品牌信誉的重要性范文

关键词：信任危机道德风险社会责任

从“大头娃娃”到“肾结石患儿”的“奶粉事件”震惊了整个乳品行业，也震惊了整个食品行业，一些中国乳制品行业的巨头们一夜之间陷入了信任危机的漩涡，类似这样一些由于产品质量低劣造成的重大食品与药品安全事件近几年来连续发生，甚至一些享誉全球的跨国品牌也在进入中国市场后出现质量问题而被曝光者屡见不鲜，如雀巢奶粉碘超标事件，宝洁SK-II被诉含有有害成分，亨氏、肯德基、麦当劳等先后因苏丹红问题被曝光，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题等等。

在上述这些厂商不负责任的生产和广大消费者深受产品之害的时候，一系列深层次值得全社会思考的问题摆在了面前：企业为什么能在国内市场上屡次出现对社会、对广大消费者不负责任的生产行为而失去市场信誉呢？他们的动机在哪里？他们的社会责任感在哪里？

企业信任危机产生的原因

关于中国市场上接连不断的这种产品质量问题而导致的社会对企业的信任危机问题，有很多国内外学者都给予了广泛的关注。其中Fukuyama(1995)从公司治理的角度考查了中国企业的市场信任问题，认为中国企业之所以无法树立品牌和市场信誉主要因为企业的经营者不能信任非血缘关系的职业经理人，从而造成家族企业的封闭发展和规模难以扩张的局限。张维迎（2001）提出“无恒产者无恒心”，他认为产权不清晰是中国企业无法形成高信誉品牌的关键。但上述两种观点都没有对中国民营企业所面临的社会信誉问题给出解释。

现阶段中国的民营企业已经占据了相当大的比例，企业出现的信任危机在中国不仅是跨企业，而且跨行业也是很普遍的。企业的这些行为导致了企业市场信誉的缺失，进而影响到企业知名品牌的建设，也使得企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即“品牌溢价效应”。

对此，本文给出了一个表象的简单解释，即企业短期利益诱惑大于树立信誉带来的长期收益，而且产品质量带来的不利影响短期内被社会发现的几率很低造成企业经营者有必要为了短期的利益而去冒险，至少有这样的冲动而且这种冲动行为为该企业短期带来明显收益的可能性很大。另外，在没有很强的市场监督监管的外部因素影响下，该状况会一直延续而变成一种长期的稳定状态，而这一状态的延续恰恰是企业不履行社会责任的最基本表现。

企业社会责任的内涵

管理学对社会责任的定义是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理，社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。企业作为一个组织、一个社会的组成元素，需要承担社会的责任，而且企业也是在需要承担社会责任的情况下诞生的。只有消费者认可企业所承担的社会责任，才会对企业产品和服务产生信任，以至于购买所信任的企业的产品。任何一个品牌都包含社会责任的，品牌价值就是对企业社会责任的货币化，社会责任越大，品牌价值也就越大。如果企业没有履行社会责任，这个企业的经营不可能长久，注定要失败。

进入21世纪以来，企业社会责任被赋予越来越多的内涵，国内很多企业家都在通过媒体宣传企业应该承担社会责任，然而，他们可能更多的将企业社会责任理解为是一场公益性、社会性的活动。例如一场突如其来的非典，一场史无前例的冰冻灾害，一场损失巨大的大地震，众多企业捐款、捐物达到上亿元。这其中包括了一些因产品和服务质量问题被曝光的企业，很多号称走在企业社会责任前列的企业出现产品质量问题，不能不让人反思企业对企业社会责任的理解程度。理性思考企业的社会责任，更应该是为全社会的消费者提供更加优质、安全可靠的产品和服务，这些才是企业要承担的最基本的社会责任。

市场信任与企业社会责任的相关性分析

（一）市场信任程度与企业社会责任正相关

企业服务社会、影响社会，社会则为企业提供了其生存和发展所必须的社会环境、自然环境和人文环境。企业的利益相关者是指那些能够影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体，具体包括企业所有者、雇员、供应商、消费者、社区和政府、自然环境等。企业和利益相关者之间形成一种基于信任的长期稳定的合作关系，企业生存在这个环境中必须要为这个环境中的每一个利益环境承担必要的社会责任。最基本的是企业为各个利益相关者要提供可信任的产品和服务，从而来储备自己的企业信誉。

2008年信誉研究院（中国）公布了中国市场企业信誉报告，本文选择了部分企业的市场信誉指数与总排名情况（见表1）。以此来分析中国市场企业信誉指数、产品服务指数和社会责任指数之间的关系。

从表1中的资料显示，本文只选取了排在前10名和后10名的企业，比较了他们的产品服务指数和社会责任指数，发现所有上榜的中国企业除个别外绝大多数企业的社会责任指数都低于产品服务指数，这说明中国企业在担当社会责任方面存在明显不足与缺失。另外该报告反映出50家跨国企业的平均信任指数为69.49，远高于本土企业61.42的信誉测评指数，差距为8.07，本年度的差距远远大于上年的2.08，并且在总排名中前20位中仅仅出现了中国两家企业，而排名在后25位中只有一家跨国企业，由此看出本土企业的信誉明显低于跨国企业的同时还在滑坡，这种滑坡的趋势明显而且落差巨大。

再从企业社会责任指数和市场信誉指数关系来看，社会责任指数和市场信誉指数几乎是同方向变化。而且企业产品服务指数和社会责任指数也是同向关系，这表明企业给社会利益相关者提供的产品和服务的优劣和社会责任的贡献都是相辅相成的，即企业在向社会提供优质的产品和服务的同时，也很好地履行了社会责任，进而赢得了市场的信任，他们之间正相关。再把2008年的总排名与2007年总排名相比较来看，一些信誉指数排名变化幅度较大的企业几乎都与本年度该企业履行社会责任和市场信任危机事件密切相关。比如海尔信誉测评排名由2007年的第14位跃身至第2位，提升幅度之大也恐怕与海尔在奥运期间的企业战略分不开的，海尔从“海尔奥运主人战略”到“海尔奥运希望小学启动”，从“千人共植海尔奥运林”到“海尔金牌奥运家庭总动员”，每次活动都将社会责任和利益相关者紧密的联系在一起，使海尔赢得了社会给予的市场信誉评价。

另外，从表1的报告中可以看出能上榜的企业最起码也是国内比较著名、相对市场信誉良好的企业，并且没有任何一家食品药品企业上榜，从而说明这些企业的市场信誉更是堪忧。

（二）履行社会责任是企业赢得市场信任的必然选择

在经济进入全球化的过程中，企业管理实践经历了质量管理（标志是1987年的ISO9000）、环境管理（标志是1997年的ISO14000）到社会责任管理（标志是即将的ISO26000）的全面管理阶段，这种新管理体制的发展趋势，要求企业更广泛的从社会和公众角度考虑自己的经营策略，自觉接受社会和公众对企业自己的监督、检验和认可。要求企业实现经济、环境和社会效益的均衡发展。企业要对产品质量、消费者、环境、社会、政府等所有的利益相关者负责，可以说现代企业已经进入了全面责任竞争时代，社会责任已经成为企业赢得市场信任和创造财富的必然选择。

在对企业的市场信任度进行全面考察时，企业的利益相关者已经将企业是否在全面履行社会责任作为是否能和企业进行市场交易的必要前提。这些对企业综合表现的考察包括了较多的社会责任内容，主要不仅仅是关注企业的财务指标表现，还要将企业对社会、对环境和商业道德伦理的表现作为和企业进行商品、服务以及相关利益者的投资决策等交易的重要依据。反过来企业要赢得社会和市场的信任，首先要密切关注利益相关者的需求，企业与利益相关者的交易关系是企业履行社会责任的外在表现，企业要向各个利益相关者反映自己的行为，主动积极的提供相关的必要信息，这些信息不光是企业积极的信息还更应该包括企业所犯错误的信息。企业的这些社会行为都是要在市场实践活动中得以体现，实践是企业履行社会责任具体化的表现，是企业履行社会责任的基本途径。

因此，只有当一个企业在扮演的社会角色中，和每一个利益相关者的交易行为中真正履行了他们的社会责任，遵守法律、行政法规、社会公德、商业道德，诚实守信，接受了政府和社会的监督。对利益相关者和环境负责，实现企业发展和社会、环境的和谐统一，在赢得了市场信任的同时也促进了企业的可持续发展，增加了企业的财富也积累了市场信誉，提升了企业品牌价值的同时也享受了企业品牌价值带来的增值即“品牌溢价”。社会责任和市场信任将形成一种相互促进、相辅相成的长期均衡。

道德风险下的中国企业市场信任危机深层分析

关于中国企业出现的因产品和服务质量问题导致的信任危机事件，从道德风险的角度来看，这些企业市场信誉缺失和市场信任的危机事件存在道德风险，这里所指出的道德问题不仅仅是狭义的道德伦理问题，更主要的是指广义的“奖惩不一”的“道德风险”下的行为。这些既包括了传统的道德标准和历史政治事件对社会信任的损害，还包括了企业的短期和投机行为，特别是社会职能部门对市场的监管和监督缺失的情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。这种低效率状态的形成主要有以下几个方面：

中国历史上出现的政治信任的影响。改革开放20多年以来中国没有出现相当有信誉的知名品牌企业与文革后社会普遍信任度较低有很大的关系，中国社会经历了前期的阶级斗争之后，造成人与人之间的信任缺失，这些因素蔓延到后来的企业经营中来，使得在中国市场上很难树立品牌信誉，中国消费者也对本土企业的产品期待和信任较低从而导致了企业市场信誉的缺失和信任危机事件的发生，而且这种信任危机会像“次品市场”一样，造成一种企业产品信誉越低市场信任越小的恶性循环，这种不信任的市场气氛变成了一种较长期的市场特征。

企业和消费者以及社会各个层面对产品本身的信息不对称造成企业的机会主义行为，从而为社会提供了劣质产品而引发的产品信任危机。

由于国内很多行业的产品市场竞争还不够充分，质量不高的产品销路和价格都比较理想，使得企业从信誉中获得的增值对企业的诱惑不大，进而影响到企业知名品牌的建设，同时企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即“品牌溢价效应”。

从商业伦理角度和道德建设的层面看，长期以来企业奉行功利主义思想，对于伦理道德建设认识不足，重视不够，个别企业在这方面根本就无所作为。企业在角色定位上没有考虑伦理角色，企业职业道德建设不健全、不规范、不到位。国内企业几乎都没有道德委员会，而国外很多企业内部都设有道德委员会，从制度层面杜绝了各种产品问题的出现。再者国内大多数企业普遍生产技术落后，使得企业生产高质量产品的成本很高，也是造成企业长期存在产品市场信誉低的一个重要因素。还有一个重要原因是中国缺少对这些跨国企业行为的约束机制，使得一些跨国知名企业在中国市场上提供了质量较低的产品。没有约束，企业就没有动力去严把质量关，即便是国际性的大企业，可能本身的声誉很好，这种声誉也是在严格的约束环境下锤炼出来的。由于我国的标准相对较低，跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大，没有太强的动力去与欧美市场保持一样的高质量。

结论

综上所述，通过对中国企业市场信任危机与企业社会责任的分析，本文有以下结论：

企业的市场信任程度与企业履行社会责任之间正相关。企业在向利益相关者提供了优质产品和服务的同时也很好的履行了社会责任，从而积累了市场信誉和品牌价值。

中国企业出现的信任危机事件的动机存在“道德风险”问题。既有历史政治事件对全社会信任程度损害的原因，同时更主要的是社会职能部门对市场的监管和监督的缺失情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。但从长期角度来看，经过足够长的时间后，全社会的信任环境会变好，并且随着企业技术的革新和生产能力的提升使得企业有能力也有树立市场信誉的长期动机，从而进入高效率的市场均衡状态。在这一转变进程中，作为市场经济“守夜人”角色的政府监督监管措施也是必要和有效率的。

基于本文的这些结论，对目前国内企业树立良好的信誉有如下政策建议：把提高产品质量和品牌价值放在积累市场信誉的首要位置；提高对商业伦理和企业责任的认识，加强企业道德建设，落实科学发展观，培育文明风尚，以诚信为基础，加强社会公德和职业道德建设，在追求效益的过程中，做到义利并举，并行不悖；建立健全企业的诚信体系，为利益相关者准确的披露必要的企业信息，树立良好的市场信誉；健全法制和监督体制，企业的市场信誉在有效监管的同时也得到了鼓励。

参考文献

1.乔治斯蒂纳，约翰斯蒂纳.张志强，王春香译.企业、政府与社会.华夏出版社，2002

2.李正.企业社会责任与企业相关价值的相关性研究.中国工业经济，2006（2）

3.蔡洪滨，张琥，严旭阳.中国企业信誉缺失的理论分析.经济研究，2006（9）

4.张维迎.产权、政府与信誉.三联书店，2001

5.张维迎.信息、信任与法律.三联书店，2003

6.李晓莉采写整理.强化社会责任建设企业道德.西安日报，2008

品牌信誉的重要性范文

【关键词】消防产品企业;诚信;立企;兴业;探讨

信誉是一种无形资产,讲究诚信是经商的基本原则,世界上知名企业无不都恪守这个原则,因而在社会上和客户心目中都享有很高的知名度和信誉度。新形势下讲究诚信,对中国消防产品企业来说,不仅是当务之急,而且也是长远大计。

1诚信是消防产品企业立企兴业之本

1.1诚信是消防产品企业挺进国际市场立于不败之地的利器

中国加入WTO,对中国消防产品企业来说,即是可贵的机遇,也是严峻的挑战;既面临无限的希望,也背负着巨大的压力。在国际市场上,不仅要与世界名牌消防产品企业打“品质战”、“价格战”、“服务战”,而且还要与世界名牌消防产品企业比“知名度”、“美誉度”。中国社会市场经济还刚刚建立,与此相配套的市场机制体系还不够完善,假冒伪劣消防产品和不正当竞争还大有市场。相比之下,上述情况在市场经济发达国家要少得多。因此,在国际市场竞争中,相对市场经济发达国家来说,中国在这方面往往处于劣势地位。如有些消防产品并不比外国差,但国内有的消防产品使用单位却舍近求远,去购买昂贵的多的同类国外产品。这个问题说明,国内消防企业及产品的总体美誉度与发达国家相比还存在一定差距。“信,国之宝也,民之所庇也。”中国消防产品企业有必要站在国家利益维护国家尊严的高度,讲究信誉,以尽快挺进国际市场成为举足轻重的一员。

1.2诚信是消防产品企业赢得客户的法宝

消费者(文中泛指消防产品使用单位和个人,下同。)是消防产品企业的“衣食父母”,社会公众是消防产品企业的潜在客户,只有讲究诚信,切实维护他们的利益,才会受到他们的热爱和信赖,引起他们“非此企业的消防产品不用”的特别厚爱。这就必然能够更多的拥有客户和更好地占领市场,企业也就必然能够健康持续地发展。反之,如果不讲信誉,与消费者和客户离心离德,就会失去客户,丢掉市场,这种行为对消防产品企业来说无异是“自杀”。“非信无以便民,非信无以守业。”笔者在调查中发现,有些消防产品企业之所以破产倒闭,究其原因是多方面的,但其中不讲信誉是一个致命的要害。

1.3诚信是消防产品企业不断成长壮大的沃土

企业做大不易,做强更难,做长久难上加难,国内外百年“老字号”企业比较罕见,近几年中国包括消防产品企业在内的有些企业,更出现“火不过三年”、“活不过五年”的现象。

国内外少数长寿公司的成功之道,就在于他们在形成和施展了企业核心能力的同时,还积累了丰厚的企业信誉。而那些做而不大,大而不强,强而不长久的企业,大都是因为企业信誉不良而夭折。“言必信,期必当,天下高行也。”消防产品企业要做大、做强、做长久,不断成长壮大,做到长盛不衰,就必须讲究诚信,以信誉赢得天下客户,聚得客满堂。

2消防产品企业信誉系统的主要内容

所谓信誉,是指社会公众和广大消费者、对厂商、经销商、维护商、安装商在消防产品、服务言论和行为的信任度和美誉度。消防产品企业(指消防产品生产、销售、维护、安装企业,下同)信誉系统主要由以下三个子系统组成。认识和掌握企业信誉系统,有助于企业构筑全面系统的信誉体系。

2.1企业信誉基本系统

企业信誉基本系统,是指消费者对企业产品的品质、价格、服务水平的认识和称道。之所以将其称之谓基本系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的优劣。

2.2企业信誉支柱系统

企业信誉支柱系统,是指供应商对厂商企业采购方式、合同条款、付款(回报)期限以及中间商对厂商的分销政策、方式和扣点比例等水平的认识和称道。之所以将其称之为支柱系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的高低。

2.3企业信誉保障系统

企业信誉保障系统,是指政府有关部门对企业执行党和国家方针政策及法律法规、服从行政和行业管理、社会公众对企业承担社会责任及参与公益事业水平的认识和称道。之所以将其称之为保障系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的消长。

3消防产品企业构筑企业信誉保障体系的基本思路

3.1树立正确的企业信誉观念

思想是行动的先导,没有正确的企业信誉观念,就没有良好的企业信誉行为。为此,消防产品企业应结合本企业实际,提出带有自己企业特色的一系列先进而有指导意义的企业信誉观念。如企业信誉是企业的生命线;信誉第一,利润第二;宁可丢金钱,不可丢信誉;等等。企业应通过采取各种行之有效的宣传教育等措施,使企业信誉观念深入人心,变为全体员工的自觉行动。

3.2打造优秀的企业信誉品牌

实践证明,优秀的企业信誉品牌在消防产品企业发展中的地位愈来愈显得重要,没有优秀的企业信誉品牌,在世界“买方市场”条件下将很难于立足。打造优秀的企业信誉品牌,关键是要有高水准的市场定位,消防产品企业作为市场主体,要在市场载体消费者面前,旗帜鲜明地公开树立起自己的品牌,响亮地提出信誉品牌理念,并在实践中认真践行自己的诺言。如:“确保消费者不使用一件不合格产品”;对供应商“不压级、不压价、不打白条、不欠帐”;对中间商“互惠互利、共谋发展”等等。并以此来指导和规范企业行为,从而使企业信誉品牌与产品品牌共增同长、相映生辉。

3.3强化企业信誉保障体系措施

企业信誉这个“软指示”只有通过“硬措施”才能得以实现。强化企业信誉保障体系的措施主要包括:其一,组织保障措施。建立健全组织,形成由董事长(厂长、经理)领导下的企业信誉管理机构,加强企业信誉管理。其二,制度保障措施,建立健全规章制度,实施企业全员信誉保证目标责任制,做到纵向到底“不断层”,横向到边“不缺位”。同时还应制定并落实企业信誉保证大纲及实施细则。其三,环境保护措施。建立健全考核奖惩机制,定期对企业各部门和单位的企业信誉保证实施情况进行考核,并根据考核结果,奖优罚劣。

4消防产品企业提升信誉度的实现途径

4.1坚持一个主题:以诚信为本立企兴业的信念不动摇

前些年,出现了一些泡沫企业,他们一举成名,一炮打响,红极一时,但是却因为一次失误或某一偶然突发事件,就一蹶不振,甚至倒闭。这些企业的品牌不可谓不高,产品销售不可谓不火,市场占有率不可谓不大,之所以中道败落、半途而废,其根本原因就在于失信于消费者,失信于合作者,失信于社会公众。企业信誉的形成、保持和提升,不能靠炒作,也不能靠包装,更不能靠购买,而是靠企业扎扎实实和持之以恒的努力。不管形势如何变化,都必须坚持以诚信为本立企兴业的信念不动摇。坚定的企业信誉理念及其践行,必然是:一份耕耘一份收获,得到广大消费者及社会公众的认知和称道,从而使企业的信誉度不断提升。

4.2把准一个生长点:认真践诺履约

负责总结多年创造企业信誉的经验教训,消防产品企业信誉的生长点主要应从以下三个方面进行培植:①认真践诺。消防产品企业要对广大消费者在产品品质、价格、服务等方面做出承诺,承诺的标准必须适当合理,承诺一旦作出就必须认真践诺,让广大消费者满意。

②认真履约。消防产品企业应与供应商和中间商签订合法有效的合同,要根据国家法律法规,依法而签,所签合同条款应清楚准确,并且所约必履,让供应商和中间商放心。

③认真负责。消防产品企业要对社会公众的诉求负责,负责关键在于积极作为,只要社会公众的诉求合理,企业就应当积极负责,认真对待,尽力而为,不能敷衍了事,不能口是心非,以取得社会公众的理解与支持。

4.3夯实一个基础:狠抓产品质量

狠抓产品质量的实质是创造优质产品,优质产品是企业信誉的基础,没有优质产品的企业就谈不上企业信誉。所谓优质产品,就是产品质量具有很高的知名度,明显的质量优势和突出的质量特色。消防产品企业创造优质产品需要抓好五个相互关联的环节:一是高起点的产品定位,即企业通过市场调查、研究,预测社会需求变动趋势及特点,结合自身的发展战略,超前性开发具有相当特质的产品,达到中国名牌战略推进委员会规定的“产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平”。二是要采用优质的原料,这种原料必须达到国家或国际质量认证标准。三是要采用先进的科技成果,精良的设施设备和先进的生产工艺,进行科学的生产加工和制造。四是对制造出来的产品按规范标准要求进行全面系统的质检。五是加强人才培养,不断提高员工科技素质,以适应不断创新的优质产品对科技人才的需求。

4.4追求一个目标:让消费者满意

企业信誉是由许多方面来评定的,其中最有发言权的是广大消费者,消费者拥有对企业信誉的最终决定权。因此,有些消防产品企业把“确保消费者不使用一件不合格产品”作为自己企业的信誉理念是非常明智的。为达到这个目标,让消费者满意,这些消防产品企业借鉴国内外先进经验,结合自己的实际,在“原材料采购———原材料储存———生产加工———产品储存———产品运输———市场销售———产品安装———售后服务”等环节建立起一个闭环系统,首尾相贯,环环相扣,保证产品质量万无一失。做到不合格产品保退保换并赔偿损失,使客户对产品质量放心,因而提高了企业的信誉度。

4.5突出一个重点:实施品牌服务工程

搞好优质服务是消防产品企业提升企业信誉的关键环节,如果没有优质服务,那么将企业信誉就只能是一句空话。

知识经济时代的优质服务无论在内容还是在形式上都发生了前所未有的变化,其定位重点应放在实施品牌服务上。所谓品牌服务,是指与企业信誉品牌一脉相承的且带有时代特色的新型服务。与传统的服务相比,在具体实施过程中有以下几个方面的不同:一是服务质量的提高,是以消费者最终满意为标准;二是服务档次的提升,不仅要搞好产品服务,还要搞好包含在产品中的知识和科技服务,是以对消费者和客户包教包会为尺度;三是服务距离的缩短,为使消防产品使用单位和个人的消防产品消费始终处于良好的运行状态,消防产品企业对客户的服务采取“及时制”、“零距离”,保证随叫随到,全天候全时制服务;四是服务范围的扩大,消防产品企业在提品服务和知识科技服务的基础上,还提供咨询信息及客户消防产品(设计、安装、使用、维护、管理等)解决方案等方面的服务,使服务高于客户的要求和期望,即以超越服务奉献消防产品企业对客户和消费者的一片热心和爱心。“桃李不言,下自成蹊”。上述品牌服务的不断实施,将会极大地提升消防产品企业的企业信誉度,使消防产品企业能够更多地占有客户和市场,从而推动企业不断发展和壮大。

品牌信誉的重要性范文篇3

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有着密切的关系，是一对正比例函数，没有宣传就很难成为知名的品牌。

实施品牌战略在进行宣传活动时：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把重点放在树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如银行在推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。