大批年轻居民留守,改善当地人口年龄结构,永保乡村发展的“动力源泉”.

4)旅游需求多样化。旅游业面临日益激烈的市场竞争和供需求不平衡的矛盾,旅游业需要寻求进一步拓展市场,满足客户的多样化需求。

5)环境保护。乡村地区特有的垄断性资源面临环境保护的压力,而乡村旅游规划开发从某种程度上促进当地环境的保护与利用,如图1所示。

3.2乡村旅游开发动力系统模式

从上述的分析可以发现,乡村旅游开发涉及到众多宏观、微观因素,其发展的动力系统需要政府、企业和个人等多方主体共同驱使。众多学者对如何协调各关系主体而进行了多方位的研究。其中,学者邹统钎从战略的角度提出乡村旅游地的社区主导开发CBD(Community-BasedDevelopment)模型。它包括3个方面的内涵:产业链本地化、经营者共生化和决策****化。所涉及的主要利益相关者有当地居民、外来投资企业以及政府与非政府组织,如图2所示。该模式作为一个理论框架模式,具有一定的指导意义。但是在我国现阶段,农村的社区居民在涉及到国土资源整备和地区经济结构布局的旅游开发事业时候,涉及社区居民的主导权以及软实力(管理能力)和硬实力(经济实力)等问题需要协调解决。一般而言,当旅游产业链利益分配机制合理,景点和旅行社合作关系密切,景点和旅游产品信息宣介成本较低,投入的回收期较短。如何协调好乡村旅游开发过程中各方的权益,在现有的机制上建立一个操作性强的动力因素协调系统成为该类课题进一步研究的一个重要内容。4大连乡村旅游开发现状、存在问题以及动力机制构建

4.1大连乡村旅游发展的现状与存在问题

乡村旅游的开发模式大致可概括为:村落民居旅游模式(包括以古民居、古宅为凭借进行开发,以新农村新风貌为凭借进行开发)、民俗风情旅游模式、田园生态旅游模式和综合旅游模式四种模式。

经过实地考察发现,大连市乡村旅游开发的主要模式是田园生态旅游。这种开发模式即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物,“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”为特色,把生态与风情结合起来,旅游与休闲结合起来,大力开发诸如竹乡游、花

乡游、渔乡游、水乡游、樵乡游、果乡游等不同特色的主题旅游产品,满足游客回归自然、寻找梦想的心理需求。该开发模式在大连乡村又主要表现为娱乐体验型农园和农业公园两种形式。笔者根据相关资料整理,利用软件绘制了大连市乡村旅游地分布图,如图3所示,大连大部分县市区都有各据特色的生态农业旅游区,、总体来看,大连市的娱乐体验型田园生态旅游仍处于自发阶段,没有明确的旅游主题,也没有系统的产品设计和市场开拓计划,开发主体和经营主体多为个人或自发结成的小团体。休闲农业公园型田园生态旅游,虽然有一定的主题和活动安排,也有较具规模的事业主体,但也仍然处于一种缺乏总体规划自发形成、自主小规模运营的状态。

通过进一步考察笔者发现,现阶段大连的乡村旅游存在以下问题:乡村旅游深度开发的“机车”动力不足;乡村旅游开发理念空泛方法陈旧;没有健全乡村旅游供需销售网络;完全承包制的经营模式严重地影响了乡村旅游的可持续发展;分布散、规模小、档次低、旅游服务质量亟待规范;旅游产品单一、缺少创新、季节性强;乡村资源利用不完全与乡村环境的破坏等。

4.2大连市乡村旅游深度开发的动力机制构建

针对基于上述的理论考察和大连市乡村旅游的实地调查而形成的大连乡村旅游深度开发所面临的问题分析,笔者认为应从以下几个方面来健全大连市乡村旅游开发的动力机制。第一,健全国民经济持续快速发展对乡村旅游资源开发的推动机制。乡村旅游具有投资小、风险小、经营灵活、不误农时,明显的本土性,非常适合农民经营,可以看作是广大农民脱贫致富的最佳途径之一。农村的资源优势就是以葱郁的绿色和优美的环境为依托的产业资源,而这些资源正是最为重要的旅游业资源。通过发展乡村旅游而新兴的旅游产业以其高度的产业关联度和聚合作用,会不断加强对乡村其他经济成分的带动,实现农村经济的振兴。这种对以发展乡村旅游而振兴农村经济的期待是发展乡村旅游的经济推动因素。

第二,乡土情粘合的开发管理团队为乡村旅游深度开发提供了牵引机制。乡村旅游开发是一个对地区经济、社会和文化等多方面产生重大影响的行为,协调各关系主体,实现旅游发展的可持续性,需要一个强有力的推进机构。这个机制包括:促进乡村旅游事业蓬勃发展的旅游经营者、有能力协调代内各关系体权利的旅****a>行政管理机构和有代际公平利用意识的乡村居民。以法国和日本的开发经验而沦,成功的乡村旅游开发都是有一些认识到乡村旅游发展的重要并成为发起者、赞助者、投资者,热心地推进旅游发展的人,而且这些人结成组织,通过彼此相互合作,促成了当地旅游的发展。

第三,健全乡村旅游开发的吸引力机制。旅游资源是旅游业资源中最为重要的资源,而旅游资源的核心要素是吸引力要素。乡村的环境资源和产业资源的旅游价值越来越大,成为农村发展乡村旅游最大的优势。在开发乡村旅游时,应将新导入的旅游产业与既存产业(农林渔牧业)之间建立起互为依存的关系,协同发展。对旅游资源或旅游产品的开发应突出乡土性,不断提升现有资源开发,其形成步骤和运行机制包括:①居民开发构想;②专门机构的设计案;③社会组织的建议案和政府机构的宏观控制;④旅游资源开发方案;⑤旅游资源开发施工。如图4所示。

第四,网络营销的开展为乡村旅游深度开发引入了新的销售机制。旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段,可瞄准市场,利用多途径、多媒体进行多方位、多角度的宣传。电子时代的旅游业能够实现旅游商品信息的自由流动。过去由于旅游信息不对称导致的不平等交易现象,现在得到了较大地改善。相对于其它大众媒体,网上宣传有着节省成本,传播范围广,信息更新方便,可以时时查阅和方便调取等优点,但由于需要有一定的专业知识和专门人员来维护,这使得很多乡村旅游经营者望而却步。如果当地能联合起来形成一个联合体,委托某一网页开发业者就有望解决这一实际问题。第五,生态环境的改善为乡村旅游的开发利用提供了保障机制。以往生产活动的过度开发容易造成资源的退化和枯竭,生态质量下降,环境污染严重等问题。和谐统一的生态旅游经济关系是消除生态危机的途径,是生态旅游经济可持续发展的基础。通过发展旅游,使农村的旅游产业资源和自然环境得以保全和改善,从而替代了高能耗企业的引入。此外,为了维系或提高乡村旅游业赖以生存的环境资源,必须将旅游业的一部分收入,返还于环境的保护。

乡村旅游发展方案范文篇5

关键词：青年旅游者；乡村旅游；购买决策；实证研究

旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的旅游需求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式，而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体，因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征，对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。

本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上，通过实证方法，探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。

一、理论基础

消费者的购买决策过程，一般分为五个阶段，即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望(需求)的过程，如果对问题的认识非常强烈的话，就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法，从记忆里提取信息(内部搜寻)，或者从外部搜寻相关信息(外部搜寻)。在一定程度上获得解决问题的方法以后，识别方案，评价各种不同方案，然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。

二、研究方法和结果

本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为，即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要，而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施，不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题，研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单，共计10题，只做选择，不记分。

研究采用问卷调查的方法，主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式，在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查，这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据，回收率也高。总计发出问卷115份，其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况，故视为废卷。共获得有效问卷102份，回收率为88.7%；其中男性52人，女性50人。最后使用Excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。

三、研究结果

(一)旅游动机

图1中横轴的动机由以下要素构成：1表示增长见识，2表示探亲访友，3表示吃农家菜，4表示住乡村旅馆，5表示欣赏田园风光，6表示回归自然，7表示向往乡村，8表示怀旧，9表示放松、释放压力，10表示观赏乡村景观，11表示民风淳朴，12表示体验乡村民俗，13表示其它。从整体来看，乡村旅游者的旅游动机集中程度很高，出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因，青年学生也有去乡村旅游的巨大需求，因为在乡村里没有生活在大城市的压力，可以全身心的放松，忘记所有的烦恼，能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界，能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。

(二)信息渠道

青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高，占71.57%，其次是网络，占43.14%，排在第三位的是旅行社，来源于其它渠道的比例最小。其中，通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%，这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解，从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。

(三)预计停留时间

多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天，有63.72%的人停留3-4天，18.63%的人只愿意停留1-2天，两者合计占到82.35%；另外有12.75%的人表示会停留5-6天，仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长，以3-4天为佳，其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。

(四)预期花费

计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多，占37.25%；其次是愿意花费100-199元的学生，也到达了31.37%；预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关，但从总体上看，还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的，合计占到68.63%。

(五)选择评价标准

在图2中，横轴标准由以下要素构成：1表示持续时间短，2表示花费少，3表示距离近，4表示田园风光好，5表示有乡土气息，6表示景点相对集中，7表示乡村景观具有典型的美学价值，8表示气候宜人，9表示交通便利，10表示食宿干净卫生，11表示基础设施齐全，12表示安全保障，13表示其它。在以上13个选项中，有81.37%的学生选了第4项，所占比例最高，这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是，选第2项的人占到61.76%，列第二位，这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项，分列第3位和第4位，意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少，均占3.92%。

(六)出游方式

自助游最受学生青睐，约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少，但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关，另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征，或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外，有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩，这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游，愿加入散客团的也只占1.96%，这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少，仅占1.96%。

(七)购后评价

一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类：好与不好，但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择，而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择，其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游；有36.46%的人表示不再去该景点，但会去别的景点旅游；还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外，有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择，其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好，下回会换别的景点旅游；也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。

三、结论与讨论

研究发现，青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的；获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社；半数以上的人认为停留时间不宜超过4天，预期花费不宜超过300元；选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标；自助游最受学生青睐；部分学生表示，如果对某次乡村旅游感觉不好，下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因，可能有以下几点：(1)象牙塔里的青年学生并非无忧无虑，也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力，需要适当的放松以调整心态和情绪，以便更好地面对未来的挑战。(2)除受所学新知识、新技能的影响外，青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时，为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外，青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是，网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。(3)多数青年学生由于没有正式参加工作，能用于旅游的可自由支配收入较少，这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。(4)青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故，特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。(5)青年学生头脑活跃，思想开放，喜欢无拘无束，因而自助游最受他们欢迎。wWw.gWyoO

本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助：(1)开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征，可重点开发适合其偏好的旅游产品；(2)制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征，可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格；(3)对于青年旅游市场，网络可能是最具针对性的信息传播渠道。

参考文献：

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乡村旅游发展方案范文1篇6

关键词居民感知态度；旅游影响；社区参与

AnEmpiricalStudyofInfluentialFactorsofTourismDevelopmentandResidents'PerceivedAttitude

WANGDegang1,YUJingjing1,2

(1SchoolofManagement,ShandongUniversity,Ji'nan250100;China2SchoolofBusiness,ShandongUniversityAtWeihai,Weihai264209,China)

Abstract：ThisarticleisacasestudyofJiaodongFishingVillageinWeihai,asuccessfulexampleofruraltourismsitedevelopment.Itfocusesonanalyzingandexploringintothefactorsinfluencingthepositiveattitudeofresidentstotourism.Theseincluderesidents'theintuitiveunderstandingoftourism,theireconomicdependenceontourism,impactsoftourismdevelopmentonhostcommunities'economy,andsocietyandculture，tourismoperatingmodeandinterestsdistributionmechanism,etc.Itattemptstoprovideahelpfulreferenceforachievingsustainabletourismdevelopment.

Keywords：residents'perceivedattitude；tourismimpact；communityparticipation

一、引言

社区居民作为旅游目的地群体的主要构成者,其对旅游的感知态度能够反作用于旅游者对旅游目的地的感受度(Davisetal.，1988)，从而影响旅游目的地的吸引力和客源量。研究表明，旅游目的地居民的旅游感知态度对当地旅游业的可持续发展具有关键性的影响。

在国外，关于旅游目的地居民感知态度的研究始于上世纪70年代。国外的研究主要侧重于以某个具体的旅游目的地为对象来分析居民对旅游影响的感知以及居民态度差异的群体聚类特征。国内的相关研究是近几年才开始的，研究成果还不多。本文是在以“均衡利益”为原则对乡村旅游的经营模式进行实验性研究的基础上①，以实验对象――威海市河口“胶东渔村”为典型案例来探讨旅游开发与社区居民感知态度之间的关系和培育积极、正面旅游感知态度的主要途径。

Ajzen&Fishbein认为，态度研究的重要性在于态度与行为之间的紧密联系,社区居民对旅游正面、积极的感知态度能够促进地方旅游业的发展，反之则产生消极影响。Ajzen&Fishbein用行为诱因理论TRA(TheoryofReasonedAction)解释了行为和态度之间的联系：TRA是一个模式，行为是受行为诱因影响的，而行为诱因又被态度和主观性因素所影响[1]。旅游目的地要持续发展有赖于社区居民对旅游发展所持的态度。因此，如何培育社区居民积极、正面的旅游感知态度，对旅游目的地的生命周期有着重要的影响。

二、实证研究对象――河口“胶东渔村”旅游开发概况

本文研究的实证对象――河口“胶东渔村”，其旅游发展历程与社区居民旅游感知态度之间的关系具有典型意义，特别是在培育积极、正面的旅游感知态度方面积累了成功的经验。

第一，该村在发展旅游业之前，是一个典型的较少受到现代商业文化影响的传统村庄，旅游开发之后现代市场经济、商业文化对社区文化的影响过程具有典型意义。河口村位于胶东半岛的最东端，隶属于山东省威海市的成山卫镇。这是一个传统而典型的小渔村，坐落于三面环山、一面(北)临海的山坳里，村域陆地面积2.27平方公里，滩涂海域长约万米。全村共286户，800余口人，世世代代以捕鱼为生。在发展旅游业之前，该村一直处在一个相对封闭的环境中，使得这个小渔村宛如世外桃源：完全处于自然状态的海岸线、浩瀚的蓝色海洋、平缓细软的沙滩、海雾缥缈的松树林、海草房顶的渔家民居等构成了一幅美丽的海滨渔村风景画。纯真朴实的渔民、天然未加雕琢的渔村风光、传统的渔家文化和渔家生活构成了河口村发展乡村旅游的三大特色资源。

第二，该村的旅游开发一开始就建立在科学指导的基础之上。自2000年开始筹备发展乡村旅游，由山东大学旅游系编制《河口“胶东渔村”乡村旅游开发规划》，在科学规划的指导下进行旅游项目建设。

第三，设计了一个以“均衡利益”为原则的乡村旅游经营模式――“社区(村民乡村旅游协会)+企业(本土化的村办企业)+业户(村民)”，通过制度设计，建立了一个成本共担、利益共享的利益分配机制。

第四，从一开始就特别关注旅游开发对社区的影响，对居民进行认知和技能培训、注重社区文化的保护与传承等等。

为发展乡村旅游，村里专门成立了村办企业――河口旅游开发公司，注册了“胶东渔村”旅游品牌，制定了乡村旅游服务和开业标准。到2006年7月为止，全村共有50户村民参与经营“胶东渔村”乡村旅游接待活动，总床位数达到600余个。据旅游部门统计，自2002年5月1日开业以来，河口村已接待了来自北京、天津、河北、江苏、济南等全国各地的游客6万人次左右，形成了以周围景区为市场依托，以住宿、餐饮和海滨休闲、娱乐为主要服务内容的“胶东渔村”旅游产品体系，旅游经营的直接收入达500多万元。5年来，从业户来自旅游经营的收入平均达10万元②。

自2001年为河口村编制乡村旅游规划开始，我们即开始关注社区居民旅游感知态度的相关问题，并力图通过制度和发展模式设计建立一种良性的互动关系。2006年7月，在经过了5年运营之后，我们再次对河口“胶东渔村”乡村旅游发展情况进行了一次“小结”性的全面调研，主要目的是想通过调查研究，采用定量分析方法，为社区居民的态度研究提供客观的数据支持。

本次调研中，针对“胶东渔村”从业人员的问卷调查共发放问卷50份，覆盖了河口村全部50户乡村旅游经营业户，回收有效问卷40份，有效回收率为80%；对非旅游业户发放问卷40份，回收有效问卷40份，有效回收率为100%。在调研过程中，为追求数据的准确性，我们采取了入户调研的方式，与每户、每位从业人员均进行了面对面的沟通交流，在其后的数据统计过程中，利用SPSS工具进行统计分析。

三、旅游发展过程中社区居民积极态度的培育

在乡村旅游发展过程中，乡村居民是乡村旅游中主要的旅游吸引物――农耕文化以及渔猎文化的代表者，社区居民的形象代表了整个旅游目的地的人文形象，游客对社区居民形象的感受是对整个旅游目的地满意度的重要内容之一。

同时，由于人类正在进入体验经济时代，旅游强调游客与当地居民的互动，体验式旅游要求旅游目的地居民能够提供人性化、亲情化的服务，从而不断提升游客的体验满意度。那么为游客提供满意体验的服务来自于哪些方面呢？《顾客体验品牌化》作者说：“任何能够被察觉和感知的信息或能够被意识的信息都将被认为是构成体验的素材。”居民态度及其相应的表现、行为正是这种体验素材的重要内容，积极、正面、乐观的旅游感知态度将为游客提供更好的旅游体验和经历，从而影响整个旅游目的地的生命周期。

对河口村居民进行的“对旅游前景的看法”调查数据表明，当地居民对“胶东渔村”旅游项目发展前景非常乐观，其中旅游从业居民中认为“该项目前景很好，能够成为河口村以后收入的主要来源”的人数占总人数的57.5%，认为“该项目前景不错”的人数占总人数的375%，“不清楚”的人数占到总人数5%。综合统计，河口村从事旅游接待的业户对乡村旅游业前景持乐观态度的占总人数的95%以上。在对非旅游从业居民的调查中，数据表明居民对乡村旅游业前景持乐观态度的占总人数的87.5%。

从对河口村的了解和本次调查的结果看，社区居民对发展旅游业的乐观、积极态度得益于开发前及在经营过程中对居民态度的积极培育，这种积极态度的培育主要来源于几个影响因素：

(一)先期旅游知识的普及

Lepp认为，旅游目的地在开发前，如果没有先期的旅游知识作导引，那么在旅游发展初期，社区居民将会产生疑惑、焦虑和害怕情绪[2]。因此，旅游开发前必须通过一定的途径，有效解除当地居民的消极态度。在开发“胶东渔村”乡村旅游项目之前，渔业是河口村经济结构中的主要经济支柱，绝大多数村民对旅游业一无所知，而且在胶东地区的传统观念中，多数人认为服务业是“伺候人的行业”而不愿涉足。为消除村民的疑虑和传统观念的消极影响，河口村委组织村民前往发展乡村旅游业的前沿地区长岛县、日照市等地实地考察，倾听当地居民参与乡村旅游开发的体会、和当地居民交流情感、感受发展乡村旅游之后的巨大变化，这实际上就是在进行岗前的观念教育和观摩培训。除了以实地考察的方式向社区居民灌输旅游知识外，在后期的旅游开发和经营过程中，从业的村民们通过观摩授课的方式不断完善自身，授课人员多为先期参与旅游经营的村民，由于他们具有实地考察的经历，先期投入到旅游开发中，积累了经营经验，通过他们的现身说法，教育和示范意义成果显著。据统计，从业人员中通过实地考察以及观摩授课的方式得到岗前培训的人数占到总从业人数的97.5%。除此之外，河口村村委会还专门召开村民动员大会，介绍全国各地发展乡村旅游的成功案例以及旅游对促进地方经济发展的影响。实践证明，这种不间断的旅游教育和专业培训是行之有效的，从开始时挨家挨户动员到积极主动参与，在短短的几年内河口村从事旅游业的居民迅速达到50家。

(二)社区居民对旅游业的依赖程度

Horn&simmons发现，处于旅游发展相似阶段的旅游目的地居民，对发展旅游有着不同的感知态度，其中一个重要的影响因素就是旅游经济对该社区的重要性程度，那些有着强烈的经济发展愿望的社区居民对发展旅游业要有更好的态度[3]。根据社区居民对旅游经济发展愿望程度的不同，社区可被分成3种类型：即旅游饱和型、旅游意识型和旅游渴望型。其中旅游渴望型的社区居民，对旅游发展有着最积极的态度，他们往往忽略发展旅游所带来的负面影响，将经济利益排在首位[4]；旅游意识型的社区居民，对经济利益的要求比旅游渴望型的社区略低；旅游饱和型的社区对经济利益的要求相对来说是最低的。总之，对经济利益的要求程度对居民态度的形成是一个非常重要的影响因素。在调查中发现，河口村未参与旅游经营的居民经济收入的主要来源是渔业(53.5%)和养殖业(9.3%)，年收入低于1-2万元的家庭数量占35%；而旅游业户家庭收入的主要来源分别为：渔业(51.3%)、养殖业(16.3%)、旅游业(8.8%)，即除了传统的渔业和养殖业外，旅游业已成为参与旅游经营业户家庭的三大收入来源之一，这些旅游业户在未从事旅游业之前的家庭年收入低于1-2万元的占72.5%，在从事旅游业之后收入低于1-2万元的家庭仅占30%(低于非旅游业户5个百分点)。以上数据表明，旅游业已经成为当地居民收入增长的主要途径，旅游业户家庭收入的增长主要依赖于旅游业，因此旅游业所带来的利益使得社区居民对发展旅游业必然会持积极的态度。

(三)社区居民对旅游影响的感知

Perdueetal.在1990年提出了一个关于旅游发展和社区满足的5个潜在因素的构成图。社区居民对在旅游发展中所得到的个人利益的感受，会形成对旅游影响正面或负面的感知态度，如果居民形成了正面的旅游影响感知态度，那么对于未来附加的旅游发展的态度将是正面的、积极的；相反，如果居民形成了负面的旅游影响感知态度，那么对于未来附加的旅游发展的态度将是负面的、消极的(见图1)[5]。

图1Perdueetal.旅游发展和社区满足模式图

在对河口村的调查中，我们从经济、环境和社会影响3个方面着手对社区居民进行了旅游影响的感知调查。

1.社区居民对发展旅游业后的旅游影响感知

在对河口村的调研中，除了对居民进行调查和访谈外，我们还与河口旅游开发公司的有关管理人员进行了深度访谈，对河口村发展乡村旅游后经济、社会、环境等方面所发生的变化做了以下总结：

(1)社区居民对经济影响的感知

开发乡村旅游后，河口村居民感知最深的旅游经济正面影响体现在：

经济收入的增加：根据对经营业户的调查统计，河口村从事乡村旅游的业户，在参与旅游接待之前家庭年平均收入主要集中在1-2万元，占47.5%；在从事旅游业之后年平均收入主要集中在2-3万元，占40%；从事旅游业前后业户年平均收入提升了1-2万元(见图2)。在对“平均每年为业户所带来的收入”调查分析中得知，从事旅游业平均每年获得收入在1-1.5万元业户的占16%，1.5-2万元的占64%，1.5-2万元的占64%，2万元以上占10%。

图2河口村旅游业户从事旅游业之前和之后的家庭年收入对比图

就业机会的增加：发展乡村旅游为当地居民特别是农村未就业妇女创造了更多就业机会，实现了农村闲置和剩余劳动力的就地转移。河口村旅游业从业人员82.5%为女性，她们文化程度普遍偏低，其中最高学历为小学及小学以下的人数占总人数的12.5%，初中文化程度的占65%，高中文化程度的占22.5%。大部分农村妇女在经营旅游业之前都是在家待业，从事简单的家务劳作，开展乡村旅游业充分发挥了她们家庭妇女的专长，为这些妇女提供了更多的就业机会。

经济结构的改变：在开发乡村旅游之前，河口村的乡村经济以渔业和养殖业为主，而开发乡村旅游之后，则向着多元化的方向发展，以旅游业为主体的乡村服务业在乡村经济发展中的地位越来越重要。调查发现，旅游业在河口村家庭收入来源中排在第3位，仅次于传统的渔业和养殖业，在短短的5年中旅游业已成为河口村家庭经济收入的主要来源之一，使得河口村的经济结构由单一的渔业经济向以渔业与服务业为主的多元化方向发展。

当然，在旅游业发展过程中，居民所感受到的不仅仅都是正面、积极的旅游影响，旅游的负面影响也同样存在。主要表现在：

收入差距拉大：旅游业是一个文化性的服务行业，对从业人员的素质和知识要求较高，业户由于自身能力、素质和从业年限的不同而形成接待经验积累和接待水平的差异，导致在经营中获得收益的差距。调查中发现，业户旅游收入最高的年收入可达到3万元以上，而最低的仅有几千元。

物价上涨：由于大批游客涌入社区，带来渔村内部对生活资料需求的增长，再加上附近旅游景区游客消费的影响，使得河口村在发展乡村旅游业的几年中物价有一定程度的上涨，部分居民已感知到物价上涨的不利影响。当然，由于河口只是一个规模不大的小渔村，物价主要受大环境的影响，自身调节物价的能力有限，所以当地只有5.2%的居民认为“旅游业导致了物价的上涨”[6]。

(2)社区居民对社会影响的感知

河口村居民对社会影响的感知主要体现在乡村文化以及乡村环境方面。

对乡村文化影响的感知主要体现在：

传统文化与现代文明的融合：旅游文化具有二元结构，传统与现代的并存、融合。河口村的传统民居建筑为海草房，这种民居冬暖夏凉，是胶东海滨地区居住文化的显著体现，对于生活在内陆的游客来说这种文化的差异是吸引他们的主要旅游资源。但传统的海草民居虽外观独特，内部的空间和设施却很落后，这对于城市居民来说是难以适应的。这种对外观的青睐与对内部的不适应必然形成一种矛盾。所以河口村目前的居住特点是保留海草房这种独特的民居，使之成为一种标志性的民俗景观。但接待游客的住宿设施都是现代的二层楼房、组合楼以及经过改造的平房。这种村落建筑文化是传统建筑文化与现代文明冲击相互融合的结果，事实表明这种建筑文化既满足了游客的审美情趣，又提升了服务水准。

社区文化生活的丰富化：乡村旅游不仅满足游客需要，还丰富了当地居民的文化生活。发展以当地居民为中心的乡村旅游是美国、肯尼亚、哥斯达黎加等乡村旅游发展较为成熟国家的经验。发展“胶东渔村”乡村旅游培养了河口居民热情好客的待客态度，提高了当地居民的文化素养，开阔了当地居民的知识和视野，激发了当地居民对文化的创造力，有助于当地乡村旅游业的可持续发展。在乡村旅游业开发的初期，河口村进行了一系列的基础设施建设，如铺设排水管、安装路灯、路面硬化、乡村公园建设等，这些设施在满足游客需要的同时也为村民们提供了更好的生活空间。同时，为给游客提供相应的服务，旅游公司安排的海边烧烤篝火会、社区消夏晚会等娱乐、休闲活动，更是改变了已经传承了上千年的乡村夜间休闲方式，让在封闭环境中的村民们感受到了现代生活的激情和乐趣。

对乡村环境的影响感知，则主要体现在生态环境以及旅游基础设施的完善、服务质量的提升方面。

生态环境和基础设施环境是发展旅游业的外部因素，也是一个硬条件。河口村为了发展乡村旅游，聘请业内专家制定了专门的旅游规划，开发了红峰园、龙王庙等旅游景点，在通往海边的丘陵地带进行绿化和草木移植，修建了乡村公园。在基础设施建设方面，对村内主要街道进行了路面硬化、设置路灯，对村民的内线电话进行改造，由旅游公司对居民生活垃圾统一回收、清除。

发展乡村旅游后，从业人员的服务质量不断地提升。一方面负责总体经营管理的村办企业――河口旅游开发公司非常注重对从业人员的培训，另一方面从业人员为自身利益着想，也在不断地完善经营和服务水平。河口旅游公司对从事旅游接待的业户统一发放《业户守则》，详细规定业户接待游客的程序以及接待礼仪、文明用语。这为从业人员的接待服务水准提供了一定的保证。

2.社区居民旅游影响感知综合分析

通过以上对河口村居民的旅游影响感知的分析来看：在经济影响方面，社区居民中业户(/非业户)持正面感知态度的人数占总人数的87.7%(/83.3%)，持负面感知态度的人数占总人数的12.5%(/16.7%)；在社会影响方面，居民中业户(/非业户)持正面感知态度的人数占总人数的76%(/76.4%)，持负面感知态度的人数占总人数的24%(/23.6%)；在环境影响方面，居民中业户(/非业户)持正面感知态度的人数占总人数的89.9%(/86.8%)，持负面感知态度的人数占总人数的10.1%(/13.2%)(见表1)。

在旅游发展过程中，如果村民通过旅游开发，个人利益得到满足，那么村民可感知的正面旅游影响的程度就比较深，对未来或后期的旅游发展就会持积极态度。河口村调研数据表明，当地居民对旅游效益整体评价比较高，其中业户(/非业户)认为“旅游项目效益好”的人数占总人数的52.5%(/15%)，认为“旅游项目效益比较好”的人数占总人数的30%(/32.5%)，认为“旅游项目效益一般”的占17.5%(/40%)，绝大多数的从业人员(82.5%)都认为他们从发展乡村旅游业中获得了很大的利益,非从业人员对该项目评价认为项目效益不错的人数也达到47.5%。

以上综合分析表明，河口村居民对“胶东渔村”乡村旅游业正面的旅游影响感知程度比较深，而负面的旅游感知程度较浅。根据Perdueetal.的旅游发展和居民态度模式图可以预测，居民对未来的旅游发展将会持积极的支持态度。

(四)社区参与程度与利益分配机制

旅游不应仅仅被看作是一种经济行为，为了保证社区旅游发展的可持续性，必须鼓励社区参与，因为居民对旅游的理解能确保地方特色和价值的可持续性，而这种地方特色正是旅游社区吸引游客的关键要素[7]。在旅游界，有一种“居民反应旅游”的术语，它强调社区居民态度对旅游的关联性，社区居民态度能够控制和影响社区决策的制定[8]。因此，社区参与的程度越深，即表明社区居民参与社区决策的机会越多，他们就越能够理解具有地方特色的旅游业的重要性，从而对旅游业持积极、正面的态度。

Mitchell&Reid研究发现，地方社区90%的居民认为如果他们在旅游开发方面有更多的参与机会，他们将会获得更多的利益，对旅游业将会更加支持。因此，乡村旅游业的可持续发展必须建立在社区参与的基础之上，社区参与的程度是能否培育积极、正面的居民态度的重要影响因素之一。那么这种基于社区的乡村旅游有什么特性呢？

基于社区的乡村旅游特征主要表现在：

1.社区拥有

当地社区对旅游业的发展具有决策权，能够参与到旅游业的发展和规划中来，由社区决定是否发展旅游业并控制其发展规模。

2.社区受益

旅游收入大部分保留在当地社区内部，除了直接参与旅游业的居民受益外，还通过建立社区发展基金，提高社区的医疗、教育水平和完善基础设施等使整个社区受益。

3.小规模、低影响

旅游活动是小规模的，尊重当地文化和社会结构，最大限度地降低对当地自然和社会文化环境的消极影响[9]。

纵观中国的乡村旅游开发，旅游业大多为外来的旅游投资企业或政府所主导，当地社区居民很难有机会参与到旅游业的发展；即使被旅游企业所雇佣，社区居民往往由于没有受过正规的教育、缺乏商业经验和市场意识等原因而局限在不重要、低收入的岗位上(Dyeretal,2003)。这是我国乡村旅游开发和经营管理中存在的一个非常普遍的现象。

在河口“胶东渔村”乡村旅游的开发过程中，非常注重利益的均衡分配。河口村发展乡村旅游之初，首先成立了河口村乡村旅游协会，协会由全部乡村旅游经营业户参加，一户一名代表，其职权相当于旅游公司董事会，决定村内一切有关乡村旅游开发的重大事件，任命、考核、监督旅游公司管理人员、审查财务状况等，切实保障了经营业户的决策权；随之成立的河口旅游开发公司是由河口村办企业河口渔业公司投资，旅游公司职员全部为河口村本村村民，使得旅游收入大部分保留在社区企业以及社区居民内部，有效地避免了外来企业人员与本地居民争夺商业机会和就业机会等现象的发生；河口旅游开发公司参与旅游投资的过程中，负责基础设施建设、对外营销、接待并分配游客到业户家、服务质量监督与保障、为游客出具票据、定期与经营业户结算等，对参加经营的业户进行定额投资，形成了公司与业户之间的契约关系；而居民业户则负责具体的接待业务，定期与旅游公司结算，成为旅游服务产品的直接提供者，并享受旅游收益的主要部分。这种均衡利益原则的乡村旅游经营模式兼顾了旅游企业、社区、居民三方面的利益，使得社区居民由被动的角色转换到主动的角色中来，成为乡村旅游经济的最大受益者，是他们形成积极、正面的旅游接待态度的关键性前提。

四、结语

通过对河口“胶东渔村”这样一个典型案例的研究，可以对旅游开发与社区居民感知态度的关系及积极、正面的旅游感知态度的培育途径得出如下结论(如图3所示)：

图3社区居民对旅游的积极、正面的态度影响因素模型

1.在旅游开发的准备阶段，进行旅游知识的认知性培训，是形成居民积极、正面的旅游感知态度的基础

河口村在发展乡村旅游初期，当地居民对旅游开发的疑虑、害怕情绪表现得不明显，这得益于在发展旅游业的准备阶段，通过实地考察、居民动员大会等形式对村民所进行的预备性旅游知识的普及。可见一个新兴旅游目的地在开发前对当地居民进行旅游认知教育非常重要，而这种教育最有效的方式就是社区居民的亲身参与体验。

2.经济上对旅游业的依赖度与积极、正面的旅游感知态度是正相关关系

开发乡村旅游后，旅游收入逐渐成为河口村旅游经营业户家庭收入的主要来源之一，业户对旅游业的依赖程度很高，属于旅游渴望型的社区类型，他们发展旅游业的愿望很强烈。社区居民对旅游业依赖性高，则意味着其自身利益与旅游业关联度高，为了获取更多的利益，必然会从各方面支持和配合当地旅游业的发展，表现出积极的、正面的发展态度。

3.除经济因素外，发展旅游业的社会效益同样对居民旅游感知态度产生重要影响

因为发展旅游业，增加了就业机会、提高了居民素质、改善了公共基础设施、美化了乡村环境、丰富了社区文化生活等等，使传统的乡村文化、乡村环境和社区素质都发生了巨大变化，正是这些发生在身边的变化，使得社区居民感受到了旅游作为一种社会进步的催化剂，的确改善了他们的生活环境，提高了他们的生活质量，使得他们更加寄希望于未来旅游业的发展。

4.旅游业的经营模式、利益分配机制对于居民积极、正面的旅游感知态度的形成和保持具有关键作用

河口村的旅游经营模式是在传统“公司+业户”模式的基础上进行创新形成的一种以均衡利益为原则的新型经营模式，即“社区(乡村旅游协会)+企业(村办企业)+业户(当地居民)”，兼顾了社区、居民、公司三方利益，居民通过参与乡村旅游协会，在旅游业发展过程中参与决策，社区参与程度高，是一种可持续型的旅游开发模式，这种基于社区利益的旅游发展模式对居民形成积极、正面的旅游感知态度是关键性的。

社区居民的感知态度对旅游地的吸引力和可持续发展有着重要影响。2001年5月30日，一位名叫迈克・奥谢伊的美国游客在带领11人的团队到中国的北京、山海关旅游之后，给国家主席写了一封信，信中谈到了他这次到中国旅游的“美妙的经历”。从信的内容可以看出，游客最感兴趣的是接待地居民的态度是不是友好，饭店和餐馆服务员、出租车司机、火车上的邻座脸上有没有笑容，公园里晨练的居民能不能跟他们友善地交流、愿不愿意让游客参与他们的秧歌表演和游戏等。整个旅程他们“最深的印象是中国的国民，所有的中国人都对我们不可思议的好、不可思议的友善”[10]。所以，社区居民的旅游感知态度是不是积极、正面的，对于维持和加强旅游地的吸引力有着十分关键的作用，是旅游地实现可持续发展的决定性因素之一。

通过对河口村发展乡村旅游这个典型案例的研究，我们获得了培育社区居民积极、正面的旅游感知态度的经验性认识，这对于建设可持续发展的旅游目的地有一定的借鉴意义。

注释：

①作者对作为本文案例的威海市河口“胶东渔村”乡村旅游项目从规划设计到管理、经营，进行了长达5年的跟踪指导和研究。

②作者在河口村的实地调查。

参考文献：

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[6]王德刚.田园季风――乡村旅游开发与经营管理[M].天津：天津教育出版社，2007：329.

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[8]Lepp,A.,&Holland,S..AComparisonofAttitudesTowardsStateLedConservationandCommunityBasedConservationIntheVillageofBigodi,Uganda[J].SocietyandNaturalResources,2006(19).

乡村旅游发展方案范文篇7

【关键词】乡村振兴；旅游；经济发展

在新的时代环境下，回归生态、回归自然已成为许多人的追求，乡村旅游战略也随之产生。乡村旅游在推动农村经济发展和提高农民文化素质方面发挥着非常重要的作用。近年来，乡村旅游更是作为农村经济发展的重点项目得到了广泛的关注。作为乡村管理者，应积极地推动乡村旅游在农村经济发展中作用的发挥，让乡村旅游的价值能更好地得到体现。

一、乡村旅游在农村经济发展中的作用

乡村旅游作为一种拉动乡村经济增长的新形式，在近年来的乡村发展过程中占据着非常重要的地位。从宏观上看，乡村旅游不仅可以为农村地区的经济发展提供支持，为当地居民提供更多的就业机会，也可以实现文化的传承与发展，发挥区域特色，推动农村产业结构的调整。具体而言，乡村旅游在农村经济发展中的作用表现为以下几点。

（一）奠定农村经济发展的基础

乡村旅游在推动农村经济发展的过程中发挥着非常重要的作用。一方面，乡村旅游可以为农村经济发展提供资金支持，另一方面，乡村旅游也可以完善农村的基础设施建设，从而吸引更多的投资。作为旅游地的村庄，居民可以依靠销售手工艺品获得收入，也可以通过为游客提供服务获得劳务报酬，通过资源的共享和信息的共享提高本地区居民的收入，在良好的生态环境和齐全的基础设施引领之下以区位优势吸引更多人来消费。

（二）为当地居民提供更多的就业机会

解决农村就业问题是新时代环境下乡村振兴战略发展的一个重要趋势。乡村旅游业的发展可以为农村居民的就业提供更多可行性空间，也能在一定程度上缓解农村地区人口多、工作岗位少的问题。在新时代环境下，推动农村经济发展已不能仅依靠外出务工或在家务农，这也可以让农村人民在家中获得应有的收入。除此之外，乡村旅游战略的持续推进也给农村地区的经济发展提供了广阔的空间，居民可以在当地找到工作岗位，缓解了农村地区的留守儿童问题，使农村地区的产业结构更趋合理，让农民有更多的收入。

（三）实现农村产业结构调整

乡村旅游战略除了在经济上给予农村更多的帮助之外，也可以实现农村产业结构的调整。近年来，乡村旅游的发展给农村居民的生活水平带来了很大的提升，也使农村产业结构得到了优化。来乡村旅游的顾客会买一些当地的特色产品作为纪念品，给当地的农民带来了可观的收益，也使农村的第三产业迅速发展。在我国农村经济体制不断完善的背景下，农村也逐渐从传统的农业为重点转向以观光旅游为重点。通过休闲农业模式的发展，当地可以利用较好的旅游资源实现农村产业结构的调整，对提高农民的生活水平及打造具有特色的乡村旅游环境有着非常重要的意义。

（四）促进农村经济持续健康发展

在传统的资源发展模式引领之下，一些乡村的生态环境遭到了严重的破坏，许多村民甚至只关注经济利益，忽视了自然环境的保护，由于过多追求利益最大化，盲目开采自然资源的问题时有发生，给当地的长远发展带来了很大的负面影响。而在乡村旅游战略的引领之下，村民有了新的利润获取方式，他们在保护自身基本收益的基础之上，可以保护环境，从只关注眼前的利益转向关注乡村长远利益，这就推动了农村经济的持续健康发展。乡村旅游是指农村地区可以利用自己独特的区位优势和自然资源吸引各地人们来游玩学习，并使游客得到身心的放松。因此，在乡村旅游战略持续发展的背景下，当地居民必须以保护生态环境和有效利用自然资源作为重要的任务。在经济的推动下，当地居民可以对自然资源的不可再生性及乡村旅游开展过程中保护环境的重要意义有更深刻的认识，能在生活中自觉地保护水资源，保护空气资源，保护土地资源等，这从某种程度上推动了乡村地区经济的持续健康发展[1]。

二、发挥乡村旅游促进农村经济增长的策略

从乡村经济发展的现实状况来看，许多乡村已经在大力吸引旅游专业的人才，也采取了多种方案推动当地基础设施建设的发展完善，但是由于受到一些固有因素的影响，乡村旅游在促进农村经济增长过程中的作用发挥仍然有限。实现乡村旅游的高水平发展是一项长远的工程，而乡村管理者及当地政府可以从以下几个方面进行研究。

（一）健全乡村旅游产业的政策

一些地区尽管关注到了乡村旅游在拉动经济发展方面的作用，但是由于政策和体制不够健全，乡村旅游仍受到很大阻碍。作为一种新型的旅游方式，乡村旅游管理体系建立的时间尚短且缺乏专业性人才，并没有实现规范化的管理，在一定程度上影响了乡村旅游作用的发挥。而健全乡村旅游的相关政策，如采取减免税收或直接补偿生态环境等方式，就可以持续拉动乡村经济的发展。政府在投资的过程中，也应当着力避免乡村旅游在发展过程中产生的新矛盾，要在充分有效地利用扶贫资金的基础之上，实现以政府为主导、以村民为主体的联合经营方案，通过多渠道、多层次的管理模式实现乡村旅游业的长远发展[2]。当地政府也要推动各个部门联动，形成切实有效的互动机制和沟通机制，可以对乡村旅游体制机制建设过程中存在的问题做出快速的反应，最大限度地满足消费者需求的基础之上，解决乡村旅游体制机制中存在的显著问题，从而推动乡村旅游的发展。

（二）为乡村旅游业的发展培养人才

许多农村在为乡村旅游事业的发展培养专人，但由于当地村民文化素质不高且缺少专业系统的培训，在应用信息化和网络平台时往往会存在一些困难。除此之外，乡村旅游发展的过程中也存在着各地模式雷同，缺乏特色的问题，因此，要想实现乡村旅游业的长远发展，相关人员要以创新性来吸引消费者，让游客在参与乡村旅游活动时获得美的享受。当地政府和乡村管理者应培养具有较高水平的乡村旅游从业者，要从大中专院校吸纳人才，以完备的人才培养模式和乡村旅游管理方案融入当前阶段的乡村旅游事业之中，在满足市场需求的基础之上，发挥人才优势，实现乡村旅游业的健康发展[3]。在乡村振兴战略的指引下，国家的政策扶持已经为乡村旅游业的发展提供了很多的帮助，当地政府应积极与国内大中专院校合作，引进专业人才，鼓励学生到乡村旅游试点进行考察学习，在提高学生能力的基础之上，引导学生对乡村旅游事业的发展做出自己的贡献。除此之外，当地也可以聘请旅游业的专家莅临指导，对乡村旅游的经营活动及农村的经济发展模式进行系统的分析，从而制定完备的经营规则和服务标准。

（三）实现乡村旅游管理模式的信息化

在现代网络技术高速发展的背景下，信息化的乡村旅游管理模式可以推动当地经济的发展，也可以为旅游业的发展提供持续不竭的动力。从当前阶段人们旅游消费的现实状况来看，许多消费者喜欢通过互联网或手机获取旅游地的相关信息，并根据当地的气候及区位环境选择自己的出行方式。农村地区的自然环境有所优势，但一些地区由于缺乏完备的旅游信息管理平台，良好的自然环境并没有被外界了解，严重影响了当地的经济发展。因此，当地应推动乡村旅游管理模式的信息化，在信息化水平不断提高的基础之上，将具有自身特色的乡村旅游资源拓展传扬，吸引更多的游客[4]。由于农村地区受特殊的自然环境及地理环境的影响，许多农村交通不便且网络基础设施落后，一些游客对当地的自然环境了解不多，这也影响了乡村旅游事业的长远发展。因此，开展乡村旅游管理，必须以完备的信息平台和信息管理平台为依托，及时更新游客的信息，并做好游客信息的处理与反馈工作。通过完善的信息管理平台，游客可以对当地的乡村旅游特色及地域文化特色有更深刻的认识，这正是能吸引游客的地方。政府也要加大网络信息的投资力度，在完善农村网络基础设施建设的过程中培育大量信息化人才，以实现乡村旅游管理模式的信息化[5]。

（四）发挥当地的资源优势

发挥当地的资源优势是实现乡村旅游战略常态化发展的必然要求。乡村旅游作为依托于当地生态环境开展的一种旅游经营模式，对当地的自然环境会产生很大的影响，而当地居民就需考虑到影响是短期还是长期及这种影响是否可以被消除。在推动乡村地区资源节约和环境保护的基础之上，实现传统农业向休闲农业和现代旅游业的转变，以田园风光吸引众多的城市观光者[6]。此外，乡村旅游具有明显的季节性特征，在不同的季节，乡村旅游应有不同的项目。相关人员要在充分发挥当地资源优势的基础之上，根据游客反馈的信息做好改进，在开发新的旅游产品的同时，形成自己独特的品牌优势。

三、结语

乡村旅游发展方案范文篇8

在这一大背景下，国家旅游局所倡导的全域旅游理念，必将引领一场旅游产业的升级风暴，包括景区，度假目的地，风景道及基础设施升级，泛露营地建设，乡村旅游等领域都会因系统化的发展理念面对前所未有的机遇。而在这一过程中，专家及学者从顶层设计及理论提及较多，而对具体如何落地一个全域旅游的标杆案例，各级政府以及相关企业部门则缺乏一线的落地经验指导和抓手。全域旅游的理念得以实现，除了自上而下的理论指导，更需要自下而上的产业链生态的梳理、一线的实操经验，以及产业平台的资源整合及协同合作共同完成。

大咖论道全域旅游

曾博伟/北京联合大学旅游学院中国旅游政策与经济研究中心主任/

全域旅游的实现不一定是看区域有多大，而是看在某些特定区域里，能让游客拍照或是兴奋的点有多少，能让游客心甘情愿掏钱来消费的地方有多少。除了生态环境，真正有差异性和吸引力的关键点在于度假产品。

旅游重要的是客流、市场，通过旅游业，把各种各样潜在的资源挖掘出来，激发出来，在一定区域范围内，旅游的共享经济有助于旅游深入各个领域，使活动范围更大，做的事情更多。

案例贵州湄潭七彩部落

500亩生态茶园、700余亩山林、80亩稻田、48栋黔北民居，从2015年4月“七彩部落”景区开始动工，历时41天完工。截至2016年5月共接待游客35万人，总收入1300余万。七彩部落采用的是农户+合作社+公司的模式进行发展与运营，农户是主体，农民将自己的资源、资产、资金打包入股合作社，通过合作社入股七彩部落乡村旅游开发有限公司。七彩部落的异军突起，无疑是传统农业向现代农业和乡村旅游发展的新思路。全域旅游并非只关注宏观，只关注大项目，碎片化打造小而美的体验也是支撑全域旅游概念的组成部分。

杨国亮/德清县旅游委员会副主任/

现在村民、居委会闲置的老房子，都被我们做成了项目。这样既不占用土地指标，在这过程中还能进行很多创新，比如点线状供地，占用土地的地方给它供地等，我们优化并且利用闲置的资源去把它做成乡村旅游度假产品。民宿对当地农业、农产品的发展以及传统的手工艺发展，也可以带来很多正面的效益。民宿相关项目的带动性很强，已经基本达到了村村有项目，实现了全域性的发展。

案例莫干山民宿之路

莫干山民宿的发展从2007年开始。8年多来，成功策划打造了洋家乐品牌，让德清乡村旅游成为全国样板，培育了“西坡”“大乐之野”“山水谈”“遥远的山”等一批国内一流的民宿品牌。德清走高端特色路线，目标很清晰，不是靠量，而是靠质。在发展的同时，注重生态保护。也成立了一定的机制，比如民宿协调管理办公室，专门用于管理制定政策，包括如何办证，怎么样进行验收，都是很清晰的。大家都按照规则去做，然后对精品民宿进行评定。

刘文奎/中国扶贫基金会秘书长/

美丽乡村计划，不仅要解决漏斗问题，还要给乡村足够的资源，建立村民的组织，经营过程中要让所有的人受益，避免贫富差距扩大。作为村民组织的合作社，除了做经济组织，还要做社会组织，要对村庄做整体规划，不仅要生活富裕，村容环境也要美，最终实现收入能够增加，村民的素质越来越高，文化生活越来越丰富。

案例雅安雪山村重建之路

2013年，芦山地震后中国扶贫基金会加入到雪山村的援建中，通过“美丽乡村――彩虹新村”灾后重建项目，一流的设计师们志愿为村民重建家园，打造民宿，通过旅游致富。重建后的雪山村已瞄准生态农业和乡村旅游为主导的休闲旅游民宿度假村的建设目标。2015年9月21日，雪山村特色民宿正式开始试营业，据不完全统计，截止目前营业收入达39余万元，其中住宿收入81100元，餐饮收入30余万元。今年9月底，邓池沟项目正式营业。

林峰/经济学博士，资深规划与旅游地产专家/

做全域旅游应立足地方旅游发展条件和所处阶段，以市场为导向，破除求全迷思，寻重点，找抓手。对不同区位、不同先天资源、不同发展阶段的区域，全域旅游建设的工作重点、方法思路、实现周期、难易程度肯定有所不同。做全域旅游定要打破“全”的概念，绝不能面面俱到，否则就没有重点和突破口，是对财力物力人力的浪费。

在全域旅游新背景下，形成多样化的大旅游聚集区域和多层级的旅游目的地，为游客提供了更多的服务与体验。全域旅游业态的创新不仅是对传统旅游业态思维的刺激，更是对旅游人创新理念、贴近市场需求、完善规划布局、增添科技亮点，加深对全域旅游的再次认识与提高，进而完善旅游资源整合，实现共建共享的全域旅游发展的新格局。

乡村旅游发展方案范文篇9

认真贯彻落实市第十一次党代会和全省旅游工作会议精神，这次全市创建中国优秀旅游乡村动员大会是市委、市政府决定召开的一次非常重要的会议。这次会议的主要任务是坚持以科学发展观为指导。研究分析我市创建中国优秀旅游乡村的形势，动员和布置创建中国优秀旅游乡村工作，并以“创优”为载体促进我市旅游业发展再上新台阶，努力确保三年“创优”工作取得圆满胜利。

第一。和石油业、汽车业并列成为世界三大产业，当今世界发展速度最快、最具发展活力的产业之一。有关研究标明，当一个国家人均GDP超越400美元时，国内旅游动机开始萌动；达到800至1000美元时，居民将普遍发生国内旅游需求；达到4000美元到1万美元时，将发生出国旅游欲望。目前，国人均GDP已超过2000美元，人民群众的旅游需求将越来越迫切，这为我加快发展旅游业提供了难得的机遇。正是从这一背景出发，市十一次党代会作出了加快发展旅游业、争创中国优秀旅游乡村、全面推进“四城同创”重大决策。因此说，创建中国优秀旅游乡村，既是全市人民的强烈愿望，更是向人民作出的庄严许诺！

产业结构不优的问题仍然突出，全国、全省的老工业基地。尤其是服务业的发展相对滞后，严重制约了市经济社会的又好又快发展。旅游业综合性强、关联度高、辐射面广、产业链长，涉及“吃、住、行、游、娱、购”等六大要素，几乎涵盖了激进服务业和现代服务业，对经济社会发展有很强的带动作用，突破性发展第三产业的切入点和突破口。衣食足，天下游”饱暖思旅游”已经成为当今社会的一大趋势。所以，要充分认识到旅游业发展的趋势，认识到创建中国优秀旅游乡村给我带来的良好机遇。

创建中国优秀旅游乡村，总之。不只仅是创建一个旅游城市的问题，更重要的营造环境、塑造形象、打造品牌、发明效益。争创中国优秀旅游乡村，有利于进一步优化我市经济结构，突破性发展第三产业化，实现经济社会的又好又快发展；有利满足人民群众日益增长的物质文化生活需求，改善投资环境，提升乡村品位；有利于增强全市人民的自信心和自豪感，激发全市人民热爱家乡、建设的热情。

第二。创建中国优秀旅游乡村，认为这绝不是跟形势、随大流的盲目行为，而是联系实际作出的科学决策，体现了坚持科学发展、致力加快崛起的现实要求。

一是发展旅游业具有较好的主客观条件。主观上。现在可以说基本统一了思想、达成了共识。特别是市十一次党代会作出了将大力塑造“青铜古都、山水”乡村旅游形象，积极发展旅游产业，争创中国优秀旅游乡村的重大战略决策。无论是市“十一五”发展规划还是市十一次党代会演讲，都把发展旅游业作为加快发展一个战略重点，并作为突破性发展服务业的一个重要抓手。所有这些都为我市加快发展旅游业指明了方向。客观上，必需供认发展旅游的先天禀赋缺乏，后天打造也不够，旅游业的发展难度很大、困难也很多。但我也要看到香港、深圳、无锡这些没有任何先天资源的乡村，旅游业能够做成全国甚至世界闻名，这说明发展旅游业有先天禀赋是一个重要条件，但关键还在于后天打造。更何况，不是没有旅游资源，而是没有充分挖掘和打造。依山傍水，襟江带湖，自然条件得天独厚，人文资源也很丰富。从30多万年前的石龙头文化遗址到3000年前的铜绿山古矿冶遗址，再到近代工业文明发源地，人类文明之火从未间断；从自然景观的三山两湖”人文旅游资源的西塞怀古、东方揽胜、红色遗址，旅游资源较为丰富。同时，旅游区位优势明显，地处长江中游地区武汉、九江（庐山）黄山、咸宁（九宫山）黄冈（赤壁）等环状黄金旅游圈的中心地带，成为一些重要旅游乡村和景点的必经之地。其实，旅游资源是很多的只是没有用旅游的眼光去认识的旅游资源，没有用旅游的眼光去打造和挖掘的旅游资源。这是认识不到位的结果，工作不到位的结果。

二是发展旅游业具有较好的后发优势。近年来。建设了东方山、团城山公园、西塞山、仙岛湖、小雷山等一批景区，胜利打造了4个3A景区，为我市加快发展旅游业、争创中国优秀旅游乡村奠定了一个初步的基础。今后几年，特别是十一五”时期，市将重点推进广大、杭瑞高速公路段和鄂东长江大桥等重点工程，规划启动长江三桥，大力实施环湖开发、新区建设、旧城改造、沿江发展四大工程，基础设施总投资有几百亿元，这些巨大的投入和重点项目都将对我市增强乡村功能、推动旅游业的发展发挥重要作用。同时，今后几年，还将按照“政府投入、社会参与”方式，塑造“青铜石都、山水”乡村旅游形象，着力打造国家矿山公园旅游区、大冶青铜文化旅游区、磁湖都市休闲旅游区、仙岛湖和龙港红色旧址生态旅游区以及东方山、西塞山古文化旅游区等五大旅游区。所有这些，都将为我市加快发展旅游业奠定坚实的基础。

三是发展旅游业具有良好的战略机遇。当前。旅游业正处在一个发展的黄金期和机遇期。这是由我当前经济社会发展水平所决定的过去，旅游业比较落后，发展不够快，这与当时的经济社会发展水平不高、发展速度愉快有关。近年来，经济社会发展很快，城乡居民的实际收入与消费能力相应增长，这为我市旅游业的发展提供了巨大的机遇。纵观全国全省，旅游市场继续火爆，过境游客不时攀升。刚刚结束的五一”黄金周，全国游客总量已超过1.5亿人次，再创历史新高。乡村游、度假游等新型旅游方式越来越受青睐，黄金周期间，以乡村游、乡村周边短途旅游为主的一日游”已占全国总出境人次的3/4作为武汉“1小时交通圈”乡村，完全可以成为武汉城郊游和休闲游的重要乡村。因此，旅游业发展的前景十分广阔、潜在市场巨大，只要把这些条件利用好、优势发挥好，旅游业就一定可以做大做强。

第三。目标是前进的动力。市十一届二次全会上提出了一年创全国园林乡村、二年创全国卫生城市、三年创中国优秀旅游乡村、五年创全国文明乡村”总体目标。全市上下一定要根据这个总体目标，做好任务分解，明确具体措施，确保创建工作扎实有序推进。

一要细化工作方案。创建中国优秀旅游乡村的实施方案已经制定。已经市委常委会原则通过。各级各部门要根据这个方案的要求，结合各自“创优”任务，制定好本单位的创优”工作实施方案和具体措施。方案要根据“三年创优成功”总体要求，依照倒排工期的方法，制定好详细的创优”进度表，确保“创优”工作扎实稳步推进。

二要主攻单薄环节。认真看一下中国优秀旅游乡村检查规范实施细则。有20个大类，具体指标有几百项，一项繁杂的工作。一定要讲究工作方法，认真对照每个指标，分析哪些是已经达到哪些是没有达到哪些是有困难的分别把他标示进去。没有达到要提出解决措施；对于有困难的重点问题和薄弱环节，要专题研究，缺人的给人，缺物的给物，缺钱的给钱，全力以赴支持“创优”工作，努力确保“创优”胜利。

三要注重整合资源。今年。各项创建工作都已全面铺开。市里分别成立了卫生城市创建领导小组、园林乡村创建领导小组、旅游乡村创建领导小组，下一步，还将成立一个文明乡村创建领导小组。据了解，武汉市作出了一个“四城同创”决定，也成立了一个“四城同创”指挥构架。其实，这四个创建工作相同的内容很多，涉及的职能部门、分管领导有些是交叉的因此，下一步要在领导力量、部门责任、资金投入、项目实施、政策支持、环境营造等方面，实施资源整合、效果共享、形成合力、相互促进，统筹推进“四城同创”工作的深入开展、全面达标。

第四。先后有共9个市创建成功，共3个乡村去年完成了申报工作，已进入验收阶段。全省只有和3个地级市还没有申报，这与在全省的地位极不相称，已经到势在必行、不创不行”地步。全市各级各部门一定要下狠功夫，花大力气，努力花三年时间摘掉这顶落后的帽子”

是加强领导。尚荣同志负责具体工作，惠芬同志配合，形成“创优”工作的强大领导体系。对于各级各部门负责的工作要明确任务、明确时间，并形成文件，年终对照文件检查完成情况。市“创优”工作领导小组每月至少要召开一次专题会议，听取各单位的工作汇报，掌握“创优”工作的进度，研究解决呈现的新情况、新问题。全市各级各部门要迅速成立领导机构，研究方案，制定时间表。各单位要认真落实“一把手”负责制，形成“政府主导、部门负责、社会参与”创优”工作格局，努力把这项工作抓紧、抓实、抓出成效。

二是密切配合。涵盖的内容很多，一项复杂的系统工程。市里将加大“创优”资金投入和政策支持，足额落实“创优”工作经费。市旅游局作为业务部门，要做好“创优”任务的分解，切实加强指导，认真抓好落实。创优”市当前的一件大事，全市各责任单位一定要牢固树立“创优为，创优促发展”思想，积极发挥作用，大力支持，密切配合，加强沟通，共同协调解决“创优”工作中的矛盾和问题，推进“创优”工作扎实开展。

乡村旅游发展方案范文篇10

目前我国乡村旅游发展呈现出层次低，同质化严重，地区发展不均衡的状况，乡村旅游的转型升级迫在眉睫。2012年12月召开的中央经济工作会议，明确要“走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路”。因此，在特定的政策背景、特定历史时期，对我国乡村旅游转型升级的研究具有典型的理论和实践价值。本文研究的目的在于收集国内外学者对乡村旅游转型升级的研究，以期在新型城镇化这一时代背景下乡村旅游转型升级的进行深入研究。

1乡村旅游转型升级研究

1.1国外乡村旅游转型升级的研究现状

在Elsevier-ScienceDirect学术期刊上以“ruraltourism”为关键词进行搜索，共检索到2004至2013年十年间相关论文39篇，主要来自于《Annalsoftourismresearch》和《Tourismmanagement》两本杂志。对文献进行分类汇总分析发现国外对乡村旅游的研究，主要集中在乡村旅游的本质、乡村旅游服务质量、旅游者动机、偏好与满意度、乡村旅游产品以及乡村旅游的网络营销等方面，已形成了系统成熟的研究成果，总之，国外乡村旅游的研究在研究内容上更加广泛，在研究方法上理论和实践的结合更加深入。但关于乡村旅游转型升级的研究，由于无转型升级的提法，因此，仅有少数接近的研究文献可供参详。

KajanusM，KangasJ，KurttilacM（2004）运用集中价值思考（valuefocusedthinking）和A'WOT对芬兰和德国发展乡村旅游的优势及劣势进行实证分析，结果发现传统和文化是他们发展乡村旅游的优势。Albacete-SáezC，Fuentes-FuentesM，Lloréns-MontesF（2007）认为质量是行业竞争的一个有力优势，为了能够给乡村旅游经营者提供一个良好的建议指导，为此开发了测量乡村旅游住宿服务质量的量表。验证性因子分析的结果显示了良好的信度和效度，同时研究结果显示，这对以后乡村旅游的质量管理将具有一定的指导意义。ClaireHavenTang，EleriJones（2012）以Adbenta公司开发的蒙茅斯郡的领袖项目为个案进行分析，并最终认为领导力在创造乡村旅游企业竞争力和提升乡村旅游品质方面有重要作用。ZahedGhaderi，JoanC.Henderson（2012）采取定性的研究方法，在伊朗当地一个很受游人欢迎，并在政府旅游发展规划当中占据重要作用的村庄进行调查，发现当地居民认为利用自然和文化资源发展旅游的消极影响大于积极影响，并最终认为社区参与是实现伊朗乡村旅游持续发展的重要路径。YasuoOhe，ShinichiKurihara（2013）认为日本本土资源的管理，必须要通过加强当地农产品品牌的经济效益和乡村旅游开发的互补关系。

总之，通过对国外乡村旅游研究的相关文献进行梳理，得出如下结论：（1）受欧美乡村旅游发展较为成熟因素的影响，国外对乡村旅游转型升级方面的研究文献几乎没有；（2）国外对于乡村旅游品质提升方面的研究也属凤毛麟角，且凸显出“理论研究少，个案研究多”的特征；（3）一些专家的研究表明与其它形式的旅游相结合、综合协调发展是国外乡村旅游发展的趋势，也是实现进一步提升的主要路径；（4）个案研究普遍采用定量的研究方法，实践性和针对性很强，因此，对乡村旅游品质提升的普遍指导性有限。

2国内乡村旅游转型升级的研究现状

我国乡村旅游历经了三十多年的发展，国内针对于乡村旅游的研究也随着乡村旅游的发展不断深入与完善。在知网学术期刊上以“乡村旅游?转型升级”为关键词进行搜索，经过深入的分析与筛选，本文选取了2007至2013年6年间相关论文13篇，文章集中为乡村旅游转型升级的理论研究和实证研究两方面。

2.1理论研究

近年来有关乡村旅游的转型升级问题引起了许多学者的关注。吴必虎等（2007）从产品、营销和市场拓展三方面提出我国乡村旅游产业升级的建议。胡敏（2009）指出转型乡村旅游专业合作组织将推动我国乡村旅游发展的产业升级。徐福英等（2010）从产业、产品、市场、合作组织和教育培训五个层面提出了转型升级的对策和建议。乌兰等（2010）从生态理念的视角出发探索了乡村旅游转型升级的动力机制、途径、目标以及对策。

2.2实证研究

一些学者还从不同的角度对乡村旅游转型与升级进行了案例研究，黄震方（2011）深入研究了云南西双版纳傣族园和香格里拉雨崩社区的权能建设，认为社区权能建设对推动旅游社区转型升级和新农村建设具有借鉴作用。李月丽（2012）从加强科学规划、推动乡村旅游产业化发展、培育乡村旅游新业态、加强乡村旅游人才培养等方面探寻了湖州乡村旅游转型升级的可能路径。李玉新等（2012）以山东省寿光市、蓬莱市、长岛县为例，认为产业协同和城乡统筹发展，是促进了乡村旅游转型的典型路径。陈艳秋（2012）以武汉市石榴红村为典型，通过实地考察和问卷调查，提出了从主题形象、市场细分、项目策划、旅游目的地营销、辅助设施和服务等方面实现乡村旅游产品的转型升级。郑耀星等（2013）通过分析福建乡村旅游发展的现状，并试图从开发经营理念、产业链、服务理念以及乡村旅游标准等方面着手，融人生态理念的元素，以期为福建乡村旅游转型升级提供理论指导。刘战慧（2012）将韶关市作为一个研究点，结合韶关市的实际，从实施体验式开发、构建价值链增值、催生产业新业态等方面归纳了乡村旅游转型升级的路径选择。安传艳（2013）认为在中原经济区建设背景下，河南省乡村旅游转型升级面临着良好的机遇，可以通过培育特色、精品旅游目的地，政府引导和规范标准，培训从业人员，细分市场、加大营销力度等方式实现乡村旅游的产品、管理、服务、市场和功能的转型升级。刘孝蓉（2013）认为传统农业与乡村旅游的融合既可以推动传统农业的产业化发展，也有利于推动乡村旅游的转型升级，并提出了传统农业与乡村旅游融合的互动发展模式。

综上所述，通过国内专家学者的研究发现：（1）我国乡村旅游确已进入瓶颈期，发展过程中存在诸多问题，乡村旅游的转型升级迫在眉睫；（2）对乡村旅游转型升级的路径方面的研究集中变现为：①拓展乡村旅游产业链条，实现产业价值增值；②依托乡村旅游产业集聚，扩展产业多种功能；③促进多产业融合发展，实现产业协同共赢；（3）乡村旅游转型升级的理论研究与实践研究基本都是立足于产业发展的视角，由单一关注乡村旅游的经济价值转向关注乡村旅游的社会、文化和生态价值。（4）对乡村旅游转型升级研究的研究视角过于具体，宏观综合性研究较少。

3城镇化建设背景下乡村旅游转型升级研究

3.1国外城镇化建设背景下乡村旅游转型升级研究

在Elsevier-ScienceDirect学术期刊上以“ruraltourism?urbanization”为关键词进行搜索，可供参考的论文较少。S.Burak，E.Dogˇan，C.Gaziogˇlu（2004）通过全面评估沿海地区城镇化和旅游的影响，并针对爱琴海和地中海沿海这一特定地区进行研究，由于沿海含水层的过度开发和沿海岸线的多层建筑的密集建设，导致含水层盐渍化严重，农业用地减少，使得土耳其爱琴海和地中海沿岸环境保护不断恶化。

总之，通过对国外相关文章研究发现，国外发达国家基本已进入工业化社会后期，且早已实现城镇化，城乡二元制问题并不突出。因此，城镇化背景下或者城乡一体化背景下的乡村旅游发展研究很少。但国外专家学者普遍认为城镇化进程对乡村旅游的发展有一定影响，一方面乡村旅游地区的自然、文化资源对城市居民具有较强的吸引力，城市地区成为乡村旅游的主要客源市场；另一方面城镇化的发展对乡村旅游地的环境、文化等造成一定程度的冲击。

3.2国内城镇化建设背景下乡村旅游转型升级研究

3.2.1国内城镇化建设与乡村旅游发展相互关系研究

我国因长期以来的历史原因，呈现为城乡二元制，在推动城乡一体化建设后，国内部分学者将城乡一体化与乡村旅游结合进行一定研究。李坚（2007）在城乡统筹新视角下乡村旅游发展战略的构想一文中，将城乡统筹与乡村旅游发展战略结合，提出了民营经济为主，联合开发，政府主导发展乡村旅游的三种战略模式。曾天雄（2007）通过论述乡村旅游与城镇化的相互影响，认为推进城镇化建设对乡村旅游的发展有良好的促进作用。刘树花（2008）对乡村旅游与城乡一体化的互动进行了研究，提出了城乡一体化与乡村旅游相处推动发展。安慧、魏皓严（2008）对城乡统筹下成渝两地休闲旅游农业发展做了研究，对城乡统筹下发展休闲旅游农业提出了对策。其余专门针对城乡一体化下乡村旅游发展的研究较少，对特定区域的城乡一体化与乡村旅游发展的研究更少，同时在城乡一体化中取得诸多成果的地区，乡村旅游面临新的发展挑战，而这方面的研究也相对较少。

3.2.2国内城镇化建设背景下乡村旅游转型升级研究

最近几年有关于城镇化背景下乡村旅游转型升级的研究日益增多。孔德林，黄远水（2009）通过探讨城市化对城郊地区乡村旅游资源要素的影响，揭示城郊型乡村旅游发展的困境，并有针对性地从土地利用规划、旅游发展规划、建立景观生态隔离机制、保护生态环境、分层次开发等方面提出了促进城郊型乡村旅游可持续发展的对策。邱玉华、吴宜进（2012）从我国乡村旅游面临的困境为切入点，深入研究了城镇化进程对乡村旅游发展的空间维度、时间维度和文化维度影响，得出了我国乡村旅游发展道路的三条途径：生态路径、文化路径和景观路径。罗红宝（2013）认为在中国进入休闲时代与新型城镇化浪潮继续推进的背景下，打造乡村旅游综合体，能够有效实现乡村区域经济的突破发展、综合发展、绿色发展，必将成为中国广大乡村实现经济升级的重要模式。崔剑生，赵承华，王峰（2012）把增长极理论应用于城镇化进程中辽宁省乡村旅游发展规划中。

乡村旅游发展方案范文篇11

旅游是在空间上的活动，从一个地方到另一个地方进行观光、娱乐，游览。乡村旅游就是将空间定在乡村，游客在村庄野外进行居住、游玩，参加乡村举办的各种活动来放松心情，重新体会大自然的博大与生命的伟大。品牌是一个标志或符号，是一种无形的资产，它代表企业产品的质量，代表了企业的文化。乡村旅游品牌通过独特的品牌标志或符号体现旅游地自然与文化特色，便于游客从中识别出旅游地特色。品牌整合是通过整合资源建立旗舰品牌而进行的品牌扩张。乡村旅游品牌整合是依托乡村旅游的区域特色对区域内现有品牌进行整合形成带有鲜明个性特征的乡村旅游区域品牌。首先有利于乡村旅游企业进行资源整合，树立统一的品牌形象，使得乡村旅游企业的产品有了鲜明的区域品牌特征;其次有利于乡村旅游特色的形成，使得旅游企业重新进行品牌定位，建立新的价值观和企业文化，便于以更有效率的方式进行品牌宣传，扩大企业的社会知名度和影响力，从而吸引更多的游客。

乡村旅游具有明显的区域性、外部性和“柠檬市场”效应，因此，地方政府在乡村旅游品牌整合中占主体地位。乡村旅游品牌整合的目标是形成旅游区域品牌，这就需要对乡村旅游自然资源、文化资源、经济资源等多方面进行整合，单单通过市场调节是不能够完成的，只有通过政府的行政手段进行品牌扶持、品牌监督、品牌指导以及品牌营销推广才得以完成。品牌建设是将一个综合影响力比较低的品牌建设成一个综合影响力较高的品牌。品牌建设理论体系包括品牌行为、品牌传播、品牌形象和品牌效应等内容。品牌建设的成果会通过品牌效应显现出来。品牌营销理论是一个复合的理论。著名营销学者Keler认为品牌形象是品牌营销的根本，品牌营销是企业为了赢得市场竞争把品牌形象留在消费者心中的过程，品牌形象使得消费者通过想象来感知品牌，继而巩固品牌在消费者心中的地位。

杜尔伯特蒙古族自治县（简称“杜蒙县”）位于黑龙江省大庆市境内。2003年，杜蒙县依托丰富的旅游资源提出打造旅游大县的战略方针，截止到2016年杜蒙县已拥有了类型多样的乡村旅游产品，包括休闲农庄、温泉游、湿地游、蒙古族民俗游以及草原风景游等，4A级旅游景区四处，2A级旅游景区两处。但是杜蒙县旅游企业对品牌认识不足，品牌小且多，制约了杜蒙县旅游市场的繁荣发展。因此，2017年，杜蒙县为促进乡村旅游的提质升级提出通过品牌整合打造两个区域品牌，一是“阿木塔”民俗风情，适用于旅游产品为民俗风情游的旅游企业;二是“连环湖”温泉，适用于旅游产品为温泉游的旅游企业。本研究采用案例实证研究法对杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效进行验证，分析杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效的影响因素，从而提出促进乡村旅游品牌整合的建议。

1数据来源和分析方法

1.1计量模型

1.2问卷设计

1.2.1指标体系的构建本研究指标体系的建立包括两个内容：一是乡村旅游企业品牌整合绩效的评价指标体系;二是乡村旅游品牌整合绩效影响因素评价指标体系。

本研究调查问卷设计在乡村旅游企业品牌绩效指标选取上参考了成熟的品牌绩效考核指标，同时考虑乡村旅游企业的经营特点及品牌个性特征，选择了品牌竞争力、品牌市场力、品牌塑造力、品牌支持力以及品牌发展力5个指标。每个指标继续分解为3个分指标，采用里克特五点度量表对分指标逐一打分并进行汇总后的分值即该指标得分值。

乡村旅游品牌整合具有明显的区域性、外部性及“柠檬市场”效应要求在品牌整合中地方政府发挥主体地位职能的。本研究在乡村旅游品牌整合绩效影响因素的指标选取上充分考虑了地方政府在乡村旅游发展及品牌整合中所发挥的职能，选择了品牌扶持（X1、X2、X3、X4）、品牌监督（X5、X6、X7、X8、X9、X10）、品牌服务指导（X11、X12、X13、X14、X15）以及品牌的营销推广（X16、X17、X18、X19、X20、X21）4个一级指标及21个二级指标（表2）。采取里克特五点度量表对二级指标逐一打分：1=很差;2=差;3=不变;4=好;5=很好。

1.2.2样本的选择与数据采集本研究所用数据来源于2018年10—11月对杜蒙县乡村旅游企业的走访调查，采用全样本的调查方式，共走访乡村旅游企业15家。调查问卷由乡村旅游企业的主要负责人填写，有效问卷收回率为100%。

2结果与分析

2.1信度检验

用克隆巴赫系数来检验杜蒙县乡村旅游品牌整合情况调查问卷的可靠性，系数愈大，测量标准误差愈小。当克隆巴赫的系数大于0.8时，被认为这个调查问卷的可信度高。经过检测，杜蒙县乡村旅游品牌整合调查问卷数据的克隆巴赫信度系数是0.924，远大于0.8，因此调查问卷数据信度非常好，测量结果具有高度可信性。

2.2结果分析

2.2.1杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效情况由表3可知，品牌竞争力绩效得分结果加权求和为353。分布在第1～6层，其中3～6层占73.3%，余下的26.6%处于不变或降低的趋势，说明杜蒙县73.3%企业在乡村旅游品牌整合中竞争力均有所提升，但仅26.6%企业处于小幅提升的范围，46.7%企业是介于不变与小幅提升之间;品牌市场力绩效得分层加权求和为420.6，绩效得分中3～8层占80%，余下的20%处于不变或降低的趋势，说明80%企业的品牌市场力均有所提升，其中40%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，40%企业（第3、4层）介于不变与小幅提升之间，品牌塑造力绩效得分层加权求和为514.1，分布在第2～8层，仅13.3%企业（第2层）处于不变的状态，其他86.7%均有所提升，其中40%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，而46.7%（第3、4层）介于不变与小幅提升之间;品牌支持力绩效得分层加权求和为587.2，绩效得分分布在第3～8层，说明所调查企业在品牌支持力上均有提升，其中73.4%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，余下的26.7%企业介于不变与小幅提升之间;品牌发展力绩效得分结果加权求和为607.3，分布在第3～8层，说明所调查企业在品牌发展力上均有提升，其中93.4%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，余下的6.7%企业介于不变与小幅提升之间。综合而言，杜蒙县乡村旅游品牌整合对品牌发展力和支持力的提升效果较好，提升幅度相对较大，其次是品牌塑造力，而对品牌市场力和竞争力的提升幅度相对较小。

2.2.2杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效的影响因素分析由表4可知，“推广品牌整合成功的行业经验（X13）”对“品牌竞争力”的估计结果为0.621，且在10%的置信水平下显著，表明“推广品牌整合成功的行业经验”工作做得越好，促使“品牌竞争力”得到很大提高的可能性越大。“推广品牌整合成功的行业经验（X13）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌市场力”的估计结果为0.595，0.748和0.907，且在5%或10%的置信水平下显著，表明这三项工作做得越好，其促使“品牌市场力”得到很大提高的可能性越大。“政府完善规章制度（X1）”、“完善基础设施（X2）”、“健全品牌危机预警机制（X9）”、“推广旅游服务质量检测和标准化服务（X14）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌塑造力”的估计结果为0.624，0.875，0.767，0.589，0.698和0.944，且分别在10%、5%或1%的置信水平下显著，这表明这六项品牌整合工作做得越好，其促使“品牌塑造力”得到很大提高的可能性就越大。“推动旅游市场体系完善（X3）”、“推广旅游服务质量检测和标准化服务（X14）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”、“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”和“积极实施旅游区域品牌的网络营销（X21）”对“品牌支持力”的估计结果为0.526，0.819，0.805，0.719和1.019，且在10%、5%或1%的置信水平下显著，这表明这五项品牌整合工作做得越好，其促使“品牌支持力”得到很大提高的可能性就越大。“推广品牌整合成功的行业经验”（X13）、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌发展力”的估计结果为0.684，0.816和0.907，且在5%或10%的置信水平下显著，表明这三项工作做得越好，其促使“品牌发展力”得到很大提高的可能性越大。

乡村旅游发展方案范文

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.

[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.

[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.