大学生消费特征分析范文1篇1

作者：唐娟袁潇张耀珍单位：南京邮电大学继续教育学院南京邮电大学传媒与艺术学院南京邮电大学经济与管理学院

调查方法及样本分布考虑到本研究是以大学生为研究对象，因此选择在南京十几所高校校园里随机邀请在校大学生填写问卷。在发放的740份问卷中，有效问卷有651份。本研究所使用的调查问卷分为两部分，第一部分为调查对象的个人信息，如性别、年级、家庭居住、月生活费等；第二部分为电信服务消费决策风格测项，采用Likert五点量表记分方式进行测量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”样本没有出现过于集中于某一特征的情况，是比较分散的，随机性较强，代表性较强，这有助于减少研究偏差。因子分析为了使本研究准确，在因子分析前对大学生电信服务消费决策风格21个测项的样本数据进行了信度和效度检测，判断其是否满足因子分析的要求。用SPSS17．0对样本数据进行可靠性分析，测得总信度系数Cronbach’sAlpha为0．846，高于0．70，表明其信度较高；该量表的内容是经过景奉杰老师实践检验证明为有效的衡量语句，其内容效度高；对样本数据进行KMO测试，测得KMO值为0．853，高于0．7，表明其结构效度较好。因此，样本数据适合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的标准抽取因子数，使用方差极大法对因子负载矩阵进行旋转，其累计方差贡献率为61．255％，因子命名后的分析结果。因此，大学生电信服务消费决策风格具有五大类型，即品质认知型、品牌认知型、时尚导向型、享乐随意型和决策困扰型［11］。

本研究以因子分析的结果（即5个因子的得分）作为聚类分析的变量，经过多次尝试，发现3类的聚类效果最为理想，因此最终确定分为3个细分市场五个因子的显著性均为0．000（均小于0．05），说明聚类分析的结果具有统计显著性，聚类分析有意义；各个变量对聚类结果的重要程度依次为：时尚导向型＞品牌认知型＞品质认知型＞享乐随意型＞决策困扰型。三个细分市场的描述如下：第一类：注重电信服务的高品质和高性价比，充分显示出他们在追求高品质服务消费的同时表现出的谨慎务实、理性消费等良好素质，并追求新颖、时尚。此类大学生数量为269人，人数第二，占总人数的41．32％。因此，可以将此类大学生称为“品质时尚型”消费者［12］。第二类：注重享乐，消费随意，追求新颖、时尚，彰显个性，这完全符合大学生这一年轻消费群体的特征。此类大学生数量为64人，人数最少，占总人数的9．83％。因此，可以将此类大学生称为“享乐时尚型”消费者［13］。第三类：注重品牌，追求新颖、时尚。由于消费的是无形的电信服务，因此大学生规避风险的意识更加强烈，他们深知有品牌认知意识是减少风险的措施之一。此类大学生数量为318人，人数最多，占总人数的48．85％。因此，可以将此类大学生称为“品牌时尚型”消费者［14］。

对于“品牌时尚型”的大学生，企业应该树立良好的品牌形象，彰显大学生所追求的新颖、时尚和个性化。最简单的做法就是请大学生喜欢的时尚潮人做代言。中国移动的“动感地带（M－ZONE）”紧跟时尚潮流，够“潮”，不愧是为年轻时尚达人群量身定制的第一大移动通信客户品牌。大学生作为未来电信服务消费市场主要消费群体之一，是各运营商竞相争夺的潜在优质客户群。但是，大学生经济上的不独立使他们的消费呈现谨慎务实、理性等特点。他们表现出对运营商的忠诚度相对不高，对价格和服务比较敏感，对数据业务偏好度高。因此，对于“品质时尚型”的大学生，企业应该注重培养大学生的忠诚度，努力提高服务质量和性价比。使今天的“动感地带”成为明天的“神州行”，后天的“全球通”。对于“享乐时尚型”的大学生，由于这是一个组成结构相对简单但对电信服务需求相对复杂、消费随意的群体，其人数较少，表面看起来各电信运营企业较难把握，但仔细分析可发现，这一群体注重个性化享乐、消费随意、追求新颖、时尚，又完全符合大学生这一年轻消费群体的基本特征，因此，各电信运营商可在重点开展前两个细分市场经营活动时，兼顾这一群体特征，吸引他们成为“品牌时尚型”或“品质时尚型”。

大学生消费特征分析范文1篇2

可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，若没有“永远的、美国精神”与“渴望无限，新一代的选择”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。

尽管品牌个性问题有关专家Gardner&Levy（1955）早就提出，但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。

在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的，Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质，Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。

在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。

然而市场中品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，经过对长期的市场考察，我们认为目前有以下两点非常重要。

1.把握消费者需求，正确进行市场定位

要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么，品牌个性其实质就是针对消费者的个性。消费者所要购买的商品都会与他们的自我与个性认知相匹配。因此发现并把握消费者需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢？主要可以通过市场调查和统计的方法加以区分和把握，但经营者的洞察力也十分重要。

市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分，经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。在具体实施中要注意以下几个问题：

第一，对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差，同时也有调查手段是否科学的问题。

第二，在对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。

2.选择正确传媒，传播精确到位

经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体，应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的，因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题：

第一，如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的，传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传，让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。

第二，如果传播是品牌个性，就要选择好形象代言人，因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。可见只有选择正确传媒，传播精确到位，才能实现传播目标。

为什么会有那么多的商家和经营者做不到这两点呢？原因可能有如下几点：

第一，商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，更多地开始尽享成功的喜悦了（需要分析与定位可能是对的）。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降，关键是品牌传播不能持续，品牌倒塌是必然的。

第二，有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆，最终难逃噩运。因此坚持应以消费者需求和定位为导向，保持清醒头脑，坚守对消费者的品牌承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

第三，随着社会的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者的品牌承诺基础上，商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义，新的形象。通过品牌个性塑造，才能不断地与消费者深入沟通联系在一起，这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住：没有个性的品牌（商品），无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。

大学生消费特征分析范文篇3

1问卷设计

本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

2.3农业旅游消费者民族特征分析

由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。

2.4农业旅游消费者收入特征分析

消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布见图1。

2.5农业旅游消费者受教育特征分析

游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%（表2）。

2.6农业旅游消费者职业特征分析

对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员(表3)。3农业旅游消费者消费行为特征分析

3.1准备阶段消费者行为分析

3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位（图2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游（表5）。

3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。

3.2消费阶段消费行为分析

3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%（表7）。3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。

3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。

3.3评价阶段消费者行为分析

旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务，结果见表8。

4结语与建议

本文从农业旅游消费者准备阶段、消费阶段以及消费者评价阶段三个阶段全面地分析了乌鲁木齐市农业旅游消费者在旅游过程中的消费行为，得出以下结论：

大学生消费特征分析范文篇4

关键词：收入分配 消费税 需求曲线 需求价格弹性

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672―7355（2012）03―0―01

一、问题的提出

1992年党的十四大正式确立了我国建立社会主义市场经济的目标，我国的市场经济必须要以共同富裕为目标，发挥政府宏观调控作用，构建一种新型的收入分配公平关系。

在明确了这个目标的前提下，我们讨论如何去处理收入分配公平这个问题。对于这个问题我们有很多个切入点，在这里我想从税收的层面分析。在我国的许多税种中，消费税是一种对商品价格具有很好调节总用的税种，我将从该税种出发，以经济学的相关理论作为支撑，辅助以数学上的简单推导，最后看消费税对收入分配的是否具有调节作用。

二、消费税概述

消费税是指对消费品和特定的消费行为按消费流转额征收的一种商品税。消费税可分为一般消费税和特别消费税，前者主要是指对所有消费品包括必须品和日用品普遍课税，后者主要是指对特定消费品或特定消费行为如奢侈品等课税。消费税以消费品为课税对象，是国家贯彻消费政策、引导消费结构从而引导产业结构的重要手段，因而在保证国家财政收入，体现国家经济政策等方面具有十分重要的意义。

三、消费税对收入分配调节作用的分析

（一）需求价格弹性与需求曲线斜率的关系

如图：设需求曲线在点A处的斜率为α，点A处对应的价格和消费量分别为，。在A点处的需求价格弹性为。

从上式可以得出需求曲线上某一点的点弹性与斜率的绝对值成反比

同理，对于供给弹性与供给曲线的斜率成反比

（二）从经济学的角度分析消费者和生产者对消费税的负担情况

根据经济学的理论，消费税对消费者征收还是对生产者征收，不影响两者对税费的负担情况，所以不失一般性，我们选择以对消费者征收考虑问题。

如下图，初始均衡点为A，对消费者征税后，需求曲线下移，从移至，与供给曲线相交得新的均衡点B，设需求曲线的斜率的绝对值为α，供给曲线的斜率为β，对消费者征收的消费税为P

显然，为消费者对税收的负担，为生产者对税收的负担

根据上述分析可以得出，曲线斜率越大，对于消费税的负担越大，再根据斜率与弹性的关系，得出出弹性越小税收负担越大。

（三）消费税对收入分配作用的分析

以正常商品为例，将消费者分成两个群体，一是高收入阶层，二是普通收入阶层，当国家对消费征税时，相当于提高了商品的价格，对于高收入阶层来说，他因为价格上升而放弃该商品消费的数量显然比普通收入阶层的数量少，所以我们可以说高收入阶层的需求价格弹性小，而普通收入阶层需求价格弹性大。

考虑市场上的某一商品，现国家对于征收消费税为P，该商品的生产者的供给曲线的斜率为β，高收入阶层对该商品的需求曲线的斜率的绝对值为，普通收入阶层的需求曲线斜率的绝对值为。根据弹性与斜率的关系易得

根据上面的结论可知：

高收入阶层的税收负担为：

普通收入阶层的税收负担为：

因为，所以，即

所以

结论，对于商品征收消费税，高收入阶层比普通收入阶层支付更多的税费，从收入分配的角度看，征收消费税有助于国家收入分配政策。

四、结束语

收入分配公平是我们社会所追求的理想状态，如何达到这个目标不只是理论上的分析，更需要实际上的操作。本文只是简单的从从消费税的角度讨论了如何促进收入分配的公平，同时也对其作出相应的理论推导，并最终得出我们所希望看到的结论。当然，就像文章开头所说的，收入分配公平与社会的层层面面都有着千丝万缕的关系，如何实现这个目标，需要我们进一步地探索和研究。

参考文献：

[1]新兴古典经济学的代表之作――《经济学原理》[J].系统工程.2001(02)

[2]斯蒂格利茨《经济学》第三版[J].中国总会计师.2005(12)

大学生消费特征分析范文篇5

本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

2.3农业旅游消费者民族特征分析

由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。

2.4农业旅游消费者收入特征分析

消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布。

2.5农业旅游消费者受教育特征分析

游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%。

2.6农业旅游消费者职业特征分析

对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员。

3农业旅游消费者消费行为特征分析

3.1准备阶段消费者行为分析

3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位。

3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩。

3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游。

3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷。调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。

3.2消费阶段消费行为分析

3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%。

3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。

3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。

3.3评价阶段消费者行为分析旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对

该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务。

大学生消费特征分析范文篇6

关键词:电子商务；高中生；消费行为；营销策略

目前，电子商务已经成为新型的消费方式，对顾客的消费行为产生重要的影响。我国的学生群体成为电子商务活动人群中的重要组成部分，高中生也逐渐加入到电子商务的消费中来。对高中生在电子商务大环境下的消费行为进行特征分析，就能针对性地提出有效的营销策略，从而对我国电子商务的发展起到指导性作用。

一、电子商务与营销策略的概况

(一)电子商务

电子商务又称EC，指的是以电子信息技术为平台来进行生产营销等活动。它具有宣传面广、成本低等特点，常见的有服务贸易以及货物贸易等。[1]电子商务是互联网技术快速发展与普及的产物，在整个社会的经济市场中占据着极其重要的地位。互联网技术的发展为电子商务的普及提供了坚实的基础。目前，电子商务活动已经成为人们日常消费生活中的重要组成部分之一。电子商务活动中，个人购买行为主要由“需求产生—信息搜索—比较评估—购买决策—事后评价”构成。

(二)网络营销与营销策略

为了达到更好的销售效果，为消费者提供最优质的服务，网络营销应运而生。这是一种基于互联网的新型营销方式，最终目的是为了实现其营销目的。[2]而营销策略则是在具体分析消费者的消费行为特点之后，提出的有针对性的改善消费行为的营销方法。营销策略在一定程度上影响着消费者的消费行为。

二、基于电子商务的大环境下高中生的消费行为特点分析

(一)电子商务对高中生消费行为的影响

当前高中生的消费构成呈现出多样化的趋势，书籍消费虽然仍旧是主体，但是其它，如服饰、手机、电脑等也成为重要组成部分；同时，电子商务的便捷、快速以及性价比高等特点，对高中生的消费行为起到了促进作用。

(二)高中生消费行为特点分析

高中生处在一个变化的年龄阶段，消费动机容易受到多方面的影响，呈现多样化的特点，如容易在从众心理、攀比心理下进行消费等。此外因为课业的压力，部分高中生被网络购物的便捷所吸引，愿意选择一种更加便捷快速的购物方式。从价格因素来看，高中生还没有拥有稳定的购买能力，其消费行为比较倾向于相对低廉的产品。电子商务购物即呈现出成本低廉的特点，迎合了高中生这一需求。从购买心理来说，高中生存在不稳定的特点。高中生的购买心理与社会潮流趋势的变化趋同。表现在消费行为上，即他们所购买的产品使用周期在不断地缩短；一旦潮流褪去，他们就会去追逐新的潮流，从而生发出新的购买欲望。此外，高中生的消费行为受营销广告的影响较大。广告对高中生的消费行为起到一定的刺激作用，甚至可能会影响其对产品的选择。

三、针对高中生消费行为特征提出的营销策略

(一)对网络购物环境进行优化

良好的网络购物环境会促进消费者的消费行为。以高中生群体来说，他们更注重的是电子商务平台上产品的价格与购物的便捷性。那么结合高中生的消费行为特征来说，对网络购物环境进行优化即要做到以下几点：一是要完善产品信息搜索服务，即是要求对电子商务平台上的产品进行分类的细化，满足高中生对于购物的便捷化要求。只有完善产品的信息搜索服务，才能为消费者提供最便捷的服务，改善消费者的消费心理感受；二是在保持商品质量的同时要保持价格的相对低廉。因为高中生的购买力较弱，相同质量的基础上他们更倾向于价格低廉的商品；三是要加强商品的多样化，这是电子商务较之实体店的优势之一，也是吸引高中生进行消费的重要一点；四是要提供完善的售后服务与物流服务。高中生对购物的便捷性有要求，因此要加强物流服务的建设，同时良好的售后服务是促进人们放心购买的保障之一。

(二)做好对消费者的信息数据收集与分析工作在电子商务活动中，需要企业有针对性地对消费者的信息进行收集与分析工作，包括他们的个人信息、城市、年龄、职业、经常点击的项目内容等等。数据分析在电子商务中占据着重要的地位，对消费者的信息数据进行收集与分析工作，然后根据结果对消费者进行分类；然后根据不同的类型分类为不同的消费群体制定出有针对性的营销策略，为消费者提供充满个性化的服务。

四、结束语

电子商务活动的快速发展带来高中生网络购物的频繁。电子商务快速发展的时代，高中生的消费行为也因此具有了新的特征。对高中生的消费行为特征进行分析，并提出有针对性的营销策略，可以为我国的电子商务的发展提供指导性的意见，从而在满足高中生消费需求的前提下促进我国电子商务水平的快速发展。

作者:齐琪单位:四川省双流县棠湖中学

参考文献:

大学生消费特征分析范文

关键词:土家族农村居民;生活消费;特征分析?

土家族是中国历史上悠久的少数民族之一,在公元前315年秦灭巴后,巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重庆、贵州四省接壤的武陵山区一带定居下来,并与当地居民逐渐融合。现今土家族主要分布在湖南省西北部(湘西土家族苗族自治州)、湖北省的恩施土家族苗族自治州、宜昌的五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、贵州沿河土家族自治县、德江、印江等县以及渝东南的石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、酉阳土家族苗族、彭水苗族土家族自治县、黔江区等(以下简称石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江),与汉、苗等族杂居[1]。在聚居的地域,土家族居民在生活、饮食、居住等方面形成了自己独特的习俗。?

而今,土家族地区普遍贫困落后,经济社会发展滞后于其它地方,开发少数民族地区经济,缩小地区间差距成了各级政府面前的头等大事,同时也是学术界普遍关注的问题。张琦(2001)认为少数民族即期消费不旺,需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展[2];吕学芳(2002)认为开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径,对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用[3]。开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济,先必须了解土家族地区居民的消费特征,并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。目前,研究土家族地区居民消费的文献较少,主要有彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化[4];姚伟钧(2005)从节日习俗探讨了土家族的饮食文化[5];姚伟钧,刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征,认为鄂西土家族的饮食文化具有粗放纯朴的三区饮食文化特征[6]。这些研究主要从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行定性的探讨,缺乏实证的分析。而从经济学的角度探讨土家族居民消费行为的文献极少,余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型,并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究[7],表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。而笔者认为采用总量数据构建模型未必能全面反映土家族居民真实的消费特征;其次在余石所建模型中没有任何检验,因此其模型的准确性有待进一步探讨。那么土家族地区居民的消费特征是否与传统的消费理论相吻合呢?这些消费特征又衍射出土家族人怎样的经济特征与消费文化呢?它赋予我们怎样的政策导向呢?基于上述思考,并借鉴前人的研究成果,笔者以渝东南土家族地区为例(分别是石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江),对该地区农村居民生活消费特征进行实证分析。?

一、相关理论介绍?

凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中研究“当就业量处于既定水平时,什么因素决定消费的总量”时,将消费倾向定义为:存在于yw(即用工资单位衡量的既定的收入水平)和cw(即在该收入水平下的消费开支)之间的函数关系x,即:cw=x(yw)。?

其理论纲要[8]是:当期收入是消费的主要决定因素,当实际收入总量增加时,总消费量也会增加,但其增加的程度不如收入,也即边际消费倾向的数值为正,但小于1。基于心里规律,这一理论在实际生活中很有说服力,在人们收入水平还很低时,必须把全部收入满足基本需求,因而没有储蓄或很少有储蓄;随着收入水平的提高,除满足基本需要以外,还有剩余用来满足其它需求,由于有些需求不是必须的,因此人们不会把全部收入用于消费,而是有一部分被储蓄;同时由于人们对未来收入的不确定,以及应付未来的不测之需、支付未来的大笔支出,加上为后代留笔财富的心态,使得人们也要进行储蓄;还有根据边际效用递减规律,人们总是把每个单位的货币用于效用最大的物品上,随着所消费物品的增加,从最后一个消费品上所得到的边际效用呈递减趋势,因而消费者的边际消费率呈递减性。?

自凯恩斯提出上述消费函数的概念后,有关消费函数的实证研究被置于宏观经济学的核心地位,近几十年来,消费函数理论一直是经济学家相对关注和研究的领域。从时间维度来看,西方宏观经济理论对居民消费行为研究的演进过程大体可划分为四个阶段[9]:第一阶段是20世纪30年代至50年代中期,最具代表性的是凯恩斯的绝对收入假说和杜森贝里的相对收入假说;第二阶段是50年代到70年代中期,弗里德曼和莫迪利安尼在原有消费者行为分析框架基础上提出的永久收入假说和生命周期假说;第三阶段是7o年代后期到80年代初期,霍尔(hall,roberte.,1978)将理性预期理论引入永久收入假说和生命周期假说,提出了随机游走假说;第四阶段是80年代中期以后,以预防性储蓄假说和流动性约束假说为代表所引发的大量相关经验理论与假说。?

学术界运用于定量分析的理论主要集中在凯恩斯的绝对消费理论模型和杜森贝里的相对收入假说模型,国内学者一般将凯恩斯的消费理论化为具体可计量的数学模型[10]:?c=a+by(c表示消费水平,y表示可支配收入,a表示自主消费水平,b表示边际消费水平);将相对收入假说理论化为可计量的模型[7]:c?t=b?0+b?1y?t+b?2y??t?max??或者c?t=b?0+b?1y?t+b?2c??t?max??,式中y??t?max??表示过去最高收入水平,c??t?max??表示过去最高消费,在实际中一般采用上年消费水平c??t-1?代替c??t?max??,这样上式表达式为:c?t=b?0+b?1y?t+b?2c??t-1?。笔者仍以上述理论模型为基础,建立渝东南土家族地区消费函数模型并展开分析。??

二、渝东南土家族地区为例的实证分析?

笔者以渝东南地区土家族农村居民生活消费为例,分析数据来源于历年《重庆统计年鉴》及《重庆直辖10周年——数据与分析》,具有很高的可靠性[11][12]。文章先以凯恩斯的绝对消费理论模型?c=a+by进行回归分析,其中c为土家族地区农村居民人均生活消费,y表示为农村居民人均纯收入,a表示自主消费,b表示边际消费倾向?。运用eviews软件[13]对1996-2006年人均生活消费与人均纯收入的当年数据进行回归,计算结果如表1。

从回归结果来看,黔江回归模型的可决系数较高(0?98),t检验与f检验都能通过,拟合较好,但常数项为负数,经济学含义即自主消费量为负数,同时b值高达1?16,大于1,其经济学含义即边际消费倾向为1?16,意味着收入增长一元,消费将增加1?16元,因此违背了凯恩斯消费理论的分析框架(凯恩斯绝对消费理论认为自主消费不少于0,边际消费倾向少于1),该模型是失败的;石柱的消费模型中,常数项未能通过t检验,(在n=11,显著性水平a=0?1时,t临界值为1?36,上述表中仅为0?32);秀山的消费模型拟合较好,各项参数均能通过相关检验;酉阳、彭水的消费模型同样不能通过常数项的t检验,其中酉阳的边际消费倾向为1,不符合凯恩斯的消费理论框架。总体而言,除了秀山消费函数拟合较好以外,其他区县的拟合情况较差,因此上述分析表明凯恩斯的绝对消费理论在解释土家族地区农村居民生活消费行为特征时缺乏说服力。

针对上述分析出现的问题,并结合相对收入假说理论,对模型进行修正,以统计学原理为依据[14],以参数通过相关检验为衡量标准,择优处理,得到如下分析结果见表2。

注:方程式栏中参数下面括号中数值为t检验值,消费函数表达式中c?t表示当期消费,c??t-1?表示上期消费。??

从表2中的分析结果来看,可决系数都在0?9以上,表明拟合方程式能解释的部分达到90%以上,拟合较好。同时各参数估计的t值,f都通过了检验,但有一个共同的特点:自主消费没有体现在模型中。从各地区拟合的消费表达式来看,黔江居民生活消费行为较为特殊,当期的生活消费取决于当期收入与上期的消费水平,其中边际消费倾向为1?01,即当期收入增加一个单位时,生活消费将增加1?01个单位;石柱、秀山、酉阳、彭水等县的边际消费倾向也偏高,分别是0?95、0?83、0?99、0?89。另外,依据相关数据计算[11][12]的平均消费倾向也表明该地区的消费倾向明显高于重庆平均水平与全国平均水平[15]。?

基于上述分析,可得出渝东南土家族地区农村居民的生活消费特征如下:第一,消费行为不符合凯恩斯的消费理论,但与相对消费理论吻合较好;第二,自主性消费参数a的估计不显著,同时平均边际消费倾向普遍较高;第三,边际消费倾向偏高,甚至大于1,明显高于全国及全市平均水平。?

三、原因分析?

针对上述土家族居民的消费特征,分析其原因主要有以下三个方面。?

(一)“自给自足”的生产方式是其主要经济特点?

在上述消费函数分析过程中,常数项参数未能通过检验,即渝东南土家族地区居民的自主消费不显著。但这并不表明土家族居民没有自主消费,而可能是自主消费主要依靠自己生产供给,并不是在市场上购买所得,而目前我国的数据资料的统计主要是针对市场交易产生的数据进行统计,而自给自足的经济数据未能统计,因此可能部分掩盖了数据的真实性,导致常数项通不过检验。从事实上来看,渝东南土家族地区历来属于“老、少、边、穷”的部级贫困区,与其它地方相比,该地区交通不便、经济落后、信息闭塞,至今仍以传统的农业生产为主。从2006年农林牧渔业总产值占gdp比重来看,重庆平均水平是18?3%,而土家族地区5区县该指标平均在30%以上,比重最小的是黔江28?6%,最高的是酉阳达65?7%。由此可见,农业生产在该地区仍处在核心地位。另外,从农产品的商品率来看,重庆平均水平是55?7%,而该地区均低于这一水平,农业商品率最高的石柱为54?0%,最低的酉阳仅为47?6%。这表明土家族地区的经济具有浓厚的自给自足的特征,大量农产品未在市场上流通,而是满足于自己的生活,这也印证了上述消费函数的回归分析是准确的。?

(二)农民收入低导致严重的“透支消费”现象?

从渝东南土家族地区5区县的平均边际消费倾向来看,1996年、2001年、2006年三年的截面数据均显示该地区的平均消费水平高于重庆平均水平。1996酉阳的平均消费倾向高达1?282,远远超过重庆平均水平(0?898),黔江平均消费倾向最低,也高达0?925。至2006年,平均消费倾向整体呈现下降趋势,但是黔江、酉阳地区的平均消费倾向大于1,这表明消费支出额大于收入水平,况且本文分析的仅仅是生活消费支出,这就表明该地区农村居民生活极度贫困,出现了严重“透支消费”现象。统计数据显示,2006年重庆农村居民人均纯收入为2873?83元,而渝东南土家族地区该指标均低于这一数值。最高的石柱为2457?73元,相当于重庆平均水平的85?5%;最低的酉阳仅为2030?98元,仅仅相当于重庆平均水平的70?7%,见表2。这表明该地区居民低收入水平是制约消费行为的主要因素,农民的收入主要用于生活方面的必要消费,而对生活消费之外的弹性消费品需求很少,因此从这种角度来讲,要繁荣该地区农村经济,拓展农村消费市场必须加快提高该地区居民的收入水平,增强居民的消费能力。?

(三)土家族消费文化的影响?

尽管渝东南土家族地区农村居民收入水平较低,但其边际消费倾向普遍较高,部分甚至高达0?9以上,相当于每增加一元收入,生活消费就会相应增加0?9元以上,这与我国居民收入水平与边际消费倾向的“倒u”型关系假说不符合[16](即中产阶级的边际消费倾向最高,低收入者与高收入者的边际消费倾向较低)。同时也与我国农村居民边际消费倾向徘徊在0?7-0?8之间存在很大差别[17],何况上述的分析还没有考虑生活消费以外的消费情况,那么其中的原因何在呢?单从经济学角度考虑很难找到答案,笔者认为土家族的饮食文化深深影响边际消费倾向。?

土家族居民尽管并不富裕,但是其食风十分豪放,平日土家族人普遍喜欢用大大的土碗吃饭喝酒。如果饭碗太小,就觉得吃的不舒服;酒碗太小,就觉得喝的不爽快。这种豪放的食风在接待客人的筵席上,更是得到了十足的体现。一般说来,客人临门,夏天要先请客人喝一碗糯米甜酒,冬天则先请客人吃一碗开水泡团馓,再待以酒菜。土家人待客还喜用盖碗肉,即以一片特大的肥膘肉盖住碗口,下面装有精肉和排骨。为表示对客人尊敬和真诚,土家族待客的肉要切成大片,酒要用大碗装。土家族有吃社饭的传统风俗,社日期间,家家请,户户接,社宴散时,主人还要让赴宴者带一些社饭回去,对于因故未来者,主人还往往派人把社饭送到府上去[6]。吃了别人家的社饭,要还席,因此社日期间土家族人互相邀请吃社饭,形成吃转转席的饮食格局。喝咂酒是土家族的另一风俗,凡客至家,必以酒招待;婚丧喜庆,必设酒宴。同时,土家族是一个节日频率极高的民族,除了农历的十月外,几乎每月都有节日,有的甚至一个月里有几个节日。过年过节往往杀猪宰羊,排场很大。?

因此,笔者认为土家族豪放的饮食文化和节日文化注定了土家族居民的生活消费在收入中的比重较高。这在一定程度上解释了为何在渝东南土家族贫困地区农村居民保持很高的边际消费倾向的“怪圈”。?

四、结论?

文章以渝东南土家族为例,运用消费理论基本原理对该地区居民的消费行为进行实证分析,分析表明凯恩斯的绝对消费理论不适合该地区居民的消费行为特征,而相对消费理论比较吻合该地区居民的消费行为。土家族地区居民的生活消费主要取决于当期的收入水平和上期的消费水平,而且平均消费倾向和边际消费倾向都明显高于重庆平均水平与全国平均水平,一方面这是该地区居民收入不高,贫困的表现;同时也是土家族居民独特的饮食文化、节日文化及淳朴的好客习俗的体现。它给予我们的政策导向主要有三点:一是促进土家族地区商品经济的发展,提高农村居民的商品意识,活跃农村消费市场;二是挖掘土家族文化产业,培育土家族特色饮食文化产业大有潜力可挖;三是大力实施农业产业化,千方百计提高土家族居民的收入水平才是硬道理。?

参考文献:?

[1]陈浩.国土家族人口和城镇化水平分布特征分析[j].中国人口科学,1999(1):57.?

[2]张琦.少数民族地区居民消费现状的思考[j].商业研究,2001(11):150.?

[3]吕学芳.试论少数民族地区农村消费市场的开拓——湘鄂渝黔边区农村消费市场调查与思考[j].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2002(2):78.?

[4]彭林绪.土家族居住及饮食文化变迁[j].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2000(1):6?

[5]姚伟钧.鄂西土家族原生态饮食文化的传承与开发[j].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2005(3):17.?

[6]姚伟钧,刘朴兵.试论鄂西土家族饮食文化的特色[j].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2007(3):12-13.?

[7]余石.恩施土家族苗族自治州消费函数的建立与研究[j].中南民族大学学报(自然科学版),2001(12):86.?

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[12]重庆市统计局,国家统计局重庆调查总队.重庆直辖10周年——数据与分析[m].重庆:重庆出版社,2007.?

[13]易丹辉.数据分析与eviews应用[m].北京:中国统计出版社,2002(2):132.?

[14]张晓峒.计量经济学基础[m].天津:南开大学出版社,2005(5):50-60.?

[15]刘长庚,吕志华.改革开放以来我国居民边际消费倾向的实证分析[j].消费经济,2005,8(24):44-47.?

大学生消费特征分析范文

电子商务的兴起为企业的发展带来了新的契机．然而它也是一把双刃剑。电子商务所面对的群体是消费者，消费者的消费意愿主要取决于其消费心理，故，针对消费心理的研究就显得尤为重要，其综述也必不可少。本文将电子商务模式下的消费心理的研究文献分为以下三方面进行综述。

1.电子商务消费心理特征、变化趋势及制约因素

研究电子商务中消费心理的特征和变化趋势以及制约电子商务发展的心理因素的文献较多。应南凯在《电子商务顾客的消费心理特征》一文中专门对电子商务顾客的消费心理特征进行了分析。原莉的《谈电子商务中的消费心理》、兰亦青的《电子商务的消费心理分析》、李忠艳的《电子商务中的消费心理浅析》、裴玉玲的《浅析电子商务中的消费心理和消费行为》、朱安平、ZhuAnping的《浅析电子商务中的消费心理及其对策》和齐新的《浅谈电子商务中的消费心理》，分析了电子商务中消费心理的变化趋势和特征以及制约电子商务发展的心理因素，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。在《从消费心理透视电子商务》中，陈文阁在此基础上探讨了电子商务的心理不足。

刘源在《浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策》中探讨了电子商务中消费心理的变化和购买行为以及电子商务中现代企业的应对策略。陈智勇在《B2C电子商务中的消费心理研究》中分析了消费者对B2C电子商务的心理障碍，并提出了B2C电子商务公司应对消费者心理变化的对策。刘洋、徐小龙的《浅析电子商务中的消费心理》，蒋薇薇的《浅谈电子商务下的消费心理》中，作者均分析了电子商务中消费者的消费心理和制约电子商务发展的心理因素。牟永泉的《对电子商务营销购买者消费心理分析》、赵永欢的《探究电子商务消费心理》和吴吉义的《电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析》也探讨了制约电子商务发展的消费心理，吴吉义又在此基础上重点分析了电子商务模式下消费者的购买决策过程。左臣真、罗贤春在《应对电子商务B2C模式中消费心理的策略分析》中分析了电子商务B2C模式中影响消费的因素，指出消费者眼见为实的购物特点和讨价还价的心里约束，随后对提升电子商务B2C模式发展的策略进行了分析。

2.基于电子商务消费心理的营销策略

针对电子商务消费心理而提出营销策略的相关文献主要有：蔡利的《基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究》、王岩等的《浅谈电子商务中的消费心理和消费行为》、陈枭的《现代大学生电子商务中购买消费心理探究》、朱雯的《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》、廖晓丽的《从消费心理看电子商务和企业营销》、黄国安的《基于网络消费心理的电子商务营销策略》和杨云峰的《网络消费心理与行为研究》。王岩等首先阐述了我国电子商务的发展情况及特点，通过对电子商务中的消费者心理及行为的分析，提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。

陈枭阐述了当代大学生电子商务过程中的几个心理特征，并提出了满足大学生电子商务消费心理的营销策略。廖晓丽分析了当代消费者心理变化趋势和特征，阐述了制约电子商务发展的心理因素，并提出现代企业在电子商务中应采取的策略。黄国安在分析网络消费心理的基础上提出电子商务营销策略。杨云峰则首先从消费者的角度入手，分析其心理特征、行为特征、风险感知等；其次从营销者的角度分析消费者的心理与行为对网络营销的影响，以及营销者在网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消费者的心理行为采取的营销策略进行了研究；最后，就如何利用消费者的心理与行为来提高个性化推荐的效果提出了解决思路。

3.E时代环境下的灯具、旅游、图书电子商务消费心理

大学生消费特征分析范文篇9

文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04

一、绪论

（一）研究背景

汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。

二、文献综述

（一）需求理论

马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：

1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。

3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。

（二）学习理论

聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

1.消费者学习的概念

杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。

2.消费者学习的要素

杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

一是动机：能够对学习产生激励的作用。

二是提示：为动机提供了学习的线索。

三是反应：根据刺激和提示采取的行动。

四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

（三）个性理论

孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

1.消费者个性的概念

籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

2.消费者个性“大五模型”理论

Christal和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

（四）态度理论

1.消费者态度的概念

杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

2.消费者态度的三成分理论模式

Hawkinsetal提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。

二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。

（五）动机理论

HawkinsandConey认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。

（六）消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2.消费者购买行为的衡量因素

根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

（七）研究假设

H1动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H2态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H3学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

三、研究方法设计

（一）抽样方法

本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。

（二）抽样对象

本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

（三）抽样大小

本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。

（四）抽样过程

根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

四、研究结果分析

（一）调查问卷信度分析

本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

本研究采用Cronbach’sAlpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

（二）调查问卷效度分析

根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

（三）调查问卷结构因素排列分析

1.一手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

2.二手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

（四）调查问卷心理特征因素相关性分析

1.动机因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

2.态度因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

3.学习因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关

4.个性因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

（五）调查问卷心理特征因素回归分析

1.动机、态度与购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为=1.607+0.239*动机+0.351*态度。

2.动机和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为=1.855+0.539*动机。

3.态度和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为=1.888+0.544*态度。

4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

（六）调查问卷心理特征因素结果综述

根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、“动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，

动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

五、研究结论

动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。

个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

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【关键词】网格营销;汽车营销网格;营销模式

1相关概述

1．1网格营销的概念

网格营销是一种特殊化的营销模式，通常是指根据不同区域的地理特征，将产品面向的目标市场细分为若干个网格区域，并在每个单元内安排专业的人员负责相关的产品销售活动。从网格营销的本质上而言，其是一种精细化的营销模式，在网格模块的区域内，总负责人专门对所属于自己管辖范围内的产品进行营销，对该网格的业务往来事项承担直接的责任。网格营销这种聚焦网格、精耕网格的精细化特征，使得企业的产品能够更多地被消费者所了解和接受，同时为企业树立良好的形象，为企业赢得竞争优势。网格营销的特质决定了其主要适用于产品更新换代较快的、使用价值较长的行业领域，比如电子科技行业、汽车行业、家用电器行业等等。网格营销模式由于对市场划分较细，工作业务量较大，需要针对特定的消费人群作出专门的营销方案，所以它一般适合规模较小的、企业启用资金额度较小的中小微企业。

1．2汽车营销网格的特征

汽车营销网格根据汽车行业的特征和客户的需求，针对汽车的潜在目标市场开展专门细致的销售活动，总结汽车行业的生命周期和行业发展情况，汽车营销网格具有这几点特征:(1)面向公众的透明化特征。汽车营销网格是面向全部经济市场开展的汽车营销活动，根据地域的性质将其划分为不同的汽车目标市场，企业的汽车网格销售对外公布有关汽车的性能、价格、维修服务等各种具体的信息，以吸引更多的潜在消费者获取公开透明的信息，帮助其作出消费行为。(2)具有引导消费者的购买行为的特征。汽车营销网格在对产品目标市场进行细分的同时也是对不同类型的消费者群体进行细分，这是企业在对客户的需求进行较为全面、客观的分析之后作出的市场反映。在汽车营销网格体系下，同一需求的消费者数量会越来越少，但这种信息的归集往往能更深入地反映消费者的意志和需求，从而使汽车营销网格具有引导消费者购买行为的特征。(3)具有丰富市场产品的特征。汽车营销网格适应新时代市场环境的变化趋势，利用消费者对产品越来越严格需求的消费心理，开辟出新型的现代化营销模式。在汽车营销网格的营销模式下，企业为了满足不同类型消费者的需要，对汽车产品的性能等各方面进行升级和改善，因此，在新时代的背景下汽车营销网格具有丰富市场产品的特征。

2对汽车营销网格进行分析

正确的营销模式是企业抢占目标市场的关键性因素之一，过去传统的营销模式存在着诸多的弊端和问题，包括信息交流滞后、企业没有及时把握消费者的需求等。为了适应新市场环境的变化，网格营销模式应运而生，当前汽车营销网格的营销模式根据汽车客户需求、汽车客户消费观念、汽车客户价值和汽车生命周期四个主要性质进行市场划分。(1)汽车客户需求:不同类型的汽车客户对于汽车的需求往往是不一样的，这跟客户自身的收入水平、意志趋向和所处环境等因素有关，汽车企业为了开发出能够满足多类型客户需求的产品，将具有相似需求的汽车客户划分为一个连续的网格，并推行出针对该网格的汽车营销网格战略。(2)汽车客户消费观念:不同的消费观念会影响消费者的品牌喜好，消费观念比较新潮的汽车客户会更倾向于选择比较有创意的汽车产品。同时，汽车客户的消费观念会影响消费者对消费场所、消费方式的选择，所以汽车企业会根据客户的消费理念制定合适的汽车营销网格策略，方便汽车客户对产品的消费行为。(3)汽车客户价值:汽车营销网格策略以汽车客户的意志为主，实现汽车客户价值能够促进企业的效益，其具体表现为客户为企业带来的利益链和贡献值，相应地，汽车客户价值在发挥作用的同时也获得了一定的成就感。(4)汽车客户生命周期:经济市场具有生命周期，同样地，汽车营销网格运作模式下的汽车客户也具有生命周期，汽车客户不同的生命周期具有不同的特征，它影响着企业对汽车营销网格的具体划分，所以汽车客户的生命周期是企业制定营销战略的重要因素。

3汽车营销网格的构建方案

汽车企业主要从汽车客户的实际情况、目标市场的特征以及汽车行业现状三方面来制定汽车营销网格的构建方案。汽车企业在对不同需求客户进行分析的基础上，根据汽车客户的实际情况制定出符合其真正销售水平的汽车营销网格构建方案;目标市场的细分是网格营销的重要规划标准，汽车企业对其试图抢占的目标市场进行分析，根据目标市场的特征，制定新型的、开放化的、便于信息交流的汽车营销网格策略，这是我国市场经济发展的要求，也是网格自身具有资源共享性的特征导致的必然结果;汽车行业发展至今已经开始进入疲乏阶段，急需注入一股新鲜的血液，网格作为一种新兴的营销手段，是对传统营销策略的改革和创新，所以汽车企业可以利用网络技术和信息的先进性来制定汽车营销网格的构建方案。

4结语

随着新兴网格营销方式的运用和流行，不少企业为了改变传统僵化的营销方式，选择运用具有竞争优势的网格营销策略。汽车行业的成熟发展促使企业为了在市场浪潮中站稳脚跟，不得不重新对目标市场进行考察，更深入地去了解汽车客户的需求和实际情况，这是企业发展的一种必然趋势。基于网格营销的汽车营销网格的构建，从微观的角度上来说，它作为一种新进的营销模式，对过去的营销模式进行了改革和创新，能够更精细地对目标市场和消费者群体进行划分，并在此基础上总结出系统的特征，帮助企业更好地销售产品，形成企业和品牌效益，以获取更多的企业效益。从微观的角度上来说，基于网格营销的汽车营销网格战略有助于推动我国经济市场建立较为健全的、规范化的网格营销模式，以满足消费者的真正需求，促进顾客群体的消费行为，从而推动我国社会经济的繁荣发展。

作者:杨萌单位:陕西国防工业职业技术学院

参考文献:

［1］俞白杨，李倩．浅谈网格营销［J］．2009．

［2］杨光．关于现代营销模式特征的探讨［M］．沈阳:东北大学出版社．

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[关键词]旅游业；扩大内需；产业功能

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2010)09-0027-05

一、引言

旅游业是一个新兴的朝阳产业。改革开放以来，我国旅游业发展取得了举世瞩目的成就，产业规模不断壮大，并以其较强的关联带动效应和就业效应而受到各级政府的日益重视。目前，全国已经有超过2/3的省、自治区、直辖市及地市县，将旅游业作为支柱产业或先导产业来定位和培育①。2009年12月国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，更是从国家层面提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这一产业地位的确立，表明我国旅游业已经进入了一个全新的历史发展阶段。

改革开放以来，我国旅游业的发展经历了两个黄金时期：一是利用改革开放带来的机遇，在国民经济面临外汇短缺的经济背景下，大力发展入境旅游，旅游业的创汇功能得到充分发挥；二是利用1997年亚洲金融危机后带来的机遇，在拉动内需、刺激消费的政策背景下，大力发展国内旅游，旅游业作为新的经济增长点的地位得到确立。2008年的世界金融危机再次给中国经济带来考验，在世界经济面临衰退的形势下，过度依赖出口带动经济增长的路子已经难以为继，扩大内需成为现阶段经济工作的重点。旅游业在拉动内需、促进经济增长方面的潜力有多大?这是政府制定产业政策要考虑的重要问题。

2009年是我国外部经济环境最为困难的一年，我国旅游业在总体上仍然保持了平稳较快增长，旅游总收入1.29万亿元，增长了11.3％，虽然受金融危机影响，旅游外汇收入397亿美元，下降了2.9％，但国内旅游收入达到了创纪录的1.02万亿元，增长了16.4％。国内需求已经成为旅游业迅速发展的主要动力。在新的经济形势下，充分认识旅游业在扩大内需方面的积极作用，加强旅游业对我国经济增长的影响评估，科学制定旅游产业政策，对于我国克服金融危机带来的经济困难，有效拉动国内需求，促进社会经济平稳较快发展具有重要的现实意义。

本文利用最新编制的中国2007年投入产出表，结合当年我国旅游抽样调查资料，对旅游业在拉动内需方面的产业功能和作用规律进行分析，为充分发挥旅游业在扩大内需中的积极作用，科学制定旅游产业政策提供理论依据。

二、旅游业增长与我国最终消费增长的相关分析

根据《中国统计年鉴2009》公布的统计数据，2008年我国最终消费为149112.6亿元，对我国国内生产总值的贡献率为45.7％，拉动经济增长4.1个百分点。从近10年的发展趋势来看，我国最终消费对国内生产总值的贡献率呈逐步下滑的趋势，在当前国际贸易形势日趋复杂的环境下，努力扩大国内消费需求将成为今后我国经济发展面临的一个主要任务。

由于旅游产品属于最终消费品，而旅游消费规模也是随着经济的增长而不断扩大，因此，旅游业在最终消费中扮演着越来越重要的角色。为了更好地认识旅游消费增长与最终消费增长之间的关系，本文将2000年至2008年我国旅游消费数据和最终消费数据进行比较分析。由于在投入产出表中旅游消费数据(旅游总收入范畴)实际上包含了出口的部分，为增强可比性，本文以国内居民旅游消费数据(即国内旅游收入)与最终消费数据作一比较。

从表1数据可以看出，2000～2008年，我国国内居民旅游消费占全国最终消费的比重呈现出缓慢上升的趋势。2008年，我国国内旅游收入相当于全国最终消费的比例达到了5.9％。根据中国2007年135个部门投入产出表数据分析，我国国内居民旅游消费对全国最终消费(居民消费+政府消费)的拉动水平仅次于公共管理和社会组织、教育以及卫生3个部门，位居全国第4位。如果排除政府消费的影响，旅游业对国内居民消费的拉动水平超过了批发零售业、房地产业等高需求部门，成为拉动国内居民消费的第一大产业(见表2)。

为了进一步检验国内居民旅游消费与全国最终消费之间的相关程度，再根据表1中2000～2008年我国国内旅游收入与全国最终消费两组数据进行Pearson相关分析，通过SPSS10.0软件计算得出两者的相关系数为0.991，并在0.01水平下显著相关，说明我国国内旅游收入与全国最终消费两个指标之间具有显著的相关性。

三、旅游业对扩大最终消费的作用及影响能力分析

(一)测算方法与数据说明

由于在国民经济行业分类目录中，“旅游业”不是作为一个独立的经济部门而存在的，因而无法直接利用投入产出表对旅游业的产业关联及产业波及效应进行分析测算。但从制定产业政策角度出发，由于旅游业所涉及的行业部门主要就是酒店、旅行社和景区，而这3个行业在现有的国民账户中都有对应的产业部门，因此，测算这3个主要旅游特征产业①的产业关联和产业波及效应，能够间接反映旅游业对扩大内需的作用水平，同时也有利于根据各旅游特征产业的产业波及效应特点，有针对性地制定旅游产业政策和扩大内需措施。

因此，本文利用中国2007年投入产出表，对酒店业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业进行投入产出分析，选取产业影响力、最终消费生产诱发系数两个指标来考察各旅游特征产业对拉动内需的作用和能力。

在酒店、旅行社和景区3个主要的旅游特征产业中，酒店业和旅行社业直接对应国民账户中的住宿业(代码66)和旅行社业(代码748)，由于这两个部门的类型划分都比较单一，且部门产品带有典型的旅游消费性质，因此可以直接利用投入产出表对应数据对其进行产业关联分析；而景区管理业在2007年投入产出表中没有独立对应的部门，并且游客的景区游览消费比较分散，其中涉及的最主要的部门是环境管理业(代码80)和公共设施管理业(代码81)。由于目前的游客抽样调查数据很难将这些部门的旅游消费部分剥离出来，本文假定游客的景区游览消费均发生在环境管理业和公共设施管理业两个部门当中，并将中国2007年135个部门投入产出表中的环境管理业和公共设施管理业两个部门合并为环境管理和公共设施管理业一个部门。对应当年(2007年)中国旅游消费构成数据(2007年全国旅游总收入中，景点游览收入为638.5亿元)，确定我国环境管理和公共设施管理业旅游消费系数为0.377。利用这一系数把该部门的旅游消费产出剥离出来，在投入产出表中虚拟增加景区管理业这一部门。

最后根据调整合并后的135个部门投入产出表对旅游业在扩大内需方面的作用，以及对住宿业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业的产业波及效果进行分析。

(二)最终消费生产诱发系数分析

最终消费对某一产业的生产诱发系数等于该产业的最终消费项目的生产诱发额除以国民经济各产业对应的最终消费项目合计数额所得的商，最终消费生产诱发系数实际上也就是最终消费对某一产业生产的推动效果的乘数。例如，某产业的最终消费的生产诱发系数为0.087，它的经济含义是，当总的消费增加1个单位时，该产业将被诱发0.087个单位的生产。

最终消费生产诱发系数可以揭示最终消费对诱导各产业部门生产的作用大小程度，最终消费生产诱发系数越高的产业，说明消费需求对该产业部门生产的推动作用越大。从另外一个角度来看，该产业对消费需求的感应程度也就越高，同时也就越具有扩大内需的产业功能。因此，可以将最终消费生产诱发系数作为考察某产业扩大内需功能大小程度的一个重要指标。

1旅游业最终消费生产诱发系数分析

由于投入产出表中没有独立的旅游业(广义)部门，旅游消费都是分散在各个相关部门中完成的。为了全面考察旅游业的消费需求生产诱发水平，本文根据国家旅游局公布的2007年中国旅游消费构成数据(经过加权归类调整)，将各个相关部门的最终消费生产诱发额中由于旅游消费引发的部分产出剥离出来，再归并到虚拟的旅游业部门(广义)中，以此来计算旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数。

利用中国2007年135个部门投入产出表，分别测算各个旅游特征产业和旅游相关部门的最终消费生产诱发额，并根据2007年全国旅游消费构成数据确定各旅游特征产业和旅游相关部门的旅游消费系数(见表3)。利用旅游消费系数将各相关部门的最终消费生产诱发额剥离出来，得到旅游业(广义)的最终消费生产诱发额数据以及最终消费生产诱发系数。

计算结果表明，旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数为0.0622，在135个部门中排名第12位，表明旅游业(广义)的消费需求生产诱发水平在国民经济全部产业中处于上游位置，这一计算结果也同样反映出旅游业在满足国内需求方面具有显著的产业功能。

2旅游特征产业最终消费生产诱发系数分析

由于旅游业(广义)最终消费生产诱发系数反映的是旅游业在满足国内需求方面的整体水平，并不能反映旅游业内部各主要旅游特征产业的功能差异，因此，本文利用调整归并后的中国2007年135个部门投入产出表分别对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，测算3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数(见表4)。

根据表4中的结果数据，我国3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数在全部产业部门中处于中游及中游偏下水平之间，其中住宿业的最终消费生产诱发系数相对较高，旅行社业其次，景区管理业最低。分析结果说明，在满足国内消费需求方面，住宿业在3个主要的旅游特征产业中具有相对重要的地位，而景区管理业的地位相对较弱。

(三)产业影响力分析

为了进一步认识旅游业对国民经济各产业部门的拉动作用及影响能力，揭示旅游业内部各主要旅游特征产业的产业波及效应的特点，本文选用产业影响力和影响力系数两个指标分别对住宿业、旅行社业和景区管理业的产业波及效果进行分析。

产业影响力反映了某一产业的最终产品变动对整个国民经济总产出变动的影响能力。这种影响能力表现为该产业对国民经济发展的推动能力。在投入产出表的列昂惕夫逆阵中，纵列第，列的数值之和(∑bij，i=1，2，…，n)，即为第，列产业的影响力。例如，某产业的影响力为3.6，意味着该产业每增加1单位的最终产品，将会推动国民经济增加3.6个单位的产出。

影响力系数反映了某一产业对国民经济发展影响程度大小的相对水平，影响力系数大于或小于1，说明该产业的影响力在全部产业中居平均水平以上或以下。

根据调整后的中国2007年135个部门投入产出表对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，分别测算3个主要旅游特征产业的产业影响力和影响力系数(见表5)。

从表5中的计算结果可以看出，我国3个主要旅游特征产业影响力系数虽然低于全部行业平均水平，但在第三产业中仍然处于中游及偏上水平，其中旅行社业的影响力系数最高，住宿业次之，景区管理业相对最低。

这一分析结果对当前一些地方政府旅游部门为刺激旅游消费而将促销重点集中在景区方面的做法并不提供理论支持。从产业波及效果来看，在3个传统旅游部门中，旅行社业对国民经济发展的推动能力表现最强。因此，政府旅游部门在制定旅游产品促销措施中应对旅行社业给予重点考虑。

(四)分析结论

通过以上对旅游业拉动内需功能以及产业波及效果分析，可以得出以下几点结论：

1在我国现行的旅游统计制度中，旅游收入都是从消费口径统计的，旅游产品都是属于最终消费品。因此，旅游业是一个典型的最终需求型产业，对于拉动内需、刺激消费具有重要的促进作用。

2旅游业是一个综合性的产业部门，旅游业内部各旅游特征产业在满足国内需求的功能以及对国民经济的拉动能力方面都具有不同的特点，政府部门在制定刺激旅游消费政策时应注意突出重点和针对性。

3在住宿业、旅行社业和景区管理业3个传统的旅游部门中，旅行社业对国民经济各产业部门的推动能力最为突出，而住宿业在满足国内消费需求方面的作用显得相对重要，景区管理业在这两方面的作用都表现得相对较弱。

四、扩大内需刺激旅游消费的对策建议

(一)充分重视旅游业对于扩大我国消费需求的地位和作用

国务院已经提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这是对我国旅游业产业地位的充分肯定。但如何解读和贯彻落实这一产业定位，是我国旅游业发展需要深入思考的问题。目前我国很多地方对旅游业产业地位的理解往往还停留在产业规模这一层面，对旅游业扩大内需的作用等产业功能层面还缺乏深入的认识。如果仅仅从旅游业增加值占国民经济的比重角度来衡量，很多地区旅游业目前都还不具备成为支柱产业的能力。但从旅游业对扩大国内消费需求的作用来看，旅游业已经成为我国拉动国内居民消费的第一大产业，这是旅游业产业功能的一个突出优势，也应该成为当前我国克服外部经济困难、拉动内需、刺激消费的一个重要工作抓手。

(二)积极发挥旅行社业在拉动内需方面的突出作用

从拉动内需、刺激消费的直接效果来看，在传统旅游部门中，旅行社业的作用效果是最为显著的。政府旅游部门在制定刺激旅游消费措施时，应充分重视旅行社业的产业拉动能力，在政策的制定、资源的投入等方面有针对性地向旅行社业倾斜，以最大限度地发挥政府资源投入对于扩大内需的整体效应。

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基金项目：国家自然科学基金项目（71272163）；教育部人文社会科学规划基金项目（12YJA630180）

作者简介：郁培丽（1964-），女，河北南宫人，教授、博士生导师，研究方向为战略管理、创新管理、产业组织理论；石俊国（1987-），男，山东滨州人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论；窦姗姗（1990-），女，黑龙江黑河人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论。

摘要：从消费者角度，将Lancaster产品特征模型引入到破坏性创新企业市场进入的研究中，对破坏性创新企业的市场进入进行分析，基于消费者的偏好特点，分析最优消费行为，并据此研究破坏性创新企业能否成功进入的问题，然后从产品设计、定价策略、广告策略三方面对破坏性创新产品可能颠覆市场的企业策略行为进行分析，对直接从企业角度探讨破坏性创新的现有理论进行补充，加深对破坏性创新作用机理的认识。

关键词：破坏性创新；Lancaster特征模型；市场进入；策略选择

中图分类号：F2731文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）08-0026-05

一、引言

伊士曼柯达公司是世界第一台数码相机的发明者，最终却在胶片相机向数码相机转型浪潮中，被冲到“沙滩”上，被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。像数码相机替代胶片相机占据市场主导地位的案例，在受到产业实践普遍重视的同时，也引起了理论界的日益关注[1]。Christensen[2]对硬盘驱动器行业的研究在破坏性创新理论方面获得了特殊地位。

Christensen[2]发现个人电脑硬盘驱动器市场在1985年分成了两个细分市场：关心容量的台式机用户和对容量和便携性都关心的便携式用户。525英寸磁盘技术比35英寸的替代品提供了更高的容量，并主要用于台式机市场，更小、更节能的35英寸磁盘驱动器主要服务于便携式电脑的新兴市场。一开始（1985年）两种技术是分开的，随着时间推移，到1988年，35英寸硬盘已经从便携式的细分市场扩大到台式机市场的低端市场。Christensen把35英寸硬盘驱动器的技术称之为破坏性技术，正如数码相机相对于胶片相机而言，数字技术也是一种具有破坏性的技术一样。相对于已有在位技术而言，这种技术提供了一种新型的属性组合，如廉价性、简洁性、易携带等，可以更好地满足细分市场消费者的需求。破坏性创新企业市场进入特征就是这样，企业发现并迎合细分市场的消费者对产品不同属性的偏好程度，通过产品设计、定价、广告等市场策略强化、引导消费者对破坏性创新企业所生产产品（附属属性较高）的偏好，逐渐获取市场份额，并最终进入主流市场与在位企业进行竞争。

破坏性创新技术的形式多样，创新技术本身的连续性、技术难度等与维持性创新相比具有较强的不确定性。很大比例的破坏性创新是对现有技术条件下的产品进行结构调整或改装，为顾客提供新的产品性能属性，该属性一般结构简单、成本低廉、易于被非主流消费人群所接受。破坏性创新一般遵循低点起步、高速发展的演进轨迹。而且，无论是低端破坏还是新市场破坏，破坏性创新的产品主要针对边缘市场或新市场消费者（如图1）展开，而其产品的主要卖点和关键属性在维持性创新技术条件下往往是被忽视的，因此，破坏性创新产品与维持性创新产品在产品的传统属性和附属属性上的比重不同，且一开始面对的消费者群体不同，但是随着破坏性创新技术的不断演进，或者，广告、消费外部性等原因，都会导致主流市场消费者的偏好发生改变，进而购买破坏性创新产品。正如图1所展示的，破坏性创新企业可以引导主流市场消费者的偏好，因此，破坏性创新技术建立了新的游戏规则，并开创了新的技术发展通道[2]。

①传统经济学很少将一个商品分成不同特征的组合，而导致一些现象难以解释[15]，本文用传统属性与附属属性表示产品特征，符合破坏性创新理论研究与实践要求[2-3]。在之后有关破坏性创新的研究中，很多学者从产品属性角度区分破坏性创新产品和现有在位产品（或称普通商品），即假设两种商品均含有传统属性和附属属性两种属性，但比例各不相同，在位产品含有较高的传统属性，并且在位企业容易沿着提高传统属性的技术轨道进行研发，从而出现性能供给过剩的现象，而破坏性创新产品往往弱化传统属性，并提高附属属性的比重，以满足细分市场消费者需求[3，4]。虽然，学者们认识到从产品的属性角度解释破坏性创新现象是成功的，但是，以往研究都基于市场上试验用户或边缘用户（与主流市场客户偏好不同的客户）的存在，使得破坏性创新能够成功进入，即偏好的异质性可以为一个新技术替代旧技术提供机会[3-5]，但是，如果市场上不存在偏好异质的消费者的情况下，破坏性创新能否进入成功？本文研究发现，在消费者偏好同质的假设下，也会得到破坏性创新成功进入的结论。另外，在所得到的文献中，很少涉及破坏性创新进入市场失败的解释，正如35英寸光盘没有首先成功进入台式机市场一样，很多破坏性创新企业因进入市场失败而没有成为产业的案例。本文基于Lancaster[6，7]提出的消费者理论的新方法，对破坏性创新市场进入行为进行分析，以便更直观地揭示破坏性创新的作用机理。

学者们都基于已知的且既定不变的市场偏好条件下，分析市场均衡问题，并据此提出可供参考的企业策略[8，9]，因此，得出的结论一般是破坏性创新企业能适应试验用户或边缘用户的需求，并成功进入市场。而企业进入市场的时候，不一定能够准确地把握消费者偏好，并且很多情况下，消费者偏好可能是未知的，正如一些市场营销课程的案例中讲到的，苹果公司推出手机产品时候，是不了解消费者偏好的，而是通过一些策略，如饥饿营销来引导消费者来购买他们的产品。因此，消费者偏好不是一成不变的，可以受到企业策略、社会环境的影响而变化[10-13]。考虑到企业之间的竞争是动态的，企业可以根据发现的消费者偏好，改变产品的定位或者价格，也可以采取广告等策略影响消费者偏好，以利于获得更高的市场份额。本文先从企业行为，即产品的设计（传统属性与附属属性的比重）与定价给定的情况下，分析在消费者偏好不确定的条件下，破坏性创新能否成功进入的问题。进而，从产品设计、定价、广告三个方面提出可供企业参考的策略选择，有助于现有破坏性创新研究的改进，并增强对产业现象的解释力。

二、破坏性创新市场进入产品特征模型

假设消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征。如消费者购买计算机时，关注的是微处理器的速度、内存容量、硬盘容量、显示器尺寸等。假设市场上存在两种产品，现有产品（k=1）和破坏性创新产品（k=2），以x=x1，x2表示一个商品束。假设每种产品都有r种特征，为不失一般性，根据破坏性创新市场进入特征，本文用每种商品含有两种属性①，即传统属性与附属属性表示产品的特征，并令r=1，2分别代表传统属性与附属属性，则每种商品可以视为这两种属性的组合：s=（s1，s2），si≥0，i=1，2。每种产品的价格分别为p1，p2。本文假设消费者可以同时购买现有产品和破坏性创新产品，这与以往每位消费者只购买一种产品的假设是不同的，在很多情境下，这样假设是符合要求的。如果一单位商品k的特征含量为ak=（a1k，a2k），则消费商品束x所获得的特征i的量为：

假设消费者在特征空间上存在一个连续、严格单调和严格凸的偏好，从而存在一个定义在特征空间上的效用函数u（s）=u（s1，s2）。给定产品价格，在一定的收入m下，消费者要解决：

如果消费者将其收入m全部购买商品1，则他消费mp1单位商品1，由此获得特征1和特征2的量分别为s11=mp1a11和s21=mp1a21。如图1，横轴s1代表传统属性的量，纵轴s2表示附属属性的量，当消费者收入全部用于购买商品1时，消费者处于射线OG1上的A1点；同理，消费者收入m全部用于购买产品2，可以获得s12=mp2a12单位特征1和s22=mp2a22单位特征2，此时，消费者处于射线OG2上的A2点。注意图1隐含的假设是两种商品的特征比不一样（s22s12>s21s11），即破坏性创新产品的传统属性低于在位产品的传统属性，而附属属性高于在位产品附属属性。

显然，在三角形OA1A2内的所有点都是消费者能够支付的。并且他花光全部收入购买一定量的商品1和2，可以获得线段A1A2上任一点的特征组合（经济学上称A1A2为有效消费边界）。如，考虑到At点，根据向量运算，At=tA1+（1-t）A2，0≤t≤1，自At点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于A3和A4。由向量的加法，A3与A4之和正好是At；另一方面，A3是货币收入tm购买商品1获得的特征组合，A4则是以货币收入（1-t）m购买商品2获得的特征组合。所以这样的消费方式正好使消费者达到At。

A1A2的斜率表示消费者在产品的附属属性和传统属性之间替代的比例。那么，如果原来消费者处于这条线段上的某一点，若多消费一单位商品1，在收入不变的情况下，必然牺牲p1p2单位产品2的消费。这种产品间相对消费量的变化引致的产品特征消费量变化为：

可以证明，式（5）等于A1A2的斜率。

在单调偏好假设下，消费者不可能在不花光其收入的情况下达到最大效用，所以，将式（1）在两种特征属性和两种产品时的约束条件详细写为：

（12）

在定义了特征i的隐形价格pi之后，式（12）等号左端是单位商品k的价值，而右端恰好是该商品的价格。

三、消费者最优消费行为与企业进入行为分析

根据消费者在特征空间上的效用函数u（s），可以画出他的无差异曲线。消费者效用最大化问题（式（2））就相当于在有效消费边界上找一个能达到最高无差异曲线的点。由于消费者偏好，即效用函数的不确定性，无差异曲线特征是不确定的，分三种情况进行讨论（如图2）。

（1）当无差异曲线与有效边界相切于A*点，则有效边界与无差异曲线的斜率必然相等。由式（4）、式（9）可得有效边界的斜率正好等于两种特征隐性价格之比，则内点解的一阶必要条件是：

（13）

自A*点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于t*1A1和t2A2，这里t1+t2=1。在这一点，消费者用于消费商品1和2的收入分别为t*1m和t*2m。此时，破坏性创新市场进入成功，且与在位企业共存于市场，市场份额由消费者对产品属性的偏好决定。

（2）当无差异曲线相切（交）于A1点，则A1点为最优消费者特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买现有商品，即破坏性创新进入市场失败。

出现这种情况的原因有：破坏性创新产品由于厂商的技术性能处于低级阶段，或者在市场进入的初始阶段得不到消费者认可。或者是消费者从传统市场产品的消费向破坏性创新产品消费转换的过程中存在较高的转换成本。

（3）当无差异曲线相切（交）于A2点，则A2点为最优消费特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买破坏性创新产品，即破坏性创新进入成功，并颠覆现有在位企业。

正如以往相关文献所论述的，在位企业过度关注传统属性的提高，从而导致“性能供给过剩”现象，而破坏性创新产品在满足消费者传统属性的前提下，不仅增强了附属性能，还降低了相应的价格，更受到消费者欢迎。

显然，破坏性创新企业市场进入具有不确定性，其进入行为必须迎合消费者偏好特征，即目标市场对产品不同属性的偏好程度。只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。

四、企业策略行为选择

通过以上分析，只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。由于破坏性创新企业市场进入是进入企业与现有在位企业长期的动态博弈过程，企业可以根据消费者市场偏好特征，进行产品设计或者市场定位（如定价），以满足目标市场的消费者偏好。另外，企业也可以通过某种策略行为，如广告，对消费者的偏好进行强化或者引导（如图1），不仅可以使产品满足边缘市场和新兴市场消费者的需求，还可以引导主流市场上消费者的偏好，来购买破坏性创新产品。如Android系统的手机逐渐取代Symbian系统手机就是很典型的偏好与企业行为互动的案例。

自2000年全球第一款Symbian系统手机问世以来，Symbian系统手机因其操作简单，集成电子邮件、网络模式等功能，并配合java的支持，逐渐赢得消费者的偏好，并占据智能手机市场。然而，2009年4月，谷歌公司正式推出Android15手机，随后，在2009年9月，搭载Android16正式版的手机HTCHero（G3）凭借着出色的外观设计以及全新的Android16操作系统成为当时全球最受欢迎的手机。由于Android操作系统的多点触控、兼容性强、应用程序资源丰富、扩展性强等特点（附属属性）是Symbian系统手机所不能媲美的，并且，Android系统的操作体验与界面华丽度是Symbian系统无法可比的。另外，由于Android系统手机定位低端智能机市场，因此价位合理，且产品设计更容易为消费者接受，加之，摩托罗拉、LG、索尼爱立信、三星等各大厂商纷纷宣布退出Symbian平台，转而投入谷歌Android领域，基于网络外部性的原因，越来越多的消费者的偏好被重新塑造，转而购买装有Android系统的手机。以中国为例，从2010年的第三季度到2011年第三季度，Symbian手机在中国的市场份额从68%降到23%，而Android系统手机从16%上升到58%，形成了鲜明的对比。由于消费者偏好于Android系统带来的体验，因此，Android系统对Symbian系统的破坏是不可逆的，根据艾瑞的《2012年中国3G手机网民用户行为研究报告》显示，2012年中国3G网民用户中642%使用Android系统，占比位居第一；而Symbian系统占比仅为70%，相比于2011年第三季度23%的市场份额，Symbian系统手机市场份额一再下降，难以扭转。因此。2012年5月，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发Symbian系统，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对Symbian的所有支持。

Android系统取代Symbian系统的整个过程可以看出，Android系统基于边缘市场的消费者偏好特点开发出第一代手机，并不断研发新产品，引导边缘市场消费者以及主流市场消费者的偏好（见图1），最终对Symbian系统手机造成了颠覆性的破坏。

考虑到厂商的市场进入是长期动态竞争过程，本文拟在以上分析的基础上，从产品设计、定价策略、广告策略三方面分析企业的策略选择问题。

（1）产品设计

假设企业了解消费者的无差异曲线（市场偏好情况），该企业会调整产品设计，使s22s12的比例更适合市场消费者。如图3，在市场偏好给定（无差异曲线U2给定）的情况下，企业引进新的产品设计，使其经过A*点，则该商品将颠覆市场。

这与Chandy和Tellis[14]提出的观点相似，他们建议，如果企业想成功运用新技术而不是被替代，必须愿意蚕食自己的旧产品。另外，如果市场是异质的，如企业存在生产柔性，可以生产两种产品[4]来满足不同细分市场的需求。

（2）定价策略

当破坏性创新产品的价格下降时，市场的均衡解有可能由内点解变为角点解，从而，破坏性创新产品颠覆市场。现实中有很多类似的破坏性创新案例，如诺基亚凭借其已有的研发优势，在中国开辟低价手机市场，使很多国内手机品牌退出市场。

Lancaster也在其模型中提到新产品的定价问题[6]，如果新产品定价过高，消费者可能不会购买，而如果它的价格足够低的话，它将完全替代现有商品。

（3）广告策略

现代经济学研究表明，消费者偏好是可以发生改变的，如在广告的引导下，消费者可能因偏好的改变而放弃某种商品的购买，去购买另一种商品。如图3，在广告策略的影响下，消费者无差异曲线由U2或U3变为U1，在这种情况下，破坏性创新产品可能颠覆市场。

在市场竞争中，企业的竞争策略可能不只广告一种，而是多种竞争策略的选择。并且，有一些竞争策略，可能不属于广告策略，但是会起到与广告相似的结果。如苹果公司的饥饿营销策略，在无形中起到了广告的作用，对智能机主流市场的高端客户的偏好进行了引导与塑造，并形成破坏能力。

可见，无论破坏性创新企业采取何种策略，都是在引导、重新塑造消费者的偏好，加强消费者对破坏性创新产品所具有的高附属属性的偏好程度，获得更大的市场份额，对在位企业进行颠覆性打击。

五、结论及未来方向

由于消费者需求特点的不确定性，破坏性创新企业市场进入存在不确定性。从消费者角度出发，利用Lancaster产品特征模型，对破坏性创新市场进入问题进行分析，得出破坏性创新市场进入存在三种可能结果。当消费者不倾向于附属属性时，则市场进入失败；当消费者倾向于附属属性时，市场进入成功，颠覆在位企业或者与在位企业共存。因此，破坏性创新企业选择进入市场时，应根据消费者偏好特点进行产品设计，以利于市场进入成功。在此分析基础上，本文从产品设计、定价策略、广告策略三个方面分析了破坏性创新产品可能颠覆市场的策略选择。

本文是在假设消费者在特征空间上存在一个连续的、严格单调和严格凸的偏好的基础上分析破坏性创新的市场进入与企业策略选择问题，正如Hendler[15]所提出的，这个假设是严格的，消费者在特征空间上的偏好可能会出现递减现象，如给糖尿病人提供的食品，消费者可能在含糖量的属性维度上的效用是递减的，未来的研究可以考虑这种情况的影响。另外，由于市场的异质性，消费者偏好不可能完全同质，同时，本文用传统属性和附属属性表示商品的特征组合，有些时候，可能需要考虑更多的特征，这就带来了市场细分的问题，在未来的研究中，可以分析这种情况。

本文从消费者的角度，对破坏性创新的市场进入及策略选择进行了解释。然而，现实的经济社会是复杂的，在位企业一般拥有技术、资金等优势，正如诺基亚推出低价手机一样，也会随时调整自己的策略，因此，在位企业与破坏性创新企业之间的竞争将是一个长期的动态博弈过程，未来的研究可以进一步考虑这种动态复杂情况。

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