新闻传播研究报告范文篇1

1.研究的广度和深度不断拓展最初的新闻传播学研究仅局限于个别学者，而且是零星的、述评式的。研究者当中，业界、学界平分秋色，各擅所长。卢惠民发表在《新闻研究资料》1990年第2期上的《漫步新闻书林——1979至1988年新闻学书籍出版评述》是较早的研究文章。作者将1979年到1988年10年间我国公开和内部出版发行的近千种新闻类图书分为新闻基础理论等10大类，在肯定新闻史和新闻理论研究比较扎实的同时，也指出了新闻出版作品过热、重复出版、抄袭作品冒头等问题,并分析了原因。曹鹏也是较早涉足这一领域的学者。他先后在中华传媒网（1997年）与《新闻出版报》（1998年）连载过“报业书话”，多达20余篇，这是国内最早系列评介新闻专业图书的文章。此外，2000年前后他在《新闻三昧》《新闻实践》与《新闻记者》都发表过长文，重点评介媒介经济学专著。在整个20世纪八九十年代，由于新闻传播学图书出版数量并不大，因此研究仅限于个别学者，没有太多人关注。进入21世纪以来，研究的重要性开始显现，相应成果也明显增多。

陈力丹和童兵是较为系统研究新闻传播学图书出版的学者。陈力丹于2002年、2003年发表了《中国新闻传播学出版概述》同题文章，在对上一年度的新闻传播学图书出版总体评价后，再对主要著作进行点评。自2006年起，他每年出版一本《解析中国新闻传播学》，内容涉及新闻传播学图书出版，如《解析中国新闻传播学2009》，其中有一节内容为《回归新闻学本体——改革开放30年来我国新闻理论教材结构的变化》。自2006年开始，复旦大学出版社每年推出一部由童兵主编的《中国新闻传播学研究最新报告》，该报告梳理和评介该年度的新闻传播学科研究概况和成果，包括这一年的研究重点与热点、主要研究领域、重要代表性论文及观点、重要学术会议和公开出版的著作及教材等。这些述评既有利于梳理新闻传播学发展的脉络，又对读者起到了导读作用。近年的一些研究者不再局限于整体述评，注意从不同视角切入，分门别类、多角度进行分析，这有益于研究的深入。如王彤、陈贝贝分析了传媒类图书的特点，认为各出版社定位的相似性导致了传媒类图书市场不仅存在数量上的短缺，而且存在结构性短缺，敏锐地指出“传媒类图书成长期更可以体现出出版社对传媒类图书品质的敏感度和品位的把握度，甚至是对战略智慧的考验。此时，出版社对市场的细分、对目标市场的选择和定位就显得至关重要”。张涛甫、章永宏则指出新闻传播学著作的出版繁荣主要表现为中低端市场的繁荣，尤其在教材出版领域呈恶性竞争之势。韩隽通过对国外新闻传播学教材的使用，同时比照国内同学科教材的内容、风格、定位以及总体理念，归纳了国外新闻传播学教材的形态机理特点。刘鸿英则通过对中美两国新闻学/传播学权威教材内容的比较和分析，指出我国高校新闻传播教学和教材存在的不足及改进的建议。

2.研究方法从定性研究走向定性定量研究相结合20世纪90年代之前少有的运用统计学方法进行定量分析的学术研究，越来越受到重视。如许欣根据文献计量学原理，对中国大陆传播学专著出版数量、主题内容、译著、译著国别、合著率、核心著者、多产出版社等进行了分析研究，力求发现中国大陆20余年来传播学研究的一般状况和特点，同时分析存在的问题和不足。殷琦根据计量经济学原理对2002～2006年国内出版的译著进行文献检索与统计分析，描述了译著的总体概况，并归纳与分析了译著的研究主题与研究方法，以期展现在此5年内我国译著的导入情况，以及导入过程中所反映出的我国学者的研究取向与研究视野。钱玲飞、孙辉对CSSCI中新闻传播学论文引用图书的出版社进行统计，列出被引次数前100名的出版社，将这些出版社按综合出版社、大学出版社、人民出版社、专业出版社、教育出版社、地方和机构出版社以及其他出版社7类进行分析，得出对新闻传播学最有学术影响力的出版社主要是综合类出版社和大学出版社的结论；对新闻传播学引用次数排名前10位的出版社进行分析，得出人民出版社和大学出版社出版的图书单本被引最多的结论。将被引次数排名前20位的出版社列为核心出版社，并对其特点进行分析。苏新宁（2011）对CSSCI中2000～2007年新闻传播学论文引用图书情况进行统计，选出本学科中被引次数相对较多的197种图书。该研究对于分析新闻传播学图书学术影响力很有帮助。

3.新闻传播学说史研究与图书出版研究互相借鉴学说史很大程度上有赖于对学术著作出版的研究，通过学说史又可以了解到代表性著作的出版，以及重要作者在学说发展史中的地位和贡献。但图书出版研究不同于学说史，二者价值评判标准不尽一致。最根本的一点是，学说史是以学术为本位，出版研究则是以读者为本位。另外，出版研究具有更多元的视角，如影响出版的各项政策、阅读心理等各种因素，出版机构与读者研究等。新闻传播学说史的研究目前已经较为充分，专著主要有徐培汀的《中国新闻传播学说史》（2006），丁淦林、商娜红的《聚焦与扫描：20世纪中国新闻学与传播学研究》（2005），谢鼎新的《中国当代新闻学研究的演变——学术环境与思路的考察》（2007），童兵的《中国高校哲学社会科学发展报告（1978～2008）》（2008），王怡红、胡翼青的《中国传播学30年（1978～2008）》（2010）等。我们从这些著作可以了解到新闻传播学专著和教材出版的大致情况。其中徐培汀的著作不仅对新闻传播代表作进行了比较客观的点评，也对作者作了较为详细的介绍。谢鼎新的著作重点在新闻学研究演变的路径，其中关于“研究主体的构成与研究风格”类似于作者研究，用实务派和学院派对学者进行归类，还分析了研究主体风格与地域文化的关系、新闻学研究人员构成的代际关系等。这些内容令人耳目一新，也说明从出版学角度研究学说史可以拓宽视野，使研究更加深入。

此外，书目研究较为充分，如1988年新华出版社出版、由林德海主编的《中国新闻学书目大全》，收录了从1903年至1987年我国出版的新闻学书目1900多种。2008年复旦大学出版社出版、由周伟民主编的《中国新闻传播学图书精介》，更是收录新闻传播类图书近5000种，上自1903年我国首部新闻学著作，下迄2005年百年间有关新闻传播类图书，主要包括专著、教材、论文集、译作、工具书等。自1982年始历年出版的《中国新闻年鉴》也辟有新书简介专栏，提供上一年出版的新闻传播类书目，并对部分重点图书做选介。书目研究对于梳理新闻传播学图书出版大有裨益。清代学者王鸣盛在其所著《十七史商榷》卷一的第一条就标明说：“目录之学，学中第一紧要事，必从此问途，方能得其门而入。”在卷七《汉书叙例》条中又重申其义说：“凡读书最切要者，目录之学。目录明，方可读书，不明终是乱读。”

二、我国新闻传播学图书出版研究不足分析

新闻传播学图书出版研究成果显著，不足也很明显。其不足主要表现在以下几个方面。

1.缺乏系统性新闻传播学图书出版已有上百年的历史，尤其是近10多年相关著作呈现激增局面，但该领域的图书出版尚未被当作出版专史予以全面梳理，因此从已有的研究著作中看不出新闻传播学图书出版在出版史当中的地位和作用，亦很难发现新闻传播学图书出版的规律。总体上看，对图书内容评介的多，对出版与社会文化及阅读心理研究的少；对作者评介的多，对出版机构、编辑和读者研究的少。在文学、社会学等领域，研究该学科出版专史的博士论文或专著已有不少，而新闻传播学作为一级学科，图书出版有上百年的历史，理当有系统全面的研究著作。

2.缺乏足够的理论支撑，研究方法单一新闻传播学图书出版研究有必要引入出版传播学、社会心理学、文化史等理论，才能把新闻传播学图书出版纳入历史文明进程中进行考察，重点关注出版传播系统的整体性、出版与社会环境、传播要素间的关联性，并把握好图书传播的个性和特征，这样的研究才能具有足够的深度和广度。如张仲民从文化史的视角，结合既有的中国近代书籍史研究成果，挖掘了大量清末报纸杂志中的书籍史资料，特别是广告资料，对以前研究中注意不够的清末出版的“卫生”书籍——主要是生理卫生书籍、生殖医学书籍进行了考察，发现这些书籍的广告及其内容大多将其与身体、种族和国家建立了关系，透过这种修辞策略，它们获得了出版和应该被阅读的合法性。此外，研究方法有待改进。虽然近年来引入了传播统计学的方法，但仍显得单一，尤其是业界、学界缺乏交流，结论自然片面。如对出版社、图书和作者影响力的分析，基本上是借助CSSCI，对论文引用图书进行统计分析，选出被引次数较多的图书，分析其学术影响力。这种分析得出的结论虽然有一定的说服力，但要更加客观、全面，还需要运用问卷调查、访谈法、比较研究等多种方法，以反映该领域出版的全貌，得出更加令人信服的结论。

3.概念不明，分类不清，评判标准不一新闻传播学图书在人文社科类图书中，虽然占的比重不大，但相对杂乱。原因是多方面的，最主要还是因为新闻传播学具有很强的实践性，加之作者学科背景复杂，又有学院派与实务派的分野，研究者的立场、视角，研究的对象以及采用的文本等具有多样性，因此图书的学术性与非学术性、专业与非专业、理论型与实务型之间的界限模糊不清，因此新闻传播学图书归类成为一大难题。我们从历年的《中国新闻年鉴》新书介绍栏目，以及周伟明主编的《中国新闻传播学图书精介》等书可以看出种类的庞杂性。没有哪个学科面临如此“光怪陆离”的局面。严格地讲，《中国新闻传播学图书精介》收录的近5000种图书，相当一部分因为缺乏学术性，或过于偏重资料性和应用性，不能算作“新闻传播学图书”，书名冠之以“中国新闻传播类图书精介”较为恰当。正因为界限混乱、模糊，研究文章中有“新闻图书”“传媒类图书”“新闻传播图书”等多种叫法，实际上这些概念是有差别的。像媒介观察、采编心得、媒体企业或人物实录之类作品，属于传媒类图书，但不是新闻传播学图书。如肖克•罗斯著《默多克传：一个王国的诞生》、袁友兴著《报业风云：南方都市报经营实录》等。有些新闻业务和媒介经营管理等方面的图书既是传媒类图书，也可归属新闻传播学著作，二者有交叉重合之处。如杰克•卡彭著《美联社新闻写作指南》、约翰•V•帕夫利克著《新闻业与新媒介》等。虽然新闻传播学图书归类十分困难，但作出相对合理的界定是有必要的，否则“放进篮子都是菜”，只会加剧混乱。如果没有区分，在价值评判上就只能执行人文社科学术出版的一致标准，而忽视新闻传播学科及传媒研究的特殊性。如谈到新闻传播学研究失范的问题时，“缺乏规范的注释、引文”常为人所诟病。但如果它是偏重实务的传媒类或新闻类图书，没有注释也未尝不可——暨大新闻学院院长、南方报业集团原董事长范以锦根据实战经验写的《南方报业战略》，深圳大学特聘教授、原《深圳日报》总编辑辜晓进通过现场采访写的《走进美国大报》等书，全书未见一个注释，但都很有分量，且不失严谨。所以，新闻传播类论文或图书要根据内容和作者背景予以细分，执行不同的评判标准，否则不仅影响到图书的价值评判，也影响到学术评判和作者评价。

三、结语

新闻传播研究报告范文

关键词：企业外宣；企业宣传

1、关于企业外宣的意义

一般认为企业外宣工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面，企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。因此企业外宣对企业品牌的树立，对帮助企业市场营销有重要作用。

2、企业外宣的研究

具体来说，关于企业外宣的研究，主要体现在以下六个方面：

2.1关于宣传和企业宣传的定义

新闻学与传播学中的宣传，大致可分为以下三类：一类强调宣传的传播过程。例如：“宣传就是把一种信息有目的的扩散出去。”另一类强调宣传的传播方式和技巧。如：“宣传，从广泛的涵义来说，就是操纵表达来影响人们行动的技巧”。第三类强调宣传的结果。例如：“宣传这个术语比较实用的含义是指它在传播过程中试图去影响他人的观点，让他们去接受习惯、法律或行为的标准，或去影响涉及到社会组织的他人观点，调整各成员的关系。

2.2关于企业外宣的分类及定义探讨

宣传的分类形企业外部传播从来源上讲是来源于企业之内，从内容上讲是和企业相关。企业外部传质是不可预测的，相比企业内部传质具有较大的离散性。企业内部传播是企业外部传质的基础，而企业的外部传质只有转化为企业的内部信息，才能纳入企业传质系统。企业外部传质不可能脱离企业内部传质而存在，从某种意义上说，企业外部信息是对企业内部信息的深加工。式可谓多种多样，宣传按传播方向划分，可分为对内宣传和对外宣传。

2.3企业外宣与媒介利用

当代信息社会里，媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一，新闻媒介能把企业的信息有效传递给公众，让公众更多的了解和相信企业，扩大企业的社会影响力。因而，企业外宣工作应十分重视对新闻媒介的利用，处理好与新闻媒介关系。目前对于企业宣传与媒介利用原理的研究比较成熟。具体来说研究包括以下两大块：

2.3.1企业宣传与媒介关系的基本策略。一般包括：熟悉新闻媒介的特点；及时主动地向新闻媒介提供企业信息；与新闻界人士建立友谊关系。

2.3.2对媒体的选择。根据大众传播媒介的不同特点，企业外宣人员在选择大众媒介时，应认真进行有效性和可行性的综合分析，合理选择。

2.4整合营销传播中的企业外宣

整合营销传播是二十一世纪消费领域中的主流传播概念，它将广告、公关、宣传、直效营销、事件活动营销和促销活动等纳入门下，将这些要素整合成为一个有效整体，实现企业的销售与盈利。企业外宣工作并不是简单的一种企业形象的展示，醉翁之意仍是在“企业利润”，企业宣传、广告、公共关系等一起肩负起营销推广的任务。

2.5对企业宣传报道策划的研究

企业报道策划的研究是近年来企业外宣工作中研究的热点，在利用企业外宣的方法时，成功的报道策划往往可达到投入少而收获大的效果。

1、关于企业报道策划的特点。新闻报道策划是对营销学和管理学的创新。他指出企业报道策划具有经济性、创新性、超前性、开放性、文化性、现实性及原创性等特点。

2、提出社会组织报道策划的法则。出公关活动中报道策划的三法则：“运势新闻”、“借势新闻”、“造势新闻”。运势新闻就是社会组织通过对本组织具有新闻点的事件或素材直接处理、运用来新闻。借势新闻，即社会组织利用组织以外的重要新闻事件或重要人物的新闻效应而获得新闻。造势新闻是组织对其身边的一些不具备新闻效应的凡事、小事、通过创造性的加工，或者精心策划出一些独特事件，制造新闻热点使之获得新闻。

2.6对企业外宣时机策略的研究

1、对企业外宣时机的把握。企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时是企业进行外宣的最好时机。

2、对企业新闻写作策略研究。要增加大众媒体企业报道的社会影响力，具体到某一则企业的新闻报道，不能仅着眼于狭隘的企业宣传目的，还应有所超越，通过这种超越，使企业新闻具有社会共同兴趣。把企业新闻作社会新闻写，放眼社会去衡量企业新近发生的一些变动或出现的情况，以社会价值判断为标准价值，或者从中选出最具有社会价值的经验。

2.7对企业外宣人才素质的研究

企业外宣人员素质的要求有：要有过硬笔头功夫，要能写出有质量有深度的报道材料，同时要善于与媒体打交道，懂得使用一定的宣传工具等。

结束语：总之，企业的宣传工作，在我国长久以来与思想意识形态结合紧密，企业宣传重内轻外的思想意识形态，直接导致了对外宣传的忽视，近年来，这种情况有所改变，企业开始重视宣传尤其是企业对外宣传。但总的说来，对企业的对外宣传，往往将其完全纳为整合营销、公共关系的一部份，缺少对它独立和系统的研究，这使得对企业对外宣传研究在理论源头上日渐萎缩，实践操作中也缺乏行文指导。企业对外宣传的本业是传播，它存在的目的一是为了企业良好形象的塑造，二是为了促进营销，但它本身并不等同于营销或者暂时的利润获取，它是一个长期的系统的过程，它有功利性，但又不能一味急功近利。当今社会，随着各种新型媒体的兴起以及人们思想观念的转变，企业外宣必须与时俱进，不断丰富自己的研究内涵。

参考文献：

[1]李光斗.扩张，跨国公司凭什么？[M].北京：北京大学出版社，2004：78

[2]何学林.战略决定成败[M].北京：企业管理出版社，2005：13-14

[3]陈培爱.覃胜南编著.广告媒体教程[M].北京：北京大学出版社，2005：84，60-61

[4]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001：22

新闻传播研究报告范文

科学的大众化是一个可以追踪的产品,它通过不同的传播渠道和传播方式得以扩散,并且这种扩散过程是结构性的。科学的大众传播必须服从生产规则,这些规则就是新闻价值。记者、编辑和出版发行人对科学进行选择、强调和突出,使之戏剧化、轰动化。科学传播就是通过媒体的介入将科学大众化的过程,把原初的科学活动和科学研究转化为可被大众接受的文本。因此,媒体报道不是科学活动的忠实镜像,它是科学与其他生活领域的中介。

如今,大众传媒已经覆盖了各种有争议的科学问题,如气候变化、生物科学和人类基因组学等,与此同时,大众传媒的彩色玻璃也把大部分公众与科学技术所处的场景隔离开来,科学和技术被赋予的这种象征性结构也是大众文化的一个重要部分。五花八门的符号和想象构成了人们对最新科学进展所产生的态度和兴趣的基础,影响了人们的科学认知。例如媒体视野下核能与20世纪50年代和60年代的“原子社会”图景;微处理器与20世纪80年代的“信息社会”图景;当前的基因工程及其“生物社会”图景等,这都调动了公众社会对科学的想象。

一、科学、新闻与公共关系

从某种意义上看,科学和新闻都是属于怀疑的事业。他们习惯于批判地询问和评估各种现象和结果。他们的工作同样是寻找矛盾和揭穿神话。但另一方面,科学界中的公关人员又是神话的制造者。我们知道,公共关系可以提升雇主的正面形象,以便最小化矛盾和抵消批判性的反应。然而,新闻业和公共关系在一个自由大众传媒体系中运行时又有一个共同的利益。在科学传播中,公关部门和新闻业

收稿日期:2015-08-04

*基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目“大众媒介风险放大的危害及其控制研究”(14YJA860014);湖南省哲学社会科学基金项目“大众媒介风险报道偏向及其防控研究”。

会通过交易新闻版面或节目时段相互联系,因此,公众的关注(记者提供的)经常蕴含了特定偏向的信息(公关人员提供的)。

在西方社会中,记者们的任务就是针对新近发生的事实报道,通过确定和警告各种各样的缺陷,来为受众与公众服务。这些任务大致可以归纳为3C,分别是编年史(chronicle),告诉人们最新发展的一切;批评(criticism),保护受众,警告危险,监视失职;评论(commentary),解释和诠释正在发生的一切。②3C的任务大部分是关于社会、政治和商业领域的,公众需要了解在这些领域将要发生什么事情和正在发生的一切事情。对于科学传播而言,科学记者将科学发展告知给更多受众,而一名从事调查性报道的科学记者也将就科学部门提供的科学研究的内容和结果、对研究的出处和研究者的可靠性开展调查,当然也挖掘出有意义的科学故事呈现给受众。但在每年数百万个科学研究项目中,被媒体着重强调的并不多,这是因为在媒体看来,大部分科学研究没有涉及公众利益。这里需要强调的是,当一个科学话题被定义为关乎公共利益的时候,同时还要满足新闻行业的3C标准。为了推广科学,从事媒体公关活动的科学家们就被视为了新闻推手,当然他们中间的相当一部分人同时还是与科学界合作的企业领导以及行会负责人。

新闻记者努力告知公众信息、吸引公众眼球,他们通常宣称是公共利益的代言人,执行着舆论监督的功能;而公共关系人员的工作旨在设计一个他所服务企业良好的形象,在危机时把对企业的损害降到最低。新闻记者在每天截稿时间、一整套新闻价值与日常惯例的压力下工作,这些压力使记者愈加依赖准备好的新闻素材,同时也削减了自己对新闻的编辑、加工等个性化的贡献;而公共关系专业人士运转传媒系统,使他们的设计传播效果最大化,他们的工作周期更长更可控,而媒介事件的进行又恰恰需要时间和策划。记者凸现问题并聚焦于公众的关注点,他们知道怎样生>文秘站:

现今科学已被广播电视、报刊和互联网等各种形式的传媒覆盖,科学家没有管理传媒和受众的专业技能,而操控传媒讯息和受众反应的专业技能又是公共关系人员的立身之本,因此科学传播也给公关与新闻的合作制造了绝好的机会。

二、科学传播模式的演变

我们知道,科学家和记者都要求知道真相。不同的是,记者希望以故事的方式呈现真相。讲故事的人必须讲一些公众喜欢听的故事,但这对从事科学研究的人来说并不容易。例如,一个研究人员可能花5年时间去完成一个科学研究报告,跟着再花5个月时间来说服杂志发表这篇论文。科研机构为这项研究召开一场新闻会,被通知到达的记者用5分钟停留在新闻会上。接下来记者花15分钟听研究者简短地解释成果、介绍研究经历。然后记者会花45分钟来写研究者的故事,并将故事加在新闻报道中。当读者阅读这篇新闻报道时,一旦遇到不懂的科学词汇,比如显型、反照率、线粒体和夸克等,他就会停止阅读,也许总共花在这篇报道的时间只有5秒钟。这样,科学传播常常使科学本身被忽略,而故事的框架却围绕科学的结果而展开。可见,科学传播是一个带有多重束缚的活动。它运行于一个正在发展的文化、经济和政治环境,它还栖身于一个科学传播必须被公众接纳的语境。过去的40年间,西方科学

传播的观念尤其是通过传媒所发挥的作用,在理论和实践层面都受到全方位的挑战。对科学传播进行研究的重点也放在了考察科学辩论过程中传媒的角色和动力上。结果发现,大众传媒在传播科学时发挥了极其重要的作用,尤其是在非专业和跨专业领域行使了科学“过滤器”的功能。③一般而言,日常人们接触到的科学报道主要集中在以下两类:一是环境、艾滋病和生物工程等公众争议的问题;二是医学科学发明发现等研究领域的问题。研究者关注到,第二次世界大战以后,世界范围内的科学传播开始出现新的转向,即从新闻的逻辑转变为企业传播的逻辑,换句话说,即是从媒介引领报道活动变为信息源驱动科学报道。公共关系正在获得影响力,而独立的新闻报道正在减少。从赋有教育使命的科普工作到职业的科学传播,从科学家偶然借用媒体推广科研成果到策划媒介事件的战略性公关,等等,科学传播在实践方面呈现出从旧体制到新体制,从20世纪50年代的传统调查方法到90年代及其以后的公关操作方法的转变。简言之,相比过去调查、教育和启蒙的新闻议程而言,现在科学传播的模式和关注的焦点更多是公共关系策略的后果。④

当下,传统记者的工作空间遭受挤压,也逼迫记者用最小的资源产生最大输出。研究者Williams和Clifford曾对英国全国性报纸和广播新闻中的科学记者和他们的报道做过调查,对97名现任科学记者以及52名前任科学记者进行了半结构化访谈。⑤他们发现,20世纪90年代英国的科学新闻记者队伍有一个显着的增长,但到了2005年,这一增长步入尾声。88%的受访记者表示,他们的工作量从2005年到2010年间有显着增长,这种变化是迫于生产更多的网络和跨平台的科学新闻的压力。一名受访记者曾说:“网络空间永远无法填满。”这导致面对工作环境里相同的数据或更少的数据,记者会被要求做得更多,并且其中没有额外的资源补充。几乎有一半的科学记者宣称他们没有时间来检查事实的准确性。一名科学记者告诉研究人员:“我们很少有足够的时间去认真探究点什么。记者在开始写报道之前,读到研究论文并和作者进行交谈是非常重要的,但还有很多烦琐的事务是在其之上的,所以这往往是不可能的事情。”

这直接导致了权力在记者和消息来源的提供者之间的平衡发生转变。传统新闻业的衰退,特别是科学新闻的报道力减弱,导致了新闻中的一部分内容被外包给了老练的、资源充足的公共关系部门,由他们提供强大、高效率的科学消息来源。Williams和Clifford的调查还发现,23%的记者认为科学专家们过于依靠公共关系部门,而25%的调查对象说,他们现在比以前使用更多的科学公共人员提供的消息来源。与此同时,过去20年里新闻业的日渐颓势也造就了专业科学公共关系的快速增长。他们不仅在医药、能源和生物技术行业内大肆扩展他们的公关努力,而且也进入政府部门、高等院校、科研部门、专业协会等⑥。虽然科学公关对科学新闻的影响程度在不同新闻媒体间的差别很大,但不可否认,他们已经成为越来越重要和不可避免的存在。

公共关系的影响力还体现为设置新闻议程的作用不断扩大。在科学传播活动中,科学的本质、过程和结果都应该得到传播。所有的科学家也都知道,他们的研究结果始终是一个“正在进行的工作”,并将会在适当的时候被取代。然而,由于科学公共部门的议程设置,科学在媒体上经常被记者描绘成一系列清晰的、明确的结果,仿佛为人们提供了另一种确定真理的世界。JackStilgoe在接受专访时曾说到,科学“黑匣子”的工作原理和过程是需要打开和讨论的,而不是像当前这样,媒体只期待它给出石破天惊的结果。⑦在科学传播模式改变的境况下,公众面临着信任的根本困境:如果不能信任科学的信息源,又如何相信科学本身呢?

三、新闻与公共关系的错位

在传播学中,新闻和公共关系之间的关系如果按照“决定论假说”解释,就是“公共关系对公众的影响越大,则新闻业的影响减少,反之亦然”。也有研究者从公关系统与新闻体系之间互动角度考察,认为二者采用各自的传播长处能提高各自传播系统的业绩。如公关系统需要媒体成功的宣传,而媒体体系则依赖公关系统的信息和传播意愿。但该模型没有考虑两个系统的冲突。鲁斯·默尔曾警告:“如果公关经理控制了新闻业,而我们不能在两个系统之间取得平衡,最终对两个系统都是致命的,甚至对于民主社会的信息与出版自由都是致命的。”⑧

毋庸讳言,独立的、批判性的新闻传播业是民主社会机体的生命血液。记者和编辑应该决定什么新闻需要报道以及如何呈现给受众。而一旦新闻与公共关系结合过于密切,将直接威胁着记者在科学新闻生产中的角色。科学记者的身份逐渐变成了公关专业人员的公关对象,透支了记者在社会民主进程中享有的公共权力。而从科学的角度来看,科学是“有组织的怀疑主义”⑨,这一思想已经深植在科学的精神中,它清楚地解释了科学家是如何对世界充满好奇,从不带着既定价值观来开展研究。当他们准备接受一个观点之前,一定是需要确凿的证据的,更需要小心求证他们所描述现象的最初观察是如何经受测试和改进成为既定理论的。然而,在更多的科学新闻报道中,科学很少被描绘成一种怀疑性的行动。

大量研究都在质疑科学传播中公共关系主导新闻的各种弊端。哈格里夫斯指出:“科学和科学记者都倾向于和科学公关方进行联盟运作,而不是显示出调查分析的张力。”⑩哈兰等认为,这会导致专业的科学记者在报道科学成就的时候,显示出缺乏批判力,在某些情况下会妨碍科学新闻发挥另一个重要的作用,即对科学发展和应用发挥至关重要的警戒和监督。更有研究者尖锐地指出,当前被公关技术专家支持的日常科学报道,其根本目的在于鼓舞资本市场,而不是启迪民智,虽然媒体报道中的科学周和科技节等公共事件近来特别强调提倡科学和公众之间的对话,但在科学公关策划下众多企业参展,已经把这些事件变成了贸易展览,而不是公众的科学论坛。事实上,在各种媒体上出现的科学报道越来越多,为科学开设的专版和专栏却越来越少。相比其他领域,生物医学议题报道明显占据统治地位,而这个领域的报道又主要集中在健康和卫生方面。不少报道中,科学家和医学专家深度涉入,不仅充当了信息来源的角色,有时甚至成为文章的作者。更多的是以简讯的形式报道科学发现,这已成为科学传播的主要趋势。总体而言,在越来越多的科学报道中,记者倾向于把科学描述为一个合意的、直线的和没有冲突的形象,也主要采用单一的信息来源。如此看来,在科学公关的授意下,媒体描绘的科学图景绝不是现实的镜像,而是对科学事实的戏剧化处理。

英国学者芭芭拉·巴瑞恩以她的切身体验揭示了公共关系控制着事件主题与媒体报道的现实。在她生活的城市,大约60%的科学报道是直接或间接来源于公共关系的材料。出版的科普读物又有2/3直接来自公关,这就意味着仅仅有1/3的科学报道来自记者主动和独立的调查。她的采访对象认为,在各种新闻会上,公关人员会向记者提供通稿和公关材料,这些材料通常以新闻稿件的要求行文,以便它们可以不需要记者进行任何进一步的工作,就可以直接完整使用。新闻快节奏的推陈出新导致了记者被迫将工作扩大到公共关系领域来缓解发稿压力。更重要的是它剥夺了新闻业用批判的眼光去观察科学的能力。公关对新闻影响力的增大会导致报道有偏见,倾向于支持公关方的利益。如果科学报道只迎合科学公关的需求,一旦独立报道被利益驱动的报道代替,科学就从扭曲的角度和观点被展现。公关中的一些非法手段尤其戕害了独立的新闻报道。例如《新快报》记者陈永洲被公关人员雇佣,连续在媒体上对进行商业诽谤,部分报道完全出自公关人员的手笔。类似这样的行为对公众是极大的误导,对社会公正也造成极大伤害。

四、新闻与公共关系的回归

魏申贝尔格从社会每个系统的功能出发,认为要明确每一个

领域的功能是什么,重要的是在系统与系统之间划清界限。在公众传播领域,新闻业和公共关系必须满足不同的目的。记者基于公众的授权和职业标准的框架建造“实然”,公共关系为了顾客创造“应然”。在当代社会中,新闻业和公共关系都是必要的,但必须发挥各自不同的角色功能。虽然新闻和公共关系之间的关系错综复杂,并且公共关系对新闻的僭越被人诟病,但这些并不意味着两者之间只有敌意和误解。科研人员必须与周围的人分享他们的知识和理解,因为知识只有在被分享的时候才是具有价值的。在这个时候,科学公关就成为科学与新闻业之间的桥梁。新闻业与公关彼此依赖,他们能够并且应该协同工作。对新闻业而言,最重要的社会任务是批判性地告之公众,以及作为一种控制的实体存在。一些可能错误的研发必须被记者调查并报道。公关不能也不应该试图去填补这个空缺。公关与新闻的合作应该是对记者进一步加工信息提供全面的帮助。而公关方试图模仿新闻工作方式并雇佣记者的行为应该受到指责。

理想状态下的科学传播活动,是由有可靠信息源的调查性科学专题、刊发客观的专家意见和社会各界批判的回应等几部分构成。而科学公共关系是基于科普的活动,为提升科学利益和科学正面形象的一种公共传播。这两个传播职业可以比较的内容有工作条件、操作规范和限制、专业精神、社会贡献以及与科学的关系等。意大利物理学家阿拉塔曾为我们描述了科学公关与媒体活动的有趣博弈。在2002年,意大利国家材料物理研究院的一支团队发明了分子聚合反应技术,也就是同时运用高压和激光将丁二烯转化为新的高质量聚合物——聚丁二烯。这个成果被刊登在国际科学杂志《科学》上,但是对于普通媒体和公众来说,很明显这项研究的专业性太强,只有科学家特别是化学家才能理解这项研究的意义。但为了推广这项研究,研究院的公共信息官员宣称,聚丁二烯可以普遍应用于汽车工业,用来制造轮胎、安全带、装饰物件以及其他耐低温的汽车零部件。因此,当这项科学研究见报后,新闻报道的标题就是“新材料:汽车工业和环境领域燃起了新希望”。此后意大利主要媒体都做了报道,所有报道都集中在“生态收益与廉价轮胎”方面。喜剧的是,投身此项研究的科学家们对这个不曾被预料到的后果也很高兴,因为他们完全没有意识到聚丁二烯在汽车行业中的应用。研究者当中的多数都是理论物理学家,因此他们研究的初衷并没有把科学技术与实际应用结合起来。这是科学公关与大众传播合作的成功案例,科学公关基于科学发现的结果,着重突出科学与人们日常生活息息相关的关键方面,从而使科学成功获得了媒体的关注。

在中国,同样有着科学与公关成功合作的案例,中南大学湘雅国际转化医学联合研究院于2012年成立,首次大规模引进了十位“”的专家,这对国家医学基础研究转化事业来说是非常重要的一个战略发展步骤。但对此进行报道的记者都在困惑:“新闻在哪里?”由一个大学联合体衍生出一个公共研究机构确实很难有什么报道价值。2012年7月2日的《中国教育报》上的报道,仅是一条不到一百字的短消息。然而在7月3日,《科技日报》在第二版显着位置刊登长文,专题介绍这个研究院。报道着重指出:新成立的研究院将首先瞄准肝癌、肺癌等适合中国需求的抗癌药物开展研发。研究院的科学公关人员为媒体提供这一信息,其世俗价值远远超过了科学前沿发展的意义。可见,应对特殊疾病的争议、新特效药的承诺、权威的外科医生或与流行病有关的警告等,是科学报道可以寻求的为大众认可的最寻常选择的方式。