自主品牌篇1

眼下，舆论向自主品牌一边倒地支持，以往在各类政府活动场合频频现身的合资品牌企业，一律心照不宣地选择静观其变。而上汽、广汽和一汽等自主车企，则紧随政府公务车采购政策动向，相继推出适合公务市场的产品。为何公车自主化那么引人关注？如果推进公车自主化，那么相关部门该如何发力？

自主品牌仍处弱势

不管是否承认，长久以来合资品牌汽车拥有着牢固的市场。中国人民大学公共管理学院教授王丛虎说：“本来合资品牌在我国公务车的供应量上就是规模大，基数大。并且合资品牌的技术比较领先，配套的各项服务和在政府整体层面的口碑都比较好。性价比高，所以政府公务人员长期的习惯性思维，觉得以前用着挺好，现在还要用。”

他还告诉记者，2011年工信部了《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，规定一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元，所谓的“双18”条例。后来又在“双18”标准基础上，《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，《目录》首次将合资车型排除在外，条例中把所有的合资品牌排除在外，主要以我们自己的品牌为主。但现在并没有生效。条例公布后各界反对声音比较大，尤其是政府部门的公务人员。这就说明，我国自主品牌的质量现在还无法和外国品牌相比，起码是信任度不高。因此有的政府部门采购公务车时，合同上写的是自主品牌的车型，而实际购买的却是合资品牌的车。不过政府毕竟给了我们一个信号，虽然现在没有实施，但是我们早晚要做这个事情。

上海汽车集团销售部的一位负责人告诉记者：“我们遇到最大的问题还是自主品牌太年轻。与国际一些动辄数十年甚至上百年的跨国品牌相比，包括我们上汽在内的所有自主品牌，品牌积淀都还远远不够。因此，无论是一般的个人用户，还是公务车集团采购用户，对于自主品牌的信任度还是不够的。”

对此，中央财经大学政府管理学院教授徐焕东认为，这些都是人们固有思维定式，如果要解决这个问题首先就应该从政府的意识上开始扭转。我们政府采购就应该自觉购买国产品牌，支持我们的民族产业，每个国家都会这么做。比如在德国，德国总理出访的一定是奔驰或是宝马，而美国总统奥巴马的总统防弹车则是凯迪拉克。经常关注时事新闻的人可能会注意到一个细节，那就是大国首脑的行政座驾基本都是本国品牌。

另外徐焕东从不同角度又进行了分析，现在政府采购大量采购外国品牌的车，这样做会导致两个结果。第一是压缩了民族产业的发展空间，经费是固定的，买了合资的就不能买自主品牌的。导致人家合资企业扩展了，自主品牌被压缩了。第二是给了民间极为不好的导向，民间看到政府都在用合资品牌的车，那民间也就这样了，直接作用和间接作用都是非常大的。其实是自主品牌的公务车，体现了政府的形象和精神。

制度保障不能解决实际问题

既然现在从国家层面上，有了重视了自主品牌化的倾向，那么能否彻底地从政府采购制度上给予保障呢？

徐焕东如是说：“支持自主品牌不一定非要写在制度上，以前也曾有过制度上的规定，但没有人贯彻执行。不采购自主品牌的汽车，也没有人去追究部门的责任。原因是我们现在的制度完全处于松弛状态，采购与否无人追究，采购什么也无人过问。制度制定出来，但没人执行。反而因为有这样白纸黑字的制度，被外国认为你们在搞保护，以致于在别的方面处处为难你。因此我们是要做，而不是要喊，更要靠大家自觉，有意识的去采购自主品牌。”

王丛虎也说：“只有国家领导人率先垂范，并且我们自主品牌的车企在产品上更加给力，才会在人们心中达成一个共识，我们的自主品牌也不错。这样做，才可以倒逼着我们国家政府官员、政府采购人员去考虑在公务车采购上去买自主品牌的车。自主品牌代替合资品牌肯定是一个趋势，但过程还是比较艰巨的。”

他认为，如果仅仅从制度上去规定保障，就会是一个比较敏感的政治性问题。首先这是违反政府采购法精神的。因为政府采购法要求不许指定品牌。不能说专门通过一个规章制度拟定一个政策去鼓励我们优先购买自主品牌。因为以前我们有过失败的经历，再这样做会很难。下一步，我们应该仿照一些发达国家的做法，比如韩国，他们并不是在制度上规定要购买本国产品，而是规定购买优秀产品。就是国内认定的优秀产品，谁是优秀产品政府采购就优先考虑谁。那么这给我们一个启发，因为现在国际推行可持续发展，什么是可持续发展？通俗说就是对社会环境有利的产品，具有环保，节能作用的产品。而不要特意标榜要非要购买自主品牌的产品。这样，在国际舆论上就有可挑剔的了。“我们一定要找到一个好由头，好的导向，并且是符合国际发展趋势的导向。”王丛虎说道。

唯走创新之路

那什么才可以称为代表着先进的方向，代表世界未来的发展方向的产品呢？王丛虎解释道：“购买某种东西必须要有一个大家都说得通的道理，只有这样做才可以。提到节能环保，不管是任何品牌，任何国家都没话说。就是说，我们必须要找一个代表未来发展方向的理由。”

现在自主品牌的车企也逐渐认识到这个趋势，加紧了产品改革创新的步伐。通过国家一系列的新规，自主品牌的汽车在销售上已经出现明显改善。上海汽车集团销售部的那位负责人告诉记者，政府采购一直是上汽所重视的。2012年上汽在公务车采购方面的销量相比于2011年增长了105.3%。而在今年，预计上汽在公务车市场销量将比2012年同比增长120%。

他还详细的给记者分析道：“公车自主品牌化已是众望所归，我们上汽的众多车型已经广受采购方关注。比如，今年两会期间，共有近百辆荣威950进京，成为近20家国内权威媒体报道两会的采访专用车，为及时准确地两会报道立下了汗马功劳，并以毫不输于奥迪等中高端合资车型的优异稳定表现，赢得了大家的广泛认可和赞扬。”

对于即将来临的公务车自主品牌化，上汽将紧跟着市场形势，从三个方面来着手应对。

首先，上汽将根据市场需求，进一步加强产品品质。现在，荣威950的静音水平已经达到了同级最佳标准，并且在舒适性配置和动力参数各方面完全不会输给奥迪A6L2.8升，而价格也只是奥迪A6L的三分之二。同时，针对各层级公务人员以及不同公务用途，上汽实现了从小排量经济型轿车、中级车、中高级车到SUV的产品线全覆盖。

其次，中国的自主品牌已经有了质的提升，经过多年的合资，中国车企已积累了大量的经验和资源，在品牌建设上也有显著地提升。以上汽集团为例，作为中国第一、世界排名第七的汽车集团，在品牌运作上多有创新，“荣威”品牌溢价能力得到了显著提升，拥有与合资品牌相当的品牌价值，甚至超过了一些韩系、法系品牌。

自主品牌篇2

作为一汽第一款A0级产品，欧朗交出了上市一个月的成绩单：北京市场仅卖出1辆，另有2辆订单。尽管北京市场呈现出高端化趋势，但月销个位数的成绩实在令人无法接受。此外，据媒体调查，欧朗在北京以外同样遇冷。

玩不起的时尚

应该说，欧朗对于一汽而言是一款战略性车型。主销车型奔腾给人一种“官老爷”的形象，考虑到中国汽车用户整体上的年轻化走势，一汽必须打破这种认知，而欧朗正是为这个目标服务的。但至少到目前，欧朗似乎没有完成填补或者调整品牌形象的重任，欧朗所打出的时尚概念看来有些跑偏。

事实上，不仅一汽，在时尚领域颇有话语权的上汽集团所推出的MG系列车型同样没有成为市场热销车型，目前MG3月均销量是1500辆左右，仅为POLO两厢的1/4！这是否说明自主品牌玩不起时尚呢？

确切地说，自主品牌玩不起高端一点的时尚。毕竟之前的奇瑞QQ、比亚迪F0等车型也蛮时尚的，但他与主流的时尚人群，也就是所谓白领阶层还有些距离。这些用户不仅要求有独特的设计，同时也非常关注品牌、品质以及原创性。对于自主品牌而言，原创性通过外委设计已经在一定程度上得到解决，但在品牌和品质方面，恐怕短期仍难达到合资品牌的高度，这也是目前自主时尚车型普遍遇冷的主要原因。

有什么办法让自主品牌绕过这一壁垒呢？

设计要有故事

笔者认为，在造型和设计方面要有足够的故事，也就是通常设计师们所说的设计主题。因为一个明确的主题会便于传播，尤其是车主向他人介绍自己的汽车时。说得直白一点，设计主题在很多车主眼中，就是一个告诉别人自己“很有品位”的噱头。

风险与控制

但是，有明确的设计主题，也意味着这部车只是设计给一代人或者一个特定的群体，因为主题是存在适用范围的。由于目前中国“80后”、“85后”、“90后”有着截然不同的价值观，因此一代人的年龄跨度大概已经缩小到5年。这样狭小的年龄段似乎很难让自主品牌下定决心，毕竟开发一款产品的投入以及一旦失败所造成的损失可能远大于这一市场的潜在收益。这就需要自主品牌仔细权衡了，看看自己能够接受什么样的开发风险。也就是说，自主品牌们需要权衡自己到底能不能玩得起这个时尚。

其实，评估风险的同时，也存在降低风险及成本投入的可能。比如通过平台战略，仅针对外观和内饰等用户直接接触的部分重新设计，而底盘、动力总成等平台部件共享，这样便可降低开发费用，缩短开发周期，投资风险也会随之降低。大众集团推出模块化平台之后，新产品开发周期由60个月降到了40个月，而零部件的共享比例由50%～60%提升到70%左右。

组合出拳才有效

自主品牌篇3

“三十年河东，三十年河西。”这句民间谚语颇符合当下自主品牌汽车意境。

《证券市场周刊》记者梳理数据发现，近年汽车业原“霸主”合资品牌车销量或出现负增长，或增速大幅回落，已显“退败之势”；而自主品牌车销量却一直保持高速增长，增速远超合资品牌汽车，尤其是在SUV、新能源汽车领域，国产自主品牌市场占有率已经超过了半壁江山，自主品牌车“崛起之势”渐成。

合资品牌销量速降

《证券市场周刊》记者梳理上汽集团、广汽集团、长安汽车等行业巨头的历年财报发现，同一车企旗下合资品牌和自主品牌汽车销量已是“冰火两重天”。

作为中国汽车四大集团阵营企业的长安汽车，1-2月汽车总销量为51.69万辆，较上一年同期下降了2.06%；而2015年、2016年1-2月，长安汽车销量增幅分别为25.11%和0.13%，其销量增速下滑明显。

《证券市场周刊》记者发现，长安汽车销量速降主因是合资品牌车销量大幅下滑。

统计数据显示：1-2月，长安汽车自主品牌销量为21.49万辆，较上一年同期增长了18.30%，增速较2016年同期提高15.98个百分点；而合资品牌长安福特汽车有限公司（下称“长安福特”）、长安马自达汽车有限公司（下称“长安马自达”）销量分别为11.66万辆和2.77万辆，分别较上一年同期减少了27.72%和0.41%。2015年、2016年1-2月，长安福特销量同比增速分别为16.34%和11.61%，长安马自达销量同比增速分别为84.13%和1.07%。

同时，《证券市场周刊》记者还统计了近三年长安汽车销量，结果发现，其自主品牌销量一直保持33%-41%的高速增长，而合资品牌车却出现不同程度下滑。2014-2016年，长安汽车总销量增幅分别为19.86%、9.14%和10.33%，其中自主品牌车销量增幅分别为41.38%、40.53%和33.63%，长安福特销量增幅分别为18.06%、7.78%和8.65%，长安马自达销量增幅则是41.47%、60.97%和23.85%，后两者增速下滑颇为明显。

无独有偶，广汽集团合资品牌汽车销量增速也远低于其自主品牌汽车增幅，且出现不同程度下滑。2017年1-2月，广汽集团汽车销量合计27.38万辆，同比增长了29.46%，其旗下三大主要参控股公司广汽本田汽车有限公司（下称“广汽本田”）、广汽丰田汽车有限公司（下称“广汽丰田”）和广州汽车集团乘用车有限公司（下称“广汽乘用车公司”）销量合计分别为9.77万辆、6.39万辆和7.04万辆，较上一年同期增幅分别为12.63%、9.15%和64.09%，前两者均为合资公司，后者为广汽集团自主品牌，后者销量增幅远超前两者。

2016年1-2月，广汽本田、广汽丰田和广汽乘用车公司销量分别为8.67万辆、5.85万辆和4.29万辆，分别同比增长了67.31%、19.87%和103.60%。

广汽集团产销快报数据显示：2016年，广汽本田、广汽丰田和广汽乘用车公司销量分别为63.88万辆、42.18万辆和37.20万辆，分别同比增长了10.12%、4.64%和90.66%，增速分别较上一年同期变化-10.71个、-3.11个和45.81个百分点。

作为A股汽车“一哥”，上汽集团合资品牌汽车销量也并不理想。2017年1-2月，上汽集团总销量为105.13万辆，同比增长1.13%，而上年同期增幅为2.59%。

其中，上汽集团旗下三大合资品牌上汽大众汽车有限公司（下称“上汽大众”）、上汽通用汽车有限公司（下称“上汽通用”）和上汽通用五菱汽车股份有限公司（下称“上汽通用五菱”）销量合计分别为33.20万辆、28.83万辆和33.39万辆，分别同比增长-3.92%、4.65%和-7.57%，2016年1-2月销量增幅分别为-5.77%、-1.10%和9.09%。

平安证券分析称，继荣威RX5之后，上汽集团借助全新MIP架构再次打造重磅A级轿车荣威i6，下半年将推出混动版本车型（送上海牌照），有望进一步拉动其销量……预计荣威2017年有望实现60万辆销量，提升自主品牌盈利能力，实现大幅减亏。

自主品牌汽车销量“喜人”

据乘联会数据，2016年1-12月，全狭义乘用车市场累计零售2055万辆，相比上年同期增长18%，尤其是12月自主品牌份额达到45%的历史新高，12月车市零售同比增长主要是靠自主SUV的21万台增量拉动，而合资品牌份额至今已出现24月连降。

2014-2016年，自主品牌车份额分别为34%、38%和43%。乘联会表示，自主品牌车的新购需求相对较稳，导致自主车的表现借助SUV异常超强。

作为自主品牌旗帜性公司，吉利汽车、长城汽车的销量颇为“喜人”。

2016年，吉利汽车总销量为76.59万部（辆），较上年同期增长约50%，并超越2016年的全年销量目标70万部（辆）；2017年2月总销量为8.9万部（辆），较上年同期增长约167%，1-2月总销量为19.16万部（辆），较上年同期增长约105%，并完成集团2017年全年销售目标100万部（辆）之19%。

据中国最大的SUV制造商长城汽车的产销快报，2016年长城汽车总销量为107.45万辆，同比增长26.01%，其中SUV销量为93.80万辆，同比增长了34.19%。

根据业绩快报，长城汽车2016年实现营业总收入986.16万元，净利润105.50亿元，较上一年分别同比增长29.70%和30.88%。“主要原因为整车销售量的增加以及售价较高的SUV销售量占比增加。”

2017年1-2月，长城汽车销量合计16.87万辆，较上一年同期增长了12.56%。其中，SUV销量合计为14.84万辆，较上一年同期增长了19.51%。

在乘用车领域，轿车的销量占比已由2005年的70%左右下滑到2016年前10个月的50%上下，而SUV的销量占比在逐年提升，其占比由2005年的5%快速提升至2016年的36%左右。

在SUV领域，国产品牌市场占有率已经超过了半壁江山。乘联会统计显示，自主品牌的SUV市场占有率已经从2011年的33.2%提升至2016年前9个月的56.3%。

国泰君安援引国家信息中心的统计数据表示，2006年至2016年上半年，5万元/辆的乘用车占比从之前的24.8%降至2%，而单价在10万-15万元的乘用车占比则由32.5%提升至41.3%，提升份额最为明显。

可见，汽车消费升级效果显著。国泰君安认为，在消费升级前提下，国产SUV有望获得趋势性机会。

3月9日，乘联会报告分析称，近期的长城H7、传祺GS8、长安CS95等迅速形成月销数千台的强势突破局面，20万元左右的自主品牌逐步站稳；未来随着自主品牌车企逐步掌握插混技术，较高价格下的技术先进性也就有更多的机会，自主品牌向上突破是可持续的。

《证券市场周刊》记者在以往的文章中曾经提到，自主品牌车企从SUV等细分领域抓住了市场机会强势崛起，并带来了整个产业链的深远影响及投资机遇。

新能源汽车“过半江山”在握

如今在新能源汽车领域，自主品牌已经抢占先机。

2016年，国产新能源乘用车整体销量为32.4万辆，同比增长84%。其中，纯电动乘用车销量为24.2万辆，同比增长116%，插电式混合动力乘用车销量为8万辆，同比增长26%。

作为新能源自主品牌代表性公司之一的比亚迪一举成为2016年国内纯电动乘用车市场上的最大赢家，旗下三款车型2016年共销售了4.69万辆，占该细分市场近20%的市场份额。

另外，北京新能源汽车股份有限公司（下称“北汽新能源”）在2016年的销量也超过4万辆，旗下三款车型共销售4.22万辆，占该细分市场17%的市场份额。

不仅如此，浙江众泰汽车制造有限公司（下称“众泰汽车”）也以一众微型电动车跻身第三，旗下四款车型2016年的累计销量为3.7万辆，占该细分市场15%的市场份额。

综上分析，国内纯电动汽车市场上，仅比亚迪、北汽新能源、众泰三家车企就占了超过半数的市场份额。

除此之外，在国内插电式混合动力乘用车市场，比亚迪仍然一家独大，旗下的唐和秦煽畛敌2016年销量之和为5.3万辆，占据该细分市场总销量的66%份额。

根据业绩快报，比亚迪2016年营业总收入为1039.75亿元，归属上市公司股东的净利润为50.44亿元，分别同比增长了29.95%和78.63%。

自主品牌篇4

五年前，我说过这么一句话，国有企业对中国汽车的发展功不可没，但贡献可能是短期的，也是阶段性的。从长远来看，打造中国汽车世界品牌的任务恐怕只能依靠民企，这话可能国有企业不爱听。那么，什么样的人能把企业当成自己的生命？李书福会，魏建军会，因为对他们来说，打造一个世界品牌是他们毕生的梦想。

首先从自主性来看，国有企业和民营企业谁更拥有自主性？答案显然是民营企业。民营企业家做事可以自己拍板，不需要像国有企业那样层层审批。一个品牌我们之所以称之为自主品牌，首先得看他的管理人能不能自主，否则还怎么叫自主品牌？所以，中国汽车希望在民间的第一个理由就是民营企业拥有无可比拟的自主性。

其次再来看看谁更能为企业发展做出长远规划？五年前，当我知道吉利要收购沃尔沃时，觉得特别不靠谱，那个时候的吉利汽车确实给人印象比较糟糕，但是五年后吉利做到了，他们深入系统地研究了与收购有关的政策法规、知识产权、财务制度、劳资关系等一系列问题，并且在人才、财务等各个方面做出了全面充分的准备，而国有企业要实行这种长远规划恐怕不止五年时间。此外，还有吉利转型的案例，要不是李书福固执倔强、壮士断腕的决心，吉利的转型根本不可能完成，试问有哪个国有企业能够放弃当时现成的市场和利润去冒一个未知的风险？

再有就是对人才的重视程度，举一个例子：李书福曾经看中了一个汽车高管，想请他去吉利工作，结果这个人说：“吉利？开玩笑！不去！”李书福当时并没有生气而是继续劝他：“不去没问题，到吉利来参观一下总可以吧？”这个人还说不去，李书福恳切地说介绍一下总可以吧？他还说不行。后来对方走到哪儿，李书福就跟到哪儿，从香港跟到北京，再从北京跟到上海，就这样，这位高管被李书福的真诚打动，最终入主吉利。试想一下，哪位国有企业家能够做到这一点？这种从容、主动的布局是对人才的尊重，而绝大部分国有企业是很难做到的。

自主品牌篇5

《广告主》在采访比亚迪汽车销售有限公司公关部专员肖海平时，他表示：“比亚迪目前已推出二三款高端产品，分别为F6，S8，F3DM，还将推出G3，L3，s6等三款新的高端产品，并计划在年内上市。”他还表示：“虽然品牌升级需要时间，但是比亚迪推出的F6销量已稳定在5000辆左右，突破了自主品牌中高级车的天花板。”中国品牌研究院高级研究员丁家永也在采访时对《广告主》表示：“今年汽车市场需求量大，是个产业升级的好机会。”

打造高端品牌形象是产品升级的重要内容。高端产品的价值不局限于它的实体，更多的在于它的品牌价值。支撑品牌价值的是文化，社会评价等精神因素。那么自主品牌汽车应该如何打造高端品牌形象?

广告策略需革新

传统上以价格取胜的指导思想在自主品牌汽车的广告中得到充分的反映。这些广告一般强调低价、实用、省油等，而对质量、性能、文化等方面缺少强调，这样的广告策略无疑不适合高端产品。丁家永表示：“国外品牌的广告风格与自主品牌汽车的广告风格完全不同，自主品牌的广告强调实用，国外汽车的广告都突出大气，气派等，自主品牌要向高端升级，需要学习国外汽车广告的风格。”

除此之外，跟国外品牌汽车不同，消费者对自主品牌车的质量并不认同。因此还需要在广告中突出产品性能方面的诉求，让消费者认识到，购买自主品牌的中高档车，能获得比同价位的国外汽车更高的性价比。

为提高广告的影响力，有必要选择更有影响力的媒体来投放广告，并采取整合营销策略，这可能意味着短期营销成本的明显上升。广告都是有风险的，就像广告界的一句名言所说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”如果自主品牌车企没有做好大量投入做营销的准备，高端品牌形象将很难树立起来。

注重文化的挖掘

对自主品牌来说，本身成长的时间短，文化积淀不深，这也是影响其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要内容，高档车卖的不只是产品本身，还是一种生活方式和文化追求。但是自主品牌汽车更多的是被人们当做代步的工具，其代表的社会身份和地位都较低，购买者无法通过购买行为获得社会声誉，这就必然大大降低其品牌价值。

虽然文化的积淀非一日之功，但只有现在一点一滴努力，才可能造就明天的辉煌。如果现在不注意培育产品的文化内涵，将来即使广告做的再好，效果也是有限的。

中国自主品牌汽车走的是与日韩汽车相似的道路，即以低端市场为基础，一步步向高端市场前进。这个过程本身是很长的。自主品牌汽车需要做好打持久战的准备。在这个漫长的过程中，需要一点点地培育产品的文化价值，只有这样，才能真正完成产品升级。

不能再轻易降价

自主品牌篇6

2005年12月9日，商务部部长在全国自主出口品牌建设工作会议上强调，要加快实施品牌战略，推动外贸增长方式转变。至此，品牌建设首次鲜明地被作为国家社会经济发展的重要战略目标。

家电巨子海尔，以创新精神为先导，在外部环境不断变化和竞争日益激烈的情况下坚持自主品牌建设，实现从零到1000亿元、从名不见经传到跻身世界品牌百强的跨越。

2004年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务；拥有IBM长期打造Think金字品牌。由此，标志着联想集团国际化战略迈出实质第一步。

而作为中国为数不多的具有国际品牌影响力的企业，青岛啤酒的百年历程印证了中国企业发展的过程，在此基础上，2003年青岛啤酒成功进入世界啤酒十强，2004年在国际顶尖品牌研究机构评估中，青岛啤酒以高达168.73亿元人民币的价值成为中国500最具价值的品牌之一。

……

一项研究报告显示，12年前，中国最有价值品牌销售规模上百亿元的只有一汽和红塔集团，现在过百亿元的却已超过14个。

同时，2006年经国家工商行政管理总局认定，共有106个品牌获得该年度“中国驰名商标”称号；中国名牌战略推进委员会评出556个中国名牌产品、4个中国世界名牌产品。有关专家认为，中国企业从产品经营到品牌经营的转变已初见成效，迎来了品牌建设的黄金发展时期。

事实上，自改革开放以来，随着我国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设取得了很大成就，已形成了一批具有国际国内影响力的知名品牌。海尔、联想、华为、中兴通讯、格力、长虹等正是改革开放大潮中涌现出的主力军，而青岛啤酒、同仁堂等老字号也焕发出了喜人的市场活力。

可以说，中国自主品牌的迅速成长令人欣慰。

发展缺陷令人遗憾

近年来，中国自主品牌建设取得的成绩不言而喻，中国自主品牌迅速崛起的事实也无可否认，但是与经济发达国家相比，中国的品牌发展还处于起步阶段，具有国际竞争力的品牌仍寥寥无几。

数据显示，世界上各类名牌商品8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，而中国出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，且世界知名品牌500强中入选的中国品牌只有六种。

在“全国自主出口品牌建设工作会议”上，对目前中国品牌培育和发展中存在的主要问题作出了总结：

从企业层面看，还缺乏培育自主品牌的动力。

品牌的核心是自主创新。多年来，由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，我国企业自主创新和发展自主品牌的动力还不强。一是自主研发投入严重不足。二是一些企业急功近利，把品牌等同于名气，不愿意花大力气搞开发，只愿意走捷径，投入巨资做广告。三是知识产权的观念淡漠，品牌保护的意识不强。

据统计，截至2005年底我国50个最著名的品牌商标中，未在境外注册的比率高达50%。有超过80个企业的商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。

从市场层面看，尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。

品牌是市场经济的产物。世界著名品牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年乃至上百年的发展才脱颖而出的。我国在改革开放以后逐步建立起社会主义市场经济体制，与欧美发达市场经济体相比，自主品牌发展面临一些体制和环境的障碍。比如一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。同时市场秩序不够规范，假冒伪劣现象屡禁不止。

据统计，2005年上半年，全国共查处假冒伪劣等经济类违法违规案件90万件，涉案金额超过140亿元人民币。这些不法行为的存在，严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

从政府层面看，还没有形成促进品牌发展的政策体系。

品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系。美国政府通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展；日本在2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌；韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设的工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系。

从社会层面看，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。

品牌既是企业产品的名称和符号，也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。从我国消费水平看，尽管在大城市已经初步形成了品牌消费的势头，但在广大农村，由于农民收入水平低，还没有形成品牌消费的观念。这就为假冒伪劣商品提供了可乘之机。假冒伪劣商品严重损害了农民利益，也制约了品牌产品的市场扩张。

另外，我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌的意识淡漠，盲目“崇洋”的现象还比较突出，进口货成为优质高档的代名词，也出现了一些零售企业排斥民族品牌的现象，有意提高国产品牌的进入门槛，有的甚至收取名目繁多的额外费用，限制了自主品牌的发展。

无疑，这一切都制约着中国自主出口品牌的发展。

品牌建设势在必行

尽管目前中国的自主出口品牌建设还未完善，尽管目前中国的品牌发展仍存在不足，但是实施品牌建设注定成为经济全球化年代中国企业未来生存与发展的出路。

如今企业界流传着这么一个说法，企业不做品牌可以生存，但是不能发展；要发展，就必须做品牌，做国际化大品牌。抽样调查表明，目前有93.5%的出口企业注重名牌建设，希望将自己的品牌推向国际市场。

的确，对企业而言，实施品牌战略是增强竞争力的必然要求，因为品牌关系到企业的市场空间。目前，全球贸易摩擦增多，国内企业之间的竞争也很激烈。无论是国际市场，还是国内市场，供大于求的矛盾越来越突出。据统计，国内市场七八成的产品都供过于求。在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业只能在“夹缝”中生存。

所以，品牌是开拓市场、占领市场的重要武器；加强出口自主品牌建设是企业适应市场、可持续发展的需要；而在资源日益短缺的情况下，通过创立自主品牌是企业提高产品附加值的好方法之一。反之，如果不重视品牌，不仅不能开拓新的市场，而且还会导致原有市场份额的丢失。

同时，品牌还影响到企业参与市场竞争的利益分配。行业有句话，“一流企业卖品牌、二流企业卖技术、三流企业卖产品”。目前，品牌战略已经成为跨国公司重要的经营策略甚至是竞争战略。沃尔玛、IBM、丰田、西门子等大的跨国公司在市场扩张的过程中，都把品牌作为重要的竞争手段，利用品牌抢占和控制市场，提高市场占有率。与跨国企业相比，中国企业则显得有点力不从心。

由此可见，自主品牌建设已经成为中国企业发展的一项艰巨任务，甚至还将成为中国经济发展的“助推器”。

2005年，在“全国自主出口品牌建设工作会议”上明确提出，品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上讲，一个国家经济崛起的过程，就是本国品牌发展壮大的过程。如果没有品牌作龙头，就必然处在国际分工的低端，没有竞争力，在国际交换中流失大量的利益。

美国在当今世界的经济霸主地位，正是建立在大的跨国公司和全球品牌基础上的；同样德国、日本能够从二战的废墟中得以迅速发展，也是与品牌的成长和崛起分不开的；而作为亚洲四小龙的韩国，能够创造出著名的“汉江奇迹”，成功的秘诀之一还是品牌。

可以说，品牌体现着一个国家的实力与形象。就如同“一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、IBM，想到美国；谈到消费类电子，就会想到索尼、松下、东芝，想到日本；说起汽车，会想到奔驰、宝马、保时捷，想到德国”一样。

“一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。”对品牌与国家之间的亲密关系深有感触，“出国访问的时候，我们能够明显地感觉到，有了跨国公司和知名品牌撑腰，一些国家的领导人就是不一样。”

再则，由于缺少自主知名品牌，创新力度不够，使得依靠低成本劳动力的中国企业在很大程度上仍是为“洋品牌”作贡献。

因此，无论从企业本身还是从整个国家的角度看来，加强自主出口品牌建设都可谓是势在必行。也难怪，将其称之为“是具有战略意义的一件大事”。

战略实施前景无限

显然，品牌战略的实施是必要的。而这种实施的可能性也是值得肯定的。目前，中国企业以及政府有条件也有能力实施这一项伟大的举措。

改革开放以来，中国经济保持年均9.4%的增速。人民生活水平不断提高，成为世界上成长最快的巨大市场，是世界最大的电视机、电冰箱和手机消费国，同时住房、家用轿车也已成为新的消费热点。在大城市，消费者的品牌意识开始形成，对品牌的消费需求持续增加，为实施品牌战略提供了有利的国内市场条件。且中国出口的迅猛增长还为品牌战略的实施建立了一定的国际市场基础。

而现在中国企业拥有的比较健全的经营机制、增长的实力以及领先的管理水平也成了品牌实施的“温床”。特别是近年来一批足以与跨国公司较量的民营企业已悄然崛起。同时这些年，国内涌现了一批熟悉国际规则、具有战略眼光、市场驾驭能力较强的知名企业家以及大批优秀的研发人才、管理人才和营销人才，这些都是实施品牌战略的一支重要生力军。