品牌公关范文

【摘要】在新媒介环境下，传统媒体受到空前冲击，报纸作为传统主流媒体的地位在被不断削弱。传统报纸要走出困境，报纸必须实现品牌化发展。本文从报纸品牌化的概念出发，论述了报纸作为主流媒体的公共关系传播原则及危机公关的重要性。

关键词报纸品牌公共关系危机公关

公共关系传播是以目标为导向的双方信息沟通、交流的活动。报纸的公共关系传播，是由报社作为传播活动的主体，报纸的读者或者受众作为传播活动的客体，以报纸本身作为传播活动的手段，以某一话题、观点或信息作为传播内容的交流活动。报纸公共关系传播的目的是扩大报纸在受众中的影响力和公信力，建设报业的品牌文化。其形式除日常的新闻外，定期举行专题活动已成为现今报业公共关系传播的主要内容。

一、报纸公共关系活动原则

1、报纸的公共关系传播策划必须符合报纸的品牌定位

报纸的公共关系传播策划必须具有目的性，根据自身的品牌基础和受众群体设计活动，这样才能真正达到公共关系传播的目的。《闽北日报》就从自身的品牌定位出发，成功的实践了这个理念。《闽北日报》作为机关报，其宗旨是“高扬党性、走进百姓”，具有权威性，需要突出亲和力。2012年在《闽北日报》创刊60周年之际，举办“我与《闽北日报》”征文活动，2013年又举办了“闽北日报小记者招募活动”走进延平实验小学活动等。通过这一系列活动，不仅扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度，更重要的是通过与受众的交流，受众的参与，增强了机关报的亲和力。

2、报纸的公共关系活动必须有受众的参与

任何报纸媒体，其传播的终极目的是让广大的读者受众获取信息，取得共鸣。读者参与不仅是报纸公共关系活动的重要途径，也是报纸媒体公关关系传播的最终目的。通过发起活动，号召读者参与，增加读者对于报纸品牌的体验感，最终形成读者对于报纸品牌的忠诚感。《闽北日报》举办的读者节，就是通过该报读者受众的亲身参与，拉近了《闽北日报》与读者间的距离，体现了《闽北日报》为读者倾情服务的意愿。通过策划读者节这样的活动，《闽北日报》的知名度和影响力不断扩大。

3、报纸的公共关系活动要结合广告活动

报纸的公共关系活动和广告都是宣传推广、树立形象的手段，是一种营销传播的方式。尽管传播营销的目标有别，报纸公共关系活动是为了取得受众的信赖，增加报纸的知名度，提升报纸的公信力、亲和力，树立报纸作为媒体的形象，而广告的主要目的是让消费者对产品产生好感，激发人的购买欲望。但是缘于报纸的公共关系活动要针对广大读者受众，广告则要借助报纸媒体这样的大众传播手段，因此二者要紧密结合，才能使报纸的公共关系活动更有成效，它们是相辅相成、互相弥补的。①

二、报纸品牌的危机公关

1、媒体危机公关的特点

媒体的危机公关，是当媒体遇到有损于自身形象的事件时，媒体所采取的一系列与公众的沟通活动，通过这一系列活动，将事件本身对媒体造成的形象损坏降到最低，甚至转危为机。媒体危机公关是媒体运用公关关系手段，挽救媒体形象的有效方式，在新媒介环境下，加强报纸的危机公关，显得尤为必要。在新媒介环境下，互联网的普及使得媒体本身对新闻事件的反应速度更加快捷，媒体对信息的传播速度加快，受众也更加复杂。在此情况下，报纸的危机公关也呈现出不同的特点：

第一，危机的防范更加困难。商业利益对媒体的刺激，新闻从业者对爆炸性新闻孜孜以求，以赚取受众的眼球，提升媒体的利益，使得报业危机被触发的频率大大增加。媒体竞争的加剧，媒体竞争者之间的关注度提升，导致报业微小的失范，都有可能引起巨大的危机，对报纸品牌产生不良影响。商业利益的驱动和媒体之间的竞争，使报纸危机的出现变得十分偶然，增加了防范难度。

第二，报纸危机的发展速度惊人。随着网络的快速发展，草根记者进入媒体，加之网络媒体把关人的缺失，导致网络媒体的信息驳杂而多变，且信息的复制和传播速度加快。受众的主动参与，随意发表意见和评论并在网民中的快速传播，使得报纸的危机发展速度快得惊人，会快速蔓延且放大，其在网络中自行消灭的可能性很小。

第三，危机可能给报纸带来的损失增大。由于网民的猎奇心理和主动参与网络评论，可能会使一个很小的事件，瞬间放大。如果不能及时妥善的处理，这种小事件在网络的发酵下，会损坏报纸的品牌形象，严重影响报纸的公信力。虽然这种事件不至于直接导致具有强大根基和广泛信任度的机关报、党报消失或衰退，但对报纸的冲击也较大，其品牌的重建和公信力的重塑，需要花费大量的时间和物质成本。

2、报纸危机公关的原则

在我国的媒介环境下，报纸所面临的危机大致有两个方面。一方面是在新的媒介环境下，报纸媒体自身体系结构制度方面危机，这种危机源于报纸作为传统媒体，其自身内部系统与新媒体环境的不适应。解决这一危机，报纸媒体要根据自身发展的现状，进行自上而下的体系改革，才能适应媒体的发展。另一方面是偶发性危机，这种危机或许在媒体中已经存在很长时间，其往往也不是很大的事件，但是一经特定的诱因，会产生很大的危机。

纵观国内外的报纸媒体，其中不乏因为剽窃或假新闻案件，卷入媒体风波。如因《圣安东尼奥快报》记者马卡利娜·霍南德斯状告杰森·布莱尔而引发的《纽约时报》剽窃案②；2014年7月22日国内某报记者未经核实，转载网络“碰瓷男惨遭女司机径直碾轧”事件，后经核实，该事件纯属网络恶作剧，其事件本身发生在韩国，视频源于英国一网站。从这些案例的处理中，我们可以从中总结报纸媒体进行危机公关的一些基本原则。

首先要做到快速反应。报纸在自身出现危机时，要迅速做出反应，第一时间向受众提供全部情况。必要时还需设立专门的危机处理中心，授权新闻发言人，与受众保持信息沟通和交流。在沟通和交流中，媒体应拟定统一的传播口径和内容。只有在快速的反应中，才能拥有主动权，防止流言的蔓延和激变，防止危机的进一步恶化。

其次在危机公关中，要将公众利益置于首位。只有真诚的与受众沟通，才能取得受众的谅解，只有将受众利益放在首位，才能得到受众的支持。忠实的读者是报纸的最大拥护者和支持者，因为有了广大的读者，才有了报纸的发行和信息的传递，在报纸危机公关时，一定要坚持读者至上的原则，尽可能的向读者公布细节，让受众了解事件的真实内幕。有了广大受众的支持，才能将媒体自身的危机降到最低。

最后报纸媒体要长期预防危机的发生。在新媒体时代，危机发生的诱因变得复杂而不可预测，为了防止危机的发生，媒体应建立适合自身的危机预防管理制度。一来防患于未然，将自身危机扼杀于萌芽状态，二来当危机管理机制一旦被触发，能对危机作出及时的反应和处理。

结语

在新媒体环境下，报纸作为传统媒体，已经失去媒体霸主的地位，在传统媒体时代牢牢掌握的话语权也开始分流。在这种情况下，报纸要在媒介取得一席之地，就需要维护自己的品牌，树立自己的形象和公信力。而报纸品牌形象的树立和维护是一个长时间的过程，为了打造良好的品牌形象，也需要有组织有策划的公共关系活动。同时，网络媒体的发展，草根记者的进入，网络媒体把关人的缺失，商业利益的诱惑，媒体竞争的不断炽热化，使得报纸等传统媒体的危机此起彼伏，这就要求报纸在做好公共关系活动的同时，建立自身危机公关体系和制度。只有这两者的有效结合，才能在报纸品牌建设的道路上逐步走向正轨，否则，盲目的跟风，无计划的活动不但对媒体的品牌建设作用不大，反会产生负面影响，甚至因为某一危机，使报纸多年在读者群中建立的公信力和美誉度跌入低谷。

总之，随着媒体竞争的不断升级，我国的报业也逐步进入了品牌竞争的时代。在这种情况下，报纸的品牌化传播受到越来越多的重视。而在报纸品牌化经营的实践过程中，将整体战略的重点放在内容的编排、热点新闻的抓取、媒体的融合、营销渠道等方面，而对公共关系传播的重视不足，对媒体自身危机公关认识不足。从目前看，指导报纸品牌建设的营销观念还停留在麦卡锡于1960年开创的4P理论，这种理念在传统媒体时代，真的是报纸媒体品牌建设的瑰宝，但是在当今新媒体时代，这一理论指导报纸的品牌建设，显得捉襟见肘，也导致了报纸品牌在建立与传播过程中事倍功半或是出现偏差。因此，我们必须用先进的品牌传播理论指导报纸品牌传播，运用公共关系传播的方式来塑造主流报纸的品牌，用危机公关的体系应对媒介的各种不测，走出一条主流报纸应对新媒介环境的创新发展之路。

参考文献

①倪宁：《广告学教程》[M].中国人民大学出版社，2001

②刘勇，《当新闻成为丑闻：透视纽约时报造假》[N]《.经济观察报》，2003-5-21

品牌公关范文

但是，如何制造这种能够划破浩瀚信息海洋的思想氧气，如何才能让客户呼吸到这种思想氧气呢？

主张一：绿色品牌，基业长青

你的企业品牌色彩是什么颜色的？任何一个品牌都是有色彩的，只是颜色不同而已。有的品牌是蓝色的，有的是黄色的，也有的是红色的……而蓝色意味着这个品牌已经达到峰值，正逐步迈过高峰；黄色意味着这个品牌已经有衰老迹象，开始走向枯萎；红色意味着这个品牌已经拉响了红色警报，随时有死亡危机。毫无疑问，绿色才是品牌旺盛生命力的标志。所以，要持续保持品牌的旺盛生命力，就必须时刻注意品牌的色度。

那么，如何改变你的品牌色彩？我认为，塑造绿色品牌的传播组合是品牌规划、导入、成长、卓越、持续常青的规律所在。我们通过“品牌色彩诊断”，准确了解品牌的色度，量身提供绿色品牌解决方案，推动品牌的持续长青发展，塑造卓越品牌；通过“绿色品牌爆破”，系统化品牌传播爆破策略，让品牌走向健康的发展方向；通过“绿色品牌管理”，全方位的绿色品牌关联管理模式，让品牌长期保持旺盛生命力；通过“绿色品牌传播”，适时注入绿色基因，让品牌永葆青春鲜活有力！

案例背景：步森，中国驰名品牌之一，专注于男士衬衫、西服、西裤以及茄克衫、T恤衫、职业装等服装服饰系列产品的生产和销售。自1985年创建，步森持续稳定而快速地发展，奠定了步森服饰在服装领域的主导地位，成为优秀的大众化强势品牌。

品牌色彩：虽然步森服饰已经走过20多载，是中国服饰的先行军之一，但是相对于闽派新近崛起的劲霸、七匹狼、利郎等后起之秀的爆发式增长，步森近几年的稳定增长显然在中国服饰的急行军中逐步掉了队。经诊断，我们发现步森品牌在中国服饰界还是有一定的知名度，但是有点老化，品牌色彩趋向“淡黄色”。为了改变这一色彩，我们必须为步森品牌注入时尚的、年轻的元素，其中在2008年中国国际服装博览会上，重磅推出新版“强哥”黄晓明倾情代言步森男装，就是步森品牌走向“绿色”的标志性事件之一。

主张二：谋定而动，三力二度

你的企业目标价值是什么？做受社会尊敬的有责任感企业公民，做行业甚至中国乃至世界的领军企业、领导品牌，提供最能满足消费者需求的产品或者服务……任何一个企业都至少有这三重甚至更多的目标价值。但是，怎样才能实现这些目标价值。古语云：上兵伐谋，谋定而动。策略是达成目标最快速有效的解决之道。

我认为，衡量任何一个目标价值的实现，都必须将“吸引力”、“关联度”、“可信度”、“操作力”和“传播力”作为每一次公关营销成功与否的关键要素。没有吸引力的公关营销是苍白的；缺乏关联度的公关营销是幼稚的；失去可信度的公关营销是可憎的；弱性操作力的公关营销是可恨的；忽视传播力的公关营销是残疾的！只有将吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力，五位一体，才能构成公关营销的完整链条，为客户的销售工作创造最佳的舆论氛围和销售的拉动力，帮助客户实现社会价值和商业价值最大化。

案例背景：扬子江药业集团创建于1971年现有员工6000余人，总资产50亿元，自1996年起，连续9年综合经济效益排名江苏医药企业首位。2005年，全国双拥工作领导小组、中央宣传部、中央文明办、国家民政部、解放军总政治部联合授予扬子江药业集团“军民共建社会主义精神文明先进单位”。1997年，扬子江药业投巨资为驻港部队送行；1998年，江西九江抗洪，徐镜人董事长亲自带着价值600万元的药品，沿着长江大堤一路送药；2000年，企业向北京卫戌区机关和仪仗队赠送了价值20多万元的电脑和各类药品；2004年，在西沙群岛，扬子江药业集团捐资10万元修建国旗台，并捐赠了20万元人民币，同时向部队基层连队赠送了价值5万多元的电脑；2006年7月31日，扬子江药业向泰州舰捐赠了10万元资金……十年来，扬子江药业总计投入5000万元用于支持部队建设。

目标价值：从案例背景中我们可以清晰地看到扬子江药业的目标价值就是拥军爱民，做一个受社会尊敬且有责任感的企业公民。为此，在2007年，扬子江药业集团与解放军装甲兵工程学院、搜狐军事频道等在京联合举办“和平年代的丰碑，护佑众生的使命——英雄母亲检阅英雄儿女”大型军民共建活动。全程活动由“同唱英雄妈妈赞歌”、“相聚国旗下”、“英雄妈妈检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”四大主题构成。通过系列活动倡导全社会缅怀英雄，礼赞英雄妈妈，赋予英雄妈妈最崇高的礼遇，唤起社会对英雄妈妈的再次关注。同时，本次活动让官兵们与母亲们的情感交融并会，深刻体现出和平年代时期，军爱民，民拥军的和谐军民关系。

主张三：伙伴关系，绿色生态

你的企业生态环境怎么样？任何有生命力事物都离不开生态环境。而生态环境的好坏，直接决定事物的生命力。以动植物为例，大凡如此多的动植物面临灭绝困境，建立自然保护区的意义都基于改变他们的生态环境，让他们重新回到绿色的生态中。与动植物一样，任何企业都生存在复杂的生态环境中：企业内部有员工劳资关系生态、产品环境关系生态等，合作伙伴之间有供应生态关系、经销生态关系等；企业外部有竞争生态关系（品牌竞争）、消费生态关系（消费者与企业）……

在生态关系的处理上，很多企业都仍然停留在以自我利益为中心的层面，近年来出现了高层离职、劳资纠纷、经销商倒戈、竞争对手恶意竞争、消费者投诉等大量的企业危机事件，而且由于危机处理不当，导致很多企业销售下滑，甚至身败名裂、企业品牌大厦轰然间倒塌。所以，任何品牌想基业长青都不离开绿色生态关系的建立，而绿色生态关系必须以伙伴利益为准则，将员工、经销商、消费者甚至包括竞争对手都视为企业的伙伴，并且随之建立“伙伴关系”，为品牌的发展创造最佳的绿色生态环境。卓越的绿色品牌生态价值在于，它能令伙伴品牌生命价值更高，获得更多，同样，卓越的工作价值能创造更佳的共荣关系生态伙伴。

案例背景：自1949年中华人民共和国成立到尼克松访华这段时期，由于政治生态关系的从中作梗，中美贸易一直处于停滞状态，这给两国的企业发展带来严重的伤害。自改革开放以后，中美贸易关系恢复，贸易额度逐渐攀升。

品牌公关范文篇3

2007年，对于中国汽车工业来说是一个值得记住的年头，汽车自主品牌集体向中高端市场突破，以往几年的品牌积累将释放出来。可以说，2007年中国汽车自主品牌处在一个拐点上。在这样的背景下，吉利正在经历10年来最为艰难的时期。面对2007年中国汽车市场的持续高增长，其中乘用车市场的增幅高达17％，然而吉利却不升反降，全年销量仅为20万辆，仅为年初制定的30万辆销量的70％。吉利交出的答卷，着实让人失望。

去年5月17日，吉利正式向外界宣布：吉利进入战略转型期。一直以来凭借低价策略取得竞争优势的吉利，开始调整发展战略。随后，吉利掌门人李书福四处宣称“吉利不是大家印象中的质量差、只卖低端车的形象”，希望扭转品牌和销量双双掉入谷底的颓势。与此同时，吉利也在下大力气提升技术研发能力，先后把原华晨研发总裁赵福全和原奇瑞汽车研究院副院长祁国俊等高端人才收入麾下。不过，比技术实力提升更为艰难的，是提升品牌在消费者心目中的形象。谁也不清楚吉利到底需要多长时间才能扭转如今被动的局面。对于一向擅长公关营销的李书福来说，他真的能够凭借公关营销重塑吉利品牌?

“疯”公关

近两年吉利陷入了一个低谷，但是对于吉利10年来所取得的发展成就，人们是无法否认的。当年草根出身的李书福在技术和资本方面没有任何优势可言，然而吉利却在10年间通过跳跃式发展成为国内最大的民营汽车厂商．李书福凭什么取得了成功?

当排除所有的因素后，最后只剩下了营销能力，这种借力打力的公关营销能力是吉利得以走到现在的撒手锏，也是吉利最有价值的经验。“李书福很会搞营销，吉利就是靠营销起家的。不过很多人没有注意到这一点，他那些‘疯言疯语’就是为吉利汽车做得最好的营销。”一位不愿透露姓名的汽车业内人士评价说。

1999年，国家计委主任曾培炎视察吉利时，李书福说：“请国家允许民营企业尝试，允许民营企业家做梦，请给我失败的机会。”由此，在折腾了两年之后，吉利终于获得了轿车“准生证”，由摩托车曲线进入轿车制造领域。从开始造车的第一天起，李书福就在各种场合发出类似呼吁。随后，他打出“造老百姓买得起的车”的口号，以比市场预期低很多的价格切入市场，迅速与消费者拉近了距离。吉利还出人意料地推出美人豹，发誓要打造中国跑车，希望借此向世人证明吉利的技术研发能力是多么强大……通过公关营销，李书福和吉利名声远播。

2007年，在发出战略转型宣言之前，吉利很少打广告，在价格昂贵的电视广告上更是见不到吉利的身影。吉利对经销商的广告支持也是微乎其微的。在李书福看来。打广告是一件浪费钱的事。完全没有必要。当然。李书福之所以对广告持这种看法，在于他对自己的公关营销能力很自信。他认为，自己完全可以投入最少的钱，得到最佳宣传效果。

品牌重塑之艰

2007年，吉利打出了一套公关营销组合拳，虽然手笔不算小，花费比较高，但是与合资汽车品牌相比，这笔投入只能算是个零头。

2007年11月6日，历时302天、投入360万元的吉利全球征集新车标活动在北京吉利大学有了一个结果。事实上，李书福原打算在2008年8月8日北京奥运会开幕这一天举行全球换标盛典。然而，市场竞争的残酷性和吉利汽车一年来发展的现实状况，让李书福不得不把原来的“三步走”规划一再提前。吉利方面表示：“吉利的战略转型速度必须加快，不然就会跟不上整个汽车市场的变化。此次战略转型，吉利将在技术体系、战略目标与战略布局、品牌及企业文化等七个方面进行全方位布局，最终实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型的目标。”事实上，吉利的短板在于品牌，如今吉利所有的努力都是为了提高产品的竞争力，实现品牌重塑。新车标征集不仅仅是一个营销活动，更是向市场和消费者传递一个明确的信号：吉利对于品牌重塑有着坚定的信心和强大的实力。

如果说启用新车标是向市场和消费者发表声明，那么如何打好民族牌，让消费者对吉利品牌产生好感，则需要吉利拿出自己的公关营销招数。

“中国人的汽车一定会走遍全世界，这个不单是我们三兄弟的梦想，也是所有中国人的梦想。”这是去年7月央视7套热播的58集电视剧《岁月风云》中的一句台词。引人注意的是，吉利借此大力推销自己“高大而有气节的民族汽车企业形象”。

《岁月风云》以民族实业家打造中国人的民族汽车品牌为主线，剧中的华汽车制造厂开发的新车型为“自由舰”、“美日”、“远景”，其故事情节与吉利的发展史相吻合。此外，电视剧中还插播了“吉利远景CVVT发动机，世界领先，国内领先”的广告。这种组合式宣传策略有助于消费者在心理上主动接受，随之产生与剧情相同氛围的一种情感关联性。

“汽车企业更要相信口碑的力量。”北京源流汽车咨询分析师邱海平说。由于长期实施低价策略，吉利给消费者留下了低端汽车的牢固印象。在不断进行技术突破和性能改善的同时，如何拉升品牌形象是李书福最为操心的一件事。李书福承认这种现实，为此，吉利推出了“吉利汽车品牌求证大讲堂”系列座谈会，邀请专家和媒体人士一起为吉利品牌把脉，寻求突破品牌低端形象之道。

迈向更高的层次

李书福的这套公关营销组合拳富有创意，也有很强的新闻宣传点，对吉利品牌的提升应该有比较明显的作用。然而，就目前来看，这套公关营销组合拳对吉利品牌并没有取得预期的效果，去年下半年吉利的销量没有上升就可以证明这一点。但从长期来看，李书福做的这些事情，对于提升吉利品牌的美誉度和形象是可以起到推动作用的。只是，当大众固化了李书福“擅长作秀”和“嘴大”的形象后，其公关营销的力量反而会被削弱，吉利品牌重塑的时间将会被拉长。

熟悉和不熟悉李书福的人，大都会用“疯子”、“狂人”形容他。而李书福在制造汽车的10年里，―直都在用“疯子”、“狂人”的方式与外界沟通。当初李书福决定进入汽车行业时，他给汽车下的定义是：“不过就是四个轮子加沙发。”这句话经过媒体广泛传播，成为李书福的经典语录。去年8月，中信出版社出版了《汽车“疯子”李书福》，书中说：“造汽车，玩足球，办大学……李书福做的每一样事都很疯狂。”“疯子”俨然成了李书福的名片。而作为民营企业家的李书福自然成为吉利的灵魂，他的风格在很大程度上代表着大众对于吉利品牌的看法和印象。