药物营销论文篇1

关键词：药品市场营销技术项目教学法实践教学

中图分类号：F713.50-4文献标识码：A文章编号：1672-3791（2012）11（b）-0152-01

药品市场营销技术是我国高职药品管理类专业核心课程，是本院制药系药物制剂专业选修课程，该课程旨在传授药品市场营销的基础知识，并着重药品市场营销技术的培养。在实际教学过程中，笔者发现传统的理论加案例教学法不能很好地激发学生的学习兴趣、锻炼学生营销技术实践能力，因此，寻求基于实践教学方法的课程设计具有重要的意义。

1药品市场营销技术课堂教学中存在的问题

1.1学生专业基础薄弱

药品市场营销技术是一门经管类专业课程，面对本院药物制剂技术专业学生，学生经管类专业基础薄弱，思维偏理工科方式。采用传统讲授加案例法教学，学生学习兴趣低，学习主动性、积极性不强，教学效果不显著；采用实践教学法，参与度也与文科专业学生有差距。因此，设计合适的针对药物制剂专业学生实践教学方法势在必行。

1.2传统教学方法效果不佳

本课程传统的教学方法为讲授加案例教学，学生被动地接受理论知识，并在具体的案例中理解，该教学方法无法充分调动学生的主动积极性，学生知识接受度低，缺乏解决实际问题的情境。因此，理论加案例教学的方法缺乏实践的机会，不利于本课程专业技能的提高。

1.3授课教师实践经验欠缺

药物制剂专业授课教师基本来自药学本科院校的本科以上学历毕业生，本身缺乏药品市场营销一线的工作经验，在实际教学中易陷入重理论、轻实践的困境，导致实践教学方式无法开展。增加校企合作、加强教师与企业人士的交流等方式可以帮助教师提高医药营销的实践能力，因此，要鼓励教师去企业挂职锻炼。

基于以上几点，高职院校的药品市场营销技术课程要以学生为主体，培养学生职业能力为重点，从职业的需求出发选择实践教学内容。具体实施中以项目教学为大前提，在合适项目中采用实践教学法，并设计具体合适的实践方案。

2药品市场营销技术的实践教学方法

2.1以项目教学法为大前提

项目教学法以实践为导向、教师主导、学生为主体，从职业的需要出发选择项目，由教师和学生共同完成项目的实施。高职院校某些课程适合采用项目教学方法，本课程中的大部分内容也适合采用该方法。本课程借鉴了高职高专“十一五”规划教材《药品市场营销技术》第二版，将药品市场营销综述理论外的其它内容分为药品市场调研、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销技术四个项目。

2.2在合适项目中采用实践教学法

在实际教学过程中，因环境、条件限制，并非课程中每个项目任务都适合采用实践教学法，应以实际教学效果为前提选择合适的项目任务实施实践教学方法。

如药品市场开发项目中子任务企业SWOT分析，药品市场渠道设计技术项目中子任务制订渠道设计方案、渠道成员选择、渠道管理方案的设计，因缺少且难以建立具体的模型即企业和中间商，难以开展实践教学法。企业SWOT分析的项目化实施，还是适合在具体案例中企业的基础上进行分析，同样药品市场渠道设计项目化实施，也适合在具体案例中的企业合作中间商的基础上开展。

而药品市场调研、药品市场促销技术项目中任务则适合采用实践教学方法。如药品市场调研中任务药品市场调查前准备、实施调研、调查资料的整理分析、调查报告的撰写，药品市场促销技术项目中任务药品促销方案设计均适合采用具体的实践方法。

2.3设计具体合适的实践方案

实际证明，实践方案越具体合适，学生参与度、积极性越高，教学效果越显著，笔者本课程中具体的实践方案设计如下。

2.3.1药品市场调研实践方案

分组实践。将所有学生分成若干小组，每个小组负责某类药品的市场调研工作，如某小组负责感冒药的市场调研工作。

药品市场调查前准备。在学习市场调研方法的基础上，制订市场调研计划，精心设计针对某类药品的市场调查问卷。

实施调研。各小组深入市场实施调研，具体实施过程中针对特定人群开展问卷调查，指导调查问卷的填写并回收有效问卷。

调查资料的整理分析和市场调查报告的撰写。运用统计分析方法整理、统计调查资料，得出调查结论，并在此基础上撰写某类药品的市场调查报告。

2.3.2药品市场促销技术实践方案

要求各小组根据目标市场的特点，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销技术综合运用，制订适合本组的药品促销方案。

3药品市场营销技术课程实践总结

经过两年实践教学方法初探，笔者对药物制剂专业学生开展了问卷调查，其中约95%的学生表示相对于讲授加案例法，更倾向于加入实践教学方法；约85%的学生认为自己的信息检索能力、自主学习能力有所提高；约46%的学生认为口头表达和交流能力有加强。

调查结果表明，一方面项目化前提下的实践教学法为学生提供了模拟的实践氛围，锻炼了学生的多方面能力，取得了显著的效果；另一方面，实践方案的设计需进一步完善，增加学生与社会接触面，加强学生口头表达和人际交流能力。

参考文献

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药物营销论文篇2

1药店营销的意义

在目前买方市场环境下，任何药店只有满足顾客需求才能够生存和发展。药店营销就是指药店向市场提供能够满足顾客需求和欲望的优质产品的社会活动过程，其核心在于满足消量者的需求，并在满足顾客需求的同时，实现药店的经营目标。

中国药品零售市场同样处于买方市场环境下，特别在经历了“圈地运动”和“价格战’’之后，药品零售市场的竞争越来越激烈，促使药店管理者必须运用市场营销的相关理论，研究药店顾客的需求，探索新的有效的竞争手段和营销策略。由于药品关系到人民健康乃至生命，对于药店的经营与管理行为，国家有着系统、严格的政策和法规。因此，和普通的百货商店相比，药店营销具有其与众不同的一面。

2药店的营销方法

门店应根据自身的经营规模和实力，以及附近的商圈状况、消费者的消费习惯，在品种选择上做一些优化和尝试，确保顾客消费的便捷性，满足顾客的一站式消费需求。嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军明确：如果说服务是一种“软实力”的话，那么“环境”则是门店“硬实力”的象征。很多药店的产品大同小异，但环境却是迥异的，不同门店会有不同的“环境”氛围，这是企业文化的一部分。

如果碰到淡季怎么办？促销活动并不能解决所有的问题。在促销前应针对商圈情况进行宣传，有派发DM单、张贴社区海报，电话或短信通知顾客等方式。促销时，可用好顾客档案，就像医院里患者的病历一样。药店应根据平时对顾客情况的分类，如对于慢性病顾客、大单顾客、附近的特殊顾客等应做好详细的档案记录，这样不仅可以维系客情，还可以在促销时电话通知，这些VIP顾客可是促销活动的铁杆粉丝。

在促销活动中，要及时跟进各个时段营业额的完成情况。当完成较好时，可以给大家一些奖励，告诉大家再接再厉，向更高目标发起进攻；如果做得不是很好，可以与大家分析下原因，及时找到突破口来扭转局势。在会员日、节假日做一些买赠或换购等，要注意合理安排上班人员，以防顾客过多而来不及导购，可以安排主力员上通班，或高峰时段多安排一些人员应对。

那么，夏季促销该怎么做？嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军明确：对于夏季而言，虽然夏季并不是药店促销的旺季，但若能未雨绸缪，做一个科学合理的营销规划，那么，药店也能取得一个不错的销售成绩。在一些药店人看来，夏季是淡季，既然是淡季，无论怎么搞，也不会让药品销售有较大的增长。在这种思维观念的支配下，药店“清静无为”。另一种营销思维就是，强势出击，强调主观能动性，力争把淡季变旺季。

另外，要树立整体营销理念。夏季营销的意义，不能仅停留在提升业绩上，更重要的是通过夏季营销来培养市场和顾客群，以便到了销售旺季时，药店销售水平有一个质的提高。万祥军强调：虽然整体上看，夏季是药店的销售淡季，但对某些种类来说，则可能是销售的黄金季节。可以以个体销售促整体销售，从而带动整个药店的销售量。人的素质永远是决定性的因素。药店应重视促销活动中对员工的内容和技巧培训。其中，内容要有针对性，主要是夏季要促销的药品的知识。

3讨论

药店营销模式何其多，从早期的连锁药店、店中店，到后来的平价药店、“门诊+药店”、药店超市，再到现在的药妆店、专业药店、大健康店等等，诸如此类药店营销模式犹如戏台上的“生旦净末丑”逐一上场，而且是“各领三五年”。按照一般事物的演变规律，照理说，后出现的营销模式该是“相对先进优秀”的了，实则不然，以上这些营销模式目前在药品流通市场上依然不同程度地共存着，在某种程度上还难分伯仲。

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2012年3月，齐某和张某合伙开了一家网络商店，约定利润五五分成。一开始，网店只销售母婴用品和婴儿食品，这些物品都是张某从美国购物网站上购进的。

随着生意越来越红火，齐某和张某开始扩大自己的经营范围。有一次，齐某的孩子感冒咳嗽，用了亲戚从国外寄来的儿童止咳糖浆后效果很好。于是，从2012年6月开始，齐某和张某在网店销售从国外购进的儿童止咳糖浆以及儿童感冒流感滴剂。

让他们始料未及的是，由于未经药品监督管理局的批准，他们擅自进口国外药品在国内销售的行为触犯了法律。2013年12月3日，北京市丰台区人民检察院经审查认为齐某和张某构成销售假药罪，但因其犯。罪情节轻微，两人系初犯，未对两人批准逮捕。

法眼聚焦

售卖止咳糖浆居然触犯《刑法》，这件事听起来有些匪夷所思。然而，销售人命关天的药品，熟知相关法律规定是必须的。这样，才能避免自己触犯法律。

《中华人民共和国药品管理法》第14条明确规定：开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商行政管理部门办理登记注册。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。其中，第17条也规定药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。

可见，开店卖药，无论是传统意义的药店经营者还是利用互联网平台进行销售的经营者，在销售药品的时候，需要具备相应的经营药品资质，并依法进货与发货。

或许还有人不明白，齐某和张某售卖的儿童止咳糖浆、感冒流感滴剂不是传统意义上的假药，他们经销的是国外的正规药品，为何构成销售假药罪了？

《刑法》第141条的规定，本条所称假药，是指依照《中华人民共和国药品管理法》的规定属于假药和按假药处理的药品、非药品。

《中华人民共和国药品管理法》第48条对于“假药”是这样界定的：禁止生产（包括配制）、销售假药。有下列情形之一的药品，按假药论处：（一）国务院药品监督管理部门规定禁止使用的；（二）依照本法必须批准而未经批准生产、进口，或者依照本法必须检验而未经检验即销售的；（三）变质的；（四）被污染的；（五）使用依照本法必须取得批准文号而未取得批准文号的原料药生产的；（六）所标明的适应症或者功能主治超出规定范围的。

本案中，齐某和张某未经批准，只根据自己的使用经验，销售从国外购进的儿童止咳糖浆和儿童感冒流感滴剂，符合上述第（二）项“依照本法必须批准而未经批准生产、进口，或者依照本法必须检验而未经检验即销售的，按假药论处”的规定。因而，二人触犯《刑法》。

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一、圈子全套

药品营销人员在经历了十多年的“风光”之后，已经开始感到来自销售业绩增长疲软的巨大压力。于是，在最近几年，百万销售大军开始了救赎行动。如：大到战略性的驶向“蓝海”----开发第三终端，甚至又提出第四终端、第五终端的细分市场概念，各种形式商业联盟、商企联盟的利益共同体的缔造；小到战术性的药店终端拦截、短信沟通、家访夜访；以及兼而有之的各种方式的患者教育活动。不仅是营销人员的销售活动，这种救赎已经涉及到产业链的各个环节，从原料药的生产到制剂、到渠道、到终端、到患者教育，中药制药企业还涉及到上游的GAP标准的药材种植、甚至提取工艺的数字化控制。实际上，营销人员的压力反应的是整个制药工业所承受的市场压力。

在整个产业链中，药品生产厂家无疑是最重要的节点，是产业链驱动的动力源。它不仅承担着产品的生产、创新，还出于对自身利益的考虑而涉足渠道管理、价格维护，为了产品的生命周期、品牌、利润，他们还要负责终端促销，包括对医生、店员和患者。这是因为国内一万两千多家商业公司最基本功能还是“搬运工”，它们不可能对每种产品的生命周期、产品品牌担负更大的负责；同样的，医生和店员的产品知识更多的也只能来源于厂家。在美国，医生关于药品的知识有76%来自于医药代表的介绍。大中型的制药企业通常有自己的规模不等的促销队伍，而小企业通常只有以招商为主要功能的小队伍。无论如何，我们都应该将营销的重点聚焦于承担多重使命的生产企业，尽管在商业领域也出现了向上游、甚至是向下游拓展的迹象，但这毕竟还不是主流。而且，在更大意义上说，它属于基于资源优势的企业并购和重组范畴。还不属于本文要讨论的重点：从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争。本文所言销售手段包括区域市场开发、销售队伍的管理手段、渠道管理手段、终端管理手段，而药品的竞争是指以学术推广为载体的药品功效的竞争。本文的视角也同样来自于药品生产企业，站在生产企业的立场看待销售的救赎，而那些拓展中的商业公司、居间人也会面临类似的问题。

从过去的药品营销史上看，哈药模式、杨森/中美史克模式对药品营销产生的影响面最大、影响时间最长，堪称经典。即使是现在，仍有很多国内企业在“东施效颦”。比较而言，后者在市场拓展战略、品牌打造、产品理念、公司文化等方面体显着先天的成熟，因此在团队管理、业务流程、内部资源协调都体现着细致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸气、自信、粗犷。他们都长于OTC运作，他们从前的成功都基于对市场和本土文化的理解、把握。同样的，他们从前的示范使更多的业内外人士看到了巨大利润、以及竞争的有效手段，同时也把人们带进了一个圈子----销售手段的竞争。而且，由于一些保健品创造的神话，也使得人们更迷信与销售手段。大众广告、情感沟通、带金销售（医生、店员）成了数千家制药企业、无数居间人的三大销售法宝。同类药品、同种异名药品、仿制品等一系列化学非专利药/中药新药的上市继续着“效颦”运动。人们视乎了这种成功模式在空间上是否可以移动、在时间上是否可以持续。

在这个过程中，促销手段得到了充分的认识与发扬，而药品功效挖掘与强化却被充分忽视了，最终导致了竞争的同质化，并成为落伍者和后来者的圈套。在这里，我们撇开药物创新、同类同种品种生产过剩、政策面打压、司法介入、各种行业标准的强制实施等因素，也抛提升开产品质量、降低生产成本、提高产业工人劳动效率等生产问题，单就企业现有产品、现有市场环境来讨论销售的救赎。

中国药业到底忽略了什么？近些年各种通用的管理理论、市场营销理论被广泛引进到制药业，无论是竞争力、领导力、目标管理、项目管理、战略管理等等，也无论是战略的还是战术的，都被翻译成一个东西----销售额的提升，甚至忽略更重要的市场分额、忽略了利润，而更缺乏的则是对药品生命周期的管理，虽然它是专业的、困难的，但却是产品之本、企业之本、是难以复制的企业核心能力。另一方面，二十余年的药品营销历史也造就了从销售高管、到区域经理、到医药代表的销售导向理念的根深蒂固，这一理念也深深地影响着有着企业绝对决策权的企业家们。结果是，培养了百万通用型销售大军，他们可以在不同产品、不同企业之间任意穿梭。当竞争进行到今天--很多企业无计可施的时候，我们是多么希望有一支专门化的能销售企业特定产品的铁军，我们应该意识到专业学术型营销人才的匮乏，这是二十多年来中国医药营销界的最大欠账。我们在情感营销、带金销售发挥到了极致、远远超过了外企，我们还付出了巨大的利润代价，但是我们的销售能力超过外企了吗？看看人均投入产出比就知道了。即使与专门生产非专利药的外企相比，我们也还有很大差距。即使是那些完成了原始资本积累的企业，也引进了各种“先进”管理理念的企业，并把它们翻译成各式各样的“罚款”条例，但在人才培养上制订和落实了多少计划。毕竟靠“自学成才”的人是少数，民族制药业需要太多信仰“专业主义”的人才。而他们才是产品差异化信息的有效传递着，是有能力识别和跳出圈子全套。

二、法宝为什么失灵

三大法宝法力的丧失的根源有四。一是由于生产过剩引发的市场竞争加剧，必然导致行业自律，以提高准入门槛、清理门户，提高利润。二是由于医患关系紧张，导致医院经营要尽量规避药品使用带来的风险，因此，中小企业缺乏学术支持的仿制品、同类品、国内新上市的中药品种进入主流医院并形成良好销售的困难程度已经极大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意识有了很大的提高，参与药品选择权的意愿在明显增强。四是医药费逐年攀升、居高不下、药品质量危机等已演化为重大的敏感的社会问题，政府必然要加大行政、法律干预力度。

南方医药经济研究所预测：“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%～9%。”“2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。”这三条联起来看可以看出这样的图画：有强大学术支持的外资药品已经发出了全面胜利的信号，第一终端的增长应该主要来自于他们的贡献；仿制药等非专利药、缺乏学术支持的产品将主要向第三终端移动，利润空间继续受到打压；中成药学术营销潜力空间巨大。另外给出一个数据，全球制药业销售收入的90%来自于处方药。那么，以药店为主的第二终端有多大的增长空间呢？南方医药经济研究所2007年药品零售市场预测是：“2007年将达到1100亿元，比2006年增长22％。这个预测是比较乐观的估计，2003年以来，由于受政策影响，我国零售市场增长幅度基本维持在14％~15%之间”。第三终端的瓶颈仍然是网络建设的问题、药品价格的问题、利润的问题。不难看出，谁占领了第一终端，谁就占领了市场；谁占领了主流医院，谁就占尽了向二、三终端辐射的先机和优势。

因此，法宝为什么失灵就有了更深刻的原因：法宝全部是销售手段的竞争，而没有药品功效的竞争。最应该强调功效差异化的药品营销，在销售导向的领导者统帅下，经过通用性医药代表的推广而最终弱化了其本身的差异，市场竞争最大化的演变成手段的竞争，而药品市场的竞争归根到底还应该是药品功效的竞争。

三、新的救赎路标

近三年来，每年国家药品食品监督局受理的药品注册申请都超过1万件。大量的同类品种、同种异名品种的化学药，以及中成药新药不断涌向市场。同品类药、同种药增多及产能过剩，造就了药品的买方市场。而销售手段的同质化，使得具体生产厂家的销售面临前所未有的困境，已经危及到企业的生存。那些在药品销售市场上摸爬滚打十几年、二十几年的销售老总已经力不从心了。这里还有另外一层含义：谁创新，谁就要面临风险，这是企业的风险，也是职业经理人的风险。在他们潜移默化培养的销售导向的企业家面前，现在哪个职业经理人愿意冒这种险呢。而这种创新一旦成功，就会立刻在业内得到迅速的模仿，优势顷刻化作乌有。因此，销售手段的竞争必须回归到更本质的药品功效的竞争，回归到专业学术营销竞争，这是建立产品竞争壁垒的根本途径，更是产品救赎、企业救赎的路标。

一个企业可以暂时没有品牌、没有明确的战略、没有很好的渠道、没有可控终端，甚至没有资金，但是不能没有产品，产品是企业存在的理由。那么我们又是怎样呵护企业赖以生存的产品呢？

药品的生命来源于它的功效，药品的卖点是药品的药品，它能使药品避免夭折、健康长寿。那么企业给自己的药品提供了什么样的卖点？又是如何维护卖点的呢？已经有几年没有给它提供新卖点了？卖点足以建立起竞争壁垒吗？我们不禁要问卖点真的比销售手段更重要吗，尤其在现在的市场环境下。下面的例子发人深思：销售了一百多年的阿司匹林，没有带金销售、没有终端拦截、没有情感促销，却是今天心脑血管疾病领域中销售量最大的药品，不仅用于治疗、而且用于预防，不仅用于心脑血管、而且用于内分泌、泌尿系、肿瘤的诸多领域。它靠的是源源不断的学术支持，不断产生的新卖点是它长生不老的根本原因。直到今天，全世界每年还有数千篇关于阿司匹林的学术。辉瑞公司1985年开始研制的治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶的抑制剂，在II其临床时却发现其目标疗效表现平平，但意外地发现了新卖点，于是改变了研究方向，并于1998年以商品名伟哥上市。它为辉瑞带来了数百亿美元的销售额，而药品本身也获得了新生。创造了胃动力概念的吗叮啉进入了一个无竞争者的蓝海。贺普定的上市颠覆了乙肝疗效的评价标准，将产品卖点打造成了疾病治疗的金标准，依靠卖点建立了竞争壁垒。这些例子都说明，药品的卖点、无论上市前还是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期临床研究及相关的基础研究所产生新卖点是产品的利润源泉，更是产品活下去的动力。对于仿制药可以搞拿来主义、尽早启动品牌建设之路；对于国内原创化学药、生物药、中成药就只能依靠企业自身了。至此，我们是否应该反思这样一种行为，我们为什么要二零扣、三零扣的出货，而不想五零扣、六零扣出货，将其中的部分拿出来做产品研究、给产品施肥，毕竟这样的权力掌握在生产企业的手中，而从长远看，这也绝对对商业公司有利，这是共嬴的做法。而以丧失未来为代价的抵扣率招商模式，是不能维持企业生存的，在目前的市场环境中，它已演变为企业自我毁灭的途径。

四、新的歧途

2006年是药品销售电闪雷鸣、风雨交加的一年，业内已有了学术推广、学术营销的呼声，重新崇尚外企的学术化营销模式，但也出现了东施效颦之态，可能导向歧途、引发新一轮的浮躁。不论在报刊杂志、还是营销论坛，我们看到对学术营销的理解更多的是开各种规模的学术会、组织学术征文、专业媒体广告、专家网络建设等等，这实际上是讲如何推广的问题。而实际上，学术营销的正确之路和难点，不在于如何推广，而在于推广什么。而且，内容最终决定着手段。“推广什么”引发了更加重要的一个问题，即药品功效的独特主张（亦即卖点），这是药品生命周期管理中的最核心问题。它是药品营销中所有战略、战术制订的出发点，而不论是对于市场部、销售部、商务部、还是人力资源部、财务部，都是如此。如何确立产品的核心功效、提出独特主张是一个非常学术化、非常专业化、非常市场化的问题，这既是一个方法问题、也是一个理论问题，将另文讨论。这里我们仅给出一个歧途的警示。

五、胜利者的前行

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1.1以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密等

很多医药企业为了让自己的新药更好的上市，或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”，使用“商业间谍”非法手段获得技术设计，甚至有的还采用商标的抢注等违法行为，这不仅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展。

1.2恶性竞争

企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度，这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的，它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。因此很多企业在营销过程中，常常通过诋毁，攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象，然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次。甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理，这是一种得不偿失的行为。

而有的企业经常采用低价竞争手段，以低于成本的价格销售。这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲，甚至被扼杀。所以，低于成本价销售行为是被禁止的，更是药品营销过程中应注意的行为。恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜，而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。

1.3其他不公平竞争行为

企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法。这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段，这种甚至被认为是一种正常现象。为了促销厂家的“回扣药”，一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果。据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露，近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下。其中一些抗菌药物出现的频次比较集中，实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品，甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案。以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间，结果使得患者看病贵。过去药品经常出现“一药多名”现象，就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格，为医院、医生留出处方“回扣”的空间。国家发改委多次降价，却没有阻止药价虚高，还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈。“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担，更抑制了医疗服务需求。

2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为

2.1营销人员在营销过程中的欺骗行为

在药品营销过程中，医药代表是企业与医生的桥梁，企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的，很多时候，销售人员为了达到更大的利益的销售目的。过度夸大药品的疗效，甚至欺骗医生和患者，它所没有的治疗效果，及隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方是的错误用药，严重的加剧了患者的经济和精神上的负担。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此营销人员有责任也有义务将正确的信息传达与医生。

2.2虚假的定价

使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为。

如成本在2-3元左右的环丙煞星注射液，定价却高达12元左右。

有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买。

虽然国家一再下调零售药品价格，但老百姓感觉看病一直都没便宜。一位女医药代表自曝内幕：药品价格除了成本外，还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”，以及医生的提成等等，因为这中间的层层加价，药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性，而在价格上大大作文章是不道德的。为此，现在推出了今年年底前，北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标，届时患者用药实现“同城同价”(不含军队武警系统医院)。以此来预防虚假定价行为。

2.3虚假广告

本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息，方便了患者的选择和比较，还可以扩大销售、促进生产、树立形象，有利于竞争等作用。

然而虚假的广告，如通过夸大产品的功效，诱使消费者购买，在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义，误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等。误导消费者，使其作出错误的购买决定，如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告，承诺吃了这种减肥药可在任何时候，吃任何食物的同时还能减肥，事实上这种减肥药主要成分是涤虫，涤虫在肠子生长，因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了。是的，药品确实有这种效果，但他却隐瞒它的杀伤性，这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗，甚至产生更大的不良后果。又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”，产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药，擅自在大众媒介广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者，1个疗程即可康复；10年左右患者3～4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中，确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为。

3、药品营销过程中应注意强制的推销行为

医药人员在推销药品的过程中，推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧，往往通过诱惑方式，促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品。甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品，或滞销积压的产品，强买、强卖、欺负弱小，严重扰乱了市场的发展。

结果：以上的这些行为因素是不正当的，更是不合法的，我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素，不断提高销售到的水准，认清自己的社会责任感，这要才能不断提高自身及产品的信誉，从而得到消费者的认可，在消费者心中树立品牌。

参考文献：

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【6】杨清荣企业伦理与现代企业制度武汉：湖北人民出版社2000

药物营销论文篇6

近年来市场经济迅速发展，教育程度不断提升，复合型人才已成为企业在招聘时的首要选择，而医药营销作为医学与市场营销学的交叉学科，其特殊性使企业希望能够招聘到既有医药专业知识又有市场营销技能的复合型营销人才，以市场需求为导向来研究本科医药营销专业人才的培养模式，将行业背景和专业知识融入到人才的培养过程中，使学生在掌握市场营销理论的基础上，融合医药知识，更好的为企业服务，已成为诸多高校面临的迫切问题。

关键词：

医药营销;复合型人才;培养模式医药行业是具有高接触性和高技术性的关乎人类生命健康的特殊行业，也是世界各行业中发展最快速的行业之一，我国医药行业也呈阶梯式成长，有望在2022年成为全世界最大的医药市场之一，已引起了其他国家医药企业的广泛关注，越来越多的外资企业到我国进行投资，以期占取一定的市场份额，同时，快速发展也带来了医药产品和服务的大量趋同，这就造成了越来越激烈的市场竞争，医药产品的开发、制造和营销人员的销售技巧都是一家医药企业是否能够在竞争中脱颖而出的制胜关键，归根结底都是人才的竞争，尤其是既懂得医药知识，又懂得营销技巧的人才，为满足企业对医药营销复合型人才的需求，越来越多的高校设立了医药营销专业，在市场营销专业知识的基础上，融合医药知识，进行有针对性的学习，为企业输送专业的人才，促进医药行业快速健康的发展。

1医药营销专业面临的挑战及存在的问题

1．1医药营销人才培养现状及需求趋势

目前，在全国所有高等医学院校中，只有不到二分之一的院校设立了医药营销专业，起步较晚，规模较小，人才培养模式还不够成熟，教学质量有待提高。想培养出既懂医药知识又能熟练掌握营销技巧的人才，尚需进一步努力。这也是制约我国医药行业发展的关键因素之一。由近年来的招聘信息中可以得知，市场营销专业是其中最为热门的几个专业之一，而医药企业的市场营销岗位更是成为了一个行业缺口，因其不止需要专业背景，还需对行业本身的深刻了解。所以未来对于医药营销人才的需求将呈不断上扬趋势，对高校开设本专业提供了难得的机遇。

1．2课程结构不完善，理论与实践脱轨

因为医药营销专业是近年来才开始在我国部分高校开设，所以课程设置还处于一边建设，一边改进的阶段，设计不够完善，缺乏规范性，新设立的课程的教学效果还有待检验，教学大纲的制定不够成熟，存在学科交叉重复的现象，造成学生在学习过程中知识点混乱，影响了专业知识的掌握。而且，目前高校的教育手段还处于灌输理论知识的阶段，填鸭式的教学方法忽略了对实践技能的锻炼，但市场营销却是一个理论与实践并重的学科，熟练的掌握营销技能对一个营销管理人员来说尤为重要，若只掌握理论知识是无法满足市场需求的，违背了培养复合型人才的初衷，也必然在激烈的竞争中被淘汰。医药营销在市场营销的基础上，还要要求掌握医药知识，这种更高的要求也加大了在人才培养过程中投入的人力、财力和物力，在无形中增加了人才培养的难度，课程设置有待进一步完善。

1．3师资力量有限，教学梯队处于建设中

医药营销专业近几年来虽然发展迅速，也有诸多大学和学院设置了相关课程，但教学水平良莠不齐，专业特色不鲜明，研究生教育尚处于起步阶段，职业教育质量不高，较为权威的专家和学者仍是凤毛麟角，其中高学历，高职称教师在教学梯队中所占比例较小，梯队仍在建设当中，师资力量的匮乏影响了教学质量和教学水平。培养专业教师，提高其职业素养是当下待解决的问题之一。

2医药物流专业建设的策略

2．1明晰专业定位及就业前景

学习医药营销专业的学生不仅可利用其医药知识专长，在医药企业从事医药营销相关岗位，还可在工商、外贸、金融、保险、证券、旅游、房地产等企事业单位从事企业营销管理、客户资源管理、网络营销管理、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等工作，就业前景十分可观，属于实用性专业。

2．2科学设置医药营销专业课程

首先要重视基本理论的传授，在扎实掌握了基础知识的前提下，培养学生的实践能力，将基础理论课和专业理论课进行系统整合，精炼精品课程，提高教学内容的实用性和针对性，时刻关注国外同类专业的课程设置变化，引进新的教学手段和教学内容，及时与国际接轨。设立实践课程，模拟医药营销过程的各个环节，加深学生对系统理论知识和业务模式的理解，完成以专业能力训练和综合素质训练相结合的实践教学过程，将医学专业知识与市场营销知识融会贯通，遵循理论与实践相结合的原则设置课程。

2．3以综合考核方式改革考试机制

考试分数作为衡量学生知识掌握情况最直接有效的方式，在针对复合型人才培养体系中不得不改变它的评分机制。大多数高校对成绩的设置基本上都是卷面成绩加平时成绩。但对于医药营销复合型人才的考核标准，应在此基础上，加上实践成绩，形成多元化动态化的评分机制，全面综合的给出学生应取得的最后成绩。

2．4大力培养专业教师，构建教学梯队

医药营销专业教师的综合素质和专业能力是教学质量高低的决定性因素，校方应大力鼓励教师继续深造，为教师提供和创造继续深造的条件，并制定相应的激励政策。如将医药营销专业设置为特色专业建设，保证本专业的科研项目立项和精品课程建设，保证研究经费，并给与最大限度的人力物力支援。邀请本专业著名专家学者或企业精英定期来校举办讲座或进行学术合作，共同研究医药营销人才培养模式存在的问题和改进的方法。外派骨干教师参加专业培训和相关学术会议，不断更新相关专业知识，以更好的状态投入到教学当中去。

2．5建立网络教学平台，加强师生互动要求

教师将医药营销课程相关课件和习题经网络平台展示给学生，便于学生进行课前预习和课后复习，并在网络平台上进行互动答疑，建立教学信息反馈系统，在不受时间和空间限制的情况下，给学生提供学习的平台，进一步深化对知识的理解。

3结语

随着医药行业的不断扩张和迅速发展，对专业的复合型人才的需求将越来越大，求贤若渴，高校应遵循医药营销行业发展规律，结合自身资源，注重实践教学，建立完善的人才培养模式，提高医药营销人才综合素质，使之成为知识复合，能力复合，思维复合的复合型人才，为工商企业、政府机关、咨询公司、科研机构等输送高质量的医药营销管理人才。

参考文献：

［1］季骅，高民．高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究［J］．医学与社会，2011(01)．

［2］周先云．《医药市场营销技术》课程改革与评价研究实践［J］．中国药物经济学，2014(02)．