媒介融合的困境范文篇1

【摘要】面对以互联网、手机为代表的新媒体冲击，党报如何发展才能立于不败之地？本文从分析新媒体对大众传播环境的改变入手，从找准定位、实行差异化办报；主动应对、实现媒介融合两方面，提出党报应用互联网思维改变以往媒介生产过程和呈现方式，通过建立全媒体，实现党报的“绝地突围”。

关键词新媒体；互联网思维；媒介融合；全媒体

随着数字技术的飞速发展，以互联网、手机为代表的新媒体势头强劲。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年中国网民人数为6.49亿，手机网民5.57亿，80%以上的网民通过手机浏览网络新闻。新媒体凭借其海量信息、交互式传播、方便快捷、个性化服务、大数据分析等优势，正在抢占越来越大的市场份额，争夺越来越多的受众群体，原本就困难重重的各级党报，正面临着愈发激烈的挑战。

一、新媒体改变社会传播环境

本文所指的新媒体是指：与报纸、期刊、书籍、广播、电视等传统媒体相对而言，受众与传者的边界基本融合，消费内容和功能的完全个性化，包括手机、网络、移动电视、以及与网络相关的网络媒介的各类形式，以及互联网、4C手机、微信、论坛、博客等各种电子媒介。

著名媒介生态学家哈罗德·英尼斯曾说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”传播学家麦克卢汉在此基础上提出“媒介即讯息”，不同的媒介是对人体不同感官的延伸：广播是听觉的延伸、印刷媒介是视觉的延伸，电视是人全身感官的延伸，而电子媒介则是人的中枢神经系统的延伸。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”

如今，移动互联网的时代已经到来，新的社会传播环境正在塑造。政治上新媒体为普通民众参与社会政治提供了技术支持，草根阶层可以通过网络自由发表对社会事务的意见和观点。文化上新媒体创造了虚拟社区，它改变着人们的思维方式，主导了新的文化消费，创造了新的文化消费产品，进而改变了人们的文化消费观念。生活上促使新的人际和群体传播模式形成，继而引发社会结构和社会状态的改变。经济上新媒体形成了一个新的媒体市场，是以盈利为目的商业模式，形成新的产业链，创造出门户网站、搜索引擎、网络游戏、电子商务和即时通讯等商业模式。

二、党报的应对之策

在新媒体环境下，党报要深刻认识当今社会传播环境的变化，仔细分析党报所处的内外媒介生态，有的放矢积极应对。一方面有所为有所不为，找准定位，突出特色，实行差异化办报；一方面运用互联网思维，以彼之长补己之短，进行媒介融合，打造“全媒体”，在新闻理念、传播方式、发展模式上进行创新，实现党报的“绝地突围”。

（一）发挥自身优势，实行差异化办报

进入互联网时代，媒体的概念被宽泛化，人人都是自媒体，很多大V、社会公众人物的传播力远大于传统媒体，媒体的内容正变得小众化、专业化，而不是一张报纸包打天下，因此党报要实现差异化办报原则，要找准定位，服务受众，利用自身人才优势和政治优势，在做大做深新闻时体现自身权威性。

这种公信力和权威性，既是受众长期信赖党报而形成的信任积累，更是党报不断扩大影响力、吸引更多受众的关键所在。在国际上，每当中国发生重大事件时，外国媒体首先关注的是我国党报的声音和态度；在国内，每当发生突发事件或有争议的事件时，党报的消息和言论往往起着稳定社会、拨乱反正的作用。

党报的受众群体，更注重对深层或核心信息的深度解读和独特评论。因此党报要转化报道视角，以深刻的思想力折服主流受众，树立负责任的大报形象，用高度的思想力来引导受众，帮助他们树立正确的核心价值观。

（二）运用互联网思维，实现媒介深度融合

传播学中的媒介是指承载信息的一种物理载体。而媒体是指一种对信息进行采访加工和的机构。因而，媒体可以利用各种新的媒介来达到自己的传播目的。在新媒体环境中，变的是传播的技术手段和表达方式，不变的是人们获取信息的欲望。党报要全面利用好最新的传播方式和技术手段，实现深度的媒介融合，占领信息化的制高点。

一方面优化资源整合，创新传播方式。要时刻关注整个新媒介技术的发展，利用媒介技术来使自己的新闻信息通过多种渠道进行传播。将优秀的媒介技术人才和专业的政策理论研究人员“双剑合璧”，优化资源整合，把最深刻的思想用最先进的传播方式出来，从而达到“1+1>2”的传播效果。如今各大传统媒体都在做大做强全媒体。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。陕西日报创立的陕西传媒网，掌中陕西App，微信订阅号等，就是较好的尝试。

另一方面，运用互联网思维，实现媒介深度融合。总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。”因此，党报和新媒体的融合，绝不是简单新闻内容的互联网化或互联网内容的传统呈现，而是通过和受众社会的互动来增加用户黏性，彻底改变以往的媒介生产过程和呈现方式。在移动互联网飞速发展的背景下，如何在做好舆论引领的同时，提供更多更好的个性化服务，是党报必须跨过的门槛。

结语

媒介融合的困境范文篇2

“互联网+”时代出版业的走向蠡探

“互联网+”时代的传媒困局与发展创新

经营伦理在媒介责任意识中的地位厘定

新闻敲诈的四大规制路径

纸媒困境背景下的调查记者职业身份认同研究

T2O:媒介融合实践中我国电视营销的模式创新

论出版企业的资金筹集

我国影视行业众筹现象研究

试论中国出版企业制度的近代化转型

罗伯特·达恩顿书籍史研究的进路与方法

辛亥革命前革命派新闻自由思想初探

都市报新出路:转型而非融合

从《中学生》杂志看叶圣陶的编辑思想

论《语丝》的话语空间构建及自我媒介领袖意识

专业化危机背景下新闻教育创新及创业模式改革研究

中国程序化购买广告产业的发展研究

基于文化软实力构建视角的中国对外传播翻译策略研究

中国期刊传播能力提升的现实困境和对策研究

宋代诗歌的传播与接受

1930年代左翼电影的未来中国想象

“互联网+”背景下电视生存策略研究

舞蹈的电视推广与价值重构——舞蹈类真人秀节目价值辨析

“影视改编小说”多方博弈的评析

外国作品翻译出版的侵权问题及应对策略

政府新媒体传播:如何跨越数字鸿沟

“互联网+”背景下报业经营“新常态”与数字报业2.0

竞争、合作与互补:新媒体与传统媒体关系试探

网络信息资源评价方法视域下博客影响力评估指标建构

网络环境下媒介伦理的异化与分蘖性呈现

新媒体环境下新闻从业者的角色认知及职业技能状况分析

中美跨国婚姻女性移民的媒介形象建构

数字时代的文化适应性研究

“全球化”与“社会转型”:当代中国社会风险的生成背景

学术著作众筹出版模式思考

版权产业的发展对我国版权法立法原则的影响

基于理性的高校教材市场营销

基于理论与实践创新的中国新闻法治论

论都市报内容生产方式的转型与不足

浅议电视系列报道的思维特点

作为文化载体和舆论阵地的新媒体管理对策分析

互联网思维下“渠道权力”问题研究

赋权主义视角下的公众公关素养概念与测量

“互联网+”时代证券报道的传播失灵与媒体责任浅析

电影地形图上一处阙如的空间——论中国电影史中的小城镇电影

中小学数字教辅出版的现状、问题与发展趋势——基于在线教育视角

报人、报纸与权力交光互影:《大公报》与国民政府的冲突(1941—1949)

以史料揭示史实以过去观照当下——评《商务印书馆企业制度研究(1897—1949)》

媒介融合的困境范文1篇3

关键词：贫困地区；文化产业；文化人才；文化市场

文化产业是朝阳产业，对当地经济发展具有重要的推动作用。但是在贫困地区，文化产业的发展也是一大短板，存在着诸多问题。了解问题，制定策略，是当下的重中之重[1]。

一、贫困地区文化产业发展现状

当前，贫困地区的文化产业发展存在着如下问题：

1.贫困地区文化产业发展宣传不足

文化产业的各个领域的蓬勃发展之中，贫困地区群众却对此知之甚少甚至没有了解。以往的媒体环境难以确保宣传工作实现全国乃至全球范围内的信息推广，互联网技术的问世以及信息技术的发展，使得信息资源获得了更具效率的推广以及传播途径。从商业运营的角度来看，借助新媒体资源对于商业推介活动加以宣传，能够让该活动的影响力得到极大的增强。可以说，在以往官方主流媒体占据传媒媒介主导地位的背景之下，以互联网技术和新媒体技术为代表的传播媒介成为全新的传播模式。不过就国内贫困地区文化产业宣传工作的实施情况来看，新媒体技术的运用并不能完全解决贫困地区文化产业发展落后的局面。原因在于，贫困地区社会公众的整体文化水平偏低，对于自身所处地区的历史文化未能形成深入的了解，同时在生活重担的压力之下，其对于当地文化产业的发展情况也难以表现出足够的兴趣，进而导致其无法实现对当地历史文化当中所蕴含的经济价值的有效发掘。同时，从互联网新媒体技术自身的发展情况来看，白热化的竞争格局意味着如若未能制定科学的宣传战略，则亦无法确保新媒体平台发挥出应有的效用[2]。

2.贫困地区的文化产业发展基础设施薄弱

审视国内贫困地区文化产业发展的整体情况能够看出，文化基础要素薄弱是关键的制约性因素。对于贫困地区而言，无论是地理环境、气候、通讯、交通、人力等同文化产业发展要素相关的基础条件均无法同城市地区相提并论。这亦是造成其文化产业发展举步维艰的瓶颈所在。同时，贫困地区极其落后的经济发展实情导致难以在当地兴建高质量的文化基础设施。旅游业等产业亦会因为诸多主客观因素的限制而难以在贫困地区得到切实推进，如此便无法达成对旅游业同文化产业的协同发展，也无法构建系统化的文化产业链。除此之外，身处于贫困地区的社会公众的收入水平较低，其收入主要用于对自身以及家庭生活的日常开支，按照马斯洛的需求层次理论来看，处于这一地区的社会公众的生理需求尚且未能得到满足，因而其根本无心也无暇去顾及其他。这便是造成贫困地区社会公众忽视或者无视文化消费的缘由所在[3]。

3.贫困地区文化产业投融资体系不健全

国内贫困地区的文化产业投融资体系创建尚且处于起步时期，同时相关配套政策亦未能够及时出台。由此造成的局面是：（1）文化企业面临较大的融资压力，多数小微企业所推出的文化产品及其服务因无法借助具体的价值标准加以衡量，故而惯常会面临融资难的情形。（2）针对国内贫困地区的文化产业发展融资扶持政策未能实现配套建设，特别是地方各级政府亦未能对贫困地区经济基础薄弱现实的重视，由此使得其在具体的工作之中以及政策制定过程当中对城市地区和乡村地区未能实现区别对待。

4.贫困地区文化产业人才缺乏

人力资源是文化产业发展的首要要素，而作为贫困地区而言，其最为匮乏的便是熟谙市场经济和经营的文化产业管理者与经营者。杰出的文化经营者与文化管理者，其无论是思维、理念、视野均会对特定地区的文化产业发展发挥出无可取代的作用。贫困地区因为欠缺此类人才，因而亦是制约该地区文化产业发展的重要原因之一。此外，高素质的文化经纪人、中介机构的严重缺乏成为目前贫困地区文化产业发展中最大的制约因素[4]。

二、贫困地区文化产业发展的策略

为了解决贫困地区文化产业发展中的这些问题，应该强化媒体宣传，加大扶持力度，发挥当地优势，强化人才培养。

1.强化媒体宣传

（1）打造多种媒体协同宣传策略贫困地区文化产业在宣传过程之中，应当打造多种媒体协同宣传策略，唯有这样，方才能够最大限度地提升文化产业的宣传覆盖面和宣传影响力。当前一个时期，新媒体技术实现了大踏步发展，如微信、微博、短视频等技术均在不同程度上便利了社会公众的信息获取以及信息传播速率。有鉴于此，在推进贫困地区文化产业宣传工作过程之中，应当制定多种媒体协同宣传策略，借助对每一种文化元素的内容及其特质分析，并据此制定与之匹配的文化宣传策略。举例而言，在需要对贫困地区的历史文化资源或者古代名人故居时，应当借助大数据技术精准定位对历史文化感兴趣的受众人群，以便据此实现对这部分人群的精准推广，如此将极大地提升宣传效度，并且达成对宣传成本的有效控制。（2）推动乡村文化同新媒体深度融合国内贫困地区文化产业发展必须依赖新媒体技术作为传播媒介，也就是说，应当切实推动乡村文化同新媒体实现深度融合，这样将有效地推动贫困地区文化产业宣传和推广。具体而言，应当从下述方面着手：①实现对贫困地区优秀采购员不同文化资源的深度发掘，这些资源包括贫困地区的历史古迹、名人、民俗等，并在此基础之上实现对极具地方特色的文化项目的打造。②应当聘请优秀的新媒体从业者，为贫困地区制定科学的宣传策略和宣传方案。举例而言，在对贫困地区古代村落加以宣传的过程之中，应当鼓励新媒体从业者先行拍摄专业的艺术宣传图片，从而能够在视觉层面给人以强烈的震撼感与吸引力。③应当采取多种新媒体技术结合的方式开展宣传活动，并注重宣传活动的指向性和针对性，如此将会最大程度地提升宣传效果。（3）思想层面应当形成齐抓文化产业的共识党中央对于文化产业发展的意义进行了深刻的阐述，因此，在推动贫困地区文化产业发展的进程之中，相关部门应当充分实现对文化产业发展战略意义的深入了解和认同，并竭力摆脱以往政府主导文化产业发展的理念，通过对文化产业自身发展规律的洞悉以及对市场规律的熟谙，在此基础之上力求实现对文化生产力的推动。同时，应当构建政府、企业以及民间参与贫困地区文化产业发展的全新格局[5]。

2.加大扶持力度

在贫困地区实现文化产业发展这个问题上，政府的重视和投入毫无疑问有着不可替代的作用。有鉴于此，相关政府部门应当继续加大对国内贫困地区文化基础设施的资金投入力度，以便让贫困地区的社会公众获得参与文化活动的良好平台。同时，相关政府部门应当对贫困地区文化产业发展加以科学的引导和统筹规划，根据贫困地区的实际情况，制定和出台有利于贫困地区文化产业发展的配套政策。此外，相关政府部门亦应当制定贫困地区文化发展市场准入机制，让贫困地区的文化产业发展走上市场化道路。

3.发挥当地优势

当其一个时期，国内贫困地区的经济发展遭遇诸多困境，文化产业表现出能耗低、污染小等特质，堪称是低碳经济，为此，贫困地区通过大力发展文化产业能够为当地经济带来全新的经济增长点。为此，贫困地区应当注重对自身优势的深入发掘和利用，以便能够走上差异化发展之路，并最终构建起完备的文化产业发展支撑体系。政府主管部门应当推动贫困地区文化项目建设，通过对影视、文娱、旅游等文化产业项目的积极扶持，打造出具备竞争优势的项目集群，以此来提升贫困地区文化产业的影响力。此外，政府主管部门应当借助互联网+模式，打造文化产业数字化发展的全新业态，以此来提升贫困地区文化产业发展的效度[6]。

4.强化人才培养

在文化产业的发展过程中，人才是最重要的因素之一。由于贫困地区经济发展滞后，教育水平、文化水平等相对来说都处于较为薄弱的水平。要提升贫困地区的文化产业发展水平，就必须要在人才培养方面下足功夫。（1）依托高等院校培养人才，发挥人才引领作用贫困地区可以与当地或者本市、本省的高等院校加强合作，构建产学研互动合作机制，为当地的文化产业培养实用性人才，培养一批基础文化人才，发挥人才的引领作用。（2）强化在职人员继续教育，提高文化队伍整体素质当前，贫困地区文化产业从业人员在文化水平、专业素质等方面存在着薄弱的情况，为此，应该不断强化在职人员继续教育，不断提高文化队伍的整体素质。（3）吸引优秀人才，打造专兼职人才队伍贫困地区在文化产业人才培养过程中应该大胆改革，不断吸引优秀人才，除了聘请专业水平高的人才外，还可以聘请兼职文化人才，从而形成一支扎根基层、服务群众的专兼职文化产业人才队伍。

三、结语

本文中，笔者对贫困地区文化产业发展现状进行了分析，并在此基础上探究了贫困地区文化产业发展的策略。文化产业是为地方经济发展赋能的活力之源，是对区县发展实绩进行考核的重要指标。贫困地区在发展经济的同时，对于文化产业的重视程度也应该不断提升，要根据文化产业发展中存在的问题制定解决策略，进一步提升文化产业发展水平。

参考文献：

[1]张祝平.我国贫困地区文化贫困因素及文化扶贫对策[J].行政管理改革,2018(06):60-65.

[2]岑家峰,李东升,梁洁.精准扶贫背景下贫困地区文化扶贫路径研究[J].社科纵横,2018,33(06):60-65.

[3]李庆洪.城乡一体化进程下我国贫困地区文化产业发展路径分析——以吕梁地区为例[J].吕梁教育学院学报,2018,35(04):133-134.

[4]张慧,王莉莉.数字经济视域下甘肃文化产业创新发展研究[J].西北成人教育学院学报,2022(04):73-76.

[5]王郑.浅析农村文化产业发展问题及对策[J].安徽农学通报,2022,27(11):4-5.

媒介融合的困境范文1篇4

问：请谈谈2008年贵公司实施的，令您印象深刻的营销传播事件？

答：万家乐2008年令人印象深刻的营销传播事件有：一二月份在全国《万家乐关于在灾害性天气下预防热水器水箱被冻裂的公告》；5月份，紧急筹款120万元捐献灾区；9月份，捐赠产品给国旗护卫队；10月份，总冠名第三届顺德岭南美食文化节；11月份，牵手搜狐数码，特约赞助搜狐数码公社3周年庆典；11月下旬，提醒消费者注意安全使用热水器的软文。

2008年，万家乐注重把积极履行社会责任的新闻事件作为传播重点，这些营销事件与不断变化的消费者购买特征尤其是感性消费特征相适应，不断赋予万家乐品牌以新鲜的活力。建立起品牌的识别特征，以区别于大众传播的宣传手法，从侧面延伸了万家乐成熟稳重的品牌形象。

问：贵公司的媒介策略是怎样的？

答：目前万家乐主要以平媒和网媒为主，其它媒体为辅。

报纸作为平媒的一种，其真实性、公信力、可靠性和及时性都决定了它在多媒体时代具有的价值不是一般媒体可超越的。目前在全国市场上，许多人盛赞多种媒体协同的好处，认为它远胜于单一媒体的孤军奋战，而多媒体发展的趋势使得报纸成为唯一的大众传播媒介。因此，企业需要这一种媒体配合，进行品牌推广与宣传。

随着信息化时代的到来，网络作为一个新型媒体，以它的传播速度快、范围广、影响力大，普遍被大众所接受，它的优势与特点很明显。

至于电视、电台、户外和杂志等媒体，万家乐也会根据需要，与平媒和网媒进行整合传播，但不会作为主要的传播媒介。

问：在目前的经济形势下，企业如何进行营销？节日期间会有怎样的活动刺激消费，保证销售？

答：美国次贷危机引起了全球的金融动荡，经济也开始走下坡路。为了降低成本，开展网络营销更实际。企业可以通过网络活动宣传，吸引网友的眼球，增加品牌曝光度，从活动冠名、活动参与、活动奖品等各个环节得到宣传的机会。在节日期间，万家乐将结合自身资源，在卖场做促销活动，以刺激消费。

媒介融合的困境范文篇5

一、电视民生新闻在困境中求生

1.内忧与外患：电视民生新闻的生存困境在当前的媒介环境之下，民生新闻能够迅速而有效地吸引和凝聚受众，从而提高电视收视率与网络点击率，进而扩大媒体影响力，因此，民生新闻成为各种媒体着力打造的新闻形态之一。20世纪90年代初，互联网开始在我国兴起。凭借着传播迅捷、互动性强、即时交流等优势，互联网迅速俘获了受众，而崛起成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。在网络信息的海量传播中，民生新闻因能更容易获取高的点击率，而成为网站吸引受众眼球的法宝。“网络媒体凭借相对宽松的舆论环境，内容更加出位，更加吸引眼球”[2]，从而使电视民生新闻在内容竞争上处于劣势，挤占了电视民生新闻的生存空间。网络的崛起也深深影响着受众的媒介选择意愿，电视观众流失严重，并且越来越趋向于老龄化。而在电视媒体内部，民生新闻同样也面临着激烈的竞争，几乎每家电视台都有至少两档民生新闻节目。据统计，仅在每天17∶30～22∶30这个时段中，南京观众就可在电视上看到共计20档的自制新闻栏目，累计时长超过16小时[3]。电视民生新闻行业内的竞争之惨烈由此可见一斑。因此，电视民生新闻于内面临着本行业内部激烈的收视率之争，于外面临着以互联网为代表的新媒体的汹涌冲击。

2.后续发展乏力：电视民生新闻的生长困境电视民生新闻在迅速到达了鼎盛时期之后，因片面强化节目的“可看性”而导致节目选题过于琐碎化、报道视角低俗化、题材同质化，屡屡受到“低端新闻”的质疑，久而久之给受众留下了“民生新闻品位不高”的刻板印象，电视民生新闻难以摆脱被诘垢为庸俗、低俗以及过于娱乐化的窘境，这些都成为了制约电视民生新闻继续前行的瓶颈。由于受众需求构成已然发生了变化，电视民生新闻如果不及时转型，就不能很好地满足受众的收视需求、引导受众建立良好的收视习惯，从而必将被市场所淘汰。

二、打造新形态的电视民生新闻，提升新闻生产力

1.媒体担当力：电视民生新闻的报道理念亟待升华电视民生新闻在发展进程中，其与生俱来的一些问题逐渐显现出来。在相当长的一段时间里，由于受众普遍存在着“求新、求异、求怪”的收视心理，电视民生新闻过度地迎合着受众的这种心理，越来越依赖通过“奇、怪、俗”来争取受众，从而使报道缺乏深度与力度，陷入了低俗化与同质化的发展道路之上。长此以往，必将会使节目的起点越来越低，节目品质也会陷入恶性循环，流于肤浅而不能自拔。《今日资讯》以人文关怀作为节目制作理念，树立“大民生”的报道理念，从“观赏性”中跳脱出来，努力使之升华为“人文性”。民生新闻的报道能否体现出人文关怀的精神内涵，根本取决于节目的报道意识是否具有“人文关怀”的理念，由此，节目的报道理念和报道手法发生了质的改变。2010年12月30日，《今日资讯》报道了一个三岁男孩全身长满“黑毛”的事件。通常情况下，这类报道很容易成为迎合受众的观奇心理的报道，但是报道并未从这一思路出发，而是传播了男孩家人对孩子生这种怪病的焦虑与不安、对治好这种怪病的希望与期盼的信息，整篇报道围绕着男童渴望能同其他小朋友一样正常上学这一中心主题展开叙事。报道为这一事件奠定了关怀和帮助的基调，从而使节目在传播过程中尽可能地引导受众以正常的心态接受这一信息，摒弃观赏性和猎奇性的接受心理。2011年1月10日，栏目又追踪报道了男童已得到医院救治的最新情况。而男童能够在短时间内被社会广泛的予以关注，与栏目的帮助式报道是分不开的。记者在采写新闻过程中的着力点有了改变，节目报道理念的改变带来了报道视角的变化，从最初的猎奇化和娱乐化的报道方式到现在的沟通式和帮助式报道，使民生报道的新闻品质得到了升华。在诸如此类的报道中，《今日资讯》通过主题报道的人文化呈现，过滤了琐碎小事，提高了选题质量，使宏大的人文关怀主题具有了可操作性的载体。因此，电视民生新闻应具有宏观的人文精神视野，微观的民生报道操作，从庸俗化的报道桎梏中跳脱出来，向更为广阔的“人情大爱”领域努力，从而使电视民生新闻的报道视域更为开阔，拥有更加深厚的精神底蕴。

2.舆论影响力：电视民生新闻的舆论引导和监督优势值得挖掘电视民生新闻自诞生以来，以“百姓观点、平民视角”受到受众的拥趸，成为与百姓联系密切的一种新闻形态。实践表明，大多数电视台的民生新闻栏目都保持着不错的收视份额和相对稳定的受众群体，这说明，在媒体行使舆论导向功能时，电视民生新闻具有天然的节目形态优势。随着社会的发展，电视民生新闻的内涵与节目内容、节目形态都在逐渐发生着变化，电视民生新闻由初期的单纯的资讯类报道逐渐深入到舆论引导和监督报道领域。电视民生新闻担负起舆论引导和监督职能是新的媒介环境下的必然使命，是节目形态发展到一定阶段的必然变化，是舆论引导和监督工作的一个新的领域。《今日资讯》开播于2001年7月，栏目在十余年的发展进程中，其节目内容和节目形态的渐进变化都说明了在新的媒体环境之下电视民生新闻的媒介功能已然转型，电视民生新闻的舆论导向功能从无到有，由弱到强。《今日资讯》通过互动式的节目策划，组织开展了一系列专题报道活动。《今日资讯》每年定期推出公益行动系列报道，与河北省妇联、河北省第六人民医院等相关单位联手，相继推出了圆梦行动、春蕾计划、助残行动、解锁行动、暖冬行动等一系列关爱救助行动，通过策划和组织这一系列行动，先后报道了贫困家庭高考生的艰辛求学之路、面临辍学的女孩们渴望能继续学业的迫切心情以及重症精神疾病患者的遭遇等。这一系列报道引发了强烈的社会反响，在社会上掀起了救助热潮。仅“春蕾计划”于2010年4月26日推出后，在历时40天的特别报道中，就直接资助了贫困女童20余人，每人的受助额都在千元以上[4]。栏目注重保障民生系列的专题报道的策划，定期播出“每周3.15”系列节目。栏目还通过策划“金婚”、“四世同堂”等一系列民生报道，弘扬夫妻、家庭之间坚贞、互爱、互助、孝老等中华民族的美好品德，使社会主旋律更加贴近百姓的日常生活，从而在社会上掀起了良好的道德之风。

栏目通过这一系列调查式和组合式报道深入拓展了民生新闻的深度报道和舆论监督报道领域，多层面、多角度地展现了民生民情、解读了民生政策，从而有效地引导了舆论，极大地提升了媒体的公信力和影响力，彰显了一家主流媒体所应有的媒体责任感和舆论影响力。“民生新闻不仅可以报道这些事关社区居民和城市发展的公共事务，还可以通过传播各方观点来探寻公共事务正确决策的统一意见，以更好地协调和处理涉及各方权益的公共事务。”[5]电视民生新闻逐渐成为一种新形式的公共话语平台，在这个由媒介、政府相关部门、公众和专家等多方人士和机构组成的话语空间中，公众可以交流、讨论、汇集以及反馈公共性的社会事务。由此，电视民生新闻的内涵随着时代的变化发生了变化，由单纯地满足受众的信息需求，到主动地宣传主流意识形态，从而引领健康话题，带动全社会关注。电视民生新闻在发展进程中，由最初的无意识到现在的能够自觉地担当起舆论导向工作，电视民生新闻走出了“低俗化”、“媚俗化”的质疑，逐渐成熟起来，成为了能够有效进行舆论引导和监督的一种新闻节目形式。

3.传播有效力：新媒体的主体性传播和融媒体的全景式传播方式值得借鉴以互联网为代表的新媒体具有传播迅速的特点，以点对点的传播方式为主。传播方式的改变使受众身份也发生了变化，这极大地调动起受众的“我”的传播者心态，受众在传播过程中主体意识的增强使信息由单向传播变为网状传播。而在融媒体时代，由于多种传播手段的应用和媒介的相互契合，可以使信息呈现得更加丰富、生动和立体。传统媒体应借力于新媒体的传播优势，着重开发新的传播空间，从而提高信息的传播效率，扩大信息的传播范围。“‘窗口化’策略原是好莱坞电影发行的一种营销模式，通过多级别的‘窗口’播出创造出范围经济效应。”[1]依据“窗口化”理论，产品在越多级别和类型的“窗口”上播出展示，其所创造和产生的社会效应和经济效益就会越为突出、广泛和可观。在视网融合的媒介环境下，电视节目可在互联网上实现同步直播，使电视节目的“窗口化”效应更加突出。《今日资讯》已实现了与长城网的同步直播。实践表明，荧幕与网络的互联互动，有效地开拓了节目的传播新平台，吸引和带动了越来越多的网民转向关注电视节目，从而提升了节目的收视率与影响力。除此之外，栏目自身的传播手段也得到了最大程度上的效用发挥。栏目设有热线电话，真正地成为了服务民情、沟通民意的传声筒和扩音器，也成为新闻线索采集的有效渠道；栏目配合建有官方网站，及时上传节目视频，有效利用网民交流版块，从而实现对网络空间的开发与利用，最大限度地实现了新闻信息的多级传播与有效传播，延长了新闻传播链。

4.议程设置力：通过电视民生新闻的议程设置彰显主流价值取向现在的电视民生新闻在报道中还存在着许多误区，认为电视民生新闻无非就是报道诸如路灯不亮、井盖缺失、水管跑水、夫妻邻里关系之类家长里短的琐碎“小事”，或者是报道诸如杀人放火、抢劫盗窃之类的社会暴力事件，由此给受众留下了电视民生新闻多是负面新闻的错误印象。在这样的报道理念之下，电视民生新闻的价值取向也偏离了正确的轨道。因此，有必要提升电视民生新闻的议程设置能力，通过议程设置把握好电视民生新闻报道的尺度，处理好电视民生新闻报道中各类新闻之间的关系。一是要处理好电视民生新闻“大”与“小”之间的关系。电视民生新闻因之公共性，同百姓之间具有天然的贴近性与亲切感，因此在电视民生新闻节目中，与百姓生活密切相关的生活类新闻被大量采用。但是如果记者仅仅限于奔波于解决路灯不亮、井盖丢失、道路积水、邻里纠纷、夫妻不和等“小”问题，不仅给观众造成了新闻报道琐碎化的印象，使电视民生新闻流于形式化和肤浅化，而且也在一定程度上浪费了宝贵的媒介资源。因此，电视民生新闻在采写过程中要注意“大”与“小”之间的辩证关系。电视民生新闻应着眼于“大民生”，记者在采写新闻报道时要具有“大情怀”，但是“大民生”新闻如果通过枯燥的说教和机械的展示势必获取不了受众的关注，甚至还会引起受众的反感。这就对电视民生新闻报道提出了一个很高的要求，报道要通俗，但不能低俗；要庄重，但不能严肃；要轻松，但不能轻佻。二是要处理好电视民生新闻正面与负面之间的关系。过多的报道负面新闻会给受众营造出一个恶劣的“拟态生态环境”，使受众片面的认为社会的治安环境和人文环境等都不尽如人意，会产生消极的负面情绪，从而对社会建设失去应有的信心与热情。《今日资讯》通过合理设置议程，安排每期节目中各类新闻的数量与播放顺序，做到既能针砭时弊而不偏激，既能揭示美丑而不主观，从而使民生新闻成为解决群众难事、烦心事的端口，而不是使媒体盲目的成为民众的情感发泄工具。电视民生新闻最终的报道目的是要通过议程设置而达到新闻报道点与点之间的平衡，以营造积极、健康的媒介环境，彰显主流的价值观念。

5.情感表现力：要把控好电视民生新闻软实力电视民生新闻在采写过程中更加注重故事性结构与情节化展示，在叙事过程中更多的偏重于使用情感因素，借助电视图像更易于展示事件的细节，从而打动观众，取得共鸣。《今日资讯》在节目中的情感因素就使用的到位而且恰当，情感表现恰到好处。《今日资讯》在2011年11-12月连续两月的节目中持续关注了一对来自邯郸武安的农民夫妇，这对夫妇刚刚出生十几天的婴儿小金阳因为先天发育不足患上了脊柱裂，但是因为无钱为孩子医治，所以迫不得已想要将孩子“送给有钱人，让有钱人给孩子治病”。节目播出后，社会上的爱心人士纷纷捐款，在四天之内就凑齐了孩子手术所需的费用，小金阳最终得以顺利手术。这个采访过程是一次动情、温情的情感之旅，在采访中，记者多次通过镜头表现孩子的父母的“哭泣”，通过展现陷入绝境时、请求帮助时、得到捐助时以及送孩子进手术室时的不同阶段的哭泣，传达了“哭”在不同阶段所表现的不同内涵和心情。在孩子被推入手术室时，孩子妈妈终于忍不住趴在手术室的门上哭泣起来，她的手无力地垂了下来，这时镜头对准了她的手，手中拿的是孩子的安抚奶嘴。这一个小小细节，足以在瞬间使电视机前的观众的内心为之一颤。情感因素的运用使电视民生新闻如虎添翼，但是这一切都是建立在保证新闻真实性的基础上的，过度的煽情，渲染和滥用情感，会使节目过犹不及，走向另一个极端，反而会使节目失去能够打动受众的真实情感，这是电视民生新闻在新闻实践中需要特别警醒的。

媒介融合的困境范文篇6

关键词：手机媒介手机报波特竞争力模型

一、手机报是传统报业在新媒体环境下的新机会

随着移动通信技术的发展，手机已不仅是私人的通讯工具，而成为可以传送文字、图像、音频、视频的多功能媒介，同时手机的便携性可以充分利用用户的碎片化时间，使得人们随时随地与外界沟通成为可能。3G、4G的发展和三网融合成熟后，将进一步促使手机朝大众化媒介发展。每一种新媒介的产生都会威胁到已有媒介的生存空间。但即使到了电子传播时代以及手机带来的互联移动时代，旧媒介也没有消失，反而相互融合，在新的环境下寻求变革。比如广播在电视产生后，其功能空间就从“广场”转变为私密性的“卧室”。同样，手机报也是传统报业在新的媒介环境下寻求新的发展出路的一种选择。因为人们对信息的需求是不变的，变化的是人们接触信息使用的媒介。手机报也只是适应这种变化。在历史上，新闻业选择报纸作为承载物质并非偶然，是因纸质便于携带并且能长久保存。而如今手机的便携性已经超过了纸质，并且手机的即时性和个性化更能满足人们的需求，所以新闻业的载体从纸质移转到手机是一种历史的必然。截至2012年3月，中国的手机用户已经接近10亿，这就意味着通过手机这一媒介，新闻能够接触到比传统报业更多的受众，手机报市场前景广阔。

手机报虽然是传统报业寻找出路的必然选择，但自2004年我国第一份手机报开通以来，其发展却没有预期的乐观，反而困境重重，因此甚至有人提出手机报只是一种过渡，不会长期存在。笔者认为手机报将作为一种常态成为新闻的另一个载体，其困境主要在于整个行业的竞争力弱。

二、利用波特竞争力模型分析手机报行业的发展

波特竞争力模型是迈克尔・波特提出的关于分析行业竞争环境的模型，包括“供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者，替代品的威胁，行业内竞争”。笔者就这几个方面具体分析手机报整个行业的发展困境。

(一)内容供应商的讨价还价能力弱

首先，手机报的产业链框架是作为内容提供商的纸媒负责编辑内容，网络科技公司提供适合手机报的软件系统的技术和设备，运营商掌握的用户资源则是目标人群。这样的结构就限定了手机报的发行渠道只能通过中国的三家网络运营商，造成发行渠道的单一，使得从手机报到受众的通道阻塞，即同一区域的受众能收到多份手机报，这也加剧了手机报内容的同质化。另外，手机报优于传统纸质报纸的一个方面在于其能够收取订户的订阅费或者浏览网站的流量费而不用完全依靠广告收入。但是由于手机报特殊的发行渠道，所有的收入都必须由报纸、网络科技公司以及运营商三方分成，且报纸分成只占少数。面对新媒体的冲击，报纸的广告收入一直不断减少，传统纸媒不得不在承担广告收入减少的同时投入大量的资金开辟手机报市场，这无疑会恶化报纸产业的生存境况。但目前这种发行渠道并没有替代性，使得传统报纸从一开始就处于弱势。

(二)手机报行业内竞争激烈且潜在进入者多

自2004年我国第一家手机报《中国妇女报》诞生以来，我国已有1500多种手机报。不仅有各区域性报纸开通的手机报，《中国青年报》《人民日报》等全国性报纸也开通了手机报。而且目前地区性报纸尤其是都市类报纸的竞争已经达到白热化阶段，传统报业的战火无疑会延续到手机这块新大陆上。以报业发达的广州为例，该市拥有《南方都市报》《广州日报》等6份日报和以《南方周末》为代表的周报，而每一个报纸都开通了手机报。另外，该市市民也可以订阅其他全国性手机报，以致广州市的手机报多达39种。此外，手机报作为一块充满潜力的新土壤，其他媒体以及运营商也看准了其潜力。比如中国移动开通了自己的《新闻早晚报》并且是订阅量最多的一份手机报，同时它还和新东方合作创立了《M-Zone英语》来争取年轻用户；而以《电影爱好者》为代表的杂志也纷纷开通手机报以扩大市场。可以预见的是，以后将还会出现更多满足受众不同需求的手机报，这个领域的竞争也会越来越激烈。

(三)媒介融合的背景下手机报的替代产品多

一方面，随着3G、4G的继续发展和三网融合的不断推进，电视、广播等传统媒体都将在手机屏上寻找新的空间。另一方面，手机因需要兼顾接听和通话的功能及具备便携性的特点决定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手机报承载的内容，这就意味着手机报的内容主要是作为一种提示性的精练化内容。此外，手机的上网功能使用户可以直接连接到网络搜寻多样化的信息，而且人们可以使用微博等工具主动消息，并即时转发和评论，这些都是手机报无法比拟的。因此在媒介融合的背景下，手机报不仅要和视听新闻竞争，也要和同样是文字新闻的各类网站竞争，其优势进一步被削弱。

(四)手机报用户的议价能力强

首先，手机报用户只有一个接受平台即手机屏，但是却可以选择各类型的手机报。手机用户的多种选择，使得手机报成为买方市场。其次，目前手机报的盈利方式主要有“收取彩信定制用户的订阅费，按时间计费，WAP网站浏览以及广告收入”三种。就订阅费而言，用户通过一定的订阅费可以每天接到讯息是具有吸引力的。但是第二种按时计费的方式在互联移动时代则不具有竞争力。因为目前网络运营商已经推出了包月上网业务，花订阅手机报同样的钱也可以浏览新闻网站。手机报仍然是采用“推”的方式编辑内容发送给用户，而手机上网却使用户完全主动采用“拉”的方式，用户的主体性更加凸显。第三种广告模式是媒体获得生存的主要方式之一，但是手机报广告还有一个适应期，毕竟手机是一个私人媒体，广告的无孔不入将会引起消费者的反感。并且手机报广告不同于报纸广告可以利用版面大小的冲击力吸引受众的注意力，如何运用手机有效表现广告也还在探讨期。所以在手机报与用户的关系中，用户的议价能力强，手机报处于弱势。这对手机报造成了诸多挑战。

结语

媒介融合的困境范文篇7

网络、手机等新媒体的出现使得观众对新闻的选择权与以往来说有了极大的拓展。网络、手机等以其丰富的报道形式、广阔的传播渠道等优点受到了人们的日益关注。作为传统媒体的电视新闻面对这些发展如此迅速的新媒体时，应当怎样争取已经失去的观众，提升自身的竞争水平，从而找到适合自身生存与发展的模式，值得我们进一步进行深入地分析。

一、新媒体下观众对电视新闻传播方式的新要求

众所周知，电视新闻最大的优势就在于将优质的新闻内容传达给观众。这也使得电视新闻在新媒体的冲击下依然拥有大量的忠实观众群。但是，随着时代的变化，观众的口味与以往相比也发生了很大的变化。由于网络越来愈开放和透明以及近几年社交网络的异军突起，越来越多的观众已经可以通过媒介平台自己的信息和作品，从而，获取有用的信息，并展示自己的才华。这就使得电视新闻既要吸收新媒体的优点，又要具备鲜明的草根性”，使观众不再被动接收信息，转而积极主动地从电视新闻的传播中获取他们想要的信息，进而达到多元文化信息之间的渗透和相互交流。

二、新媒体环境下的电视新闻的不足分析

新时期的电视新闻传播面临的困难越来越多。而这些困境以偶很多都是因为新媒体的出现而引发的。与新媒体相比，电视新闻媒论文联盟体面临的困境：

1.互动性差。电视新闻的传播方向都是单向的，而网络等新媒体却有着极强的互动性。无论是网络还是手机，他们都可以快速的对信息做出编辑，进而更加符合观众的欣赏需求。观众在最短时间里收到的信息，并做出快速回复，阐述自己的意见等。而电视新闻在这方面就明显有所不足，电视在作新闻报道时仍然很难做到与观众的实时沟通，不能对观众的反应作出及时回应。

2.新闻形式呆板。目前的电视新闻报道，我们以当下最具影响力的联播类新闻节目为例，从央视的《新闻联播》到省市地方电视台的新闻联播，都长期存在并显现出新闻报道内容老套、形式呆板的问题，新闻的报道形式常年不变，每一条新闻都追求四平八稳、风格统一，这就难免会让观众产生厌烦感。观众的眼光自然而然被报道形式多样，内容丰富多彩的网络等新媒体所吸引。

3.更新速度慢。新”与快”是新闻的生命力，缺乏上述两者，新闻就失去了存在的价值。但是我们发现多年以来电视新闻的播出一直遵循采访、制作、审查、播出等流程，这就拉大了新闻事件发生和播出之间的时间差。而网络、手机等新媒体信息只需要几分钟，可以做到最快速度将信息出去。例如，玉树地震期间，地震发生几分钟之后消息就见诸网络，人们基本上依靠手机获取相关信息，而后才是电视的跟进。由此可见，在报道突发事件上，电视新闻的反应速度与网络等新媒体还有很大的差距。

三、新媒体环境下的电视新闻传播的应对建议

1.加速媒介间的融合，丰富报道形式。新媒体的兴起给了传统电视新闻传播一个新的发展机会。我们应当善于抓住机遇，充分借助网络等新兴媒体的优势，加速媒介融合，拓宽传播渠道进行全方面、立体化、多层次的信息传递；再则，电视新闻仍将有自己的观众市场。另外，媒介融合也可以使电视媒体获得更多的新闻素材。我们还可以充分利用民间视角，在新闻报道中引入人们用手机、相机等设备拍摄的画面或网络上的视频，弥补新闻记者漏拍或无法拍到的一些现场画面，使新闻报道更加全面、生动以及更丰满。

2.注重新闻时效，促进直播常态化。时效性是新闻产品的生命。近几年来，面对突发事件，观众获知信息的第一时间通常都是网络媒体或者手机媒体。在这种状况下，电视新闻媒体就不得不将以往的延时播报变为即时播报，以满足观众的需求。

3.提高对信息的分析与驾御能力。电视新闻工作者要提高对信息的分析能力以及驾御能力，进而以最快速度对新闻的价值做出判定，不能向部分网络、手机等新媒体那样随便就用舆论监督的权力来批评这个那个。应当正确地进行新闻舆论监督引导，进一步提高电视新闻舆论监督工作的质量。这样就更能快速地将新闻报道给观众，同时有保证了新闻报道的质量，对社会舆论的引导起到了良好的作用，进一步促进了和谐的建设。

四、结语

媒介融合的困境范文篇8

【关键词】三网融合广告受众整合营销

目前学界与业界对于三网融合的研究，多集中在三个方面：技术、政策和应用。政策层面虽然谈得较多，但是存在严重的矛盾；而技术层面目前还存在较大的困境，难以在短时间内取得突破。①因此应用经营层面的探讨显得相对现实，然而这部分研究相对来说却显薄弱。特别是三网融合给广告业带来的机遇与挑战分析不够深刻。因此，本文从受众角度，探讨三网融合之后广告受众的变化，进而为新的媒介环境下的广告活动提出相应的建议与参考。

一、三网融合的概念与实质

根据国务院办公厅下发的《关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》，对“三网融合”做出了以下定义：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。简而言之，就是指“电信网、广播电视网、互联网这三大网络的融合”。②

我们可以想象：三网融合之后，我们既可以通过有线电视网打电话、宽带上网，也可以通过电信网看电视。因此，三网融合并不是意味着简单的“三屏合一”，而是实现“单屏全功能，三屏同功能”。即“在一个平台体系内，为个人提供了一网解决信息需求的方案。这就实现了三屏‘无缝联接’和相融相通，用户因此获得极大的自由和便利。”③这也是三网融合的本质。

二、三网融合之后的广告受众变化

媒介环境的改变，必然会引起媒介受众的改变，媒介受众的改变在某种程度上等同于广告受众的改变，虽然媒介受众并非全部成为广告受众，但是因为广告的受众是通过媒介接触到广告，进而才成为广告的目标受众的。④所以，了解媒介受众的改变，就能较为准确地把握新的媒介环境下广告受众的变化。

首先，受众划分可能出现新的标准。三网融合之前，广电网、电信网、互联网因其满足受众需求的不同而各自划分受众，虽然这三类受众有一定的重合，但仍是存在差别的。然而当“三网功能无差别融合，如果有线电视网与电信网都能满足多媒体信息传输的需求，那么网络选择将不再是形成受众媒体习惯的主要因素。在网络上无障碍传播的内容成为争取受众的主要对象。对比今天泾渭分明的电视受众、互联网受众，三网融合后的受众特征将以特定内容而不是一特定媒体来划分。”⑤

新的受众区分，对于广告主来说具有极大的不确定性，尽管现在电视在内容上具有较大优势，但是“电信企业能够深切的意识到自身在内容方面的短板，近年来，中国移动参股凤凰卫视，中国电视推广‘天翼LIVE’，就是为了从内容上改变被动的局面。而随着国家严格控制视频网站，促建CNTV，以及各地广电匆忙上马的网络电视台，”国家对于内容的高度控制又在某种程度上意味着其内容的自由度的限制。有研究者专门撰文指出，三网融合之后，“要始终把安全播出和安全传输放在优先位置，要防止从四平八稳的传输任务走向另一个全部产业化的极端，要处理好安全播出和产业化的关系”⑥。对此，只能说明，三网在内容上的差异化个性化竞争，将会成为其争取广告受众的重要因素，至于受众最终会青睐于哪种媒体，我们只能拭目以待。

其次，媒介形态与功能变化可能导致受众媒介接触习惯的改变。三网融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介环境将会发生很大变化。“不仅信息传播、内容和通信服务方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。换言之，‘三网融合’意味着渠道的多元化，媒体碎片化的加剧，广告受众尤其是受众的注意力更加分散，广告人捕捉受众眼球的任务随之更加艰巨。”⑦

在三网融合的背景下，“用户的媒体使用都是完全碎片化的，家里、路上、宾馆、办公室，都会成为人们接触媒体的场所。”⑧这样一来，受众的媒介接触更加复杂难以把握，而不同媒体之间的受众细分将会展开新的争夺，之前习惯于守在家里看电视的一部分人，可能会选择通过手机或者其他终端在其他任何时间地点观看自己感兴趣的内容，而之前习惯通过手机联系朋友的人可能会选择电视屏幕进行更加直观与方便的视频聊天。这些媒介接触习惯的改变，归根到底是由媒介满足受众需求的能力及其实现方式来实现的，三网融合之后的媒介除了在内容上面展开竞争，争取受众之外，还在媒介使用方便性与舒适性上聚合着相同需求的受众，形成新的细分的受众群体。所以，广告主在考虑进行新的媒介策略的时候，必须考虑到这一点，只有弄清楚新的媒介环境下受众的媒介接触习惯，才能够进行精准的广告投放。

最后，媒介互动性增强，受众将对信息内容进行自主选择，广告接触将具有更大的自主性。“三网融合之后，受众能够成为真正掌控信息流程的主体。受众在接受信息的顺序和时间方面拥有更大的自由度，可以随时随地接触自己想要知道的一切信息，当然也包括广告信息。”⑨例如目前比较典型的IPTV业务“将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。用户可以在任何时间点播并看到自己喜爱的电视节目，用户有自主选择播放权。”⑩这就打破了原本电视媒介单一线性的传播方式，用户不仅可以自主选择用什么媒体，而且可以选择接触什么样的内容。

但是，如此一来，对广告的压力又不言而喻――受众可能直接忽略掉广告，甚至通过自主选择排斥广告。这就要求媒介经营者重视增值服务的开发，通过增值服务创造新的利润增长点，只有扩大盈利来源，才能避免广告商撤销广告费的窘境，同时提高自身的竞争力。那么对于广告主来说，受众自主性的增强，还是有一定的积极影响的。首先就是受众监测的可能性得以实现，因为受众在自主选择媒介及内容的时候，必然会留下“痕迹”，因此，新的受众群数据得以获取，利于开展精准投放甚至是广告内容植入。然后，既然受众具有自主选择性，那么当某些广告作为其感兴趣的内容出现在他们眼前的时候，他们可以通过便捷的方式进行进一步操作，如“将电视画面切换至网络平台，查看更为详细的相关信息，并在购物网站上下单购买。”⑾

三、整合营销传播的实现有了新的可能

整合营销传播理论产生于20世纪80年代的美国，它是随着营销实践的发展而产生的一种概念，随着实践的发展，其内涵也得到了不断的丰富和完善。“整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公关关系、直邮等）创造一个组织形象，也就是营销人员希望能为其组织的品牌创造‘一种形象和一个声音’。”

“整合营销传播的广告策略是由‘一个声音’的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。”⑿因此，三网融合之后新的碎片化的媒介消费生态，更加细分的、个性化的受众群体，给整合营销传播的广告内容和广告投放带来了新的思考角度。“即努力把统一、清晰的品牌与产品诉求信息，渗透到目标受众的生活时空和触媒中。”⒀统一的清晰的品牌与产品诉求信息对于广告主们来说并非难事，困难的是将这些信息渗透到目标受众的生活时空和触媒中，然而三网融合之后受众的自主选择通过新的媒介监测技术得以显示，从而为广告主了解受众的细分提供了可能。因此，这也就为广告主们整合各种各样的媒体，投放各种形式、不同来源、种类各异但却是“一种声音、一个面目”的信息，提供了新的可能。

参考文献

①尹学东，《三网融合条件下的广告与受众》，《市场观察》，2010（10）

②⑦⑩⑾蒋惠，《“三网融合”后我们如何做广告》，《广告大观（理论版）》，2010（4）

③⒀李杏、李名亮，《三网融合时代的广告传播平台与路径》，《广告大观（综合版）》，2010（6）

④⑿陈培爱：《广告学概论》，2004：198、92

⑤陈徐彬，《三网融合后的确定于不确定》，《广告大观综合版》，2010（6）

⑥《关于广电行业推进三网融合关键问题的思考》，info.broadcast.省略/2010/06/231601246757.sht-

ml

⑧王薇，《三网融合后的下一代内容》，《广告大观综合版》，2010（6）

⑨张诗婷，《三网融合下广告业的机遇与挑战》，《现代视听》，2010（8）

媒介融合的困境范文

很显然，既有的体育新闻教育格局已经不能适应融合的媒体现实，基于传统媒体业态构建的体育新闻教育体系已不能满足传媒业对人才的需求,体育新闻教育的转型迫在眉睫。因此,本文以全媒体时代的媒介变革作为考察体育新闻教育的主要视角和出发点,通过剖析全媒体时代对体育新闻人才的新要求，归纳出体育新闻教育的特征,梳理其存在的困境,进而对体育新闻教育的时代转型进行理论探讨，以期对我国体育新闻教育更快更好的发展有所助益。

1全媒体时代及其对体育新闻人才的要求

“全媒体”是指媒体机构通过记者采编活动，运用文字、图片、动画、音视频等表现手段,通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播,最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端的融合接收,让任何人在任何时间、任何地点，以任何方式接收任一媒体内容的一种全新的传播形态n]。当所有的信息传播普遍地以这一方式运作时，就进入了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的新的发展阶段——“全媒体时代”。这使得，无论是人才培养还是新闻业务流程都呈现出开放、兼容、多元、承接的特征。

1.1媒介形态变革下的体育新闻教育

在全媒体时代到来前后,以体育媒体的形态变革与发展态势为风向标的我国体育新闻教育大致走过了以下3个发展阶段。1.1.1单媒体领跑——以印刷媒体为主的人才培养阶段(20世纪80年代）这一时期的体育新闻教育将平面媒体——报刊作为人才培养的主要媒体面向,教学与科研均以采写编评为主，课程设置、动手能力培养也以此为主线,以为印刷媒体培养从业人员为教育重心。此时,被誉为“体育记者摇篮”的上海体育学院第1批毕业生（1989年)全部在平面媒体就业，这与当时体育媒体纸”独大的业界态势分不开。

1.1.2多媒体共存——由印刷向电子媒体转变的人才培养阶段(20世纪90年代）20世纪90年代起,体育新闻专业毕业生开始进入广电媒体，引发了学界与业界对体育新闻教育的审视与评判，由此催生了对体育新闻从业人员的广电媒体道德准则、运作理念与操作技能的需求与规范，对体育新闻教育提出了向广电媒体转变的挑战,也迫使其进行了第一次教育转型。体育新闻教育应时而动,开始进行全面变革,各院校更加重视学生动手能力的培养,开始兴建演播室、虚拟演播系统、播音主持实验室、摄影实验室等针对多媒体业态的实验设施。

1.1.3全媒体盛宴——以媒介融合为主的人才培养阶段（21世纪以来全媒体时代的到来，使得体育新闻传播者与受众之间的界限逐渐消失,草根新闻从业者摧毁了传统媒体对新闻的垄断权,并将新闻从说教变为了对话。跨形式、跨手段、跨感觉的全媒体将促使身在体育赛事周围的任何人都可以成为体育信息的记录者和者,甚至新闻记者往往要依靠他们才能在最短的时间内以最便捷的方式获取信息。这将不只是传受双方位置的简单融合,其势必引起体育新闻教育赖以依存的媒介环境的震动。当传统媒体的主导地位受到新技术的挑战,当主导传播流程的传播者地位受到动摇，体育新闻人才将如何应对这骤然变革的媒介业态？如何处理传统理念与实际操作的冲突？如何在这样一个人人都是记者的舞台更好地发挥自己的作用7这将是他们不得不面对的挑战,也是全媒体时代体育新闻教育领域的最大变局。

1.2全媒体时代对体育新闻人才的要求

全媒体时代的到来，催生了体育新闻传播活动的“全媒体化”，可以借用世界著名新闻媒体出版集团——美国道琼斯公司的“水波纹”理论进行形象地阐述。当一个重大的体育新闻事件发生时,首先报道的是通讯社,然后是网站,接下来是电视台、系列刊物、报纸,最后还可以将这些信息录入商业资讯数据库，以方便付费用户进行检索。“一条新闻卖7次”不仅道出了全媒体时代的精髓，也对体育新闻学子提出了全媒体型的素质要求。结合体育新闻行业的特殊性，以及融合贯通的业界态势，全媒体时代对体育新闻人才的要求可表述为技能全面、思维融合、基础宽厚、内外兼备。毋庸置疑,这一要求从思维方式、知识基础到技术运用、能力发展为体育新闻教育打上了全媒体的时代烙印，从人的全面塑造的角度提出了新的要求。从学理角度来审视这一时代对体育新闻人才的要求，可将其归类为布卢姆教育目标分类理论中对人的培养的4个维度:专业技术、专业态度、专业知识和专业能力。

1.2.1技能全面的体育新闻专业技术对体育新闻专业技术最为形象的表述应该是“T”型架构，即以文字、图片、图像、网络新媒体表现形式等报道技术为支撑的专业基本技术，应该做到对赛事赛况准确完美的呈现,对球员、参与者的形象生动刻画，这是对体育新闻人才一般性技术操作的要求,怡似“T”的一横；能够在不同媒介技术中间进行灵活转换,娴熟进行媒介形态、技术与体育赛事赛场动态的无缝组合运用整体表现形式达到传播技术编排设计与体育精神、运动理念的最优效果则是对体育新闻人才专业综合技术的更高要求,这就有如“T”的一竖。这种整体优势突出的专业技术才更能适应媒介融合与体育赛事报道的实践需要。

1.2.2思维融合的体育新闻专业态度全媒体时代，体育报道将更为突显其多种媒介表现形态、立体传播效果的优势和特色，这决定了体育新闻人必须要冲破原有的传统媒体思维和固有的媒体界限意识,以融合性的理念分析、处理、组合体育新闻信息。这意味着,对不断尝试新事物、新概念、新方法的追求，改进现有的方案和规则,找寻和创造更有效的工作方法与作品形态,这些敢为人先的新措施与新尝试是对思维能力的不断超越。同时,必须要保持理性思考和批判精神，坚守职业道德、对社会充满责任感、不断满足受众的体育信息需求、积极乐观地面对工作与挑战、加强体育参与与体验等,这些也都是体育新闻人永不过时的专业态度和准则，唯有这样才能保证新闻报道有深度、有特色，蕴含着理性与批判的光辉。

1.2.3基础宽厚的体育新闻专业知识全媒体时代带来的信息爆炸与共享,不同国家、种族、信仰之间的碰撞,使得体育新闻人在报道体育赛事或事件时要能够运用运动医学、生理学或是其他体育学科专业知识去剖析问题，将高深莫测的理论转化为通俗易懂的报道，把晦涩难懂的专门术语转化成明白如话的大众语言,把枯燥无味的数据转化成活灵活现的视觉形象。这些都建立在体育新闻人对体育专业知识的专杂结合，对新闻传播知识与技巧的融会贯通，以及对观众心理的把握和信息呈现美感的处理等。因此，广博的知识积累和宽厚的人文基础是体育新闻人才的立身之本，精深的体育专业知识与新闻传播知识是其突围之路,唯有这样才能应对不同的传播环境与态势。

1.2.4内外兼备的体育新闻专业能力内外兼备的体育新闻专业能力具体指，媒介融合实践中能够顺利完成体育新闻报道的信息处理能力、沟通能力和适应能力。面对瞬息万变的体育赛场，能够为受众筛选、探寻、鉴别真正有价值的信息，并将其整合、呈现,帮助受众更加真实、系统、深入地了解和把握体育赛事与体育精神M。同时,在全球范围体育交流实践中，能够擅用沟通能力在各种信息、观点、文化背景，甚至是价值观的摩擦与碰撞中，巧妙而准确地传递知识、表达立场与态度、沟通感情和交流思想。最后,对于不断变化的受众需求、赛场环境、工作难度以及不断涌现的新的技术形态和传播观念，能够运用其敏锐的受众需求触觉、自我控制能力和自主学习等适应能力予以克服,直至臻于完美，这些都将成为奔跑在体育赛场报道一线的体育记者不可或缺的专业能力。

2全媒体时代体育新闻教育的特征

全媒体时代，作为培养全媒体型人才的体育新闻教育应该具备鲜明的特征，以适应这一时代背景对体育新闻人才新的、更高的要求。本文对体育新闻教学与研究领域、体育媒介传播实践领域和体育赛事研究领域等具有一定知名度和实践经验的专家学者进行了2轮(共计30人次)咨询与访谈,结合教育学、新闻学、传播学和体育学等相关文献,对全媒体时代体育新闻教育的特征进行了总结。认为，从体育新闻人才培养模式的高度剖析教育活动,全媒体时代体育新闻教育的特征是在对体育新闻人才的培养中得以突显的。作为对时代要求的回应和超越,体育新闻教育在厚基础、重融合的时代性的教育理念引导下,通过融合性的课程设置与开放性的实践教学体系呼应全媒体时代对体育新闻人才的培养要求,通过考试评价、作业评价、课堂表现、第二课堂、作品评价以及媒体实训等具有弹性的、多元的教育评价对体育新闻人才的专业态度、专业知识、专业技能和专业能力予以检验。虽然,其中还必然包含教学方式、教材建设、师资队伍等其他环节的配合,但突出强调全媒体时代体育新闻教育理念的时代性、课程设置的融合性、实践教学的开放性和教育评价的多元性等特征，而其他环节的完善与改进则隐性地蕴含在这4个特色鲜明的关键环节中（见图1)。

2.1教育理念的时代性

时代性的教育理念是整个体育新闻人才培养活动的核心,引领着体育新闻教育活动的方向，其突出体现在人才培养目标的与时俱进。专门型的精英、复合型的人才是体育新闻教育为适应不同媒介背景和业务操作需求的产物。然而,体育新闻教育当前所面对的媒体或专业领域正在发生变化，泾渭分明的介质差异正在缩小,报网融合、网络电视台、电子出版物等融合形式层出不穷1变化的实务需要打通隔阂的全媒体技能，融合的媒体需要适应全媒体流程的全能记者。全媒体时代不仅对体育新闻操作流程进行了翻天覆地的革新，同时也从体育赛事报道技术与能力的角度对体育新闻人才提出了新的、更高的要求。日益升级的赛场争夺使得媒介技术不断精进、媒体技能不断革新,多渠道、多媒体、多平台的采编流程向传统的体育新闻教育理念发起了冲击,具有鲜明体育特色的全媒体型人才已经成为时代之选。跨媒体的操作、融合性的报道编排才能迎合瞬息万变的体育赛事节奏,适应跌宕起伏的竞争态势,这当然不只是对人才技能层面的要求,而是同时涵盖了知识、能力与专业精神，是对体育新闻人才地的全方位塑造,是极具时代特色的理念更新。

2.2课程设置的融合性

鲜明的融合性特征得益于媒介融合的催促与“大新闻”观的关照,它是体育新闻人才培养活动的关键,决定着人才培养的质量与成效。随着信息技术与新媒体的崛起,网络对于传统媒体的渗透之势愈演愈烈,传统媒体的数字化转型马力全开,同质媒体与异质媒体的融合可谓一日千里，这使得体育新闻专业的课程设置不得不将数字技术的发展、媒体功能的精进以及媒介融合的深入等因素考虑到课程编排理念中。因此，面向多媒体态势的融合与全媒体业态的强盛，以传统媒体的数字化转型、新媒体的融合性特征为基础的课程设置为全媒体型体育新闻人才的打造提供了知识与技能支持；体育特色类课程与专业课程互为支撑,突显体育新闻人才的职业特征与优势,使体育知识与技能特色成为人才竞争的标签跨媒体类、新媒体类课程培养了学生的跨媒体工作能力,使其适应现代传媒业的发展;专业英语类课程使得学生对日益国际化的体育赛事与事件的解读做好了思想上和知识上的准备,能够发挥出体育这项国际性语言的魅力;通识类课程与专业类知识的有效融合,起到了良好的“厚基础”作用,培养学生宽厚的人文底蕴与精深的专业知识。

2.3实践教学的开放性

实践教学是全媒体时代体育新闻教育的重点，更是人才培养活动的着力点,对体育新闻人才的塑造起着不可替代的作用,其开放性突显在实验教学体系的兼容并包、实验教学设施的跨界融合、实习基地建设的广泛覆盖以及实践教学的系统有序c媒介融合下的体育媒体最为突显的就是对于信息技术的跟进与结合,全能记者、全媒体型人才的打造都是建立在切实有效的实践教学基础上的。新旧媒体融合的基础性实验课程、贯通全媒体技能的综合性与创新性实验课程以及跨校作战的拓展类课程将实践活动的多样性与实习过程的灵活性紧密结合在一起，使得实践教学效果得以充分发挥。除此之外，尤其应该突显的是实践教学中体育精神、体育赛事对于新闻技能训练的融合与引导,这不仅是实践教学的重中之中，也必然是全媒体时代体育新闻人才立于不败之地的法宝。实践类课程的全媒体打造、体育特色实践的丰富多样强化了学生贴近业界形态的动手实践，锤炼了实战演练的意识与技能,使其实践经验得以积累、融合性思维得以形成。创造性地打通全媒体形态的体育新闻实践教学,既兼容并包地吸纳了传统模式的精华，也开放豁达地引进了时代需求的新生力量。

2.4教育评价的多元性

弹性多元的评价体系是全媒体型体育新闻人才个性得以彰显的重要保证，更是检验体育新闻人才培养成效的有效途径,是人才培养活动中不可或缺的关键一环。实践性、个性化、融合包容的思维方式是全媒体时代体育新闻人才最为引人注目的特质,它们是通过丰富多样的评价形态、多种渠道的评价方式得以实现的。课程学习的定量考核、课外活动的定性评价、实践作品、项目设计与媒体实训考查的定量与定性结合不仅丰富了评价形式,更呵护了学生的能动性与创造性。同时,体育赛事、事件或人物作为体育新闻学生的主要关注点,也应该引入评价元素，无论是在作品、作业、考试评价,课堂表现、第二课堂考核,还是媒体实训、校外实践中,都应该以此作为其专业素质考核的中心。这样,不仅检验了学习效果,更是鼓励、引导学生对体育知识、技能的重视,起到突显专业特色的导向作用，为时代性教育理念的贯彻、融合性课程效果的达成以及实践教学的重心前移保驾护航。

3全媒体时代我国体育新闻教育面临的困境

3.1教育理念困境:囿于专识、定位失准

培养目标是人才培养理念最直接的体现,体育新闻专业的实践性决定了人才培养目标与人才需求的紧密联系,必须在综合考虑社会需求、专业面向以及体育媒体发展的基础上予以制定,尤其应该体现时代性。因而,面对极具变革的全媒体时代,掌握多种媒介技能、具有融合理念与思维方式的跨媒体人才才是应对媒介形态与技术精进的不二之选。但作为体育新闻人才培养主阵地的体育院校培养目标似乎并不乐观见表1。在列出的11所体育院校新闻学专业中,7所院校提到了“专门人才”或“专业人才”,除此之外,“高级”“复合型”“应用型”等描述是对人才规格的进一步定义,均没有体现出全媒体业态、跨媒体需求对于人才培养导向的影响,没有从培养目标的确立上关注与跟进当下乃至未来人才发展的时代条件,因而无法及时、快速地跟进媒介发展态势,树立全媒体型人才的培养理念。反观国内外知名新闻院校的改革实践，对于新时代新背景下的人才培养最先体现为对于培养理念的变革与培养目标的整合,以此作为人才培养活动的指引。很显然,我国体育新闻教育还停留在传统媒体框架下的人才培养视野中，尚未对全媒体变革与媒介融合的到来做出快速有效的反应,还没有意识到媒体行业调整与行业导向变化对人才培养活动的影响,这已经不能适应媒介发展的现实图景,更无法满足全媒体时代对体育新闻人才技能全面、思维融合的要求。

3.2课程设置困境专精有余、融合不足

与中美综合性大学新闻专业课程设置相比，各体育院校新闻专业的课程设置比较传统、陈旧，整体构成类似,基本上是“专业基础课+专业理论课+体育理论或项目课”，以媒体种类作为课程设置的主要原则,采用的是大而全的编排理念,其课程内容安排的局限性主要体现在4方面。（1)缺乏跨媒体类、新媒体类课程,融合类课程缺失。仅有上海体育学院、北京体育大学、天津体育学院、武汉体育学院、广州体育学院和西安体育学院开设有1~2门体现网络或传媒新技术类的课程，其他院校均是以传统的报刊、电视新闻业务为重点。（2实践类课程不突出。学生缺

少贴近业界形态的动手实践,缺乏实战演练的锤炼与引导,不利于实践经验的积累与融合性思维的形成。（3)缺乏专业英语类课程。仅有上海体育学院、天津体育学院和西安体育学院开设个别体育新闻英语采写方面的课程。（4通识类课程广博不足，“拉郎配”现象明显。与专业类知识缺少有效融合,导致学生“基础不宽，专业不专”。总的来说,体育新闻专业课程设置实质上是专精有余、融合不足,在有意识地向融合或是新媒体靠拢的过程中，还仅是停留在对多个不同媒介专业技术知识的灌输,跨学科、跨介质的课程融合没有真正实现，融而未合，课程设置几乎没有体现出融合的特征。

3.3实践教学困境设施陈旧、覆盖不全由于体育新闻专业的建设时间较短,几乎是2000年以后才开始形成规模，国内体育新闻专业现有的实验室等实验教学设施除部分发达城市的院校有所改进外，大部分院校仍是沿用传统新闻传播格局的建设,相对于体育新闻实践的高要求来说,其投入显得异常单薄。实验室建设与使用尚未形成规模,缺少具有融合、跨媒体理念的实验教学平台，远不能满足实践教学的需要，更谈不上与媒体发展同步。从实验室建设较为良好的院校来看，上海体育学院相对较为完备，但其已建成的7个实验室中，仅有媒介创意实验室能够做到网络实践,贴近新媒体教学；

紧随其后的成都体育学院，已建成的5个实验室也皆是为传统媒体实践教学服务；其他建成数量相对较少的院校更难体现对新媒体或是全媒体的跟进。

另外,从实习基地的签约面向和时间维度来看,地处上海与北京有利地缘与媒体条件的上海体育学院与北京体育大学的实习基地建设情况不甚理想(见表2、表3,仍然存在新媒体覆盖不足、层次结构单_、稳固程度不足等缺陷，可想而知，尚不具备如此有利条件的其他院校的情况。

3.4教育评价困境:刚性划一、导向失责

体育新闻教育的评价体系忽视了自身的特殊性,割裂了体育新闻教学与实践的天然联系,套用单一、呆板的理论考试方式检验学生的能力与素质养成,不利于学生创造性和个性的发展。尽管部分院校已经开始注意第二课堂或是实习实践考察的重要性，但囿于定量的刚性考核体系,难以将实习作品、实验项目、运动体验、体育技能掌握等极具体育新闻学科特色的方式作为衡量学生动手能力、业务思维与专业技能习得的标准,过于规范化的指导和考评,束缚了学生的自由发展。对于以培养学生动手能力为主的体育新闻采、写、编、评等专业类课程,以纸笔作答为主的考试消解了新闻作品、项目设计等实践因素的关键性作用，忽视了学生诸如对赛场状况的镜头选择、报道画面的构图设计、报道节奏乃至话外音运用水平的考察和体现,无法有效地贯通体育新闻专业技能，而是在很大程度上割裂了各个业务流程之间的联系:对于锻炼和培养学生体育专业知识与技能的体育特色类课程,刻板的考试降低了学生对体育运动的参与兴趣,缺少运动体验与感受将直接导致学生对体育新闻或事件的敏感度降低。如此一来,学生的学习仍然是书本到书本、实践归实践,无法做到对其全面发展的评估与引导^,无法体现其体育知识与技能的专杂统一,又何谈应对全媒体时代体育赛事报道要求的不断升级。

4全媒体时代我国体育新闻教育的转型

全媒体时代的到来不仅是媒体图景的狂欢，更是体育新闻教育时代转型的新契机6]。为此,必须将媒介融合作为一种教育理念加以应用，以全媒体变革为基础,将媒介融合嵌入到课程设置中去,将学生的实习实践、实验室的建设与运转以及评价体系与方式都按照媒介融合的趋势和要求予以调整，用创新性的融合教育减少改革中的摩擦损耗。只有这样，体育新闻教育的转型之路才会畅通无阻。

4.1体育新闻教育理念转型：培养基础宽厚、思维融合的全媒体型人才

体育新闻教育必须从专精的人才培养理念向厚基础、重融合转变。全媒体时代,体育新闻工作者面对的将不再只是如何做好单一媒体新闻报道的问题,而是在面对重大体育赛事或体育事件时,如何根据已有的体育专业知识和职业敏感选择最快的传播媒介,平衡不同媒介的要求，有效地进行多层次、递进式传播的问题。从培养目标的角度具化对人才培养理念的改变,引导人才培养方向的转型。结合体育新闻人才培养的特殊性,对培养目标进行系统策划与改进,在突显和贯穿体育特色的基础上,从2个维度入手，以“总体目标一年度目标”和“模块教学体系一专业目标体系”为切入点,构建全媒体型体育新闻人才的培养目标。

4.1.1打造统分结合的纵向培养目标体系总体目标一年度目标根据学生专业素质渐进性发展的规律,在总体目标的统领下,增设各年度阶段分目标,初步提出学生每年度应该达到的知识与能力标准，注意在新闻技能教学之外融入体育知识与专业能力的锻炼,以知识了解到运动体验再到体育行家为渐次目标,为课程设置与教学内容安排奠定基础,进一步细化和突显人才培养质量与特色。

4.1.2构建协调有效的横向培养目标体系：模块教学一专业目标基于体育新闻专业较强的实践性与专业针对性,通过理论教学、实践教学与第二课程等社会活动搭配进行,通过模块式的整合方式锻炼、培养体育新闻人才的各项技能,及其与体育特色的有效结合,在引导“体育”与各模块搭配组合的前提下,深化学生的知识习得与职业行为养成，探索各类专业素质在培养目标体系中的位置与形成渠道。这样既有利于依据具体的子目标，设置相应所需要的课程、实践环节以及课外活动,使课程设置有理可依,也有利于教师因材施教,学生根据培养目标的层次与要求进行自主选择,最终形成一个镶嵌式的、有机联系的整体。

4.2课程设置转型强化通识教育,打造融合课程

体育新闻教育在面临全媒体时代变革与现实危机的双重挑战下,打造融合课程、加强通识教育和增加实践教学比重成为其应对的有效措施。

4.2.1突出前沿，打造融合课程理顺理论与实践课程的衔接关系,遵循体育新闻实务流程与课程设置内容之间的逻辑关系，对现有课程进行必要的整合,可以考虑将新闻采、写、编、评课程进行相应的合并,打通平面媒体、广电媒体以及新媒体的界限，实现跨介质的融合。删减部分明显不适应目前媒介发展现状与趋势的课程，代以由于媒体融合而急需设置的理论或是业务课程,如融合新闻业务、媒介科技、网络传播、网页设计等的课程，着力打造“大新闻”概念,力求在加快知识更新的同时,为拓宽就业面打下基础。

4.2.2突出特色，强化通识教育体育新闻工作者面对的经常是全球范围内的比赛,会涉及到不同国家、种族、信仰之间的碰撞,因而,必须注重媒介业务课程与人文、社会课程的深层次整合,用专业精神和人文主义素养引领舆论方向只有在知识和业务层面上进行整合,才能使学生对复杂的体育事件、重大的体育赛事做出跨学科分析和跨媒体传播。同时,增设英语类的特色课程,做体育英语类精品课程,形成拳头产品,为做好体育赛事的国际化传播锤炼传播素养,以适应不断深入的媒介融合与全媒体时代的挑战。

4.2.3突出实践,增加实践课程比重以实验室建设为依托,建设适应全媒体形态的体育新闻人才实践课程体系：以传统媒体与新媒体相融合的基础性实验课程着力打造学生的基础性技能,并辅以对新兴媒介技术的认识与了解；以贯通采、写、编、评、摄、录、播全过程的综合性实验课程重点强化学生各类媒介技术操作与运用能力，为跨媒体运作打下基础；以新媒体体育传播流程为主线的创新性实验课程实现对多种媒介形态的综合设计与应用，以适应全媒体时代的媒体需求;作为强化课程建设进行跨校辅修的拓展类课程,强调对厚基础、重通识理念的贯彻。

4.3实践教学转型以数字技术为支撑,实践教学重心前移体育新闻教育应该抓住传统媒体与新媒体相结合的契机,以数字技术为支撑,紧密对接体育传媒行业,将体育新闻实践教学重心前移,缩短学生入职后的适应期,将职业训练与动手操作前移到校内的实践教学环节,最大限度地提高学生的动手能力与适应能力。4.3.1推动实验室信息化建设，构建跨媒体的融合性实验教学平台实验设施已经不只是教育内容的辅助，而在很大程度上决定着人才培养的成败。在不断完善信息(尤其是体育信息采集、编制功能}的基础上,建设多元设备、多元功能、多元扩展空间的全媒体实验平台,将新媒体实验室的建设融入其中，使全媒体操作与应用成为可能，与媒体实践接轨,前移人才实践能力的培养,使校内实验教学成为职业工作的有效铺垫1先进的实验设备能够锻炼学生的动手操作能力，也将大大提升学生在技术层面上的理论思考能力。

4.3.2构建全媒体型体育传媒人才实验教学体系以功能全面的实验中心为基础,构建旨在培养全媒体型体育传媒人才的实验教学体系,打造集基础性、综合性与创新性为一体的实验教学课程系统。充分利用融合性的实验教学平台与实验中心，以新媒体体育传播流程为主线,促进传统媒体与新媒体相融合;实验内容贯通体育新闻采、写、编、评、摄、录、播;实验项目覆盖体育新闻传播全过程,即可模拟或实现从体育新闻、体育赛事、体育广告创意策划、数字化制作到播出的全过程,为社会培养出高素质的全媒体型体育传媒人才。

4.3.3与媒体携手共同打造多层次实践教学基地形成中央到地方不同层级的纵向实习带,建构不同媒介、不同形态的横向实践基地,从而形成纵横交错的实践教学网络,为学生深入实践第一线提供不同面向、丰富多样的专业平台,使教师与学生都具有双重身份,为其职业角色提前预热。同时,促成学校与媒体共同设计规划实习基地,联手制定出科学有效的管理体系,这是将人才培养与体育新闻实践融为一体的有效过程。

4.4教育评价转型：由单一的理论考试转变为综合性评估探索弹性多元的评价方法体系，改变传统的以纸笔作答为主定量评价学生的方式,结合媒体实践、课堂表现、第二课堂、作品与项目设计成果等多种渠道,形成主客观相结合、定性与定量

相结合、实证评价和人文评价相统一的更为科学、合理的评价方法体系。注重将信息技术引入到教学评价中来,突出对体育新闻教学实践特色的倾斜,改革接受性学习为拓展研究性学习、增加体验性学习。根据课程性质的不同采用不同的考核方式,探索综合性全过程考核与评价方法的有效集成。在考试内容、考核方法上采用更加灵活的方式,引导学生利用融合性思维、多媒体技术自主设计实验项目，自主完成实验作品，以实验项目和作品的体育传媒特色和设计制作的创新性作为其评判的标准w。在体现学生自主选择性与兴趣发展性的基础上，着重实现体育特色的延伸和拓展,体现体育新闻教育的特色内涵，设立“创新实验学分”或“专业奖励学分”，鼓励学生完成以体育特色为主体的作品创作，对实践能力优秀或是体育特色突出的学生给予免修部分课程的奖励，以此为学生从事体育新闻传播工作创造更大的空间。同时,进行毕业生考核环节变革，改变以往修满学分、通过毕业答辩即可走出校门的简单考核，转变为“1+1”式的综合毕业评估模式。即1次专业素质测评（综合考核学生的体育新闻职业技能与素质和1个毕业设计(综合考量学生实际运用体育新闻技能的水平）。以教学大纲为依据，以学生发展为基础,从综合性、多角度、重应用出发,对学生的能力与素质进行全方位的终末评估,对学生的职业规划与发展给出一定的建议和指导。

媒介融合的困境范文篇10

摘要：随着以计算机和互联网为载体的数字技术的迅疾发展，催生了诸如网络、手机等新的媒介形态的出现，使得媒介融合的趋势呈现高速发展的态势。本文立足于媒介融合语境下电视新闻业务新变本体研究，首先概述了媒介融合内涵及对电视新闻业务影响，继而提出对策，以期对相关研究有所借鉴意义。

关键词：媒介融合电视新闻业务

网络、手机等新兴媒体发展迅猛使得媒介融合成为现代社会的主流，同时也给新闻传播带来新的机遇和挑战。面对新形势，电视新闻工作者要积极适应新闻传播模式的改变，推动新闻传播的革新与发展。

一、媒介融合内涵及对电视新闻业务影响

（一）媒介融合内涵

媒介融合是相对于电视、报刊等媒介所呈现出多功能一体化的趋势而言的，在现代社会中，数字技术的广泛应用为信息的内容共享提供了技术支撑，计算机网络则为其构建了多媒体平台，受众在融合网络的各个节点上可以同时获取多种媒介的多样化信息，主要涉及技术、内容以及产业的融合。

（1）技术融合。以数字技术为基础，在“网络电视”、“手机报”等不同媒介平台上进行传播、扩散文字、图像、声音等新闻内容信息；

（2）内容融合。通过数字技术的应用，不但可以将不同媒体的新闻作品放在同一个平台上进行展示，而且实现不同媒体的新闻内容相互间的渗透和重新组合，满足受众多层次的需求；

（3）产业融合。构建以新媒体为核心的数字化平台，从而实现网络视频、网站、手机、电视、广播等多种媒体的相互叠加，多向分布，而且使众多关联产业融合发展成为现实。

（二）对电视新闻业务影响

1、大大提升受众地位。在媒介融合的情景下，信息的传播体现为较强的个性化。以微博、播客、博客等为代表公民新闻和草根媒介对电视受众起到了不可忽视的作用，电视受众参与的内容生产使得新闻信息源呈现多元化，电视受众不再是被动地接受媒介内容的影响，而是有选择的筛选自己感兴趣的媒介内容，选择为自己接受的接收终端。

2、媒介载体呈现多元化发展态势。数字技术瓦解了信息对传播载体的特殊依赖，新闻信息呈现出多元化的传播状态。在媒介融合的大环境中，媒介载体可以是文字、图片、动画、视频、网页。形式的极大丰富，使得电视受众对信息的多样化需求获得满足，随着这种需求被持续地强化，电视受众对新闻传播载体的选择变得更加挑剔。

二、媒介融合语境下电视新闻业务新变策略

媒介融合带来新媒体的创新与发展给电视新闻业务带来了前所未有的机遇与挑战，但这并不意味着电视新闻业务的没落，只要电视新闻业务根据所处媒介生态环境的变化，结构性地调整自己的采编播业务，加强与各种媒介多方式、多层次的沟通与合作，凭借专业的人才资源优势、多元化内容渠道和庞大的受众群体，电视新闻业务仍将在媒介融合生态下的受众博弈中占据主导地位。

（一）构建大媒介平台，促进资源共享

在媒介融合环境中，传媒的竞争愈加激烈，单独的任何一种媒介形态很难形成竞争的优势，媒介融合背景下的任何媒介传播途径都应该成为电视新闻业务可借鉴的形式或借助的手段，以实现立体化传播。基于此，根据用户需要构建大媒介平台，一方面依托电视台现有的新闻节目建立网站，提供播出节目视频；另一方面是组建传媒集团，对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的新闻内容资源、新闻传播平台，开展跨媒介的新闻资源共享。通过手机电视、视频网站、网络电视、播客、IPTV甚至手机短信、微博等，将新闻信息以多元化的形式、多样式的包装、多渠道的送达，以实现立体化传播的模式，从而实现促进跨媒介的资源共享的目的。

（二）借助媒介平台，实现节目共创

在新媒体快速发展的今天，电视新闻节目的主编开始注意使用网络媒体平台对电视新闻节目进行互动性推动，往往会在自己的网站上开设互动板块接受观众对于新闻节目内容的反馈，但是这只是属于新闻节目的独创阶段，远不能达到共创的目的。要真正实现新闻节目共创，就要对其他媒介进行有机整合，树立自己竞争的优势，所以说创造性地嫁接其他媒介平台，让互动从形式变成节目的内容就成为必须。在内容选题阶段，重视网络互动平台，选取网民点击量最多的新闻话题，提高自己内容的原创能力，通过记者现场调查、网络连线采访，演播室主持人解说、嘉宾现场讨论等形式，对新闻进行深层次的挖掘。同时在内容报道中，通过论坛、微博、播客、DV展播等形式邀请观众参与，较好的处理观众与新闻内容生产的关系，将其作为新闻内容生产的合作者、加工者、整合者以及解读者。对于通过网络收看节目的观众，还可以为其提供专门的沟通渠道，让观众实时参与到节目中，将互动的过程全方位呈现出来。

（三）适应媒介融合趋势，转变新闻传播角色

媒介融合背景下的新闻传播主体得以转变，新闻传播草根化、群众化趋势日益明显，新闻传播工作者应该树立“以受众为中心”的理念，聚焦社会热点、焦点、难点，以加速新闻传播、提供信息服务、监督舆论导向、为群众发声为职责，体现社会责任感；数字技术的发展与普及使得新闻传播工作者与受众之间的沟通成为可能，新闻传播工作者要做受众的“回音壁”，不断满足受众资讯需求、解决群众的实际困难、反映群众的心声。

网络技术和数字化技术的普及，加速了媒体融合时代的到来。媒体融合又促使电视业务的改革与发展。新闻传播工作者要立足于现实状况，积极转变自身角色，着力于媒介平台的构建，促进节目共享与节目共创，推动新闻业务的新变。

参考文献：

[1]任彬.从传播效果视角看媒介融合[J].法制与社会，2008（01）

媒介融合的困境范文篇11

关键词网络电视新媒体内容

伴随2010年互联网电视在网络技术革命背景下的新一轮发展，网络电视顺应市场之天时地利，在消费者的希冀与欢呼中迅速崛起，从而为日趋没落的电视媒介带来新的前景，尽管网络电视依然处在新媒体盛世的前夜，但新媒体巨无霸的雏形已初步呈现。就产业逻辑而言，国内包括康佳在内的诸多彩电厂商，纷纷停产非互联网电视，大步迈向互联网电视新时代。从奥维咨询的最新监测数据来看，中国彩电市场互联网电视的市场零售量比重已经超过20％，预计2010年互联网电视的增速将超过50％，销量比重将会达到整体液晶电视的35％以上，这意味着2010年中国互联网液晶电视的市场规模将超过300亿元。Google全球副总裁文特，瑟夫由认为，“人们很快将迎来互联网电视时代，在不久的将来，互联网电视会走人人们的生活。”

一、新媒体航母的价值解读与标本意义

网络电视颠覆了公众对传统媒介和新媒介的既往想象，从某种程度上讲，厘定大众和分众的争论在这一新媒体航母面前已苍白无力，网络电视为整合新旧媒体、创新传播方式、发展新技术提供了可考量的现实蓝本，新媒体航母的巨无霸前景依稀在望。

为什么网络电视被寄予新媒体航母的巨大期待?仔细梳理网络电视的技术整合、产业逻辑、传播方式、受众资源，我们似乎能找到其中蕴藏的媒介价值：一、网络电视史无前例地实现了媒介内容、受众、传播方式、新技术的巨量整合，有助于形成媒介规模效应和溢价效果；网络电视从技术瓶颈上打破了新旧媒体的传统壁垒，实现了媒介资源和受众的整合，引发了传播方式的创新性巨变：电视、广播、报纸、杂志和网络的内容资源和各自受众群通过网络电视这个平台得到了高度整合，不同媒介所拥有的受众群在网络电视上“集结”，有助于形成媒介规模效应和溢价效果。同时，高清、网络、3D等任何一项新技术在网络电视上都可以得到应用，因此不难大胆预见，新技术和媒介整合这两个巨大引擎将不断推动网络电视走向强大，最终形成媒介新航母。尽管在我国目前的学术研究和业界探讨中，在思维视野上都局限于新旧媒体的分割研究，加之当前网络电视遭遇的困境和政府管理体制的束缚使网络电视依然身份尴尬，发达国家也缺乏可供借鉴的经验，导致多数专家对网络电视的新航母使命与担当缺乏认同，但网络电视的远大前景不容忽视；二、网络电视生态链的海量传播将从商业价值、政治意识、文化影响、教育模式、娱乐方式、广告运作等方面彻底推动中国社会的巨大变革，推动中国政治、经济、精神文明的螺旋式进步；网络电视通过对媒介的整合，使电视、广播、报纸、杂志、网络的功能得到统一聚集，形成完整的媒介传播生态链，充分渗透到公众的生活、工作、娱乐、学习中来，从而对中国公民的政治意识、生活方式、人文教育、职业技能、情感愉悦起到有力地提升作用，特别是伴随宅居族的兴起，未来网络电视的“媒介人体延伸”功能更不容小视，不仅在商业模式上改变了其消费形态，也在生活方式上彻底改变其生态环境和人文环境。从宅居族钟爱的生活方式来看，微博、搜索、视频、在线办公、网上淘宝、观看3D影视大片等都可以在网络电视生活中得到满足，必然会形成青年一代对网络电视的依赖，而网络电视所传输的意识形态、商业思维、教育理念又会深刻影响青年一代，形成某种心理定势，进而影响其社会行为；三、网络电视将实现国家媒体向国际媒体的延伸，促进中外公众的互动交流，减少他国的偏见与误解；在我国目前的传播媒介中，网络是唯一与国际网络媒体通道相连的，而电视、报纸、杂志、广播均属纯粹的中国媒介，在国外几乎没有市场，这种媒介状态在地球村的背景下问题也不断暴露，一方面使西方公众在西方媒介的误导下，形成国外公众对中国的偏见认知，另一方面中外互动交流的减少也造成国内某些极端民族主义情绪的滋生。因此网络电视的开放性，将不仅解决国内三网合一的问题，更将实现国家媒体向国际媒体的延伸，不仅使海内外节目有望通过网络实现在中国的部分落地，也能促进中国文化、思想对国际社会的全方位输出，促进他国公众对中国的了解与认同；四网络电视超越了单向传播载体的局限，实现了传播、娱乐、工作、交际、学习、消费等多种功能的互动整合，媒介航母的强大功效得到释放；创维携手英特尔公司，以有限电视网数字化和移动多媒体广播电视为基础，采用高性能CE3100平台，推出COCO聊天电视，此举引发了新的社交方式——网络电视社交；电通08年和日本雅虎联手提供电视广告和网络搜索联动的新型广告服务，用户根据汽车以及家电等电视广告，通过雅虎搜索后，个人电脑屏幕上便会显示该商品的视频广告等；百度推出框计算理念。用户只要输入需求，系统就可识别这种需求，并把需求分配到最优的应用或内容资源处理，最终返回给用户相匹配的结果或者服务，不仅仅登陆PC，手机，而且将电视机、手机、PDA等产品，按照这样的一条产品逻辑线，用户坐在电视机前就可以完成众多事务，比如边看电视，边通过电视网络订阅明天出差的机票和酒店，或者边看电视，边通过聊天软件和朋友聊天；五无线、3D等新技术的广泛运用使网络电视超越了空间的限制。虚拟时空时代来临；海尔09年展出“没有电源线、没有信号线、没有网络线”的无尾电视，移动网络电视成为现实可能，未来的移动网络电视可能分布于公众生活的任何一个位置。比如浴室、汽车、飞机、游戏场所、野外；在全球电子展会上，索尼、松下、三星、LG、夏普、东芝都展示了3D电视机，国内TCL、长虹、海信也开始3D布局，创维酷开3D电视在LED电视平台上实现了3D节目，可将目前的2D节目变成3D节目，伴随未来3D在网络电视的普及，人类的虚拟时空时代正式来临，一部电影就能使观众身临其境置身于荒漠远古、异国他乡、太空遨游，视觉体验得到极具震撼力的释放。

二、网络电视的困境与出路

网络电视这艘新媒体航母的商业用途和生活前景无可估量，但在通往美好未来的征途上，显然还面临诸多现实的障碍与困难，主要体现在几个层面：1.媒介属性不明，管理体制不清，利益分割机制缺席；由于广播电视和网络的管理部门不同，而网络电视到底归属于哪个部门来管理，到目前依然是悬念重重，以09年的纷争为例，广电总局和工信部各执一词。广电管理者更倾向于从宣传管制的角度来看待新媒介，意识形态判断高于市场判断，这使广电总局和工信部在新媒介立场上截然不同，从09年广电总局的系列文件不难看出广电高层对网络电视内容管理的顾虑和对电视媒体利益的维护，尽管网络电视在3C融合背景下，走在政府默认的道路上，但广电部门、电视厂家、传统媒介的利益如何分割，依然是困扰网络电视发展的现实问题，任何一个利益主体在这场新蛋糕分割中都想得到最大的一块，但利益标准的缺席，加上缺乏可借鉴的范本，因此整体导致各方对合作的冷眼看待，对合作利益的消极预期使各方目前依然是各自为政，从IPTV雷大雨小，盛大盒子被叫停等不难预见网络电视道路艰难；尽管广电总局在2010年4月发放了3块互联网电视视听许可证，但具体整合的技术标准、利益分割机制等诸多问题悬而未决，三网合一依然前路漫漫；2.内容版权的制约；网络电视一方面由于技术的限制，还未能真正变成网络。消费者的使用被限制在局部网络，另一方面网络电视的内容下载频频遭遇红灯，国内诉讼不断，09年爆出的版权纠纷也使电视厂商在内容建设上小心翼翼，由于上游内容制作和传输网络的制约，使得网络电视名不符实，一些电视厂商宣传的网络电视，其功能无论在架构、流速还是便利性方面都与真正的网络还相差甚远；3D是网络电视发展的一个巨大机遇。3D电视在2010年的五一成为电视行业的最大热门，但2010年除了南非世界杯比赛，终端消费者几乎无法获得3D制式的播出电视节目，因此在三网真正合一之前，网络电视的内容来源恐怕很难乐观，对主流内容的获取能力希望渺茫；3.高昂的价格导致市场普及度不高；一方面目前网络电视价格远远高于普通液晶电视，而对于二、三线城市的消费者而言，抛开使用不久的液晶电视重新选购网络电视，似乎有点不太现实。对3D网络电视而言，尽管目前厂家都声称采取低价策略，价格在2-3万之间，但对于多数普通工薪而言，显然代价不小，但对于彩电厂家而言，没有规模成本就降不下来，因此3D网络电视的大范围普及恐怕依然是长路漫漫；4.网络技术的制约；这种制约既体现在今天的网络电视依然很多停留在机顶盒阶段，未能真正实现网络功效，另一方面就是目前现有的网络带宽，远远满足不了网络电视普及后的带宽需求。

网络电视如何突破现有困境，实现跳跃性的发展?笔者以为，可以从以下几方面进行尝试：1.以光纤网和设备标准的政府推动为切人点，大幅提升网络电视的解码存量、互动响应速度、传输速度和下载容量；为三网络合一奠定带宽管道基础；纵观国内带宽管道铺设，不难发现目前广电网和电信网在主干道和用户端都是采用铜缆接人，整个基础设施标准都很低，但要发展网络电视，真正实现流媒体功能，则必须施行“光进铜退”，用光纤网取代目前的铜缆网，重新建立宽带基础设施标准，大幅提升网络电视的传输速度、下载容量、解码存量。当然，“光进铜退”需要大量资金的支撑，并且涉及到投入主体的问题，谁来投入，假使广电部门和电信合作投入。其比例又该如何分摊，况且在现有收费体制下，地方政府大量的投入却很难在短时间内实现盈利，导致投入缺乏动力，这需要中央政府从财政上给予扶持，金融危机之时中央投入巨量资金进行基础设施建设，对高速公路的投入不惜血本，但伴随中国生产力的转型，今后对信息高速公路的需要日益迫切，建议中央政府从战略高度出发，加大对光纤网的政策支持和资金支持，特别是二、三线城市光纤网的铺设；2.建立合理、有效的利益分配机制，打破部门分割壁垒，扫清体制性障碍；广电部和电信部之间的争端目前依然存在，双方对各自的优势领域都保持了非常警惕的态度，要解决这一困境，需要由中央统一协调、尽快解决现有的矛盾争端，建立合理、有效的利益分配机制，同时，政府应该考虑社会资源的整体匹配和社会成本问题，在利益不可能实现绝对均衡的条件下，可由国家适当补贴利益受损方，强力推动三网合一的进行，彻底扫清体制的障碍；3.搭建网络电视制播分离的市场化平台。多渠道开拓信息源；结合主流视频网站来看，绝大部分的视频制作还相当粗糙，原创性强而内涵不足，电视节目尽管因为强大的广告支撑而制作精良，但内容的同质化趋势日益严重，创新性不强。

媒介融合的困境范文

[关键词]媒介融合高校宣传工作转向重构

[中图分类号]G717[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2016）12-0179-02

近年来，随着经济社会的快速发展和高新技术的日新月异，自媒体、流媒体等新兴传播媒介不断涌现，对传统信息传播提出了巨大的挑战，传统新闻传播面对的外部生存环境和内在发展压力也不断增大。而且，随着微博、微信等新型传播媒介的出现，新闻传播不再满足于传统的单一传播方式，而更加呈现出融合发展的强烈趋势，这就对高校宣传工作提出了新的挑战和更高要求。随着高等教育的深入实施，高校宣传工作的地位不断提高，成为对外树立形象、对内统一思想的重要载体和舆论阵地。在媒介融合的视域下，高校宣传工作必须不断更新思维、革新传播方式、提高人员素质，深入研究媒介融合的内涵和规律，不断丰富高校宣传工作的载体和平台，推动高校宣传工作实现顺利转向和完美重构。

一、媒介融合的内涵和特征

“媒介融合”这一理论，是指随着信息媒介形式和种类的丰富发展，诸多媒介最终呈现出一体化发展的大趋势，是信息传播媒介多元化背景下的一种新型传播方式，是传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合发展的必然结果，主要体现为如下特征：

（一）传播技术融合

媒介融合的一个明显标志性特征，就是传播技术的融合发展。应该讲，促进媒介融合最终实现的首要因素，还是传播技术的发展和传播方式的多样，尤其是随着信息技术、网络技术和数字技术等高新技术的成熟发展，为新型媒介普及和应用提供了技术支撑，为媒体融合奠定了丰富的物质可能。在媒介融合背景下，人们不再满足于守着电视，不再满足于阅读报纸、杂志等平面媒介，更多地通过刷微博、微信等新媒体来链接世界，这也就使媒介融合表现出鲜明的技术特征，呈现出多重传播技术的综合应用。

（二）传播文化融合

从另一个角度来看，媒介融合不仅仅是技术的融合，还表现为多种文化、尤其是平民文化的融合发展。在传统传播媒介背景下，传播活动更多地体现为精英文化和高端文化，传播活动的焦点也更多地停留在社会的精英层面和先进人物，草根文化并不受到重视。但是，随着各类媒介逐步融合，草根文化渐渐成了人们关注的焦点，与普通人群密切相关的衣食住行等都成了新闻信息诞生的土壤，这使得媒介融合背景下，文化融合成为了一个显著特征。

（三）传播方式融合

媒介融合背景下，传播方式也实现了融合发展。在传统媒介背景下，各大电视、纸媒是传播的主导，占据着主要阵地，对传播的内容、方式等具有决定性作用，受众处于完全被动和从属的地位，无法实现自己的个性化需求。而在媒介融合背景下，特别是随着大量自媒体的涌现，受众也可以通过微博、微信进行主动传播，人人都是新闻传播者，很多新闻事件就是通过受众的自发传播，逐渐被人们所熟知和关注。

二、高校宣传工作面临的现实困境

（一）高校管理者对宣传工作重视程度不够

当前，随着外部发展环境和内在发展任务的变化，高校自身发展也面临着巨大压力和竞争。虽然，大多数高校管理者能够重视宣传工作，在一定程度上加强对宣传工作的投入和关注力度，但是，与倾注在教学科研和就业指导上的精力、物力、人力和财力相比，还是有一定的差距，显得重视程度不够。此外，一些高校管理者虽然对宣传工作高度重视，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣传工作，缺乏必要的理论探索和实践分析，甚至不乏有极少数高校管理者认为，宣传工作就是办办院报和宣传栏而已，办得好不好无关痛痒，对高校自身发展意义十分有限。这些认知上的问题，导致一些高校宣传硬件设施跟不上宣传工作需要，无法满足高校宣传工作的客观需求。加之，高校对宣传工作缺乏明确、有效的政策支持，常导致宣传工作的发展缺乏持久力，无法发挥其特效作用。

（二）高校宣传工作内容方式滞后

当前，高校宣传工作的思想意识大多还处在传统媒体时代，对媒介融合的大趋势缺乏足够重视，对媒介融合的规律、特征及带来的机遇和挑战研究不够、分析不足，导致高校宣传工作方式滞后、创新不足，缺乏应有的影响力、辐射力和号召力。一些高校对新兴媒介微博、微信等虽然实现了普及和应用，但是没有与宣传工作具体实践紧密结合，宣传内容也与高校学生日常生活学习相脱节，主动传播的痕迹过重，无法引起高校在校生的关注和重视。一些高校的宣传工作对新媒介特点认识不足、重视不够，看到自媒体在学生中大量普及而无动于衷，没有深入地研究如何有效利用新媒介去开展宣传工作。一些高校宣传工作虽然也对互联网、手机等新兴传播媒介和新型传播环境有了一定认识，进行了一系列的尝试，但对新兴媒体和平台的建设、打造不到位，管理跟不上，内容存在滞后现象，没有密切关注高校学生的信息需求点，效果自然也不明显。

（三）高校宣传工作专业人才缺乏

当前，高校宣传工作者队伍建设、人才培养、梯队打造等方面都存在很多问题。一是专业人才缺乏。很多高校的宣传工作者都是由院系的行政干事、辅导员兼任，一些专职的宣传工作者也并不是专业新闻科班出身，他们虽然对宣传工作充满热情，但是专业能力不足，认识不够，缺乏理论基础和实践经验，对媒介融合背景下高校宣传工作发展缺乏有效的预见和推动。二是创新意识不高。当前，高校对宣传工作者缺乏必要的激励制度和奖励制度，一定程度上影响了宣传工作者的工作激情、创新热情和改革豪情，导致工作干劲不足。一些宣传工作者满足于按部就班工作，缺乏创新的主动性，这在很大程度上也影响了高校宣传工作的进步与发展。

三、媒介融合视域下高校宣传工作的新路径

（一）更新思维，高校宣传工作要突出合作共享

在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立工作方式和思维方式，要转变传统媒体环境下“自说自话、自拉自唱”的工作方式，立足媒体融合背景下的诸多特点，最大限度地发挥媒体融合的优势，与院系之间、社会媒体之间进行广范围、深维度的合作和共享，这样才能实现高校宣传工作的顺利进行。一是资源共享。无论在何种媒介背景下，宣传工作都必须崇尚“内容为王”，因此，获取有价值的新闻资源是高校宣传工作的首要任务。高校宣传工作要加强院系之间的配合，各个院系一旦发现好的新闻点和正面人物事迹等，要及时与校级宣传部门联系，力求最大限度地将新闻点做深做透，实现优秀新闻资源的交流与共享。二是媒体共享。高校宣传工作不仅要立足打造优秀的校级宣传工作平台和载体，更要注重创新工作方式，与优秀社会媒体进行深度合作，借助电视台、报纸、广播电台等社会媒介的丰富资源，不断打造以校园题材为内容的新闻节目，实现更好地借力发展。

（二）革新方式，高校宣传工作要突出受众参与

在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立宣传模式和宣传渠道，要充分认识到传统媒介背景下的单项传播已经不适合媒介融合发展的新形势，已经不适合高校学生对宣传工作的新期待，因此，高校宣传工作一定要在现有基础上，更加突出受众参与，构建“人人都是新闻人、人人都是传播者”的传播格局。一是营造自发传播的良好氛围。高校宣传工作一定要善于发动学生的力量，要围绕某一特定主题，立足微信、微博、QQ群等载体，在校园内开展主题征集活动，号召在校学生积极参与，在自发传播中发现好的新闻素材和新闻点，增强宣传工作的针对性、群众性和参与性。二是对自发传播行为进行规范引导。对于学生的自发传播行为，并不能一概而论，而要分类取舍，疏堵结合，对积极的、向上的、健康的传播行为进行鼓励、扶持，而对那些传播负面信息的传播行为，一定要及时发现、及时制止，确保高校宣传工作健康发展。

（三）转变角色，高校宣传工作要突出专业能力

媒介融合的进一步加快，对高校宣传工作者自身素质和能力提出了更高要求。高校管理者必须要加强高校宣传工作者队伍建设，构建一支政治过硬、业务精良、热情高涨的宣传工作者队伍。一是要加强人才引进和选拔。针对当前高校宣传工作者队伍知识结构不合理等问题，要不断加强专业人才的引进和选拔，要向社会公开招聘专业的新闻人才，充实到高校宣传工作队伍中，提高宣传工作队伍的深度和活力。可以面向学校内部，选拔一批有干劲、有能力、有素养的年轻人才，作为宣传工作队伍的后备军，增加宣传工作队伍的厚度。二是要加强人才激励和培养。要加强对现有宣传工作人才的培训力度，通过建立培训机制、校际合作、讲座论坛等方式，开拓宣传工作人才的视野，让宣传工作者不断接受前沿理论熏陶，增强工作能力。高校要制定出台一些必要的激励制度，在薪酬福利、晋升提拔等方面，对宣传工作者进行合理倾斜，进一步激发宣传工作者的干事热情。

（四）立足校园，高校宣传工作要凸显品牌特色

在媒介融合背景下，高校宣传工作不能满足于自说自话，更应该紧密立足校园实际和学生的思想需求，紧密结合在校生日常的学习、生活、就业、情感等诸多热点，实现有针对性的宣传和有效果的宣传。一是高校宣传工作必须要与校园文化建设有机结合起来，通过构建积极健康向上的校园文化，吸引更多的学生关注高校宣传工作，提升校园文化对学生的吸引力和感召力，进而发挥宣传工作良好的引领作用。二是高校宣传工作必须要实现品牌打造。立足现有的微信、微博等宣传载体和平台，可以针对学生们日常学习、生活中比较关心关注的话题，设置校级特色栏目等，也可以围绕一些学生心理健康知识进行普及等，鼓励学生们去参与、去关注，不断提高高校宣传工作的示范引领作用。

综上所述，随着媒介融合步伐的加快，高校宣传工作的任务更加艰巨，形势更为复杂，问题更为突出。作为高校管理者和宣传工作者来讲，必须要直面困难和挑战，加强对媒介融合趋势的研究和分析，立足高校宣传工作的任务和目标，紧密结合高校在校生实际，不断突破现有的不足和问题，实现媒介融合视域下，高校宣传工作的成功转向和科学重构。

【参考文献】

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