广告的重要性和影响力范文篇1

关键词：广告设计；色彩联想；商业广告

色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。

色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。

一、色彩的生理功能

人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。

我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：

1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。

2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。

3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。

以上举例是色彩的一些生理功能，在进行包装设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如，大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩，你避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。

二、色彩与心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。

包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。

色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。

三、广告设计的配色规律

1.主色调的确定

如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

2.广告色彩感情规律的应用

在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。

（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。

（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。

3.广告中色彩的注目性

广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

四、结束语

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。

参考文献：

广告的重要性和影响力范文篇2

【关键词】减肥；瘦身；广告；负面影响；议程设置；角色示范；媒介霸权

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1006-0278（2013）07-012-03

一、绪论

茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范。“一个人不是生而为女人的，而是变成女人的”。

商业广告作为一种劝服性传播行为，对受众有明确的导向作用，既包括产品和服务，也包括价值层面上的导向。广告不仅是商品促销的手段，也承载着一定的文化意义。广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则，这必然产生诸多负面或片面的影响。对此，我们必须给予足够的关注。

不知从何时开始，“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一。减肥不再是肥胖者的专属，甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”。不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色。在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为，潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材，白皙的肌肤，这样才符合大众的审美，实现自我的价值。广告为了追求利益最大化，利用议程设置和话语霸权，潜移默化的影响了女性受众的价值观，诱导其非合理化的模仿行为和消费行为，塑造了一个虚假的乌托邦，对女性的身体和精神造成了一定负面影响。

广告在成功推销瘦身理念和产品时，也不可避免的使女人的身体“病理化”。广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”，风情万种的展现身体曲线，强烈的刺激着观众的感官。但现实生活中，极少有人能得到这样的“模特”比例。对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果，这也是减肥产品风靡市场的内在因素。“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标，甚至不惜牺牲健康为代价。

文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响，对其消极影响进行批判，对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨。

二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨

（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象

传播学中的议程设置理论由美国传播学家M・E・麦库姆斯和D・L・肖在1972年提出，是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说，该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能，大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性，影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，构建公众的意识形态。

如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球，广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念，难免会吸引人们对“美丽”的重点关注，在人们心中植入“美女很重要”的概念。而如何是美，广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程，即“以瘦为美”的价值取向，以此来吸引受众，促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题，从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销。

著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品，幻想成千上亿的消费者好像着魔一般，从凳子上一跃而起，不由自主冲到商店抢购这项产品。当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人，争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”，人们仿佛看到“催眠”的实现。广告设置“以瘦为美”的议程，实质上是经过粉饰后的营销策略，巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动，用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠。

（二）角色示范和行为模仿对女性的影响

法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人，着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用。塔尔德认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分，任何实体都不会超越心理体验。个人之间的互动是形成社会的根本。每一种人的行动都在重复某种东西，那就是模仿。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。

然而，经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究，“模仿行为其实是‘习得性’的，也就是说可以通过后天习得而来，由此产生了著名的“社会学习理论。”班杜拉认为，人的行为主要是后天习得而来的，模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。依照他的观点，行为习得有两种途径，一种是通过直接经验，另一种是通过示范者的行为。

也就是说，对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习。反应到广告中，例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人，让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快，对于你便是一种替代性强化。

广告心理学认为，消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机。在这个信息爆炸的时代，广告无孔不入的充斥人们的眼球，成为了人们社会学习的主要方式之一。人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象，在群体情况下相互的模仿和感染，这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因。

电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜，不仅仅影响女性的消费行为，同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感，不需要付出其他努力，就能享受美好的人生。广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺，勾勒了超现实的梦境，诱因消费，而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩，一味依葫芦画瓢般进行模仿。在不知不觉中提高了生活标准和欲望，而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的，并不完全符合现实，现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现。广告在这方面对女性的负面影响，一是造成超前消费和冲动消费，二是助长了虚荣享乐的心理。

随着女性经济地位和社会地位提高，女性开始扮演日益多样的社会角色，发挥着越来越重要的作用。她们拥有自己的职业，独立的人格，有专属的爱好和品位，对于幸福和成功持有自我的见解和标准，但反观广告中的“美女”形象，却统一是白皮肤，长腿细腰，呈现的是“单向度的女性”，也带动了“单向度”的示范和模仿。

（三）话语霸权下的女性消费趋向

话语霸权是在交流和传播的领域中，由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过，优势的一方对另一方占据支配地位。随着传播科技日新月异，媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督，人类创造了传播工具来了解世界，而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知。大众的视线被媒体的声音左右，思维被媒体的意见限制，媒体总是在以意志反映和模铸社会。

形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心，其一是商业广告基于消费者的情感需要，以温情的方式宣称并令消费者相信，其产品能解决一切问题。比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告，通过炫目的特效，漂亮的广告模特跟明星，声称自己的产品多么的有效，一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题，让女人一夜之间重返青春。广告拟构了理想完美的世界，并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义，一手操纵了满足和需求追逐的游戏。

其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求。广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号。它只是被陈列在广告画面中的愿望，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。

纵观各类女性广告，一是勾勒了对于女性“美”的定义，塑造了一个虚假的乌托邦，并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大，甚至等价于女性价值的实现。也许广告符号展现的生活非常美好。但是，对一部分人来说，广告物品展示的只是一种幻想，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。

广告并没有触及消费者的实际利益，提供的并非消费者实际生活中必须的物品，而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求：羡慕、自我满足、权力。在广告的劝服与诱导机制下，商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视。如许多研究者所担心的，这是广告的一种“消费价值观”的推销，即引领消费者追求时尚、幸福、美，但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的。

传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度，他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中，失去了理性思考。而广告作为文化工业的重要组成部分，同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一。

阿多诺和霍克海默认为，广告导致消费者行为产生“物化”，指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配，在一定程度上服从广告主的意志。去娱乐购买、思维，成为“文化工业所希望成为的那种人”。而正体现了社会权力集团的某种意志。表面上消费者是主导者，实际上只是商业利润驱动之下，广告主利益的“受动者”。同时法兰克福学派也认为，广告平息消费者大众的反抗。广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”。有学者认为，随着社会的进一步世俗化和市民化，“身体”的私人空间获得了前所未有的解放，成为现代化权力持续不断加工和消费的对象，媒介话语霸权以另一种形式，直接刺激和消费身体行的东西，使得远距离的身体控制成为可能。如果是在政治意识的强迫下，任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”，比如女性和男性一律穿着宽松军装，体现一致性，那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体，便是由政治控制转为物质控制――消费品控制。

广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵，并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。广告尤其是电视广告成为有效的社会控制，成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据。

三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究

（一）美是女人生存目的和幸福实现的前提

媒体有目的构建女性“美”的概念和标准，过分强调外在美，女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑，挥霍时间和金钱进行美容瘦身，以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准，认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略，缺乏对美的深入理解，不利于女性对自我内在的认识和开发。

（二）冲动消费和盲目消费

“美丽工业”以“美丽”为诱饵，诱引女人进行消费，并且绝大部分是冲动消费和盲目消费，无止尽的兜售层出不穷的商品和服务。

（三）美女文化塑造的偏执

美女文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构，广告对女性形象塑造反过来又助长了“美女文化”的盛行。在广告对“美女”的重点推崇下，“美女文化”大行其道，得到了强势传播。虽然在一定程度上，它反映了女性提升自我形象的愿望，但不可否认“美女文化”强调的是美女，另一面是对普通女性的隐形歧视，是一种带有深深偏见的媒介文化。

四、结语

广告的重要性和影响力范文篇3

关键词：霸权；广告；话语权

中图分类号：H13文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）05-0068-02

“霸权”一词是由意大利共产党创始人之一安东尼奥・葛兰西提出来的。葛兰西认为，在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他们的道德、政治和文化价值。笔者抛开政治的立场，仅从经济和文化的角度对广告话语霸权进行探析。广告话语霸权的主体与客体分别是广告的文本的制造者与广告的接受者。广告是一种以经济为目的的媒介话语。在利益的驱动下，广告通过与媒体的合谋，对意识形态进行物化，以各种方式谋求自己的权威话语方式。话语霸权的地位具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识及无意识层次，不仅预设和引导了现代人的消费观念，同时对现代人的生存状态也会发生极大的影响。广告所传达的价值标准一旦被社会认同，就会成为一种社会共同的指标和原则。

一、显性霸权

当今社会，消费主义“作为一种价值取向和实践活动，在中华大地上开始四处蔓延”[1]，广告在消费社会中充斥和影响着人们的视听，扮演着越来越重要的消费信息的传播角色。“广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。”[2]它主要表现在对受众的感官冲击上，包括重复性的强化灌输和不请自来，还表现在对大众文化机制的支配地位，包括广告宣传对企业及其他媒介文化的压力与制约。

1.重复灌输

广告的重复灌输体现在厂商凭借资本实力，在各类大众传媒上不断重复地播放同一段广告，不断强化受众对广告内容的感知和印象程度，形成话语霸权。如果这种简单粗暴的重复得到有效传播，那么在这种重复中便不再存有异议，流行意见便在不断的重复中形成，意识形态渐渐物化到广告产品中，影响、强化和左右消费者的观念乃至行动。广告信息往往简单明了，其无处不在、无时不在地不断重复，容易使消费者印象深刻。纵使这种广告霸权显而易见，或者作为广告受众的消费者初时会颇有异议，但在接受程度上还会产生难以抗拒的效应，迎合了谎言重复一百遍后就很容易形成真理的俗语，也符合了心理学中关于心理暗示所形成深刻印象的规律。如一则保健品的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。纵使该广告已经推出就饱受诟病，但厂商仍然坚持对消费者的重复灌输。即便消费者对广告再有意见，也无意识间把脑白金和收礼、送礼联系起来，自觉和不自觉地导向购买行为。恒源祥的“羊羊羊”系列广告堪称重复灌输的极致。广告词信息单一，对人们进行轰炸式重复灌输，让人们无处可逃。随着广告近乎泛滥的传播，恒源祥的广告词植根到人们的意识中，恒源祥的品牌也就随之印入人们的脑海中了。

2.不请自来

广告的不请自来指的是我们日常生活中接触到的各种各样的广告，大多数不是我们主动获求的，也即在视听上不是主动听取和阅读的。全媒体时代，作为社会中的任何人无不被不同的媒体包围着，同时也就不得不被不同的媒体广告包围着，可以说，有信息传递的地方几乎就有广告的传播。如在互联网中，在资本的支撑下，广告主利用数据分析可精准地发现自己的目标受众，采用利用弹窗、视频插播等方式大量进行广告传播，广告信息对目标受众的不请自来侵占着消费者的私人时间和空间，让消费者有欲罢不能的无奈。除了互联网，户外广告更是无处不在，不管你是在车站等车，在饭店吃饭，还是在商场购物；不管你是不是想要浏览和倾听广告，每个人几乎都逃离不了广告的包围，消费者在广告面前实在没有主动权可言，只能任凭广告对自己的兜售。

3.对企业和其他媒介的压力与制约

广告学者伯曼曾指出，在大众文化中，最具支配性的社会机制就是广告。这是广告话语霸权对社会巨大影响的佐证。市场化的今天，资本运作是关键，而广告则是资本运作的助推器。“广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变”[3]。还必须看到，当今时代的商品同质化严重，不同品牌产品的质量差异逐渐缩小，“酒香也怕巷子深”的客观现实出现了，广告是企业最有效的促销手段，同时企业对广告的依赖也越来越强，广告正在堂而皇之地也是颇显力量地成为制约企业发展的独立力量，广告对企业的霸权可见一斑。

二、隐性霸权

相对于显性霸权的显而易见，隐性霸权的权威则是匿名的、隐蔽的，潜移默化中改变着人们的消费观念。广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。[4]它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。也正是因为这种隐性霸权的非暴力性，才使得人们被广告这种隐性的权威支配言行，而且无从抗拒。

1.文化规约力

福塞尔在《格调》一书中提到，人们通过消费来体现其社会阶层。不同社会阶层的人在衣、食、住、行等各个方面的消费体现是不一样的。与上个世界的美国一样，中国人民目前也存在对自己所属阶层的焦虑。人们乐意通过消费来展示自己的社会阶层，这就为广告宣传对受众的文化规约力提供社会条件。在产品质量同质化的今天，广告主们乐意将自己的产品贴上标签，如“豪华”“卓越”“成功”或者是“实惠”“低廉”，以这样很能够吸引消费者的包装，来将自己的产品划分为高端或者是大众。广告的隐性霸权在对商品符号化的过程中形成并强化。一方面，受中国传统儒家思想影响，人们倾向于守本分，及根据自身的社会阶层定位购买符合自己身份的产品；另一方面，在消费社会的今天，人们倾向于消费产品本身之外的附加价值，以提升自己的品位和格调。以化妆品为例，兰蔻主打高端品牌，打造“质”重于量的高价位产品，而相宜本草则走的是大众路线，所以当一个高层白领要选化妆品时，为了她的“面子”，肯定会选择符合她社会身份的高端品牌――兰蔻。

2.意识形态控制力

广告将其传达的意识形态植入人们观念之中，成为其理所当然的生活观念，让人们在热衷模仿和追求时尚中丧失自主性和反抗力，成为广告的意识形态主体。于是便出现了“吃薯条、喝可乐长大的一代”，及代表爱情的钻石、巧克力、玫瑰花等等。广告的隐性霸权对人们的意识形态进行了解构与重组，所达成的效果是不以人们的意志为转移的。

更值得注意的是，相对于广告的显性霸权对于人们的影响，隐形霸权更加难以，因为它不像显性霸权那样容易察觉，没有公开的阻力，人们很轻易地便会被这种隐性的权威控制丧失反抗的意识。在广告的隐性霸权中，广告总是以渲染与消费者同一战线，为消费者代言的身份出现，但众所周知，真正占据主导地位的是广告主，消费者只是目标。这种巧妙的主体置换造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一。

三、广告话语霸权的根源

那么广告话语霸权从何而来呢？阿尔温・托夫勒曾经这样指出，权力的来源有三种：暴力、金钱和知识[5]，费爱华在《广告话语霸权的生成机制研究》中亦指出，广告话语霸权作为一种权力，其来源同样有三种：资本、知识和暴力[5]。据此，笔者认为，在广告的话语霸权中，资本是基础，知识是桥梁，暴力是途径，但广告话语霸权的产生归根结底源于资源及其转化，其中经济、信息是资源的主要构成部分。经济和信息资源的不对称及其转化是广告话语霸权产生的根源。

1.经济资源的不对称

“广告作为一种以商业利益为根本目的的媒介话语，需要以强大的经济资本为后盾，没有经济资本作为支撑和驱动就不会产生任何广告霸权。”[7]经济资源的不对称是广告话语霸权实现的关键所在。一个新产品问世，没有充实的资金支持是无法形成广告的强大宣传氛围的，没有大轰大嗡的强势广告效应，就无法通过广告来增强其品牌影响力，也就无法在消费者中形成深刻印象，打不开广阔的市场，广告的话语霸权也就没有大展身手的机会。

2.信息资源的不对称

在商业社会中，“信息不对称”是一个普遍现象。占据文化资源多的人或机构享有对文化的霸权，具有让人信服的权威。他们善于将各种信息进行加工，通过搜集、筛选、吸收、强化进行“编码”，最后形成广告话语。广告话语的编码作为广告话语霸权建构的支点也发挥着关键的作用。很显然，广告话语的编码者相对于普通消费者来讲，占据着更多的信息资源。面对浩如烟海的产品，产品所包含的信息相对复杂不易被消费者知晓，因此，消费者更倾向于广告编码者制造的一系列的商品的“符号”来对厂商和产品做出判断和购买的决定。以牙膏广告为例，广告主倾向于让模特扮演牙医、专家，给出专业的建议，或者“假装实验”，摆“事实”讲道理，消费者默许他们占据的信息资源多的同时，也默许了他们的建议或者“事实”，广告的话语霸权得以实现。

四、结语

无论广告的隐性话语霸权还是显性话语霸权，均已经对社会并对人们的生存方式产生了不可磨灭的影响。社会现实是，在商业社会中，广告的存在是必然的，我们无法逃离广告，自然也无法逃离广告的话语霸权，但也无需悲观，因为“广告话语霸权的生成既是资本增值的需要，也是媒体提高实力和影响力的需要”[8]。对于消费者而言，要提高自身的媒介素养，以免以为被广告的话语霸权绑架而毫无还手之力；对于广告主和媒体而言，不能一味地追求利润而至社会的健康稳定而不顾。

参考文献：

[1]李骏，对消费社会的一项社会学考察[J].理论导刊，2003（05）：33-36.

[2][3][4]朱晓明，非暴力强迫――广告霸权的文化解读[J].现代广告，2008（05）：54-55.

[5]阿尔温・托夫勒，权力的转移[M].北京：中共中央党校出版社，1991.

广告的重要性和影响力范文篇4

关键词：公益广告；非营利性；策略

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）03-0072-02

从广义上划分广告，可以分为商业广告与非商业广告，或也可以称为经济广告与非营利性广告。我们每天接触的广告中以商业广告为主，商业广告以实现经济利益为目的，具有明显的功利性。但除此之外，还有非商业广告，而公益广告隶属于非商业公益，是为社会公众利益所服务的非营利性广告。

我国公益广告起步于二十世纪八十年代，至今已有三十多年的历史。不论是学界还是业界，对公益广告的实践发展与理论研究都在逐步深入中。但是在公益广告蓬勃发展的今天，我们必须反思，目前我国公益广告还存在哪些问题，我们应该如何发挥公益广告的作用，从而最大程度实现公益广告的社会效应。

一、存在的问题

与商业广告不同，公益广告的目的是为社会公众所服务的，它关注的是全社会乃至全人类，其内容涉及到社会的方方面面。公益广告传播的信息或促进社会人们的文明行为；或营造良好的社会氛围；或进行规范的道德教育；或传播新的价值观与思想；或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会对公益广告的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。关键是，当前公益广告的发展与传播还存在着不少问题，这些问题直接影响了公益广告传播的效果与目的实现。这些问题主要表现为以下几个方面：

1.社会整体公益意识不成熟

当前，政府、企业、媒体是公益广告的主要广告主，虽然这些广告主的出发点更多的是为了社会效益，而不是为了实现自己的经济利益。但是这三者的力量是有限的，例如企业主导的公益广告模式，要求企业有很强的社会责任感，能够更多地支持、加入到公益广告事业中。不过在调查中发现还是有很大一部分的企业公益意识不足，所以其公益广告的实施效果一般；媒体主导的公益广告模式，在广告创意和策划方面还是存在一定的差异，令公益广告的传播效果与认知效果大打折扣。这是从广告主方面造成的公益意识不成熟的表现。

另一方面，社会公众对公益广告传播的内容也非照盘全收，换句话说，公益广告的作用影响范围有限，还不具有普遍性。在对公众的调查访谈中发现，部分受众认为公益广告的存在感极低，平时也不会过多关注公益广告，因此公益广告对其产生的影响可谓是微乎其微。另外，受众对公益广告传播内容的认同感与认知感也是较低的。可以得出这样的结果，从广告主到公众乃至整个社会的公益意识还不是很成熟，有待进一步提升与加强。

2.目标受众市场划分模糊化

公益广告的非盈利性，让受众在接触公益广告时，心理是不设防的，也可以说对于公益广告的受众不是以排斥的心理去观看广告，更不会对公益广告有抵触的情绪，很多人都认同公益广告的作用。不过尽管在这样的心理下，为什么受众对公益广告及其传播的内容的认知程度却不高呢？

究其原因发现公益广告存在一个问题，就是混淆了公益广告的受众与商业广告受众。甚至还有很多人认为，公益广告不需要进行市场细分，也没有必要进行受众区分。不过，公益广告的性质和内容决定了其受众的广泛性和复杂性特点，它受众数量如此庞大，构成也很复杂，这些广告受众与商业广告的受众是具有不同的特点、需求、心理、媒介接触习惯的，如果不能对公益广告的目标受众进行有效的分类，那就无法把握每一种受众的心理以及行为特点，公益广告也无法进行针对性传播，达不到好的传播效果[1]。在做商业广告时，我们总在强调一定要在了解市场与目标受众的情况下，有针对性地进行广告创作与媒体投放，那么对于公益广告，同样需要考虑受众的细分。而这一点在目前的公益广告制作中容易被忽视。

3.公益广告纯粹性不高

目前，对于公益广告我们还发现一个问题就是公益广告的纯粹性不高，也就是说，公益广告的非公益性或非功利性并不如我们所想那般纯粹。尤其是一些企业为主导的公益广告，在公益广告制作的初衷就不纯粹，还是主要以传播企业或品牌形象为主，借此提高自己的知名度。“由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。[2]”公益广告纯粹性的破坏使得我国公益广告事业遭遇到了信任危机。

再加上长期以来大部分的公众对商业广告的“轰炸”已经精疲力竭，过量的广告信息给受众的心理和生活都带来了巨大的烦恼。受众很有可能将对商业广告的反感情绪带到了公益广告中，甚至产生抵触公益广告的行为，这些心理与行为会严重影响到公益广告的传播效果。另外，当前对公益广告的传播渠道力度有限，虽然相关法律法规对公益广告的传播力度做出了规定，但是受众对公益广告的接触频率还远不足，这些原因让我国当前的公益广告传播与发展进入了困境。

二、关于公益广告传播的几点策略

1.取长补短，创新公益广告事业发展机制

一方面，我们应该学习国外一些优秀的公益广告模式，例如美国的社会主导型模式，用社会民间团体作为主要力量，通过团体的号召力募集更多的人力资源和运作资金；还比如韩国主要采用的是媒体主导型模式，通过媒体的影响力推动和展开公益事业，韩国公益广告还会实施“公益广告主题国民民意调查”，确定每年的公益广告主题，会用比稿等形式确定和选择广告制作公司，另外，会对公益广告传播效果进行调查，获得相应的数据[3]。这些都是值得我们学习和借鉴的。但是更重要的是，我国公益广告要从实际出发，依照国情以及公众的特点进行广告模式的选择。

所以，在学习他国的优秀经验时，我们不能只依靠政府、企业和媒体，还应该鼓励更多的个人与组织加入到公益广告事业中。提高包括政府、其他媒体、企业、社会组织等各参与方的参与意识，尤其是一些社会组织与团体，有些还具有较大的影响力与声望。这样多方面共同努力，不仅能提高公益广告的创意、策划以及传播的水平，而且还能募集到更多的资金，也能提高社会对公益广告的认同度，让公益广告的内容更有吸引力、传播影响力也更大。

2.细分目标市场，提高传播影响力

因为公益广告受众具有自身的特点，因此，公益广告的市场投放与广告制作也应该更有针对性。首先在公益主题的确定上，可以更广泛收集意见与建议，让更多的受众参与到主题的选择与确定过程中，提高受众的参与感与积极性；其次，内容与形式的创新，公益广告不是以经济目的作为传播目的，但是广告还具有一个特点就是信息传播性。换句话说，也就是无论是公益广告还是商业广告，都是以传播信息作为其目的之一。那么出于信息的传播目的，公益广告要能吸引受众的眼球，就必须在内容与形式上多下工夫。在内容方面，一定要避免说教式的传播形式，根据不同受众，以情感诉求作为主要的诉求方式。例如2015年下半年央视推出的法制公益广告《英雄篇》，广告中以搞笑的形式向受众介绍了不同法律的作用，以及号召公众要提高法律意识，用法律的武器保护自己，能知法、懂法、用法。所以，公益广告要从受众的特点、需求、心理、媒体接触习惯等方面更全面了解和把握受众，改进公益广告的投放策略和制作，提高公益广告的传播影响力。

3.转化观念，扩宽传播渠道

“公益广告的传播效果则与商业广告一样，也讲求效果论。但公益广告的效果是隐性的、间接的、长期的”，“它是一个缓慢而影响深远的长期性过程”[4]。正是因为这样，公益广告要想取得效果一定要注重它的持续性，所以在公益广告传播过程中，要综合利用媒体资源进行传播。但是在部分人心目中，还把公益广告当做是思想教育的手段，是实现企业利益的另一种途径，而忽略了公益广告的本质。在这种情况下，我们一定要改变原有的错误的想法，和商业广告一样，公益广告也是具有审美功能的。通过多种艺术形式如音乐、舞蹈、绘画等具有艺术媒体的艺术作品提高公益广告的审美功能。

除了转变观念外，还应该要充分利用已有的条件。信息的传播需要一定的渠道与载体，媒体在这方面肯定是责无旁贷的。当然不同媒体具有不同的特点，在对受众进行细分的同时，有选择性进行媒体选择。而且互联网时代，大数据实现了精准化的广告投放与营销，这也为公益广告的传播提供了有利的条件。

4.法律护航，加快我国公益广告事业发展

2015年新《广告法》第七十四条明确规定，“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，提倡风尚”，还指出“大众传播媒介有义务公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长公益广告。”法律是对公益广告事业的另一种保护措施，在法律的护航下，才能更进一步推动我国公益广告事业的发展。不过另一方面，关于法律的保护也应注重与时俱进。

三、结语

公益广告是一项信息传播活动，与商业广告一般，以信息传播作为传播目的之一。但是，公益广告又具有自己的特点，公益广告的创造是一项纯粹的社会行为，它应该是非营利性的、非商业性的，公益广告担负着重要的社会责任，它能通过倡导正确的世界观、价值观、人生观、道德观等弘扬良好的社会风尚，推动着社会主义精神文明建设。所以在今后的公益广告发展道路上，我们应该取长补短、与时俱进。公益广告的创造不仅需要新的创意思维、表现手段以及传播渠道、法律保障，更重要的是创作的情感因素的应用，用一份纯粹的爱心和对社会的负责创造与传播公益广告。

参考文献：

[1]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学，2008.

[2]邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011（6）.

广告的重要性和影响力范文篇5

关键词：常熟日报；广告制度；改革；利与弊

前言：常熟日报社积极响应党和国家新闻媒体事业单位改革的号召，当前已经全部完成转企改制。在新的历史条件下，日报社作为市场经济主体的成员之一，必需要积极主动面对市场，根据市场需求和自身发展需要积极开展广告制度改革。

一、常熟日报广告改革基本情况简述

自2011年以来，常熟日报社在广告业务方面开展有效的改革与创新，广告业务由以前的全员参与改革为扎口广告经营部开展业务，广告部根据行业归类下设四个对口工作室，报社对广告部、广告部对工作室、工作室对业务员层层考核。日报社广告业务在全社所有员工尤其是在广告经营部的积极努力下，广告业务收入呈现逐年上升的趋势，广告经营部顺利完成了全年各项任务。2011年实绩3300万元，超过目标任务500万元，收款实绩3357万元，超过目标任务757万元，年广告业务突破历史纪录。2012年在开展平面广告的同时，大力拓展丰富多彩的户外策划动，先后举办新春年货会、投资理财节、房博会、婚博会、春秋两季汽车展览会等，全年实现展会收入600多万元，取得了良好的社会效益和经济效益。广告业绩呈现飞速发展的同时，报社积极完善和创新适应市场竞争新需求的广告制度改革与分配方案，自方案实施以来，在激发广大业务部员工积极性的同时，也有效的降低了广告成本，平均广告成本率自以前的20%下降到17%，2011-2012年两年为报社节约广告成本近200万元，经营业绩在县市报行业中成为佼佼者。

二、常熟日报广告改革的利与弊分析

1.改革的利处

一是日报社广告制度改革是适应当前事业单位改革趋势的必然要求。报社实施广告制度改革，是报社按照新闻媒体事业单位改革的规律、从自身实际出发作出的重大决策。实施广告制度改革，有助于报社更好的适应新闻媒体市场发展规律、在激烈的新闻媒体市场竞争中赢得主动，更好的提升综合竞争力，促进报社自身长远发展；二是日报社广告制度改革是推动报社自身自收自支事业单位应对市场竞争的必然要求。常熟日报社改制以后，已经成为面向市场自负盈亏的自收自支事业单位，尽管还有事业单位的“头衔”，但是报社经营管理性质已经完全推向市场。广告收入作为报社最主要的收入支柱业务之一，只有不断的根据市场竞争需求积极开展广告制度创新，才能使得报社更好的适应市场、在激励的市场竞争中获得维系自身生存发展的经济效益；三是日报社广告制度改革是增加日报社经济效益、提高员工积极性、盘活经营发展模式的现实需要。

2.改革的弊端

报社在实施广告制度改革以后，在制度中更多的强调了广告业务分类有序开展，部门专属发展的重要性，在一定程度上影响到改制前从事广告业务人员的工作积极性，一部分改制前广告业务人员自身利益在一定程度上受到影响。

三、对今后常熟日报社继续深入推动广告制度改革的一些想法建议

1不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展。报纸品质和社会影响力是诸多客户选择报纸媒体进行广告刊登的主要考虑因素。因此，常熟日报在今后广告业务开展中更好的从适应广大客户的实际需求出发，不断在报纸内容、版面创新等方面做大量工作，提升发行数量、扩大社会影响，赢得市场和客户的认可，以此更好的带动广告业务发展、增加经济收益。

2.不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力。丰富广告形式、创新市场开拓模式能够更好的吸引更多的客户。例如，日报社在今后创新市场开拓模式过程中要积极适应和面对网络信息技术的发展，积极与通信企业合作，发展客户移动短手机报等；不断创新和建立新的网络化市场开拓模式，通过先进的网络技术优势降低成才成本，提升在诸多媒体中常熟日报社的广告综合竞争力。

3.继续创新和探索新的报纸利润管理制度，调动广大员工的积极性。报社在今后从事广告业务的过程中，要对当前从事广告制度改革的利与弊进行综合衡量，尤其要尽量扩大优势、避免弊端；从市场需求出发，积极开展市场调研，结合报社自身发展实际，制定更加能够调动全社员工积极性的报纸利润管理制度。制度的建设更具有根本性、全局性、整体性，日报社今后要把保证利润管理制度建设作为一项重要的工作开展，不仅关乎到全身工作人员积极性，而且还从长远上关乎报社的经济效、关乎报社自身的生存发展。

四、结语

伴随着新闻媒体改革步伐的深入，对于报社来讲，在激烈的市场竞争中，广告作为报社企业的重要资金收入来源，对支撑整个报社发展具有至关重要的作用和意义。作为县级报社来讲，常熟日报社积极面对市场实施了一系列卓有成效的广告制度改革，并取得了显著成效。但是，还必须要清楚的看到在改革过程中依然存在一定的弊端。今后，报社在进行广告制度改革过程中，还必须要高度重视以下几方面的工作：一是不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展；二是不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力；三是继续创新和探索新的报纸利润管理制度，以更好的调动广大员工的积极性，提升报社整体经济效益和市场竞争力。

参考文献：

[1]丹洛普荣明：立足本土突出特色凝心聚力促进发展――西双版纳报社改革发展小记[J].中国地市报人，2013/04.

广告的重要性和影响力范文

一、认知学习理论

消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。

二、国外企业广告眼动研究现状

有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，YoungandElliottC.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedelandpieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。

2.卷入度方面的研究

国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。

3.小结

国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。

三、国内企业广告眼动研究现状

利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。

1.信息加工方面的研究

消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。

2.卷入度方面的研究

国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]3.小结国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。

四、国内外眼动研究不足及展望

广告的重要性和影响力范文篇7

【关键词】广告传播；角色；定型；符号

绪论

现代传播，特别是广告传播随着经济的发展正在进行跨时代的飞跃。现代媒介除了电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之外，还有网络、手机等新的媒介形式，每一种媒介的广告传播中都有着对人物角色定型的现象。

广告传播中的角色定型是广告传播中人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。广告传播中存在着根深蒂固的角色偏见，其中女性形象是基于传统男性中心文化对女性的一种规范。广告中社会性别意识的偏离和不公正的表达，通过心理暗示引导女性用广告隐喻的女性社会形象来塑造自己，同时也直接影响着正在进行社会化的儿童社会性别意识的正确建立。［1］

角色定型的原因探究

角色的定型是消费时代的产物。消费时代到来后，经济发展对广告传播资源非常渴求，而精准的定位传播又都指向了现实社会中拥有大量权力和金钱的男性。消费时代是物质丰裕的时代，消费不再是低层次消费，而是时尚性消费和符号化消费。新时代的消费已经建立在了符号差别上，而不仅仅是建立在基本需求上。例如，人们对星巴克和宜家家居的喜爱已经蔚然成风，这不仅是因为其产品质量的出众，也是因为这些品牌已经成为当今大众文化中小资和情调的代表。在消费时代，消费成了一个社会性与文化性特征非常明显的过程。向高阶层学习效仿的习惯对消费的影响已经越来越明显，人们都喜欢向比自己阶层高的人群学习和效仿。同时，相比于高层消费群体和低层消费群体来说，最大多数的处在中间的中产阶层的消费群体更喜欢追求时尚，因为他们急于模仿更高阶层的时尚和情趣，这同时也是一种社会分层的要求。因此，迎合大众对时尚的追求是非常有效的传播手段。于是大众传播中才会出现广告人物的衣着光鲜、豪车豪宅、美女相伴等上流社会的做派。实际上，这就是对上流阶层生活的模仿和学习，企业通过广告告知大众，时尚是这样的，我们的产品符合时尚，如果你购买了我们的产品，你就是一个时尚的人和更接近上流社会的人，这极大地增强了消费者的购买欲望。

在这种情况下或在采取这种宣传手段的情况下，不可避免的角色定型就出现了。因为时尚需要，女性就该美丽、风情万种，同时也专注于家庭生活；男性就该经济条件优越，有魅力，高大健硕，独当一面。可以这样说，消费时代的消费特征和消费者心理对广告中角色定型的形成过程有着很大的促进作用。

创意的缺失使得广告依赖角色定型。在众多广告公司的经典案例中，很多有着打破定型的优秀创意。例如，麦当劳广告中，婴儿在摇篮里哭泣，当摇篮摇起时他看到了窗外的麦当劳标志，破涕为笑。当摇篮摇下去的时候，他又哭了。这一广告中，传统的安安静静、笑呵呵的婴儿定型被创意者打破，婴儿完全有了自己的情感和需求，并且会为之产生明显而突然的情绪变化。麦当劳这个广告虽然有夸张的成分存在，但是创意者对生活的深厚体察和观众对其的认可程度可见一斑。在这个例子中，我们可以反过去推想：那些相比之下不能给人留下深刻印象的定型广告是不是由于缺乏创意而产生的呢？笔者认为，既然传统定型人们都可以接受，与其努力开创新的广告形象，不如极力表达传统定型，这样就算达不到很好的传播效果，但是也不会出现问题。

社会意识形态需要广告传播中的角色定型。有一些研究者对以往广告中的女性形象进行的分析表明，广告中的女性角色有51.6％为家庭妇女，同时，男性角色中科教文卫及领导管理者占47％。广告中女性的出现地点51.5%是在家庭，出现在工作场合的只占14.5％，而男性即使出现在家庭中，也是清闲享受的样子，占31％，在做家务的只占5.3％。［2］这份调查反映了相对于男性，女性在家庭的琐碎家务生活中扮演着更重要的角色。虽然时代在变化，但在家庭责任、收入分配方面，男女分工依然存在着显著差异。男性工作、养家、在外打拼；女性负责照顾家庭，操持家务。这种很难马上被改变的状况必然要求传播者去适应这样的意识形态以取得最好的传播效果。因为社会发展程度还暂时没有达到女性完全独立的阶段，许多工作岗位，特别是高强度工作岗位确实需要男性去更多地承担。在目前的这种意识形态和社会状况下，广告传播定型也是必需的和必要的。因为根据在现代传统家庭中的家庭收入分配，男性一般负责大件物品的消费，女性却更关注服装和生活用品。所以针对不同的产品，广告创作上的角色定型与其说是在取悦受众，不如说是一种精准的受众传播。在传统家庭中，相对于以工作和事业为重的男性来说，女性、儿童、老人等更多地成了广告受众。所以，在不断地针对男性定型的广告中，人们也被深深地影响了，他们受男女迷思影响也更加严重，自觉地划分了男性和女性之间的不同。

总的来说，广告传播角色的定型是存在的。它产生的原因很多，但研究如何利用定型的优势和规避定型的不良影响才是我们更应该思考的。

角色定型现象的现状

现代媒介除了电视、广播、报纸、杂志这四大传统媒体之外，还有网络、手机等新的媒介形式。每一种媒介的广告传播中都有着对人物角色定型的现象。例如，广告创意中对3B的介绍，美女（Beauty）、婴儿(Baby)和动物(Beast)［3］，应该说这就是基本的定型案例。除去广播之外的其他几大媒体都是视觉广告的载体，那么我们分别来看一下这些媒体中人物定型的传播现状。

电视广告中，日常消费品广告居多。于是我们可以看到，洗衣粉广告中拿着塑料盆洗衣服的家庭主妇；酒产品广告中出现的威严、绅士而帅气的男士和身材娇小陪伴于男士左右的女士。在电视广告中，男性多是开拓者、成功人士，在两性关系中处于主导地位；女性则常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀、男士的性对象等。甚至我们还可以发现广告中对老年人和儿童也有着定型表现，儿童多是天真烂漫、十分可爱，但是没有表达权；老人多是健朗、矍铄的模样，而微笑是他们的唯一表情。

报纸广告中，绝大多数广告都沿袭了电视广告的创意，把电视广告的形象直接搬到了报纸上。大多独立创作的报纸广告中也有很明显的角色定型的例子。比如汽车广告，男士驾车，副驾驶位坐着一位美丽的女性；男性帅气富有，而女性小鸟依人。房地产广告，很多也包含着角色定型。例如，男主人独钓河边，女主人陪孩子在草地上嬉戏；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人怀中。这些广告都有着角色定型的设计，这种定型或多或少有贬低女性夸大男性的成分。另外，有的广告也有着对儿童和老年人的定型。例如，保健药品的广告，大多都以健朗、矍铄的老年人作为主要广告形象出现在广告传播中，暗示人们用了广告上宣传的产品，就可以像广告中的老年人一样健康长寿。

杂志和报纸广告类似。而网络广告主要是视频和网站横幅广告，横幅广告可以说是平面广告的进化，其实质并没有改变。虽然出现了打扮时尚的摩登女郎形象，男性也出现了花样美男的代言，视觉上女性化，装束上中性化，但角色定型现象没有改变，男性多是个性十足、斗志昂扬的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。

总的来说，以上媒介中，广告传播中对于人物形象有着基本的定型。

角色定型的影响

正面影响。可以说，定型作为存在很长时间的理念已经深入人心。一方面，其在塑造奋斗精神、美好道德方面有正面影响。例如，体育用品中对男性拼搏精神的歌颂就影响了受众，尤其是男性受众，同时也教育了儿童，激励他们要拥有挑战自我、突破极限的勇气。另一方面，对勤劳女性的歌颂也影响着受众，传递着勤劳和艰苦奋斗的精神。例如雕牌的公益广告――洗脚篇：母亲给外婆洗脚，儿子给母亲洗脚，祖孙三代的表现彰显了我国注重孝道的传统美德。同时，作为一种基本的社会意识形态，定型的传播有助于个人定位和社会安定。所表达的家庭观念，有利于家庭的和睦。女性主内持家，贤良淑德，而不是放弃家庭在社会上担任各种角色。大众传媒中男性形象也变得多重，作为好父亲，要与孩子在一起；作为好丈夫，要与妻子一起承担建立幸福家庭的义务等。这些都是对现代社会需要男女双方共同分担家务的真实体现，从而展现了一种新的家庭观念。

负面影响。一方面，定型广告的应用，很多有贬低女性、抬高男性的嫌疑。一些广告以女性卖弄姿色为表现诉求，还有的是把女性作为男性的附属品看待，给受众一种不好的心理暗示，那就是女性可能依靠卖弄取得成绩，男性拥有漂亮女人的青睐就是成功的象征。笔者认为，广告中这样的宣传影响了儿童对世界的看法，也影响了女性对自己的认知，对于社会和谐和青少年树立正确的世界观有一定的负面影响。另一方面，一味地夸大男性的魅力和权力，在现今社会中，已经不能精准地代表男性的定位。当代社会的教育和竞争平台是男女共享的平台，成功的男性并不一定占有大多数，大部分男性还是过着普通的生活。如果广告传播中一味地夸大男性的地位，对男性本身就是一种压力，同时也不利于儿童对社会的认识，如果父亲不是那么有钱，不符合大众传媒的诉说，儿童可能会产生自己的父亲不够格等消极的心理暗示，对家庭产生消极影响。

实际上，现代社会对男女平等已经相当宽容也更加包容，创意点不能永远定格在传统角色的定型上，如果不紧跟时展的潮流，一味地宣传男权角色，那么我们的社会多元化必然会受阻，广告传播的效能必然会削弱，市场经济的发展就有可能受到负面的影响。

结语

总之，时代在发展，传统的定型已经不能完全符合现今社会，男女定型的基础是远古时期的农牧文明，即男性承担着生产的重任。现今社会，生产的高度机械化和科技化是必然的发展趋势，女性也能担当生产的重任，因此，越来越多的女性走在了时代前列。而且网络时代的到来，使得青少年对男女定型有着模糊的认识，他们追求自己的兴趣和内心，而不是被社会告知该是什么样子，男女迷思效能减弱。在这种情况下，广告传播的定型已经不符合社会进步的要求，抓住新一代广告受众的心理才是值得研究的话题，而广告传播中的角色定型也将随之发生改变。

从广告创意来说，广告人不断推出男性的权威、高级的工作和女性的柔弱与一般的家务，这是创意缺乏的表现之一。广告传播的角色定型影响着广告人的思想，所以在当前环境下，广告人也面临着挑战，怎样推出更好的创意，是大家更应该关注的。

参考文献：

［1］孙萍萍.广告传播中的性别定性分析[J].吉昌学院学报，2008（1）.

［2］刘红伯，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型［J］.妇女研究论丛，1997（2）.

［3］大卫・奥格威.一个广告人的自白［M］.北京：中信出版社，2008.

广告的重要性和影响力范文篇8

关键词:广告受众;艺术设计;受众态度;广告说服

中图分类号:J05-05文献标识码:A

AudienceAttitudeandAdvertisements'PersuadingStrategy

LILei

广告通过影响受众心理来说服受众和引起受众购买行为,广告受众的行为受其态度左右,因而了解广告受众态度的形成和改变过程是有效广告的必然要求。在世界经济一体化,商品和服务同质化,广告充斥我们生活的今天,对受众态度的了解和分析是广告设计的前提和基础,是探究广告传递、引发共鸣的关键所在。广告通过对受众的引导,使之产生积极的态度,进而引起受众购买行为。

一、受众态度的形成与改变

态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。①态度作为受众的一种心理现象,包括认知过程、情绪情感过程、意志过程。广告对受众的心理活动与行为的作用模式,即:认知反应-情感反应-意志反应模式。

广告界有这样一句话:“成功地吸引注意,等于产品推销出了一半。”引起受众的极大注意,是所有商业广告取得成功的基础。广告首要的是能吸引受众的注意。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中,注意具有指向性和集中性两大特点。根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同,有无意注意和有意注意两种形式。引起无意注意的主要为客观刺激物本身,如增大刺激物的绝对强度和相对强度,增大刺激物之间的对比关系,以及刺激物的活动、变化和新异性。“香奈儿-5号香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的广告形象,就是通过颜色、形象的强烈对比吸引受众,凸显视觉张力作用。另外,人的内在主观状态是实现有意注意的条件,它包括人对事物的兴趣、需要和态度,人的精神状态和情绪状况,以及人的知识经验等。

受众接受广告作品时的审美感受是感觉、知觉、联想、想像等各种心理活动的综合化的过程。广告设计师利用审美状态下的真实,形成视觉感受的连续、秩序、节奏和韵律;或者通过特定的色彩、造型,形成视觉感受的位移和转换,或者产生通感。知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点,对广告最具意义的,是知觉的选择性。受众对遇到的广告刺激会下意识地进行选择,如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等,都会对受众的信息接收产生影响。如清凉润喉药品“金嗓子喉宝”,其广告使用清凉的色调,让人看过有清爽的感觉。

态度的形成过程中,认知是前提和基础,也就是诉诸感知觉,唤起注意;创造印象,增强受众记忆。情感是伴随认知产生的,广告设计需赋予特色,激发受众兴趣,诱导意念,刺激欲望。认知结果和情感将坚定消费信念、促成受众行动,这就是态度形成和改变的全过程。有效的广告说服就应通过对受众的认知、情感等方面的影响,说服受众,促进购买行为。

二、广告说服策略

有效的广告说服策略主要有合理性说服、情感性说服、符号性说服等。

广告的合理性说服策略,即通过事实性信息,传达商品的固有属性给受众带来的实际利益,对受众进行说服。可采取的策略有:广告简洁,适当减少广告识记材料的数量,减少受众的记忆负担;充分利用形象记忆,赋予广告鲜明特征,令人过目难忘;利用广告信息的适度重复与变化重复,合理编排广告重点记忆材料的系列位置,强化记忆;利用意义记忆等方式,帮助受众记忆。如在传递某医院的救助电话“958958”的广告信息时,特意在号码后标注:“救我吧救我吧”,让受众理解广告的内容,主动帮助受众记忆。广告要通过技巧,创造激发受众的需要。“舒肤佳”香皂找到了“除菌”的新颖沟通点,发现了受众对“洁净”的潜在需求。M&M巧克力豆广告“只溶于口,不溶于手”,广告诉求在产品功能上;某吉普车广告则对汽车的性能逐条介绍,引导受众购买该汽车是明智之举。

广告的情感性说服策略,是利用情感联想产生广告移情效应,通过情感联想影响受众对广告的态度和转化使用经验,从而影响对商标的态度,进而影响对商标的选择,做出积极购买行为的说服策略。②其心理反应模式则是受众根据自己的主观标准,如个性、兴趣、期待、经验等来选择广告信息,使信息带有浓重的个人色彩。如“雀巢”咖啡的电视广告中,在好友聚会时,“雀巢”咖啡被主人当作招待朋友的饮料,在充满友谊、和谐、亲密的气氛里,“雀巢”咖啡被赋予了感彩,赋予了象征意味:“雀巢”咖啡是亲朋好友聚会时,增进情感和友谊的最佳饮品。情感在广告传递过程的作用是,影响认知,影响态度,转化经验,影响商标。③

广告的情感性说服策略,可通过各种媒介传递出的广告信息,运用对比、象征、夸张、幽默等艺术表现手法,选择诙谐、刺激、优美等表现风格,生动揭示商品内涵,创造出情趣盎然的情境氛围,引起受众的共鸣。如“万宝路”香烟广告中骑马驰骋草原的西部硬汉形象,吸烟者会将自己渴望做个“有个性、自由的男子汉”,与广告赋予的形象产生情感共鸣。另外,在选择否定性情感诉求策略时,要注意对广告受众产生的刺激强度,如“螨婷”牌化妆品在广告中出现寄生在人脸部的密密麻麻的寄生虫,看后令人恶心生厌,令受众产生恐惧回避的情感反应。

符号性说服策略,是对广告受众的社会性心理的说服策略。是运用设计的符号性意义引导说服受众趋向预期的态度和行为。④符号化的商品体现的不仅是实用价值,更多地承载了商品拥有者的社会属性和文化期望,人们可以根据受众拥有物对其进行类型、等级的划分。这种彰显社会等级和进行社会区分的功能,就是商品的符号价值,而为了某种社会地位、名望、名誉而进行的消费称为符号消费。⑤如“劳力士”手表、“力士”香皂都以名人来彰显它们的性能与持久性,多年来一直运用“名人效应”维持它们的极品地位。耐克广告“Justdoit”,李宁品牌广告“Anythingispossible”(“一切皆有可能”),广告语很符合青年人感性、执着、自信、个性的生活主张,展现出年青人无所畏惧、拼搏向前的信念和追求。流行与时尚就与此有关。在经济发展的稳定时期,人们追求更能满足自己归属与爱、尊重、地位、自我实现需要的感性商品。所以我们要重视广告设计的符号性说服对受众的态度影响和转变。

广告的合理性说服、情感性说服和符号性说服策略,在广告设计中很难截然分开,它们相互联系、相互作用,共同影响和改变受众态度。

①柳沙编著《设计艺术心理学》,清华大学出版社,2006年版,第177页。

②舒咏平主编《广告心理学教程》,北京大学出版社,2004年版,第315页。

③蔡嘉清著《广告学教程(第二版)》,北京大学出版社,2005年版,第53页。

广告的重要性和影响力范文1篇9

新媒介与广告新观念

近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。

正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。

媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。

来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。

《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的政治面貌一样，正进入一个相对民主的时代。

来自MesaStateCollegeBusinessAdministrationDepartmentVisitingBusinessProfessor的AndrewLH.Parkes教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。

新媒介新营销时代的广告教育

在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。

法国巴黎大学教授马克伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。

复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。

上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。

新广告时代的广告教育创新

广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。

南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。

美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。

新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。

新媒介与新广告

华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着Web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。

上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。

宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。

湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。

上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。

在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。

中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨Ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。

上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。

浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了ACG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。

东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。

澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。

全球化背景下广告跨文化传播

复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。

PabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。

广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。

福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。

东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。

华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。

新营销与广告新理念

华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。

正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。

闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。

南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的"复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力

的就是人。

上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。

东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。

华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是"病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。

武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGM是ConsumerGeneratedMedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGM毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。

广告价值取向与中西广告比较

福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标。

宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。

湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。

中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。

石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际顶级作品，才能获得世界掌声和赞誉。

新媒体传播对广告业的影响

技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。

广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。

暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDP的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。

浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。

中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。

河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为Web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。

结语

广告的重要性和影响力范文篇10

关键词：广告设计；色彩联想；商业广告

色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。

一、色彩的生理功能

人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。

我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：

1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。

2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。

3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。

以上举例是色彩的一些生理功能，在进行包装设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。Www.133229.Com例如，大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩，你避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。

二、色彩与心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。

包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。

色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。

三、广告设计的配色规律

1.主色调的确定

如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

2.广告色彩感情规律的应用

在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。

（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。

（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。

3.广告中色彩的注目性

广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

四、结束语：

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。

参考文献：

广告的重要性和影响力范文1篇11

Consumerrecallofbrandversusproductbanneradsstrategiesastheyinteractwitheachother

如何确定线上特定广告形式的有效性？如何对网上的两种横幅广告进行比较—一种是强化品牌形象的横幅广告，另一种是强化产品形象的横幅广告？

为了回答以上问题，作者采用三种实验性的设计方案，进行假设性建模。作者希望通过深入研究两种线上横幅广告类型，了解受众的认知需求（NeedforCognition）。

调查结果表明，有着更强烈品牌认知需求的消费者，相对于品牌认知需求较弱的消费者，更愿意接受品牌形象横幅广告。而且，品牌认知需求强烈的消费者，能够在干扰情境中回忆起那些用来强化品牌形象的横幅广告。对比之下，品牌认知需求较弱的消费者，对强化产品形象的广告回忆力更强。但是这种产品形象广告的回忆力，比不上品牌认知需求强烈的消费者对品牌形象广告的回忆力。

此前的相关调查发现，消费者对广告的回忆力受到各种因素的影响，包括广告尺寸、颜色、互动性、广告位置等等。但本文重点研究了网页顶端动态横幅广告导致的回忆力情况。

就线上情况而言，营销者采用横幅广告，必须与网站的具体情况相匹配，要基于网站的基本情况设置横幅广告，包括消费者在该网站花费多长时间、消费者点击多少个页面等等。营销者还应该意识到一点，比起强化产品形象的横幅广告，强化品牌形象的横幅广告更有效。

民族文化价值观如何影响亲环境消费者行为

Hownationalculturalvaluesaffectpro-environmentalconsumerbehavior

作者希望把民族文化价值观与个人的亲环境价值取向联系起来，以便探讨随着文化环境的跨越，为什么亲环境价值取向会导致巨大的差异。

为此，作者基于文化价值观建立了一个模型，并进行跨国调研。参与此项调查的1096名消费者分别来自5个国家，他们有着不同的文化背景。作者通过两个文化层面—群体性的集体主义，以及由此产生的自信程度，进行深入研究。希望解答以下两个问题：文化对于亲环境价值观有着怎样的影响？亲环境价值观对于消费者态度及其主观行为产生什么样的影响？

调查结果表明，就民族性文化价值观而言，亲环境价值取向的影响程度有着显著的差异。以个人主义为中心的价值取向，在美国、加拿大、德国、澳大利亚等国家的消费者心中占据重要地位，而以人类为中心的价值取向在俄罗斯消费者心中占据重要地位，因为俄罗斯消费者普遍有集体主义价值观。这种民族性文化会对消费者的自信程度产生影响，然而却不能对其自信程度起到决定性的作用。

对于营销者而言，如果要在个人主义色彩浓厚的社会中，向消费者传递表明社会生态价值取向的信息，营销者就必须充分利用美国、加拿大、澳大利亚和德国的文化环境。相比之下，对于强调集体主义的俄罗斯消费者，营销者在制定营销策略时，要注重强调营销活动对人类和子孙后代带来的积极影响。作者把个人和民族对环境问题的态度联系起来，帮助营销者了解发达国家和发展中国家不同的亲环境消费者行为。

基于非对称信息的分包商选择：声誉和价格影响

ChoiceofSubcontractorinMarketswithAsymmetricInformation：ReputationandPriceEffects

买家会对供应商提供的服务体验做出相应的评估，其中既涉及逆向选择问题，也涉及潜在的道德风险问题。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者认为，首先，影响供应商声誉的各种信息有着不同程度的重要性，这些信息说明供应商能否提供优质供给，对投标选择及投标价格意义重大。其次，是供应商的声誉。最后，是买家在竞争性的招投标中对供应商产品或服务质量的敏感度。

为了证明自己的观点，作者针对承包商进行了调查。在实验中，有19个承包商参与到将服务下放到分包商的投标中。而这些分包商的声誉以及供给价格各不相同，他们对质量的敏感度也不相同。

广告的重要性和影响力范文

关键词：移动广告；TAM；采纳

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）08-0019-02

随着3G时代的到来，我国手机用户数量在2010年达到10亿。因此，现代广告商越来越依赖移动设备如手机去促销产品和服务。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。但是哪些因素影响用户对移动广告的态度却无从知晓，以前的广告研究表明广告活动的效果受到用户对广告态度的影响。但这些研究都是通过传统的广告媒介或网络广告得出，如果企业想通过移动媒体提供的更有效的方式来促销产品或服务时，他们需要理解移动用户对移动广告的感知和评价以及哪些因素影响了用户对移动广告的态度。对消费者移动广告的态度分析可以找出影响消费者移动广告态度的影因素，并能预测消费者对移动广告的使用行为。

移动电话和网络已经带给企业一个新的营销渠道[1]，移动营销指的就是基于移动技术的新型营销模式，随着3G时代的到来，移动营销无疑成为移动商务企业应用中最具潜力的服务，而移动广告则是移动营销中最普及和实用的应用。[2]越来越多的公司在广告和客户关系管理以及营销中开始使用移动广告服务，因此，研究移动广告的消费者采纳行为和意愿的研究就变得非常重要。本文研究了消费者对移动广告的有用性和易用性感知及采纳问题，构建论文基于TAM的移动广告消费者采纳模型，认为消费者感知移动广告的有用性和易用性对用户在移动广告的态度上有正向的影响，而用户对移动广告的态度显著的影响了用户对移动广告的采纳。

一、理论基础

移动广告的用户采纳问题对于企业成功实施移动营销来说是非常关键的，以往关于移动营销和移动广告以及信息技术的接受的研究为本文提供了基本的理论基础。

1.移动广告。移动广告是基于移动通讯的技术支持而能更加个性化，也可以有基于许可的和基于动机的或基于定位的不同形式[3]。移动广告可以提供非常有针对性的广告服务，利用移动广告可以收集大量的商务信息，包括用户消费记录、用户的位置信息以及用户正在进行的活动等，它可用于购物、餐饮和娱乐等行业。消费者对广告的接受程度同广告的价值有直接关系。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱，省时并提供有用的信息，消费者认同许可是决定参与移动营销的重要因素。

2.技术接受模型。Davis运用理理论研究用户对信息系统的使用行为时提出技术接受模型。技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）认为影响用户使用行为的因素有两个：其一是感知的有用性（PerceivedUsefu1ness，PU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。其二是感知的易用性（PerceivedEaseofUse，PEOU），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM如图1所示，认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。

3.用户对移动广告态度。广告态度指的是特定情景中，消费者对于广告刺激反应出来的喜好与否的心里倾向。Brackett和Carr（2001）针对用户对互联网广告的态度进行了研究，认为消费者对广告所感受的娱乐性、信息性、干扰性和可信性会影响消费者对广告价值的评估，此四项再加上相关的人口统计变量就可看出消费者对广告的态度。其中，有趣的广告对品牌态度有正面的影响，广告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

当广告不能提供消费者所期望的功能，转移消费者对其他有兴趣的事物的注意力，将会使用户产生焦虑的心情，继而对广告产生负面的态度。而广告内容的可信性是影响用户对广告价值和态度的重要变量。移动广告信息的娱乐性、信息性、干扰性和可信性对用户移动广告的态度也有显著影响。

二、消费者对移动广告态度的研究模型和假设

1.娱乐性。得益于3G技术的迅速发展，移动广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来。移动终端将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，同时还是一种及时的金融终端：手机电子钱包，证劵接受工具等。广告内容的娱乐性和传统广告的价值有显著的关系。高度娱乐性对用户的心情和主观感知有积极的影响。因此我们认为娱乐性的广告信息可以给采纳者更多积极的影响，提出假设（Hypothesis，简称H1）：H1：移动广告内容的娱乐性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。

2.信息性。除此之外，用户需要快速得到他们所需要的信息，消费者随时随地都能得到按照他们的兴趣发来的个性化的信息。我们提出假设：H2：移动广告的信息性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。