大学生消费的特点篇1

关键词:大学生消费者理论消费行为消费心理

一、理论依据

市场经济环境中,一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的产品和服务,才能设计出有效的市场营销计划与策略,提高自身的竞争力,占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下,依据西方经济学的基本假设,消费者出于理性的考虑,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度,它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时,消费者从消费活动中获得的效用越大,或者是消费者对消费的效用评价既定,而消费成本较低时,消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比,即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用,一方面要增加其享受服务的效用,一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度,就要分析大学生消费者的心理,满足其偏好,并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次,减少消费不便利因素,开发新的服务领域,也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户,同时大学生作为一个特殊的消费群体,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外,还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,不再局限于基本的生活消费、学习消费,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长,并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前,在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%,处于第一位,支出额为500元～600元的占28.9%,这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性,体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中,容易受情绪左右,失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大。购买前,缺乏明确购买目标;购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买,随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起,将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招,就业竞争加剧,大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高,越来越多的学生开始走出校园,参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标,并受时尚前沿的影响,在休闲及娱乐消费方面,大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪,大学生的这种需求更为强烈,并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域,显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代,信息产业迅猛发展。对信息的索取,已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性,大学生对信息的消费将大大增长。可以预见,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体,其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生,不但形成了巨大

的消费市场,而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理,有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

[1]柳思维:现代消费经济学通论.中国人民大学出版社,2006

大学生消费的特点篇2

[论文摘要]大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

一、大学生消费内容的特点

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

2.学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。

（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。

3.休闲及娱乐消费

（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

4.人际交往消费

（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。

二、大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势

1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

四、几点启示

1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。

2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。

参考文献：

[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

大学生消费的特点篇3

[关键词]品牌；营销；策略；大学生；个性消费创新；体验

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.06.034

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）06-0055-02

现代大学生是一个庞大的消费群体，由于他们的思想观念等原因使得他们具有特殊的消费行为与消费心理，因而，对于生产者和销售者来说，他们具有巨大的市场价值与影响力，受到了越来越多的企业和商家的重视。所以，每个企业和商家都有必要针对这个独特的群体来采取合适的营销策略，从而针对他们的个性消费进行有效的营销活动。本文就以“品牌营销策略与大学生个性消费研究”为题进行探讨。

1大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高，其中具有较强的个性消费水平的大学生们，他们的个性消费水平也在逐步提高，并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。我国的教育背景是，越来越多的高校在扩招和扩大规模，高等教育保持着一个积极发展的趋势，使得高校在校生的数量在日益增大，这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场，并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念，更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的，高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有其自身的个性或是特点，所以，针对他们的营销策略也应该是独特的，掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段，在为大学生提供优质服务的同时，也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据优势，以便取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究和分析，我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施，在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略，使得大学生群体在其个性消费中得到满足，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素，又包括外部环境因素。下面分别进行分析：①大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素上来讲，大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣，希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流，这是他们的共性。从心理因素上讲，大学生的心理正是处于不稳定时期，因而极易受到外界环境的影响，所以，在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性，往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。从经济因素上讲，随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，其父母对于孩子的经济支持越来越多，所以，他们的消费需求会得到足够的资金支持，具有巨大的潜力和商业价值。②大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。我们不难发现，大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平，并且随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会随之有着更大的提升，这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究，我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略，从而打造自己的品牌风格，使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求，吸引大学生消费者的注意力，让他们感受到和体会到产品以及服务的价值，在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。具体如下：

（1）大学生个性消费的产品策略。针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素，企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象，以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求，不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求，例如中国移动的“动感地带”推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子，它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

（2）大学生个性消费的价格策略。虽然说大学生们具有较强的购买力，但是，大学生们对于产品的价格还是极为敏感，毕竟他们还没有真正在经济上独立，其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。因此，企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。那么，我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价，在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润，使得大学们可以接受。此外，针对大学生群体里消费能力的差异性，各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

（3）大学生个性消费的渠道策略。大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代，可以说，他们对于新鲜媒体的接受是较快的，无形中也影响着他们的消费观。因此，各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度，有针对性地在网络上进行产品信息的和传播，以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售，进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系，发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

（4）大学生个性消费的促销策略。各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与，那么，在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点，加大软广告的宣传，加大在校园中的活动力度，便于大学生参与和评价，及时与大学生之间进行深入的沟通，使得品牌感与消费者引起共鸣。

（5）大学生个性消费的营销需要创新。大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点，各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。例如，以各种主题来进行营销，体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题，只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。随着时代和社会的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵，各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场，传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式，只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段，我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象，为大学生提供更多的服务，才能在市场竞争中立于不败之地，树立自己的品牌形象。

（6）大学生个性消费的营销内容中要加强互动，体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来，他们接受新鲜事物的能力强、速度高，并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应，所以，如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，他们会很乐于购买，那么，这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。

以上就是笔者就“品牌营销策略与大学生个性消费研究”为话题，分别从品牌营销策略与大学生个性消费的重要性、品牌营销策略与大学生个性消费的具体营销策略等方面进行的探讨。总之，大学生是一个特殊的消费群体，也是目前很多商家和企业争相争取的消费群体，所以，我们必须根据对现代大学生消费理念、消费习惯和消费行为的分析与研究，制定出相应具有针对性的营销策略，以自己企业的品牌形象来征服和尽可能地满足当代大学生的需求，从而在市场中立于不败之地。

主要参考文献

[1]于斐，郑垚.企业品牌策略：出色市场基因的强力保证！[J].广告大观：综合版，2012（12）.

[2]葛幼康.浅析大学生网络购物心理及营销对策[J].福州大学学报：哲学社会科学版，2009（6）.

[3]李晓一.“软黄金”光鲜背后：市场有待进一步规范[J].中国纤检，2011（17）.

大学生消费的特点篇4

关键词：大学生；酒类消费行为；网络嵌入

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）24-0122-02

大学生有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。超前的消费观念和滞后的消费实力极大地影响了大学生的消费。因此，关注大学生的消费状况，尤其是酒类消费行为，培养他们正确的消费观并引导其走向健康消费成为一个重要的课题。因此本文的研究具有重要的现实意义。经济行为是嵌入于个人关系之中的，而经济行动者们又是嵌入于更为广阔的社会关系网络中的。社会因素对大学生酒类消费行为起着促进的作用。大学生酒类消费行为是嵌入社会关系网络之中的。因此本文基于社会网络嵌入理论，分析大学生酒类消费行为的特点及这一特点形成的原因，最后给出相应的对策与思考。

一、大学生酒类消费行为现状及存在的问题

（一）大学生酒类消费行为的现状

调研结果显示，大部分学生可支配的生活费位于700元～1200元之间，占70%，生活费位于700元以下的人数为10人，占20%，生活费在1200元以上的占10%。由此可见，大部分学生月消费支出总额为700元～1000元之间，处于较合理的范围内。但是，酒类消费支出水平存在较大的差距。据调研，最高月消费总额约为最低月消费总额的4倍。由此可见差距之大。

大学生的酒类消费种类也是多种多样，但以啤酒的消费最多，其次为葡萄酒、红酒。这归因于两个方面：一方面是啤酒的价格较低，这正好与大学生现有的消费实力相匹配。另一方面，红酒、葡萄酒象征着品味，因此特别受女生欢迎。大学生消费酒类的频率为半个月一次的较多，每次的饮酒量大都是两瓶以上。

调研结果还显示，女生酒类消费支出普遍少于男生的支出。在建立和发展自己的人际关系，进行娱乐活动上，男生的酒类开支要比女生多。男生的酒类消费主要为啤酒，白酒次之，而女生的酒类消费主要为葡萄酒、红酒、米酒等，啤酒次之。

（二）大学生酒类消费行为存在的问题

1.社交活动成为大学生酒类消费行为的动机。大学生的酒类消费很多情况下是为了扩大人际交流圈，增进与同学之间的友谊等。社交活动对酒类消费的需要极为强烈。调查显示，大学生通常会在周末、聚会、请朋友吃饭等场合饮酒，也有部分大学生会在与长辈间的饭局上饮酒，通常饮酒的场合为餐厅和娱乐场所。虽然很多大学生并不提倡饮酒，但是还是随着文化潮流在各种情况下、各种场合饮酒。大部分大学生都认为喝酒是一种适应社会的能力。

2.理性消费观念不足，消费决策的追附性强。调查资料显示，大学生进行酒类消费关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。同时，时尚和名牌受追捧。这个群体追新求异、思想活跃、敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。时尚酒吧、KTV深受大学生欢迎，而这些场所酒类消费多以红酒为主。

3.饮酒过度现象时有发生，有些甚至酗酒。国家有关部门及各高校对大学生饮酒没有做出硬性规定。但有些大学生往往把持不住自己，经常饮酒过度。据调查，每年高校都有很多大学生因饮酒过度而带来一系列的问题，常有学生因饮酒过度而醉倒在草坪上，影响极为恶劣。类似这样的事例每月都会发生几起。平时酒后打架骂架的也不在少数，尤其毕业生离校的六七月份，饮酒带来的问题更是不胜枚举。

二、基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析

（一）社会网络嵌入理论

嵌入性是新经济社会学研究中的一个核心概念，指经济行为嵌入于社会结构，而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。关系嵌入性是指行动者可以直接通过网络结点之间的联系纽带来获取信息。结构嵌入性解释了网络参与者间相互联系的多维总体性结构问题，强调行动者通过网络所处的地位来获取信息。资源并不是均匀或随机流动的，行动者是按照其所处位置点而有差别地占据资源或结构性地享用资源。文化嵌入性指个体对区域文化网络整体的融入和适应，并受其规制。

（二）基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析

大学生酒类消费行为作为一种经济行为，必然嵌入在特定的社会网络结构中。本文基于网络嵌入理论，结合大学生酒类消费行为的特点，从关系性网络嵌入、结构性网络嵌入、文化性网络嵌入三方面解释大学生酒类消费行为。

大学生消费的特点篇5

【关键词】符号消费大学生消费影响

符号消费是指“消费者在选择与消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。”[1]物或商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。物或消费品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物所包含的劳动价值来计价的。

符号消费的出现是社会发展的必然产物，它的出现势必会给消费群体带来一定的影响。大学是现实社会的缩影，社会流行什么，大学校园就会映射什么。大学生的文化消费水平，反映一代青年的思想文化素养和精神风貌。因此，在对当代大学生消费的特点和规律进行客观、科学的分析上，弄清符号消费与当代大学生消费之间的关系，将有助于大学生树立科学的消费路径，引导大学生进行合理符号消费。

1当代大学生消费的特点

1.1消费需求的不确定性和可引导性

在大学生的社会化过程中，由于其心理流变迅速，接受力强，具有求新求异的特点，尤其在当今媒体网络的影响下，可能今天受欢迎的文化消费活动，明天就成为昔日黄花，所以这种迁移性更多体现在对时尚文化消费的不懈追求上。应该说大学生群体始终站在时代的前沿，敏锐的把握时尚，各种传媒所倡导的时尚潮流都能为大学生所知。21世纪大学生的时尚文化消费在一定程度上增加了校园文化价值实现的难度，但也带来了校园文化消费的革故鼎新。

1.2消费行为的多元化和模仿性

“通讯消费、上网消费，旅游、电脑、运动、影音器材是大学生的消费热点。”[2]大学校园里20岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，在消费中普遍追求独特、新奇、时髦的产品。大学生消费行为表现出模仿性，一方面在于他们希望通过模仿成为其所向往的群体特征的一员，另一方面他们又希望以不同于别人的消费形象，向社会展示自身的个性。商品“是否流行”成为大学生考虑是否购买的第三大因素，排在价格、质量之后。

1.3消费动机的时尚性和从众性

在受外界环境的刺激和引导时大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，为引人注目，或突出自己的个性而购买。总的来说，大学生的消费心理正逐渐成熟但不够理智，可塑造型强、从众心理严重、储蓄观念淡薄、追求名牌产品等成为大学生消费的普遍心理。

2当代大学生符号消费的表现

2.1品牌消费

品牌现象是一种系统化的符号操作行为，品牌是“这个“符号价值”最好的承载体，它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸已经取代产品成为人们消费的对象和新宠，帮助消费者实现从对具体物品的占有向虚拟物品“崇拜”的跨越。”[3]从本质特征上讲，品牌是一个成熟的消费社会中的消费文化代码。品牌是消费社会中的一个交流和沟通的平台，品牌向每一个接触者传播其价值和意义；作为承载一定意义和价值的“容器”，品牌也在这个过程中被阐释、被赋予意义。

2.2时尚消费

关于时尚消费，德国社会学家齐美尔（1905）指出，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感的洞察力。在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展示。大学生喜欢的先锋品牌均带有鲜明的个性与独立的色彩.齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。因此，对于时尚的追求与认同，大学生体现出与新富群体相似的特征就不足为奇，这也显示出大学生意欲向较高阶层靠拢的心理趋向。

2.3超前消费

目前超前消费现象在大学生的日常生活中存在，所谓理性的、健康的超前消费就是在自己当前已具备或不具备足够资金的条件下适度的去满足自己的某些消费欲望，并对自己的负债拥有完整的信用，既保证未来一定期限内能够偿还所欠债务。这部分人或许手中没有足够的资金，但他们又有强烈的消费意愿。他们可以先通过负债来实现自己的愿望，然后再通过自身努力工作消除负债。

2.4差异消费

个性化消费是“部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为群体化、大众化的产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上个性化的标签。”[4]大学生消费者在其自我概念中需要用个性化选择来加强自我地位的优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化的公然声称，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。

3大学生树立合理符号消费的路径

3.1树立合理符号消费观念

符号消费是社会化发展到一定阶段的产物，符号消费的产生是历史发展的必然。符号消费的实质是一种文化意义的消费，体现了一种文化的象征意义。我们要引导大学生在进行符号消费的同时，重视符号消费的文化意义，从而使大学生在精神层次上有对自己成长有帮助的收获。比如说，像耐克、阿迪达斯这样的品牌体现出的永不放弃和拼搏、努力的积极的文化精神内涵，我们要提倡大学生去了解、接受符号消费带来的真正的积极向上的文化内涵，并转化为自己的内在认同的消费行为。

大学生在消费方面追求新颖与时尚，要注重培养大学生良好的消费心理与消费习惯，认同并吸收符号消费中体现的积极的文化意义。符号消费构建的是一种文化认同感。大学生应关注的是不仅仅是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。大学生要通过对商品的消费更多的从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。

3.2提高符号消费能力

从20世纪80年代信息时代出现以后，符号消费行为的发展进入了一个丰富多彩的时代，这种丰富多彩性突出体现为人们对品位与个性的追求，拒绝过去标准化的生活方式。如同电脑的使用一样，生活方式的产生与选择也进入一个个性化时代，而这种生活方式的特征很大程度上是由消费群体的符号消费行为决定的。提高符号消费能力取决于个人对消费文化的主观认识和理解。大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了他们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化、更为理性的金钱观。大学生要根据自己的消费水平，提高大学生对各层次文化消费产品的鉴赏水平，提高大学生对文化产品的分辨能力。个人所处的社会阶层不同，对许多东西的爱好和审美也就有差别。大学生必须培养与自己身份相符合的爱好。消费方式的社会差异表现为一定的品味，而品味差异主要是由于个人的文化资本和经济资本的拥有量不同造成的。一件艺术品只对有文化感受力的人产生意义和趣味。鉴赏品味的差异与受教育程度密切相关。因此，大学生要提高符号消费的审美能力。审美，作为一种高级的精神活动，是人生中不可缺少的重要组成部分。审美，包括观察美、感受美、体验美、鉴赏美、创造美等活动，是人类特有的精神活动。大学生在符号消费的过程中，要学会鉴赏美、品味美。鉴赏美、品味美，离不开想象，离不开比较分析。提高符号消费的能力，就要求大学生消费过程中，培养以审美的眼光，不仅可以提高大学生的观察力与表现力，提高大学生认知能力的发展，也可以增强大学生的思维能力。最终形成具有审美品味的独特的符号消费能力。

3.3营造符号消费的环境

科技的发展，丰富了人们的生活。随着电视、电脑、互联网的出现，为符号消费的发展搭建了平台。人们通过这些电子媒介，了解到更多的品牌及其所被赋予的文化价值。大学生也要营造一个良好的符号消费的环境。大学生要充分利用好互联网为符号消费搭建的平台。互联网的存在已经影响着大学生的日常生活。迅速崛起的互联网，它给大学生和社会活动带来了巨大影响，网络媒体，正在架构一种全新的社会信息传播环境，它在大学生的生活中充当了重要的角色。大学生可以通过互联网足不出户的进行网上购物、查询信息、了解国家大事。大学生要利用好互联网这个平台，比如通过互联网营造网络消费购买。这种电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到关注。大学生要根据自己的实际消费水平，进行网上购物，网上购物给大学生提供方便的购买途径，通过这种媒介，大学生可以足不出户的营造出符号消费的环境。对大学生的消费，我们也应以大学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性消费选择方式，因此，我们不应压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其体现个性的符号消费方式。

参考文献：

[1]戚海峰.符号营销[M].上海：上海财经大学出版社，2006：29.

[2]方正泉.大学生消费现状的理性分析[J].理论交流，2002（1）：3.

大学生消费的特点篇6

关键词：消费者行为混沌混沌现象

问题的提出

国内外对消费者行为的研究归纳起来有两种方法：阐释主义（Interpretivism）和实证主义（Positivism）（L.G.Schiffman&L.L.Kanuk，2004）。阐释主义从现实人的角度去理解消费者心理行为，否认消费者心理行为变化一般规律的存在，对消费者的研究只停留在现象描述肤浅阶段，不能对未来消费行为反应做预测。虽然实证研究利用自然科学的研究方法，试图揭示消费者行为中的某种影响因素或因果关系，并取得一定的研究成果；但对消费者进行“切片式”的研究，未能带来研究意义上的突破（卢泰宏等，2005），对于各种与模型预测不同的“不规则”混沌消费现象的解释显得苍白无力。

目前消费者行为的研究结果只能给出消费者行为全过程中局部的、某一时段、某一环境下的消费行为特征的解释，这种解释不能推知消费者行为规律的全貌。消费者是一个有机的系统整体。人们的消费决策是一个系统性的活动过程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消费思维决策过程时刻受到消费者内外环境诸多因素的影响，这些因素无法穷尽，其相互作用程度也在不断变化（卢泰宏等，2005）。而且直线性因果关系的研究思路直接违背了消费者行为系统内外部影响因素之间的非线性关系。所以，用非线性的系统研究方法——混沌理论来研究消费者行为规律是一种可选择的有效途径。

混沌理论及消费者行为动力系统

（一）混沌及混沌理论

混沌（chaos）是指一种确定的系统中出现的无规则运动。混沌学是一门新兴学科，混沌理论所研究的是非线性动力学系统的混沌，目的是揭示貌似随机的现象背后可能隐藏的简单规律，以求利用这些普遍遵循的共同规律来解决一大类复杂系统的问题（王东山、贺国光，2003）。复杂系统所表现的非线性动力学性质，是混沌存在的根源。复杂系统是自然和社会事物存在的普遍形式。混沌理论在社会、经济等领域得到了富有成效地应用。尤其在气象预报、股市预测和信息加密技术等方面的成功应用，使混沌理论展现出无穷魅力。

混沌理论的主要观点：第一，混沌系统行为具有初始条件的高度敏感依赖性，其长期行为不可预测；第二，混沌只能出现在非线性系统中。在非线性系统内部存在着感应、诱导、协同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等种种非线叉耦合作用，这种作用是产生混沌现象复杂性的根本原因；第三，混沌运动的发展可以使原来有序行为变成混沌行为，也可使混沌行为变为有序行为；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌运动特有的，具有复杂的拉伸、压缩和折叠结构，它把系统内部由于涨落而处于发散的行为轨迹吸引到吸引子上；第五，混沌内部具有尺度不变的自相似性，即在任何微小尺度上具有与整体自相似的几何结构，对它的空间描述只能采用分数维。

（二）消费者行为动力系统

混沌行为或混沌现象是复杂系统的本质特征。为此，在有关消费者行为研究成果的基础上，笔者提出了消费者行为动力系统模型（见图1）。

消费者是身心合一、表里相应的有机整体。如果把消费者行为过程看作一个系统行为，那么消费者行为与其他系统一样表现出系统的基本特征，即整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等（李喜先、陈益升等，2005）。消费者行为由不同环节组成，从需求认识到购后满意度评价，每一个环节都是在前一环节基础上的提高与发展，而且每个环节之间相互影响、相互作用，从而实现消费者行为系统的统一整体。

消费者行为受各种因素影响，行为系统内部存在着各种正负反馈关系。一个消费者行为系统可描述为：

Xt+1=fλ（Xt）（1）

其中，Xt=（X1t，X2t，…，XNt）为消费者行为系统状态变量，比如需求认知、收集信息、方案评估、购买决策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）为消费者行为系统参变量，其中包括内生变量和外生变量。内生变量如动机、价值观、个性、生活方式等；外生变量如经济因素、社会因素、文化因素等。

研究表明，非线性系统（1）随着参变量λ的变化，系统状态Xt+1会从平衡态经分叉进入倍周期状态，而后过渡到混沌。同时，当λ在某一临界点发生细微变化时，会产生三种不同的状态行为，或周期运动，或混沌运动，或发散运动。这一分析表明，消费者行为系统既能产生周期性的有序行为和发散性的无序行为，又能产生混沌行为。混沌是非线性动力系统的固有特性，是非线性系统普遍存在的现象。消费者行为处处表现着混沌特性。

消费者行为混沌特性与混沌现象

（一）初始条件敏感依赖性

在混沌理论看来，初始条件的细微差异受到系统的非线性反馈过程不断放大和缩小，最终导致完全不同的结果，被称为“蝴蝶效应”。消费者行为的“蝴蝶效应”反映在消费的巨大差异上面。不同的人表现出不同的消费特点，对品牌、产品的偏向和选择不一样。即使是消费特征相近的人，其喜欢和选择的产品或品牌也不尽一样。现在很多企业把校园作为争夺未来市场的战略高地，通过“校园营销”把品牌和企业文化深深印在学生的心里。企业之所以要创造早日接触校园的“初始条件”，就是希望这些未来的潜在需求者能够产生“蝴蝶效应”，保持对企业品牌的持久忠诚。

（二）非线性

消费者行为系统的非线性作用是混沌产生的根本原因。正反馈体现了秩序与混沌之间的一种张力，使现存状态产生大的偏差，使系统最终落进混沌中（李红波、刘彩虹，2007）。负反馈主要起到调节平衡作用，缩小系统偏差。正反馈与负反馈的综合作用使系统始终处于有序、混沌与无序的状态下。

消费者行为过程也就是从有序到混沌，或从混沌到有序的过程（特殊情况下可能出现无序状态，例如由于某种原因突然中止购买活动），消费者行为每一环节都渗透着这样的变化规律。如图1所示，在需求认识阶段，消费者需求确认之前要经过一个复杂的需求搜索与评估过程：或看到某商品而使隐性需求显化；或因朋友介绍而产生购买欲望；或由于工作和学习的需要而意识到有必要购买某一商品；或以上几种情况都存在。当然，这些原因还不足以使消费者就确认自己的需求存在，他还要考虑自己的经济条件（购买力），以及环境条件（大件商品还要考虑有没有空间放置）等。需求认识阶段包含着由混沌到有序的过程，也即由需求搜索与评估到需求确认的过程。其他环节的混沌运动遵循同样的规律，这里不再赘述。

（三）临界点（分岔点、稳定点）

消费者行为混沌运动和有序运动之间的转化，要通过临界点来完成。临界点是系统演化中的里程碑，是系统由量变到质变的分界点（布里格斯、皮特，1998）。人们常常有这样的购买经历，在明确了要购买某一种商品之后，由于工作比较忙而不会马上就去收集该种商品的相关信息。但当星期天或节日放假之后，不免要抽时间到超市或商城去看看，市场上有没有要购买的商品。这里“放假”或“星期天”便成为人们收集商品信息的临界点，它使人们在确认需求之后进入收集商品信息的混沌（不确定性）状态。人们在购买决策确定之后，等商品降价时再实施购买行动，也是临界点—商品降价在发挥作用。临界点成为企业制定营销策略时的重要参考点。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消费者行为过程存在着混沌，消费者的混沌行为看起来好像杂乱无章、没有秩序，实际上其运动遵循着某种规律性，这完全是由于混沌吸引子在发挥作用。混沌吸引子是由系统内部关键因素的非线性关系所引起和控制，使消费者的混沌行为表现为相对稳定的运动特性。混沌吸引子能够把基于不同初始条件的无序运动强力吸引到混沌吸引子内，在混沌吸引子内循环往复，遍历吸引子内不同部分。

消费者行为过程中由于消费行为吸引子的存在，才使消费行为各个环节总是按照消费者所希望的目标进行，尽管中间过程存在着这样或那样的变数和不确定性。当然，有时候消费者在认购某一品牌产品的时候，由于另一品牌的宣传和促销活动深深打动了他，消费者变购品牌的情况也屡屡存在。原因是另一品牌的吸引力实在是太大了，消费者不由自主地被“吸引”进去。利用消费行为混沌吸引子可以对消费者行为进行短期预测。例如，利用消费者对某一品牌的忠诚度可预知消费者对该品牌不同产品的购买概率；针对消费者所购买的商品，可预知他购买与之配套商品的可能性等。因为消费者对品牌或商品的认同与购买行为已表明消费行为吸引子的作用路径和变化趋势。

消费者行为混沌研究前景展望

第一，消费者行为的混沌性需要实证来检验。消费者行为是否存在混沌，认识到混沌现象的存在是一个方面，更重要的是通过消费者行为数据来验证。采集到有效的消费者行为时序数据，采用不同的混沌判别方法来判定混沌的存在，是消费者混沌研究的基础。

第二，利用系统的方法，通过消费者混沌数学模型来研究消费者行为规律，为消费者行为研究开辟了新的研究渠道。消费混沌数学模型能够给我们全息的消费者行为过程，通过定量与定性相结合的方法反映消费者行为本质的内容。消费者混沌数学模型的建立是一项复杂的、复合性的工作，要综合运用其他学科的研究方法和研究成果，比如社会学、心理学、行为学、系统科学等，使消费者行为研究走向系统化、数量化、模型化研究轨道。

第三，消费者行为混沌吸引子是消费混沌行为的基本特征。在消费者行为研究中，吸引子的形成决定于系统内外影响因素的非线性关系，特别是系统内部因素的非线性关系。因此，通过调节消费者行为系统内外各种非线性关系，来改变消费者行为混沌吸引子的大小和强弱是可能的。人是一种感性和理性相交织的有机体，对环境因素的变化也十分敏感，对外部因素即使是小的变化，也会对他的消费行为产生大的影响。因此，改变消费者混沌吸引子的方式、方法是多种多样的，要研究的内容非常之多。同时，通过消费者混沌吸引子的大小、强弱的变化可影响消费者的购买行为，故而消费者混沌吸引子的研究具有营销实践意义。

第四，研究消费者混沌行为的变化规律。在消费者混沌行为规律性的研究中，强调消费者混沌行为所依赖的环境和条件，不同的条件和环境下，混沌运动的性质和特点是不同的，通过对消费者行为混沌条件的认识，以便更好地控制消费者的混沌行为。而且，找到消费者行为混沌与有序转化的临界点，通过临界点的作用，人们可以缩短或延长混沌行为的时间，使混沌行为运动朝向人们所期望的方向发展。

参考文献：

1.[美]卡努克（L.L.Kanuk），希夫曼（L.G.Schiffman）.消费者行为学（第8版）[M].清华大学出版社，2004

2.卢泰宏等.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005

3.郭毅，杜鹃.基于社会身份的消费者决策形成机制研究[J].营销科学学报，2009，5（2）

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5.[美]所罗门（Solomon，M.R.），[中]卢泰宏.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006

6.李喜先，陈益升等.科学系统论[M].科学出版社，2005

7.AlanWolf．SimplicityandUniversalityintheTransitiontochaos.Mature，1983，305（15）