大众传播的主要特征篇1

传统传播媒介与BBS传播特征对比

广播、电视、报刊、书等传统意义上的传播媒介的主要传播方式是一种单向的大众传播，即由职业化的媒体本身提供信息，通过现代化的传播工具向广大的受众进行传播。它的主要特征是:

1.传播的信息是公开的，不具有保密性。

2.它需要借助特定的、职业化的传播媒介传递信息。

3.传播模式基本上是信息的单向流动。

4.受众是大量、隐匿、分散和各不相同的。

5.所传信息由职业传播者把关，经过净化、优化的处理之后，再提供给社会以满足受众的多元需求。

6.传播速度及效果直接受制于现代科技，特别是电子技术的发展速度。①

传统媒体的先天属性决定了它们传递信息的方式会受到各种限制。掌握媒体话语权的人，一般是媒体的从业者或者某一方面的专家，他们传播信息的方式是一种单向流动，很少有与受众交流的平台。对于一般受众来说，他们只能以被动的方式选择性的接受媒体提供的信息，从而使自身对信息的需求得到满足。然而，对于一部分受众而言，他们掌握着各种有效的信息，或者具有各方面的优秀能力（如写作、摄影等），但由于他们无法成为大众传播的信源，即广播、电视、报刊等媒体中的成员或专家，因此只能在较小的范围内进行人际传播或者群体传播，不能被更多的人所了解和认同。

传统传播媒介的传播方式决定了受众与传播者在话语权上的不平等。而BBS的出现，给需要通过传播而得到心理满足的受众带来了一个全新的平台。

网络的互动性特征使得人们能够在一个虚拟的环境中自由的转换角色，受众不再是仅仅被动地接受信息，而是有了表达与传播自己的渠道和空间。

与传统传播媒介（广播、电视、报刊、书等）的传播方式不同的是，BBS作为网络传播的典型范例主要具有如下几个特征：

1.BBS上的每一个人都可以既是受众又是传播者，人们不需要具备专业媒体从业者或专家的身份和能力就可以在BBS上自由发表言论。

2.大部分的BBS属于民间创建，而且面向对象一般为志趣相投的人群，因此在管理上

不如传统传媒严密。虽然BBS中也有“管理员”、“版主”等充当把关人的角色，但由于BBS中信息的繁杂和相关技术和法律的不完善，因此其言论空间仍然相当开放。

3.BBS上的各种言论（网上俗称“帖子”）可以在发表后的第一时间被受众看到，而受众也可以在第一时间对这些言论做出任意的评价（网上俗称“回贴”）。

4．BBS大都采用匿名制，以不同的ID来代表用户，一个用户也可以注册多个ID。

从这些特征来来看，BBS已经成为网络平台下的一个重要“公共领域”（PublicSphere）。“当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事――也就是说，对于涉及公众利益的事务有聚会、结社的自由和发表意见的自由。在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者”②。而在现今中国，BBS最能够作为公共领域的媒介。

话语权力与心理满足对于BBS发展的意义

研究BBS的发展原因，可以对照BBS传播的四个主要特征来看:

对于那些希望通过传播来得到社会认同的人们来说，首先，由于不再有身份和能力的限制（即第一个特征），只要有文字输入能力和相关设备，他们就能够在BBS这个平等的平台上发表自己的言论，BBS不再只是精英的领域。这也是后现代社会下的网络文化的特征体现，即一是多元性，二是众声喧哗性，三是非权威性。

其次，由于没有严格的把关人制度（即第二个特征），因此他们在BBS的言论能够得到相对于传统媒体更真实的表达和传播，在传播过程中基本上不会因为信息的过滤而改变本身含义，从而能够得到更多受众的了解和认同。

第三，由于信息和言论能够借助网络传输的速度在第一时间得到传播（即第三个特征），他们的帖子发表之后，其他受众能够及时的做出自己的评价，然后发帖者又会针对这些评价再次做出回应。发帖者在真实社会中由于无处表达而产生的“人际孤独感”在BBS这个虚拟平台下的真实对话中消除。

第四，匿名制度对于传播者来说，在一定程度上可以避免像在传统传媒中那样的由于受众的反对意见而导致自己的观点无法真实地展现，即“从众心理”和“沉默的螺旋”现象。

当前BBS的不足和发展方向

由于发言的自由度较高，且匿名制下的发言者不必承担由此而引起的责任，因此BBS上的言论和信息显得良莠不齐。如人民网强国论坛、西祠社区、新浪论坛等知名BBS中，也大量存在着各种虚假信息、针对人身的攻击言论、以及恶意灌水的现象。这对于BBS的发展是非常不利的。

此外，由于相关法律和技术的不完善，BBS中也存在着许多不良内容。如色情、暴力、反动的信息，而且已经有相当多的BBS专门提供、电影和信息等（如2004年被查封的九九论坛）。这对于BBS和网络传媒的发展乃至整个社会都是一种巨大挑战。

针对以上的不良现象，一方面要加强相关的法律建设，从法律的角度保护网民的权利，打击BBS中的各种不良现象。

另一方面，要推进相关技术和制度的发展，如建设具有更强过滤功能的防火墙、对帖子内容进行审核的延时机制、完善奖惩机制等。

注释：

①李苓《传播学理论与实务》，四川人民出版社2002年，第18页

大众传播的主要特征篇2

关键词湖南卫视娱乐节目媒介事件

中图分类号G220文献标识码A

一、“媒介事件”的界定

丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨在《媒介事件》一书中对20世纪下半叶出现的一种全新、现代的受众参与模式――电视媒介事件进行了全方位考察，深入、系统地阐释其内涵、类型、结构、流程以及效果等等，被认为是“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。作者指出“媒介事件”是大众传播的盛大节日，是一种具有干扰性、垄断性的重大的电视事件，通常“都是经过提前策划、宣布和广告宣传的”

在《媒介事件》一书中“媒介事件”分为三种类型：“媒介事件是对电视的节日性收看，指电视直播的历史事件，部级事件，划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式――我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’。为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一种新的叙事方式。这些事件为电视机架起了一道光环，改变了人们的收看经验”。

随后，作者又进一步分析媒介事件的协商、表演(电视的角色)、庆典(观众的角色)以及萨满教化，最后从参与者的内部效果与机构的外部效果两个层次分析了媒介事件的效果。作者认为，媒介事件标志着一个“再生产比原生产更重要的时代”的到来，在这里电视得到了前所未有的表演空间。更为重要的是媒介事件给予观众以全方位的视角，从某种高度俯瞰整个历史事件的过程，于中寻求一种归属感而不致于游离于社会、历史之外。我们可以毫不夸张地说，正是媒介事件将个人、家庭与社会，过去、现在与未来联结了起来，增加了观众“天涯共此时”的共同时空感和历史归属感，相对而言其他的效果就显得不重要了。“通过强调规则(竞赛)，表扬具有超凡魅力的伟人业绩(征服)，以及庆祝共同价值(加冕)来解决社会冲突”，达到一种人和社会、历史的和谐，媒介事件真正开创了一个更加开放、民主、精彩而且更加容易沟通的时代。

“媒介事件”(mediaevents)是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”甚至“文化表演”。在所有媒介面临被不同受众群选择、分割时，“媒介事件”始终表现出它对空间，时间以及对一国，数国乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新闻及突发事件，还在于“媒介事件”是通过提前策划、宣布和宣传，在一定意义上是大众被邀请来参与的一种仪式。尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对“媒介事件”会有不同的表达和解读，但媒介所发挥的作用和影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当引起社会变革的遥控”方面却十分相似，或者说是不以人的意志为转移的。电视专家们早就发现，电视不但有热衷追逐社会共同的热点事件的特点，而且还有一种制造社会公共热点的特点的独特能力。

二、“媒介事件”的“仪式化”特征

“竞赛”、“征服”和“加冕”是当代社会最具有“仪式化”特征的三种重大事件形态，所谓的“仪式化”，就是这些事件的发生遵循模式化结构，具有很强的先后逻辑性与公众的展示性，事件始终宣扬一种升华的人类精神或价值。正是“仪式化”事件具有如此的叙述特征，所以在当代社会之中，“仪式化”的重大事件成为一种最为突出的塑造与强化社会记忆的手段。也正是仪式化事件的易“操作性”与无与伦比的影响力。大众传媒才会全力以赴地参与其中，把仪式化的重大事件转化为“媒介事件”。

首先，媒介事件具有非常规性。媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传，这是一系列使日常生活变得特殊起来的特殊声明和前奏，常常在受众之中引起一个积极的期待期。在这个时期，受众对媒介事件的参与人物、发生样式与时间地点等问题都可能进行积极地设想，有的热心受众甚至会反映到某一大众传媒之中，提出自己的想法与要求。实际上，在这一时期，许多大众传媒已经开始进行相关的回顾，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，社会记忆的某些因素已经被激活并开始发挥作用。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。我们知道，传统仪式是一种表演性的话语形式，“说、唱、诗、舞”，合成一体，密不可分，其中每一部分都具有很强的模式化的表演特征，即每一部分都具有实践的可感性，又具有超越这一层面的象征意义。而在仪式的实践的可感性方面，仪式经过积淀，可以形成诅咒、祝福、发誓、许愿等话语内容与对偶、排比、反复等特殊话语形式来区分日常生活活动，强化仪式的参与性，制造记忆“共同体”。可见仪式是模式化的综合活动，在认识方面，它以视、昕、触、味、嗅的多种感知方式影响参与者的心理感知，强化记忆形象；在社会层面，仪式则宣扬基于心理感知的意识形态的意义和价值，使之成为社会化的记忆形式，进而形成某种支撑社会政权结构的国家意识形态或社会意识。

现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但是，传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。现代大众传媒大规模地加入社会重大活动，就此整合出“媒介事件”，仪式化特征也就成为“媒介事件”的重要特征，这样，“媒介事件”本身蕴涵着众多传统仪式因素，同时又具有强烈的现代特征。

三、“商业逻辑”与“媒介事件”

戴扬等人认为：“我们把媒介事件看作是假日――它使某些核心价值或集体记忆的某些方面醒目起来。这种事件往往描绘理想化的社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实”。可见“媒介事件”实质上是一种特殊的“假日”，它整合提升了传统假日的文化蕴涵，即在娱乐休闲之外，加上国家、民族乃至人类的精神与价值。这样，“媒介事件”就涉及到了社会文化神圣核心的某些方面，实际上，这一神圣核心很难由某一社会个体来承担和传播，它的塑造与传播需要偶像群体、组织活动与大众传媒系统。因此，“媒介事件”所参与塑造的现代“假日”，也成为仪式或者包含仪式的一部分，它要求“参与者”――直接参与者和传媒受众尽量减弱游戏休闲的心态，而是要激发起惊讶、赞叹与虔诚、崇敬的情感。媒介事件“促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。在庆典过程中，观众常常被赋予一种积极的角色。这些事件以集体的心声凝聚着社会。唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。

“媒介事件”既然成为一种大型综合化媒介节目形态，

那么它就要不可避免地融入大众传播机制之中，成为一种超级媒介产品。我们知道，由于“媒介事件”的巨大魅力，“媒介事件”是大众媒介高收视率(高发行量)的法宝，这是各种大众媒介竞争的焦点，也是吸引广告商的最亮点；另一方面，“媒介事件”本身需要投入巨大的制作与传播费用，高投入希望高回报，大众媒介当然也渴望媒介事件带来巨大的商业价值，实际上。每一次“媒介事件”都少不了大型公司的经济赞助。然而与一般媒介节目形态不同，“媒介事件”在内容与传播形式方面具有神圣性、仪式化与非常规性，这样，广告就很难像在一般媒介节目之中那样“为所欲为”，媒介事件由此又呈现出复杂的媒介经济特征，对于竞赛类媒介事件，尤其是体育竞赛类媒介事件，广告则全面渗透，目前，广告实际上已经完全“降服”了包括奥运会在内的各种体育赛事，商业逻辑成为这些媒介事件的重要叙述逻辑之一。“作为广告点的支撑，这一盛会的电视影像业已成为一种服从于市场逻辑的商品，必须采取某种制作方式，以尽可能最长久地抓住并吸引住尽可能广泛的观众”。

其次，利用“媒介事件”的巨大魅力光环，大众媒介与各种大型组织制造出大量“类媒介事件”。这些“类媒介事件”具有媒介事件制造与传播的一切特征，大规模的事前宣传、超大型现场直播、传播文本的综合化等等，而在内容方面，这些“类媒介事件”则扩大到重大节日庆典、大型文娱活动、大型组织活动、文物挖掘活动和自然奇观等领域。仅从内容角度看，这些“类媒介事件”缺乏媒介事件的严肃性、仪式化特征，但是，大众传媒机构利用自身强大的传播系统使这类事件非常规化，突出这些事件的喜庆、狂欢、新奇、奢华等特征，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态。总之，商业逻辑已经成为当代媒介事件的重要逻辑之一，政治意识形态的、社会文化的、商业的因素在大众媒介之中紧密地纠缠在一起。

四、关于娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》的“类媒介事件”思考

随着社会政治经济文化的发展和受众素质的提高，电视媒体已经不仅仅是历史的记录者和传播者，它已成了一个人人可以参与的公共平台。从某种意义上说，电视本身就是一个“秀场”，是制造“媒介事件”的很好载体。它完全有条件成为事件的发源地。《超级女声》、《快乐男声》的海选活动，就像一座桥梁，贯穿了社会和电视，在受众心目中成了具有强大吸引力和美誉度的“媒介事件”。它也让我们看到了作为电视娱乐节目介入社会、介入市场的最佳切合点。

《超级女声》、《快乐男声》作为一档电视娱乐节目，严格意义上说它并不属于丹尼尔-戴扬等人分析的“媒介事件”，但作为近几年湖南卫视最重要的大型电视直播节目，它们又具有了许多“媒介事件”的特征：

1、《超级女声》《快乐男声》是一场“平民加冕”仪式

现代社会之中。许多传统政教重大主题失去威力，崇敬与崇拜的态度在日常生活中要么产生转移(如现代偶像崇拜)，要么日趋减少。“媒介事件”重塑当代重大事件的仪式化崇敬氛围，依然要“引用”传统仪式的崇敬因素，运用大众媒介技术使其进一步强化。湖南卫视娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》就注意到了仪式化特征对于电视节目的重要意义，它采用“竞赛”的形式，经过提前策划、宣布和广告宣传，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，节目主持人引导着受众“参与”各种仪式化的活动，其职责的精华部分在于酝酿与调动大众情绪，不断升华这一场全民造星运动从“平民”到“女皇”“国王”的仪式化意义，湖南卫视还运用娴熟的传播技巧调动大量的媒介参与到仪式化事件的塑造与传播之中，从而形成一个更大的多媒介文本，这个多媒介文本体现在电视频道的超长时段直播、报刊主要版面、网络的超级链接之中，由此，这个多媒介文本就为仪式化重大事件设置了一个超强“议程设置”，产生传播效果的“倍增”现象，把社会的主要注意力集中过来，使每一个受众都不可避免地受到影响。

2运用“商业逻辑”，定义“节日”，邀请大众

湖南卫视娱乐节目《超级女声》一开始就把栏目定位为商业化的大众娱乐节目，注重高收视率；投入巨大的制作与传播费用，希望高回报；吸引广告商的注意力，以求成为一种超级媒介产品。

“媒介事件”本身不是节日，要提升事件的吸引力，突出强调事件的意义和价值，电视就要努力放大和扩张事件，把事件塑造成“节日”，并且把“节日心理”渗透到观众内心，促使其产生“节日行为”。通过长达近半年的造势，“海选”及最后的“总决选”，电视、网络、报纸等多媒体联动，《超级女声》、《快乐男声》节目变成了大众“想唱就唱，表现自我，释放心情”的节日。每逢周五晚八点半的直播又培养了一大批忠实的观众，在对“节日”的期待中关注“超女”“快男”的所有事件，从而不断放大节目的影响力。

另一方面，“媒介事件”的现场观众非常有限，大部分的观众需要通过电视来参与到事件当中。确认观众的“参与”地位，强化其“参与”意识，“邀请”观众共同庆祝“节日”，是电视编导的首要任务。《超级女声》、《快乐男声》经过策划和准备，提前进行直播预告，提醒和督促观众观看直播，预告片的频度和强度逐渐加强，并在直播前夕达到高潮，占据电视节目的黄金时段。观众不断地被邀请和催促，经过观众之间的人际传播，这种“大家都被邀请”的感觉被强化，观众对直播充满了收视期待。观看直播，成了生活中一件大事，如同节日一般为人们所期待和准备。

3建构“媒介事件”的节日语境，引导观众“庆祝”节日

较之丹尼尔・戴扬在《媒介事件》中提出的“礼拜仪式语境”，“节日语境”可能更加通俗易懂。从最初地位看，“媒介事件”矗立于日常生活之外，是对日常生活的外来干扰，电视通过强化观众的“节日心理”和“节日期待”，并借助群体传播、人际传播等方式形成的舆论环境，把这种“非日常”转化为“日常”，为“媒介事件”的直播营造了一个特殊的节日语境。这种语境反过来对于“媒介事件”之外的日常的东西显示出排它性。在大众媒介的高密度“轰炸”下，《超级女声》《快乐男声》娱乐节日成为人们日常谈论的热门话题，观众也由自己的喜好形成“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“花生”等“粉丝”团队，在网络上大量发表意见，即便只是“准粉丝”或者“非粉丝”，在被电视“要求”收看的情况下，也为自己亲身“见证”和“经历”了比赛过程而骄傲。没有收看直播的人，在办公室里失去了发言权。在节目语境中，平时的日常节目被弱化甚至取消。

4利用“传染性”形象，帮助观众体验“在场”

“媒介事件”对于大多数受众来说具有远地点性。相对有限的现场观众，电视观众有明显的“不在场”感觉，这势必影响观众的参与热情。家里的电视观众，会因为周围现实环境与事件的“无关”而受到日常生活的“干扰”，他们很难像现场观众那样全情投入以庆祝节日。为了调动观众积极性，电视必须帮助其产生“在场”的感觉，即便只是幻觉。《超级女声》、《快乐男声》把竞赛的裁判权一分为三，代表权威的专家评委、代表大众的大众评委、场外所有的观众(只需用手机投票既可)，在最后的决赛中更是将评判权交给了手机票数。电视观众在节目中找到了自己的话语权，于是拿起手机，亲身体验“在场”的感觉，大量的“粉丝”甚至走向街头拉票，烘托出了不亚于比赛现场的氛围，于是观众们产生了“在场”的幻觉。

5实现从“家庭空间”向“大众空间”的转化

大众传播的主要特征篇3

关键词手机电视；媒介分析视角；传播行为；社会文化环境

中图分类号G206.2文献标识码A文章编号1674-6708（2013）104-0031-02

手机电视是指利用广播网络，面向移动通信终端进行数字内容广播的新型移动多媒体业务。手机电视形态作为传统电视媒体在新时期的媒介形态，具有传统电视无法比拟的优势，包括便携性、可移动性、可交互性、普遍性、直流性和直观性等。

1手机电视技术下的受众和内容

基于不同技术标准的手机电视技术对当下的媒体格局产生重大影响，同时，对于整个受众群体和内容服务也产生一定影响。受众群体在新的技术标准的影响下更加细分，新形成的受众群体对于媒介所提供的内容服务也有更高要求。

1.1受众细分

目前，受众对于传播媒介所推送的内容已经进入“碎片化”消费时代，所谓“碎片化”消费时代是对于目前受众消费需求一种比较形象的描述。在“碎片化”化时代，传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性，从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。碎片化之下的真正社会含义是在“分众”的背后新的“聚众”的需求，换言之，“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小组群来，而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合在一起。

在“碎片化”化时代，一方面传统媒介中某一媒介一家独大的现象被消解，在影响力方面，弱化单独某一媒介对受众的重大影响。另一方面，受众群体也被细分，受众群体不再是单一群体，共同需要媒介提供单一服务，在“碎片化”化时代，具有相同价值追求、生活模式和文化特征的人们聚集在一起成为新的群体，整个受众群体被划分为具有不同特征不同需求的众多受众群体。

1.2内容升级

手机电视所提供的内容服务不同于传统电视媒介所提供的内容服务，具有以下特点：1）内容精细化，所推送的内容服务是优化后的选择；2）内容更加具有针对性，针对不同的受众群体组织上线不同的内容服务；3）内容服务更加具有互动性，内容推送不再简单的为单向传播，双向传播占据主流。

2手机电视对传播行为的影响

不同的手机电视标准对于手机电视的发展具有不同的优势，但总体而言，手机电视技术的出现和发展对于传播过程中的传播行为产生共同的影响，一定程度上在不断改变传统电视媒介在传播过程中的传播方式、传播类型和传播效果。

2.1网状传播方式

传统电视媒介推送内容服务时是由媒体到受众的过程，这样的过程体现的是线性传播的特点，即由传播者开始，经由传播媒介到达被传者的单方向的直线性传播，受众只能被动接受，这种单方向的线性信息流通不断强化社会规范和权威化媒介。手机电视技术的出现，改变了这种单方向的线性传播，各个手机电视技术标准中采取不同的技术手段，最大化提高传播效率，形成网状传播网络，并且提供信息上行渠道，为手机电视提供双向互动内容服务提供必要条件，从而改变传统电视媒介的传播方式。

2.2传播效果强化

传统电视媒介具备直观性和强感染力等特点，能够不断强化其内容服务的传播效果，同时，传统电视媒介受限于电视设备，需要特定的收视环境，离开特定的收视环境，就会阻断其传播过程，其内容服务的传播效果受到影响。在“碎片化”消费时代，受众不再是单一的群体，而是被细分为有着不同特征的众多受众群体，在这种情况下，单方向的线性传播势必不能覆盖所有的受众群体，唯有依靠网状的传播网络，才能更好的推送所属媒介的内容服务，强化传播效果。手机电视借助众多手机电视技术标准，能够建立起网状信息传递网络，同时，手机电视技术中的上行和下行渠道为传播者和受众之间的互动提供可能，从而不断强化内容服务的传播过程中的传播效果。

3手机电视对社会文化环境的影响

新技术的产生和应用，对在社会文化环境中引入一种新的尺度，这种尺度对于社会文化建构会产生一定影响，同时，也会对社会中人和人之间的主体关系产生一定影响。手机电视技术的产生和应用，同样会在社会文化环境中引入一种新的尺度，构建出新的社会文化环境。

手机电视改变了传统电视媒介大众传播的传播范式，手机电视的传播类型由传统电视媒介的大众传播转化为分众传播。分众传播为手机电视技术标准引入社会文化环境中的一种新的尺度，这种新的文化尺度构建出新的社会文化环境，在这种新的社会文化环境中，所反映的就是尊重个性和差异化的文化特征，也正是这种尊重个性化和差异化的文化特征，不断促进手机电视应用的不断发展。

各个标准的手机电视技术转化为手机电视应用，在社会文化环境中引入了一种新的尺度，即受众为中心。以受众为中心，就要求手机电视为受众提供服务时应充分考虑到受众差异化需求，为不同的受众群体提供不同种类的内容服务，而手机电视这种传统电视媒介的新形态也正是以受众为中心，不断推广发展的。手机电视根据不同的受众群体对内容进行有效分类，然后经过二次编辑后对受众群体精确投放，从而达到高质量的传播效果。这种新的尺度在社会文化环境中所反映的正是平等交流的文化特征，在传播过程中，传播者和接受者处于同样的平等地位，传播者不能以其信息传递的优势地位改变传播接受双方的平等交流角色。

不同的手机电视技术标准，无论手机电视实现方式有何不同，这些手机电视标准都在社会文化环境中引入一种新的尺度，即随时随地的接收内容服务。这种随时随地接受内容服务的尺度，在社会文化环境中，所反映的就是追求自由的文化特征，在社会文化生活中，自由一直是人们追求的重要方面，基于不同技术标准的手机电视技术虽然技术标准不同，但在打破技术障碍，追求各种技术的融合，为信息传递打造一个全新、无障碍和开放的平台是各项技术标准的共同之处，而这也正是各项技术标准所努力的方向。

参考文献

[1]张旭伟，申敏.DVB-H手机电视技术简介[J].科技信息（科学教研），2007（11）：58.

大众传播的主要特征篇4

论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒

大众传播的主要特征篇5

关键词：网络碎片化微博网络社群

麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？

网络传播的碎片化

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①

在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：

传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。

传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。

传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。

注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。

传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。

“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。

以微博为例浅析网络的碎片化特征

微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。

传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。

字数的限制使得传播内容进一步碎片化。twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。

这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。

转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。

结语

网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。

注释：

大众传播的主要特征篇6

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语