如何理解消费者的概念篇1

[关键词]自我概念-品牌个性一致性涉入程度品牌偏好

一、问题的提出

品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。

涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。

以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。

本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。

二、理论架构与研究假设

1.研究的理论架构

自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。

2.研究假设

有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设：

H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设：

H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。

据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设：

H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。

H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。

图理论架构

三、研究方法

1.品牌与被试的选择

选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：NIKE、Adidas、李宁、美特斯・邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。

被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。

2.变量的测量

本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。

对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具，让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值，数值越高说明涉入程度越高。

对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据，形成如下五个问项：差――好；不喜欢――喜欢；不满意――满意；质量差――质量好；没有价值――有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明品牌偏好越高。

四、研究结果

1.消费者品牌熟悉情况

正式分析数据之前，首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题，即询问对某品牌熟悉与否，据此剔除不太熟悉的品牌，以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。

2.信度与效度分析

本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准，表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5,且大部分都在0.7以上，而跨因子负荷则很小，表明量表的收敛效度和区别效度也很高。

3.消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响

笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯・邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外，其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论：

第一，R2最大为0.528，说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低，但若用于解释变量之间的关系，这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力，验证了假设H1和H2。

第二，在多数品牌上，自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程，且R2确实表现为比任何单一因素都大，表明二者之间有交互作用，验证了假设H3。

第三，在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程，比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数（β值），均是前者大于后者，这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大，H4得以验证。

五、讨论及未来研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为，当消费者将自我概念与品牌个性（或者品牌形象）进行对比时，二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用，一致性程度越高，对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。

笔者分析，多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分，而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中，人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品，消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立，就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说，有的却否定了这一假说。从产品类型上看，一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算，即使评估的对象是高涉入产品，消费者也可能采用真实自我策略，但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品，则很有可能采用理想自我策略。如样，研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示，对消费者品牌偏好的影响上，理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断，但直接的证据还没有。因此，下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。

此外，无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示，虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响，但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中，除自我概念与品牌个性一致性外，还有许多其他因素。本文显示，涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响，其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现，即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此，未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。

参考文献：

[1]Ant:nioAzevedo,MinooFarhangmehr(2005),ClothingBrandStrategies：InfluenceofBrandPersonalityonAdvertisingResponse[J].JournalofTextileandApparel,TechnologyandManagement,Vol.4,No.3(Spring)

[2]G.DavidHughesandJoseLGuerrero（1971），AutomobileSelf-CongruityModelsReexamined[J]，JournalofMarketingResearch,Vol.8,No.1,pp.125-127

如何理解消费者的概念篇2

关键词：心理学；消费方式；概念消费；期待；潜在倾向

中图分类号：B849文献标志码：A文章编号：1002-2589（2011）34-0094-02

消费有着悠久的历史，它伴随着人类的产生发展而来，有一种观点认为“生活即消费”（Borgmann,2000）。从早期的最基本的食物消费到现代的信息消费，人们已经开始倾向更多地用心理方式来满足消费的渴望（Ariely,2009），这就类似国家从生产制造时代过渡到知识经济时代一样（Drucker,1959）。Shirky（2008）统计显示，美国国民一年看电视大概用2000亿小时，浏览类似维基百科大约用1000亿小时。

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗，个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。

一、概念消费

事实上，小说、博客、微博等一般信息消费的各种形式仅仅是观念和概念在消费体验中的一些表面的东西，人们生活中大部分消费可以更好地帮助我们理解研究概念消费，甚至其中的一些心理方式消费比物质消费更重要。除此之外，据社会学家和人类学家的多年消费行为研究表明，物质消费也不仅仅是满足基本的需要，同时也满足了信仰、态度和社会认同（Holt,1995Fournier,1998Belk,1988）。与人们在日常观念中将消费分成物质消费和精神消费相比，一些社会学家和人类学家认为概念消费在绝大部分的基础消费活动中有更好的说明效果，例如，吃东西，喝东西等。Berthoud等（2008）的研究显示，概念消费复杂的属性在潜意识中就像是一个物质消费中的简单决定一样。

二、概念消费的种类

消费行为中包含很多方面的概念消费，下面的几类只是对近年来一些有关概念消费方面消费行为研究的一些分析，从而说明概念消费在物质消费中的一些功能。

（一）消费期待

消费期待是消费行为研究领域一个备受关注的概念，它是如何影响消费的一直是消费行为研究的一个重要问题。Allison(1964)经典关于消费期望的研究表明：消费者喝啤酒的时候，知道啤酒品牌的时候会认为品牌之间会有差异，之后会有自己喜爱的品牌；而在喝的时候不知道啤酒品牌的时候，消费者就感觉啤酒之间没有什么差别。这说明消费期待与品牌和广告联系在一起，有时候可以影响产品及服务消费（Braun,1999Kopalle,2001Wansink,2006）。因而人们希望找到确实的理据，很多这方面的研究显示消费期待影响人们的感知，决定消费行为（Fiske,2008）。

实际上关于消费期待对物理消费的影响，在当今的脑成像研究方面也得到证实。Mcclure（2004）关于饮品消费行为的磁共振分析表明，被试的偏好与大脑的奖励机制有关，表明这些偏好概念对物质消费有着重要影响。关于相似的价格与质量的相关调查研究，Plassmann等（2008）要求被试在不同条件下品尝同一种红酒，发现所谓价格高的酒得到较高的评价。

消费期待不仅影响消费感知和消费感受等内部因素，通过一种无意识的“自我实现预期”对外部因素产生影响（Merton,1948Chen,1997）。在教学中，“如果老师认为他的学生将来会成功，学生就会表现得更好（Rosenthal,1968Jussim,2005）。如果家长认为自己的孩子有某种不良的习惯，会导致他们的孩子形成这样的习惯（Madon,2003）。

（二）消费流畅性

关于消费流畅性的相关经典研究主要有Zajonc的简单暴露效应，当简单暴露刺激时，无论有意识或无意识都因熟悉的而引发的流畅性而产生积极的情感反应。实际上，由于熟悉和喜欢的强烈联系人们会有两种误解：一是喜欢必然熟悉；二是增加暴露会导致喜欢（Norton,2007）。那么流畅性又是如何影响行为和物质消费的呢？根据纽交所的真实交易数据，Alter（2006）发现从时间上来看，股票代码流畅好于股票代码不流畅的收益表现，这说明流畅性对概念消费存在影响。

如果消费流畅性可以促进消费，那么不流畅是否会抑制消费呢？当人们出现选择困难时，倾向延迟选择来避免后悔和决策冲突（Anderson,2003）。相比较顺利情况下，决策显得简单（Novemsky,2007）。以上研究显示，被试在不流畅的情况下倾向于选择延迟选择，这种消极消费流畅性影响物质消费。

（三）消费目标

心理学和消费行为学近年来对消费目标的本质和机能的研究不断增加，如关于消费目标影响因素的调查以及关于消费目标冲突管理(Fishbach,2005)。通过下面的一些研究分析来研究当消费目标作为概念人们想要消费它时，消费目标取代物质消费。

Nunes（2006）一项关于消费目标促进消费的实验研究：在同一家店同样的消费价格，一种十次消费免费洗车一次，但已有两次记录再消费八次即可；另一种八次消费免费洗车一次，之前没有任何消费记录。结果表明参加第一种情况的消费实验的消费比参加第二种的多近一倍，同样的条件不同的目标可以产生不同的效果，可见目标可以促进物质消费。那是什么导致这样的结果呢？Dhar（2007）一项研究告诉我们渴望完成相关目标促进了物质消费。实验说明当消费目标激活后被试会形成某种概念，完成消费目标和消费这种概念导致了他们的消费行为。

但消费目标不都是促进物质消费，有时候也可能抑制物质消费。Lee（2006）的一项消费券反馈调查研究有力地说明了这一点。在一家平均购物花费4美元的便利店，一些顾客收到消费6元以上减1元的优惠券，另一些顾客收到消费2元以上减1元的优惠券。结果表明目标可以从购买决策的经济刺激中分离出来，消费者离开便利店时消费数量和金额要小于接到消费券后想买的东西的金额，说明消费券目标的应用胜过了之前的物质消费。

（四）消费适应性

适应性调节是当人们在消费流畅时，动机和行为相适应（Higgins,2000）。多数重要的消费行为研究说明适应是一种概念消费。Higgins（2003）首先对被试的特质性自我调节取向进行评估,将被试分成促进取向和保护取向,然后向被试提供购买一支笔或一只杯子的机会,并对被试考虑自己会从二择一中获得多少(匹配促进取向)或是失去多少(匹配保护取向)的情况进行操控。被试的特质性自我调节取向与任务情境相匹配时将会以半价得到物品作为奖励,否则无奖励。一般来说,在物质消费恒定的情况下,调节性匹配的体验比匹配缺失或匹配冲突更见功效,说明调节性匹配也是和流畅性一样的概念性消费。

三、从物质消费到概念消费

消费行为学研究显示，人们消费价格高的东西不仅仅是喜欢它的功能，而且还有社会地位等其他有价值的东西（Amaldoss,2005Corneo,1997）。当人们可以得到消费功能和社会功能的时候他们为此愿意出更高的价格。

在这些方面的概念消费可以帮助我们理解消费中的现象。消费学研究者已经证实矛盾或自我牺牲行为，人们放弃积极的消费经验而选择消极的消费经验很可能是选择某种形式的概念消费，从放弃积极经验和选择消极经验中获得某种功能。从近年研究看来，这种以放弃积极经验或选择消极经验而选择概念消费主要有七个方面：多样化搜寻、功能性疲劳、保护记忆策略、记忆污染、慈善捐赠、消极情感和消极经验。

多样化搜寻的研究显示，它可以引导人们结束不理想的物质消费（Ratner,1999），而人们放弃物质消费的功能可能是由于社会压力（Ariely,2000）。Tian（2001）认为人们用概念消费代替物质消费，为的是让他人看到其品味性及其独特行。多样化搜寻往往是在这些方面上对物质消费和概念消费权衡的一个结果。

功能性疲劳，人们倾向选购具有更多功能的产品,但是丰富的功能也会带来使用上的困难导致人们对于商品产生不满(Thompson,2005)。人们之所以选择了几乎用不到的多功能产品而放弃了简单的产品，是因为他们在向他人展示这些功能的时候，是在用满意度交换社会地位和价值（Berger,2007）。

保护记忆策略的行为是期望过去的快乐记忆不会被将来的经验所影响（Zauberman,2008）。保护记忆策略包含一个象征性的期望，避免未来经验污染过去特别的记忆。研究结果表明人们减少对期待产品的物质消费主要是因为他们概念消费了“厌恶感”，从而影响了对物质消费商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中个人为了他人的物质消费而放弃自己的物质消费，他们成功地将积极的物质消费转变成积极的概念消费，因而他们获得更多的幸福感。如果从金钱来思考的话会抑制这种捐赠行为，人们也就无法从这种方式中获得幸福（Vohs,2006）。

消极情感和消极经验是关于选择消极消费的一些内容，在这方面，近年来研究结果显示人们选择消极的消费体验是因为从这些消费体验可以得到积极的概念消费。

四、概念消费的作用

关于物质消费和概念消费的研究和探讨可以让我们更好地理解人们一些消费偏好及其相关知识，并且因此拓宽了心理学和经济学之间争论与合作的知识领域。通过研究概念消费,研究人员不仅更好地理解似乎是违背效用最大化规律的现象,而且更好地预测了人们可能选择这些结果并且将它们转化为长期存在的行为模式的环境条件。对概念消费的了解可以帮助消费者在短期和长期内更好地管理自己的消费行为。同时，关于概念消费的研究也有利于改善制造商和营销商的产品设计与营销策略。

综上所述，消费者行为学的研究者们还将继续研究，从而帮助消费者们作出更明智的消费决策。

参考文献：

[1]BorgmannA.Themoralcomplexionofconsumption[J].JournalofConsumerResearch,2000.26(4):18-22.

[2]LabrooA,DharR,SchwarzN.Offrowningwatchesandfrogwines:semanticprimingandvisualfluency[J].JournalofConsumerResearch,2008，（34）:819-831.

[3]FournierS.Consumersandtheirbrands:developingrelationshiptheoryinconsumerresearch[J].JournalofConsumerResearch,1998，（24）:343-373.

[4]BerthoudH,MorrisonC.Thebrain,appetite,andobesity[J].AnnualReviewPsychology,2008，（59）:55-92.

如何理解消费者的概念篇3

【关键词】主题概念餐厅；创造性思维；产品包装设计；情感性符号

一、消费心理与消费行为的变化趋势

产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利人类生产、生活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。产品包装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继而产生购买行为。此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为就形成了一种相互影响的映射关系。

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。

对妙味妙品主题概念餐厅包装设计来说，首先是我们要从包装功能上得到需求和满足，然后从产品的功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出主题概念餐厅的主题个性和特点。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”

妙味妙品主题概念餐厅设计也不能脱离时代而独立存在，它的发展与变化也会受到时代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。

纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理性特点的国际主义风格的包装实际，每一次包装的变革都打上了时代的烙印。

处于多元化的今天，妙味妙品主题概念餐厅包装设计注重与人的交流与沟通，更加注重情感的表达。因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广泛欢迎。更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，使得妙味妙品主题概念餐厅包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。

二、妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号

（一）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中情感符号的特质

信息时代的到来，使得符号的运用达到了前所未有的频繁。它是一种工具，表达的是思想和情感。按照符号学的观点，世界上的任何文化现象都可以被看做是一种符号系统，事物的一切表达形式都可看做是符号，无论语言、文字还是文化都是符号的组合，同时这些符号的意义取决于其所处的文化背景。而妙味妙品主题概念餐厅的包装作为一种传达信息的客观载体，更是离不开各种符号的组合，它与消费者有着直接或间接的沟通与交流，无论是妙味妙品主题概念餐厅包装上的文字还是图形都会传达出特定的情感，给人各种提示或者关怀。

妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号具有文化性、地域性、时代性、娱乐性、社会性等特点。因此我们把与妙味妙品主题概念餐厅相对应的意识形态上的文化内涵与情感内涵恰到好处的运用到产品的包装设计中使之准确传达产品的功能与属性，引起消费者的共鸣。

（二）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中形态要素与情感符号

妙味妙品主题概念餐厅的包装形态要素分为立体要素和平面要素。立体要素是三维形态，它包括包装的造型与结构。平面要素是二维形态，它包括包装的图形、文字、版面。立体要素与平面要素相互依存，共同构成完整的包装体。形态是物的视觉外貌，给人稳定的感知。情感符号在妙味妙品主题概念餐厅包装形态中的运用可以是突出在某一特定要素中，也可综合运用到各个要素中。例如“心相印”纸巾的包装设计主要通过充满意趣的图案来塑造品牌精神。品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

（三）妙味妙品主题概念餐厅设计中材质要素与情感符号

妙味妙品主题概念餐厅包装所运用到的材料多种多样，不同的材料其特性、功能、表面肌理、质感各不相同，给人带来的视觉冲击与感受也是不尽相同的。例如：想要传达妙味妙品的自然无污染的属性，可运用竹制材料，这时竹制材料作为一种情感符号对应的便是清新古朴的感受。在ICEJACⅪ的酒瓶包装设计中，设计师给每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通过这种材质符号的选用，使人一看到它就有一种冰爽、清凉的感觉，唤起消费者的最本质的生理感受，准确表达出产品的特质及内涵。

（四）妙味妙品主题概念餐厅设计中色彩要素与情感符号

在妙味妙品时尚主题概念餐厅包装的色彩要素中用红色最为醒目、最为直接的设计要素，让消费者最先注意到的便是色彩。通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对妙味妙品主题概念餐厅包装发生兴趣，促使其产生购买行为。色彩诉求与情感需求获得平衡，往往是消费者因为心仪的包装而欣然解囊的原因之一。恰当的色彩传达与之相对应的情感，所以外包装也起着重要作用。室内设计，即对建筑内部空间进行的设计。具体地说，是根据对象空间的实际情形与使用性质，运用物质技术手段和艺术处理手段，创造出功能合理，美观舒适，符合使用者生理与心理要求的室内空间环境的设计。

室内设计是从建筑设计脱离出来的设计。室内设计创作始终受到建筑的制约，是“笼子”里的自由。因而，在建筑设计阶段，室内设计师就与建筑设计师进行合作，将有利于室内设计师创造出更理想的室内使用空间。

室内设计不等同于室内装饰。室内设计是总体概念。室内装饰只是其中的一个方面，它仅是指对空间围护表面进行的装点修饰。

三、妙味妙品主题概念餐厅设计中的情感传达

传达是一个中间过程，难免受到环境的影响与制约。符号的发出、传播，和接收有时并不能达成完全的一致。尽管在妙味妙品主题概念餐厅包装的设计中，通过一定的视觉图形与符号的运用，便捷了消费者对产品的了解与使用，但我们不能否认，符号语义的传达过程，存在着局限性。任何符号都不可能离开语境独立存在。不同文化、不同地域、不同民族对同一符号的认知也会有所差异。能否正确地使情感符号的受众获得一致的感知，需要对影响受众感知的各种因素有所了解。如在各种营养品的包装设计中，基于对中国人注重礼节、看重形象面子的文化认知，多采用大盒包装，图案华丽、精致，显得大方、贵气。

与一般餐厅相比，妙味妙品主题概念餐厅针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕主题进行装修装饰包装，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题概念餐厅在标准化的基础上差异化，使我们的产品与服务优于竞争对手。独特的包装设计、设施设备、精心制作的菜肴、服务员独特的着装和服装……差异化是主题概念餐厅手中的有力武器。

结语

环境设计总是和我们的生活密切相关，它再解决了包装自身的基本功能外，更能代表一个民族一个社会的历史进步历程。既与生活密切相关，又能体现科技与工艺的进步，也是一种社会时尚的表现，同时，它和任何一种艺术形式都息息相关。建筑的功能，物质技术条件和建筑形象，即实用，坚固和美观，是构成建筑的三个基本要素，它们是目的，手段和表现形式的关系。建筑设计师的主要工作，就是要完美地处理好这三者之间的关系。

建筑历来被当作造型艺术的一个门类，事实上，建筑不是单纯的艺术创作，也不是单纯的技术工程，而是两者密切结合，多学科交叉的综合性设计。建筑设计不仅要满足人们对建筑的物质需要，也要满足人们对建筑的精神需要。

【参考文献】

如何理解消费者的概念篇4

关键词：面子；奢侈；消费；中国。

随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场发展迅速。

金融危机期间，在全球奢侈品市场低迷的情况下，中国奢侈品消费不降反升，引领全球。Wong&Ahuvia指出，东西方消费者在奢侈品消费行为上的不同，东方的消费者比西方消费者更看重产品的社会属性以及象征意义。

正如卢泰宏所说，一些其他西方理论无法解释的中国奢侈消费行为，需从文化价值观念入手，对面子消费、人情消费等行为进行深入研究，以寻求本土的解决路径。

一、脸面的概念。

要说明中国人消费行为与面子观有关，首先要解释什么“面子”。林语堂在《吾国与吾民》中也指出，“面子”是一种微妙、不可捉摸的存在，但是能够深刻广泛地影响中国人的行为。

当学者试图用“面子”来研究解读中国社会各种现象时，首先要对“面子”进行学术的定义和解释，但是至今未有定论。胡先缙认为“脸”是团体给予具体有道德名誉者的尊重，而“面子”是个人透过可见的成就和夸耀而获得的声望。翟学伟则进一步指出，脸是个体为了迎合某一社会圈所认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而面子是个体对做出的脸的行为后的自我评价判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。

何友晖认为，面子是个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联结。面子的实质是个人要求从他人那里得到的可被尊重的地位和顺从。周美伶在讨论面子获得时指出了面子的社会属性，面子的形成有赖于社会的互动；既是一种心理建构，也是一种社会建构，既具有情境性也具有持久性。SpenerOatey在分析面子时指出，面子与个体本身的一些特征有关，并首次提出了“面子敏感因素”。

虽然目前对脸面的定义未有定论，但仍有共通之处。首先，脸与面是两个经常混淆使用的词语，但笔者认为“脸”与“面”是两个分离的概念，而脸面分离的张力也形成了中国面子文化的特征之一。其次，实际上很多脸面研究重点是在讨论面子的内涵和特征，可以发现面子有以下特点：1.面子的获得需要某种与个人相关的特征，比如财富、权力、社会地位、社会关系、个人品质等，也就是“脸”的支持；2.面子是在社会互动过程中形成的，存在“有来有回的互应”；3.互动的结果是提升了自己在他人心目中的序列地位，获得他人或者某个社会群体的尊重和认可。

从重视“脸”到争“面子”反映了中国人的处事原则的重心由注重塑造自己的个人形象转变为注重形成个人在他人中的心理地位。

二、奢侈消费的“面子”机制。

消费者通过炫耀性消费，向他人传递其社会地位，提高自身形象被称为地位消费。凡勃伦在这方面的研究最早，并在《有闲阶级论》中提出“夸示性消费”的概念。购买“炫耀性”商品是为了获得商品中的“信号价值”，无论消费者身处何种社会阶层和收入情况，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品。[10]这一点上，地位消费和“面子”概念是一致的。

通过奢侈品的购买，买者和观看者都是消费了商品的意义内涵，买者的“脸”或者说“里子”得到表达；在共同的社会规范和认知条件下，观看者通过社会互动表达对买者的尊重，达到个人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消费的概念是不是可以替代“面子”来解释中国人的消费行为呢？也不尽然。

青岛市某小学老师表示，现在小学里攀比之风严重，条件好的学生光名牌装束就要好几千，高科技产品更是配备齐全。有些家长认为，家里有钱，给孩子买些高级的东西在学校里很有“面子”。一些经济不宽裕的小学生回到家跟父母说，“某某同学穿名牌、买了1000元的新游戏机、在同学面前可有面子了”。有些家长为了不让小孩“没面子”，也只好硬着头皮买了。（青岛早报，2009年2月24日）。

脸面是一个辐射性或推广性的概念，它的动力和行为方向都是以与相关的人共享为特征的。地位消费重点在于解释消费对于个人形象提升的作用，而面子还强调除个人形象之外，其他相关人的形象重要性。在特定的群体里，个体之间的面子是相关的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩没有面子，也就是家庭里的大人也“丢面子”。通过地位消费来审1，而“面子”的概念则能够通过个体充满象征意味的消费行为去考察与个体有关的群体地位。

消费不仅体现为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体规范的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费；如果消费所展示的个人实力，与所在社会圈子已有标准不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表个人形象地位的消费标准远低于社会群体对个人的期待，那么就是“没了面子”。孟子曰：穷则独善其身，达则兼济天下。儒家文化里自我的定位始终与他人有着密切的联系。中国人的面子消费也是社会取向的，承担着一个人能否得到某一个社会群体承认的任务。中国人的成功并不是以个人为终点，中国式奢侈消费也需要通过“面子”的群体共享性来解读其背后的规范压力。

“面子”的群体特征在礼品消费中体现的更为明显。地位消费可以解释中国人挑选昂贵的商品以提升自我形象，增强社会地位；但是中国的礼品消费更多是通过礼品精美的包装表现对他人的重视，也就是给别人“面子”。过年过节的礼品包装越来越复杂精致，比如月饼、烟酒等，价值不高的商品往往会因为包装精美而价格翻倍，但是还是有很多消费者趋之若骛。因为他们觉得送礼是为了面子，而好的包装可以给送礼的人更大的“面子”，而代表“脸”的实物本身并不是最重要的。

金耀基认为面子其实是可以用以馈赠交换的社会资源，通常是在实质及经济性（如金钱、财货）的交换行为中所产生的副产品及附加在上的情感性人际义务。[11]面子的社会取向决定了面子消费包涵了希望他人也给自己面子的期待。这种期待最浅显的层次是感谢感激，或者回赠等值的礼品，而进一步则是获得他人在金钱、权力、地位方面的帮助。面子实际上是附着礼品消费之中，双方在互相馈赠的过程中共同来消费其中象征意涵，并做出合适的回报。要充分理解中国的礼品消费，就需要通过面子的概念来解读送礼双方之间的社会关系、社会地位，以及当下社会环境如何界定“有面子”的经济文化定义以及面子之间的互惠法则。

三、脸面分离下的奢侈消费危机。

受中国传统文化的影响，西方理论不能有效解释中国消费者行为的独特性并指出“省吃俭用”的中国人背后的消费危机。中国国际婚博会结婚产业调查统计中心公布的2006~2007年度《中国结婚产业发展调查报告》表明，我国每对新人目前平均结婚花费达12万元，86%的被访新婚夫妇月收入不到8000元，其中绝大多数月收入不到5000元，在20多岁结婚时，以这样的收入不可能支付超过10万元的结婚费用。（中国新闻报，2007年6月28日）。

这种不根据个人实际情况进行奢侈消费的情况正是建立在“脸”、“面”分离的文化基础之上。理想上，面子的获得是以脸为支撑的，社会地位的肯定是以个人真正的经济实力和社会声望为基础。面子是个人经过整饰的脸经受某一个社会圈子检验和承认的结果。但是将脸和面放进中国人的关系中来谈，则发现脸逐渐式微，面子开始突出。

面子是一种人际关系的价值判断，遵循中国人关系平衡的原则。也就是说，即使一个人内在并不是如此，但是他人对其表示尊敬，那么在其他人的脸与面不相符合时，他也会给予对方面子。由此，面子的承认越来越脱离个体的真实状况，只要在当时当地的情境下符合社会规范，遵守人际交往原则便能得到“面子”，所谓“打肿脸充胖子”。但是这种与“脸”脱离的面子是不稳定的、暂时性的，甚至是以牺牲长期的“面子”为基础。正是一味追求表面荣光而忽视内在承担的“好面子”使得奢侈消费愈演愈烈。“虽然还是学生，但为了不丢面子，一般情况下，礼金的多少还是参照上班族的标准。”宋明珠说，许多大学同学本科毕业后就工作了，自己则选择了读研。每当有同学结婚时，如果已经上班的同学拿了500元礼金，自己也会“打肿脸充胖子”，硬着头皮向上班族看齐。（今晚报，2010年1月27日）奢侈消费并不是简单的个体行为，超越自己能力的奢侈行为在社会互动过程中增加了行动指向者或者所处群体其他人的脸面压力。脸与面的分离，对面子的保全可以通过一时的奢侈行为来获得。为了保住面子而采取的奢侈行为一旦扩散开来则会提高整个社会群体的行为标准，形成群体压力。奢侈消费如果只是个人行为仍不构成社会问题，但一旦关系到“面子”而成为超载运行的社会互动过程，则会增加社会整体的风险。

明恩溥在《中国人的德行》的第一章就是“保全面子”，他认为了解中国人行为的关键词就是“面子”。通过“面子”分析中国奢侈消费行为，可以发现“面子”的分析方法不同于西方地位消费研究等关注个体在消费行为中的主体地位，而是发现消费过程中“他人”角色的存在。首先，消费者通过奢侈消费与他人共同分析商品的象征意义，提升个人形象，获得社会地位的认可。其次，由于“面子”的群体共享性，个人奢侈消费实际上承担关联群体身份认同要求。再有，礼品互换中奢侈消费其实是指向他人，对他人回报的期待被包含在奢侈消费决策中。“面子”的概念揭示了分析中国奢侈消费的新路径，也提示了由于争求面子而使得奢侈消费在互动过程中扩散的社会运行风险。脸面观是中国文化的特色，可以用于解释中国人行为的独特性，弥补西方理论的不足，而其中提示的风险也需要在中国社会背景下探讨解决之路。

参考文献：

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[8]翟学伟。人情、面子与权力的再生产———情理社会中的社会交换方式[J].社会学研究，2004，（5）。

[6]周美伶，何友晖。从跨文化的观点分析面子的内涵及其在社会交往中的运作[A].杨国枢，余安邦。中国人的心理与行为理念及方法篇[M].台北：桂冠图书股份有限公司，1992.

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[9]Eastman，J.K.，Goldsmith，R.E.Statusconsumptioninconsumerbe-havior：developmentandvalidation[J].JournalofMarketingTheory&Practice，1999，7（3）。

如何理解消费者的概念篇5

据从中国酒业协会了解的数据，目前中国的保健酒实际消费占比与国外相比，仍有相当大的差距。国际常规占比，保健酒站整个酒类市场容量的20%，而我国目前保健酒消费占比不到3%。相对于总盘6000亿的酒水市场，保健酒不到其3%。去年仅为130亿元。白酒年销售额近5000亿元，两者相差甚大，即使如此还是有很多企业奋不顾身冲入保健酒市

场，想要分一杯羹。其实，保健酒的市场容量是一直在增长的，尤其是近几年增速明显加快。但是作为白酒的一个分支，保健酒的发展是始终没有出现像白酒和红酒那样高速增长态势。上海卖道营销结合这几年服务客户的经验进行了实战总结，认为主要原因有以下几个方面：

（一）保健酒消费具备很强的独饮和私密性，在消费的背后似乎总是有隐藏着某种功能需要。但是这种需要是在特定阶段和特定人群中才能产生。既然有了两个“特定”。导致消费人群、消费场合、消费时间不可能像白酒和红酒那样具备很强的外延和很大的弹性。故市场容量难以出现大幅度快速上升，存在一个培养、漫热、逐步渗透的过程。需要全体参与主体，细心呵护市场、培育和引导市场。逐步把市场蛋糕做大。

（二）市场不规范，保健酒功能过于泛化，甚至是无所不能。导致消费者对保健酒的保健养身功效产生质疑。保健酒似乎与男性壮阳和女性美容画上了等号。“男人加油站，女人美容院”成了国内诸多保健酒的产品概念研发的准绳。概念模糊、功效泛化，导致保健产品不保健，消费信心下移，市场难以大幅度提升就不难理解。

（三）营销模式白酒化。保健酒的营销与啤酒、白酒、红酒等主流酒类还是存在明显差异性的。在产品概念研发、渠道建设、价格定位以及消费者促销等诸多营销环节，要求更加要接地气。更加贴近目标群体。不应该走白酒营销的老路子。更加强调功能营销、功效营销。但如何在渠道建设、概念研发、消费促销、终端传播等环节让保健酒的保健更加润物细无声、更加有信心、更加靠谱，而不是万能。否则就成了保健品，保健酒毕竟还没有脱离酒的范畴。在渠道建设上更加强调区域细化。注重样板市场的建立。防止漫天撒网、广种薄收的模式，难以形成气候。

（四）群体老龄化女性化。保健酒在保健功效的诉求下。总是绕不开前面所说的两个特定。老龄化消费群体，在消费决策模式上与年轻群体存在明显差异。终端决策模式、经验决策模式、广告决策模式和口碑决策模式由重及轻依次影响着这类消费群体。从消费理性和消费决策模式上，这类群体存在明显的心理暗示驱动。实际怎样与他们感觉怎样、这两个维度的实际差异，其实就是保健酒针对特定群体营销的关键支点。

如何针对中国老百姓的消费观念、中国养身文化、以及区域市场差异等维度做好保健酒营销是加速保健酒市场发展的当务之急，也是必须研究的关键课题。上海卖道营销智慧机构根据多年的营销实战探索，总结出要做好保健酒的营销必须首先做好三个定位：（1）目标消费群体定位。保健酒虽然主导人群是中年及中老年人，但是在这个人群里，选择好核心引爆点，聚焦定位，由中心逐步扩展，波及非核心人群；聚焦共鸣，暗示推动；（2）产品概念定位。产品概念是基于产品内容物基础上的升华和拧捻。不是胡编滥造。一方面存在明显诉求和暗示，一方面不能过于夸大。概念要简明扼要，易懂但不能俗气，更不能药味十足。

如何理解消费者的概念篇6

一、自我概念的含义和分类

自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。不同的维度对消费行为的影响也不相同。综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。

第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。

第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。

这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。

身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。

二、自我概念在消费行为中的相关理论

1.自我强化理论

罗杰斯（Rogers，1951）提出自我强化理论。该理论把消费者的的消费行为和自我概念联系起来，认为消费者的消费行为趋向于消费有象征意义的的产品，以此来强化消费者的自我概念。如果产品形象符合他们的自我概念，那么就会积极的评价或偏好此产品。伴随着消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意或不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象看做是自我的一部分，强化其自我概念。在这个过程中，消费者的购买行为会持续产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定消费者对自我的认识，从而影响再次购买类似产品。

2.情境自我理论

该理论认为消费者的自我概念是行为导向的，消费者选择表达自我的哪个方面取决于其所处的环境，那些重复购买率比较高的产品和品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。对品牌的消费在一定的环境下可能是与自我形象高度一致，但在另一种环境中，却可能完全不同。在消费行为中，消费者对自我概念的感知由于所处环境的不同也会发生变化。每个消费者对自我的评价在一定程度上依赖于从周围的环境中提取线索，当所处的环境改变了，消费者提取自我的线索同样会发生变化，当这种情况发生时，消费行为也会因此受影响。该理论的观点提示销售者要了解消费者所处的环境，不管是购物时的环境还是即将面临的场景，这样才有助于进一步了解消费者。

3.自我一致性（self-congruity）理论

自我一致性理论即是自我形象和产品形象一致，该理论奠定了消费研究中的自我概念理论的应用基础，主要观点是，消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，当产品的形象与消费者自我概念一致时，会产生较高的品牌偏好。经过心理学的研究，两者的相似是相互吸引的一个原因。当消费者发现产品的形象和自己期望或者拥有的自我概念一致时，消费者将对自我的欣赏投射到产品上面，因此更容易被吸引，两者之间形成了一条无形的情感纽带，这也增加了消费者对产品的忠诚度。

三、自我概念的影响

自我概念之所以在营销学中占有重要地位，是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机：自我提升动机（Self-Esteem）和自我一致性动机（Self-Consistency）。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。自我一致性动机指的是一个人会倾向于与自我概念相一致的行为，故自我一致性动机也成为自我维持动机。理想自我是影响人们行为的一种激励因素（即自我提升动机）。现实自我是影响人们行为行为的一种维持因素。这两个动机在通常情况下是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突，出现差异。消费者为避免认知失调，行为方式定向，会努力保持真实的自我形象和实现理想的自我形象。

四、总结

自我概念作为消费者心理的重要组成部分，直接影响到消费者对产品的选择，以及对产品的忠诚度。消费行为是消费者表达自我的一种重要方式，如何做才能有更有效满足消费者的需求呢？本文研究者认为，在消费领域中，企业和营销人员一方面要深入的了解目标群体的自我概念，根据自我概念的不同进行分类。另一方面要全面构建符合目标群体自我概念的宣传和营销体系，包括产品代言人的选择，广告的设计，购物环境的布置等全方位深入人心的营销方式。

参考文献：