服装营销方案篇1

首先，核心品类已竖起来。品牌在做跨品类营销的时候，一定要衡量一下，自己在行业和市场中有没有树立自己的核心品类。如果你的品牌被提及的时候，消费者根本不能很快答出你的核心产品，就说明自己的招牌还没竖起来，这时候如果分散大量资源去做跨品类营销，可以说是得不偿失，以后核心品类就更难树立了。

其次，流量足够。这不单单指线上能够引导的流量，还包括线下的客户数量是不是足够。对于商来讲，你的品类数量是否支撑做跨品类营销。如果你的流量都不足以支撑核心品类，就去做品类延伸的话，。

最后，品类之间的强关联。里德海司是做家电出身的，从小家电到大家电，在厨电行业积累了资源之后，我们发现厨电其实和家装类产品是相关的，于是又去开发家装品类。我们的原则就是要去沿着客户的痛点去拓展新品类，不但可以共享客户资源，还可以将相同档次的客户，根据其不同的装修阶段，做相关的产品推]，实现客户的重复购买。

跨品类营销的策略与案例

买赠

买赠是一个大家采用非常多的营销手段。现实情况是，商家通过买赠（搭配销售）的促销活动，不但可以实现销售规模的扩大，也可以推广延伸品类。但是，做买赠是有技巧的，大致的方法有两种：一是，当你的核心品类价值高的时候，买核心品类送延伸品类；当你的核心品类价值低、延伸品类价值高的时候，买延伸品类送核心品类。

以雨虹防水的买赠活动为例，雨虹防水本身是做防水涂料的，以工程市场为主。现在雨虹要进入家装的民用防水涂料市场。我们在做家装防水涂料的营销中通过收集消费者的信息发现，勾缝剂的销售量很大，因为施工简单，很多消费者在线上自己就可以施工。但是，勾缝剂在京东等平台上有强势品牌，雨虹再去树立自己勾缝剂品类的难度大，于是，里德海司的团队向雨虹公司建议，以防水涂料作为核心品类销售，瓷砖缝隙填充剂作为赠品，并命名为瓷砖美容神器。“买防水涂料送勾缝剂”，通过买赠的方式，培育了雨虹的新品类。

也有用核心品类做赠品的案例。例如，苏泊尔作为厨电的后起之秀，进入市场晚，市场的基础比较薄弱。但是，苏泊尔的球釜电饭煲是电饭煲行业的翘楚，具有绝对的市场领导地位。为了树立苏泊尔厨电的行业地位，里德海司做了买苏泊尔厨电，赠送苏泊尔球釜电饭煲的买赠方案。这里面，电饭煲是苏泊尔的核心品类，厨房电器是苏泊尔的延伸品类。这个方案既然消费者对苏泊尔厨电的价格感到满意，赠品球釜电饭煲也让消费者有物超所值的感觉。

定向优惠券

通过大力度优惠券，将广告费用让利给所有的购买商品的用户。具体的方法是，通过大力度的定向优惠券，提升核心品类和爆款的销售，带动延伸品类的销售，同时也促进了新客户的成交。销售品牌的其他品类的商品。

例如，在苏泊尔卫浴水槽销售的时候，赠送100元的定向优惠券给消费者，促使其可以半价购买苏泊尔厨房的五金挂件。这个方案的设计就是围绕着客户对厨房五金产品需求的原则，水槽和厨房挂件是强关联的，取得了非常大的成功。水槽这个细分品类的月销售量超过万件，使得苏泊尔卫浴在品类延伸上有了一定的收益。我们希望通过一年左右的时间，能够树立起苏泊尔在厨房五金挂件这个新品类的品牌效应。

套餐

因为我们面对的很多都是装修和重装的家庭，对产品的需求量大，需求品类多。这时候，采取专业性、系统性、关联性的套餐组合，推出新的品类或带动延伸品类销售，满足消费者装修期间的需求，对成交有非常大的促进效果，可以获得更多的销售量。同时还能通过满减的方式，守住自己的价格底线，也为新品类积累的销售量。当然，这类方案在设计初期一定要参考核心产品的销售的基数。如果产品的销售基数本身一直徘徊在一个较低的水平，或者你对销售的要求更高，就必须通过付费的流量来引导才能促进销售。

例如，我们在运作科勒卫浴的时候，首先将科勒的核心品类马桶打造为爆款，再通过各种档次的套餐模式，延伸到花洒等相关品类。我们在分析科勒用户的时候发现，大多数购买科勒的用户家里都不止一个卫生间，我们就设计出各种功能产品的搭配方案供消费者选择。双十二期间，科勒的套餐销售也获得了成功，花洒这个延伸品类获得了很多消费者的认可。

产品+服务

产品+服务是目前非常流行，大家都在做的方式，即线上销售产品，线下提供服务，是最典型的O2O的捆绑促销模式，也是目前的环境下，品牌商与线下传统经销商最好的结合点。这主要是基于目前年轻客户“懒”、“麻烦”等痛点，而提供的“产品+服务”的一揽子解决方案。一次性帮助消费者解决产品和服务是一个趋势，服务也会成为传统经销商的价值。这个策略中，实物产品要有足够的品牌力，才能带动服务产品的销售，才不会白白地卖苦力。

例如，雨虹防水涂料以前的业务模式是以针对企业客户为主。当雨虹防水在转型针对民用防水涂料市场之后，最初自己组织团队运营线上也非常困难。里德海司的团队在分析了雨虹防水进入民用市场之后认为，只依靠简单的线上产品运营也很难有太大的起色，必须依靠模式的突破。就建议雨虹防水能够找到一个技巧，效仿“立邦刷新”，走“产品+服务”的形式，通过帮助消费者解决购买产品之后的痛点施工问题，来获得线上的突破，实现弯道超车。特别是雨虹的竞争对手，都是在线下十余年的发展，有成熟的渠道。线上的渠道也基本成型，已经实现了线上下单购买产品，线下送货上门。在此基础上，雨虹防水在部分重点城市推出了“1198元，4～6平米厨卫包工包料”和10平米以上“系统防水施工服务”，并赠送保险这一销售方案。在这个方案实施的过程中，很多消费者还提出，能不能帮我把瓷砖也贴上等。于是，我们又整合了瓷砖的品牌，一起做厨房和卫生间的装修施工和堵漏等小型施工项目的营销活动。用实物产品的品牌力整合了那些街头巷尾开着小货车做防水的订单。这也是一个非常难的跨界实物产品和服务产品的整合方案。

运营客户、运营平台

在互联网与线下渠道深度结合发展的今天，无论是品牌方还是商家，都在提出运营客户和运营平台的概念。也无论是家电产品，还是其他的实物产品，只有做好客户运营，使其成为你的粉丝，再去做产品的延伸，实现跨界营销，才有更大的发展空间。通过售后服务、免费服务等，让客户粘着在自己的各个平台上，从而不断向客户推销延伸产品。尤其是对于商来说，运营客户才是核心。其核心是服务的触点多，要设计出有粘性的服务产品。

服装营销方案篇2

[关键词]课程教学探索改革

《服装市场营销》是服装设计与工程专业的专业限选课。本课程是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。服装市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的服装市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的服装市场营销管理过程及其客观规律性。服装市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

结合学科建设，我们对《服装市场营销》课程教学进行了深入的研究与探索，对于目前该课程教学中出现的问题进行了论文，并针对问题进行了一系列的改革。

一、目前《服装市场营销》课程教学中存在的问题

1.师资队伍不完备

目前讲授《服装市场营销》课程的教师偏少，且部分教师是毕业后直接到高校当老师，书本上的理论知识掌握得很好，但缺乏实践经验。与实际的市场营销业务脱节，不利于实践课内容的教学。甚至有的教师讲了多年实务课程却没有机会接触真实的营销业务环节。这种纯理论的教授模式培养出的学生很难适应服装企业实践的需要。

2.重理论，轻实践，实践性教学环节薄弱

《服装市场营销》课程教学中存在着重理论，轻实践的问题，学生缺少体验服装产品营销业务操作过程的机会，很难全面、系统、规范地掌握服装市场营销的主要操作技能和操作方法。由于很多服装企业一般只是对有就业意向的学生安排工作，而对于一般的学生只是安排一些简单的打杂的工作，实习效果不理想，导致了学生动手能力较差。

3.教学模式过于陈旧，缺乏创新

当前许多教师用传统的教学方法，在教学中多以课堂授课的方式，更多地强调知识点，案例教学、启发性教学方式应用较少。这样使得学生的掌握水平很可能只会停留在简单的服装市场营销理论知识层面上，而缺乏理论联系实际的能力。

4.传统的教学考核方式不够合理。

《服装市场营销》课程是在学生基础理论知识和实践动手能力较高基础上的考核，如果将对学生的考核集中在某一次考试上，这不仅加重了学生的负担，另一方面也造成了学生学习的投机行为，阻碍了知识的传达和技能的培养。

二、《服装市场营销》课程改革的探索与实践

1.加强师资队伍建设，努力培养“双师型”教师

我们一直把“人才强系”作为实现跨越式发展的长远大计，将“大服装”的人才理念贯穿于师资队伍建设的全过程，以全新的视点加强师资队伍建设。加强教师队伍的培养可从以下几方面入手：鼓励年轻教师提高自己的学历层次，注重专业知识的积累；组织教师外出进修，多与同行切磋技艺，提高教学质量；鼓励年轻教师走出去，参与课题研究，参加全国性学术会议，在与同行的交流中可以获取前沿的学科知识以及先进的教学方法和经验；鼓励专业教师利用业余时间于服装企业兼职，直接参与服装企业业务实际操作的方法，既可使专业教师有机会将市场营销理论与实践相结合，又锻炼了自身的业务能力；聘请服装企业的有关专家进行信息交流，不断吸取最新的服装市场营销方面的信息和动态。

2.加强实践教学环节，培养学生的实际动手能力

(1)案例的课堂展示

教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出近期营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行讨论。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。

(2)市场营销的模拟实习

模拟实习环节分两部分组成。一是课外实际服装企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系服装企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。

(3)通过第二课堂活动提高实践能力

积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织服装市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以服装市场营销知识为基础，以服装企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。

3.新的教学模式和教学方法的探索

针对课程性质，在教学模式上，我们积极探索教学模式，采用多种教学方法进行该门课程的教学。如课堂讨论法、及时接轨法、案例教学法等。

课堂讨论法:在课程讲授过程中,针对教学内容中的重点难点，设计一系列课堂讨论题目,将讨论题目提前一两个星期下发给学生，同时告诉他们需要哪些知识储备，并提供相关的参考书籍和文献。课堂讨论宜分组进行,一般以8人～10人为一组。教师在讨论过程中扮演着多重角色,既需要同学生一起思考问题，也要对学生的知识认知作适时适度的点评。实践证明，课堂讨论可以加深学生对理论知识的理解和记忆，有助于学生养成独立思考问题、相互交流意见的习惯，从而提高他们分析和解决问题的能力。

及时接轨法：是指教师应根据专业人才培养方案及教学大纲的要求，授课内容及学生的实际，及时将最新的服装市场营销方面的知识有目的、有选择地向学生进行介绍讲解。通过网络、报刊、杂志等媒体，收集中国及其他国家市场营销方面的最新信息，根据授课内容的需要，对教材内容进行整合。教师除了对新内容进行简明扼要的讲解、概括之外，还要组织学生进行讨论，加深对新知识的理解和掌握。

案例教学法：是指教师在课堂教授时应着眼于原理与应用的结合点，使学生学会解决实际问题。因此，教师除了要求学生完成教材配套的练习题外，还要提供一些有实际应用背景的案例进行分析。随着计算机技术的普及和多媒体技术的日趋成熟，为现代化教学手段提供的有利条件，可通过引入优秀成熟或专业教师自我研发制作的多媒体教学课件，开展案例教学，能达到加深学生形象思维与抽象思维相结合，提高学习兴趣，在生动活泼的气氛中充分发挥学生学习的积极性、主动性、创造性的作用。

4.建立合理高效的考核体系

因为服装市场营销课程的特殊性，所以考试时不应采取死记硬背的方式，更多应该采用灵活方式，主要有两种：

(1)实际情景训练

教师可以给一个规定产品给学生，让其在规定的对象中推销，谁的推销业绩好，成绩也就比较高，当然在这过程中要完善的监督机制。如果考虑到学生安全情况，我们也可以采用模拟的方式，在一个模拟的环境中，找一些社会人员，然后学生利用所学推销技巧向这些人员推销，老师在旁边打分。

(2)专题策划

对于市场调查、公共关系、广告、营销策划、电子商务等课程都可以采用这种方式，在课程一开始就让学生选择一个主题，然后结合课程的进度进行跟进，在期末课程结束时递交上做好的策划案。

参考文献：

[1]赵广华:高校市场营销专业实践性教学方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89

服装营销方案篇3

无论是在鼠标控制的虚拟互联网上，还是在人潮拥挤的门店内，直接面向客户的终端是营销制胜的核心环节。这些终端已成为各大商家八仙过海各显神通的火拼战场，各种针对消费者的宣传创意、新颖陈列、促销手段层出不穷。其中，基于终端实时购物行为的精准营销，更是在众多营销手段中独树一帜，成为备受许多国际领导品牌追捧的新型营销利器。

恰当到极致是精准

如果你使用Google邮件同你的朋友讨论小孩的教育，你会发现在你邮件的右边有家教、周末儿童培训班及相关儿童教育畅销书的链接，继续点击这些相关链接，你会发现那些你需要的信息和服务离你只有一“键”之遥。

当你在南京的苏果超市购买一罐350mL可乐时，你可能会得到一张购买2L装可乐抵扣一元钱的优惠券，同时你会发现没有购买可乐的顾客就拿不到这张优惠券。

以上描述的是两个普通的精准营销案例的实况。透过上述表面现象，我们也不难看出在“后台”运作的精准营销的几个要点：

1．从数据中寻找顾客需求和生意机会。

Google运用了一套语义分析软件，对所有电子邮件内容进行分类，当软件发现每天有100个用户在用Google邮件讨论小孩教育问题时，Google就会把握这方面的用户需求和生意机会。而南京的苏果超市，则运用了一个实时分析门店顾客购物篮数据的软件，当软件接收到顾客的购物行为数据时，就会自动分析顾客的需求，发现生意机会。

2．根据顾客的需求提供相关的产品和服务。

对于这些特定的Google用户，家教信息、周末儿童培训班和儿童教育畅销书都是相关度较高的产品和服务。而对于可乐的顾客，苏果提供同品牌大包装的下次购买优惠，是一种直接相关的促销推广。

3．在合适的时间以合适的方式将相关的产品和服务传播给目标顾客。

Google通过链接广告的形式，在目标用户阅读电子邮件这样一种有一定主题关注度的文本的时候，把相关的信息呈现出来。在苏果超市，则是在消费者进行购物结算时，通过现场打印出来的、由收银员连同收银小票一起交给顾客的优惠券，将优惠信息传递给目标顾客。

4．对相关的传播效果进行准确的测评以确定营销效果。

对于这样的传播活动，Google可以向有小孩教育需求的用户提供许多相关的广告，并且根据点击率，对广告进行阅读时间的量化评估。苏果超市则会准确统计何种行为的顾客何时收到这种目标精准的优惠广告，并且有没有反馈或兑现行为。

综上，可以简单地将精准营销描述为：从顾客／消费者数据出发，对顾客／消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客／消费者，并辅以准确的数据测评。

精准营销把营销一直提倡和追求的“在恰当的时机把恰当的东西以恰当的方式卖给恰当的人”，做到了极致。作为营销家族的新宠，它之所以“问世”，高品质顾客的稀缺、成本控制的要求是诱因，而技术进步又提供了无限可能：大规模智能化的后台数据库技术是洞察顾客需求、追踪市场趋势的重要基础；Web2.0、移动无线通讯和以指纹识别为代表的生物识别技术，则是值得特别关注的前沿技术。

基于行为的精准营销

如果把精准营销定义中的数据，进一步限制为顾客或消费者的行为数据，我们就有了基于行为的精准营销方法。在精准营销中强调行为有以下三个原因：

1．过去的消费行为是未来消费行为的最可靠的推测依据之一。一个购买品牌咖啡的消费者，重复购买咖啡的可能性是很大的。

2．消费行为是较好的市场细分标准。例如，大包装购买可能代表家庭，小包装购买可能代表单身等。

3．行为变化是所有营销策划追求的终极目标。无论是试用新品、更换品牌还是购买大包装，都需要目标明确的营销方案促成。

营销从来都是要求精准的。传统意义上的精准是统计上的精准，它找一些样本，定性或定量地研究这些样本顾客的需求，然后推广到整个细分市场进行营销活动。而基于行为的精准营销，是以每个顾客的真实消费或其他数据为基础，对这些数据进行挖掘和分析，找出需求点和业务机会，然后有很强针对性地进行营销活动。图表1进一步说明两者的差异。

购物行为的真实表现――购物篮

消费者实际发生的购买行为，是最准确的细分市场依据之一。在消费者购买行为研究中，消费者的决策过程是一个暗箱。我们无法看到各种营销刺激、消费者自有的购买能力、购买习惯这些因素，是如何影响消费者做出购买决策的。但是，他们的实际购买行为，却比其主人更坦率地透露了这些重要信息。网上的浏览轨迹、信用卡的消费记录、会员卡的购物记录，都可以较准确地反映购物行为。本文选择从购物篮角度研究购物行为。

购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销……所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力，有利于营销人员清晰勾勒出该消费者的轮廓，判断其是否为目标对象，分析其是否存在某种个性化的需求，是否需要提供相应的产品和服务。

例如，对于购物篮里有0～6个月婴儿奶粉的消费者，我们可以合理推断出这个消费者的生活圈里，正至少拥有一个0～6个月大的婴儿。而婴儿纸尿裤、婴幼儿辅食、婴幼儿日常护理产品，可能是其需求的产品。如果在这段时间向他(或她)针对性地提供这些相关商品的促销信息，所获得的关注程度会相对较高，当然其参与和发生购物行为的可能性也会相对较大。

基于购物行为的市场细分和市场策略

基于顾客的购物行为数据，我们可以将目标顾客群分为三类：现有顾客，他们正在购买我们的产品；竞品顾客，他们正在购买竞争品牌的产品；潜在顾客，他们正在购买与我们产品存在消费关联的其他品类商品，可能目前还不是本品类购买者。

如果我们再增加产品使用量这个因素，按高低分类，则可以有四类按购物行为细分的高价值目标群体(见图表2)。

这四类目标群体的需求是不一样的，对于我们品牌的态度和认知也是不一样的，因此，我们的市场策略也应该是不一样的。例如，对于现有顾客，营销目标是鼓励他们购买

更多(品种)、更经常和更持续地购买；对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额；而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的品牌和产品，我们需要通过说服教育、提供试用机会等途径，帮助他们建立基础的品牌认知和使用经验。

现在的挑战在于：我们如何及时地跟踪到顾客的购物行为，通过这些行为资讯界定和进一步细分目标顾客群的类型，并与他们建立目标性和策略性强的沟通机制，从而影响他们做出有利于本品牌的购物行为改变?这需要一个系统的解决方案和工具平台。

“知而行”终端精准营销系统

上文提及的南京苏果，一向重视消费者忠诚度和关系营销，它之所以能准确地向可乐350mL的顾客，发放可乐2L装的优惠券，就因为其背后有这样一个“知而行”终端精准营销系统工具的支持。随着国内越来越多优秀零售商逐步引进这个系统工具，一个跨区域、跨零售商、覆盖全国中心城市和主流大卖场的“知而行”终端精准营销网络平台正在形成。

“知而行”终端精准营销系统通过与卖场POS收银系统实时连接，能准确、及时把握每位购物者的交易信息和购物行为，在此基础上挖掘和分析其个性化需求，并在购物行为发生地和购物结算时，一对一地实时打印和发放以优惠券为载体的、与需求相关的优惠与广告信息，从而影响和引导其改变购物行为。

“知而行”终端精准营销系统是一个完全开放的营销平台，可以为快速消费品行业的各个品牌厂商和零售商提供营销服务，其工作原理和步骤正是严格遵循精准营销的理论要求(见图表3)。

终端精准营销案例

以下，本文将结合一个真实的案例，对“知而行”所提倡的基于购物行为的精准营销，在零售终端开展营销之工作思路、方法和流程作具体说明。

1．案例背景及厂商客户基本情况介绍。

“知而行”的客户是一个婴幼儿辅食领域的领导品牌，品牌影响力和市场份额在行业内具有明显优势，产品的试用率已达到相当高的水平，这一点归功于其长期坚持的一项卓有成效的进入点(POME)营销方式――城市防疫保健站的试吃装派发。客户市场研究数据显示，凭借该方式试吃品有效抵达80％的目标消费群，并达到80％的产品试用率。

而客户现在面临的问题和挑战，主要集中在两方面：

如何进一步提高品类渗透率，提高婴幼儿辅食的总体市场容量；

两大产品线的发展严重不均衡，米粉系列贡献约95％的销售，另一个以婴幼儿蔬果泥／汁为代表的瓶装系列却尚处于起步阶段。

在与客户的沟通中，我们发现该品牌现阶段的市场策略非常清晰，就是希望：

沟通和影响更多的潜在购买者，继续做大和做强本品牌米粉系列；

推动本品牌米粉系列的已有顾客，购买瓶装系列产品。

2．“知而行”基于购物行为的终端精准营销操作过程。

第一步：从POS数据中，“知而行”对竞品、同品类其他产品、关联产品的购买数据进行了对比分析，寻找和确定符合本品牌市场策略的机会和杠杆。

第二步：细分目标对象和设计活动方案。

结合客户的市场策略和所确定的杠杆，“知而行”为客户设计了如下两个活动方案：

方案1：针对婴儿奶粉、纸尿裤和其他米粉的购买者，发放一张面额为3元的优惠广告券，顾客凭券购买客户米粉系列一盒可优惠3元。促销力度约25％，其目的在于提示和促进关联购买、促成品牌转换。

方案2：针对客户米粉的购买者(仅购买客户米粉，而未购买客户瓶装产品)，发放一张面额为2元的优惠广告券，顾客凭券下次购买客户瓶装系列一罐可优惠2元。促销力度约30％，目的在于配合品牌媒介宣传，推动本品牌米粉顾客购买和配合食用瓶装系列。

第三步：执行活动方案，并依据实时数据反馈适时修订。

跟客户最后商定和确认活动细节(包括发券对象、券面金额、发券周期等)后，活动进入执行阶段。在密切沟通门店、保持活动正常运行的基础上，“知而行”还可以依据执行过程中实时的顾客兑券信息反馈，灵活便捷地调整各项促销要素，从而保证促销对目标消费者的吸引力，以及促销投资回报的最大化。

第四步：活动评估与反馈。

“知而行”能提供基于终端真实销售数据的准确量化的促销效果评估。我们来看看这两个活动方案的实际效果：

服装营销方案篇4

关键词：电力营销档案；重要性；规章制度；大营销

作者简介：陈贞（1973-），女，湖南吉首人，北京市电力公司昌平供电公司，工程师。（北京102200）董萌萌（1988-），女，山东潍坊人，华北电力大学经济与管理学院硕士研究生。（北京102206）

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-0079（2013）27-0168-02

营销档案资料管理是目前供电公司基础管理工作中的薄弱环节，[1]在历年的依法治企、审计检查工作中暴露出的客户档案资料问题占业扩专业问题数量的65%以上，是问题的集中爆发区域。在以客户为中心的电力营销理论下，在“大营销”体系运行背景下，营销档案资料管理应该有更高的标准和要求。[2]供电公司应该高度重视营销档案资料管理，正视目前工作中存在的问题并找出解决问题的办法。

一、营销档案管理的重要性

目前电力营销工作所涉及的档案资料主要包括客户档案资料以及涉及防范安全、经营、法律风险等的其他重要资料。[2，3]电力营销档案管理是供电企业营销工作的基础和重要环节，是做好营销各项工作、开展优质服务的关键，对提升营销管理水平、确保经营成果起着至关重要的作用，对企业经营发展水平也具有重要影响。[4]

客户档案是供电企业与客户之间在供用电业务活动中直接形成的，具有保存价值的原始文字、图纸、图表等记录，包括业扩报装、变更用电、电能计量、用电检查、客户信息服务等相关资料。客户档案资料的形成可能历经业务扩充报装环节、抄/核/收环节、电能计量管理环节、用电检查环节等，不同的客户类型以及不同的业务类型均有不同的档案资料，因此客户档案资料的收集和整理繁杂且时间跨度可能很长，给档案管理工作带来了困难。

客户档案是供电企业为全社会用电客户提供供电服务的最重要依据。客户档案所能提供的相关信息资料是供电企业做好优质服务工作、开展营销专业管理工作的关键。[5，6]客户在报装申请时要提供合法的基本信息资料，供电企业才能对用电申请予以受理并按国家规定提供供电服务。在业务变更、用电检查、重要用户保电等工作中，完整、准确的客户档案资料能为供电企业提供客户详尽的受电方案以及用电设备情况等重要信息，以便更好地开展电力供应优质服务工作。

客户档案也是供电企业在供电服务过程中防范安全风险、电费回收风险、供用电合同纠纷中的法律风险等其他风险，维护企业自身利益，切实为广大用户提供优质、可靠电力保障的重要凭证资料。在面临客户或供电公司发起的法律诉讼活动中，供用电合同以及在用电现场拍摄下来的图片资料等都是获得法律支持的重要依据，是决定诉讼成败的关键。

二、营销档案管理工作中存在的问题

1.对营销档案管理缺乏足够重视

目前供电企业已经普遍开展档案管理信息化建设工作，建立并运行营销档案信息化管理系统，对营销档案纸质资料进行电子扫描归档，并建立了专门的档案室对纸质档案进行装袋存放管理。然而在系统建成后对营销档案管理工作的有效性并没有给予应有的重视，还没有建立完备的机制以确保营销档案管理工作深入、有效地开展。设备先进了，技术更新了，观念却是老一套，没有跟上形势，迈上台阶。尤其是在“三集五大”体系建设之际，组织机构、业务流程等均发生重大变革，对营销档案管理工作如何做好新老交替、统筹安排、确保营销档案资料管理的科学性、完整性、准确性等没有引起足够的重视。很多企业还停留在过去的老思想、老观念中，认为档案管理是无关紧要的事，档案管理岗位定岗也都偏低，从事档案管理工作的人员不是快要退休没有太多追求的、就是由于各种原因需要照顾的，人员素质不能满足以计算机、信息技术为手段的新的档案管理业务需要。

2.营销档案管理制度不健全

营销档案管理工作制度不健全，管理办法不细化。对客户档案形成的环节，各部门缺乏制度约束，致使营销档案的记录、收集不被重视，档案收集工作很难开展。尤其是业扩报装工程直接关系到公司的优质服务形象，为了让用户早日用上电，工程在实施过程中通常存在赶工期、赶进度等情况，容易忽视工程实施过程中档案资料的记录整理，导致档案资料收集不全、数据不准等问题时有发生，而事后补做资料的方式也大大降低了工程档案的真实性、准确性和可利用性。

对档案资料的借阅没有相关的制度和规定，随意性很大，客户档案资料一经借出，由于没有履行必要的签字借阅手续，不容易索取归还，致使重要客户档案资料流失，给营销工作带来被动。由于客户档案丢失无法提供有效供用电合同而无从对窃电、欠费用户进行的事时有发生。由于无法对违约用户追究相关法律责任导致供电企业利益受到损失，供用电关系遭到破坏，后果极其严重。

对档案管理工作人员没有相关的岗位责任制度及监督考核机制，致使工作的开展缺乏制度约束。营销档案管理人员专业技术知识普遍缺乏，且兼职较多，人员不稳定等，使营销档案的收集、整理和归档不及时、不规范。各相关收集单位彼此缺乏沟通和联系，重视程度及责任心不足，导致营销档案管理工作不到位。

3.对营销档案管理缺乏统一标准

营销档案资料收集、整理、归档等各方面工作没有统一的标准可以遵照执行，工作质量因人而异。营销档案资料所涉及的部门多、流程环节多、业务分类多、信息量大，对大量原始资料的保存价值和期限没有统一的标准，可能造成真正有价值的资料收集不全，没有价值的资料大量存放占用原本有限的库房空间资源。尤其是“大营销”体系建设完成后，对于以前存放于客服、电费核算、高压检查、低压稽核等部门的档案资料，如何统一归集、存档没有标准，在新老交替的过程中容易造成档案资料流失。对档案资料的归档方法没有形成一致性，还存在随意性大、整理方法不合理、查找不方便等现象，尤其是当人员变动后，资料的收集整理工作严重脱节，存在档案资料流向不清等问题。

三、对营销档案管理工作的建议

鉴于营销档案管理在供电企业经营管理、持续发展中的重要作用以及目前工作中存在问题，[7]提出以下几个建议：

1.提高认识

供电企业要从上至下重新审视营销档案管理工作的重要性，认清形势，增强认识，要对营销档案管理工作提出高的要求、高的标准，使营销档案管理工作迈上新台阶。首先，公司领导层要重视，应有副经理级领导分管营销档案工作。主要负责营销档案管理工作的营销部在重视各项营销指标完成工作的同时，要将营销档案管理工作纳入营销日常工作的重点。其次，其他中层部门也应该将营销档案管理工作上升到全局工作的高度予以重视和配合。要提升营销档案管理岗位的重要性，不要用老眼光看待新形势、新环境下的档案管理工作，为档案管理配备责任心强、业务素质高的专业管理人员。为档案管理专业人员提供可发展的平台，以吸引高素质的人才。

2.建立健全制度、标准

要积极推动营销档案管理制度化、规范化、标准化建设，建立健全营销档案管理工作相关制度、标准，使营销档案管理工作有章可循、有标准可依、有制度约束。制定营销档案管理责任制落实档案管理责任到人，明确分工；制定营销档案管理考核制度，促进各部门对营销档案管理的重视，加强相关人员的责任心；制定档案借阅制度以加强对档案的安全管理；制定档案销毁制度，对销户用户保存时间到期档案予以监督销毁。

3.规范工作方法

对营销档案的收集、整理以及归档要有规范、统一的工作方法。“大营销”体系下营销机构的调整给营销档案管理方式和流程带来了相应的变化，以前分别归档存放于客服、电费核算、高压检查、低压稽核等部门的档案资料，现在都要集中到一个部门统一保存，这样虽加强了档案资料的统一协调管理，但是也存在重要资料将独此一份，一旦遗失将无处可寻的问题。另外，也增大了对档案库的容量要求。规范各项资料的归档方式和方法格外重要，需做到既能确保档案资料尤其是重要档案资料的安全性，又能提高各方面资源利用的有效性。

营销档案管理人员本着高度的责任心，在档案资料流转交接的过程中要对档案的完整性、记录填写的规范性予以把关，不合格的不予接受。对营销工程档案的收集要采取提前介入、全程跟踪工程进度的方法，以确保档案资料按期、保证质量地收集并归档。在使用营销档案管理信息系统对纸质档案进行电子化扫描归档的过程中，设定档案分类，制定统一规范的编号原则，避免因业务变更导致类别变化。比如可以将供电客户档案“卷内目录表”和“客户档案归档范围表”嵌入单位电力营销信息管理系统中，利用系统信息库数据，通过相关系统功能模块操作，使客户档案归档内容在系统中能自动生成，并打印出归档案卷内的目录表，从而使档案目录可以随着系统实际业务的流转和变化及时调整，保持档案的有效性和可靠性。优化库藏空间，规范档案整理和排架方式。根据档案保管要求和客户档案分类，供电客户档案装具分为“高压客户”和“低压客户”两种档案盒，放在案卷首页。“高压客户”为一户档案装一盒；“低压客户”为若干户档案装一盒。排架方面，也要按照高压和低压客户档案分类，按序上架保管。对于被鉴定为销户的客户档案，要从“永久档案”中抽出，而将新建的客户档案放入“销户档案”位置，从而以“顶号换空间”的手段来满足供电客户档案库存需求，最大限度地利用库藏空间。对新增的客户增容、更名过户、迁址、移表等业务文件资料，应及时补充到原客户档案中，而不能替换原文件资料。

4.加强档案安全性管理

要加强对档案的安全性管理，一方面要加强库房安全防护的要求。档案库房设计布局要合理，要配备防盗、防火、防潮、防有害生物等必要设施，避免发生盗窃或火灾。尤其是对影像资料等特殊载体档案要采取有效的安全防护措施重点保护。要切实加强对知识产权和涉及商业秘密档案的管理，确保档案信息的完整与安全。要完善档案保密措施，档案管理人员和使用人员应严格遵守国家档案法、国家保密法和公司有关规定，做好档案的保管、保密、查借阅管理。对已销户的高压客户档案5年内不得销毁；已销户的低压客户档案3年内不得销毁。销户档案被确定后，需另柜存放，妥善保管。

5.加强人员业务培训

要配备责任心强、高素质的专职档案人员，加强人员业务培训，利用好先进的技术、设备，充分发挥营销档案管理信息系统的有效应用，使营销档案管理工作迈上新台阶。通过培训，不仅要促进档案工作人员对档案管理工作本身业务的熟练掌握，还要对档案工作人员进行电力法律法规、电力知识等相关知识的培训，以提高档案工作人员综合素质能力，适应“大营销”体系对人员队伍专业化水平的新要求。要加强档案工作人员之间的交流学习，促进沟通与协作，增强工作荣誉感，使营销档案管理工作成为受重视、有业务、出成绩的重要工作。

四、结论

在“大营销”集约化、专业化的管理模式下，借助于计算机技术、信息技术等现代化手段，营销档案管理工作可以更加科学、系统、有效。对营销档案管理工作的高度重视、工作有章可循、有制度保障、有高素质的人才是做好营销档案管理工作，使之充分发挥作用，更好地服务于广大用户、服务于供电企业经营管理的关键。

参考文献：

[1]陈强.如何加强电力企业营销工程档案管理[J].科技与企业，

2011，（12）：25.

[2]张金娥.客户档案在电力营销管理工作中的重要性[J].宁夏电力，2010，（2）：67-70.

[3]潘丽娟，高向顺.客户档案在电力营销管理工作中的重要性[J].商业文化，2011，（12）：134.

[4]刁玲，刘琼卿，郑莉萍.加强电力营销档案规范化管理[J].兰台世界，2012，（S2）：20.

[5]黄健英.客户档案在电力营销管理中的重要性[J].东方企业文化，2013，（16）：171-172.

服装营销方案篇5

2月7日，本栏目刊登了《一个团购案引发的争议》一文，文中所述案情为：希努尔和SINOER是希努尔男装股份有限公司(以下简称希努尔公司)注册在第25类衬衣、制服、内衣、长筒袜、服装等商品上的注册商标。2011年6月，某县A企业为参加店庆活动的职工团购服装，与希努尔某县专卖店签订协议。A企业以每套800元的价格购买希努尔服装100套，包括一件衬衫和一条西裤。A企业员工领取服装后，有人怀疑服装质量有问题。工商执法人员请来希努尔公司的打假人员鉴定，发现确实有部分员工购买的服装不是该公司产品。

随后，工商执法人员与希努尔公司打假人员到希努尔某县专卖店检查，在仓库和销售区共发现非希努尔公司生产的衬衫20件、西裤30条；在“希努尔销售区”的标志牌旁边，假希努尔衬衫和西裤与真品混在一起。假衬衫领口标有“SINOER”字样，假西裤右侧口袋上方则只绣一个图形(如图1)，该图是希努尔某县专卖店招牌上组合图案(如图2)的一部分。(注：案发时图1已由希努尔公司申请注册商标，但尚未获得核准，2012年5月在第25类商品上获得核准注册)。

经调查，希努尔某县专卖店在签订协议后即在某服装市场低价购买了50套假冒服装，混在希努尔真品服装里销售。执法人员最终确认，希努尔某县专卖店共销售假衬衫30件、假西裤20条。

办案人员对于当事人销售绣有图1标志的西裤应如何定性存在不同意见。第一种意见认为构成《商标法》第五十二条第(二)项规定的商标侵权行为。第二种意见认为构成以假充真行为，应依据《产品质量法》第三十九条定性处理。第三种意见认为专卖店的行为违反了《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”之规定。第四种意见认为以上3种定性都符合，但当事人只有一个售假行为，属于想象竞合，应择一重法处理，本案最终应依据《反不正当竞争法》处理。原文作者同意第四种意见。

讨论意见

(一)

根据《商标法实施条例》第三条以及最高人民法院、最高人民检察院《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》(法释〔2004〕19号)第八条有关“商标使用”的定义，当事人在商业谈判、团购协议、领衣券中承诺向消费者销售、交付希努尔服装，在店堂内设置“希努尔销售区”标志牌并展示、陈列标称希努尔的服装，都属于将“希努尔”字样作为指示商品来源的商标使用的行为。在此情形下，当事人在店堂设立“希努尔销售区”，将并非希努尔公司生产或授权生产，仅标注未注册图形商标的涉案西裤，与真品希努尔衬衫或者标有SINOER字样的假冒希努尔衬衫一道交付给团购消费者，足以让团购消费者误认为当事人按协议交付了希努尔西裤。当事人的行为构成《商标法》第五十二条第(一)项所规定的商标侵权行为。当事人售出的并非希努尔公司生产或授权生产的20条涉案西裤，应按售价计入商标侵权行为的非法经营额。

值得探讨的是，当事人仓库和店堂内库存的并非希努尔公司生产或授权生产的30条涉案西裤，是否属于侵犯SINOER或希努尔注册商标专用权的商品？是否应当依法予以没收？其价值能不能计入当事人商标侵权行为的非法经营额？

侵犯注册商标专用权的商品，一般理解为商品本身或其包装所附标签上附着、贴附了侵权标识的商品。但是，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、司法部《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》(法发〔2011〕3号)第七条认为：“对于已经制作完成但尚未附着(含加贴)或者尚未全部附着(含加贴)假冒注册商标标识的产品，如果有确实、充分证据证明该产品将假冒他人注册商标，其价值计入非法经营数额。”国家工商总局《关于侵权商品有关问题的批复》(工商标字〔2003〕第99号)也明确答复：“在查处商标侵权案件过程中，侵犯他人商标专用权的商标标识和现场查封的仅用于制造侵权商品的原辅材料属于《商标法》第五十三条中所述的侵权商品。”据此，笔者认为，虽未附着侵权标识，但有证据证明将被作为当事人假冒或仿冒他人注册商标行为的标的予以上市流通的商品，应认定为《商标法》第五十三条规定的应予没收的侵犯注册商标专用权的商品，其货值应计入当事人商标侵权行为的非法经营额。

当事人在签订团购协议，承诺出售100套希努尔服装(每套包括一件衬衫和一条西裤)后，低价购进50套并非希努尔公司生产或授权生产的涉案服装，意图将其混在店堂“希努尔销售区”的真品希努尔服装中，假冒为希努尔服装出售、交付给团购消费者，且案发时已售出假冒衬衫30件、西裤20条。因此，当事人购进的未贴附假冒或仿冒SINOER或希努尔注册商标标识的50条西裤，包括已作为希努尔服装交付的20条涉案西裤、仓库和店堂内库存的30条涉案西裤，都属于侵犯SINOER或希努尔注册商标专用权的商品，其货值都应计入当事人商标侵权行为的非法经营额。这50条涉案西裤，应当与附着了假冒SINOER商标的50条涉案衬衫一道，按每套800元的售价合并计算当事人商标侵权行为的非法经营额，即800元/套×50套＝40000元非法经营额。同时，当事人库存的30条涉案西裤、20件涉案衬衫，都应当依据《商标法》第五十三条的规定，作为侵权商品予以没收。

最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》(法释〔2001〕10号)第一条规定，《刑法》第一百四十条规定的“以假充真”，是指以不具有某种使用性能的产品冒充具有该种使用性能的产品的行为；“以次充好”，是指以低等级、低档次产品冒充高等级、高档次产品，或者以残次、废旧零配件组合、拼装后冒充正品或者新产品的行为。国家质检总局《关于实施〈中华人民共和国产品质量法〉若干问题的意见》(国质检法〔2011〕83号)第八条也明确规定，以假充真，指以此产品冒充与其特征、特性等不同的他产品，或者冒充同一类产品中具有特定质量特征、特性的产品的欺诈行为；以次充好，指以低档次、低等级产品冒充高档次、高等级产品或者以旧产品冒充新产品的违法行为。因此，如果没有证据证明涉案假冒希努尔品牌的衬衫、西裤的内在质量劣于真品希努尔服装，就不宜认定当事人构成以次充好行为。涉案衬衫、西裤在商品属性和功能特征上，与真品希努尔服装并无本质差别，不宜认定当事人构成以假充真行为。

同时，当事人在商业谈判、团购协议、领衣券中承诺销售希努尔服装，在店堂内“希努尔销售区”展示、陈列标称希努尔的服装，将并非希努尔公司生产或授权生产的涉案衬衫、西裤混在真品中进行销售，足以让消费者将涉案衬衫、西裤误认为是希努尔服装，还构成《反不正当竞争法》第九条第一款所禁止的“利用其他方法对商品的品牌作引人误解的虚假宣传”行为，与《商标法》第五十二条第(一)项属于法条交叉竞合。由于《商标法》第五十三条、《商标法实施条例》第五十二条所规定的处罚方式，较《反不正当竞争法》第二十四条第一款还多了“没收侵权商品”的处罚；在罚款幅度上，本案依《商标法实施条例》第五十二条最高可处12万元罚款，较《反不正当竞争法》第二十四条第一款规定的最高20万元的罚款限额相差并不大。因此，基于处罚裁量的公正合理性，本案适用《商标法》及其《实施条例》进行查处，就足以实现执法目的。

黄璞琳

(二)

笔者认为，某县专卖店销售仅绣有未注册商标图1的西裤的行为，应认定为《商标法》第五十二条第(一)项规定的商标侵权行为。

涉案西裤上仅绣有希努尔公司的未注册商标，如果离开特定场合，该西裤并非侵权商品，所以不宜直接适用《商标法》第五十二条第(二)项之规定定性处理。专卖店在与A企业谈判、提供样品、报价、签订协议过程中和在店招、店内标志牌上均使用了希努尔公司的注册商标，构成《商标法》意义上的商标使用行为。如果该专卖店销售的全部是真品，则属于商标的合理使用；但其低价购买非希努尔品牌的服装混在真品中销售，超出了商标合理使用的范围，误导消费者，侵害了希努尔公司的注册商标专用权。专卖店的行为构成《商标法》第五十二条第(一)项“未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”商标侵权行为。此时，涉案西裤在该专卖店这一特定场合下属于侵权商品，但专卖店销售该批西裤构成的销售侵犯注册商标专用权的商品的侵权行为，应由假冒注册商标侵权行为吸收，不宜再单独定性处罚。

笔者认为，某专卖店的行为构成商标侵权、以次充好和作引人误解的虚假宣传违法行为的想象竞合，由于《商标法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》相应的罚则规定并不一致，本案应按“分别适用但同种处罚不重复”的原则处罚更妥。因此，对当事人的处罚种类包括：责令停止违法行为，没收尚未销售的侵权产品，没收违法所得，罚款。本案的非法经营额应按专卖店与A企业的协议销售价每套800元和专卖店购买的用于销售的非希努尔服装50套计算，共计4万元。

刘济英曾海燕

(三)

1.根据《商标法实施条例》第三条的规定，商标的使用包括将商标用于商品交易文书、广告宣传、展览以及其他商业活动中。本案当事人无论是与A企业签约使用交易文书，还是店招标注“希努尔专卖店”，以及店内摆放“希努尔销售区”标志牌，都属于商标使用行为。当事人在签订协议后低价购买了50套假冒服装，混在真品里销售，其欺骗顾客的意图显而易见。当事人的这种主观意图，足以证明上述一系列的商标使用行为针对的是包括涉案西裤的所有商品。客观上，也正是由于当事人的一系列商标使用行为，使消费者误以为西裤是涉案注册商标商品。因此，当事人将标有图1标志的西裤混在真品中销售，构成《商标法》第五十二条第(一)项所指的商标侵权行为。

既然销售假西裤与销售假衬衫同属商标侵权行为，非法经营额就应合并计算。根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》(法释〔2004〕19号)第十二条的规定，本案的非法经营额应按已销售的实际价格计算，即800元/套×50套＝40000元。

2.《产品质量法》所指“以假充真”，是指以此产品冒充与其特征、特性不同的他产品。本案不是以非西裤冒充西裤销售。以次充好是指以低档次、低等级的产品冒充高档次、高等级产品。本案中，真品西裤并没有高、低档次或等级产品之分，假冒西裤不是以低档真品西裤充当高档真品西裤。因此，本案当事人不构成以假充真或以次充好行为。

3.当事人将假货混在真品中销售并进行广告宣传，是将假冒产品虚假宣传为真品，是对涉案商标的一种虚假宣传，并没有对假冒产品本身的质量等方面作虚假宣传，因此，当事人只构成商标侵权行为，不构成《反不正当竞争法》所指的虚假宣传行为。

郑向洪

(四)

1.结合《商标法实施条例》第三条规定，当事人希努尔某县专卖店在店招牌和店内指示标志牌上对希努尔和SINOER等注册商标的标注，属于商标使用行为。当事人的行为构成《商标法》第五十二条第(一)项所指的“未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”侵权行为。参照最高人民法院、最高人民检察院《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》(法释〔2004〕19号)第十二条第一款关于非法经营数额的计算方法，涉案50套假冒服装的非法经营额为800元/套(实际销售价格)×50套＝40000元。

2.商标凝结着其标示的商品的质量、生产者、产地等诸多信息，本身具有广告宣传功能。就本案而言，让消费者对涉案50套假冒服装的质量、生产者等信息产生误解，正是当事人商标侵权行为的应有之义，不宜定性为引人误解的虚假宣传行为。

袁夕康潘羿筠

(五)

1.希努尔某县专卖店销售的30件假衬衫领口上标有“SINOER”字样，而SINOER是希努尔公司的注册商标。因此，希努尔某县专卖店销售30件假衬衫的行为构成《商标法》第五十二条第(二)项规定的“销售侵犯注册商标专用权的商品的”行为。

2.希努尔某县专卖店销售的20条假西裤上标注的标识既不是希努尔公司的注册商标(当时尚未获得核准注册)，也不是注册商标的组成部分。换言之，希努尔某县专卖店在销售的假西裤上没有使用与希努尔公司的注册商标相同或者近似的商标，不构成《商标法》第五十二条第(二)项规定的“销售侵犯注册商标专用权的商品的”行为。但是，希努尔某县专卖店在销售中又确实存在将非希努尔西裤冒充真品希努尔西裤的行为。中国人大网《产品质量法释义》指出：“‘以假充真’是指销售者以牟取非法利润为目的，用一种产品冒充另一种与其特征、特性不同的产品的欺骗行为。”因此，希努尔某县专卖店销售20条假西裤的行为违反了《产品质量法》第三十九条“销售者销售产品，不得以假充真”的规定，构成“以假充真”行为。

服装营销方案篇6

关键词：管理提升；市场环境；营销方式

中图分类号：F7文献标识码：A

原标题：装备制造企业亟须营销方式改进与提升

收录日期：2013年4月8日

企业实力包括硬实力和软实力。“硬实力”主要是指企业的设备、设施等物质形态的实力，而企业“软实力”，则主要是指企业经营理念、经营思想，也包括企业制度、管理模式、营销模式等属于非物质形态的实力。从这一个角度来说，管理提升有两个维度：一是硬件的提升；二是软件的提升。目前，很多企业开展“以管理提升”为主题的活动，从营销模式到市场业务方式的改进和提升，做出了连续的部署。研究管理提升在市场业务中的空间维度具有重要的现实意义。

一、新市场环境下的企业营销方式

营销模式的优化，业务方式的改进，是提升管理软实力在市场营销中的具体体现，企业应制定一系列清晰和一贯的沟通、管理措施和人事流程，并成为企业做出重要管理决策的指导原则；而另一方面，制定适合企业发展的市场业务流程，可以大大提高企业管理效率。通过管理创新，初步建立起比较先进的营销体系，按照市场经济规律办事，体现了与时俱进，实现了从传统到创新的跨越。

近年来，很多企业积极探索业务模式创新，正朝着“卖服务、卖成套”的解决方案提供者迈进。在很多工程项目中，公司不仅制造设备，还为客户提供总包设计、工程建造和运营管理等服务。装备制造型公司已经开始从单一制造型企业向综合服务型企业转型，方案营销新业务方式渐露端倪。

装备制造业属于传统产业，传统装备制造业要提升，除了技术创新、拓展发展空间外，还有一点很重要，那就是管理创新。只有科技创新和管理创新“两轮驱动”，才能真正实现企业的持续健康发展。注重硬实力建设，也要加强软实力提升。

方案营销把目光聚焦在用户存在的问题之上，做出合理的方案解决用户的关切，企业将目光从自己传递的产品上移开，深入用户的实践过程之中，更加注重用户的价值空间构成，需要组合整套的方案解决项目中遇到的各类情况，分析用户的财务状况、项目期限、个性化需求等重要环节。方案营销是机会型的活动，重点是赢得亟待实施的待定方案，要求企业营销人员具备复合型能力结构，面对用户的团体决策，把美好的未来图卷展现给用户，对方案的效果和预算都要有个清晰的描绘，企业还需要面对用户立项及实施过程中出现的各类偶然问题，必须满足有关方面对方案的审批要求和验收检查、甚至过程监督。因此，方案营销是具有创新力和前瞻性的企业市场业务新模式。

二、企业营销改进与提升方法

（一）营销新思维和创新精神。营销思维是在营销人员头脑中确立的常态意识。首先，熟悉营销相关理论，运用知识观察生活，养成在生活中营销的习惯，营销意识的形成就成为必然。面对不确定的营销环境，营销改进与提升处处风险，无时不在，这就需要营销人员培养勇于改进与提升精神，坚忍不拔的精神源自性格塑造和生活磨炼，营销人员应具备特种意志。由此，企业应不断造就和培养具备一定营销知识和相关技术知识，深刻了解政治、经济形势和社会人文环境的复合人才，为形成多维解决方案奠定基础。

（二）营销观念改进与提升。观念改进与提升是指企业适应变化的营销环境而形成新的认识或看法。即企业开展营销变革的行动指南，它支配着企业市场营销活动。因此，新的观念是营销改进与提升的灵魂。树立正确的市场意识和正确质量意识，是观念改进与提升的首要问题，关系企业产品启动市场必不可少的先决条件。增强市场竞争意识，是营销改进与提升的内在推动力。培育合作意识，整体大于部分之和，合作能产生联合优势。

（三）营销方式改进与提升。提出方案营销新方式。由于装备制造趋向于个性化产品，没有通用性以及互换性的现行标准，大部分是小批量、单件生产，最终用户的不同或工作环境的不同，要求设备的机型附带配置不会一致。从这个角度讲，就是点到点的形式特征，要求实行新业务模式，方案营销势在必行。

1、制订优等解决方案。企业要在立体多维的空间内为用户提品、信息和服务，处处时时为用户增加价值，力求用最低的成本解决顾客遇到的或未预料到的问题，使用户得到无上的满足，把方案的细节规划得周到合理，无微不至。

2、交互沟通动态跟踪。企业应力求做到和用户密切交流，充分掌握实时变化的项目信息，摸清用户的本来意愿和最新想法，及时提供给用户公司极有价值的产品、周到服务与有效信息的高效组合。可见，互相依赖与互相影响不只是有益于长远关系的保持，多个方面全天候掌握用户需求变化的脉搏，做到与用户同感受同面对，共同解决好存在的任何问题。

3、革新营销。公司在过去的业务模式中以自我的产品为中心，销售产品为中心，新的业务模式倾向于以市场为导向，顾客为中心，给营销在企业的角色重新进行定位，适度地平衡自我的优势，充分地洞察用户所需方案的关键价值，在密切双方关系的背景下，不断发现新的商机。

4、非凡的创新图景。用户急迫解决的问题是一切机会的开始，给出一套优良的方案，让用户享受到超出预想的增值过程，化解问题，实现心愿，幸福中憧憬方案带来光明的未来满足；方案执行务必到位，衍生服务丝毫不少，替用户着想，想用户所想，超乎用户想象地给出蓝图。

总之，企业应该面向目标市场，用自己独到的、含有较多优势的产品、便利服务和装备信息，通过充分互动和协调与用户互通的方式，加以分析问题、辅以诊断问题和真诚解决问题的运用，使用户出乎预料地得到最为完美、持续不断的解决方案，成为名副其实的上帝。

三、营销组织改进与提升

现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。联合化指随着市场竞争的加剧，企业为降低风险、获取竞争优势和节约成本，通常采取联盟战略，与协作者或竞争对手一同开展营销活动优势互补。扁平化是指营销组织减少层级，营销决策更直接、迅速、灵活，营销效率提高。概念化指企业借网站设立虚拟展厅、虚拟经销商等，使实体组织走向概念化。

现在，国内很多企业营销部门营销业务仅限于收集用户信息、售后服务、中间商协调等职能。面对营销日新月异的新变化形势，企业必须着手调整营销机构、开展营销方式改进与提升、强化营销功能，实现企业营销活动的不断改进与提升。

主要参考文献：