大健康市场调研报告篇1

讲评嘉宾：

赵强：婷美集团总裁

戴赛鹰：婷美集团副总裁、北京世纪伟邦科技孵化器有限公司总经理

陈国云：盘龙云海集团总裁

陈海滨：北京健之路生物科技有限公司总经理

由健之路公司策划、九州出版社出版的《走进健康门---战胜高血压、高血脂，心脑血管“长安长清”健康宝书》（以下简称《走进健康门》）在八月中旬《走进健康门》成功发行销售，并在九月被《新京报》列为“生活类”图书排行榜第三位后，健之路公司上下信心百倍，然而，由于生产工艺的难度超出预想，原本预备在9月初全面上市的计划被迫推后。产品到京时间为9月10日，销售部门利用两周的时间火速使货物下到渠道和主要终端，而广告则最终推迟到最不愿意出击的时间：十一长假前的9月22日。

此次北京营销决战可以主要分为三个阶段，第一个阶段为市场启动阶段，核心是广告战，即广告的投放和诉求是否成功，是否能够成功引爆市场。第二阶段是市场放量阶段，核心是促销的设计和实施，即怎样拦坝蓄水从而使得开坝一泄成洪。第三阶段是成熟稳定阶段，核心是渠道和终端的精细化管理。

尽管经过精心准备，“长安长清“的第一阶段推广过程依然一波三折。五期广告，先后尝试经历了三个卖点：“治好高血压”、“降压”、“稳定血压”，最终在“健康宝书”《走进健康门》的护卫下，终于撕开市场裂口。

第一个卖点尝试：“治好高血压”方向出现销售瓶颈

陈海滨：我们前两版广告（半版），是根据调研而来。由于西药是保健品最大的竞争对手，我们一直寻求找到西药无法比拟的特点。调研中，许多高血压患者表示，他们寻求中药，是由于知道“西药不治本，降下来，还会升上去”，“吃二十年药，能控制血压，但治不好高血压”，因此认为“治本”是核心，而“治本”的标志就是“治愈”，因此头两版以“降压二十年，为什么血压还高？”“高血压幽灵，为什么二十年轰不走？”为题目，进行测试。测试的结果是：头晚次日电话接到150个左右，公司直接送货达80余盒，多家售点出现断货——看上去还不错，但考虑到晚报的发行量，以及几乎每个消费者都买至少5盒甚至15盒（一至三个疗程），实际打动的消费者并不理想。

赵强：应该说，“长安长清”的头两版广告还是很有思路的。两个标题，都是多年患高血压病人的心声。如果该广告出现早几年，可能会产生火暴的效果。然而在保健品美誉度极低、大厦将倾的今天，就会产生这样一个问题：消费者不很相信。特别是患高血压几年、十几年的人，他们早就知道高血压无法治愈，你这么一说，他短期内无法相信。如果长期这么诉求，可能在半年后突破信任度屏障，产生井喷销售。但，“长安长清”的资金不允许支持这么久。

戴赛鹰：我觉得第一版广告穿透力不够。你提出的问题很好，但你给消费者的利益到底是什么？“治好”？由于保健品无法说出这句话，其含意只能转着弯透露，杀伤力有限。你与降压药、其它降压茶到底有什么本质不同？虽然“脏腑调压”很有高度，很正确，但不具象。消费者觉得很好，但放下广告就忘了。另外对手还可以抄袭。第一版销售还可以，是由于高血压市场很大，总有一些消费者会购买，但不代表广告的成功。

陈国云：高血压市场很大，但很理性。传统做法是：小软文温热，大概半年、一年会达到一个理想销量。“长安长清”的策划精英们，不会不知道这种思路。但他们选择了另外一个方向：迅速崛起。这是适合包销的方向，不过策划的难度明显变大。而且可借鉴的先例也不多。北京又是一个极难攻克的市场。我认为，优秀的策划三个月是打不起北京的，只有超一流的策划才可能。这两版广告是较优秀的广告，但仍撼不动北京市场。

第二个卖点尝试：“降压”方向出现销售低谷

陈海滨：由于前两版攻坚受阻，大家在方向上出现游疑。十一前一天，匆匆试了第三版。第三版的思路是“平稳降压”，特点是上了形象，又是彩版。因为绝大部分保健品不重视品牌。以健康的形象，差异其它产品，或许是一个办法。匆忙上广告，是马上进入“十一”，如不再上，“十一”就全耽误了。但这次效果却出人意料的差，当天仅接到20个电话，十一期间稀稀拉拉地接到八、九十，“十一”销售也平平，远未达到应有效果。“长安长清”营销策略遇到重大挑战。

赵强：这一版我看了，不像张继军的手笔。我想主要是承受压力之下，束手束脚的缘故。在所有方向之中，“降压”的方向最不可取。因为保健品在降压功能上与药品无法相比。另外，高血压病人血压高的时候，会拿保健品降压吗？那不是拿生命开玩笑吗?我相信，绝大部分人买保健品时，血压并不高。高血压市场看着容易做起来难，这也是这么多年没有大产品的原因之一。

戴赛鹰：保健品的品牌误区害人不浅。尤其是启动期，必须“逆取顺守”。不能否认，“长安长清”的代言人很阳光，很健康，很亲和，但在初期，都不会是消费者购买的理由。只有在几年后，才是提示消费者购买的符号。从旁观的角度，我觉得这期广告很软。没有震撼人心的东西，没有吸引眼球的东西，没有提升信任度的东西。应该说，效果不好，理所当然。

第三个卖点尝试：突然发力，“宝书”护航，“稳”定江山，全面脱销

陈海滨：“十一”长假，使广告中断，节前三版，几乎前功尽弃。我们思索，高血压患者购买保健品的理由到底是什么？保健品和药品竞争的优势是什么？冷静后，我们回归到一个早就知道，但一直忽视的卖点：“稳压”。为什么选择“稳压”？因为高血压患者可以用降压药降压，但降压之后，还是回升。从咨询电话中我们发现，几乎每个消费者都对服用西药有强大的逆反心理。稳压时间越长，可以少服西药的次数越多，因而是保健品独特的利益点。我们节后上了一期广告，效果不错。不过感觉电话虽多，仍无法解决信任度的问题，难以迅速撕开市场。因此特别征求了戴赛鹰先生的意见。戴总明确指出：“长安长清”的《走进健康门》是一本异常出色的“健康宝书”，尤其前卫生部长钱信忠、老年协会会长李深，世界卫生组织顾问戴寅都给予高度评价，并亲笔题字，具有极强的信任度，也是我们产品与其它产品最大的差异华，必须把它做足做狠。我们听了以后，茅塞顿开，并迅速以整版形式、以“向世纪恶魔高血压宣战”为主题，以《走进健康门》为印证进行诉求，取得了超出想象的惊人效果：当晚次日三部电话爆满，超过300个。当晚公司直接送货80盒，次日公司直接送货200盒。各大药店全面断货，每个业务员都骑着自行车，后面背着二箱货，四处救火。邻省包销商看到广告，纷纷打来电话要求总包。当天在公司做客的经销商兴奋异常，非要当时把市场要走。可以说，一版广告，撕开市场裂口，基本奠定胜局。

戴赛鹰：其实前几期“长安长清”广告也提到那本书，但没出图片，内容也很少。可以说，是用了，但没用足，象温暾水。这次确实有了本质的突破，宝书见证“长安长清“，哪个高血压病人不动心？当然，健之路公司在发现媒体渲染《北京健康白皮书：北京人高血压全国第一》的新闻时间后，迅速反应，迅猛出击，在周一已投放半版广告情况下，大胆出击，再追整版，这种气势，气魄，也是成功的原因，起到借势的巨大力量。

陈国云：从“治愈”、“降压”到“稳压”，健之路走过了一个必然的弯路。“稳压”看似平淡，但是切合消费者的心理，保健品相信这个功能保健品能达得到，反而更容易突破。当然，“稳压”看上去没那么急迫，因此“长安长清”采取了威吓的方式，提升急迫性。此广告上半版造势非常成功：北京广告监管严，但“长安长清”什么话都说了，就是没有违规，显示了相当的语言技巧，气势如虹，堪称经典。

赵强：“长安长清”终于发力，并且获得重要突破，在20天不到的时间撕开北京市场，应该又是一个奇迹。正常的北京启动期是3个月，第一个月的广告费是100万。而“长安长清”一个月的预算是60万，只花到50万，北京那么坚固的市场就被凿开，此整版起到决定性作用。其实我更看中“长安长清”下一版广告：“京城血压大营救——10000本《走进健康门》全市大赠送！”相信会进一步引爆市场，使其销售火上浇油、达到沸腾！

操作要点回顾

陈海滨：在我们投入产品广告大战的同时，公司不断接到出版社的电话，一是向我们传达好消息，书的销量在不断攀升，稳具畅销书排行榜首，二是向我们抱怨，有太多的消费者直接打电话到报社询问书中所提的“长安长清茶”的情况，严重干扰了出版社的正常工作。可以说《走进健康门》一书不仅在广告上形成对产品信任度的支持，其和“长安长清养生操”所产生的宣传和传播作用与广告开始交叉对接，三个传播途径一旦在消费者那里形成交汇，将会对市场产生巨大的推动作用。

思考我们正在进行的营销操作，我认为有这么四个要点：

一、选项的正确性。项目就如股票的势，如果大势对，即使选股踏错点节拍都不要紧，有的是机会调整。

二、营销模式的突破性。其实保健品的每一次大成功，大多都是营销模式进行了突破，因为创新性的营销模式会有如下效果：1、大大提升关注度从而降低传播成本。2、迅速突破信任度瓶颈。3、竞争对手短期内无法模仿。我认为我们除了产品的设计策划的成功外，《走进健康门》书的出版运用，长安长清养生操的推广传播，形成了我们与众不同的竞争手段，因此进一步利用好这个武器是我们致胜的法宝之一。

大健康市场调研报告篇2

保健品调研报告范文(一)

摘要：保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。

一、基本情况

随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。

二、消费状况

(一)购买目的及用途。有(43.1%)的被调查人表示购买保健食品自己用。有(34.7%)的被调查人表示作礼品送人。

(二)对保健品的看法。有(43.7%)人表示自己偏好名牌产品，有(24.6%)人表示偏好广告产品，有(53.2%)人表示更愿意接受性价比高的产品。

三、存在问题：

从调查情况来看，主要存在以下问题：一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。

四、总结：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：①、购买保健品确保通过正规渠道[1]购买。②、先看有无卫生部的小蓝帽这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。③、看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的强制项目。

第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。

保健品调研报告范文(二)

报告名称:全国保健品市场研究报告

调查地点:全国

调查方法:综合分析

调查时间:20xx年

调查机构:夸克市场研究公司

报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径

消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。

消费心理:关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

保健品调研报告范文(三)

一、报告内容

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。

二、市场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。

三、消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。

消费动机：一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的(见图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见表五)。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。

当被询问到对最常使用的保健品的满意之处时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。

四、购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。

促销：买一送一、专家咨询者多

保健品的促销方式较多，其中以买一送一和专家咨询为主;从比率看，对消费者而言，专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。

五、品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。

经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。

六、结论

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：

1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;专家咨询是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

大健康市场调研报告篇3

只要你稍加留意，你会发现健身运动正逐渐成为都市白领的追求，越来越多的人开始步入瘦身大军。而翻开报纸和杂志，各种各样的减肥产品广告不时的映入眼帘。近一段时间来，减肥在不知不觉中成了一种时尚。各种各样琳琅满目的减肥产品也开始水涨船高起来，零零总总的加起来少说也有几十种。面对繁荣的减肥市场，却让消费者有些迷糊起来。人们不尽要问究竟哪些产品才是真正适合我们的呢?

近日，明略市场策划(上海)有限公司就减肥产品的市场消费情况进行了一次调查。调查采用了多段等距抽样方式，入户访问了395名上海市的普通消费者。哪种人最希望减肥?

调查结果显示：在受访者中最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%;排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为6.3%;在所有这些人中平均期望体重为56.75kg;减肥欲望人群为56.58kg，其中女性中希望减肥的人明显多于男性。

进一步从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。另外体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减5.13kg。明略市场策划的研究人员认为：

从以上数据可以看出，一些年纪较小并且身高相对较矮小的女性是主要的减肥人群。出于对美的追求，她们追求时尚，追赶潮流，她们成为了瘦身的追随者。

随着经济的迅速发展，人们的生活质量也在不断提高，人们对于吃的要求不再是仅仅满足于吃饱，而是要吃好。生活水准高了自然对于吃的要求也高了，许多高脂肪、高热量的美食成了普通大众餐桌上的常客，因此许多人的体重也随之增长起来，既有碍于穿衣打扮也不利于身体健康，于是就有很多人想到了减肥。多数人认为减肥有助于保持优美的体型，有利于健康调查数据显示，有46.0%的受访者希望减肥的原因是出于保持优美的体型的考虑;其次有42.0%的受访者是出于有利身体健康的原因而想要减肥的;有6.0%的受访者想让自己能穿得下过去的衣服;希望自己活动起来更加灵活的有4.0%;出于其他原因的只有2.0%的受访者。

明略市场策划的研究人员认为：

随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对于自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。

现代医学研究发现，人的身体肥胖不但只是外观上的不美观更是会引起许多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性则会引起内分泌紊乱等疾病，越来越多的医学证据表明超额的体重只会给人带来无尽的烦恼。如今已有越来越多的人意识到了这点，这无疑也是减肥者减肥的一大动机。减肥产品中减肥茶最受欢迎注：多选题合计》100%调查数据显示，减肥茶是目前减肥产品消费人群最普遍选用的减肥产品，约有82.4%的消费者选用了减肥茶。而减肥食品的选用率为22.3%，减肥药品的选用率为17.1%，而选用了其他减肥产品的消费者共有36.9%。

明略市场策划的研究人员认为：

减肥茶是一种各年龄段、各种体型、各种职业和各种背景的人都比较偏爱的减肥产品。减肥茶以其服用方便和附作用小、价格适中等因素受到了广大减肥者的喜爱，这也是其使用频率较高的主要原因。

减肥食品的选用与消费者的经济情况直接相关，减肥食品在口味上较之减肥药丸等形式更容易被消费者所接受。使它成了继减肥茶后用得人较多的另一种减肥品。减肥产品的效果是关键注：多选题合计》100%。调查数据显示：产品效果以83.5%的中选率居于消费者考虑因素首席;产品价格其次

为55.0%;使用方便性为47.1%;副作用大小为40.0%;、品牌知名度为13.8%;品牌信任感为13.2%。

明略市场策划的研究人员认为：

消费者在选择减肥产品时，考虑最多的是产品的效果，许多消费者认为减肥最终要看的还是减肥后的效果如何。效果的好坏才是最最重要的考虑因素。事实上，这种考虑明显显示出消费者对于减肥产品的效果要求。减肥产品的效果评价是缺憾

调查数据显示，有44.0%的正在减肥的消费者认为目前的减肥产品的效果是一般的;22.0%的人认为比较明显;20.0%的人认为没有什么效果;11.0%的人认为效果不明显;只有3.0%的人认为效果很明显。

明略市场策划的研究人员认为：

减肥产品消费人群对目前使用的减肥产品的效果总体来说比较不满，如果按照5分制来衡量的话，目前消费者正在使用的减肥产品的平均得分只有2.78分。选择减肥产品的人，多数对于减肥产品存在一种预期的目标，许多消费者对于各种减肥产品的减肥要求较高，而事实上许多减肥产品并没有达到他们预期的效果，当服用减肥产品后没有达到预期目标时，人们便会认为问题是出在减肥药的功效上。因此，消费者对于目前市场上减肥产品的信任度相对较低。人们更能够接受无效退款和免费试用的促销方式为了了解消费者对于各种减肥产品的促销方式的接受程度，本次研究中请消费者使用5分制来对各种促销手段打分，最高分为5分，调查数据显示，对消费者而言，最有吸引力的促销手法有：无效退款3.95分、免费试用3.88分、大型免费咨询活动3.70分和赠品3.56分。而打折2.96分和抽奖2.56分则被消费者认为是没有吸引力的。

明略市场策划的研究人员认为：

在几种吸引力比较强的促销手法中，无效退款是最受到消费者欢迎的。减肥产品是一种非独立作用的产品，其效果与使用者个人身体特质、使用方法、使用连续性、辅助手段都有很大的关系，所以在有效和无效的判定当中确定一个标准是十分困难的，使用这种促销手法会极大地消耗企业的人力、物力和财力资源。因此，消费者对于无效退款的接受程度比较高。

由于目前市场上许多商家在打折时采用先加价后打折的方法，在实际上形成明降暗升或明降暗不降的局面，使得消费者对打折这种促销手法已经失去了信任。因此，消费者对于打折的接受程度比较其他几项促销手法稍低些。购买场所以药店为主注：多选题合计》100%调查数据显示，有85.0%的消费者在药店购买减肥产品;超市紧随其后。其次为，百货公司，食品店，杂货店及其他场所。

明略市场策划的研究人员认为：

药店是购买药品的一个正规场所，很多人买药都会选择去药店。在消费者的心目中，药店有很高的信赖度，是值得信任的购买场所。出于对药店的信任，因此，多数的人在买减肥产品时也会选择去药店购买。他们认为在药店购买会更安全、更放心。

选择在超市购买减肥药，这主要是因为超市比较其他地方在价格上稍占优势，另外，在选购时较方便可以自由选择。所在，超市也是人们所接受的一个购买减肥产品的场所。

随着肥胖人群的增加，加入到减肥行列的人也越来越多，减肥产品一时间成了市场上的新亮点。由于其市场容量非常庞大，市场上各品牌之间也是明争暗斗，互不相让。明略市场策划(上海)公司的研究人员结合目前减肥品市场的实际情况指出：牢牢抓住中青年市场

随着人们生活水平的提高，健康产业作为一个新兴产业正在初露端倪，人们的健康意识得到增强，对美的追求也表现得越来越强烈，减肥，已经不再是少男少女的专利，许多青年人出于对身体健康的关心和对美的追求加入到减肥者的行列中来。他们是减肥产品市场的新的顾客群体，他们具有比较理性的消费心理和比较充分的实际消费能力。而同时越来越多的中年人也开始加入减肥大军，这类人群通常不采用激进的减肥方式，而愿意采用比较温和的方法如减肥茶或适当增加体育锻炼机会，而且他们对减肥的目标一般比较低，没有特别的界限，对减肥效果多以自

我感觉来进行评估，中老年人特别是中年妇女，是减肥产品生产企业在未来一段时间内，销售额增长的重要来源，

这些顾客，有很大一部分患有高血压或者糖尿病，对她们来说，如果能够在减肥以外再增加降压或者降糖的功能，满足她们特别的需求，会给产品增添旺盛的生命力。一段时间内减肥茶仍占据主要市场

对于减肥茶来说，其优点在于单价不贵，使用方便，比较贴近日常生活，而缺点是需要长期连续的使用才能产生明显的效果。对减肥茶这样的产品，顾客可能是长期的用户，有不少减肥茶使用者已经形成了消费习惯，即使在体重上已经并不是很必要减肥，仍然会坚持饮用减肥茶。在产品形态结构方面，减肥药品属于药类，相对不会对减肥茶形成巨大的威胁因此，在一段时间内，减肥茶仍将占据市场的主要地位。正确细分减肥市场，满足不同细分市场的要求

目前减肥产品市场处于成长期，正面临者新顾客源开发和市场细分化的挑战，如果减肥产品生产企业能够顺利地跨过这一门槛，减肥产品市场将进入一个快速拓展的新天地。随着市场的发展、顾客源的拓宽，减肥产品消费人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、年龄、职业、收入、文化程度的人可能有着不同的减肥态度，有着不同的减肥目标和需求。如何为不同的减肥者提供不同的减肥产品，在各个不同的细分市场进行营销和竞争是未来减肥产品市场的趋势。生产企业必须不断了解用户的需求，开发出针对特定细分市场的产品，才能在竞争中获得一席之地。购买场所以药店为主，连锁店也可有大的发展

从明略市场策划公司的调查结果来看，消费者比较倾向于在药店购买减肥产品，大多是出于对药店的信任感。虽然医药零售行业就目前情况看来正在经历一个结构性调整的阶段，但是在一段时间内，这种消费倾向不会改变。就减肥产品的销售渠道而言，目前的结构是相对比较合理的。但是随着上海居住小区化的不断发展，连锁商业的比重正在不断增大，做好在连锁药店和超市的铺货工作对于销售渠道的畅通有着决定性的意义。宣传时应增加医生的看法

大健康市场调研报告篇4

康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事”促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。

然而，到了2002年．康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作――公司没有晶牌．招商难．环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。

问题出在哪里，2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是。保健品行业的形势已经发生了巨变．传统的营销模式在新的形势下逐渐失效。这是康基销量下滑的根本原因。

12000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智．广告的说服效果越来越差。

2国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。

3近年来．媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了3倍以上。

4随着现代通路――商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与；比大，渠道费用越来越高．促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。

在上述因素的影响下，传统保健品营销模式失效是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？

模式创新

传统的保健品营销模式不重视产品质量，单一依靠广告，忽视服务，实质上是以”产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式．吸取服务营销精髓．转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。

市场调研中发现促进生长发育，特别是以“增高”为诉求的产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多．但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先．但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型。以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计”健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式。尽管此时这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。

即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现．这类产品的目标消费群体主要集中在10一22岁的青少年。我们把10一18岁的消费者归为A类消费者，18―22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42％的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育，21％的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育，愿意尝试比类产品的家长也达到了18％。

从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期．对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开”健康咨询”营销战术的实施，就成为康基产品的基本策略。

从“产品销售”到“健康咨询”

对于保健品营销来说．最重要的还是传播――怎样去说服目标传播受众。怎样维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些因素是产品成败的关键。

铂策划为康基制订了“健康咨询”的传播途径。既然消费者对广告已经非常反感、不再相信”谎言连篇”的广告，那么干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式”夸大宣传”的问题。

在这种形式下，广告的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播生理健康知识吸引受众咨询。由于费用的原因，广告篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分，因此他们在来电咨询以后，往往很迫切地要求提供更进一步的健康咨询。这时，我们就预约消费者到固定地点的”健康咨询中心”，进行深入的健康咨询。

健康咨询中心并不是新东西，一些补钙产品早在上世纪90年代末就应用过它来推广产品。不同之处在于，康基健康咨询中心设计的功能不再是”产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”，对健康咨询师并不进行销量考核她们主要的工作任务是充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子做专业体检，分析其继续生长的潜力，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导，最后，根据每个孩子的情况，为真正具备长高潜力的孩子制订出全面、专业、个性化的”健康成长方案”。这样，咨询中心销售的不再是产品，而是个性化的”健康成长方案”，产品只是健康服务中的一小部分。

在康基的新模式中，产品初次销售之后，健康咨询服务工作只是刚刚开始，因为只有留住顾客，将消费者转化为忠诚顾客，才能实现消费者和企业的双赢。怎样留住顾客呢，康基为每个接受健康咨询服务的孩子建立一份个人档案．每个月进行两次电话回访．定期指导家长矫正孩子的生活习惯，每个季度组织孩子们进行一次集体活动．交流经验和心得，每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子的成长。实践证明，这种以“健康咨询服务”为核心、产品为辅、完善服务流程。重视售前和售后服务的营销模式，让不少消费者转变成了忠诚顾客。

由于要求家长们预约到“健康咨询中心”，因此咨询中心的内外环境条件非常重要，既要求地理位置优越、交通方便，更要求咨询中心内部装修舒适、令人放松．在人员方面必须配备专业的体检设备和科班出身的健康咨询师，在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的健康咨询服务专业、准确、统一。

实战检验

2003年3月底，康基生物第一个健康咨询中心正式开始营业。5月初，捷报传来“健康顾问营销”表现出了强大的生命力，从健康咨询师反馈回来的消息证实。这种创新的营销模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式效果要好得多，而且风险较小、容易控制。

初战告捷，康基开始扩展健康咨询中心的数量，现在康基在上海中心城区设立的“健康咨询中心”已经上升到了4家。康基借助”健康咨询服务”的模式和影响，2003年取得了良好的业绩增长，在上海市场实现2200万元的销售额。

除了经营业绩上的成功，这种新的营销模式，对于提升顾客满意度方面效果也很显著。2003年11月，铂策划组织人员对这4家“健康咨询中心”进行了量化评估．结果显示其中业绩最低的一个(由于交通不方便，消费者预约咨询量较少)，咨询顾客的销售达成率也达到40％，而消费者的满意率更高达98％。

新模式试点成功后，康基立即着手新产品“高之营养液”的推进，并在新产品的推广中对新模式进行充实、“嫁接”一方面导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的国家女子篮球队，由国家女篮出任形象代言人，并获得国家体育总局体育科学研究所的推荐，另一方面要导入央视广告，在重视健康咨询、顾客满意度较高的基础上提升空中拉动，强化新模式在竞争中的整合战斗力，在渠道上，为配合央视广告拉动，也从单纯的直销转向了多层次、多种类的渠道分销结合直销的模式。

不破不立

最近3年来，保健品从业人士从没有像现在这样困惑过――连续3年来．沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，难以找到一个还算得上成功的新品，而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业3年来销售额几乎降低一半。

在行业陷入困境、业绩出现停顿的时候，康基没有迷信经验、“埋头苦干”，而是抬起头来，去观察环境的变化、分析市场下滑的原因，针对市场变化迅速采取创新差异化的营销模式――健康顾问营销。康基的成功说明了什么？

1保健品行业已经发生了巨变，整个行业的“战略转折点”已经到来。在这个时候，谁能更快地反应、更快地做出调整．谁就能迅速崛起。在这个时候，企业也必须做出调整，一些对行业变化反应迟钝的公司，已经有了惨痛的教训。

大健康市场调研报告篇5

据外媒报道，英国税务总署在2016年12月5日了对含糖饮料征税的法律草案，确认将对每100毫升中含糖超过5公克及超过8公克的软饮料征收税金，预计2017年4月开始实施。此举是为了应对困扰英国社会及福利系统已久的肥胖问题。

在一些健康研究结构看来，以碳酸饮料为代表的含糖饮料是造成肥胖的罪魁祸首之一，而“糖税”的征收使本就下滑的碳酸饮料市场前景愈发令人担忧。

“不健康”标签致碳酸饮料营业收入下跌

英国“糖税”草案的同时，澳大利亚糖尿病专家呼吁应仿效英国实施“糖税”，以遏制糖尿病人数的蹿升。南非卫生部2015年报告指出，为了减少肥胖率、改善健康状况，建议征收“糖税”。世界卫生组织也曾报告，倡议各国采取财政措施减少带糖饮料消耗，以预防非传染性疾病。

而随着健康认知的提升，越来越多的消费者开始减少碳酸饮料消费，整个市场销量出现下滑。据媒体报道，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年人均消费量下降至153.7升，达到30年来最低。

2016年上半年财报显示，可口可乐营业收入下跌了4.5%，百事公司的营业收入也连续第七个季度下滑。就第三季度而言，可口可乐营收下滑7%，净利下滑了近28%。而百事公司第三财季共录得营收160.3亿美元，相比2015年同期下降近2%。

多举措应对市场下滑

面对政策与市场需求的变化，饮料企业开始采取各种应对措施。据BBC报道，可口可乐在英国推出无糖可乐以取代零度可口可乐，取得了销售增长。此外，可口可乐还在北美市场建立起非碳酸饮料产品线组合，卸载了很多装瓶业务，以应对北美地区碳酸饮料的需求减少。

百事公司也在2016年宣布，计划在产品中减少糖的比例，同时还将降低主打产品的热量。到2025年，百事主要饮料产品中将有2/3达到每12盎司饮料含有不超过100卡路里的健康标准。

除调整生产线外，两大碳酸饮料巨头也多次传出“绑架科研”的消息。据媒体报道，可口可乐和百事可乐平均每年花费数百万美元为数十家科研组织提供资金。

另据外媒报道，可口可乐公司资助一家南非智库撰写了一份报告，不建议政府采纳“糖税”。在长达34页的报告中，可口可乐是唯一提及的饮料品牌。

针对此次英国“糖税”草案可能带来的影响，百事公司在2016年12月12日回应称，百事公司于2016年10月17日推出了“2025可持续发展日程”，计划继续转变产品组合，推出更健康的食品和饮料种类。“在政府和非政府组织扩大对营养健康领域关注的同时，我们也积极采取应对措施”，通过降糖和减盐以满足消费者的需求变化。

可口可乐方面则表示，公司推出了较小包装的产品，调整产品配方，提供多元化的产品，包括含糖及不含糖的产品，并在包装正面提供清晰的营养成分信息。目前可口可乐中国拥有15个品牌50多种不同口味的产品，除零度可乐、健怡可乐外，可口可乐最近推出了低糖、无糖的雪碧零卡、怡泉果味气泡水等新品。

国内碳酸饮料市场渐受冷落

近年来，碳酸饮料在我国市场上也渐受冷落。数据显示，2015年中国碳酸饮料产量1794.5万吨，较2014年的1810万吨下滑0.86%。

在对可口可乐全球销量下滑原因进行分析时，业内认为主要受亚太区尤其是中国市场的拖累。据报道，可口可乐正在努力采取一些挽救措施，如计划渠道下沉，面向农村市场推出中低端产品；为经销商提供更多的激励；在消费力强的一、二线城市推出高端产品。

大健康市场调研报告篇6

关键词：保健品营销模式顾问营销模式

我国保健品行业发展中存在的突出问题

保健品行业在我国是一个发展不规范的行业，企业在单一依靠广告促进销售的模式下发展之路越来越窄。具体情况如下：

保健品行业的低水平竞争

由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定位、归属缺乏明确、统一、合理的认识。我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力，医药保健行业在国家的特殊地位使我国开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。这样使得我国保健品行业一直在低水平重复建设并且也一直在低水平竞争。

保健品面临严重的信誉危机

一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次被政府通报和媒体暴光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。甚至有不法生产企业见利忘义擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁。保健品的信誉危机已发展到十分严重的地步，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性置疑。

企业重广告、轻研发

现在不少企业将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重，因此偏重对市场的广告和营销投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示，2000年全国保健品食品的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%，此外缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。

保健品缺乏市场分工

中国保健品企业没有市场分工，生产和销售一体化，加大了销售成本，也造成了企业无资金能力进行新产品开发。目前市场上的1000多种保健品中，90%是第一代及第二代产品。

保健品顾问营销模式基本内涵

保健品行业同质化现象极为普遍，越来越多的企业意识到只有把服务与产品相结合，才能使企业差异化、产品差异化。而顾问营销模式正迎合了这一趋势。

顾问营销模式的基本内容

顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓，向目标消费者提供健康服务，并配合广告传播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式，它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

顾问营销模式基本特征

顾问营销模式最突出的特征正是向目标顾客提供全方位服务，与其他模式在增加独特顾客价值方面相比它显示了强大的优越性：顾问营销能以新的或不同的方法帮助目标顾客理解存在的难题、问题；顾问营销能向目标顾客提供解决问题的新的或更好的方案；顾问营销有利于保留与维持现有的顾客；顾问营销可以增加产品的价值；通过良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

顾问营销模式的适用性分析

顾问营销模式与传统营销模式相比较，它更注重市场细分，强调选择目标顾客，以顾客满意为宗旨开展营销，能够提供个性化的服务使产品差异化明显。我国保健品市场产品同质化现象特别严重，同一种功效的产品有十几种甚至上百种，原来主要通过大量的广告进行“概念”炒作以此突出产品差异化。但随着消费者消费的理性化，消费者的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧重与提供健康咨询活动，进行一对一营销，了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与服务，满足顾客需求，使顾客满意。同时，顾问营销模式注重树立企业形象，建立品牌忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下只注重产品销量，不注重品牌建设的弊端，通过和顾客的交流互动建立良好的企业形象与品牌忠诚，这样顾客就会反复购买，购买成本下降达到盈利目的。

顾问营销模式的产品适用性分析

顾问营销模式要求企业必须通过市场调研，进行科学的市场分析和产品定位。要求以科学的标准对市场进行细分，锁定目标顾客，了解目标市场需求，进而研发出更加适合顾客的保健产品。要求产品注重功效，效果感要强。据统计2000年在全部保健品企业中仅有20%的企业进行了新产品的开发，从事新产品开发的科研人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，产品功能雷同现象明显。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。

保健品未来竞争的核心已不在是广告，而是科技含量和产品功效，保健产品的科技含量将越来越重。而顾问营销模式中顾问咨询与顾客交流的特点将使消费者更易了解产品功效、性能，同时也便于企业了解产品使用情况。

顾问营销模式的顾客群体的适用性分析

需求是保健品行业生产的前提。保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地，前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟，“保健品不是药，服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观念已得到广泛认可，消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。中青年保健人群在消费者结构变化中崛起，需要以“健康服务”为特点的整合顾问营销模式。

随着我国社会化、工业化的进程加快，社会压力、生存压力日渐加大，城市人口患有以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品，对于这类人群的引力不大。

顾问营销模式的企业适用性分析

保健品行业正处于营销模式变革时期，保健品企业必须结合企业特点，自身条件，合理的选择适合自身发展的保健品营销模式。顾问营销模式要求保健品企业有全新的保健概念，有细分化、系列化的产品。它是确保整合顾问营销模式得以贯彻的物质保障；同时要求保健企业要有一支高质量的能提供咨询服务的专业队伍，直接面向终端更好的实现终端拉动消费。顾客营销模式的最终目的是树立企业形象建立品牌忠诚。传统的营销模式一般是做销量不做品牌，企业只顾市场利益进行短期的市场投机行为。

顾问营销模式要求企业进行规范化的管理制度建设。它是确保整合顾问营销模式得以良性运行的制度保障。企业要想从做大到做强转变，就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后，进行规范化的管理制度建设，进行系统营销，强化营销管理。

保健品企业对顾问营销模式的应用

保健品生产运营企业，要实施顾问营销模式开拓市场，赢得顾客，就必须要从产品、服务、分销渠道以及促销等方面，采取正确的营销策略。

产品策略

注重产品研发，开发新产品。保持竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力。企业经过前期的市场调研，对产品进行科学定位，针对目标顾客的需求研发产品。增加保健产品科技含量，增加产品功效.

选择恰当的时机扩展产品的深度、产品组合的宽度和广度。企业应不断挖掘产品深度，生产系列化产品，更好地满足消费者的需求，延长产品生命周期。

品牌策略

21世纪，是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争――品牌竞争时代。

服务策略

提供超值个性化的服务，不断满足目标顾客需求。售前服务提升销售效果，售后服务则提高顾客忠诚度。企业要经常保持与顾客的联系与沟通，建立顾客数据库，帮助消费者解决问题，准确了解消费者的需求和期望，使顾客有效利用企业产品。

促销策略

广告策略：广告投放要有的放矢，广告输出要实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌建设。提高广告投放的准确率，找准广告诉求点，减少投放量，节省广告费，用于技术改进，让利于中间商，谋求渠道优势，回馈消费者。

销售促进：充分发挥销售促进活动的全部潜力，将销售促进的目的变为确保消费者忠诚，而不仅仅为了拉动和扩大短期的销售业绩。

公共关系：保健品生产运营企业，一定要建立危机应对机制。可以根据企业搜集信息的能力建立信息中心，保持畅通的信息沟通渠道。尽可能降低危机情况的发生概率，提高危机的处理能力。

分销策略

采取保健品企业现行的流通渠道――传统渠道，加强与销售商的合作，共享信息共同创造竞争优势。利用社区服务网络或会员网进行销售。采用特许经营的方式销售产品及提供服务

保健品企业在应用顾问营销模式中应注意的几个问题

根据产品科技含量的不同，保健品可以分为两大类：一种是传统的补品，比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品。另一种是现代科技产品，像脑白金、珍奥核酸等是依托现代科技发展而产生的保健产品。一般来说传统补品的差异化几乎为零，品质上也相差不多，并无本质区别，它唯一的出路就是依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚，其概念、配方随着科技的发展在不断的更新换代，一般无法建立长期品牌。

据自身现有的相关产品、营销资源调整运用顾问营销模式。任何营销模式的产生都有其特定的背景，有其自身的优缺点和实用性，不应全盘照搬，应创造性地发挥和使用。

保健品企业在开发新产品时应充分考虑市场风险，结合自身资源，进行全面市场调研。以顾客需求为出发点，生产顾客需求和满意的产品。要准确进行市场调研，尊重市场，尊重科学，不能凭感觉、凭经验创造新产品。

保健品行业正经历一次重大变革，这次变革的核心是：从单纯的产品，转化为健康顾问服务，如果以前保健品营销拼的是广告轰炸，今天保健品比拼的则是企业掌握目标消费者资源，向目标消费者提供健康顾问服务的能力。相信顾问营销模式能够使保健品行业走出冬天，走向成熟。

参考资料：

1.唐德才、钱敏，《营销创新：知识经济下的市场营销》，东南大学出版社

2.（美）泽丝麦尔，《服务营销》，机械工业出版社，2002