品牌策略的概念篇1

李安品牌转型更贴切地定义，应该为品牌回归。“铁打的品牌，流水的客户”方是建设百年品牌的基本规律。

“铁打的品牌，流水的客户”，关于品牌的这个说法，看似极其浅显，但只有优秀的品牌运营者才真正理解其中的深意，百事可乐便是其中的佼佼者。

定位于“新一代”的百事可乐，诞生于1886年的百事可乐，虽然“年轻、活泼、时代”的品牌形象历经百年，其消费者却换了一拨又一拨，可是百事可乐依旧像百年以前一样充满了青春活力。永远保持其独特、创新、引领潮流的品牌个性，永远保持品牌的新鲜度，是百事可乐品牌历经百年，品牌价值飞速提升的简单道理。

品牌转型还是品牌回归

运动品牌李安的消费者，介于35～40岁的人群竟然超过50%，这不是令人乐观的数据。这是一帮伴随李安品牌成长的人群，真正可怕的也在这里，李安品牌也正伴随这些人群年龄的增大而不断老化。

李安将品牌转型作为当前的战略核心，向更年轻一代定位转移，虽然产生了一些阶段性的市场影响，导致业绩增长步伐放缓，并引发了管理层的出走和资本市场的震荡，或许这就是品牌转型阶段必须付出的代价。在品牌转型的历程中，对于李安的品牌管理者，真正的考验还在于他们是否能够坚持。

但是在我看来，李安品牌转型更贴切地定义，应该为品牌回归。李安品牌创建初期，之所以能够快速成长，并成为中国最具影响力的运动品牌，无疑得益于其定位的年轻化。至少，当年获得无数世界冠军的体操王子李安，不但正值风华正茂，更是年轻一代的偶像，对年轻人而言拥有足够的影响力和号召力。此次品牌向年轻一代的转移，无疑是对过去品牌定位的战略性回归。

难道是“90后李安”吗？

李安品牌转型提出了一个清晰的概念：“90后李安”。这无疑又让人担忧起来，即使作为一个阶段性的概念。

什么是彻底的回归呢？将品牌战略性定位于李安品牌创立初期的18～30岁人群，才是正道！无论时间如何推移，这个战略性定位不能变化。18～30岁人群才是运动品牌最为主力的消费人群，将李安品牌的人群定位于这个年龄阶段，“铁打的品牌，流水的客户”才能真正形成。

诚然，“90后李安”这个概念可以延用5～10年，“90后李安”拥有直击当前核心消费者的力量，但是一旦“90后”年岁渐渐增长呢？是否李安品牌又要实施第二次转型或者回归？更何况，用5～10年去打造“90后李安”的概念，随着“90后”跨出李安品牌的主导人群定位，要在新一代消费者中消除这个概念，该有多难！

所以，一旦品牌战略性定位确立，品牌新鲜度的保持应是一个战略运营理念，对阶段性的策略或者战术都有制约作用。“90后李安”概念的塑造，应该是一个阶段性策略，但是否与品牌新鲜度保持的战略理念冲突，李安品牌运营的决策者应予以斟酌。

此外，是否一直都是“让改变发生”？

严格意义上说，品牌定位的战略性是高于品牌诉求的战略性。品牌定位的战略性更突出体现为长久性。品牌诉求的战略性更突出体现为满足阶段性特征，“让改变发生”或许适应“90后”，就像“一切皆有可能”更适应于已经进入成熟年龄段的“70后”和正在进入“成熟年龄段”的“80后”一样，“让改变发生”只是一个阶段性的诉求。品牌诉求和主张能否随着时代变迁而变化，能够随着主导消费人群的更替而更换，是考量品牌新鲜度保持的又一个关键要素，也是给品牌注入新主张，注入新鲜感的关键要素之一。

品牌新鲜度保持的3要素

如何永久地保持一个品牌的新鲜度呢？我想有3个要素值得品牌运营者关注。

其一，消费人群的定位坚持。一旦定位于一个消费人群，战略性坚持是保持品牌新鲜度的基础。这里最容易犯的错误是，随着这个人群的成长，品牌跟随着这个人群变化。所以立足品牌百年历程看，这个人群不是一个时代固定的一代人，而是多个时代固定的一代人。

品牌策略的概念篇2

最近，人力资源部邀请国内某知名品牌管理咨询公司老总给集团的营销人员进行了一次培训，讲题是“消费者认知与品牌超限战”。课讲得不错，有理论，有案例，成功事例信手拈来，可我总感觉他讲得东西很飘，没有落到实处。

有一点他始终没有讲透，他宣称的传播模型“品牌认知诊断――概念提炼──创意表现――创意传播”就操作思路来看，与企业的营销实际确实贴得很近，然而他始终没有点明问题的核心：为什么品牌传播要源起于品牌认知诊断？为什么要有概念上的突破？他没有将问题的核心归结于生意，因此给人的感觉就是为了传播而传播，为了概念而概念。他所进行的品牌管理，是脱离于生意之外的品牌管理。

这种话题与生意的脱离会让他的课堂吸引力大打折扣。企业人每天想的都是生意，卖什么能赚钱，怎么卖能赚大钱，他们想得更多的是企业生意运作中的传播与销售难题。企业管理者不是不需要外脑，他们也希望在与外脑的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然开朗的东西，不过，一切话题的开始必须建立在生意之上。

脱离了生意核心的品牌咨询

企业管理者之所以喜欢谈品牌，希望做品牌，是因为有价值的品牌能为他们带来更好、更长久的生意。外脑对于企业来说更像是医生，先诊断企业生意的病症，然后再开出合理的药方。现在整个外脑咨询界有一种心态不正的抱怨，认为国内企业与外资企业相比往往“体质”差，却偏偏讳疾忌医，对外脑不尊重、不重视。可是他们没有想到，恰恰是因为形形的江湖郎中们招摇撞骗，彻底败坏了企业的胃口，才让企业管理者顾虑重重。

当医生没有尽到医生的职责时，不管是有病还是没病的人，都会对这样的医生敬而远之。江湖郎中们所特有的高谈阔论、花哨概念与所谓的模型、模式、理论，动辄“实现销售从零到1000万元提升”的浮躁、炫耀，都让企业管理者在发现企业的病情时，首先想到的是“自救”。

外脑与企业本应是一对在商业上密不可分的伙伴，因为企业的生意在时间资源、人力资源与智力资源等方面遭遇瓶颈时，会有强烈的业务外包需求。外包是全球商业资源配置朝高效、趋优发展的大趋势，企业要想不断地强化自己的核心竞争力，就得把最精锐的力量与资源集中于核心竞争力的提升，然后将一些次要的环节外包出去，腾出精力做项目的“把关人”。

但是，鱼龙混杂的咨询公司将外脑咨询业搅得乌烟瘴气，他们要么是没有涉及品牌生意的核心，要么是对生意的梳理与诊断过于粗放与武断，他们缺少致力于打造“沉静品牌”的静气，总是在粗略分析之后偷工减料地炮制出一个个似是而非的“核心概念”，然后再设计几幅画面，策划几个大胆的活动，与“概念”相匹配，最后附上一张作业收费单，对企业的品牌咨询工作就宣告“大功告成”了。

外脑们“创意”强而“策略”弱

就行业整体来看，国内的外脑普遍缺乏对品牌精耕细作的技巧与心态，也普遍缺少让咨询回归生意核心的意识。中国顶尖的4A广告公司，无论是洋人、“土鳖”还是中西合为一体，均强于“创意”──创意的画面设计与创意的传播，而弱于“策略”──对品牌的生意诊断、生意突破点与基于生意的概念提炼。他们习惯于用“凭我们在某行业长达数十年的跟踪研究与咨询经验，我们认为应该如何”之类的陈词滥调对自己策略上的无能进行敷衍。

这种能力的强弱表现可能与广告公司无关，在国外以麦肯锡、罗兰贝格为代表的擅长品牌前端策略层面的公司，进入中国后，也一一异化为“创意”强而“策略”弱，这说明本土企业客户的功利性促使它们不得不对自己的业务模式进行改变。

作为乙方，咨询公司必须顺应甲方（企业）的要求与任性。中国企业对生意增长的追求普遍急功近利，它们对创意性的表现与传播工作更为热衷，因为工作所呈现的广告与媒介投放、新闻炒作及活动参与对生意的作用更为直接。中国企业对市场反应迅速，船小好调头，发现错误后马上更正，马上调整，不在乎走弯路，对策略错误的承受力较跨国公司要强一些。

中国企业过于灵活、过于务实的生意风格直接左右着中国外脑业的发展方向。当整个外脑咨询业热衷于创意性的表现与创意性的传播时，浮躁的概念风、设计风与工具风便会风起云涌，咨询界的人士们集体赶时髦，将一些流行的词汇与自我炮制的所谓理论时时挂于嘴边，然后四处走穴，在各大论坛、各大媒体上语不惊人死不休地漫天兜售。

于是，中国外脑咨询业与基于生意层面的“策略”渐行渐远，浮华的概念喧嚣与一次又一次合作“受骗”的经历也让企业管理者有所警觉，他们发现与咨询公司之间的合作更像是“与狼共舞”，没有伙伴之间的协作与默契，双方的合作只是一次次专题讨论会上的猜疑、指责与纠缠不清的扯皮。

企业需要有生意头脑的咨询

企业管理者觉得，咨询公司的方案更像是隔靴挠痒，似乎说出了问题，又似乎不在点子上，咨询公司“策划”的一连串花钱的“传播行动”更像是一场豪赌。其实，企业管理者想要的答案很简单，他们现在碰到了一个生意上的难题，或者是让刚刚推出的新品牌卖得更好，或者是促进老品牌的生意提升，或者是开拓新的客户群，拓展现有品牌新的生意增长点。然而，咨询公司给他们的却是一个武断的分析结论、一个概念和几个策划动作，这些能解决企业现有的生意难题吗？企业管理者心中没底。

更多的时候，身在局中的企业管理者更需要外脑发挥的作用，是以旁观者的视角冷静地告诉他现有的品牌生意症结之所在。因为企业每日繁琐的工作、无暇思考与疲于奔命的紧急决策，会让管理者浮在半空中。管理者更像是一部工作机器，每天在不断地签批公文，不断地跨部门、跨企业沟通，不断地做出紧急决策，他们隐隐地感觉到生意出了问题，但并不确定是哪一个环节出了问题，他们也不知道该怎样着手努力去解决。

外脑的立场优势与专业正在于此。优秀的外脑是从企业或行业旁观者的角度进行审视，他们对行业趋势的分析、对竞争者的分析、对企业关键竞争要素的分析、对品牌当前的生意分析与解决方案理应更为专业。

大多数情况下，企业并不是没有人懂得高端“策略”层面的操作。中国企业营销管理者的中层、高层并不乏从咨询界、企业实战一线与学术界出身的专业人士，他们之所以要将这一业务外包，是因为他们没有人力、时间与精力去做，因为企业日常销售所需要的创意表现与创意传播对他们的生意更为重要，他们更愿意关注这一块，而将前端策略层面的分析工作外包。

可是，他们的外包举动却让很多咨询公司产生了错觉。一些咨询公司以为是企业不懂得怎么做才考虑外包，将企业当作傻瓜，然后用一些缺乏严谨的逻辑分析与推断的所谓内外定性、定量调查与二手资料分析，堂而皇之地炮制出一些充斥着大量数据与图表的“报告”企图“镇”住企业。这些咨询公司显然低估了企业管理者对策略层面思考的严谨性与专业性，当其“忽悠”受到企业管理者严肃的质问时，才发现赚取上百万元的策略咨询费远不如制作几个花哨的PPT那么轻松。

基于生意的品牌检视

其实对品牌生意的检视，就像医生诊断病情一样，有一整套系统的“病理”分析工具。尽管企业管理者知道如何去检视，但过程却必须交给外脑去执行，道理就像医生虽然懂得看病，但当自己有病的时候，他不得不去求助于其他医生借助专门的医疗器械为他诊断一样。在整个过程中，他的作用是仅仅是对检视结果进行“把关”，而不是作业跟进。

企业年度品牌检视有一整套复杂的测试分析工具，如同人在医院进行体检，需要对人体的每一个部位进行检查一样。它必须清楚地告诉管理者，当前的品牌处于什么状况，为了达到未来的品牌生意目标，它现在应该进行什么样的努力，应集中力量朝哪些方面进行突破，才能以最大效率提升生意量。

比如通过品牌认知测试，管理者发现某品牌认知提及率高，重复消费率高，首次消费尝试率却在逐年走低，那么对于企业来说，该品牌已经老化，需要进行策略调整。而未来生意量的提升，要么是拓展新的地域，将老品牌拓展到新的地域市场，要么是在现有地域内开拓新的目标消费群，提升首次消费尝试率，这些都将是品牌生意增长的方向。

然而，仅仅是品牌认知调查（包括品牌认知度、渗透率、再购买率）还远远不够，需要进行的相关测试还有很多，如品牌情感测试、品牌识别测试、品牌远景测试等，这些测试指标综合起来，会让管理者对品牌现有的生意状况有一个清晰的了解。

比如当一个老品牌在新地域和新人群均没有较大开拓空间的情况下，它的生意突破方向应该是增加现有地域市场现有人群的消费频次与消费量。仅就刺激消费频次看，该品牌可以进行时令性的节日促销，以此提升短期消费，但是对于老品牌而言，这些做法只是起作用于一时的兴奋剂。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血机制”，从根源上让品牌充满活力，而不是借助“药剂”进行短期刺激。

品牌管理的未来方向

在品牌检视的过程中，品牌管理者如果发现，受众对老品牌并没有情感上的记忆和联系，对该品牌的形象也没有一个整体上的概念，管理者便可由此推断，对品牌概念表述上的不清晰与情感上的软弱相关，这就意味着该品牌与受众的生活联系不紧密。要想刺激现有市场的人群扩大消费频次与消费量，该品牌除了在产品上进行适当的更新换代之外，更重要的是对品牌进行一次整体形象上的变革，提炼出品牌与目标受众之间的关键情感因子，然后通过一系列的创意传播活动强化这一情感联系，以消费频次的增加和消费量的提升来扩大生意量。

不过这一套从调查取证到合理推断的生意策略尽管有效，但对于中国本土大多数企业来说，由于没有时间与人力去跟进落实，加之工作需要，一些生意上的决策往往要当机立断，管理者没有时间去从容取证并做出推断，久而久之便成了束之高阁的“阳春白雪”，好看好用但是不能奢求，谈得多的也只是咨询界的人士，企业管理者鲜有谈及。

品牌策略的概念篇3

所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：

一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；

二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；

三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。

聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面笔者简单介绍一下这些策略运用。

一、概念聚点策略

搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。

二、产品聚点策略

很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。

三、市场聚点策略

一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。

四、广告传播聚点

企业要想让广告有效地抢占消费者的心智，有效的办法有两个：一是广告创意要有新奇，有足够的吸引力；另一个就是运用广告的聚点策略，否则，就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意者这里笔者不多介绍，重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包括媒体通路聚点、广告的诉求概念聚点策略、定位策略聚点策略等。

1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚点法则。企业要塑造一个强势品牌，就一定要选择那些强势媒体，借助广告的力量，进行聚焦投放。

2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚点，而且一定要保持高度统一，要统一形象，统一口径，不能今天这样说明天那样说，让消费者莫不着东西南北。

3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心，这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建设初期，要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定位集中再集中、聚点再聚点、简约再简约，使传播的信息具有极强的针对性，只有这样才能有效地打动消费者的心。

另外在广告管理上必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓，避免广告资源的不能有效的利用。

五、促销聚点策略

促销使企业最常用一种营销策略，但很多企业在进行促销时并不能达到真正促销目的，原因就在于促销做的比较“散”，不能很好进行聚点。我们可以看看很多大品牌在进行促销时都能很好进行聚点，促销的针对性很强。如可口可乐每年集中搞一个喝可乐中大奖活动，搞得有声有色，效果显著。而很多小企业也搞促销，每年搞了很多却效果一般，原因就在于不能集中、聚点，促销没有刺激性和针对性。因此，企业要想使促销更有效果，就必须进行聚点，其中包括促销的产品聚点、促销时间聚点和促销对象聚点等。

六、资源聚点策略

品牌策略的概念篇4

营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。

1.概念营销策略

根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。

当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

2.个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。

3.子品牌、副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。

每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌”或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。

从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

4.商务、政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家ReneeDye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月，张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会”宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

5.文化营销策略

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销，核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。

品牌策略的概念篇5

关键词:房地产;营销品牌;房地产品牌

一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。一般来说,房地产是房产与地产的总称,是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为,房产是房屋及其权利的总称,地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为,“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说,口碑极其重要。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看,品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场,以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因对于动辄大手笔的房地产业来说,这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是,大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源,迅速提升产品价值销量,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右,而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌,精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确,是普通住宅还是商业地产,是中产阶级住所还是豪华公寓,是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

品牌策略的概念篇6

①Fox（主持人）

我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长，年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来，调查显示，保暖内衣2亿件的市场容量，因进入者的增多而显得异常激烈。

今年，各大厂家着力强调的是产品所具有革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

保暖内衣行业每年有几十个新品牌诞生，但一批老品牌又会惨遭淘汰，这对一个发展已经6年多，应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。

面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种躁动状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场测测温。

与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕――青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。

②“我们遵循了市场规律,营销手段适合就是好的”

所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，纷纷打起概念战、广告战，利润开始降低，厂商进行行业洗牌以争夺市场份额为目标，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我国毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在像各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。

因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒作概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。

所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。

――暖倍儿总裁税新

现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚？

――北京××保暖内衣总裁

③保健品是保暖内衣的前车之鉴

保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1.价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货折扣率都比较接近；2.市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端交给经销商去做，一般都是现款贸易，还要经销商向厂家交保证金；3.都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江以北；4.现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好像没有几个人会穿十种概念或者卖点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。

――我心荡漾

目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一搏，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。

――jidongchina

现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新应该是扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。

――向您请教

暴利诱惑行业短视缺乏领导品牌

保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，使概念+广告轰炸的营销模式得以大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这就是不成熟的中国市场造成一个发展了6年的行业没有进入成熟期的原因所在。

――陈SIR

保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场份额，就那么三四个月就要瓜分殆尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的惟一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！