新闻传播专业评估篇1

一个名为“国务院新闻办公室省部级新闻会评估组”的机构已经低调运作7年。“京派”清华大学和“海派”复旦大学作为评估组“左右手”,承担着为国新办历年新闻活动“举牌亮分”的任务,并为我国发言人系统不断培训、输送新鲜血液。

“中国的发言人制度由国新办原主任赵启正设立,蔡武继任后推动了三级政府新闻发言人制度的建立,如今正在走向创新之路,军队新闻发言人和党委新闻发言人的制度设计即是力证。”评估组负责人之一、清华大学国际传播研究中心主任(以下简称清华中心)李希光在接受本刊记者采访时说。

而在评估组另一负责人、曾经担任过国家重要课题“2008奥运会中国形象传播战略”和“2010上海世博会形象传播战略”课题组组长,现任复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建看来,对国新办新闻会的评估是对“科学发展观”在中国新闻制度建设方面不折不扣的落实和执行。

用“两弹一星”精神研究国际传播

李希光至今清晰记得自己参与评估的第一场新闻会。

1999年夏天,时任中共中央外宣办主任的赵启正就美国国会污蔑中国窃取美国核武器技术的《考克斯报告》召开记者招待会。

结束后,赵启正邀请李希光、美国学者刘康和主持记者会的中央外宣办一局局长钱小芊就会效果进行评估。大家一致认为那场会之所以成功,主要是赵启正懂得跟记者说话的艺术。李希光建议举办培训班,培养能够与西方记者沟通的发言人。临别时,赵启正对他说:“将来国新办举办发言人培训班一定请你来讲。”

从三级政府新闻发言人制度的建立到如今的党委新闻发言人的集中亮相,都是西方世界判定中国民主政治改革没有关上大门的重要指标。

在此之前,李希光曾在哈佛大学新闻政治与公共政策中心做访问学者,曾任上海市长、海协会会长的汪道涵与他谈话,希望他能在这个为美国政府提供政策咨询和建议的智库“师夷长技以自疆”。

2001年11月,由中央外宣办举办的首届“全球传播高级研讨班”在北京开班,李希光带领清华中心的一支教学小组执教。“这将是一个里程碑的事件。”赵启正如是说,因为它正是后来风靡全国的政府发言人培训班的前身。

2000年春,汪道涵在北京贵宾楼饭店会见赵启正和李希光,指出“研究国际传播,特别是美国媒体,具有紧迫的现实意义和极大的学术价值。我们要用当年研制两弹一基的精神来重视国际传播这个重大课题”。

2003年,赵启正和李希光将“全球传播高级研讨班”开至贵阳,却因“非典”被迫中断返京。时任卫生部部长张文康在国新办新闻会上宣布“已经逐步有效地控制了疫情”,却被北京301医院的一位老军医直斥“说假话”。

以此为导火线,时任国新办主任的赵启正授意李希光带队开始在全国开展新闻发言人培训。

赵启正告诉李希光,发言人是熟能生巧的艺术,基本的技巧和策略都要通过培训实现。他的任务就是“帮助领导干部读书”。

自2001年以来,清华中心主讲了30余期“全球传播高级研讨班”以及近千期全国新闻发言人培训班和省部级新闻发言人班,为中央和国务院66个部委和全国31个省、自治区、直辖市培养了几万名政府和企业发言人。

“中国的新闻发言人制度是这些培训带动起来的。”一位中央主管领导的评价,是对清华李希光团队的充分肯定。最标准的新闻会是怎样炼成的

2009年11月26日,国新办连夜召开新闻会,邀请国家发改委副主任解振华和外交部副部长何亚非解读中国应对气候变化的行动目标。清华中心政府科研部主任苏婧已经早早坐在最前排准备进行现场评估。

案头上整齐地摆放着会的中英文材料,苏婧和工作人员仔细阅读以判断材料是否准确翔实。他们手握计时器,对发言人的自主时间和回答记者提问时间分别记录。

“早期新闻会照稿念读的情况比较多,”苏婧告诉本刊记者,而现在按照他们的评价标准,发言人自主时间以lO～15分钟为宜,重点放在记者提问环节,一般以6～8个问题为宜,答问的质量、主持人对提问记者的选择都是现场评估的指标。

与此同时,复旦大学评估小组正聚集在一起,观看该场新闻会的电视直播。“因为不像清华占据地利优势,早期还没有网络视频时,我们是通过看电视直播和―遍遍观摩录像来完成评估的。”孟建告诉《望东方周刊》记者。

“发言人思路是否清晰、表述是否准确、时长、气氛以及是否掌握主动权是新闻现场评估的重点。”苏婧说,媒体报道则以标题、主题、关键词、引语、题材以及时间为标准进行量化分析媒体是否准确传达了会的内容。

“在这场新闻会中,主持人对提问记者的选择可圈可点。两家境内媒体一为央视,一为地方都市报,其他都是境外媒体,包括BBC、美联社、法新社、德国电视台、《卫报》以及《基督教科学箴言报》。而解振华和何亚非的立场和观点同参加哥本哈根气候会议的中国代表团是一以贯之的。之后一个月,那场新闻会都有舆论热度。”苏婧说。

在孟建看来,7年来新闻评估工作已经走出了过去较简单的模式,向前迈了一大步。“以前我们就一场新闻会本身进行评估,而现在正在逐步尝试阶段性、动态、全过程的评估。”以2008年汶川地震期间的60多场国新办“搭台”的新闻会为例,对一个阶段的会进行整合评估对下一阶段的新闻工作是具有指导意义的。

主动策划力度和议程设置意识增强,是苏婧的直接感受,“现在国新办新闻会除了要求准确及时地传递政府声音,还在主动掌握话语权方面开始突破”。还是以“应对气候变化新闻会”为例,在西方舆论对中国为实现快速发展而以环境为代价进行指责时,中国政府新闻发言人强调了中国在计划生育领域的成就,这就是一种主动意识的体现。

整套装备收集舆情

清华组和复旦组作为国新办省部级新闻活动评估组的“左右手’在互为“对照组”的过程中也体现了各自不同的评估重点和方向。

清华大学的舆情监测同中央各部委的联系更加密切。今年以来,山西疫苗事件、江苏狂犬病疫苗事件、三聚氰胺事件、麻疹疫苗事件、圣元奶粉事件层出,清华中心的舆情通报也每天一期,向卫生部以及国家食品与药品监督局。

苏婧以山西疫苗事件为例分析了舆情监测的重点:比如近期关注度的高低、主题和题材的分布、焦点文章、转载率与点击率等都会作为舆情搜集的指标并辅以研究人员的分析向卫生部通报,另

外还有媒体关系图以及人物关系图,比如他们通过对圣元奶粉案的媒体报道进行分析,发现确实存在“行业内其他竞争对手的利益诉求”。

2009年初,清华中心承接了“舆论引导力建设”重大课题。为“做好舆隋的评估和预警”,李希光给他的团队进行了“标准化配置”:台式电脑、手提电脑、上网本、黑莓手机一应俱全,以便随时随地分类舆情。

复旦组侧重的是“大的社会背景联动和多学科资源整合”。据盂建统计,在新闻发言人制度建立健全的最初几年,复旦大学参与评估的国新办新闻会场次一年能达到20～30场,最多时有四个小组分工对不同场次进行评估。

今年截至目前,呼估场次刚超过10场。“在场次减少的同时,是评估向深度开掘的过程,”盂建指出,这是我国新闻会和发言人队伍放量增长之后,开始着力于完善制度、提高专业水准的体现。

具体体现是,复旦组开始尝试在深圳、广州等地试点对新闻会后“受众认知态度和行为方式转变”进行评估。比如,他们通过对全国五大区域抽样、发放问卷的方式对深圳龙岗舞王歌舞厅大火事件后民众对政府处置和媒体报道的满意度进行调查。

“必须要注意到,一场大火还牵连出了公安系统内所谓的‘亿元贪官’等诸多‘衍生灾害’。”孟建指出,如果不对突发事件进行动态、发散、全过程的关注和监测,新闻的效果亦会大打折扣。

横向到边、纵向到底

2010年6月30日,中央11部门的新闻发言人集体亮相于国新办新闻会的蓝色背景板前,只不过“国务院新闻办公室”的字样被“中共中央对外宣传办公室’所取代。清华评估组对此次会、中央党校的专场新闻会以及党校参观活动进行了综合评估。

“国际媒体的反应出乎意料的积极”,是清华评估组得出的结论。

在西方的语境中,“共产党”的话题往往是负面的。李希光坦言,在此次外媒的报道中,也存在这样的问题。例如CNN的报道,在介绍了中国的改革举措后,记者反问“但是中国共产党是否能在中国翻天覆地的变化中生存下来?”

“CNN所采取的是冲突的报道框架,”李希光分析指出,但值得注意的是,对于中共中央此次新闻发言人亮相及党校开放等展现“透明度”的举措报道还是给予了肯定。文章认为,这是一种“适应”过程,中国正在前进。在“政党问题无法客观”的大背景下,能看到如此的报道,活动的效果是值得肯定的。他认为,这次活动是中国共产党高层对“中国共产党和国家的管理者对自己执政的合法性越来越不自信,普遍存在着脆弱的执政心理”的西方观点的自信回应。

孟建表达了相似观点:“从三级政府新闻发言人制度的建立到如今的党委新闻发言人的集中亮相,都是西方世界判定中国民主政治改革没有关上大门的重要指标。”

“横向到边,纵向到底”是孟建对中国新闻发言人制度未来发展方向的概括。

2008年3月,清华评估组受国防部新闻局委托开展了对世界军事强国新闻制度研究、国际主流媒体对我军报道研究、重大军事事件中的媒体角色研究,并就中国设立军方发言人制度和运行机制提出了相关建议。

李希光团队还为军方首批新闻发言人开展了系统专业培训,并参与策划了国防部首场新闻会。这成为近年除党委新闻发言人之外,继政府新闻发言人之后“帻向到边”的又一创新举措。

孟建认为,当下受新闻力量和水准的制约,“纵向到底”还不宜铺开至乡镇。

这些年来,他不厌其烦地对受训的省市新闻发言人提问:“公务员最应具备哪些能力?”

新闻传播专业评估篇2

几十年来，中国电视发展在经营方面主要表现出粗放式的经营传统，重视数量甚于重视质量，重视形式甚于重视内容。于是，规模数量增长过快，乃至出现重复建设，从业人员的素质和管理跟不上，这不仅造成大量的资源浪费，而且严重地影响到电视产品的质量。在封闭、垄断的环境下，电视或许能够维持自己的政治地位和市场份额，但是这种环境随着改革开放的深入和信息传播全球化的进程已经远离我们。电视不仅面对着其他传统媒体和网络等新型媒体的竞争，更面临着境外强势电视媒体的挑战，要想在激烈的竞争中立于不败之地，中国电视业必须从扩大规模数量为主转变为提高质量效益为主，控制总量，调整结构，优化资源配置，激发员工的活力。为此必须在电视业内建立一套有效的绩效评估机制，以评价员工对组织现在的和潜在的贡献，增强电视机构的持续发展的潜力。

南昌大学人文学院陈信凌教授奉献给大家的专著《国内电视媒体制度变迁与绩效评估研究》，是他多年来研究电视绩效评估的最新、最系统的研究成果，也是在他的博士论文基础上进一步修改而成的学术专著。该书的理论基础是制度经济学的制度变迁理论和电视传播学的基本理论，从这两大理论前提出发，结合他多年来关注的电视传播实践，对国内电视业界在绩效评估方面的最新尝试进行了全面的梳理。全书分为两个部分，前半部分在梳理国内电视制度变迁脉络的基础上，深入地探讨了中国电视媒体绩效评估的特殊性、重要性及可行性，进而从电视节目、电视频道和广播电视集团三个层次建构了三个绩效评估的基本框架；后半部分，则以江西省电视媒体运营的实际情况为对象，运用前述的理论与方法，以个案研究的方式，提出了针对江西卫星电视频道和江西省市两级的广播电视台的两个绩效评估报告。

陈信凌教授的创造性工作，在一定的程度上填补了国内电视研究的空白。这是国内电视绩效评估研究方面具有开创性的学术成果，其贡献在于对国内媒介经营管理特别是绩效评估方面的既有成果的全面梳理和整合，并应用于电视领域，在此基础上提出了自己的创见。作者从制度经济学的理论视野出发，基于电视媒体的特殊属性，对于中国电视制度变革过程的关键节点的剖析，以及针对电视媒体的不同层级的评估指标体系的构建，表现出作者对中国电视尤其是对江西电视运行的精准掌握，和对于绩效评估理论的深刻理解。该书不仅在理论阐述方面出新出彩，而且具有相当程度的可操作性。作者提出对江西电视业的绩效评估模式完全适用于其他省区的电视媒体，其现实性和应用价值自不待言，这种取向也应该引起学界的重视。

当然，本书也预留了需要进一步深化研究的空间，如制度变迁理论与电视体制变迁的关联，电视节目、电视频道、电视集团三个层次绩效评估指标体系的关系等。事实上，任何一项研究、任何一本书都不可能解决所有的疑难问题。在这个意义上，可以说本书的出版不是陈信凌教授研究的终点，而是他学术生涯的一个新的起点。我相信陈信凌教授会在这一研究领域写出更多的具有理论意义和实践价值的研究成果，我想这不仅是我，也应该是整个电视业界和新闻学界的期待吧。

（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院院长、博士生导师，教育部新闻传播学科教学指导委员会副主任）

新闻传播专业评估篇3

关键词台湾地区新闻教育实践性教学

实践性教学课程是新闻教育的重要组成部分，实践性教育课程的设置理念、管理实施、效果评估等，攸关新闻教育的成败。目前

台湾地区的新闻教育比较先进，在世界范围内也有一定地位。新闻实践性教育是新闻教育的重要组成部分，它是连接学界与业界，检验学校教育是否适应市场需求的重要环节。新闻传播学与人文科学和社会科学等其他学科不同，要求学生必须具有很强的动手能力。本文着重考察台湾实践性教学的具体做法与特点，以期大陆高校新闻教改可以有所参考与借鉴。

一、台湾地区新闻传播教育各阶段的实践性教育

根据郑贞铭教授的观点，台湾新闻传播教育可分为教育的奠基时期(1949年——1970年)；发展时期(1971——1990)与蓬勃时期(1991——至今)。

在台湾新闻教育的奠基时期，也就是五十年代——七十年代，台湾地区经济初步获得发展，社会对专业新闻人才的需求量也有所增加。此间，台湾成立了政治作战学校新闻系、政治大学新闻研究所、政治大学新闻系、国立台湾师范大学社会教育系新闻组、世界新闻专科学校、私立

台湾目前也存在新闻实务师资缺乏的问题，尤其是缺乏具有广播、影视学专业博士级的实务人才。wWw.133229.coM由于新闻传播实务界中经验丰富的人士不见得具备台湾教育部规定的大学师资聘用标准，很多实务性课程都只能聘请媒介人员担任。但这些人士因为业务繁忙，不一定能很好地承担课程任务，而且课后也没有时间与学生充分交流并给予辅导。为解决这个矛盾，一些学校采用了自己培养实用人才的方式，选拔硕士阶段已经具有良好动手能力(能独立制作广电节目、纪录片等)的优秀青年，送他们到国外攻读博士，然后回校任教。教育界人士也时常呼吁业界能更多反哺学界，为师生提供更多的实习交流机会。

二、台湾地区新闻传播教育的特点明亮启示

综上所述，台湾新闻传播教育的实践性教学具有以下特点：首先。台湾新闻传播教育重视实践性教学环节。从创办初期，各校就形成了校内实习、毕业实习或校外实习的传统。各新闻院系均设有自己的报纸、电台、电视台、实验室供学生实习使用。高年级学生协助教师进行管理。政大新闻提出的“在做中学”已成为新闻界教育的共识。各高校在实习管理、评估方面的制度方面已较为成熟。

其次，台湾各校均重视新闻实习的硬件建设，不论是创办初期开设报纸、电台、电视台，发展时期购买先进的广播电视、电影制作设备，还是繁荣时期更新数字设备、搭建网络平台等等，各校始终想方设法、筹措资金，购买先进的设备充实教学，跟随时代进步，使学生保持较好的竞争力，不至于落伍。这也充分说明了新闻传播专业不是普通的文科专业，有心办新闻传播教育者，必须在财务上给予保障，因陋就简式的教育。培育不出高水平的新闻人才，也不符合现代化的新闻传播事业的要求。

新闻传播专业评估篇4

本届论坛以“新媒介、新观众、新标尺”为主题，旨在探讨新的媒介环境下，如何建立更加科学合理的电视节目评价体系。论坛首次了“中国电视满意度博雅榜”。

来自中央电视台和18家省级电视台、19家城市电视台及国内高校、研究机构的150多名代表参加了会议。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司产品总监胡晓东、上海百研企业管理咨询有限公司总经理吴叔平、新华社网络电视台总编辑陆小华等在会上发表了演讲。湖南卫视、广东卫视、浙江卫视等卫视的栏目负责人及业界专家参与了“新媒介、新观众、新标尺”的主题讨论。

“当今的传播体系发生体系性变革，由基于传统大工业时代的传播体系正逐步转向基于互联网和移动互联网的体系。”陆小华的演讲涉及两个方面：增强传播能力需要关注的10个因素和新传播格局对新传播方式的改变。

吴叔平主张在节目测评标准中“引入交易成本”。他认为，收视率、央视节目评价体系以及博雅榜这三类节目受众测评标准均具有可取性和局限。而引入交易成本“可以帮助我们更完整地认识外部标准收视率和内部标准综合评价体系的互补性。”

新闻传播专业评估篇5

关键词公共服务；节目构成；现状

中图分类号G222文献标识码A

作者简介李娟，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074；内蒙古大学民族学和社会学学院教师，内蒙古呼和浩特市010030。肖叶飞，安徽师范大学传媒学院讲师，博士，安徽芜湖市241002

一、问题的提出

2011年国家广电总局关于加强上星综合频道节目管理的规定，提出电视上星频道要增加新闻类节目的播出量，减少婚恋交友类、才艺竞秀类、真人秀等部分娱乐节目的播出量，防止过度娱乐化和低俗化的倾向，满足受众多层次和高品位的收视需求。另外，除了增加新闻节目以外，也需要增加经济、文化、科教、少儿和纪录片的播出量，防止节目的同质化，坚持社会效益和经济效益协调发展。

我国广播电视实行由政府经营的单一体制，但收入来源主要依靠广告，这就导致理论上是满足受众公共服务的社会效益为导向，而实践当中以赚取更多的广告收入来满足营运的需求和创收，集公益性事业和经营性产业于一身，保持两者之间微妙的平衡。那么政府为什么要出手管理节目市场，市场逻辑为什么会出现“市场失灵”？原因主要在于，广播电视与报纸出版业是不同的，广播电视具有垄断性、资源稀缺性、信息不对称性和外部性，极易造成市场失灵，第一，资源的稀缺性，电视频谱作为公共资源是稀缺的，换句话说，掌控全国30多家卫视的电视台具有满足受众各种各样收视需求的义务，而报纸则不会有这种资源稀缺。第二，电视节目具有外部性，同样的收视率，充满色情、暴力和低俗的节目具有负外部性，败坏社会风气，而一些质量上乘的文化、教育和信息类节目具有正外部性，显然使社会更加受益，如果后者没有充分的激励，显然没有人愿意制作经济上性价比低的优质节目。第三，电视收视是一个信息不对称的市场，受众无法提前知道产品的质量和价值，观众只有消费了广播电视节目以后，才知道是否值得，高质量的节目收视率不一定高，而一些哗众取宠、粗制滥造的节目往往收视率不错，即出现类似经济学上的二手车的“柠檬市场”。

国外的电视几乎都是“双轨制”，美国在1967年建立了公共电视台，加上大量的社区电视台，以及对地方节目的保护等各种规制措施消除商业电视的负面影响，英国的BBC和日本的NHK等公共电视在国内更是处于主导地位，节目以满足受众的知情权为主要诉求目标，以节目的收视质为衡量尺度，满足受众的公共服务需求，用公共广播BBC首任总经理里斯的话说，就是告知、教育和娱乐功能，2006年英国文化部确立了BBC的五个目标：1）推进公民权和公民社会；2）促进教育和学习；3）献身于创造和文化卓越性；41全面反映所有民族、地区和社群；5）将世界带给英国同时将英国推向世界。…电视媒体的特殊属性容易造成市场失灵，而政府恰恰需要提供市场无法提供的公共产品，也就是政府需要提供公共服务，供全社会所有公民公共消费、平等享受的社会产品，公共服务具有普遍性、权利性和公平性。因此，分析针对弱势群体的节目供给情况，分析信息、教育和文化类节目播出比例，对于满足公共服务均等化和满足受众的知情权具有重要意义。

二、研究方法

（一）抽样与样本

考虑到本研究讨论的是全国电视台一套节目构成情况，同时结合我国电视台的实际分布状况，本次研究分为四层进行抽样：央视、省级电视台、省会电视台和其它地市级电视台。第一层抽样选取中央电视台；第二层抽样选取除台湾以外的全国31家省级电视台（包括23个省、4个直辖市、5个自治区的省级卫视）；第三层抽样选取了全国26家省会（自治区首府）电视台（拉萨电视台因节目资料难找，未纳入统计）；第四层抽样选取了24家地级城市电视台，按照相同的比例在各省选取样本，除了、宁夏和甘肃等没有选取地级市电视台，其它的省份都按简单随机抽样选取了一个城市电视台（因有的城市电视台无法获取其节目单，在省内做了相应的调整，调整的过程按照不放回原则进行了简单随机抽样）。

在此基础上，本研究共选取四个层次，共计82家电视台作为研究样本。在选中的电视台中我们基本选取了各级电视台一套节目作为研究对象，基于一套是公益性的公共产品的考虑，必须满足基本的公共服务需求，一套节目基本都通过有线和无线进行传输，属于公益性传播范围，具有非竞争性和非排他性，这与我国认定中央一套、省市一套以及教育电视台节目“必须传输”的公益性覆盖相一致，具有强公共服务义务。而一些数字频道，面对市场，针对少数细分受众，主要通过有线覆盖，是付费频道，是准公共产品，不具备强公共服务义务。至于具体节目样本的选取，本文选取了“限娱令”颁发之前，2010年12月20日到26日一周节目单，之所以选择一周是因为一周正好是一个节目周期，比较有代表性。

（二）类目建构

本文的节目类型的分类采取中外结合的方式，主要的分类参考了张海潮的新书《中国电视节目分类体系》，把节目分为新闻类、娱乐类、教育类和服务类节目，娱乐类节目又参考了《德国公共广播电视研究》一书的分类，电视剧和电影分为虚构娱乐类节目，真人秀、综艺、娱乐谈话、游戏、国际娱乐、体育节目分为非虚构娱乐节目。教育类节目包括，人文、科教、社教、教学以及农业、军事、法制专题等社会教育节目，还包括国际教育节目、大型教育专题和活动节目。服务节目包括美容、家居、饮食、旅游、天气、老年和妇女节目等生活服务节目；证券、理财、导视、大型服务竞赛节目，以及少儿动画片、少儿专题、少儿电视剧和青年节目等少儿青年节目。特别指出的是，因广告分散在节目中间，统计播出时间难度相当大，所以广告播出时间计算在节目中间，未单独列出。一些专题类、杂志类和混合类节目分类难度大，某种程度上可能影响了分析的准确性。

最后，本研究的数据分析采用SPSSforWindows17．0进行。分析的主要方法是比率分析（RatioAnalysis）与单因素方差分析（ANOVA），所有的检验都是双尾（two-tailed）检验。基于如上所述之具体方法与工具，本文采用内容分析法对对各级电视台一套节目进行了重点分析，从公共服务角度分析各种类型节目的比例、节目设置的多样性以及是否满足不同受众的需求，并与国外著名的公共电视台和商业电视台进行对比分析，以期反映目前我国广播电视的公共服务内容供给的水平和质量，并在此基础上提出建设性的意见和建议。

三、研究发现

本研究针对各级电视台一套的各类节目，从各级电视台总体、同一级别电视台不同地区、同一类节目不同地区三个主要方面，对播出比重、节目类型构成、节目多样性、地区差异、级别差异等方面进行了多维度、多角度的深入分析，并对对象类节目进行了单独分析，主要集中在以下几个方面。

（一）各级电视台各类节目播出比重分析

我国电视媒体兼具公共电视与商业电视的属性，社会效益与经济效益并重，以社会效益优先的原则。但是随着电视台主要依靠广告经营收入，财政拨款逐渐减少，导致节目同质化竞争明显，泛娱乐化严重。因为节目的制作能力有限，影视剧播出比重过高，而信息、教育文化节目严重不足（图1）。相比较，省级卫视新闻节目偏少，影视剧播出比重过高，央视一套的教育类节目最高（表1），这可能与央视《人与自然》等纪录片和《今日说法》等法制节目有关，央视一套和省级卫视在真人秀、游戏节目、体育等非虚构娱乐节目方面播出比例相当，竞争激烈。

从以上数据来看，我国的各类电视台的节目播出不协调，严重娱乐化，信息节目不仅低于西方的公共电视，甚至低于商业电视，这也说明西方国家通过公共广播电视与商业广播电视的“双轨制”，平衡公共利益与商业利益、收视质与收视率、公民权与消费者之间的关系有一定的科学性。德国公共频道ARD和ZDF的信息类节目的播出比例分别达到43％和48％，而且基本在黄金时段播出，虚构娱乐节目达到32％，非虚构娱乐类节目只有5％左右。而德国商业频道RTL信息节目播出25％，而非虚构娱乐节目播出20％左右，可以看出公共与商业电视的差别。日本NHK有两个地面波频道，综合频道和教育频道，在日本，综合频道具有向日本国民播出不可缺少的国民情报的使命，新闻播出比例42．8％，比商业电视频道播出比例高出23．2％，剩余的时间是教养类节目28．9％，娱乐类节目17．1％，教育类节目11％。

（二）同一级别电视台，不同地区各类节目播出情况差异分析

通过单因素方差分析（ANOVA），即使同一级别电视台，各类节目的播出情况在地区间形成明显差异，用娱乐节目（包括虚构与非虚构娱乐节目）为例，虽然在节目整体时间中所占的比重都比较大，但在地区间仍存在明显差异（表2、表3、表4，假设检验在0．05，0．01两个显著性水平上均为显著）。

从方差分析过程来看，同一级电视台不仅在娱乐类节目上存在明显差异，说明同一级别各地区之间娱乐化程度不同，在新闻类节目、教育类节目、服务类节目都存在明显差异，相关表格本文不一一列出。

从省级卫视的节目播出比例来看，几乎所有的省级卫视新闻节目低于30％，北京卫视的29％最高，最低的分别是江苏（6．7％）、海南（5．8％）、（5％）。近一半卫视播放影视剧等虚构娱乐节目比例高于50％，、云南和安徽卫视甚至高达75％以上，电视剧播出低于20％只有宁夏卫视（6。8％）。真人秀、综艺等非虚构娱乐节目播出比重差距明显，最高的分别是湖南（32％）、黑龙江（29％）、山东、东方（27％），而甘肃、重庆和均低于3％。教育类节目除了重庆卫视达到32％以外（可能与重庆卫视唱说讲传、记忆、品位等红色节目有关），其余均低于10％，安徽、辽宁、海南、东南等卫视极少播出或者几乎没有教育类的节目。服务类的节目播出比重：最高的分别是宁夏（41％）、天津（31％）、海南（26％）、山东（18％），山西、青海和江西很少或者几乎没有播出服务类节目。

就省会电视台一套节目来说，新闻节目和影视剧播出比例较高，而其他节目较低。因为有一些省会一套就是新闻或者新闻综合频道，新闻节目播出比重普遍高于卫视：最高的分别是昆明（78％）、南宁（54％）、成都（52％），低于10％几乎没有；一半省会电视台一套节目电视剧播出比重高于50％，最高的分别是西宁（84％）、呼和浩特（75％）、西安（65％），最低的均超过20％；非虚构娱乐节目的播出最高的是银川（33％）、乌鲁木齐（15％）、贵阳（10％），很多电视台没有播出非虚构娱乐节目；教育类节目比重最高的是长沙（21％）、沈阳（13％）、海口（8％），很多电视台没有教育类节目；服务类节目播出比重均低于30％，很多电视台没有开设服务类节目。

就地方电视台一套来说，新闻节目低于省会电视台一套高于卫视，影视剧介于卫视和省会一套之间，教育类节目和服务类节目略高于卫视和省会电视台，但是仍有很多地方电视台一套没有开设教育和服务类节目。

（三）同一类节目，不同级别电视台播出情况差异分析

即便是同一节目类型，不同级别电视台的播出时间也存在着明显差异（表5），新闻类节目、娱乐类节目、教育类节目、服务类节目在中央一套、省级卫视、省会城市电视台一套、地方城市电视台一套之间存在显著差异，而且这种差异在0．05，0．01两个显著性水平上都是存在的，这说明不同级别电视台之间存在明显的不平衡性，发展参差不齐。

具体而言，对于娱乐类节目（包括虚构类和非虚构类），各级电视台一套节目播出的比率都比较高，都几乎占到了播出总时长的50％以上，相对而言，省级电视台所占的比重最大，占到71。9％（56．5％+15．4％），说明省级卫视娱乐化程度最为明显，与省级卫视的公益性定位严重背离。加之如上面分析的省级卫视的新闻类节目、教育类节目、服务类节目在总体播出时间中所占比例比较小，更反映了其定位与实际的差距。

对于新闻类节目，省级卫视的播出比重最低（14．5％），中央一套（17．5％），省会城市电视台一套（33．1％），地方城市电视台一套（19．5％）；对于教育类节目，中央一套（11．9％），省级卫视（3．5％），省会城市电视台一套（4．2％），地方城市电视台（8．7％）；对于服务类节目，中央一套（9．1％），省级卫视（10．0％），省会城市电视台一套（13。4％），地方城市电视台一套（15．4％）。各类节目都存在着层次之间的明显差别，说明我国电视台公益性普遍不足，娱乐化倾向严重之情况在层级之间还存在严重的不平衡性，需要针对整体情况提出对策的同时要针对不同级别的电视台提出比较具体切实可行的措施与解决办法。

（四）对象类节目分析

各电视台一套具有公益性的特点，要照顾不同民族、城乡、性别、年龄、地域的公众需求，让所有公民享受信息、教育和娱乐节目，消除市场失灵。调查显示，针对少数民族的频道较为充足。例如新疆开设有5个少数民族语言频道（维吾尔和哈萨克语的新闻综合频道和综艺频道，维吾尔语的经济生活频道），电视台的藏语卫视，内蒙古电视台的蒙语卫视，乌鲁木齐电视台的维语频道，以及四川电视台的康巴藏语卫视等。汉语综合频道针对少数民族节目较少，广西卫视早上开设了6分钟的《壮语新闻》。针对三农的频道较少，六个省级电视台开通了针对“三农”的频道：浙江电视台公共新农村频道，河北电视台农民频道，山东电视台农科频道，河南新农村频道，陕西电视台农林科技频道，吉林电视台乡村频道等。另外，四川电视台开设妇女儿童频道。抽样的82家电视台一套开办有“三农”节目的有：省级卫视，山东卫视的《乡村季风》，新疆卫视的《农牧新天地》，辽宁卫视的《黑土地》。省会电视台一套，长春电视台的《希望的田野》，哈尔滨电视台的《新农村》，杭州电视台《我们的新农村》。地方电视台方面，烟台电视台的《走进乡村》，吉林市电视台的《走进乡村》。“三农”栏目呈现出栏目少，时间短，而且时间设置不合理的特点，许多栏目在早晨6点多播出。

在82个电视频道中，针对特殊人群的对象性节目非常稀少，说明这类节目收视率较低，电视台在成本效率的压力下不愿意制作播出此类节目，特别是残疾人、老人、工人等弱势群体的节目，均只有一两个电视台有类似的节目。例如几乎没有专门针对残疾人的节目，只有北京卫视每天播出了8分钟的《新闻手语》，针对女性的节目有湖南卫视的《天下女人》，针对老年人的节目广州电视台周五下午的25分钟的《情满夕阳》，针对工人的武汉电视台的晚上11点多的《劳动者》。

四、结论与对策

鉴于以上分析，本文认为我国电视台一套节目总体娱乐化倾向比较明显，而教育类、服务类节目播出比例较少，知识传播和文化传承功能不足的同时，也与公益性为主的定位相差甚远，公共服务功能严重缺失，并且在节目与节目之间、地区与地区之间存在严重的不平衡，差异很大。基于这样的现状，本研究提出以下措施加强电视媒体的公共服务功能。

（一）电视台的双轨制

我国广播电视实行的是公共服务事业和经营性产业处于混合状态的体制，公共服务处于自发状态。鉴于我国政府从经济建设性向公共服务型转变，能否进行广播电视公共服务的体制创新，建立各级广播电视台相对应的公共服务频率或频道，即国家、省、市各级广播电视台建立公共服务频率或频道。公共服务频率或频道在本地区实行必须传输原则，公共服务频率或频道以满意度和收视质为指标，以社会效益为宗旨，建立与各级广电职能部门主导的公共服务委员会，制定公共服务的标准、目标，并监督其履行职责。

（二）建立公共服务节目基金

例如针对泛娱乐化倾向，我国台湾地区在1998年建立了财团法人公共电视文化事业基金会，公共电视制播的节目分为新闻、戏剧电影、儿童青少年、文化艺术、生活休闲、纪录片、社会服务等七大类型，以文化教育为主、综艺节目较少。我国可以考虑建立各级广播电视公共服务基金会，创新财源的来源机制，公共财政和广告费的汲取是公共服务基金来源的主要途径，同时接受商业赞助、捐助以及少量的商业化的运营收入。政府把广播电视的公共服务基金纳入各级财政，同时对西部地区和贫困地区实行财政转移支付，公共服务的目标是消除地区差异、城乡差异、人群差异等，实现公共服务均等化。

新闻传播专业评估篇6

关键词危机传播品牌营销壹基金

一、引言

在一个快速变化的“风险社会”(beck,1996)当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构，往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇。从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类则涉及重大公共危机事件的发生，比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销?

中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5·12大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。

作为新创办的公益机构，壹基金就比较善于进行危机传播，在地震时期中，它有效地通过媒体与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播机会，展开危机传播?而危机事件，又如何影响它的品牌形象?总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，提供参考。

实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识(ray，1999)，更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了coombs(1999)的论述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。

在具体的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金相关的传播官员进行了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。

二、危机事件前：品牌定位与传播架构

按照coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。

壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：

1李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。

2机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。

于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。

明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。

在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。

在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。

“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”

在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由bbdo天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。

三、危机事件中：媒体策略运用

危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。

1增加曝光，针对不同媒体采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。

比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。

“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”

与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。

在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其规范化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。

“针对《公益时报》时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”

引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度

由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。

壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。

对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。

当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。

3表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情

在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。

当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。

4加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制

在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。

在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。

“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如cctv9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”

当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。

四、危机事件后：品牌评估与修补

在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。

1进行品牌评估

在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。

在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。

“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”

2进行组织形象调整，塑立新的发言人

在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构ceo作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。

3增加品牌的落地方式

如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。

五、研究发现

危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。

本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。