媒体融合的意义范文篇1

关键词：媒介融合；大媒体；出版业

“媒介融合”不仅是从国外引入中国的一个概念，而且是中国目前多种媒介发展进程中所要应对的现实问题。因而，有必要进一步参考国外文献，梳理这一概念的内涵，探讨其所涉及的相关问题。由于新媒介是相对传统媒介而言的，新媒介对传统的印刷出版业产生了直接影响，从更开阔的视野来考察出版业的发展境况，也是有意义的。

一、国外“媒介融合”概念的引入

在20世纪末计算机信息革命到来之前，不同媒介之间界限明晰，对于媒介技术的研究也被限定在不同的学科领域之内。“媒介融合”的提出为媒介发展提供了历史机遇，不同媒介技术相互结合，连同工业制度结构、社会文化标准共同塑造着融合媒体。在国外研究文献中，“媒介融合（mediaconvergence）”一词也被表述为“融合（convergence）”。一般认为，“融合”的概念最早是由美国麻省理工学院的依梯尔·索勒·普尔于1983年提出的，其含义为“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。普尔在《自由的技术》一书中指出：“一个既定的物理网络能够提供任何类别的媒介设备，反过来，一个曾被限制于一种技术的媒介设备现在能够被传送到任何物理上分散的网络上。”

从上世纪90年代末开始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被译介到我国，例如，托马斯·鲍德温等合著的《大汇流——整合媒介信息与传播》明确指出：之前各自为政的电信、有线电视广播和计算机工业将汇流到一起，产生整合宽带系统（broadbandcommunicationsystem）。罗杰·菲德勒《媒介形态变化——认识新媒介》一书提出：广播和动画业、电脑业、印刷和出版业三个领域将会逐步趋于融合。书中不仅较早地介绍了1978年尼葛洛庞帝的三圆环聚合示意图，而且针对当时学界对媒介融合的几种误解进行指正。凯文·尼曼的《大媒体潮》提出“大媒体”（megamedia）的概念，认为传媒业、电信业、信息业都将统合到一种新的产业之下，即“大媒体业”。约瑟夫·斯特劳巴哈等合著的《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书第一章“变化中的媒介环境”也探讨了媒介融合及其对人们生活产生的影响。从我国目前已出版的有关媒介融合的著作、教材及学术论文的文献引用情况来看，这几本国外新媒体方向的著作虽然不是系统探讨媒介融合的成果，却对我国媒介研究者思考媒介融合相关议题具有一定的启发意义，也奠定了我国早期媒介融合研究的理论基础。

国内学者一般认为，“媒介融合”作为一种正式的学理性概念最早是由蔡雯于2004年在美国进行富布莱特项目研究时引入国内的。其实1999年崔保国在《技术创新与媒介变革》（《当代传播》1999年第6期）一文中已经引介了西方“媒介融合”的概念。但蔡雯的文章被引用频次较高，而且比较明确地指出，“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。此外，宋昭勋的《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》以及孟建的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，也是我国较早研究媒介融合问题的代表性成果。

然而，国内学者在引述“媒介融合”概念时，直接参考英文资料还不够充分。例如，《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》一书被学者认为是“我国传播学术界探讨媒介融合理论的最重要的成果”，但其参考文献大多来自已有的中译本。实际上，国外有关媒介融合的研究资料是相当丰富的，涉及很多理论资源和现实问题，值得引入并加以梳理：对媒介融合概念的把握为何难以统一，有关媒介融合与媒介分化的争议，媒介融合的最大受益者到底是谁，媒介融合与出版业的关系，这些问题在我国虽有涉及，但有待深入探讨。因而，有必要继续引介国外相关研究成果，为中国目前媒介融合的现实发展提供有益的参考。

二、国外有关媒介融合的几个问题

本文仅针对目前国内研究引述国外资料的情况，进一步梳理国外特别是欧美有关媒介融合的研究文献（大多没有翻译为中文），归纳其中涉及的几个值得关注的问题。

1对媒介融合概念的认识为什么存在差异

挪威奥斯陆大学的媒介研究学者埃斯彭·伊特瑞伯格（EspenYtreberg）指出：“媒介融合是迄今为止最难把握的概念之一”。甚至早在1995年就有学者指出“媒介融合是一个危险的词语”，因为它有太多不同层面的意义。为什么对这一概念的把握会存在差异呢？其原因有：

“媒介融合”本身是一个历时性的概念。对这一概念的认识和把握，首先是基于媒介自身的发展与实践过程。美国加州大学伯克利分校的迈克尔·卡茨教授在1997年发表的《介绍：融合、规制和竞争》一文中介绍了20世纪90年代初期以来人们对于媒介融合的三种认识：“对于一些人来说，媒介融合是一个局限于电信领域的现象。对于另一些人来说，媒介融合是一个电信业和计算机工业归并的过程。此外还有一种观点，认为媒介融合包括产业的结构性整合”。英国的西蒙·穆雷（SimoneMurray）博士也指出，20世纪90年代，媒介融合经历了三次浪潮。第一次浪潮是通过对主流媒体的直接收购与大规模兼并实现的跨媒体所有权的集团化。这一浪潮并没有对政治经济方面造成根本性挑战。第二波浪潮是关于媒介的数字化改造，这从根本上挑战了传媒业，受到了传统政治经济学的青睐，同时也对文化研究产生了影响。第三波浪潮是“内容流（contentstreaming）”。作者指出，“在传媒业中用‘内容流’来描述一个平台向另一个平台的内容迁移，即通过互联网实现音频或视频内容的传递”。可见在纵向的时间维度上，在媒介融合基本思想保持不变的前提下，学者们对于媒介融合的把握是有差别的。正如有学者指出的那样，“媒介融合更像是在描述我们已经看到的，而不是我们将会见到的”。这提示我国研究者从学理和实践的双重维度把握“媒介融合”概念。同时在切入对媒介融合的考察时，应当注意将其置于纵向的维度，而不是孤立地看待。

研究视角有不同。国外媒介融合研究主要有三种视角：媒介史的视角、文化研究的视角、政治经济学的视角。

媒介史的视角以詹妮特和萨宾（JanetStaigerandSabineHake）为代表，认为“媒介融合是传统媒体（如印刷媒介、电视、广播和电影）与新技术（如有线电视、互联网和数据广播）的结合”。这种观点认为媒介融合作为一种历史传统甚至可以追溯到19世纪，这也为媒介融合研究提供了一种纵向考察的方法。

文化研究视角的主要代表者是亨利·詹金斯，其关于媒介融合与融合文化的论著在西方社会具有深刻影响。依照文化研究的视角，詹金斯指出“‘媒介融合’一词涉及技术、产业、文化和社会变迁等方面”；而“媒介融合意味着一种文化转换（cultureshift），正如消费者被鼓励不断发掘新的信息，进而把分散的媒介内容合二为一”。“媒介融合”分为两种先后出现的范式：数字革命范式（digitalrevolutionparadigm）和新兴融合范式（emergingconvergenceparadigm）。“数字革命范式”以尼葛洛庞帝的《数字化生存》为代表，其强调“新媒介代替旧媒介”，而“新兴融合范式”则强调新媒介与旧媒介的互动。詹金斯指出，“媒介融合并不完全取决于媒介终端，而是在更多时候产生于个体消费者的头脑之中，并且通过彼此间的社会交往而实现”。他援引了法国媒介学者皮埃尔·列维（PierreLevy）早年提出的“集体智慧”（collectiveintelligence）的概念，指出，“没有人是全知全能的，但我们中的每一个人都知道一些事情，因此我们可以把我们每个人所知的东西汇聚到一起，从而提高个人的技能。”他认为，在媒介融合的文化语境下，混杂着大众文化元素的集体智慧足以改变宗教、教育、法律、政治、广告甚至军事行动的方式。媒介融合也呈现了媒介权力的重构和媒介审美与媒介经济的重塑，“最终，我们的媒介未来将依赖于商业媒体和集体智慧之间的斡旋与交战”。詹金斯还预见到，“媒介融合所处的数字文艺复兴（digitalrenaissance）将是最好的时代也是最坏的时代，而一个新的文化秩序也将在这个时代出现”。

政治经济学的研究视角以蒂姆·德维尔（TimDwyer）和克劳斯·詹森（KlausJensen）为代表。德维尔指出：“媒介融合是一个过程。新技术被容纳进现有媒介和大众传播文化工业之中”。基于政治经济学的研究立场，他的《媒介融合》一书将媒介融合具体分为产业融合、技术融合与监管融合。但在德维尔的论著中仍然存在理论和实证支撑的鸿沟。詹森的《媒介融合：网络、大众和人际传播的三个维度》一书也被认为是从政治经济学视角研究媒介融合的代表作。詹森阐述了所谓“媒介融合的三个维度”的关系：第一个维度是通过身体实现的人际传播，第二个维度是模拟大众传播，第三个维度是数字化传播。第三部分则包括对理论与实践、现代语境与后现代语境之间关系和方法论的思考。但有学者认为，“詹森只是用媒介融合去描述了一个一般的传播现象”。

值得一提的是，目前国内已有个别学者注意到对媒介融合进行文化研究视角的考察。2011年出版的陈伟军《媒介融合与话语越界——传媒文化的多维阐释和散点透视》一书，从文化研究的视角出发，指出“作为一种全新实践和话语重组，媒介及其相关要素的会聚与整合，其影响不仅在技术层面，它还会对我们时代的文化生态和思想框架造成巨大冲击”；对于媒介融合的探讨很难用一种大一统的理论进行阐释，因此需要从哲学思路、文化研究思路、多媒体艺术思路、社会学思路等多维度考察媒介融合。

2“媒介融合”是否只是一种“假说”

在我国，一般认为传媒发展的未来趋势是媒介融合，但近年来有学者认为传媒的未来发展不是融合，而是分化；由此引出了有关“媒介融合”与“反媒介融合”的争论。也有学者质疑关于媒介融合的各种论断只是一种“假说”。

在国外，确实有不少学者批评媒介融合这种说法过分含糊和泛化甚至沦为商业炒作的工具。一些学者也注意到了媒介融合实践过程中的负效应。南太平洋大学新闻系主任马可·艾智（MarcEdge）在《瓦解之后融合：加拿大的‘灾难性’案例》中指出，“媒介融合作为一种商业战略于20世纪90年代受到欢迎。计算机工业革命使得报刊业于20世纪70年生转变。媒介主发现通过跨媒体的信息内容共享可以获利颇丰。然而由于信息技术产业的股市泡沫，2000年1月美国在线公司与时代华纳的合并却造就了商业史上最具灾难性的合并案例，媒介融合的提法随之一下子跌落谷底。”有人开始怀疑“媒介融合不过是个宣传出来的错觉而已”。

有的学者怀疑媒介融合是否是一种可行的商业模式。从商业模式角度去看，“媒介融合有赖于一些理念，如协同效应的创造、产业边界的消解、市场的叠加与整合”。多伊尔（DoyleG.）早在1999年就通过对英国报刊和电视经营者的访谈发现他们对于媒介融合是否真的能发挥节省成本的协同效应表示强烈质疑。她指出，不少媒体高管认为媒介融合并不能带来太多经济效益，其唯一的益处不过是带来跨媒体内容的增加和企业规模的扩大。加拿大学者也通过相同的方法得出类似的结论，并表示对于过度增长的传媒集团的担忧。媒介融合所带来的股市负债，使得一些新的媒介集团不堪重压。一些所谓“媒介融合之王”，只能通过政府力量来还清因媒介融合而欠下的债务。而对于出版企业而言，媒介融合也带来了某些弊端。“免费在线出版物为媒介主制造了麻烦，因为免费在线出版物对其原有的媒介产品的销售产生了负面影响”。

这些代表性论述虽然不能证明媒介融合是个伪命题，但至少它提醒我国研究者对媒介融合的现实保持冷静客观的态度，并注意媒介融合过程中产生的负效应。

3媒介融合的受益者是谁

在媒介融合过程中，公众究竟置于利益天平的哪一端？或者说，谁是媒介融合最大受益者？这一议题常常被我国研究者所忽视，目前我国已有的研究几乎找不到相关论述，而这一议题却得到国外学者的关注。

美国印第安纳大学的艾格尔·黄（EdgarHuang）和南弗罗里达大学的卡伦·戴文森（KarenDavison）等人认为，“目前为止，大部分关于媒介融合的讨论都只聚焦于其商业价值”，因而学者认为，媒介融合对于媒介主来说十分有益，但对普通大众来说，只能意味着真相和公民意见的削弱。美国一项针对传媒学界和业界人士的调查显示，有70％的受访者认为媒介融合的受益者是媒介并购者。有学者则撰文指出，“媒介融合的结局可能是好的，对于传媒公司来说可能结局更好。但是恐怕它也可能变得更糟糕，对于新闻业来说结局可能更糟”。

这些国外研究表明媒介融合的最大受益者可能并非普通大众。这提示我国学者在考察媒介融合商业效益的同时，还要从更广泛的视野对媒介融合现象进行反思，了解媒介融合对普通大众究竟有什么实际意义。

三、媒介融合视角下的出版业发展

国内外学者谈及媒介融合时，更多地聚焦于电信业、计算机工业与广播电视业的融合，但从学理与实践两个层面来看，媒介融合都已经涉及出版业的发展问题。

早在1978年，尼葛洛庞帝就已经通过一个图例演示了三个相互交叉的圆环的聚合过程，这被认为是媒介融合的雏形。在这个聚合模型中，三个圆环分别代表了“计算机工业”、“出版印刷工业”和“广播电影工业”。这个聚合模型提出的意义在于把“不同工业即将和正在趋于融合这一远见卓识第一次通过著名图例演示出来，获得商界领袖”的青睐。这一模型也表明媒介融合在最初阶段就与印刷出版业密切相关。

20世纪80年代，有国外出版学文献阐述媒介融合对于出版业的影响。艾瑞斯（Eres）在1983年发表的《信息技术：地位、趋势和内涵》的第一部分就指出：“电信、数据处理、广播电视、出版，这几个曾经可以轻易地加以区分的产业不再彼此孤立。”而早期学者们认为电子出版就是出版业在媒介融合时代的一种表现形式。围绕媒介融合和数字出版，出现了一些具有代表性的出版学研究文献。例如，帕特里克·吉宾斯（PatrickGibbins）的《电子出版：多学科的未来媒介融合》对电子出版进行了较为细致的探讨。他指出：“信息产品能够达到印刷产品的市场接受程度，信息产品和服务能够满足大众消费市场的信息需求时，我们才真正可以说我们处在电子出版的商业模式之中”。英国贝德福德大学艾利克斯·威登（AlexisWeedon）教授于1996年在《融合》（Convergence）杂志发表（《图书贸易与网络出版：一种英国视角》一文，根据英国出版业的实践经验，介绍了网络出版时代的图书交易方式。他认为，现在图书的分销渠道已经根据互联网的发展进行了相应的调适，而基于互联网的书籍分销渠道也正在改变出版业的结构。因此“出版商必须要在传媒业技能的宽泛谱系之下重新定义自身的角色”，并且应当从报纸、计算机软件和广播电视的商业实践经验中寻求网上图书贸易的新思路。美国北德克萨斯大莱恩·库克（LynneCooke）的《印刷媒介、电视、互联网的视觉融合》从40年来知名报纸、有线电视新闻节目、新闻网站选取了广泛的研究样本，指出印刷出版媒介、电视和互联网正趋于视觉融合。挪威奥斯陆大学的黑尔戈（HelgeRnning）与托里（ToreSlaatta）两位教授认为“图书是最古老的大众传播媒介，而且是第一个取得国际化发展的文化产业，因此在数字化背景之下媒介研究者应当回归对于图书的研究”。他们的《营销员、出版商、编辑——国际出版业趋势》一文关注的就是媒介融合时代国际出版业的经济和市场发展趋势。

媒体融合的意义范文

大势所趋

融合是各类媒体的必然选择

我们正在进入一个互联网+X”的时代，这个X”可以代表各个传统的行业，也可以代表未知的领域。只要互联网一进入，只要互联网技术一创新，这个X”将会发生相应的变化，由此，整个社会的生产方式、生活方式、交往方式都将被重构。以传媒为例，依托网络平台产生的各类媒体迅速地改变了人们对媒体的认知，受众的收视、阅读习惯在改变，人们对待媒体的态度在改变，人们利用媒体的方式在改变，世界进入网络信息时代。然而，网络和数字技术的裂变式发展，还将进一步推动媒体格局深刻调整和传播秩序全面重构。时下，特别是4G移动通信技术，正以前所未有的规模和速度冲击当今社会，给包括媒体行业在内的各个行业带来巨大影响，又一次改变着媒体生态。统计显示，去年网络媒体广告市场规模追平电视媒体，报纸广告同比下降了8.1%。今年一季度，全国报纸广告收入又下降13.2%。放眼世界，英国《世界新闻报》、德国《法兰克福评论报》等知名大报相继倒闭。《基督教科学箴言报》等一批老牌报刊都停办纸媒，转向了网络发行。国内传媒业已经出现改刊休刊的报纸和杂志。可以说，传统媒体已到了一个革新图存的重要关口。现在不是要不要融合，而是必须融合。

传统媒体如此，新媒体状况又如何呢？事实上，技术杀死新媒体的速度无比杀死传统媒体速度还要快。十多年前，门户网站兴起，传统媒体内容的免费午餐喂肥了一批集纳式报道的网站；可转眼间，微博抢占高点，万千制造了一个自媒体繁盛的时代；而现在微信已然走红，个性与私密的舆论圈让人们乐此不疲……但无论怎么变，我们必须看到，新兴媒体与生俱来的不足——内容的公信力缺乏制约着其生存与发展。与传统媒体融合，也成为了新兴媒体最现实的选择。正如安徽报业集团社长徐东平所言：毕竟不同的媒体都有先天的基因缺陷，都有需要补上的不同短板。”

同时，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的必然要求。去年8.19”重要讲话明确指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。部长刘奇葆在今年媒体融合发展座谈会上要求，要着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展。长期以来，以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体，唱响主旋律、传播正能量，充分发挥了主流舆论中流砥柱作用。然而，网络技术的发展，云计算、大数据等新技术的应用，不但带来了媒体格局深刻调整，也使舆论生态发生重大变化，形成了两个舆论场”N个舆论场”分割态势。互联网特别是微博、微信等新兴媒体，重新定义了人们获取信息的方式和舆论生成的方式，成为影响社会舆论的重要力量。如果我们不能第一时间发声，不有效占领新兴舆论阵地，噪音杂音充斥其间，甚至让别有用心的人占领了舆论高地，我们的舆论工作主导权就会受到挑战，我们就有丧失话语权的危险。从这个意义上讲，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，不仅是传统媒体增强整体实力和核心竞争力的必由之路，更是巩固壮大宣传思想阵地、掌控网上舆论主导权、维护意识形态安全的重大战略任务。

把握规律

在融合中实现弯道超车

网络新媒介的诞生并非是对既往媒介的彻底放弃，而是采取弥补式的螺旋上升的发展路径，其本身就是一种融合。因此，提出坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。传统媒体与新兴媒体的融合，绝不是单纯的为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，对新闻进行简单重复的，而是要运用新媒体带来的新思维在整体上进行战略优化重组，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合。新兴媒体可以借助传统媒介的内容优势和品牌资产，将传统媒体的认知度、美誉度和忠诚度等价值自然延伸到新的媒介形态产品上，从而实现新旧媒体一体化发展”。基于互联网思维，融合发展的媒体”的功能转型应表现为着力构建信息供给、信息服务、网络对话等多功能信息服务中枢系统。这一系统中，必须变读者”观念为用户”思维。读者”观念是将受众看作被动体，是单线传播，是被动接受；而用户”思维是尊重受众，传受双方是公平、平等交流。没有这种改变，媒体融合很难实现。

现在有些媒体，表面上看有报有刊有网站有客户端，貌似融合了，但其内容还没有打通，各干各的，这显然不是真正意义上的融合。各媒体主管部门必须在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”的基础上，坚持正确的导向，破除制约融合发展的体制机制壁垒，与时俱进地完善现有传媒管理法规体系，对组织结构、传播体系和管理机制作出深刻调整和完善，构建起对接市场、高效顺畅、充满活力的体制机制，才能实现深度融合。

在全球社会网络化的发展趋势下，各类媒体要通过媒介融合”提升影响力、传播力和竞争力，就需要贯通技术、产品、业务、市场、组织各个层面，尤其需要实现跨行业的产业融合。因而，各家媒体集团应借此次战略规划契机，着力提升媒介融合的层级，积极推动传媒、通信、文化、金融、安全等相关产业的深度融合。唯此，融合发展的新型传媒才有可能在新一轮竞争中实现弯道超车。

拥抱技术

各类媒体业态和谐发展

媒体融合的核心是运用新技术新手段提升传播力。部长刘奇葆说，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。但这毕竟只是媒体驱动的一个轮子。那另外一个轮子就是技术。在互联网时代，无限丰富的信息稀释了传统媒体的内容价值，内容为王”的运作逻辑受到挑战。从传播角度看，能够便捷快速地接触到传播内容是用户的一个基本需要。而传播渠道和传播内容一直是一对矛盾，每一次传播渠道的拓展和改进，都会对传播内容的传播产生巨大促进作用。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上是网络技术和信息内容结合与发展的过程。在融合发展的媒体时代，媒体要想获得竞争力和影响力，要么不断创新内容，要么不断改进传播渠道。推动媒体深度融合，运用云计算、大数据等新的传播技术和社交化、分众化、精准化等新的传播理念，可以有效实现内容与技术相互支撑、内容与渠道有机结合，给传统内容资源带来新附加值，不断提升内容传播的有效性和感染力，增强媒体信息内容的核心竞争力，最大限度将内容优势转化为发展优势。而那些能够将优质的服务内容和便捷的传播渠道结合在一起的媒体，无疑是最具竞争力的媒体。

勇于探索

创新融合发展媒体新样式

融合”的本意是指将两种或多种不同的事物融成一体。最早提出媒体融合”概念的美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授解释，融合媒体必然是一体化的媒体。在新的互联网时代，这种融合将得以充分实现。传统的以报刊、广播、电视等不同媒体形态呈现的内容，都能够以更加丰富和便捷的方式在一个移动媒体终端上呈现。面对这一新形势，长期以来的单一媒体发展模式已没有出路，综合发展，融合发展，一体发展，必将成为未来媒体发展的基本方向。

一体化发展是品牌与平台的融合。品牌是用户认知媒体的门户，如何打造品牌，提升媒体的品牌影响力，除了拓展品牌媒体的产业链条，实现品牌媒体的跨地区、跨产业发展，以优质服务赢得用户外，也可以通过与技术开发商、网络运营商的平台融合，打造新的媒体品牌，构建一体化的产业发展模式，构建全新的媒体生态系统。

一体化发展是机构、人才、资本的融合。应着眼于不同媒体间的优势互补、资源共融和联合运作。而不是另起炉灶搞小而全媒体开发。在机构融合上，尤其是要打通媒体的技术瓶颈、部门利益障碍，在更广阔的层面进行合作。党的十八届三中全会指出：继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。这也为媒体融合发展的资金融合奠定了基础。

一体化发展是用户的融合，更是核心价值观的融合。用户的融合，就是以提供满足用户需求个性化服务为目标，实现用户资源的多元开发应用。但作为新的主流媒体，理所当然地应该承接其弘扬社会主义核心价值观，传播正能量社会职责，并从整体上提升新型媒体的政治属性、社会责任意识和人文情怀。时下，应通过媒体融合，切实增强新型媒体集团的传播力、公信力、影响力，围绕富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”的价值目标开展宣传教育，深化人们对中国特色社会主义和中国梦的理解，促使人人将个人理想融入国家富强、民族振兴、人民幸福的伟大事业之中。

参考文献

①刘奇葆，《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》[N].《人民日报》，2014-4

-23

②戴丽娜，《以传播文化理论的创新促进媒体融合发展》，人民网，2014-9-19

媒体融合的意义范文篇3

关键词融合多元集约分权法制监管市场化

融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。

三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。

一大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展

河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。

全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。

20世纪的中国文化界，阴霾密布，万马齐喑。帝国主义的侵略，北洋军阀的独裁，压制进步势力，禁锢人们思想。新文化运动如一夜春风，吹皱死寂的湖面。一场崇尚科学、反对封建迷信、猛烈抨击几千年封建思想的文化启蒙运动轰轰烈烈展开。自由主义，民主科学的思想广泛传播，开启民智。中国现代社会主义思潮可以在这次运动中找到源头。创新是民族得以延续的源泉，创新是交融后的扬弃和发展。多元是融合的延伸。介于跨国界文化交流活动的展开，世博会、亚运会的举办，多元化的意识形态正逐渐侵入人们的日常生活，影响着人们的思维方式和社会价值体系。不同的文化之间虽有撞击和冲突，但正是在“逐异”的过程中新锐的思想萌生。作为国家宣传机构的广播电视传媒，担负着文化外交、国际讯息交流的重要职能，在多元化全球化的历史潮流中，应为多边交流搭建宽广平台。以客观中立的视角剖析时事风云，以海纳百川的胸怀包容前沿思想，拓宽广度，吐故纳新。在中央台的引领下，积极开设国际频道，互换优秀专题节目、影视作品，可谓新时期的开启民智。如何在“文化壁垒”和“文化桥梁”的角色中自如转换是“新时期”广电面临的挑战。由于中国广电业高度的行政依附性，广电业的格局是按行政区划和级别建台，各自为政、分散发展。这种带有地方保护性质的管理体制，不利于多元文化的传播。作为政府和人民群众的喉舌，广电是意识形态安全的捍卫者，但是不能因为少数有反动倾向的激进思想而因噎废食。相反，提高政策容忍度，减少跨地域跨国界信息传播障碍，也许是维护意识形态安全的有效途径。时期先进的西方理念、白话文运动对思想解放、清除封建落后礼教起到重要的作用。广播电视业的根本职能是满足人们日益增长的物质文化需求，笔者认为，建设社会主义文明是广电传媒发展的内涵和准则，不能与“喉舌“作用等量齐观。有朝一日，当民主与平等遍及世界的每一角落，文化法制也许可以和政权机构分庭抗礼。文化领域的自由平等主要体现在话语权和知情权得以保障，政策管制的放松与法律条文的完善是由封闭到开放的过渡。【3】早在20世纪80年代开始，西方国家就出现一股政府对媒体特别是电子媒体放松管制的潮流。1996年，美国颁布《联邦电信法》，将放松规制推进到一个新阶段。法制的完善对于广电和政府而言应是“双赢”的，法律、法规比政策的透明度要高，法律、法规使我国文化政策规范化、具体化，更具稳定性，也给予了广电更大的自由度和发展空间。

互联网的普及使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。人们在享受信息资源的同时，信息爆炸、信息泛滥等问题也随之而来。信息缺乏管理或管理不善，信息的、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。繁杂的信息干扰人们处理信息的能力，降低决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。近些年日益兴起的“快餐文化”越来越受到人们的关注，有学者认为【4】快餐文化是现代社会的必然产物。社会生活的激越节奏和激烈的竞争态势使得每个回到家中的人唯一的愿望就是让脑子和身体同时得到休息，让思维去放松，让情绪在最简单最直白的状态里获得愉悦，因此，社会向多元化发展的趋势必然形成文化的大众化、平民化。生活节奏加快，休闲方式增多，文化的“快餐化”势所必然。当然也不能否定快餐文化的实质就是文化含量稀薄,蓄意炒作、相互复制、膨化发泡的观点。笔者认为，把握“取舍”原则是广电传媒在一片喧嚣中紧跟时代节奏，稳步发展的关键。信息的利用价值应该成为取舍的标准。无论是阳春白雪还是下里巴人，文化传播应具有教化和普世的影响力。因此广电节目选材的锲子应当精准，内容应更有深度、针对性。避免全国电视节目盲目跟风，同质化低质化现象泛滥。凤凰县有线台在此方面有先见之明。《凤凰民营之窗》、《凤凰旅游产业》等一系列节目紧扣重大经济决策，对各类经济动态信息进行准确、及时、深层次的报道，使得经济信息能够在生产、流通、分配、消费领域起到穿针引线的作用。目前，我国广播电视信息服务才刚刚开始，具有良好的发展前景和产业开发价值，有助于节目经营，推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。

二三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新

市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。中国广电体制凸显了广电政治属性，意识形态属性，与中国的行政区划和高度集中的行政管理制度相适应。体制问题，已经成为中国发展壮大，参与国际竞争的最大问题。

中国广播电视事业的发展格局基本上是与行政区划向对应的。具有浓厚的行政色彩和计划体制色彩，现行广电体制特点如下：首先是国家所有，政府主办；其次是管办结合，二位一体。各级政府广播电视行政主管部门承担着“办”广播电台、电视台的职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担着“管”的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责；再次是四级办、分级管，实行中央、省（自治区、直辖市）市（地、州）县（市）。四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，管理上实行“条块结合，以快为主”。即省本级及省级以下广播电视行政管理部门接受上级政府广播电视行政主管部门与本级党委政府的双重领导，以地方领导为主体；最后是公益性、各级各类广播讨电视台是以实现社会效益为首要目标的事业单位，不是营利性组织。不难看出，我国广电机构格局基本上按行政区划和行政级别设立，管理高度集中，部门旁多，就目前来看，形成了以省级广电集团为基本单位的“诸侯林立”格局。走过80年风风雨雨的中国广电体制有其传统的优势。四级办、分管的模式促使广电能够比较有效地完成党和政府的宣传工作，实现广电媒体作为党、政府和人民喉舌的功能，保障意识形态的安全，保障人们享受公益型信息服务的权利。换言之，中国目前的广电体制的最大优势是能够最大限度地实现广电媒体作为事业机关和宣传机构的功能。强有力的具有高度行政依附性的广播电视体制，在实施大的事业项目时有利于统一认识、集中精力、快速有效的推行和完成计划。当然，弊端缺陷也是不可避免的。从广播电视格局上看，广播机构不能突破行政壁垒，散滥现象无法根治，发展空间饱和，层级矛盾突出。“做大做强”是我国广电业的一个梦想，更是市场经济条件下和对外开放环境下发展广电业的必然要求。从管理体制上看，政事不分、管办不分、多头管理；电视管理机构的数量也十分庞大，这就使得广电管理的权限过于分散，层级过多，管理成本增加，管理效率低下。我国的广电体制作为一种生产关系，正在从原来适应广电生产力的发展逐步转向不适应广电生产力的发展甚至是阻碍广电生产力的发展。广电体制的改革和创新是时代的要求。

任何一种改革或改良都与历史背景紧密相连，广电体制改革亦然。政治力量、经济力量、技术力量是广电体制形成演变的主要推动力。中国广电业的格局在大部分时间里都是由政治需求决定的。中国广电体制和政治体制的关系是政治体制决定了广电体制的面貌和结构，广电体制为政治体制服务。从某种意义上说，广电体制是政治体制的一部分。计划体制下的高度行政化管理体制有利于党和政府对广电机构的直接控制，有利于保证宣传效果和意识形态安全。统分结合的管理体制有利于在中央的统一领导下调动地方资源，发挥地方政府的能动性，有利于在“特定的历史时期”快速推进我国广电事业建设。在“新时期”里，各行各业在技术、理念、管理体系等方面全面升级。高度行政化的管理体制不再适应市场经济和广电产业的发展，行政壁垒不利于广电节目的流通、体制内部的更新。虽然广电集团也通过各种形式尝试进行跨地域运作，但是行政壁垒依然难以逾越。各行政区划内的广播电台和电视台发展空间区域饱和，层级矛盾突出。高新技术，特便是信息技术支撑的新广播媒介在节目制作、传输模式、覆盖范围、商业模式上都有很多异于传统的地方，轻松逾越行政关卡，因此新媒介从经营、管理、运作多方面向广电提出挑战。笔者认为，职能集约转变、机构精简是广电管理体制改革的重要方面。建构法制化的广播电视管理体制，可以说是对政府职能的“分权”。严格准确的执法，对相同的管理事项、同类的管理对象进行普遍调整。减轻政府对广电体制的监管职能，凸显政府的宏观调控职能，即可以提高政府行政效率亦可减少不必要的行政壁垒，为广电提供更宽阔的发展空间。媒体集团化背景下的新两级办电视是广电传媒面对新形势、新挑战的举措。两级管理体制是广电业发展初期，对应于大行政区划逐步建立起来的；多级管理体制对应于中央、省、市、县四级行政体制；新两级体制加强了中央和省（区）两级管理权力，减弱了市县广电局的管理权力，以期提高管理效率，给广电产业的发展留下足够的空间。具体阐述，两级模式对于各地方广电来说，可能意味着堵上了一扇进入新媒体运营的大门。因为即使地方广电可以建设播控分平台，但分平台必须使用总平台的管理体系、用户服务体系，这一定程度上限制了地方广电的权限。两级模式，为电信运营商提供了和各地方广电合作的机会。iptv、3g手机视频牌照的机构往往很强势，而在两级模式下，各地方广电自建播控平台的热情受阻。这样，电信运营商可以绕开iptv、3g手机视频牌照商，而与各省级地方广电开展合作，出钱出力建设分平台，开展相关视频业务。这是符合大媒体融合需求的。笔者认为，不仅仅是地方广电局，地方政府、地方党委宣传部的权限也应受到一定限制。地方政府的监管职责可以由逐渐完善的法制部门承担，宣传文化部门、机构与地方广电机构形成地域性的媒体集团，直接受控于。精简机构，缩短节目融资、制播、审核的过程，以节目的社会公益性为内在尺度，积极面对市场，强调节目的使用价值和“使用率”是广电在转型时期应注意的方面。此外，笔者认为，随着全球文化产业的形成，加快我国文化产业、媒体传播业的立法进程迫在眉睫，应争取把行之有效的政策提升到法律高度，保障文化事企业的发展。

三三网融合浪潮中广电传媒运营体制的挑战和创新

电视业务是广电企业的传统业务，也是核心业务，是广电企业最主要的收入来源。资料显示，近些年来，国内iptv用户数迅速增长，截止到2009年底已经达到460万，其中中国电信占据70%以上的市场份额，这给有线电视运营商带来了较大的冲击。随着三网融合政策的进一步落实，电信运营商将正式获得经营iptv的牌照，同时符合条件的电信企业，可从事部分广播电视节目生产制作和传输。这进一步威胁广电企业的电视业务，使广电企业在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，由于广电运营商是政府事业单位体制，广电传媒缺少相应的市场化运作经验，全国只有少数广电运营商完成了“政转企”的转型，绝大多数企业仍处于转型过程中。我国的电信运营商经过多次改革与重组，积累了丰富的市场化运作经验，在业务运营、营销、管理、服务等各个方面都具备比广电运营商更强的能力。此外，广电网络的整和程度较低，基本是省网层面的网络整合，大量的有线电视用户仍归尚未完成整合的县级的有线网络公司所有，进一步整合有较大难度。这无疑也增添了广电在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。笔者认为广电运营的市场化主要体现在两个方面，制播方式的市场化，融资、传输的市场化。

制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。

四三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展

【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。

经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。

传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。

参考书目

【1】庞井君2010年广电蓝皮书会演讲2010.5

【2】黄树东《选择和崛起——国家博弈下的中国危局》中国人民出版社

【3】刘成付《中国广电传媒体制创新》南方日报出版社2007.4

【4】贾凯《关于快餐文化的随想》安徽电视台总编辑室2006.7

【5】刘成付《中国广电传媒体制创新》南方日报出版社2007.4

【6】肖弦奕《中国传媒产业结构升级研究》中国传媒大学2010.10

媒体融合的意义范文1篇4

【关键词】媒介融合；新闻摄影记者；专业素养；多媒体采集；思维方式

近几年，媒介融合对新闻摄影的影响越来越成为新闻界关注的议题。自从20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出“媒介融合”概念以来[1]，对媒介融合的实践探索和理论研究就从未停止过。本文仅从纸质媒体与新媒体融合的角度，分析该融合过程中对新闻摄影的影响，以及新闻摄影记者应提升哪些专业素养，以满足融合时期对新闻摄影的需求。媒介融合背景下，再谈新闻摄影记者的专业素养，主要有两方面的意义：一方面，再次强调传统媒介时代里，新闻摄影记者多年形成的一些优秀的专业素养还需要继承和发扬；另一方面，媒介融合确实给新闻摄影记者的工作带来了不小的挑战，希望本文的研究成果能给新闻摄影记者在媒介融合时期的工作以启发和借鉴。

传统媒介背景下新闻摄影记者的专业素养

20世纪20年代末，我国开始出现职业新闻摄影记者。新闻摄影从早期的追求写意到战争时期的偏重纪实，从新中国成立初期的重政治、“”时期的摆拍到改革开放之后重新回归纪实，我国新闻摄影的发展道路虽然坎坷，但值得肯定的是它最终还是回到了新闻摄影客观性、真实性、纪实性这一国际公认的本质属性上。

总结我国传统媒介时代的报刊界、学术界认同的新闻摄影记者的专业素养，主要有：坚持党性原则，有新闻敏感性，熟练掌握摄影技术，有深入现场的拼搏精神，能客观真实地反映社会生活，以及具备较强的文字表达能力、社交能力、调查研究能力以及有图片编辑意识等。

新形势下，传统的专业素养不但不能被逾越，有些还需要摄影记者在工作中不断学习和提高。秉承传统的同时，新闻摄影记者需要在理论上加深对媒介及媒介融合概念及背景的理解和分析，这些将有助于摄影记者梳理出其在媒介融合背景下提高专业素养的必要性、紧迫性和意义。

媒介融合以及新闻摄影的媒介融合

本文所述“媒介融合”的媒介指大众传播媒介，即负载和传递信息的物质实体。[2]一般有两种含义：一是传播渠道，指物质实体、工具或技术手段，如报纸；二是传播的组织、机构，指从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如报社。媒介融合包含这两个方面，即传播渠道和传播组织、机构的融合。

自浦尔教授提出“媒介融合”至今，仍没有形成一个被大家广泛使用的、认可的关于“媒介融合”的概念。浦尔教授当时认为媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。他强调的是媒介形态的融合。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison认为是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[3]。他强调的是组织机构的融合。从以网络为代表的新媒介的出现，媒介融合就已经悄悄开始了，它伴随着传统媒介和新媒介从开始的冲突对抗到慢慢的共存共荣。

近年来，在逐渐成熟的信息技术的推动下，我国“报网融合”“三网融合”等媒介融合的程度日趋加深。以“报网融合”为例，这两大媒介的融合是网络媒介冲击传统报纸媒介的必然结果，“报网融合”目前正从“报网互动”进一步向“报网一体化”推进。报纸这一传统媒介在权威性、易保存性、携带方便等方面比网络有优势，而网络在信息更新速度、媒体类型等方面更胜一筹。报纸和网络二者各自为营，都有着对方没有的优势。因此，在当前形势下融合是最好的选择。其实，乐于与报纸融合的不仅是网络这一媒介，电视、手机早已悄然与报纸“联谊”。例如，当前的电视读报节目受到了广大电视受众的接受和喜爱，许多新闻节目也常从报纸“手中”拿图片；另外，智能手机的普及促进了手机报在受众手机中的安家。“融合”已经在进行中，融合中的新闻媒介自然对新闻人包括摄影记者提出了新的素养要求。

传统媒介中，新闻摄影作为报业的一个重要“兵种”，它的媒介融合指“把音频、视频、图表和静态照片结合在一起运用，依靠网络这个平台进行传播，逐渐成为新闻摄影工作者应对互联网的一个对策”[4]。新闻摄影记者无论从顺应媒介变化还是自身生存的角度，都应积极接受“融合”给自身带来的机遇与挑战，主动学习新知识，更新思维方式，培养适应媒介融合需求的专业素养。

媒介融合背景下新闻摄影记者的专业素养

坚定政治立场。信息技术的快速发展，使人类生活在一个信息空前发达的时代里。人们在享受着信息“美味”的同时，西方资本主义国家对我国文化渗透和侵略正以隐性化策略发生，特别在新闻行业，西方资本主义国家通过创办报刊、进行影视文化传播等形式，在我国宣扬西方文化，当前，网络也成为美国对中国输入其资本主义价值观的主要途径。

近几年，我国新闻摄影作品在国际大赛上（例如“荷赛”）的获奖级别和数量稳中有升，值得肯定的同时，我们需要清醒地认识到在欧美人占多数的评委中，“荷赛”评价尺度也不能完全符合大多数国家的价值标准，因此，我们在吸收其高标准的专业评判标准时，还要建立一套能代表我国和世界大多数国家价值观的评价标准，让世界看到更加真实、客观的中国，而不要盲目跟从。媒介融合背景下，文化渗透和侵略的广度和深度越来越强，作为新闻行业的重要“兵种”，摄影记者比以往任何时期都应该提高警惕，坚守社会主义价值观，避免因懈怠和麻痹而顺应和宣扬西方价值观。当前形势下，摄影记者需要用智慧和双眼，把握世界舆论动态，营造有利于国家和民族发展的新闻环境。

合理应用数字技术，坚守真实性原则。快速发展的数字处理技术给以抓拍为主的摄影记者带来很多便利，新闻摄影提倡摄影记者在新闻事件发生时进行抓拍，这对摄影记者的摄影技术要求很高，再好的摄影记者也有措手不及的时候，如果抓拍的照片不让人满意，在不违反新闻真实性、客观性原则的前提下，用数字处理技术调整曝光、色调或适当地剪裁是允许的。但是过分依赖数字处理技术，首先会使摄影记者在抓拍时降低对曝光、构图的要求。其次，数字处理技术的熟练应用，以及对新闻真实性、客观性要求的降低，会使摄影记者犯下违背新闻原则的错误。虽然照片过度处理现象在传统胶片时代就存在，但在媒介融合时期，特别是借助网络新媒介的传播，呈现出愈演愈烈的趋势，造成了更加广泛和恶劣的影响。近年来，借助数字技术造假的国内外假新闻照片事件层出不穷。2003年《洛杉矶时报》上刊登的英军士兵和伊拉克平民的照片；2006年获“华赛”金奖的《中国农村城市化改革第一爆》；2010年第53届荷赛取消的乌克兰一摄影师体育特写类组照三等奖《街头大战》中的一张照片，都是经过数字技术处理过的失实的新闻照片。

数字处理技术让在暗房时代很难解决的问题变得简单易行，曝光、色调等问题，平面图像处理软件都能解决。同时，在艺术摄影行业所允许的数字处理技术，例如对照片中影响效果景物的删减，或者为了增强效果景物的添加，照片色彩的过度修饰、效果的渲染，这些违背客观事实的处理都会犯下新闻失实的错误。数字造假的主要传播媒介是网络，虽然纸媒的新闻摄影报道中也出现过造假现象，但相对于网络媒介，纸媒多年来在把握新闻真实度、制度管理、社会责任感等方面建立了广泛的公信力。所以，在媒介融合过程中，要发挥纸质媒介多年秉承的社会责任感传统以及积淀下的社会公信力，不要在媒介融合的过程中出现公信力融合而降低的状况。

做全能型新闻摄影记者。西方发达国家已经较我国更早地广泛实行视频截图、多媒体联合等形式来延展新闻摄影的报道，纽约时报还给新闻摄影记者提供平台，鼓励其注册个人新闻摄影博客。2004年起，美国报业联合会总编辑协会（APME）开始组织全美各地的报纸新闻记者接受新媒体的相关培训，参与有关新媒体、多媒体新闻采编技能短训班。许多院校新闻摄影相关专业开始开设媒介融合课程，以适应时代需求，培养全媒型记者。

首先，新闻摄影记者需掌握静态新闻照片后期制作的基本技术即电子暗房技术，能熟练地用软件对新闻照片进行剪裁、色调调整、反差调整等。新闻照片的后期制作是新闻摄影记者需要掌握的最基本的技术。

其次，把握不同媒体的特点，并不断学习和掌握不同媒体的采集技术。静止照片的魅力在于展现其“决定性瞬间”，更容易让人印象深刻。人们往往有这样的印象，在回顾重要历史事件的时候，“决定性瞬间”的新闻摄影照片会比其他媒体形式更先映入人的眼帘和容易回忆。而视频影像的优势是回放事件发生的全过程，增进人们对事件始末的了解。音频媒体则可以在不打扰听众手头工作的情况下进行大众传播。媒介融合背景下的新闻摄影记者，要熟知各种媒体自身的优势，学习多角度的新闻采集方式，以多媒体的思维方式思考新闻、采集新闻，拓展和深化新闻摄影的报道方式。

再次，详细了解不同媒介的特点。以纸质报、网络报、手机报为例，纸质报版面空间有限、承载的媒体类型有限，应以经典的“决定性瞬间”新闻摄影作品为主要报道方式，落脚点在于提供详细的解读。网络报能展示文字、图片、声音、视频、动画等多种媒体类型，而且展示空间大，其落脚点就在于提供详细的细节。手机报因受到手机屏幕所限，它的展示空间有限，所以图片和视频的拍摄景别尽量选取近景、中景，文字尽量简短。另外，受手机网速的限制，视频尽量短小。同时，手机报的优点也是非常明显的，即随身携带随时读取。因此，手机报的新闻落脚点在于告知。媒介融合时期，需要新闻摄影记者按照不同媒介的需要，把采集到的照片按照不同媒介的需要，制成多条新闻摄影稿件，实现一条新闻多种媒介同时。

最后，媒介融合带来了传播方式的变化，即由单向传播转变为双向传播。网络、手机等媒介均能实现新闻传播的互动。新闻摄影记者要从思想上转变观念，在做好报道的基础上，做好应对互动的思想准备。

从表面上看，媒介融合似乎对新闻摄影记者提出了更高的要求，全能型记者说起来容易，却给已适应传统媒介报道和思维方式的新闻摄影记者提出了不小的挑战。实际上，媒介融合给摄影记者带来了很多便利，例如，数字技术的发展使新闻摄影的后期制作、传输比从前节省了大量的时间和精力，这就给摄影记者学习新技术、新思维提供了时间。全能不一定是样样精通，更应该是一专多能。真实性、客观性、审美性仍是一则优秀新闻摄影报道的核心，此外，精选角度进行深入观察和采访，提高拍摄质量应该成为摄影记者的不懈追求。在媒介融合背景下，新闻摄影记者应该敏锐地觉察到媒介融合给自身工作带来的改变，及时学习新技术、转变思维方式和工作方法，以适应新时代的新需求。

媒介融合背景下，新闻摄影的融合工作需要各方面力量共同促进，除了摄影记者需要提高其自身专业素养外，国家应制定相关的行业规范和行业标准来管理媒介的大众传播行为，同时给优秀的摄影记者提供良好的媒介环境。

参考文献：

[1]刘滢.媒介融合：海外媒体在做什么[J].新闻与写作，2009（7）.

[2]胡正荣.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2009：263-265.

[3]NachisonA.Goodbusinessorgoodjournalism[J].Lessonsfromthebleedingedge，ApresentationtotheWorldEditors’Forum，HongKong.2001（7）：6-7.

[4]刘宗礼.论新闻摄影报道的多媒体融合[J].新闻爱好者，2008（11）.

媒体融合的意义范文篇5

关键词：三网融合媒介素养受众问题分析

一、传播学视域下的三网融合

“三网融合”又叫“三网合一”，意指广播电视网、电信网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台[1]。

在对三网融合的解读中，网络融合的技术层面属于信息科学的范畴，网络资源的整合管理则属于管理学的范畴，在三网融合的整个进程中，必然还会对媒介生态环境产生深远影响，而一旦大众传播机构的生存和发展环境（主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成）发生了变化，就不可避免地会随之影响到受众的媒介素养。

二、受众层面的媒介素养

1992年美国传媒素养研究中心将媒介素养定义为：人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力及思辩性回应能力[2]。

中国传媒大学的张开教授认为：“媒介素养是指人们面对媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力和媒介信息制作能力”[3]。这一定义显然认同了1992年美国传媒素养研究中心对媒介素养的定义，主要指人们对媒介信息的主观能动性。

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师陈力丹认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。”

三、三网融合背景下的受众媒介素养问题分析

1、媒介信息批判能力偏弱

相对于传统媒体，三网融合时代的“把关性”弱化，信息转载的频率较高，各种主观因素容易加入网络信息的传播中，使得信息的真实性降低，而面对这些虚实难分的媒介信息，受众的批判辨别能力却堪忧。这表现在，多数受众对媒介信息的真伪并不在意，很少有人会通过其他渠道去验证（中学生16.2%、大学生28.4%、市民3.1%），且有50%的中学生对网络信息很信赖。在三网融合时代，受众面对的将是海量的媒介信息，若不具备一定的批判能力，则三网融合带来的媒介信息极大丰富化也许会弊大于利。

2、媒介信息的无效积累

在三网融合的背景下，网络媒体的发展将会越来越快，信息的数量呈几何级数增长，但信息在量上的膨胀却没能带来质上的提高，信息的量很多，但是由于缺少必要的把关和信息处理，满足人们需要的有价值的信息反而较少，泡沫信息泛滥，受众近乎机械地接触着这些媒介信息，却少有人会进一步地去加以利用，如问卷调查中82.4%的中学生和71.9%的市民对手机上网获得的信息仅是“看看而已”，并不会加以利用。在这一方面，大学生的反应颇令人欣慰，72.8%的大学生表示会对手机上网获得的信息加以充分利用，这说明大学生的媒介接触行为是有一定的导向性的，而非盲目地积累媒介信息，但年幼于大学生的中学生和长于大学生的市民却存在着信息的无效积累。

3、双向互动习惯的匮乏

三网融合时代的一大优势是受众不再只是信息的接受者，受众与媒体的双向互动性增强，三网融合为受众提供了众多的双向互动平台。然而，令人忧虑的是，长期以来，由于受传统媒体单向接受性的影响，很多受众缺乏与媒体双向互动性的习惯，问卷显示，喜欢利用手机参与互动，互动频率高的受众并不多（中学生7.4%、大学生21.0%、市民12.5%），这就使得三网融合的优势不能充分发挥，这既不利于媒体的发展，也是对受众主体地位的忽视。

4、网络道德和法律意识薄弱

网络媒介是一个虚拟的平台，在这里，受众可以做到互不相见也可交流沟通，这就形成了网络媒介的匿名性，在这种匿名性的环境下，网络道德问题已经愈演愈烈，如网络恶搞、网络诈骗、网络、信息垃圾、暴露隐私、群体挑衅行为、侮辱谩骂性的言论等等。三网融合时代，尤其需要受众进行自律，提升网络道德和法律意识，然而令人担忧的是，受众的网络道德和法律意识并不高，问卷调查显示，很多受众（中学生75.0%、大学生85.2%、市民81.2%）经常在手机上网时接触到涉及侵犯隐私等问题的信息，但仅有13.6%的大学生和6.3%市民不能容忍，会报警或采取其他手段，年龄较小的中学生却更具网络道德和法律意识，高达44.1%的中学生会采取措施制止这种隐私侵犯问题。

参考文献：

[1]王冰.三网融合与图书馆信息化建设[J].科技文献信息管理，2011，（2）.

媒体融合的意义范文1篇6

三网http://融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，ip交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。

一、受众使用媒介的变化

1.受众使用媒介需求方面的变化

三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。

从猎奇需求”转向实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从猎奇需求”转向实用需求”，单纯的眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。

受众需求的碎片化”趋势。碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的文化碎片化”（blipculture），指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。

三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。

2.受众使用媒介效果的变化

全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。［1］

受众表达的话语空间增大。话语权”概念来自福柯提出的话语（discourse）和话语建构（discourseconstruction）概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。

在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和自媒体”（wemedia）的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从文化精英”主导回归到普通民众的手中。

3.受众使用媒介形态变化

作为受众生活方式的虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的虚拟社区”中，出现了强调社会心理共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。

传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。

二、对新闻传播的启示

1.培育新闻专业主义

在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容

转贴于http://

资源的优势，而建立综合信息平台、进行台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导http://，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。

从三网融合的新闻业务角度来看，融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和平台。

总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。

2.创新新闻报道方式

三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。

我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。

3.实现多元化发展

媒体融合的意义范文篇7

关键词:媒介融合；农村；新闻传播

中图分类号：F320.3文献标识码：A文章编号：1004-4914（2016）06-088-02

媒介融合理论自20世纪80年代于美国兴起后就快速在世界范围内传播和发展。从新闻传播学的角度看，媒介融合的定义更为复杂和多变，由此引发国内外相关学者的激烈讨论。在国内虽然媒介融合发展起步晚，发展时间短，但是目前为止也逐步形成了自己的理论体系，并且已逐步应用到现在的新闻业发展中。新农村建设是我国全面建成小康社会重要一步，农村文明的发展也是新闻业需要关注的重要内容之一，因此运用媒介融合技术大力发展农村传媒，丰富农村新闻是实现社会主义新农村建设的必由之路，也是协调城乡发展的必然要求。

一、媒介融合的界定

（一）媒介融合的内涵浅析

媒介融合的定义有较大差异，美国麻省理工学院的尼葛洛庞帝把媒介融合定义为“各种各样的技术和媒介形式汇聚到一起。”而另一教授亨利•詹金斯提出了一个简单的框架，即“媒介融合是一个不断发展的过程，是媒介技术、产业、内容及受众之间发生的各种交集；这不是终极状态。”据以上两位教授对于媒介融合的理解，可以看出，媒介融合是将技术、媒介形式等全部融合在一起的综合形式，其基本状态就是不断变化，不断发展，永远都没有确定的终点。其以科学技术为支撑，以不同的媒介工具为载体，以不断更新的媒介信息为传播内容，在相同或不同的时间和空间内形成全方位、多角度的一体化展现。分析其内涵可发现，媒介融合的重要原因是由于技术的统一化和应用的广泛化。在现代，无论是传统的媒介报纸、杂志、广播、电视，还是web2.0时代下基于网络平台的网页、微博、微信、客户端等都有基本相似的传播基础，都是由卫星、电缆等数据技术来获得相关的内容，而在这背后就是科技发展所带来的技术的融合与汇聚。通过技术将信息发送到不同的媒介工具上，再通过媒体将其整合向外传播，最后形成多方媒介的融合。除此之外，亨利•詹金斯教授提出的内容与受众之间的交集则很大程度上体现在新闻行业及其受众当中，不同媒介下的新闻人在媒介融合的条件下是紧密结合的，而其能为受众所提供的内容也由于事件的集中性和受众关注的聚集化而结合密切。在受众这方面，由于当代受众的主体意识逐渐加强，对于事件的好奇性不断提升，且与媒体的联系更加紧密，造成其在媒介融合下不断交集、裂变和发展。

（二）融合的两个方面

在我国目前情况下，媒介融合是一个有多方控制的复杂体系，不是单独的技术媒介或者媒介载体可以把握与决定的，为便于分析其特性和内容，可以将媒介融合简单地理解为以下两方面：思维层面的融合，物态层面的融合。思维层面的融合：思维层面的融合是一种意识方面的深度融合，它主要体现在信息的传播者和接受者两个方面，对于信息的传播者也就是广大的新闻工作从业者而言，媒介融合在思维的层面主要体现于其在发现新闻和传播新闻是已经提前准备好在多方面进行信息的交流和反馈。同时他们开始努力思考新闻的应用广泛化，即一种新闻或是一条新闻可以在传播的同时适用尽可能多的载体与传播媒介。而针对传播受众而言，他们也已经转换了传统的获取信息的思维方式，开始利用各种媒介渠道获取信息，不再单一地关注报纸、电视等，而是将现代生活碎片化的时间运用到移动媒体上，多方位地接受信息。很多学者和教授认为：同任何事物都有客观发展规律一样，媒介融合也有其规律，确实需要从规律性方面对媒介融合进行探讨、认识和把握。物态层面的融合：物态方面的融合主要有传播工具方面的融合，业务运营方面的融合以及资金等方面的融合。传播工具即传播渠道，在网络时代和数字化的今天，传统媒介和新媒体之间的渠道被打通，新媒体全面渗透到传统媒介中，手机报纸、网络电视、手机广播等崛起，而微博微信等成为受众使用最多的媒介。此类技术平台在很大程度上是媒介融合的前提和支柱。而在业务运营方面，新闻工作者不仅要能挖掘新闻，同时还要具备可以使得新闻通过不同方式进行编辑、制作和传播的能力，以满足不同的传播渠道对新闻的要求。在资金方面除了政府对于公共媒体的投入之外，企业和个人也在积极地投身于媒介融合的发展当中，为媒介融合提供更多的动力和支撑。

二、农村新闻传播分析

由于我国新闻传播事业的不断进步，很多传播媒介在农村有了较为良好的发展，农村的媒介种类日益增多，网络媒体和移动终端也不断渗透到农村中。但是，相较于城市而言，农村新闻传播的内容仍然有很多需要改善和提升的空间。

（一）农村新闻传播内容及设施分析

首先，在农村新闻信息的供应上，农村相比于城市信息资源的占有量明显较低，许多信息在农村的传播基本表现为不出现或者是不及时出现。而对于此类信息，各类媒介表现出明显的将农村视为信息的末梢，即传播的边缘化地区。而从信息的选择方面来看，农村新闻信息相对较为保守和封闭，所传播的信息大多是政治类、农业类以及与农村相关的信息，实事、文学、科技、娱乐等信息相对匮乏，信息单一化严重。此外在正面信息和负面信息的处理上，在农村地区，正面报道以绝对优势压倒负面的报道，负面报道又做了不同程度的正面化处理。其次，在已经传播的这些信息中，有效信息的数量也明显呈现较低的状态，很多信息虽然打着关注农村、关爱农民、支持农村发展的标题，但是其内容却少有含金量，许多内容根本无法起到对农村建设以及农民的帮助作用，其探讨和影响也仅仅停留在表面，根本不能深入基层、深入群众。最后，在传播设施上，无论是从硬件的建设还是从信息资金的投入方面来看，农村的基础设施以及配套硬件与城市相比有很大的差异。我国农村正处于社会主义新农村建设最为重要的时段，然而在新闻传播业中，有关农村方面的建设发展缓慢，农村的广播电视业也徘徊不前，再加上新媒体技术对农村方面的忽视，使得农村整体长期处于劣势地位。

（二）新闻传播媒介分析

报纸杂志媒介：报纸杂志在农村的发展近几十年来一直处于缓慢甚至停滞的状态，城市中报纸的发行种类多、周期短，而农村的报纸发行种类少、周期长；在农村发行的报纸覆盖面积小，仅仅在学校或者政府机构有发行。在杂志方面，由于杂志的费用高，印刷相对复杂，以及运输较远，农村基础设施不完善等问题，使得农村的杂志媒介少之又少，发展缓慢。广播媒介：由于发展时间长，目前在农村地区，广播媒介已经得到了一定的发展，但是近几年农村的广播媒介出现了较多的问题：第一，农村地区广播事业的发展空间越来越小，广播的影响力日渐让位给电视，处境十分尴尬。第二，广播的覆盖面积在农村中越来越小，且种类匮乏，相比城市的交通广播、城市广播、音乐广播，农村的广播电台种类少，节目的质量低，不能符合大众的审美情趣，内容有限，不能覆盖到全镇的居民。第三，广播的基础设施陈旧，且长期没有维护和修理，导致很多广播设备只是摆设，并没有实际起到作用。电视媒介：电视是目前农村应用最为广泛的媒介，也是传播效果最好的传统媒介，电视事业在农村由于国家和政策的扶持近几年得到了较大的发展，农村节目和农业频道不断发展，农村电视受到广泛的关注和好评。而在此期间，农村电视仍有需要完善的地方。首先，农村电视节目的内容与农民生活相聚较远，不能更好地贴近农民生活，同时农村农业节目的时效性和有效性不强，很多节目并不能与农民形成良好的心理认同和心理互动。其次，农村电视节目鱼龙混杂，真实性和质量都难以保证，虚假信息在农村农业节目中广泛出现，这对于分辨力相对较弱的农村群体而言是一个严重的挑战。最后，农村电视节目的趋同化日益显现，创新是现在农村电视发展的当务之急。越来越多的农业节目在形式上、内容上不断相互抄袭，使得越来越多有关“农”的节目索然无味，并且使农村离创新与先进越来越远。网络及移动媒介：互联网媒介是现代最为活跃的媒介，由于技术的不断发展，互联网在世界范围内的普及，我国农村的互联网不断发展，调查显示，现在来自网上的信息已经占据了农民信息总量的20%。可见，互联网和手机移动终端在极大地改变着农民的生活，但是由于我国互联网起步晚，发展不完善，硬件设施较为落后，所以目前农村的网络及移动媒介使用率仍然较低，很多农民不知道如何更好地使用互联网。再加上网络信息监管不严，很多农民无法有效分辨真实信息和虚假信息，造成对网络的不信任，因而在当下，我国农村对于网络及移动媒介建设和应用发展缓慢。

三、农村新闻媒体的未来发展

（一）思维层面的传播内容发展

媒介融合是新闻媒体未来发展的必然趋势，结合农村媒介传播内容来看，必定要将新闻的广泛性、时效性与受众相结合，将新闻传播的广泛化思维与多元化形式与农村的传播内容单一化相联系，在发展农村新闻时，本着多种渠道共同发展的原则，以媒介融合的思维对农村的传媒内容进行深刻地改造。同时，需要重视受众反馈，媒介融合思维中一个重要的部分就是受众，受众对信息的接受程度对于新闻传播的发展至关重要。媒体方面应该本着提高农民素质的原则发展农村新闻传播，发现农民的问题，吸收农民的反馈，与受众紧密联系，从而在媒介融合的大环境下促进农村新闻传播的发展。

（二）物态层面的传播媒介发展

在物质方面，农村新闻传播也应该完善传播工具和业务层面。首先是各领域的媒体建设，无论是传统媒体还是新媒体在农村都应该加强建设。在硬件设施方面，政府应加强投入和扶持，保证基础设施的运营，还可以吸收多方的资金，将企业和政府结合起来，共同完善农村媒介；同时加强信息的监管力度，在保证信息及时有效的基础上，尽可能减少虚假信息，保障信息的真实度。其次，各类媒体也应该严格把关农村农业信息，对于重要的农业信息应做到多渠道、多种类投放，使信息尽快到达农民手中。对于传播内容的种类，应该尽量避免趋同化，在新媒体的基础上进行进一步的创新，在业务层面上根据农村的现实情况和当前问题以及不同受众群体的需要，进行分层的细化，使信息层次清晰，针对性强。更好地满足每一类农村居民的需求。媒介融合是尚处于发展中的新事物，而我国社会主义新农村建设也正处于发展探索之中。农村的新闻传播是社会主义新农村建设的重要环节，在媒介融合的理念下推动我国农村新闻传播业发展，在数字化的同时融合多种思维和实体，无论是对传统媒体而言还是新媒体而言，都有着十分重要的作用和意义。

参考文献：

[1]（美）托马斯•鲍德温著.龙耘，官希明译.大汇流：整合媒介，信息与传播[M].北京：华夏出版社，2000

[2]赵树旺，栗文达，白杨等.新闻传播学专业英语[M].北京：中国传媒大学出版社，2015

[3]丁柏铨.媒介融合：概念，动因及利弊[J].南京社会科学,2011(11)

[4]徐景华.新闻传播在农村：关于农村新闻传播现状的分析与未来的展望[D].南昌大学，2006

[5]王海峰.新闻媒体与新农村建设：农村新闻传播存在的问题及对策[D].河南大学，2007

[6]周海霞.论农村弱势群体的媒介话语权[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2005（3）

媒体融合的意义范文篇8

党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》是开创中国特色社会文化建设新局面、建设社会主义文化强国的总纲领。现阶段，作为文化产业的重要组成部分，我国的传媒业发展面临前所未有的机遇。

当今，对传媒产业的认识逐渐形成共识。2001年4月，中国证监会公布新版《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业被定为上市公司13个基本行业门类之一。其中，传播与文化产业又分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业，显示出我国已经有将文化产业与信息产业合并为一个大类的趋势。目前，中国是世界上人口最多的国家，同时也是世界传媒产品消费潜力最大的市场。

传媒产业发展理论分析

（一）传媒产业的内涵

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。这一概念产生于美国，后逐渐被其他国家广泛接受。但是对于传媒产业的具体含义，中外学者还存在一些分歧。有的学者认为传媒产业是由传播媒介等信息传播行业组成的产业群；有的认为传媒产业包括生产、提供传媒产品以满足人们精神生活需要的经营性活动；有的认为是媒介在一定社会环境中的经济体现，媒介市场化之后才能称之为传媒产业。一般而言，广义的传媒产业是指与传播活动相关的所有组织的经济活动的总和；狭义的传媒产业是指除政府传媒管理部门以外的各类媒体以及为媒体生产提供产品或服务的组织和机构。通常所说的传媒产业一般是狭义的传媒产业。

（二）传媒的产业特征

1.一般产业特征。产业是社会分工的产物，也是具有某类共同特性的企业集合。传媒产业具有产业的一般性特点：传媒产业是一种社会化大生产，具有生产、流通、交换、消费等基本环节，符合市场条件下经济运作的全部过程。在市场经济条件下，传媒面向的是大众消费者，其运作必须满足市场上消费者的需求。随着经济社会的进步，传媒产业的消费市场逐渐增大，这要求传媒必须遵循市场经济规律，才能在市场中生存下来。

2.信息产业特征。信息产业的产业形态最主要的特征是，产业活动的客体即劳动的对象是一种无形的、非物质的信息。并且产业的劳动力结构是以科学家、工程技术人员、软件设计人员、信息处理分析人员等脑力劳动者为主体。从上面的分析可以看出，传媒产业是信息产业的一个重要部门，因为传媒业在产业形态和产出形态上具有鲜明的信息产业特征。首先，传媒产业同一般信息产业一样所处理和运用的基本材料是非物质的信息，所采用的基础设施和技术设备都是信息技术产业部门提供的高技术产品；其次，传媒生产以对有用的信息的采集为起点，经过整理、加工、存储、传输过程，或以纸质媒体的形式，或以电子媒体的形式生产出来，然后投放市场。

3.文化创意产业特征。传媒产业是一种文化创意产业，是文化创意产业的一个重要分支。文化创意产业是一种通过对知识资源的开发利用而衍生出无穷尽的新产品、新市场、新机会，进而推动经济社会发展的产业。传统行业，如制造业通过出售具有一定使用价值的新产品给消费者，以实现产品的价值。但是传媒产业并不需要出售有形产品，仅仅凭借新的想法、概念就可以在市场上取得丰厚的收益和回报，因此创新在媒体产业中特别重要。

（三）传媒的意识形态属性

随着社会的发展和传播技术的进步，媒体在社会事务中发挥着越来越大的意识形态影响力。在我国，社会主义制度决定了我国的传媒必须具有很强的社会主义意识形态属性。因此，我国媒体传播的内容必须反映社会主义主流的思想观念，符合社会主义的价值观。要坚持媒体体制改革，但是这种改革不能削弱党对舆论的掌控，不能削弱党对社会主义意识形态的领导。

我国主流媒体肩负着传播社会主义意识形态的重要责任。一方面媒体作为党和人民的喉舌，起着传递党和人民的心声，宣传党的政策和方针的作用；另一方面，媒体能引导社会公众舆论，引导正确的价值取向，有利于人们牢固树立正确的价值观，发挥着意识形态的导向作用。可以看出，媒体具有十分鲜明的意识形态属性，对于国家主流意识形态的发展具有重要的意义。我国主流媒体也肩负着抵制西方腐朽意识形态，反对传媒霸权的重要责任。

我国传媒产业发展中存在的问题

（一）传媒业内外部生存环境发生重大变化

当前传媒生存与发展的大环境发生了根本性的变化。一方面，随着我国市场化的不断深入，我国传媒产业必须经历市场化的考验。随着市场化的改革，传媒产业逐渐改制成为企业制，自负盈亏，这就意味着传媒产业必须调整思路，考虑受众的需求，开发适销对路的传媒产品。否则，传媒企业只能在市场化的改革中被淘汰。传媒市场化要求传媒体系必须进行结构性调整、制度创新、体制创新。另一方面，我国传媒发展的外部环境发生了深刻的变化。我国加入wto以后，我国将遵守有关协议将传媒业开放给国外的竞争者，由于我国传媒业目前的实力有限，其面临前所未有的严峻挑战。与国外传媒大鳄较量，我国传媒的实力还存在很大差距。如何尽快壮大自身实力，迎接全球化传媒发展的挑战，是目前传媒业发展的重大问题。

（二）我国文化体制束缚着传媒业的发展

目前，我国文化产业体制有一些方面还不适应市场化条件下我国传媒业的改革要求。当前我国文化体制改革的目标是把文化产业推向市场化。但是由于长期以来的计划体制，文化管理体制一时还很难调整过来。比如，一些地方政府仍然将传媒作为自己的部门，任意剥夺传媒企业的自主权；有些政府在管理传媒产业时，一些政策法规过于简单和粗暴，没有考虑传媒产业自身运作规律，还存在计划色彩浓重、行政过度干预、市场法规体系不健全等问题。2002年11月，党的十六大作出深化文化体制改革、发展文化事业文化产业”的战略部署。我国传媒业的发展应在这一战略部署之下，尽快完成媒体在文化体制改革的指导下，从公益性事业单位到产业化经营的蜕变。

转贴于

（三）我国传媒业面临国际传媒霸权的威胁

在当代全球化的背景下，以美国为首的西方世界加紧对传媒领域的霸权争夺和文化输出。根据欧盟的统计数据，美国人口只有全球人口的5%，但是拥有全球75%的电视节目制作与生产。在一些第三世界国家，美国节目的播出率达到60%—80%，成为美国传媒霸权的中转站。在世界其他国家和地区，美国的传媒占据着主导地位，以至于形成极度不平衡的局面。特别是在我国崛起过程中，以美国为首的媒体不断叫嚣中国威胁论”、新黄祸”等妖魔化中国的言语。这些言论在国际上混淆视听，不断挑起事端，其主要目的是牵制我国的发展，破坏我国的国际形象。我国作为发展中国家，当务之急是要加速发展传媒产业，对抗外国传媒霸权，坚决维护国家的文化主权。要在世界文化传媒市场上占有一席之地，在国际社会中发出自己的声音，而不是任由大国把持国际舆论。

我国传媒产业发展对策

（一）创造宽松的制度环境，加速传媒制度改革

我国传媒产业的改革必须以市场化为导向，用市场化的方式运营，建立符合市场规律和国际准则的有效机制。传媒改革要以政府为主导，深化文化领域的改革改制，尤其要深化广电等国有文化事业单位改革。依托播出平台，实现重点突破，把符合市场要求的可经营性业务和资产剥离重组，按照现代企业制度，打造具有竞争力的国际性传媒企业集团。在运行方式上，要将传播主体从行政型转为企业型和产业型，从外宣型转为产品型和品牌型，在传播效果上变交流型为落地型和经营型。目前，我国传媒产业改革与发展应分三步走：转体制：传媒行业摆脱传统事业体制。转企改制使文化单位摆脱传统事业体制的束缚，成为真正意义上的市场主体；扩规模：在规模上寻求增长点，使传媒集团急遽扩张。在传媒集团规模迅速扩张并跨国发展的全球背景下，我国传媒业也应开始集团化的改革尝试；进市场：传媒行业进入资本市场，实现产业抱负。通过股份制传媒集团的组建，建立起具有核心竞争能力的产业链条。

（二）加快传媒产业整合，壮大实力

从长远文化战略而言，我国要培养一批具有活力、竞争力和文化传播力的传媒企业。为加快传媒产业的发展，必须加快传媒产业与其他产业的整合。

1.要融合新媒体技术。随着网络技术和数字技术的发展，传媒产业领域拉开了媒介融合发展的序幕。为了汲取技术创新的成果，取长补短，发展新的盈利模式，以跟上时展的步伐，传统媒体应该积极采取产业融合策略，向新媒体和其他关联领域拓展，实现跨媒体运营。

2.促进传媒与金融整合。如果传媒不能跟科技融合，那么实现文化产业创新很难；如果传媒不能跟金融融合，那么做强文化产业很难；如果文化不能跟贸易融合，那么走出去很难形成规模。巫志南认为，我国当下的文化体制改革应该重点推动文化产业在融合”中实现创新。

（三）实施走出去”战略，提升文化软实力

媒体融合的意义范文篇9

关键词：媒介融合中国演进坦帕模式学术喧闹理论变异

媒介融合自译介到中国以来，提倡、推动等远远超出传播学的范围。从研究态度和研究方法看，大多是定性分析和文献分析，缺乏实证研究。因此，遭人质疑，使人反思。笔者从辩证思维的角度探究媒介融合应有的面貌和本质，并对流行的观点进行评骘。

一、媒介融合有无边界：逻辑归谬媒介融合的边界与其应有的科学内涵

从逻辑归谬法来看，媒介融合的边界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介种群、不分内容属性、不分民族国别，越大越好的融合吗，还是有一定的地域、范围、对象和领域的媒介融合?当媒介融合从一种理念变成媒体实验(实践)时，媒介研究的科学性和价值规范就愈显重要。

从媒介区域分布看，无论中国的省地还是外国的州县，都拥有地方的报、刊、广、电、网等媒介，任何人似乎都无力将其整合成一种媒介，也无这个必要。正如原国家广电总局副局长黄勇所说：“无论从国家信息文化安全的角度讲还是从市场竞争的角度讲，全中国不可能只有一个物理网络。‘三网合一’，那是一种想当然的想法。现在世界上任何发达国家都还没有做到‘三网合一’。”从媒介种群分布来看，人类传播媒介形态的演变规律是继承叠加发展的，即使科技发达的现代社会，原初的声音、书写传播照样有其无法替代的功能。因此，提倡、允许一种媒介生存而扼杀、限制另一种媒介生存不符合媒介生态的演变规律。从民族国别来看，任何媒介都是一国或当地民族的生活方式之必需。即使媒介不含意识形态，仅就语言的多样性和技术的复杂性而言，恐怕世界上永远都难以出现一个供地球50多亿受众都能看得懂、听得懂、用得上的媒介。从内容设置来看，媒介级别、类型、形式不同，它传播的功能、作用和针对的受众群体也自然不同。传播专业信息和大众信息，传播科技、文化信息和新闻娱乐信息的媒介自然不会融合在一起。《自然》《科学》等杂志刊载的信息自然不会和都市报的新闻娱乐信息融合在一起。因此从形式逻辑归谬法来看，将某一事物发展推到极致就会产生谬误。基此，通过分析可以看出，媒介融合是在一定的时空条件下，应有其科学的内涵。

从原初定义翻译看，媒介融合(mesaconvergence)的定义就有不甚准确、不甚科学之嫌。宋昭勋认为根据牛津英文词典的注解，convergence一词最早源于科学领域，如1713年英国科学家威廉・德汉谈到光线的汇聚或发散(convergenceanddivergenceoftherays)，其后，经普尔・高登、安德鲁・莱彻逊翻译后对我国新闻传播有重要影响。蔡雯、章于炎的研究，都将其限定在一定的时空条件下，使其没有衍生出“融合”一词中文含义和语境中过多的附加意义，这无疑可以看出，当初的翻译是忠实于原文和美国媒介实际的。蔡雯发表了数十篇文章，始终将其限定在融合新闻(convergencejoumalism)或新闻媒介中，章于炎也是从优质新闻业务谈媒介融合。然而，现今的媒介融合无限制的生发和外延，使其本来就富有歧义的概念更难表述，从而引发太多质疑，如产业融合和媒介融合是何关系?从概念种属关系看，谁的内涵大、谁的外延广?产业是经济学的概念，媒介是传播学的概念，媒介作为产业应是产业种概念之属。从语义学来看，“产业融合”“媒介融合”作为主谓词组无级量差别，但从逻辑上分析，“产业融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，两者在交叉中应以产业为重并作为媒介生存的基础。由此看来，产业融合内涵要大于媒介融合，或者说媒介融合应隶属于产业融合，而目前一些国人的著作中从媒介融合分类看都将产业融合隶属于媒介融合，这就难怪遭人质疑。李良荣认为，在没有跨媒体组合，也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在”?陈国权认为，“媒介融合易导致内容同质化”。另外，融合之后出现的高度垄断，将会对民主社会产生什么影响，也是令人十分担忧的。尽管中国与国外的传媒环境不同，但传媒发展有其共有规律，应按照事物发展的必然逻辑，在一定的时空条件下，探求媒介融合的现象和规律。对此，应消除翻译语境中的歧义，寻求其共同之处。因为中文融合有“融化”“消融”之意，不如按mediaconvergence原义将其译为“媒介聚合”，这样，任何形态的媒介在互联网技术平台上都能拥有其位，都能生存。基于此，我将媒介聚合界定为新闻媒介形态受新媒体技术和受众市场的牵引、为最大化地获取传播效果而进行资源综合开发利用的拟态行为。诚然，媒介技术是催生媒介传播方式和媒介形态发生变革的主导和擎动因素，然而从媒介生态学而言，媒介规制和媒介市场也是媒介变革的关键。可以这样说，媒介技术是催生不同社会制度、不同意识形态变革的通用货币。但是，媒介制度和市场则因不同国度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重规制和市场，未必能及时调节媒介融合进入改革领域。鉴于此，笔者反对将媒介融合扩大化、神圣化、万能化，主张将其限定在新闻媒介新闻业务的融合或聚合上才符合事物发展的内在规律和这一概念的科学内涵。否则，传播科技信息的媒介与传播大众信息的媒介在一起融合只能像恩格斯讽刺的“把鞋刷子综合在哺乳动物的统一体中”样荒唐。

媒体融合的意义范文篇10

关键词：媒介融合；媒体使用者；信息需求

中图分类号：G206文献标识码：A

媒介融合是近年在媒介领域热门的词语。关于媒介融合的研究呈现出多样化的视角，其中影响较大的如美国西北大学教授李奇・高登(RichGordon)，他对媒介融合方式和涵义做了如下分类：科技融合、所有权融合、战术性融合、组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形态融合。再如媒介融合研究专家杰金斯(HenryJenkins)，他称媒介融合是一场数字文艺复兴变革，是一十发生在媒介各个领域的持续不断的过程，人们通常所说的媒介融合至少包含五个层面：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合、全球融合。在我国。人大教授蔡雯于2006年在《媒介融合发展与新闻资源开发》一文从媒介融合角度分析了“融合新闻”带给新闻传播业的影响和挑战。较早地提出了“融合媒介”这一概念。同年，彭兰教授在《从新一代报刊看媒介融合走向》一文中，从电子报纸与电子杂志的发展研究媒介融合过程所带来的业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。研究的多元化并未给媒介融合明确的解释和界定，本文借用杰金斯在其2006年出版的著作《convergenceculture：whereoldandnnwmediaCollide》中，媒介融合的定义：“跨越多种媒体平台的内容流动，多种媒体产业之间的合作，以及媒介受众的迁移性，他们可以在任何地方搜索他们想要的娱乐体验。融合可以用于描述科技、产业、文化和社会变化。这取决于谁在谈论，以及他们认为自己谈的是什么。”

一、媒体使用者研究的变化

关于媒体使用者的研究，最早是从强调媒介的巨大效果角度出发的，提出了魔弹理论，此理论认为媒体使用者是被动的、缺乏抵抗力的。后来斯图亚特，霍尔(Stuart・Hall)提出了制码――解码理论，他指出媒体使用者在解码上具有自主性。他还列出了解码的三种模式：完全接受、协商、批判。强调经验经验研究的接受分析。从此，研究视野逐渐从媒介对人们做了什么转向人们如何使用媒介。1974年，卡茨提出使用满足理论，他认为媒体使用者是有着特定“需求”的个人，使用媒介的过程就是他们用于满足自己需求动机的过程。媒体使用者的研究过程是一个从使用者的被动性到主动性演变的过程。南于不同使用者有不同的偏好，媒体之间通过竞争以博取他们的满足，显示了他们在使用媒介时具有主动性、差异性和群体性。英国政治传播学者布鲁姆勒(Blumler)于1979年就提出了主动阅读者的概念，他指出“主动”的内涵有四个方面，一是功利性，即对受众会去阅读对自己有用的信息；二是意向，以往的动机会引导人们使用媒介；三是选择性，以往的兴趣和爱好会影响媒介使用行为；四是不轻易受影响，类似鲍尔所说的“顽固”的受众。英国传播学大师约翰・费斯克(JohnFiske)将媒体使用者的主动性地位凸显到极致，他提出媒介信息具有多义性，解释权在使用者手上，使用者可以在获取愉悦的基础上，自己建构意义。尽管他的理论也遭到不少人的质疑和反对，但不可否认的是随着媒介科技的发展，以及人的主体意识的觉醒，使用者的主动性地位得以巩固并不断加强，并逐渐发展了使用者参与媒介内容的机会。

媒介融合不仅改变了传媒世界。也具有强大的文化整合力，改变了人们生活方式和文化环境。改变着我们的工作方式、生活方式、消费方式、交往方式。人们的梦寐以求的传播理想得以实现，媒体使用者能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时、何地、均可以以多种方式进行双向沟通，获得想要的资讯。从这个角度看，媒介融合是以媒体使用者为中心的变革。在此环境下，媒体使用者必然呈现新的使用特点。

三、媒体使用者信息需求的变化

1.从被动到主动

新媒体环境下的媒体使用者由自主解读再转向主动制造，这是科技的发展带来的权利。

对于报纸、广播等传统媒体的使用，使用者尽管可以对其进行主动解读，但不能即时、便捷地参与，依然处于较被动地位。直到新媒体的出现，使用者在现实空间和虚拟空间得到进一步“延伸”，人人都可以快速行驶在信息“超级高速公路”上，在媒体海洋里如鱼得水，自由欢畅。加之新媒体具有匿名性，加大了使用者参与的自由性。

在媒介融合环境下。媒体使用者有了更大的自由。这种自由首先表现在选择性上，可以选择传播通道，还可以随心所欲地选择获取资讯的终端设备。如果你在路上，你可以选择收听车载收音机或者通过车载电视、手机获取资讯；如果你在家里，你可以通过网络或者电视获得资讯。在哪里获取、怎样获取、何时获取的权利都在使用者手上，而不再是定点供应。同时，使用者还可以随时随地上载信息，成为信息的传播者和生产者。被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱・台基在其著作《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中为我们展示了受众的力量――“给我一个支点。我就能撬动地球。”伊凡娜掉了一部手机，她在虚拟空间召集了一大批志愿者将其夺回。此过程招来了律师、警察和大量主流媒体卷入其中。这是一场“人肉搜索”所释放的巨大能量。“媒介旧有的限制被极大地削减了，权利一点点地向‘原本的受众’汇聚。一则新闻可以在刹那间由一个地方扩散到全球。而一个群体也可以轻易而迅速地为了合宜的事业而被动员起来。”正是由于使用者的主动性需求推进了媒介融合，手中不再只是被动地接受信息，而是主动成为媒介信息的控制者和生产者。

2.从有限到无限

作为传统媒体的报纸，广播、电视与作为新媒体的网络、手机等媒体正在走向联合，联合的过程释放出巨大的能量。使得传播途径日益多样，传播范围日益广泛，传播内容日益丰富，我们可以随时。随地、以方便的方式获取自己想得到的信息。信息的容量和时空边界都由有限变为无限。

传统媒体的信息容量受版面或时段的限制，使用者只能是媒体呈现什么就观看什么。在媒介融合环境下。网络取代了传统媒体的传输方式，网络版面自由，容量不受限制，信息无限量递增，使用者想获得什么就可以获得什么。一个媒体对一件事情的报道经由网络上载后，将迅速与其他媒体对此事的报道汇合在一起。同时到达使用者的终端，使用者

可以根据自己的兴趣对事件作全方位、立体化的信息获取，信息在使用者和终端设备之间形成了一个可以互动的网络系统，在这个系统里。你想知道多少，便可知道多少。

传统媒体的传播和使用是线性的，受时空的限制，稍纵即逝。如今。媒体使用者可以根据自己的时间，通过多样的终端设备选择节目内容，控制节目播放时间。使用者还可以下载、储存节目，在“碎片时间”里自由享用。使用者可以在不同的场合取得同样的服务。各种终端接收设备可以让使用者将网络装入口袋，即使他们远在天涯亦若比邻，共享系统资讯。在一个没有时间的时间、流动的空间组成的虚拟世界里，可以实现全球性覆盖，扩大了传播效果。

3.从大众到分众

如今，媒体选择更多、使用更为多元，受众获取信息的形式与要求也发生了变化。常常跨媒体使用，如使用者通过网络看报纸、看杂志、看电视。也常常媒体共用。如上网时看电视。或者看电视时打电话，听广播时翻阅杂志等。亦即媒体的类型界限已经被打破，决定使用者共用与选择的主要是内容。

从这个角度看。媒介融合在走向“大媒体”的同时。也在走向“小受众”。法国人类学教授弗朗索瓦・萨巴(francoisesabbsh)于1985年针对新媒体的新趋势作出了这样的评论：“新式媒体决定了区隔化的、分化的观众……新媒体已不再是传统定义下的大众媒体。传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息和来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化。促进了传送者与接受者之间的个人关系。”日本学者伊藤优一经过研究也得出同样的结论，他提出大众社会逐渐演变为“区隔社会”。受众日渐因意识形态、价值、品味与生活风格的不同而分化。尼葛洛庞帝也就此谈到：“在信息时代中。大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小……针对特定读者群的杂志、录像带的销售和有线电视服务则是窄播的例子。所迎合的是特定的较小人群的口味。所以大众传媒在这段时间内变得既大又小。在后信息时代中，大众传播的受众往往只有单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”媒介融合与分众化相互依赖，融合并非由单一的网络系统提供垄断性的内容，而是同样的内容可由不同的通道传播，不同媒体的内容可以在信息高速公路上自由组合。“市场中的产品将出现更为多样化的版本。以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众的需求进行组合与分装。”这种组合与分装可以满足使用者的个体差异。使用者接受信息的不同兴趣、不同时间、不同地点推动产生不同的媒体产品。为了满足区隔化使用者的需要，一方面使用者可以共用不同的网络，使用多样化的设备，来获得更好或更多的创新服务；另一方面内容产品的生产者要尽可能寻找目标人群，考量使用者的需求，满足他们的诉求。如果一群使用者的需求被满足，就会形成一个巨大的市场。媒体共用让“我就是我”。信息与使用者默契交互，融为一体，使用者由一般接受者转变为特殊兴趣接受者。

4.从消费到生产

当媒体在激烈的竞争中找寻内容时。使用者却被鼓励参与生产内容，他们拥有生产和的权利，如博客、公民新闻方兴未艾。美国研究者瑟尔斯(DocSearls)博士称这种趋势为消费主义向参与性“生产主义”的转变。他认为：“消费者经济是一种由生产者控制的系统，其中消费者只不过是将内容转化为金钱的能量源，这是一种绝对败坏的恶果，根源在于生产者对消费者绝对的优势。”随着科技的发展，“工具”广泛普及，媒体使用者手中有了工具。他们便用工具改变被控制的命运。

传统媒体以“把关人”的意愿为主体、使用者消极观看的历史已经一去不返。使用者可以自己动手整合创造出自己的报纸、自已的电视等产品。还可以参与成为内容的提供者，通过草根化的媒介生产工具和融合的媒介传输通道，交换资讯。共享逸闻趣事，媒介的发展趋势便是向个人参与式发展。内容生产者与使用者之问的界限逐渐模糊，使用者由被动接受到主动生产。对媒体的参与式成就集中体现在集体智慧上。在开放的公共空间里，智慧在这里集合。如维基百科利用大众智慧创建权威知识库，其创作者不是专家也不是经过精选的智者，人人都可以参与编写。在开放、分散的自组织中，你可以和“隐形的团队”在协同中完善、分享，创造你理想中的百科全书。正在勃兴的“自媒体”影响正在不断壮大，已经对主流媒体造成较大的冲击。

参与式传播还体现在日渐兴盛的公民新闻上。平民百姓可以拿起DV拍摄新闻，信息不再是被剪辑、被包装过的，而是真实的记录。“在这个世界中，生产者和消费者的区别消失了。‘外行人’变成了‘内行人’，而且生产进一步从经济的第二部类转变到产消者占支配地位的第一部类。”如“犀利哥”事件。一位摄影爱好者将偶然拍到的流浪汉的照片上载互联网。一石激起千层浪，照片上的流浪汉以其蓬乱的头发、褴褛的衣衫，忧郁的表情、率性的神态迅速吸引了众多“眼球”，在短短一个星期之内。获得了意想不到的传播效果，这个不知姓甚名谁被人称作“犀利哥”的流浪汉不但红遍内地，还极速地在中国香港、台湾地区、日本、韩国掀起热潮。3月4日，英国《独立报》报道这股席卷东亚的“犀利哥旋风”，称呼他为“China’scoolestman”和“BrotherSharp”。“犀利哥”迅速冲出亚洲，成为世界的中国名人。“新闻可以不借助传统媒体而闯入公众意识。新闻媒体反而可能因为某件事已经通过其他途径闯入公众意识。结果只好报道它了。在公民新闻与主流媒体的合力下，在参与与互动中，“犀利哥”的真实身份得以确认，并如愿与家人团聚从而开启新的生活。公民新闻的崛起是民众积极参与社会生活的体现，也在改变传统意义上的新闻和传播的概念。

媒体融合的意义范文

媒介融合加速了视觉文化转向和景观社会的形成，并带来诸如视像霸权等一系列问题。因此，在媒介融合的语境中，需要加强视觉共同体的打造，加强关键视像的处理，建立基本的视觉伦理规范，来彰显影像文化的软实力。

关键词：

媒介融合视觉文化视像霸权视觉共同体

在媒介技术日益发达和普及的今天，媒介融合已经成为一种常识。在媒介融合的过程中，图像成为了不同媒介之间“穿越”的共通语言，“图像化传播是后新闻传播业时代符号形式上的显著标志”，媒介融合加速了视觉转向的出现，视觉化又促进了媒介融合的进一步深入。因此，媒介融合和视觉转向，是一个双向推动的过程。

一、媒介融合推动了“图像经济”的繁荣

媒介融合使不同的媒体以图像为基础，加强了图像的生产和传播，一时间图像工业成蔚然之势。现代化信息交流平台的建立，是以图像产品的繁荣为标志的，传统媒体和电子媒体充分地实现图像资源共享和配置，再加上个人图像的无限繁殖，使图像工业成为兼跨传统媒体和电子媒体的重要支柱。在媒介融合的形势下，图像的生产越来越高效和标准化，大规模的电子复制更是使图像到了“丰裕”(借用波德里亚在《消费社会》中“丰裕”的概念)的地步，图像经济已成为社会经济生产中一支非常重要的力量。为了争夺市场，获取高额利润，各种媒介之间庸俗、低俗、媚俗的图像四处流传，“艳照门”“八卦图片”更是成为媒体的卖点，庸俗的“姐姐”“哥哥”成为吸引眼球的噱头，更不用说所谓到处让人“喷血”的美女照片更占据各个媒体显要的位置。“图像生产往往搁置对价值观的建构，忽视人的尊严，再加上图像复制技术的迅猛发展，人类已经被图像重重包围，无从喘息，图像成为主体，而人格降至客体的位置，成为被统治、被左右的对象”，视觉图像的过量繁殖不仅带来的是所谓“眼球经济”的效应，也不仅是大众媒介生活的日益“审美化”，而是图像对人作为主体的统治，是图像对理性的吞噬，更是感性张扬背后的精神空虚。

二、媒介融合促进了视觉文化转向

媒介融合的过程中，图像成为各种媒体交流和融合的“硬通货”，在不同的媒介之间“穿越”，不仅成为融合的重要基础，更是融合的重要表征。电视、电影、互联网中的图像已经铺天盖地地包围着我们，我们已经进入到“视像屏幕的时代”。在媒介融合的情况下，我们接触的几乎所有印刷媒介和电子媒介都呈现出“视觉化”的倾向。“无论是我们的‘看’与‘被看’，还是视觉的呈现与体验，无论是媒介的图像、社会的奇观还是自然的景致、日常的生活，都逃不脱视觉媒介及其所生成的影像的制约。”因此，伴随着媒介融合推进的是视觉技术的“跨越”发展和图像的大行其道，媒介融合推动了读图时代的真正到来。“视觉文化的基本含义在于视觉因素，特别是影像因素，占据了文化的主导地位”，而这种主导地位反过来又进一步刺激了媒介之间的图像“共享”和技术升级。在这种互动中，我们文化的视觉转向成为不可扭转的趋势。而在媒介融合和视觉文化的双重冲击，从根本上刷新了我们的时空观和文化观，无论是海德格尔“世界图像时代”的来临，还是居伊・德波“景观社会”的分析，还是麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的预言，在媒介融合的背景下都是力透纸背、振聋发聩。正如有学者所言：“视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的转换。”

三、媒介融合造成视觉霸权日益突出

当代全球文化领域的特点是“由视觉形象艺术、电视和电影、大众广告的形象和时尚形式所主宰”。图像产业的全球化既是生产力发展的必然过程，也是人类图像文化激荡交融的历史进程，有学者就指出“现在的国际竞争和国家较量不是攻城略地，而在于信息和文化的竞争和争夺”。美国的图像霸权借助图像的便利，更借助媒介融合的趋势，将美国所谓的普世价值观念深入到社会生活的各个方面，好莱坞、《华盛顿邮报》《时代周刊》成为行业的标杆，其价值理念和文化内涵被不断地神圣化和偶像化。并且，随着电脑和互联网的普及，这种视像霸权“代表了20世纪的全球化趋势”。叫视像霸权有两层含义，第一就是图像对文字的霸权，“电视和网络上的视频传播相对于口头语言以及书面文章的优势正日渐明显”。第二就是欧美文化对其他文化的霸权。在这样的背景下，我们看到世界媒介文化的发展有两个趋势：第一是图像产业更多是从发达国家向发展中国家输出，在全球的氛围内形成图像产业的世界格局和国际分工，借助图像经济的全球化，以求达到文化的全球化目的；第二则是趁着媒介融合的东风，各种文化思潮在媒介当中四处流散，冲击和困扰着正在崛起的中国。

现阶段，面对媒介融合和视觉文化疑窦丛生、歧义百出的“互动”，需要我们在媒介融合的形势下积极地思考媒介面临的深层次问题：一方面要更加深刻地认识到媒介融合过程中视觉图像的价值与意义，积极健康地进行视觉传播；另一方面也要注意媒介融合下图像繁盛所带来的一系列深层次问题，积极地寻求图像的恰当运用之道，促进媒介融合健康发展。因此，笔者认为媒介融合应该有新思维。

1.要积极营造视觉“共同体”

亨利・吉金斯曾说：“融合文化的时代正在到来，人们对这一变化的复杂性和矛盾性的认识还存在不足。”而目前，国内的媒介融入实际上还在技术和产业中打转，很多情况下，促进媒介融合，只是一种对商业利益的渴望和产业政策的调整，媒介融合的热闹和表面的繁荣只是一些媒体的合并和扩大，它真正的成熟和完善需要相当长的过程。而在媒介融合下，图像的无限度繁殖更使我们进入了“一个视觉形象的场域”，这个场域不仅要有丰富的内容来满足人们的精神需要和心理需求，还要能够在中西兼容、古今并包中成长和成熟，更需要能够形成一个内聚的“共同体”来吸引和塑造人们的文化认同。“一个好的共同体，一个有生命力的文化，不仅会容纳而且会积极鼓励所有的、任何能够对人们共同需要的意识的进步作出贡献的人。”媒介融合是要形成媒介文化的共同体，这个共同体不是政策的解读和条文的说教，不是大而化之的原则，也不是单一的或者标准的文化模板，而是打造适合社会发展以及提升人们生活方式和开创新的文化方式的重要空间。媒介融合是要发挥不同媒介文化的功用，综合开创一种新型的媒介文化，以适应全媒体时代人们的生活方式和文化方式。因此，这种共同体文化是各种媒介都统摄其中的文化、图像和文字相结合的文化、感性和理性相结合的融合文化。

图像具有“视觉认知”“视觉审美”“信息交流”“精神沟通”“社会认同”和“自我认同”等方面的价值，视觉图像因而是真善美彰显的共同体，是美和知识并存的共同体，是交流、沟通的共同体，更是社会认同和自我认同的共同体。媒介融合的形势下，要真正地让视觉图像在媒介共同作用下成为一个文化的共同体，成为现代人精神的另一个栖息之地。

2.要认真打造“关键视像”

视觉研究学者詹姆斯・埃尔金斯在其新著《视觉研究：怀疑式导读》中曾经对9・11事件图像做了比较有新意的解读，提出“视觉文化的无助”这一新概念，“并非所有的视觉世界都需要视觉文化所提供的那种阐释：视觉文化需要思考哪些部分与多大比例的视觉世界是适宜其关注的理性主题”，这无疑对于理解我们媒介融合下的图像传播具有启发意义和警示意义。图像有其自身的局限性和遮蔽性，图像也不是能够表达世界所有的东西，“图像与我们的注意力、记忆、性与其他任何基本人类反应密切相连――但并不意味着它们能被当做通往那些主题的最佳途径”。因此，视觉文化共同体的打造，重要的一点是要处理好媒介融合下“关键视像”的生产和传播问题。“关键视像”在当今的视觉文化时代“既具有相关文化的独特性，同时又具有文化全球化的共同意义，对这些关键视像进行模拟和解码可透视这个社会过程”。因此，媒介融合下“关键视像”的生产要具有时代特征和永恒价值，要持之以恒地关注并持续不断地更新，一方面能够保持民族文化的独特性和民族文化的传承，实现文化的认同；另一方面要能满足跨文化传播，积极地推动文化的交流和创新。

“关键视像”可以成为现代社会的一种标志，甚至可以成为一个民族的重要表征。在汶川大地震和北京奥运会的重大事件报道中，“最美丽的警花”“敬礼的男孩”“最精彩的开幕式”等视觉形象唤起了观众的集体视觉记忆，折射出共同的期许和社会主流价值观，也成为中国国家形象传播的一个范例。“在一个既是全球化又是媒体化的世界中，我们的任务是为不同文化查明那些在大众媒体交流中更为稳定和关键的因素”。在媒介融合的情况下，我们还需要不断加强中国独特文化的代表性视觉符号的呈现。

3.要积极建构视觉伦理

众所皆知，图像传播有极大的优势，对大众的知识素质提高发挥着重要作用。但同时，南于图片的直观性和缺乏深度，剥夺了诸如文字的思考和逻辑功能，图像的泛滥和无所顾忌使得人们的视觉要求水准降低，粗俗的和高雅的图像作品混杂并且参差不齐，“人们的判断标准产生混乱，审美标准也发生动摇”。媒介融合之下，如何发掘受众的思想深度和情感厚度成为其面临的急迫问题，“图像的伦理实际上是视觉的伦理，视觉的伦理也就是人的心理和行为伦理”。当那些过气的明星、日本的女优、一脱成名的艳星仍然在媒介融合中成为吸引眼球的焦点时，当各种低俗图像、虚假照片仍然大行其道的时候，当“图像化传播”成为“后新闻传播业时代符号形式上的显著标志”的时候，我们要通过时空、传受者以及媒体交互融合的逻辑关系，理解和消化媒介融合的视觉化及其意义的深刻性。

媒体融合的意义范文篇12

【摘要】微博打破了移动通信网络与互联网络的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。本文从传播过程论视角审视微博在传播两极、内容、渠道和效果上的媒介融合意义，借以寻求传统媒体与微博的融合发展之路。

【关键词】微博;媒介融合;传播过程论

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

微博与媒介融合

微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。

媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。

传播两极——从单向线性到“公民参与”

媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移，话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。

《微博力》作者谢尔·以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体(新闻从业者)、公民新闻(公民记者)、社会性媒体(新闻从业者与公民记者共同参与)这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。

传播内容——从单纯固态到流动裂变

微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。

传播渠道——泾渭分明到渠道整合

媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。

传播效果——媒介营销模式上的嬗变

传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者(微博订阅者)已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。

此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。

微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。

参考文献