媒体融合的发展状况范文篇1

【关键词】传媒产业；融资渠道；经营模式

传媒产业对全球经济的发展发挥着重要的促进作用。我国在世界经济中的地位不断提升，尤其是互联网高度发达的今天，中国需要一批强有力的发声平台，向全球传递一些权威的信息，作为文化产品的生产者和传播者，我国传媒产业实现规模化发展具有重要意义。由于传媒这一文化产业的特殊属性，给其资产结构上的评估带来较大困扰，尤其是无形资产比重大、评估困难、收益不稳、未来发展受政策性影响较大使得其融资十分困难。但是，传媒企业自身巨大的影响力，一旦有足够的资金运营成功，就能取得巨大的经济效益。如何促成资本和传媒产业的联姻是当前学界研究的重要课题。

一、现代传媒产业概况

通过梳理近现代史，我们可以发现，每次世界经济浪潮的涌动都伴随着传媒产业的变革。在如今科学技术飞速发展的背景下，传媒产业的概念不断刷新，1969年麦克卢汉提出“地球村”概念，在如今互联网和新媒体高速发展的背景下，“地球村”这一称呼越来越形象。

数据显示，传媒产业每年以超过7%的产出增长，据2006年全球报业经济数据显示，当年就贡献了1800亿的产值。值得一提的是日本动漫产业其产值占全国GDP超过10%，可见传媒产业的经济效益。

在全球经济一体化的今天，世界各国传媒业发展水平不一，尤其是我国虽然GDP重量据世界第二，但人均水平低，仍处于发展中国家水平，我国的经济环境情况复杂，使得传媒产业的发展与发达国家传媒产业发展的水平仍有较大鸿沟，我国传媒产业如何抓住当前传媒发展机遇，完成华丽转身，首要解决的问题是处理好自身的瓶颈问题。

二、我国文化传媒产业的现状及瓶颈分析

我国文化传媒产业的融资渠道主要来自于政府财政投入、银行简介融资、上市融资及股权投资及私募资金等方面。据统计，自筹资金占产业总投资80%以上，这使得传媒产业资金来源太过单一，使传媒产业的发展受资金限制。

（一）政府财政投入

尤其是目前我国传媒产业转型的关键时期，政府财政支持是传媒产业资金的重要来源。政府财政投入的主要原因在于：传媒产业的特殊属性及其影响能力使得其具有十分浓厚的意识形态属性，传媒产业能够通过报刊、电视、网络等媒介对国民的社会观念及社会舆论带来重大影响。另外，还能在世界舆论这一大环境中，作为发声器传达对我国国际形象传达一些积极的声音。政府的财政投入，能够更加有效的对传媒产业进行引导，促进社会稳定，为经济的发展提供有力保障。

（二）银行间接融资

我国大多数传媒企业都是中小企业，其盈利状况不明确、规模小，使其无形资产的评估困难，还款来源不明确，使其难以从银行获得贷款。其阻碍主要为：①无形资产的抵押与有形资产的抵押差异巨大，操作繁琐；②传媒企业大多数为中小企业，对银行来说，风险识别和控制存在困难；③市场上缺乏对文化类无形资产的评估缺乏统一标准。

（三）上市融资

上市融资就目前整个传媒产业融资情况来说，是最便捷的融资方式之一，同时也是众多传媒企业发展的目标。就我国整体传媒产业发展情况来看，上市的传媒企业屈指可数，其市场规模与发达国家相比，规模仍有较大差距。由于融资渠道受限，许多大型企业只有将上市融资作为途径，更突显了融资的困境。

（四）股权投资及私募资金

中小企业受到政府财政支持和银行间接融资比重小，只能通过股权出让、私募的形式获取投资，来扩大规模。目前传媒产业的迅猛发展，使得私募股权投资基金也得到迅猛发展，尤其是在国家重点支持的新闻出版、网络游戏等领域。但其规模仍难以满足我国传媒产业集资的需求。

三、我国传媒产业融资及产业模式的初探

（一）完善股票市场融资

股票市场融资是当前我国传媒产业融资的主要渠道之一，但从传媒产业的发展角度来看，过度依靠上市再融资，容易导致传媒资产流动价值降低。只有多样化的融资才能促进传媒产业进军多元化市场，单一的融资渠道会限定传媒产业发展的步伐。

传媒企业的治理结构还需进一步完善，多元化的融资能使得传媒企业的治理结构更加合理，能更好的约束企业政策执行者，使企业的发展由投资方共同决策。

（二）做好融资服务，规范融资市场

规范融资市场有利于促进资本与传媒产业联姻，有利于融资市场与传媒产业更好的发展。当前政府首先要从法律上规范传媒产业中的投资行为，鼓励和保护合法投资行为；其次拓展传媒产业融资渠道，鉴于我国特殊全国情，配股融资具有无可比拟的优势，相较于其他融资渠道，配股融资对加强上市公司的资本成本意识及自我约束机制具有良好效果。

（三）效仿国企改制，引入多方资本进入

就目前政府对传媒产业扶持的情况来看，政府财政拨款呈下降趋势，这对传媒产业关键发展时期来说，后劲明显不足。唯有放宽资本进入门槛，才能使传媒产业获得更多的资本做大做强。

（四）降低融资难度，扩大优惠政策

鉴于传媒产业的特殊属性，及其盈利能力，政府应当进一步降低传媒产业的融资难度，尽可能的在财政、税收上给予倾斜，为传媒产业的发展创造更加有力的外部环境。

参考文献：

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媒体融合的发展状况范文

该书首先针对我国媒体融合的现状、问题和趋势进行了分析。作者从国外的媒体融合概念入手，分析了国内学者引入媒体融合”概念的基本历程和国内学者对媒体融合内涵的理解。在此基础上，作者分析了当前我国媒体融合提出的政策环境，如2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的实施；市场背景，如新媒体环境下对传统传媒市场格局的改变；技术背景，如物联网、智能媒体、可穿戴设备VR/AR技术对传媒业的深入影响等。在此基础上，分析了2014年以后我国媒体融合发展的现状，认为当前存在融合创新目的模糊、主体动力不足、缺乏资本支持以及消费习惯畸变等问题。同时，作者对当前我国媒体融合发展的趋势进行了预测。当前，关于媒体融合的主流认识主要体现在将媒体

融合分为内容、渠道、平台、产品和经营管理融合五个方面，而这五个方面基本上构成了媒体发展的五个重要领域。因此，全书在架构上，重点从以上五个方面针对当前媒体融合的业界实践进行了分析，具有系统性和可操作性。在内容融合部分，重点分析了广州日报集团的创新实践、国内期刊内容的创新融合和今日头条的融合创新实践。这三个案例的作者都是能够充分掌握融合实践的一手资料，如广州日报集团融合实践的作者是广州日报社研究室主任，期刊内容融合撰写者是中国期刊年鉴杂志社常务副社长、主编，今日头条融合实践作者则是今日头条的员工。这些由内而外的、深入肌理的分析，能够为读者提供一手资料，不仅具有史料价值，也具有权威性和可信度。

在渠道融合创新方面，全书分析了光明日报报业集团光明云媒的融合概况、创新点以及路径方法，分析了读者传媒数字化网络渠道建设的生态经济、规模经济、范围经济和管理经济效益，分析了浙江卫视渠道融合的基本情况、融合理念和融合策略等。内容上涵盖了报纸、期刊、电视等主流传统媒体，这为传统媒体的渠道创新和融合发展提供了方法和路径上的借鉴。

在平台创新上，全书分析了乐视网的平台创新、贵州日报传媒集团的融合创新、《中国国家地理》的融合创新、中国商务出版社的融合创新，以及江苏广播电视台的融合创新案例。其中，对乐视网的融合创新案例分析实际上揭示出这样一个新理念：在当前的媒体融合中，主流的观点认为媒体融合主要是传统媒体与新兴媒体的融合创新，而将乐视网纳入融合创新实践的研究中，这说明基于互联网的网站类平台，实际上在当前的媒体发展过程中已经成为传统媒体”，如果需要紧跟时展潮流，就要不断创新发展理念和途径，实现自身的转型。媒体融合不仅是报纸、广播、电视、期刊、出版社等传统主流媒体急需解决的问题，也是以乐视网为代表的互联网网站平台需要解决的问题。

在产品融合创新上，全书分析了咪咕阅读、上海报业集团的媒体融合产品打造以及瑞丽的品牌延伸实践等。其中，对瑞丽媒体融合实践中数字媒体矩阵的分析，以及对瑞丽增值服务产品的分析，为当前媒体融合的品牌价值延伸、增值服务和跨界融合、产业链打造提供了新思路。

在经营管理融合创新上，全书分析了包括浙报集团、罗辑思维在内的重要案例。其中，作者对浙报集团的分析，重点在其传媒生态圈的建设上，如对资本运作平台、技术研发平台和用户聚集平台三大平台的分析，以及对浙报建设核心圈、紧密圈和协同圈三圈环流”主流媒体格局的分析，都具有重要意义。同时，浙报在产业上探索新闻+服务”的可持续发展路径，在当前移动互联网时代以用户为中心，以服务为理念的媒体融合发展中，为国内其他媒体的融合发展提供了方向，也是对当前媒体发展理论的一种新突破。

该书不仅有系统的媒体融合创新案例分析，还有对当前热点问题的观察与思考。如全书对传媒创新与建设路径进行了探讨，对大数据时代传媒创新的机遇和转型进行了分析，对资本牵引下中国传媒融合创新实践的分析，对数字媒体时代品牌传播的目标和变革方式的分析，对台湾地区媒介融合的介绍，以及对我国当前媒体融合发展面临的矛盾、呈现的特点和未来发展的着力点进行的分析，对当前媒体融合创新发展提供了多样性的思考。

媒体融合是一个极其复杂的问题。在当前推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略背景下，针对媒体融合的讨论更加多元化，呈现出理论、实践和方法的多元化、多样性。不同的媒体针对自身的基本情况，从自身出发制定媒体融合发展的基本策略和路径，量力而行才能实现媒体自身的转型。全书从当前中国媒体融合发展的基本状况出发，针对媒体融合创新的五个方面，以丰富的案例分析为读者提供了第一手的资料。在案例选择上，全书没有局限于传统的报纸、广播、电视等媒体，而是将范围扩展到期刊、出版社等其他传统媒体，以及视频网站、自媒体等基于互联网发展的一些新兴媒体，这种选择实际上说明了一个道理：任何媒体都需要不断融合创新实现自身发展，媒体的融合创新发展没有终点，永远在路上。作为媒体融合发展指导意义实施两周年后的研究成果，全书既是对媒体融合发展的阶段性回应，也是一个系统的梳理和总结，同时还是远未完成的探索，这还需要新闻传播学者、新闻传播业界工作者的不懈努力。

媒体融合的发展状况范文篇3

[关键词]媒介；素养；教育；研究；视角

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1004－518X（2011）11－0226－05

郑晓燕（1976―），女，江西上饶师范学院文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻传播学和应用语言学。（江西上饶334001）

媒介素养教育研究已不断兴起和展开，笔者试就这一研究的几个不同视角提出一些浅见，予以策应与配合。

一、“概念涵义论”视角：媒介素养教育研究要阐释“媒介―媒介素养―媒介素养教育”的层递性内涵

大凡研究总是先要涉及其概念与涵义，媒介素养教育研究不妨反躬自问，逐词深入、层递与涵盖。

其一，“媒介”。此词最早见于《旧唐书•张行成传》一书，书中有云：“观古今用人，必因媒介。”在这里，媒介是一种中间物质，是一种介质，在这种介质的作用下，双关的人和事物才能发生关系。辞海中对媒介的解释为：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。其实，媒介一词可以分开理解，媒介一词由“媒”和“介”两个字组成。其中，“媒”字，早在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗•卫风•氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子•魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态。我国的传播学研究，与西方的传播学理论有着很深的渊源。在传播学研究中，媒介一词使用频率较高。在英语词汇中，媒介“media”是单词“medium”的复数形式，media一词大约出现于19世纪末20世纪初，其涵义为：使事物之间发生关系的介质或工具。

媒介有广义与狭义之分。广义的媒介可以指日常生活中一切能使相关事物联系起来的介质。例如蚊虫可以传播疾病，那么蚊虫就是传播疾病的媒介，玫瑰花可以表达人的爱慕之情，那么玫瑰花就可以看做是传播爱情的媒介。狭义的媒介，是特指与媒体有关的介质，这些媒介能够给大众传递大量的信息，影响到人们生活的每一个方面。

在传播学中，麦克卢汉认为：媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。在媒介素养教育研究中，我们研究的是狭义的媒介。而吴东权在1988年出版的著作《中国传播媒介发源史》一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。因为“体”字本身含有身体、本体、形质、形状的意思。多少是有实体的感觉，并且作为一种“媒”之“体”，也应该含有一种实体的意义，即它是有形状存在而构成传播功能的实体。因此，“媒体是一个电视台、报社、广播电台、或通讯卫星地面接收台……能够发挥传播功能者”。但是，吴东权最终还是向“约定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一词。浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁则认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，以及报业集团、出版集团、广电集团的相继出现，跨媒介联合的逐步普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，而且还是一类或多媒体联合的实体。[1]（P35）从以上的这些概念可以看出，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。

其二，“媒介素养”。其研究可以追溯到20世纪30年代，媒介素养内涵丰富，外延广泛。但时至今日，在国内外，却没有一个可以获得广泛认可的媒介素养的定义。通过分析学者们的论述和概念强调的立脚点来看，对媒介素养概念的认识大致可以分为以下模式。

一种模式侧重于强调技能。其定义立足于技能，认为媒介素养是公民获取、分析、评价和传播各种信息的能力，侧重于对媒介信息的认知过程。1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养做出了如下定义：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（abilitytochoose）、理解能力（abilitytounderstand）、质疑能力（abilitytoquestion）、评估能力（abilitytoevaluate）、创造和生产能力（abilitytocreateandproduce）以及思辨的反映能力（abilitytorespondthoughtfully）。以上定义，是技能模式定义的代表。

另一种是知识模式，侧重于知识。这类定义认为，媒介素养更多的是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，更多地侧重于媒介知识的累积（accumulationforknowledge）。媒介的国家领导人会议达成共识：媒介素养应包括以下几个知识要点：媒介信息是被建构的；媒介信息是在经济、社会、政治、历史和审美的背景下被生产的；在信息接受中对意义的解释过程是由读文本和文化之间的互动构成的；媒介有独特的语言，代表不同媒介形式的特征、类型以及传播信息的符号系统；媒介在现在人们理解社会真实中扮演重要角色。

综合以上两种对媒介素养的定义，我们不难发现，不管是哪一种媒介素养的定义，其所强调的目标是相似的：都强调受众对媒介的参与和行动能力，这包括两个层面的意思，一个指能正确地理解媒介提供的信息，不为其误导，有自己的判断力；另一方面指在理解媒介提供信息的同时，还可以正确地运用媒介，将媒介为我所用，达到理解媒介和运用媒介的统一。实际上，近年来，学者们更多地将“媒介素养”定位在媒介理解力和参与技能上。两方面缺一不可，缺少一方面，研究就显得不完整。

其三，“媒介素养教育”。即指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[2]媒介素养教育简单地说，就是通过各种方法和教育的手段，使得人们获得一种媒介素养，有了这种素养，人们就可以正确地理解媒介提供的信息，同时正确地运用各自不同的媒介为自己服务。媒介素养教育是发源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视的一场教育运动，它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。从新闻传播学的角度来看，媒介素养教育是在大众传媒的发展上，针对大众传播媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。在我国大陆，媒介素养教育工作开展不足，与西方发达国家和我国的台湾、香港地区都存在着一定的差距。因而，对媒介素养教育进行研究，提高我国大陆民众的媒介素养，是一项艰巨的任务。

我国对媒介素养教育的研究始自1997年，但在2004年才得到重视。至今，我国的媒介素养教育研究已经获得了有规模的发展，在扩展领域、活动案例、课程教材、会议论坛、期刊网站、专业组织、学术研讨等方面都获得了可观的成果，媒介素养教育本土化的进程大大加快。在媒介素养教育本土化的过程中，有的学者认为：“在中国内地这个变化的传播环境中，媒介素养教育首先是一种社会运动，其主旨是反对价值观和生活方式对个人的操控，反对文化压迫，通过媒介表达多元的声音。……并正在影响主流媒介甚至有关媒介的决策。”[3]持有这种观点的人大多数为从事媒介素养教育的工作者和研究媒介素养教育的研究者，他们认为，媒介素养教育是一种自下而上的社会运动，这种社会运动由大量的社会团体，非政府组织开展，具有草根性。还有的人认为：“媒介素养教育是一项长期而复杂的系统工程，只有充分结合和依靠我们的国情，最大限度地发挥体制优势，我们的媒介素养教育才能真正生根发芽，才能真正发挥其在弘扬先进文化、传承社会文明、推动社会全面进步中的作用，‘媒介素养教育本土化’的道路也才能越走越宽。”[4]（P57）坚持这种观点的人，大多数为高校教师或媒介教育的专职研究人员，他们认为媒介素养教育应该靠主管部门强力普及，媒介素养教育应该是一个自上而下的学校教育和社会教育。

媒介素养教育的不同观念，从不同的角度反映了研究者对媒介素养教育的理解和认识。媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成，以及现代社会公民教育的重要实践，更需要的是富有成效的行动。从中国的国情来看，中国正处在由传统社会向现代信息化社会转型的历史进程中，提高国民的媒体素养，加快中国的媒介素养教育任务艰巨。因而，推进媒介素养教育在我国大陆的发展，需要政府、社会和民众的参与，只有在社会各方面的共同努力下，才能更好地推进我国的媒介素养教育进程。

二、“背景视野论”视角：媒介素养教育研究要植入全球媒介融合的大背景

随着信息技术及网络传播的迅速发展，媒介融合在世界范围内已经成为新闻传播业界发展的新趋势。进入21世纪后，我国的传统媒介与新媒体之间的融合发展迅速，并且初具规模。新媒体的兴起与运用，给传统媒体的发展带来了一定的冲击，在信息社会中，传统媒体只有与新媒体进行融合，在传播内容与传播手段上取长补短，才能够繁荣发展。媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展也有着很重大的意义。“媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。”[5]

媒介融合不但影响着新闻与传播业，其影响也深入到社会生活的各个方面。媒介融合影响着每一个从事新闻传播事业的新闻工作者，同时也给社会普通大众带来了前所未有的影响。“媒介融合正从更深层意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并最终成为推动媒介化社会形成的核心动力。”[6]面对海量的新闻信息，复杂的传播技术，普通大众会显得无所适从。在媒介融合的大背景下，媒介素养教育显得尤为重要。媒介素养教育是教会人们在面对来自媒介的信息与观念时，如何正确的理解媒介，并且利用媒介为自己的生活更好的服务。

传统的媒介素养教育研究，更多地注重于电视等单一媒介对青少年及老人的影响。而现实情况是，媒介素养教育研究的单一媒介已经呈现多元化、复杂化。媒介融合的现实和趋势，给媒介素养教育研究带了许多新的问题。因此，在媒介融合的大背景下，重新审视媒介素养教育研究中的种种问题与不足，探讨媒介素养教育的新路径，无疑有着很重要的理论意义和现实意义。

三、“知行价值论”视角：媒介素养教育研究应有独到的知识理论意义和行为实践价值

（一）知识理论方面

媒介素养概念的提出以及对媒介素养进行系统的研究都是从西方发达国家开始的，我国大陆的媒介素养研究稍落后于台湾和香港。中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒体教育的意义、内容和方法》[7]，标志着中国新闻传播学界研究媒介素养教育的开端。自2004年以来，许多学者和研究人员对媒介素养及媒介素养教育进行了翻译、引进和介绍。著作方面目前较有影响力的，有关媒介素养的书籍主要有：单晓红的《媒介素养引论》（浙江大学出版社2008年版）、范红的《媒介素养读本》（清华大学出版社2008年版）、陆晔的《中国传播学评论：媒介素养专辑》（复旦大学出版社2008年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社2010年版）、彭少健编著的《2010中国媒介素养报告》（中国国际广播出版社2010年版）等。这些著作系统地介绍了媒介素养概念的提出及研究情况，在所研究的领域达到了一定的高度。学术论文方面，笔者以媒介素养为关键词，对2000年至2010年中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库进行了检索，共有博士论文2篇，硕士论文69篇。博士论文分别是四川大学林晓华的《媒介素养与少数民族发展》和中国传媒大学江宇的《家庭社会化视角下媒介素养影响因素研究》。

从上面的数据可以看出，我国大陆对于媒介素养及媒介素养教育的研究已经取得了一些成绩。一方面，针对媒介素养及媒介素养教育的专业书籍对媒介素养及相关知识进行了系统的介绍，在普及媒介素养基础知识的过程中起了很大的贡献；另一方面，专业学术论文则从不同的层面、结合中国的实际情况，有针对性地研究我国的媒介素养教育情况。但从研究内容上来看，研究状况不尽如人意。当前国内的研究状况是“传统媒介素养研究太冷”[8]，对媒介素养的研究大多数侧重引入和描述，从本土化视角进行系统研究的论文和著作不多；对媒介素养教育的研究大多数集中在学校教育这个层面上，从家庭及其社会背景下研究媒介素养教育的论文很少；从研究方法上来看，定性研究的论文较多，定量研究的论文较少。如今，随着社会信息化进程的不断加快，媒介融合使得媒介的功能日益多元化，媒介在传播信息的同时，更重要的带来了商业化娱乐化的影响。媒介融合拓展了信息的传播途径和方法，给人们的生活带来了前所未有的影响，但是信息泛滥带来的消极影响，仍是不可忽视的。目前，中国内地的媒介素养教育整体水平不高，媒介素养教育本土化实践活动缺乏。因此，在媒介融合背景下，对媒介素养及媒介素养教育进行相关理论研究，能够丰富媒介素养教育理论，为我国媒介素养教育本土化实践提供理论指导。

（二）行为实践方面

在信息时代，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，有学者指出现代中国人一天所接触到的各种信息量，相当于20多年前的一个月甚至更长的时间所接触的信息总量。而我们谈媒介素养，尤其是在数字鸿沟日渐拉大的今日，强调媒介使用能力尤其具有现实意义。所谓媒介使用能力，也就是对媒介的认知能力，指的是从无数信息中获取、分析各种形式的有效信息的能力。媒介的迅速发展，对接触媒介的人产生着很大的影响。在媒介融合的背景下，媒介所影响的受众不再是单纯意义上的读者、听众和观众，他们作为受传者在接受传播的同时，还会主动地传播信息，发表言论，进而影响着更多的网民和传播者。媒介素养教育的对象和受众，他们的意识观念、所接触到的媒介形态都在一定程度上发生了改变。随着我国市场经济体系的日益完善，各个行业都走上了市场化的道路，传媒业也不例外。传媒业的市场化无疑带来了巨大变化，节目越来越丰富，质量也越来越高。传媒业的营销方式决定了它“注意力经济”的特点，因而争夺收视率、发行量成了媒体的生存之本，受众的地位得到了空前的重视。在收视率发行量的争夺过程中，多数媒体走向了娱乐化的道路，迎合受众成了制作节目的首要宗旨。娱乐化固然有其受众面宽、人们喜闻乐见、创收效益好的优点，但负面效果也不容忽视，低俗化是最为人们诟病的罪状。

在现代社会中，媒介迅速发展带来的负面影响主要有以下几个方面：病态受众群体的出现；信息过载使部分受众无所适从；数字鸿沟出现并日益扩大。病态的群体包括：大批网络成瘾者的出现，青少年中普遍存在的追星族。另外，网络暴力的现象也让研究界十分关注，近几年来，网络暴力现象时有发生。传媒业的发达还造成了海量信息，大量垃圾信息充斥其间，信息过载使人们疲于应付，真正有用的信息反而被埋没。传媒业还带来了传播新技术的发展，人们在信息获得和利用上的不平等，会转化为政治经济社会地位的差距，尤其是以电子技术为代表的传播技术，造成了“数字鸿沟”，使人们的差距有越来越大的趋势。正是在这一系列的现实语境中，媒介素养的重要性日益凸显出来。

以上现象的出现，原因是复杂的，但是通过提高受众的媒介素养，通过媒介素养教育解决这些问题，可以起到很好的效果。当今信息量的膨胀和信息质量的不确定性以及信息超载的局面对人们认识、使用和评价信息的能力提出了挑战。人们在社会生活的各个方面都面临着不同种类、数量巨大的信息选择，为保证其真实性、完整性和安全性，必须借助有效的手段去获取、利用和鉴别信息，这种能力来自媒介素养教育和自我培养。中国正处在由传统社会向现代社会转型的历史进程中，媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成部分，媒介素养教育作为现代社会公民教育的重要组成部分，更需要的是富有成效的行动。

四、“方法路径论”视角：媒介素养教育研究要立足于新现象新事物提炼新方法新路径

研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。任何一项研究都离不开方法的支撑。没有研究方法的科学研究是不存在的。没有研究方法，其研究就成了无源之水、无本之木，就不是真正的研究。主要方法如下：

一曰“文献研究法”。文献研究是一种最基本的研究方法。采用文献研究的方法，要查阅、搜集有关新闻传播学、教育学、心理学等学科书籍和与研究有关的文献资料和研究成果，在此基础上根据论题核心概念的内涵，对相关文献资料进行深入的研究和全面的归纳整理。文献为研究奠定坚实的理论基础。

二曰“历史分析法”。媒介素养教育的产生与发展并不是一朝一夕的过程，而是经过了几十年的发展历程。在研究媒介融合背景下媒介素养教育的过程中，要对媒介素养教育的相关历史及媒介素养教育中一些优秀的方法和事例进行梳理和分析，采用历史分析的方法，对媒介素养教育的方法进行分析和研究。

三曰“综合研究法”。在社会体系下，任何学科都不是孤立地存在着，任何学科的发展都与其他学科之间有着千丝万缕的紧密联系，各学科之间的研究方法也相互渗透。媒介素养教育的发展也不例外，它与新闻学、传播学、心理学、教育学、经济学等诸多学科有着关联。因此在研究过程中要运用到多层次、跨学科的综合研究方法。

四曰“案例分析法”。案例分析是针对特定的研究对象进行以探究其特点为目的的一种研究方法。在写作的过程中，在研究对象范围内，要选取各种不同媒介对受众的影响进行分析，通过分析来研究媒介融合背景下媒介素养教育的内容、方法及其发展趋势。这种研究方法是通过理论和实践的有机结合来实现研究目的的。

媒介素养教育研究要运用上述方法，对目前我国公民的媒介接触情况进行分析，根据我国媒介素养教育中存在的问题和不足之处，尤其是新形势下出现的新问题，把媒介素养教育研究置于媒介融合的大背景下进行研究，有效地把握社会发展趋势变化可能对研究对象带来的影响，针对不同的群体和受众，提出相对应的媒介素养教育的内容、形式、方法、路径及发展方略。

至于媒介素养教育发展的具体路径，可从整体性推进媒介素养教育事业的发展上考虑，围绕几个相关主体做一些重点性展开。譬如：政府性路径，重在加大政府的保障力度，这是媒介素养教育发展的前提。学校性路径，重在发挥学校的主体功能，这是媒介素养教育的主导。家庭性路径，重在树立家庭的主动意识，这是媒介素养教育的关键。媒介性路径，重在加强和规范大众传媒的社会责任，这是媒介素养教育的根本。社会性路径：重在营造社会整体的教育氛围，这是媒介素养教育的基础。如此既具体又整体地进行研究，对媒介素养教育事业的发展具有促进作用。

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[6]孟建，赵元珂．媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J]．新闻传播，2007，（2）．

媒体融合的发展状况范文篇4

本研究采用文献分析法，选定CNKI（中国知网数据库）、万方数据库，以“媒介融合与地市级电视台”和“地市级电视台人力资源”两个主题的相关文献为基础，通过对其相关文献进行分析，掌握地市级电视台人力资源发展现状，了解媒介融合环境对其生存和发展带来的影响，以管窥媒介融合环境下传媒业人力资源管理的研究现状。

1.媒介融合与地市级电视台。截至2014年7月30日，发现研究“媒介融合与地市级电视台”理论命题文献的相关论文有287篇左右，其中有代表性的论文：《媒介融合背景下地市级电视台发展策略》（费毅恒，《采写编》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市级电视台存在的弊端，分析其发展存在的困境；《媒介融合中电视台网站发展探析——以凤凰网为例》（韦颖，《东南传播》，2007年8月）一文探讨了在媒介融合中电视台网站应如何和电视媒体进行良性互动的问题，并分析了凤凰网在媒介融合中是如何把握自身优势而成为电视台网站中较为成功的典范；《媒介融合的现状及对传媒业的影响》（邢仔芹，山东大学硕士论文，2009年）一文展示了媒介融合的发展现状，探讨目前的媒介融合实践及这一背景下传媒业存在的问题。从这一方面的文献研究来看，媒介融合环境给地市级电视台的生存和发展带来了一定困难：强势卫视、互联网媒体的垄断、同类电视台节目之间的竞争等。

2.地市级电视台人力资源。研究发现“地市级电视台人力资源”理论命题文献的相关论文有370篇左右。同样，具有代表性的研究：《对电视台人力资源管理改革的若干思考》（詹正茂，《现代视听》，2007年7月）一文中提出了我国电视台人力资源管理存在的问题：观念陈旧，革新意识不强、组织结构老化，运行效率低下、人力结构不合理，员工发展缺失、测评标准不明晰，激励机制不健全等；《地市电视台人力资源的问题分析》（张健，《中华新闻报》，2004年5月）一文中指出人力资源管理面临的困境：人力资源建设理念模糊、人力资源结构失衡、部分人员专业失范、普遍欠缺人力资源的再开发机制等问题；《内蒙古电视台人力资源管理的困境及对策》（任佳琪，内蒙古大学硕士论文，2012年5月）一文通过研究内蒙古电视台人力资源管理的现状，以及抽样调查的补充说明，提出高端人才匮乏是内蒙古电视台人力资源管理面临的最大困境，并探讨可产生其问题的主要原因：对高端人才价值认识不足、招聘机制不完善、薪酬评价体系不科学以及激励竞争机制不健全等。从多篇文献的梳理中可以发现地市级电视台在人力资源管理中存在的普遍问题。

二、研究结果与分析

根据上述的研究现状可以发现，关于研究媒介融合环境对地市级电视台生存和发展的影响等相关文献较多。不论是对地市级电视台发展现状的理论研究还是实证分析，在媒介融合环境的影响下，新媒体的发展和强势媒体的壮大都对地市级电视台的生存带来较大的冲击和挑战。关于研究地市级电视台在内部人力资源管理中存在的问题等文献也较为丰富。但是，综合研究发现，关于媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理产生的影响和作用等方面的文献研究却存在较大的空白。

（一）媒介融合环境下地市级电视台的生存困境1.新闻时新性被弱化。在新媒体出现之前，具有地域特色的地市级电视台在信息和更新过程中具有较强的权威性和话语权，获得当地人的喜爱和青睐。但随着互联网技术的蓬勃兴起，媒介融合环境让新闻、信息的渠道变得广泛化，地市级电视台的收视率迅速下降，其优势逐渐被新媒体所取代，新媒体的信息更迅速，甚至成为传统媒体信息的重要来源。2.广告投放量逐渐减少。在媒介融合环境下，广告商对地市级电视台的广告投放量逐渐减少，转而投放在收视更高的网站、视频等相关新媒体中。《2013年视听新媒体蓝皮书》分析表明，“在近年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值逐步被认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入在2010年只有31.4亿元，但2011年实现62.7亿元，再到2012年增加30亿元达到92.5亿元”。3.受众更加老龄化。新媒体具有全息化、数字化、网络化等优势，引领媒体产业潮流，平板电脑、智能手机吸引着更多低龄人群，逐渐导致传统媒体的受众人群老龄化。地市级电视台同样面临受众老龄化的现状，国家广电总局的《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，“40岁以上的消费者成为电视受众的主流群体，电视受众群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势”。

（二）地市级电视台人力资源管理面临的困境1.事业单位人事管理制度弊端显露。在我国传媒业发展的历史进程中，事业单位管理制度长期以来根深蒂固，在经济落后时代，事业单位制度能够保障固定收入和社会福利，有利于传媒单位的人事稳定。但随着社会经济的发展，事业单位管理制度的弊端日益显露，在传媒业中，事业单位的管理制度由于安稳，导致许多工作者缺乏创新，缺少竞争意识，不利于传媒业进步。所以，在近几年，传媒单位人事管理制度逐渐从事业单位向企业化转型，地市级电视台人事管理部门也面临转型期的重重困难。2.人力资源配置方式不合理。我国传媒市场的人力资源配置方式不合理，主要表现在进入和退出机制不科学。在传媒单位的人力资源管理中，部分人事部门不能根据媒体发展的实际情况招聘人才，尤其是地市级电视台，很难引入专业型人才，更多是根据主管单位的要求来安排人员，甚至有一些与传媒业不相关的人员进入此行业，占据许多辅岗位，存在严重的因人设岗问题。与此同时，不适合岗位的工作人员由于占有事业编制，没有形成合理的退出机制，从而影响传媒单位的整体发展。

（三）媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理的影响情况分析我国学者在此方面的相关文献研究较少，但若从媒介融合环境下地市级电视台的生存困境，以及地市级电视台人力资源管理方面面临的问题分析，媒介融合环境也直接或间接地对当下地市级电视台的人力资源管理带来较大的影响。1.注重地市级电视台“创意型”人才的培养。媒介融合环境彻底重塑了市场竞争格局，并强化了市场竞争。一方面，新媒体的发展趋势逐渐强大，导致传统媒体陷入生存困境，电视台等相关产业的自然垄断属性被不断弱化；另一方面，电视台在内容制作上存在同质化问题，商业性质过于严重，同类节目的“山寨”现象尤为突出，并缺少技术上的更新，导致地市级电视台收视率偏低。究其原因，传媒业生产的是内容和信息，由于产品性质不同，人才已经成为传媒业在市场竞争中的核心，若改变地市级电视台的发展现状，必须要注重“创意型”人才的培养，重新审视人才的重要性。“创意型”人才不但要具有新媒体的技术和思维，还要有营销理念和方法，确保地市级电视台在媒介融合的市场竞争中能够吸引受众的眼球，挖掘自身特色，以此改变地市级电视台在市场竞争中的发展现状。2.减少地市级电视台人才流失。当前，媒介融合环境间接改变了传媒业的人才结构，传媒业的人才流动频率逐渐增大，地市级电视台普遍存在留不住人的现象。比如：更多技术型传媒工作者选择新媒体、在实践中培养出来的主持人、播音员也在机遇面前另择良木，选择更广阔的发展平台。长期如此，致使地市级电视台整体水平落后，难以在节目中进行创新和突破。对此，人事部门需要深刻认识到人才流失的瓶颈，并采取相关措施改变现状：在人才管理上激发工作人员的积极性和创造性，让媒体人在工作中感受到自身尊严；人事部门要科学合理设置岗位，明确岗位职责，并提供培训平台，让工作者能够给单位创造价值；地市级电视台应该丰富单位的激励机制手段，有针对性地在精神上给予员工更多的关怀和鼓励，在物质上为员工提供有竞争力的薪酬和福利，让人才在自身工作岗位上得到满足，以更好地留在人才。

三、研究展望

媒体融合的发展状况范文

【关键词】广播电视；新媒体；发展现状；未来趋势

1.我国广播电视新媒体的现状

1.1网络广播电视媒体的现状和问题

随着网络的优势显现，网络视频形势的发展良好。网络视频是指以网络为传播媒介、以网络视频服务商提供的视频资源为内容以在线直播或点播的形式，供人们观阅的声像文件。北京奥运会的召开成为我国规范视频新媒体发展的一个征兆，在这一年，原来的产业格局开始变化，国家力量介入，版权市场逐渐规范化、制度化，有一些视频网站退出了市场。

各个视频网站在资本和版权方面进行博弈，使得我国的在线视频行业的规模扩大，形势良好。但是，我国的网络视频行业仍然存在着不少的问题。首先，版权不明，内容重复雷同；其次，不良视频充斥网络，难以管理；再次，视频画质有待进步；最后，商业盈利模式还不完善。由于经营模式还不够完善，盈利方式也比较单一，所以很多视频网站长期入不敷出，处于亏损状态。

1.2手机广播电视媒体的现状和问题

随着4G网络在人们的生活中不断地普及，手机广播电视媒体逐渐走向了大众的视野中来，并且得到了广泛的应用。但是手机广播电视的发展势头却不够强劲，发展过程中遇到的阻力太多：手机广播电视媒体的内容比较单一，跟风现象比较严重；国家的技术标准与行业标准相互存在；盈利主要依靠用户的数据流量费用和用户订制产生的费用，盈利方式过于单一。

1.3电视新媒体的发展现状及问题

^黑白电视和彩色电视之后，数字电视横空出世。所谓的数字电视，是指从节目的摄制开始，一直到信号的显示，整个过程都是数字化的电视系统。数字电视早己经走进了千家万户，得到了受众的拥护，这主要得益于三个方面：首先是国家的支持。国家和政府多次出台政策鼓励发展数字电视。其次是拥护规模庞大，无数个家庭都离不开数字电视的陪伴。最后是盈利空间充裕。但是，在现实中，数字电视的盈利范围依然有限，运营效果也不是十分理想，受众的反应不一，主要表现为网络分散：有些电视网属于地方建设，权力分散，不好管理；内容匾乏：目前基本上所有的娱乐节目都是照着一个模式进行，缺乏高水平的电视节目；产业链中的利益分配不均匀：网络运营商拿一半以上，节目集成商不到10%，这就使得节目的重点不在内容上，而在广告收入上；产业营销模式滞后：目前我国的受众己经形成免费消费的习惯，对于新兴的收费方式比较抗拒。

2.新媒体对广播电视媒体的影响

2.1对传统电视产业的发展造成冲击。网络视频是新媒体的主力军，跟传统的广播电视媒体相比具有非常明显的优势。首先网络电视的观看不再受时间、地域的限制，只要有播放设备和网络，可以随时随地进行观看；其次网络电视的内容也更加的多样化，满足了大多数人的需求；最后网络视频的清晰度也优于传统广播电视，画质相对来说更好。面对这些优点，人们很难不选择新媒体，对传统的广播电视造成了强烈的冲击。

2.2对视频的生存方式产生影响。随着我国的科学技术水平不断高，数字化技术被应用到新媒体上，影响了网络视频的生存形式。数字化技术可以压缩传输广电信号，原先可以承载一个频道的宽带，现今可以承载四个以上的频道。这就要求广播电视的从业人员对频道进行重新的编排，重新审视立台特色。

2.3节目的形态发生改变。传统的广播电视节目的主要功能是为观众提供新闻资讯和放松娱乐节目，现在随着新媒体的功能越来越强大，广播电视需要进行电视节目形态的调整，在保留原有的电视节目功能的基础上，不断探索新的角色。

2.4收视率的统计方式改变。在新媒体时代，不应该在使用统计收视率的方式反应广播电视盈亏情况了。传统的电视节目收视率通过抽选出一部分的用户，进而对收视率进行测定，其所统计的收视率则直接会影响盈利情况，这种统计方式产生的问题比较多，而且观众的兴趣爱好越来越多样化，公共场所收视与移动收视也在逐渐的增加，传统的收视统计方式已经不再适用。

3.广播电视新媒体的未来发展趋势

在全球媒介发展的过程中，内容共享、媒介边缘弱化、渠道融合是主要的发展趋势。在理想的环境下，新媒体成为集声音、视频等资源为一体的综合工具。广播电视的边界将逐渐模糊，甚至消失。

3.1内容资源共享。实现资源共享是媒介融合的必经途径。这是因为内容资源是受众接收广播电视新媒体的原因之一，同时也是新媒体进行竞争的核心资源。当资源实现共享之后，各种媒介的垄断优势将不复存在，科学、新颖的内容就成了竞争的必杀技。例如网络媒体，受众之所以对于网络如此青睐，除了它本身的速度较快、时间自由等优势以外，还有一个重要的原因就是资源丰富多样，而且更新较快。所以，网络广播电视媒体就加强与传统媒体或者业余媒体制作人的合作，同时给予普通用户以上传资源的权利，来获得尽可能多的合法内容和素材。

3.2渠道与终端融合。目前，广播电视的业务主要有高清电视、付费电视、有线电视、卫星电视等。多媒体的业务主要有网络视频、手机电视等。在未来，这些业务将在媒介融合的趋势下实现更深层次的交融。渠道交融的最常见方式就是三网融合，即广播电视网、互联网、通信网的融合。三个网络经过改造，使得某些技术和业务趋于一致，在此基础上，三方互联互通，资源共享，进行全方位的合作。在实际操作中，就是将手机、电视和电脑融合为一体，彼此之间的壁垒不再明显，各种信息、通讯等可以共享共用等。相信在不久的未来，全国的其他地区都能够实现渠道与终端的融合。

各种形态的新媒体在发展的过程中面临的问题比较多，由于政策的限制，致使新媒体在运营的过程中也面临诸多的困难。随着科技的进步，越来越多的新技术会被使用到新媒体中来，这些问题也将会被解决，电视新媒体行业一定会健康、快速的发展。

参考文献

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一、现状分析

受现今数字技术发展和网络技术进步的影响，不同媒体之间的壁垒被打破.媒体发展逐渐呈现出多元一体化的格局，这就是我们通常讲的媒介融合。实践表明.社会对人才的需求直接影响各大髙校的办学原则。新闻传播专业人才的实践能力和应用能力越来越受到人们的重视.这也是改革中的重点问题，新闻传播专业人才必须尽快适应转型要求.各髙校也必须尽快确立人才培养的新定位。

1.新闻传播专业人才培养模式现状分析。首先，当今社会信息技术极大发展.网络和数字技术的广泛应用使得社会对新闻传播专业人才提出r更髙的要求。除了必须掌握的专业技能外，新闻传播专业人才必须掌握更多的新塑技能，以应对千变万化的市场需求。髙校也应该注?培养学生学习和掌握新技能的能力。

其次，现今髙校办学大部分都没有体现出新闻传播专业的办学特色。新闻传播专业涉及多个领域和多种层次，不同的情况，学生的需求不同。我们必须尽快规划培养模式，体现出新闻传播专业的专业特色，发挥专业优势，培养社会需要的人才。

最后，新闻传播专业是一门注重实践的学科，我们不能只是简单的传授学生专业的理论知识.更重要的是通过实践让学生学会如何砬用。各高校必须尽快改变现有的教育局面，纠正重理论轻实践的培养模式，以社会的需求和定位为核心，培养出髙素质的应用型人才。教育工作者要合理规划教学计划的拟定，精心选取教学内容，最好实现理论创新，开辟新的发展模式。

2.改革情况分析。实践表明.随着媒介融合的发展.我国传媒行业的资源利用率和币合率都得到显着地提髙。媒介融合推动着媒体自身的发展变革。现今的改革重点.更多的是培养新闻传播专业人才运用多种技术的能力，真正的新闻传播专业人才不是只具有单-能力的人才.而是综合索质良好的复合型全方位人才。髙校还更加注重新闻传播专业人才的管理能力，培养有较强分析能力和知识信息粮合能力的髙层次人才。在国内，我们越来越提倡逐步拓宽新闻传播专业的学科范酬，随着媒体融合的发展，我们要调整教学内容，紧跟时展的潮流.为学生构建更加合理的知识结构。我们知道，媒介融合从一定程度上体现的是信息的锒合传播.在强调实践的同时.更应该注意不要走极端化路线，教师更要引导学生加强理论学习，避免因人才过分技术化导致信息传播效果下降。

二、评析

理论结合实践是髙校新闻传播专业改革和人才建设的重点，髙校新闻传播专业.人才的专业能力和实际成效越来越受到人们的重视。我们应该更加细化新闻传播专业的分类，重新对人才培养模式进行新的定位。新闻传播专业人才的知识结构应该更加合理，教育工作者应该制定更为合理的教育培养方案，促进学生专业知识的升级优化，充分发挥专业特长和专业优势.使人才的培养满足社会发展的要求。学生在改革中，应该紧紧把握时展的潮流，突破自身的专业局限，培养自己的自学能力，与多种学科知识进行融合，提髙自己的竞争力。教师应该引导学生们积极参与到社会实习中去.改变传统的教育教学模式，不断创新，鼓励学生们走出校园，积累经验。各髙校更应该创新发展模式，紧跟国家的战略政策，加强与各大企业或研究所的合作交流，促进实习基地的建设。我们在使课程体系更加优化的同时，还要综合运用多种教学媒体，提高教学的质萤和效率.各高校之间也要加强合作和交流.建立并完善反馈制度.促进多种合作方式的实现。新闻传播专业的学科基础是比较宽厚的，但是总体而言专业特色并不突出，改革发展不可能一蹴而就.实践创新是其中的关键点，我们更应该把握市场和汁会的需求，建立更加合理的新闻传播专业人才培养模式。

三、总结

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随着时代的进步、科技的发展，互联网越来越多地参与到媒介宣传中，并且将传统的报纸、通信、广播、电视融合起来，这不仅仅是对传统媒介的挑战和机遇，也是对这个时代的主持人带来的挑战和机遇。对于互联网而言，价值观的传播已经从特殊的群体延伸到了能够发表见解的每个人，也因此各种声音无论积极消极、正面负面都会产生交集和融合，在此期间就需要主持人专业的话术，正确引导话题的方向，传播社会主义核心价值观传递正能量。

二、融媒体的含义

融媒体是一个时代的代名词，它意味着传统媒体与新媒体的融合，也证明在新时代中媒体工作正在降低自身的准入门槛向更多人打开大门，迎接他们进入媒体传播领域。同时也表述出各种媒介在发展中将呈现出一种媒介多种功能的未来趋势。自工业革命开始人们就逐渐放弃了传统的通信，而纸媒的兴起则为媒体传播提供了实体化的方向，而后在电力的普及和支持作用下，媒体通过广播、电视进入千家万户，而现今随着智能手机的普及，网络速度的提升，网络化的讨论越发成为大趋势，这对传统的媒体传播造成了极大冲击，但是在时展的过程中，广播电视也在不断学习、审时度势，面对发展更加迅速地自媒体，保持自己特色的同时也吸纳新的发展模式，提升自身的影响力。做到正在的融合发展，共同进步。

三、新媒体的发展

新媒体是除了传统媒体，所有新兴传播媒介的总称。它并没有准确的定义，它主要是一种概念化的理念，主要原因就是现今它还处于一个成长发展的时期，未来的变化还有很多不可知部分。因此只要是不属于传统媒介的，就将其统称为新媒体。新媒体的特点也很鲜明，它属于所有人对所有人的传播，因为传播的制作的成本和购买的成本都大幅降低，通过手机或者电脑网络就可以直接获得资讯，具有简单、方便、快捷等特点，对于民众而言实用性非常高。新媒体超越了电视广播媒体的覆盖面，能够更加广泛的进行传播；同时又超越了纸媒的深度，能够在阅读量、便携性、环保性、便捷性上完成完美超越。并且作为新兴媒介它具有高度个性化的服务和极大的互动性，现今的网络新闻随时可以评论点赞，任何消息都能得到及时的反馈。

四、融媒体视域中主持的现状变化

（一）传播方式的综合性。融媒体视域中的表现方式已经不仅限于传统媒体，因此不少的电视广播甚至纸媒都与时俱进的开通了相关的媒体账号，在新媒体的平台下发展新媒体的影响力，也不再单纯地以固定时间的播放或者出版为依据，而是以事件的发生跟踪性报道，因为在互联网时代人们获取资讯已经从被动的接收讯息，转化为主动地查询获取信息。因此如果主持人的语言过于平稳，感情过于平缓，就会造成人们印象不深刻，而后就会逐渐被遗忘在大众视野之外。（二）消息的时效性。在融媒体发展的背景下，是一个以网络化支持的强大平台，网络传播的迅捷度是以往不曾想象的，在事件发生的一刹那后就会有海量信息涌入，除了第一时间赶到的新闻媒体，现场的目击者甚至救援人员随手发的视频、语音、图片、文字都能在最开始有爆炸性的效果，因此如果新闻消息错过了这段时间的时效，那么人们看到就会是许许多多重复的、同质化严重的内容，厌倦感一旦因此形成，那么关注度就会大幅下降。（三）虚拟交互的必要性。现今互联网出现的各类食品互动节目层出不穷，广播和电视综艺节目虽然有互动，但一般也是提前录制，并且仅限于现场活动的互动，而新媒体则侧重所有在屏幕前的观众的互动，无论是视频类的点赞投币、还是新兴交互视频类型的出现，还是新闻报道中投票、留言的意见交换等等都是在对媒体交互性和参与性的提升。而传统媒体在此前提下难免有些矜持，做不到放开活动，不太会让观众有亲近感或者讨论欲望。（四）主持风格的灵活性。融媒体平台多种多样，人们获取讯息的方式越来越广，如何在广播电视节目中吸引观众就成了新时代中主持人需要面临的问题了。以央视的朱广权为例，在自己的节目中会是不是的爆出金句，带有押韵的自我调侃更能让人接受，以及在电视播送状况下考虑到一部分聋哑观众的需求，加入手语者配合节目的播出，使得收视率和关注度都节节攀升，也因此得到了良好的口碑，成为口口相传的典范。

五、创新主持语言的方向

（一）提升自己的专业素养。面对新媒体的冲击，传统的电视广播主持人需要不仅是面对挑战时态度的调整，还需要顺应环境的变化进行全方位的自我提升。为了应对现代观众审美变化以及对内容的要求，就要求主持人了解各方面的咨询，扩大阅读涉猎范围，在语言表达上能做到旁征博引、不落窠臼。同时新闻主持人需要更加善于捕捉热点情况，虽然稿件和信息分析会有专人负责，但是主持人更要了解观众们最关心的、最热切想知道的方面究竟是什么，以观众为导向的增加对新闻的敏锐程度。在播报过程中的灵活性需要掌握适度，这就需要主持人自身关注文化动向，及时了解现今的热度话题，能够跟上话题风向，满足观众们多样的获取资讯的需求。（二）突出主持风格的个性化。2005年超级女声比赛过后，全国就开始逐渐掀起一阵草根化、个性化、个人化的风尚，海量信息的冲击下的各类媒介中想要引起注意除了必须稳定的、持续的输出有效内容，还要避免在大规模的同类信息中被埋没，此时就节目和主持人在风格化、个性化上着力打造，才能留给观众鲜明的印象，通过扩散型的传播将节目传播给更多观众。主持人在这方面更是要突出自己的特点，无论是睿智的、沉稳的、风趣的、机敏的，都要在短时间内给观众留下一个独特的印象，注意不要刻意模仿，当同质化的主持人太多时，发现所喜爱的主持人是模仿的话极其容易造成反效果。（三）坚定新闻立场和底线。当今社会各个行业都需要综合性人才，主持行业也不例外，但这意味着主持必须一味追随大众的视角，而是应该有自己的立场和底线，没有任何一种传播方式是能够在传播过程中取悦所有人的，因此在一开始就该找准主持的定位，坚守底线和立场，有媒体人应有的职业道德，不要一味逢迎，而是将真实的报道呈现出来。（四）深入发掘讯息的背景。波纹效应在心理学上还指代了当讯息传播中，当有一个人高声疾呼说出一些有渲染性的言论，之后的人也好因此受到影响产生扩散效应，并且因为现在网络传播在转发和转载后存在着不确定的无序性，极容易出现一波未平一波又起的状态，尤其是当同类型事件发生的时候。因此需要支持人及时作出反应，并了解背景资料，便于能够先发制人的阐述状况，而不是手足无措什么都做不了。

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关键词：金融危机；传媒业；影响；契机；对策。

一、金融危机对我国传媒业的影响我国的传媒业采取了与西方传媒业相似的运营模式，即在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。

（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。

第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。

第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。

（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。

第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。

第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。

第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。

二、我国传媒业应对金融危机的发展策略。

金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。

（一）政府的政策性支持。

政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。

（二）改变经营理念。

中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。

西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、DVD、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。

（三）加强媒体业间与行业间的合作。

金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。

（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。

金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。

1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。

参考文献：

媒体融合的发展状况范文篇9

实践证明，科技的进步使信息传播渠道和终端不断发展和变化。它既改变了人们的信息消费方式，也让信息消费者的消费惰性不断滋长，它以传统媒介形态为发端，并以此为基础从内容和形式上无限放大、无限丰富，使媒介的界限越来越模糊，使信息消费个性化的自媒体时代提早到来。同时又呈现出传统媒体与现代技术融合的完美性，权威与大众化结合的高度统一性，海量信息与求真求证的互补性等特点。在传统媒体下的信息被动接受者，在新媒体中转变成信息的搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交流者甚至传播者。

传统媒体既要考虑信息消费习惯的深刻变化，努力打造适合受众多变、多样、个性化的信息需求的一些渠道和形态，又要从主流媒体的责任和使命角度出发思考这样几个问题：“围观心态”下的全媒体，我们该做些什么？新媒体传播繁荣景象的背后，应该如何规制媒体的管理模式？如何与时俱进？传统媒体如何在发展中迎接挑战，做到传统媒体不局限于传统？这些都需要我们在建设好、维护好、发展好、利用好新媒体的同时，管理好新媒体，使之健康发展。

作为传统媒体，我们在清醒认识自身优势、明确对策与思路的同时，也必须坚持对形势的研判，理清我们的发展理念，那就是：融合、集优、人本、经营。

融合是媒体传播的大趋势。新媒体恰恰是集合了传统媒体的特点——音频也好、视频也好、文字也好、图片也好，新媒体最初的传播都是从以上几种形态出发，只是越走越融合，越走界限越模糊，所以说融合是媒体发展的必然趋势。

集优是媒体传播的鲜明特色。云计算技术的发展促使了云状态下的理念创新和变化，整合、集优成为其显著特点。电台在发挥声音魅力的同时，集合各类媒体的优势，在全媒体传播上下足工夫，在新媒体打造中整合资源、优化结构、细化成本、突出特色，在媒介融合的过程中，无论你是云媒体，还是库媒体，都是构建一个集各种信息与技术于一体，以求为更多用户服务的平台。广播要顺应大势，集各种媒介之优势，整合自己，发展自己。

人本是媒体传播的根本。在整个传播过程中，无论何种传播手段、技术、终端和平台的打造，最终都是为受众服务的。因此，以人为本是媒体传播者的发展之要和生存之本。新技术推动了信息的快速和多元传播，也推动了传播方式的人本与个性化的无限可能。媒体只有更加以人为本，更加从人性和人本出发，才能更好地服务大众，服务受众，主流媒体才能更好地引导舆论并主导舆论。

经营有两层含义。广义上说人类的一切活动都是经营活动，经过筹划、控制、组织、实施，使其达到期望目标的活动就是经营活动。狭义上讲是企业根据资源状况和所处的市场竞争环境，对企业的长期发展进行战略性规划和部署，制订企业的远景目标和方针的战略层次活动。当今媒体的发展需要经营——产业需要经营，事业更需要经营。经营需要媒体统筹规划、合理布局，关注投入产出比；经营要求主流媒体必须明确自身发展过程中最大的优势还是内容和品牌，是权威与公信力，其他商业运作模式主流媒体可以借鉴，可以拿来。只要以经营的理念科学谋划、着力打造、发挥优势，主流媒体的事业和产业就能协调发展。

媒体融合的发展状况范文篇10

[关键词]报纸融合新媒体报纸消亡论

一、中国报业市场现状

1.经营状况

2004年开始报纸也出现了衰退迹象,广告增长额的下降,市场空间的缩小,自2005年春天,中国报业市场出现拐点,全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅达15%以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本,09年全球化的经济危机,使报业市场进入了寒冰期,新媒体技术以其便携性、贫民化、等传播优势,逐步吸引着读者及广告主的眼球,与传统报纸分食着有限的广告份额。

2.读者状况

在新媒体技术蓬勃发展的时代,传统报纸媒体的地位越来越尴尬,主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势,也因为信息化发展而流失了大批的读者人群,前景堪忧。细分其受众我们可以看出,报纸媒体的核心读者人群的年龄层为35-48岁,读者年龄日趋老龄化,报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营,CTR市场研究的数据显示:2005年互联网在15～24岁网民中的日到达率为35%,2009年提高到56.6%,增长61.7%;同期25～34岁日到达率从31%提高到59.3%,提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%,提高48%。报广告商最关注的是25～45岁的受众,因为这个年龄的受众在未来5~10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时,广告的流失会日益严重。

二、新媒体技术及其特性、影响力

1.新媒体概念

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。

2.新媒体的影响力

随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的发展,整个媒介格局发生了巨大的变化,新媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面,据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,我国网民数量达2.98亿,普及率达到22.6%,首次超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41.9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。

3.新媒体传播优势及特性

新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点,多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,包括网络媒体,手机媒体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势:

(1)海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存和传递,广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不再是孤立的,后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。

(2)多样化的广告信息来源。在新媒体时代,不仅专业的媒体或广告从业人员可以广告信息,普通大众也可以参与广告信息的,成为主动的传播者。普通大众参与广告信息有三种情况:①置入式,即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。③病毒式营销,网络用户利用口碑宣传,以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。

(3)多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,如动画、超链接等结合,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时,新媒体广告也可以是简约的告知型广告,如Google在其搜索引擎网页上的与搜索关键词相匹配的广告,通常就是只用文字进行的信息告知性的广告,再如手机短信广告,也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。

(4)多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形式的总称,如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等,多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众。随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展,将会有更多的媒体形式为广告信息传播服务。

(5)即时的信息传递。无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3G手机,其信息传播都具有迅速及时的显著特点。在“伦敦爆炸案”中,市民威廉•达顿用手机拍摄了照片,在朋友的博客上以近似于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。作为新媒体传播的一种方式,新媒体的广告信息传播也具有迅速及时的特点。这表现在广告信息不仅能够以更快的速度传递,同时广告者也能根据情况变化及时更新广告信息,使之进一步“无处不在”地包围受众。

(6)增强受众参与性。此特点可以从电通公司提出的新型的广告信息传播模式―――“AISAS模式该模式揭示了网络媒体尤其是网络搜索引擎的广泛使用给广告信息传播方式带来的变化。与传统的广告传播效果层次模式相比,该模式的独特之处在于:发现并强调了搜索引擎在人们广告信息获取和接受中的作用,揭示了在新媒体时代受众从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变;了解到受众不仅是信息接受者,还能通过网络等渠道传播信息,成为信息的传播者。通过这一模式,我们可以认识到受众在广告信息接收过程中参与性的提高。在网络购物上,搜索引擎对广告信息传播的影响尤为显著。iRe-search的《2008年搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》指出,搜索服务从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中,都发挥着重要的作用,影响渗透到用户对目标商品的产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。在消费者做出购买决策前,需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌,了解产品。网络购物消费者在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。由此可知,当消费者通过其他渠道接收到网络商品广告时,如亚马逊网站的电子邮件广告,如果他们注意到该广告并对广告或商品感兴趣,则极有可能先通过搜索引擎获取商品的相关信息,再做购买决策。

(7)广告传播过程“去中介化”。“去中介化”首先表现在市场调研机构在网络广告传播过程中的重要性下降。在传统的广告传播过程中,市场调研是制定广告策略的基础,是广告传播科学性的重要体现。然而,在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。Google2009年3月11日推出的行为定向广告(Behaviortargetingadvertising),就是利用计算机和互联网技术分析每个受众的上网历史行为,推测其兴趣爱好、人口统计学特征等,向他们提供基于其兴趣爱好的广告,从而使广告的投放更加精准。我们暂且不考虑行为定向广告可能存在的伦理和道德隐患,单从它可以直接通过对受众的行为监测进行精准的广告投放来说,传统的市场调研机构的地位受到了威胁。同样,网络广告及一些手机广告可以通过广告的点击量直接客观地监测出广告的效果,传统的广告效果监测机构存在的价值也大大降低了。

另外,在传统的广告传播过程中,销售渠道商为产品作的广告宣传起着重要的作用,而在新媒体时代,随着电子商务的兴起,越来越多消费者选择网上购物、电话购物,产品可以从厂家直接通过物流传输系统到达消费者,销售渠道商的地位降低,分销商进行的广告宣传的作用也跟着减弱。

(8)广告传播过程“再中介化”。新媒体环境下的广告传播还出现“再中介化”的现象和特征。这也能用搜索引擎影响受众的广告信息接受这一现象来解释和说明。人们通过搜索引擎对从其他渠道接收到的广告信息进行再次检索,并基于检索结果制定购买决策,几乎成为了人们购买产品尤其是电子产品或其他金额大风险高的产品时的必经步骤。

三、报纸与新媒体技术的融合优势

社会结构的演变、媒体技术的革新、企业营销方式的转型等因素,加速着传统报业必须创新,只有在传播手段上取长补短,实现数字化转型,才能融入新的媒介环境,争取到新的发展机遇,与新媒体技术融合是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一,数字报业开辟了新的增长领域。报业要全面开展跨媒体传播途径的创新,实施多渠道的集团化的新媒体战略。报纸与新媒体技术结合探析:

1.可以实现新旧媒体优势互补

传统报纸媒体具有新兴媒体所无可比拟的优势即极强的公信力,新媒体的海量信息及多样化的信息来源与传传统报纸相比缺少公信力,传统报纸可以坚持自身优势,保持公信力,打造高质量的、多种形式的内容产品,是报纸媒介继续发展的基本对策,这种对策的最终结果就是网络和报纸的高度融合,形成新的结构,具有新的功能和状态。在报网互动的推动下,纸媒不仅能在信源方面得到更多更广的题材,在传播方面得到更实时、丰富的再现方式,而且能在信息利用方面提供广泛的延伸阅读,在反馈方面得到更为多样化的意见建议等等。报网互动将传媒资源有机整合,使社会效益经济效益实现最大化,是传媒数字化时代,传统纸媒与网络新媒体抗衡,实现共同发展的必要条件。

2.实现受众读者的市场细分

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道浪费的是哪一部分。”报纸与新媒体技术的融合创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里,广告主更希望通过新的技术手段细分数据库,实现精准营销,希望利用有限的广告资金追求传播效果最大化,广告主更希望通过精准的数据库,针对不同客户的需求,按照消费者需要的方式,提供消费者需要的信息内容,提供不同形式的媒体服务,这就需要报业体制加快改革,整合报业及新媒体资源,使报纸从体制上贴近市场,改变报纸单纯的传播方式,充分发挥新媒体特长,开拓更多的经营方式及目标受众。

3.全方位复合式传播

在数字化时代,传播渠道比以往更家丰富、更加多样,而且新的传播渠道还在不断涌现而且出现日益明显的复合化趋势和,在日前已经衍生出多种形态:报纸的网络版,即报纸的网站,街头打印的报纸,有些国家已经可以在街头设立的专门机器上刷卡打印出自己所需要的报纸,电子报、目前已经设计出课本大小的便携式电子接收器,视觉上像纸张,有浏览报刊、电子书,批复文件等多种功能,甚至有可能取代电脑的某些功能,手机报,现在国内许多报业集团都在开发.当前媒体融合的趋势进一步突显,多渠道叠加产生的复合效应使媒体变得越来越复.新媒体于传统媒体的融合对接,使新媒体对原有媒体的不足进行了全面侧补偿,这不仅改变了人类的文化传播过程,也深刻影响着传统媒体在新的技术和时代语境中的前途和命运,报纸与新媒体技术结合,向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸,形成平面报纸、网络报纸、手机报纸和电子报纸多元发展格局,

4.节约成本,事半功倍

媒体融合及复合式的媒体运营,将大大节约运营成本,可以统一采集信息,然后放在同一平台上,多格式生成,使它形成数字化文件,然后使用多种媒体介质,通过不同途径传。在这一方面,中国政法大学建设了一个“多格式生成,多介质”,对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试,他的开发利用将大大节约了媒介的运营成本,使人力资源得到优化配置。

综合上所述,我们可以预见到,传统报业未来发展之路必将是与新媒体技术融合共生,只有添上科技羽翼才能使报业在未来发展之路上振翅高飞。

参考文献:

[1]方汉奇,黄瑚.中国新闻传播史.中国人民大学出版社.

[2]李怀亮.新媒体竞合与共赢.中国传媒大学出版社.

[3]宋建武,董鸿英.竞争与融合――中国报业必将转型为新媒体机构.

[4]齐春宇.新传媒冲击、传媒融合与报业的竞争策略.

[5]王平.都市报出路在何方.今传媒杂志.

[6]人民网.2009中国报业:挺过危机,阴霾未散.

[7]周婷.告别暴力传统媒体进入战略转型期间.中国证券报.

媒体融合的发展状况范文1篇11

如果说2008年的中国电视创新更多地得益于大环境、大背景和大时机的拉动，那么2009年中国电视的创新除新中国成立60周年等特殊时机所带来的难得机遇外，更多的应当思考多年累积起来的创新困境，寻求新的创新动力，开辟新的创新空间，而其中体制机制的深化改革应当更加积极而稳健地推动，充分而健康的市场化、产业化将是创新的最大动力，而最集中的创新成果无疑还是电视内容本身，即节目创新。节目创新的途径一方面继续巩固当下当代观众现实需求的满足，另一方面应当从战略上更多地关注历史文化资源的挖掘，推出一批更厚重、更深刻的大剧大片。在中国电视从电视大国迈向电视强国的征途上，“走出去”对于中国电视创新既是巨大挑战，又是绝佳的机遇。总之中国电视创新已经积累了五十多年的丰富而宝贵的本土经验，这是一笔值得珍视的财富，同时在推进广播电视大发展、大繁荣，推动文化大发展、大繁荣，提升国家文化软实力的道路上，中国电视的创新只有不断开拓，不能固步自封。

（据刘春徐舫州胡智锋于《现代传播》2009年第1期）

媒介融合方向下的四个关键变革

媒介融合时代的个体变革：在集体竞技中确定个人角色。媒介融合对于从业者素质及能力的要求远远高于传统媒体。要完成多媒体或全媒体的报道，需要分工与合作，这种分工与合作比传统媒体更细，需要从业者了解自己在报道架构中所处的位置和所扮演的角色。对于全媒体实验的媒体来说，在培养从业者全媒体意识与思维的同时，要让每个人有一个侧重和定位。媒介融合时代的体制变革：在新共同体中实现业务流程再造。参与全媒体实验的各媒体应该真正融为一个新的共同体，并以该共同体的利益与发展目标为自己的追求。根据新的业务需要，来进行业务流程改造。在这个过程中，任何一方均需做出改变，只有经过这种锻造过程，才能真正实现媒介融合。媒介融合时代的产品变革：在集中化市场中推进个性化满足。媒介融合带来的并非是一个单调产品市场。丰富多元和个性化的产品是媒介融合追求的目标。产品的组合和接收终端的组合意味着市场中的产品将更为多样化，以满足更个性化的需求。媒介融合时代的媒体角色变革：在新产业链条上谋求新定位。传媒机构置身于一个新的产业链条上，这个链条不仅包括现有的传媒机构，还包括新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节，以这个环节为基础，形成新的产业模式与格局。传媒业只有在新的产业链条上，思考与谋求新的定位。（据彭兰于《青年记者》2009年2月下）

国内民意调查报道的

问题与规范

作为一种社会科学的研究方法，民意调查能够比较准确地测量人们在某个特定时间对某个问题的看法。然而近来媒体滥用民意调查的现象时常出现，不仅歪曲了民意，也误导了公众。首先，表现在不分良莠，随意报道民意调查。从当前国内民意调查的现状来看，许多民意调查的机构（包括媒体）并不具备做精确调查的实力和能力。许多调查既不科学，也不严谨，尤其是非常流行的网上民意调查。其次是报道要素不全。报道应完备地呈现民意调查的基本要素，否则报道的准确性和可信度就令人怀疑。因此，记者在进行民意调查报道时应注意：一、在报道一项民意调查前，要对调查机构的可靠性进行评估。二、应对民意调查结果持适当质疑态度，认识到即使权威调查机构的调查也会出错，要注意调查机构是否提供了充分的能够证明调查可靠性的信息。三、不报道非随机抽样的民意调查。比如非随机抽样的网上民意调查、街头调查等，这类调查不具科学性和代表性。四、应重视在报道中完整呈现民意调查的基本要素，至少应包括调查者、调查方法、抽样方法、样本规模和误差幅度等基本要素。五、应充分了解民意调查的缺陷和复杂性，有选择有节制地报道民意调查，以免歪曲民意，误导公众。（据张宸于《中国记者》2009年第3期）

危机是怎样传导的

金融危机爆发以来，特别是在其转变为经济危机之后，人们就在不断地探寻这样的问题：危机下一步会怎么发展？会导致什么样的结果？媒体如果不清楚危机的传导过程和特点，将无法准确引导人们正确地看待这场危机。

从理论上说，这场危机的传导要经过两个过程。第一步是金融危机到经济危机的传导；第二步则是经济危机向社会危机的传导。美国是这次金融危机的发源地，所遭遇的可能更多是在金融层面以及金融影响实体经济的传导，而中国的问题却明显不同。因为产业结构的原因，中国的问题可能更多是在实体经济的层面，以及经济危机向社会层面的传导，其中最核心的环节就是失业。由于缺少相关的社会保障制度，中国的失业问题可能会导致更多的社会矛盾。另外，更值得关注的是危机的反向传导问题。应当说，中国在这次金融危机中的幸运之处是自己的金融系统处于比较健康的状态，无论是银行债务、企业债务、家庭债务还是政府债务都处在可控状态。但是从理论上说，实体经济状况恶化导致金融风险的可能性是存在的。必须看到，西方已经经历了无数次大大小小的经济危机，其构筑的社会安全网要比我们坚固得多，而金融危机和经济危机对于中国在很大程度上还是一种新鲜事，我们几乎完全没有应对金融危机和经济危机的经验，在制度层面上准备就更不够。因此，在同样程度的金融危机和经济危机中，我们在社会层面产生的问题将会更为严重。

（据孙立平于《经济观察报》1月19日）

从软力量的高度

重整中国传媒

把传媒提高到国家软力量载体的高度，也许是中国传媒政策与体制变革的突破口。这种变革，不是说由国家组织一两个专门对外的传媒集团就了事，而是针对整个传媒界，要在传媒理念、体制和方式方法上产生一系列变革，与世界主流文明同步。把传媒当作“软力量的载体”，就是说要按照国际公认的传播专业原则重整中国传媒，实行相应的政策调整和体制改革。政府可以影响但无需直接干预传媒的具体运作，而公信力强的传媒也必然以更高水准的专业精神维护国家利益，传递执政党的政策，与党和政府保持密切联系。

（据陈冰于《联合早报》1月30日）

交通运输部

与中央广播电台

签署战略合作协议

3月12日，交通运输部与中央人民广播电台签署战略合作协议，打造国家交通运输广播新闻、公益信息服务与应急体系平台，服务广大听众。中央人民广播电台将在今后和交通运输部建立24小时畅通联络机制，全国路网管理运营应急处置中心和中国海上搜救中心总值班室将设中央台直播点，中央人民广播电台中国之声将开设4档与交通运输部合办的交通信息类栏目，中国广播网也将和交通运输部网站直接对接提供最新的公路气象、路况及水上交通信息。

（消息来源：中广网）

我国将成立媒体营销专业委员会以规范电视购物

为响应媒体购物行业十多家骨干企业的倡议，中国民族贸易促进会将牵头成立媒体营销专业委员会，以规范电视购物、网络购物，以及未来利用3G进行手机购物的媒体购物行业规范健康发展。目前我国的电视购物、网络购物等已经成为零售业非常注目的营销模式，但我国在媒体营销行业内，特别是在电视购物和网络购物方面没有专门的行业协会，没有专业的研讨、指导机构，更没有相应的法律法规等，造成了行业的无序发展。（消息来源：《上海证券报》）

全国省级卫视电视剧合作与战略研讨会在京召开

3月13日，全国省级卫视电视剧合作与战略研讨会在北京召开。会议要求全国省级广播电视行政管理部门和各级电视台要从近期一些电视剧无序播出的状况中总结经验教训，高度重视电视剧的播出管理工作，特别是各省级电视台，要深入思考电视剧播出环节媒体的责任和义务，切实解决如何加强合作，如何规范播出秩序等问题。会上，23家参会电视台签署了电视台电视剧播出自律公约书。公约书主要内容包括：一、以传播先进文化为己任、弘扬社会正气；二、尊重法律、尊重合约，以诚信为本；三、恪守媒体社会责任，充分体现电视媒体的公益性

质；四、尊重知识产权，切实维护电视剧创作团队和投资方的利益。（消息来源：广电总局网站）

河南首个国防教育电视节目亮相荧屏

3月15日，河南省首个国防教育电视专题节目《中原国防》，在河南电视台法制频道首播。《中原国防》立足于贴近百姓、走近驻豫官兵，围绕国防政策法规、国家安全形势、军队现代化建设、征兵入伍、报考军校、复员退伍、转业安置等国防和部队建设重点、热点问题进行报道。以此进一步加强军民团结和军地沟通，将节目打造成宣传河南国防建设成就和驻豫部队风采的窗口、国防教育和民兵政治教育的课堂以及国防建设宣传教育的阵地。（消息来源：中国记协网）

黑龙江电视台与新华社音视频部开展战略合作

3月7日，黑龙江电视台与新华社音视频部在北京签订了有关全面战略合作的意向协议，在电视业务方面展开全面合作。合作将对新华社获得中国新闻名专栏的《新华视点》电视版和黑龙江电视台获得中国新闻名专栏终身成就奖的《今日话题》节目进行整合，优化新闻资源，培育品牌电视新闻节目。同时黑龙江电视台与新华社音视频部还将在扩大新闻播出量、建立重大新闻和突发事件快速反应机制、打造新闻直播平台等方面进行合作。（消息来源：黑龙江省广播电视局）

车载移动电视市场步入发展新阶段

赛迪顾问在《2008-2009年中国车载移动电视市场研究年度报告》中指出，2008年，中国车载公交视听系统发展迅猛，全国30个省市及计划单列市在公交车上安装了25.7万个车载视听系统终端。预计2009年，车载视听系统终端的数量将超过36.7万台。到2011年，中国车载视听系统终端的数量将会达到54.6万台。未来三年，随着技术的进步、成本的降低、产业链的完善、应用上的适度融合以及新的商业模式的开发，车载移动电视的市场将持续升温，并步入繁荣发展的新时期。（消息来源：传媒领袖网）

媒体融合的发展状况范文篇12

当下，“媒介融合”(MediaConvergence)已不是一个崭新的概念。事实上，在非媒体行业中的融合(Convergence)从来不是一件稀奇事。美国学者莫顿(Morton)在追溯媒介融合的渊源时就曾指出：“在非媒体行业，融合的趋势在很久以前就出现了”。比如，美国汽车制造商常常销售竞争对手日本制造的轿车，他们只是在日本制造的轿车上标明自己的商标品牌。在某些情况下，一些美国公司拥有日本企业相当大的股份。因此，“当同样的事情发生在媒体行业的时候，我们不必感到诧异。”

当非媒介行业的产业融合如火如荼之际，媒介融合的实际运作随之出现。伴随着媒介技术的发展与更替，媒介行业内的融合自然会成为一种选择和趋势，尽管用今天的眼光去看最早的媒介融合的实践者，其实并非完全符合今天我们所说的“媒介融合”概念。

科隆(Colon)曾指出，早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源。共享新闻源和传播渠道以及新闻采集与生产团队，使得电子媒介与印刷媒介的携手合作，其实有着不短的历史。以新闻集团为例，鲁伯特.默多克在投资新媒体领域时一直相对保守，但是新闻集团在上世纪八十年以来就开始将注意力从传统的印刷媒介转移到影视图像上来，如福克斯有线电视网、20世纪福克斯电影公司、英国天空电视台(SkyTV)。“新闻集团的横向并购就是将过去单一层次的媒体通过并购扩张，形成多层次、立体化的媒体企业。”2000年，默多克同雅虎(Yahoo)展开新媒体领域的合作，并开始收购新媒体公司MySpace。新闻集团在世界范围内大规模地进行媒体企业收购、兼并、整合，虽然公开打出“媒介融合”的旗号，但这种跨区域、跨行业、跨媒体、多层次、立体化、全球性的整合联动，目的也是希望由此共享资源、降低成本，为媒体带来优质的新闻业务和丰厚的利润，其实质就是“媒介融合”。

在1983年，美国马萨诸塞州理工大学传播学者伊契尔索勒普尔(IthielDeSolaPool)在他的《技术自由》(TheTechnologiesofFreedom)一书中提出了“传播形态融合”(theconvergenceofmodes)，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，这从某种意义上揭示了各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。1994年，《纽约时报》在报道圣荷西水星报与美国在线共同推出名为《水星中心新闻》电子报服务的小标题是“一次媒介融合”(AMediaConvergence)，第一次提出媒介融合的概念。媒介融合的概念曾给陷入停滞不前境地的传统媒介带来极其丰富的想象空间和美好愿景，以为报纸、广播、电视等传统媒介在数字化技术的推动下融为一体，能够为媒体带来优质的新闻业务和丰厚的利润，并且能够共享资源、降低成本，从而为实施融合的大众媒介带来竞争优势。

媒介融合是指在数字技术推动下而导致的不同媒介生产者、内容、渠道、接受终端之间的传统边界日渐模糊、趋于融合的轨迹日益清晰的现象和过程。媒介融合所呈现出的是一种传统媒介与新媒介向同一轨道靠拢和并合的变化趋势，也是一种各类媒介的传统边界日益模糊的发展状态。蔡雯在媒介融合作了微观、中观和宏观分析之后，依据媒介融合的内容和形态将其分为：媒介内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合。

美国西北大学教授李奇高登(RichGordon)依据媒介融合变化的趋势将其分为五种类型：所有权融合(Ownershipconvergence)、策略性融合(Tacticalconvergence)、结构性融合(Structuralconvergence)、信息采集融合(Information-gatheringconvergence)和新闻表达融合(Storytellingorpresentationconvergence)。

二、建构媒介融合的金字塔

媒介融合是各种媒介生产和营销要素的并合、竞合、调合和化合，根据不同的层次和融合方式，我们还可以将媒介融合分为机械性融合、物理性融合、化学性融合和生物性融合，并将其序列结构比喻为媒介融合的金字塔模型。

1.机械性融合。这是媒介融合金字塔模式最低端层次的融合，它所产生的只是一种机械反应：推一下，动一下。机械性融合不是依靠市场的力量和内在的动力，而是来自媒介外部力量(如行政力量、某种压力等)的推动所形成的两个以上不同性质、不同介质媒介之间的结合和并合。前些年，在中国大地上出现的许多报业集团、广电集团或文化新闻广电集团等，在初期都属于这种机械性融合。它们大多只是名义上的表面上的暂时合并，其实质仍然是过去那种十分松散的、自主经营、自负盈亏的运营状态，并没有形成各种传播要素和媒介资源的有机整合、分工协作的整体运营态势。一旦外部情况发生变化，极易回到过去的那种各自为政的独家经营状态。作为合作伙伴，它们相互利用对方媒介推广自己的内容，如电视介绍报纸上的新闻，报纸刊载电视节目等：或者利用自己的媒介不加改动地克隆(Cloning)对方的内容等；或者进行其它资源的简单交换与共享。

2.物理性融合。这是媒介融合金字塔模式由下向上的第二个层次的融合，其物理反应是指物质的状态发生了改变，而物质本身的性质没有变化。物理性融合一般不涉及物质原子或物质实体重组的变化。尽管在“资本融合”、“技术融合”的推动下，原有媒介的相态、体积或吸附过程、混合过程发生了变化，但是主流媒介的性质没有发生变化。就是说，在市场“看不见的手”的作用下，传统媒介创办或合并了新媒介、网络媒介，传统新闻媒体合并了出版社、杂志社，甚至网络媒介、新媒介等实力媒介集团在资本市场上完成对其他传统媒介或媒介集团的收购或合并，但只要没有产生新的性质完全不同的综合体，那么这种融合就仍然是物理性融合。

3.化学性融合。媒体化学性融合的实质是一种自我革命和全面更新，是将旧我分子打碎成自我原子，然后旧我原子重新排列组合生成新我的媒介改革过程。它们在人财物讯多种资源的推动下，可以是多种媒介形态经过化合、聚合、缩合而生成一种综合性媒介形态，也可以是一种媒体集团经过分解、加成、取代而生成多种媒介形态，还可以是一种媒介集团经过置换、交换、复分而生成新的更具实力、更具竞争力的媒介集团。“化学性融合”是一种从微观到中观到宏观层面、从战术到策略到战略高度的全面、立体、系统的改革，它不仅会打乱甚至会破坏旧的传播秩序和体制，而且会伤害到一部分人甚至相当多人的既得利益，因此未必会受到所有人的欢迎和拥护。当下，有的媒体集团将不同媒介的传播手段聚合、缩合在一个大平台上进行综合运用和分享，有的媒介集团将不同介质的媒体记者采集、汇总、发送到“多媒体信息中心平台”供集团旗下的所有媒体共享和选用，都是媒体化学性融合的初级阶段。

4.生物性融合。媒介生物性融合是媒介融合金字塔模型的最高层次，是一种从媒体人的观念、精神、知识、文化等各种要素的自然一体性，也是一种从媒介的传播科技、传播技巧到媒介形态、体制、制度的设计一体性。媒介生物性融合的结果不是产生甲或乙，也不是产生丙或丁，而是产生既有精神内含又有物质形态的融合所有媒体功能的全新的“高级生命体”。媒介生物性合融的基本原则是媒介各种要素融合后的生态平衡、循环、永续，是媒介融合全部运作过程中的和合、和善、和谐。尽管传播技术层出不穷、日新月异，受众需求多种多样、变化无常，但我们相信基于这些基本原则的生物性融合和生物反应一定会出现，它不仅完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的具有强大综合功能的新媒介，而且完全有可能在未来产生一种融合目前全部媒介的优点和功能的新平台和新机制。