品牌战略的重要性篇1

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入wto之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

（一）品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

（二）品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

4、担保品牌战略

达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

5、品牌特许经营战略

特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

6、品牌联合战略

品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

（三）品牌战略在现代企业中的作用

现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

1、快速树立现代企业品牌形象

随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

2、塑造企业文化增强企业凝聚力

品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

3、全面提升企业综合竞争力

相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

4、强化企业与消费者的联系纽带

企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

二、中国企业实施品牌战略的发展历程

（一）品牌意识的萌芽阶段

上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

（二）从品牌意识到品牌战略

90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起wto和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

（三）品牌战略素养全面提高

与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”；“宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、it等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路

（一）中国企业品牌战略存在问题分析

从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足

在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准

80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入cis（企业形象识别系统），而实际上则是以vis（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

所谓“企业核心能力”(corecompetence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。

（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。

（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。

（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。

（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

四、中国企业品牌战略展望

如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

（一）品牌、企业共同进入个性化发展

如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过cis导入、iso认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强

与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱

“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

引文注释：

（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日

（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）

参考文献：

1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。

3、（英）莱斯利德彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，mar.no.75:83-87.。

品牌战略的重要性篇2

[关键词]品牌战略品牌联合市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

品牌战略的重要性篇3

【关键词】品牌品牌战略品牌定位

一、绪论

（一）品牌定义

从市场视角看，品牌是强大的市场控制权和高额利润。强势品牌能够使企业和产品与竞争对手形成差异、创造出超高的利润回报。

从企业视角看，品牌是基于企业发展的、涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、管理、研发、生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才战略、技术战略、产品战略、营销战略、速度效益战略、价格成本战略、服务战略、信息质量战略等方面的领先水平竞争。

从消费者视角看，品牌是消费者对产品的感受与体验。品牌是消费者对企业和产品产生的认知感与归属感，让消费者感受到强烈的情感联系，代表消费者的观念、追求和精神，取得消费者的共鸣和认同。

（二）品牌战略及其组成部分

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升知名度，以此开拓市场，取得利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

（1）品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。

品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

（2）品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。

品牌是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

（三）品牌战略的模式

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，是实现可持续发展的保障，品牌战略分为以下几种：

（1）多品牌战略。多元化品牌战略是把资源分别配置于不同品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征是每一个产品都使用不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌队员的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄等。这种战略有利于“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品拥有自己的定位和独特个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失败对总体的影响等。但因为每一个品牌都必须单独推广，势必增加了费用开支，也相应要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、推广管理都产生巨大压力。

（2）单一品牌战略。单一品牌战略就是把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型特征就是所有的产品都共享一种核心定位、一套基本品牌识别，如PHILP在小家电、家用电器、工业电气和IT上。这种品牌战略好处在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有品牌资产都集中于一个品牌之上，可减少企业管理的压力，能壮大企业的声势与实力感，提高新产品的成功率，减少顾客的认知不协调等。但各产品之间如果无法共享核心地位和基本品牌识别，也不适合此种战略类型。

（3）一品多牌战略。一牌多品可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一个品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共享一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，海王公司属于第二种情况。

采用“一牌多品”战略好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但如果某一产品出现危机，将影响旗下所有产品。采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱。

（4）一牌一品战略。一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如“松下公司”，“金嗓子”喉宝属于后一种。其最大好处是有利于树立产品的专业化形象。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性。如“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。

二、金鹰商贸集团企业品牌战略实施案例分析

（一）金鹰集团品牌战略分析

（1）收购品牌部分股权，与品牌方互利共赢。2014年5月1日，金鹰商贸正式公布收购美国品牌经销商SKINMINT60%的股权，开展以轻奢品牌为主的买手制经营模式。将美国知名设计师品牌Pour？La？Victoire及其姊妹品牌Kelsi？Dagger？Brooklyn、ROVIMOSS三大品牌首次引入中国大陆地区。由小S代言的IROO借力金鹰这个连锁商业巨头更好进军大陆市场，而对于看好快时尚发展前景的金鹰来说，与IROO依洛合作，一方面可借自营的模式获得快时尚的巨大利润空间，另一方面，还可以开拓金鹰更年轻的消费客体，完成金鹰“全”生活转型的商业企图。

（2）自创品牌，提升盈利空间。旗下自己创立品牌“Aquila？D'oro、IVREA、LISALEN、She’sMiss等，基本可以在同品类商品中排名前列。自创品牌，减少从中间商、供应商中费用、扣点等的成本，同时自创的自营品牌，更好的提升自身对顾客的吸引力度，通过品牌效应带动人流效应。

（3）准确地产品市场定位是树立品牌的根本。金鹰集团在90年代初刚进入南京市场时，主打品质、高端路线，2010年后随着市场逐步饱和，其他高端商场的不断进入，逐步转型为全生活业态。旗下自营品牌，也从定位为消费较高人群，逐步转变为快时尚、轻奢品等多层次品牌定位，保持着市场领先优势。市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，所以金鹰集团不失时机的与IROO等品牌进行自营合作，满足更丰富层次客群的需要。

（4）成功的广告宣传是确立品牌的基础。金鹰集团对自营品牌采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志、灯箱、广告位等，使消费者无时无刻不在感受自营品牌的强大冲击力。同时金鹰集团在不同城市均开设门店，不同门店进驻不同自营品牌，使得全国范围内进行逐步推广。以明星效应带动品牌的更好推广，签下“IROO”后，邀请小S、蔡康永等一线大牌明星站台宣传，造成满城轰动效应，借助明星本身媒体曝光度加大品牌的推广度。

（三）案例启示

（1）树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度的三者统一。

（2）对企业品牌进行准确定位。品牌定位目的是有效的建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度、忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置，进行准确的品牌定位应该遵循三个原则：一、消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二、个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特个性；三、动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。

（3）把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。

参考文献：

[1]徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，（10）.

[2]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（3）.

[3]翟向东主编.名品竞争的公共关系[M].经济管理出版社，1997.

[4]佘鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001.

[5]范敏.我国零售业自有品牌的经营现状及决策分析[J].市场周刊，2008.

[6]黄静.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005.

品牌战略的重要性篇4

品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是非常有限的，在如今信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！

一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务

品牌认同，指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌，比如这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的，年轻的还是古老的，经典的？等等。

必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明，则品牌价值越高。

（一）、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系

品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌，他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想，想到电脑、手机、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。

品牌联想到产品固然重要，而由产品联想到品牌，在消费者购买决定因素中更加重要，虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品，但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。

由可口可乐，想到可乐虽然重要，更重要的是消费者有可乐的需求时，首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱虽然重要，更重要的是消费者想买冰箱时，首先想到海尔；由娃哈哈想到纯净水虽然重要，更重要的是，消费者想喝纯净水时，首先想到娃哈哈。

品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。品牌=品类，这是塑造品牌认知的最高境界！

更深一步，品牌应尽可能与产品的用途结合起来，即消费者有某种需要时，而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时，想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀，想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时，想到宝马轿车等等。

（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来

品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力，对品质不断追求，环保意识，

民族责任感等等，这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊敬，进而偏好该企业产品的购买。

品牌是人，品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性，如有信心的、风趣的、活跃的、随和的等等。品牌也一样，如：海尔是“真诚的，可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的，快乐的，有人情味的”、诺基亚是“有个性化的，体贴的”等等。消费者购买产品时，通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。

一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌，耐克勾型商标，柯达黄色，海尔兄弟等等，这些标识都能强化品牌认同。

概括而言，品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号，这四方面必须有机协调，才会在消费者面前呈现出一个完整的，是企业品牌管理者所规划的品牌形象。

从另一角度，品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”，这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康，快乐及大众化价格”，如诺基亚的“以人为本的，个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场，这种基本认同通常仍存在。

延伸认同为品牌带来丰富的内涵，让品牌认同表示的更完整，当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格，全球统一可口的、刚出炉的食物，友好快速的服务，干净的环境”，其延伸认同是“方便，高效率服务，轻松愉快，以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。

二、品牌窄化与宽化战略的定义

根据本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度，提出以下品牌窄化与宽化战略定义：

1、品牌窄化战略定义：品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确，即品牌的产品属性窄化，及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖，品牌个性代表轻松休闲。品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词。品牌认知集中而明确。

2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类，甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。

品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化问题。

三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析

（一）、品牌窄化战略的利与弊

品牌应尽一切可能与产品密切相连；最好是令品牌成为产品类别的代名词，让消费者对品牌的认知越明确越简单越好。如可乐类中的可口可乐，PDA中的商务通，果冻中的喜之郎。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，是竞争对手无法模仿的，也是无法追赶的。

与品牌窄化战略一致的是企业的集中一点发展战略，这类战略的核心优点是：在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒占据极高的市场份额，从而获取利润，如可口可乐全国范围近50％的份额，喜之郎在果冻行业超60％的份额，这两者的公司利润率远远高于同类企业。

但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一具体类别萎缩，则品牌也跟着遭殃，另外品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模很难扩大，虽满足企业利润率的要求，但可能满足不了企业对利润总额的追求。

（二）品牌宽化战略的利与弊

同一品牌对应多种品类商品，一般情况下多种品类之间有产品属性的相关性。品牌宽化能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对利润和规模的追求。如食品业的雀巢、统一、娃哈哈，及家电业中的索尼，三星，海尔，TCL等等。

与品牌宽化战略相对应的是企业相关多元化发展战略，这种发展虽然能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上的发展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢在中国为例，虽然由于其利用抢先法则，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位，但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一虽然雄霸台湾，但在大陆没有先发优势，其品牌在方便面，茶饮料，果汁饮料等领域均无法获得领先地位；品牌宽化战略，难以成为此类大企业攻城掠地的利器。而“第五季”一开始就推出矿泉水，茶饮料，碳酸饮料，果汁饮料等三四十个品项，过分采用的品牌宽化战略，导致如今相对尴尬的局面。

四、品牌窄化与宽化战略的动态演变

品牌的窄化与宽化战略决策的本质是――企业的集中一点还是多元化发展战略的决策。

（一）、品牌从窄化向宽化的发展过程，亦品牌延伸的过程

具体可分为产品类别的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌认同的完整化，丰富化过程。

关于品牌延伸的书很多，争议也很大。其中，定位大师杰克.特劳特的观点非常明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”。笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的基本认同为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不甚相关的品牌延伸，短期内虽然增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。

康师傅是方便面的第一品牌，其品牌基本认同（或核心价值）是“美味，健康”，因而相关的产品延伸到茶饮料，饼干，均获得巨大成功，而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成伤害。（该公司一度生产“康师傅”纯净水，后主要因与品牌的基本认同不符，而忍痛割爱）

（二）、品牌宽化向窄化的发展过程，亦即品牌收缩的过程

企业的发展有边界，品牌的宽化同样有边界，消费者的心灵认知空间更有边界。当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞争力的下降实属必然。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战略性收缩的重要战略。

采用正确的品牌延伸决策不容易，而有勇气实施品牌收缩战略更加难能可贵。品牌收缩的目的是抓住细分市场，重点服务目标顾客，让品牌成为细分产品类别中的代名词。国内因品牌战略发展历史不长，很难看到品牌收缩的案例。国外近年最成功的案例是星巴克咖啡。星巴克咖啡原来虽然定位咖啡馆，但与其它咖啡馆没有差异：均经营咖啡，点心及套餐服务，后来其管理者果断采用收缩战略，星巴克咖啡店里只供应高品质的咖啡，其它业务不提供，很快星巴克＝高品质咖啡的品牌认同树立，星巴克咖啡店的发展也更加快速。

品牌收缩战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。

五、案例简析：娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略

娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。2002年销售近80亿元。净利润超10亿元，但是娃哈哈品牌的窄化向宽化发展的过程，即品牌延伸的过程颇受业界争议。

1988年，娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名，当年，娃哈哈成为儿童营养液类别的代名词。娃哈哈品牌基本认同——核心价值是“健康的，快乐的，营养的，儿童的，大众价位的，品质保证的”。1991年后适应企业快速扩张的战略需要，娃哈哈品牌亦采用宽化战略。1991年推出八宝粥进军成人市场，因符合品牌基本认同六要素中的五要素：“健康的，快乐的，营养的，大众价位的，品质保证的”，也获得巨大成功，成为八宝粥行业中的领先品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功，95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快，96年推出娃哈哈纯净水，2000—2002年售出娃哈哈茶饮料，果汁饮料，牛奶和童装，甚至如今进入碳酸饮料前三甲的非常可乐，当年（1998）差点被命名为娃哈哈可乐！

娃哈哈茶饮料，纯净水，果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同六要素中的五要素（即儿童的概念除外）有效的利用品牌的核心价值，而获得明显的竞争优势；而娃哈哈品牌延伸到童装则难以理解，虽然娃哈哈童装符合品牌认同六要素中的三要素――“健康的，快乐的，儿童的”。但是由于童装与食品饮料的产品属性差异太大，产品关联性极低，娃哈哈童装无法体现，也不可能体现娃哈哈饮料的核心价值。此娃哈哈非彼娃哈哈，娃哈哈进军童装业所依赖的品牌优势丧失。目前，娃哈哈童装的进展很不顺利，这其中的重要原因是过于依赖品牌宽化战略的力量。

品牌战略的重要性篇5

关键词：品牌建设;品牌核心价值;品牌战略;品牌资产

一、品牌建设重要性

品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。

二、品牌建设的关键点

品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他资产等要素的集合体。品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产。品牌资产是一种非折旧性资产，越用越值钱、时间越长越值钱边际效应递增，而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。

三、品牌建设的几点思考

1.深化品牌研究，明确品牌建设关键点。研究是实践的基础和前提。品牌建设是一个需要不断积累的动态过程。企业发展目标、内外部环境变化都会影响到品牌建设的方向与重点，加之市场经济日新月异，品牌理论迅速发展，品牌研究显得尤为重要。在品牌建设过程中，一方面要聚焦集团品牌战略，对相关政策进行学习领悟，保证与单位发展战略的有效衔接；另一方面要深化对相关品牌理论的学习吸收，认真梳理自身的品牌诉求，明确品牌建设关键点，为品牌建设积累理论准备。2.承接集团发展战略，培育品牌核心价值。在“军民融合”的背景下，品牌塑造过程中既要兼顾行业内外、也要兼顾军民两业。一方面要塑造“行业内权威性、行业外知名性”，既要承接集团品牌战略，为打造集团品牌贡献力量，也要积极塑造自身核心价值，培育宽广的知名度。另一方面品牌核心价值需要涵盖囊括军民两业的核心诉求，引领品牌发展方向，形成军民良性互动、共同激励的发展格局，切实塑造核心价值观。3.积累品牌资产，打造良好品牌形象。品牌资产是一种无形资产，在积累品牌资产过程中，要充分认识到自身在“技术、质量”等方面的能力对于积累品牌资产的重要性。作为军工单位，一方面要注重科研和技术创新，努力提高品牌的技术含量，增强企业可持续发展的能力。另一方面，要努力提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，通过在产品、服务质量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠诚度。在形成先进技术、过硬质量基础上，要适时借助多重传播手段和多渠道传播方式，通过对不同传播工具的整合，增强品牌宣传力和舆论引导能力，扩大品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象，培育企业持续的竞争优势。

四、结语

卓越品牌的形成，绝非朝夕之功，必经长时间和各方面精心培育，是一个动态渐进过程。卓越品牌可以靠着自己“不战而屈人之兵”的品牌影响力，获得比竞争对手更高的利润。军工单位在品牌建设中，既要保有利润竞争力，更要强化军工单位对社会的责任，通过“内练能力，外塑形象”来努力形成“以品牌促发展，以发展塑品牌”的良性品牌建设，形成持续的竞争优势。

作者:汪芸白桦齐海帆单位:中国飞行试验研究院

参考文献：

[1]周三多,管理学[M],高等教育出版社,2005.

品牌战略的重要性篇6

关键词：品牌战略；现状；问题；对策

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）13-0125-02

引言

品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣（林成喜，2010）[1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。

从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争（徐鸿燕，2010）[2]。

一、中国企业品牌战略的现状

1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。2011年中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。2012年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。

2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。

3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌（梁瑞仙，2011）[3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。

二、中国企业品牌战略存在的问题

目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。

1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想（刘媛，2012）[4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。

2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。

3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。

4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征（孙耀吾、肖军，2012）[5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。

5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的（金林岳，2010）[6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。

6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。

三、中国企业品牌战略对策

1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。

2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性；三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。

3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。

4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。

5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。

6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。

参考文献：

[1]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，（20）：34-38.

[2]徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，（10）：14-17.

[3]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（3）：26-30.

[4]刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，（12）：33-35.

[5]孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，2003，（18）：143-145.