新闻宣传途径篇1

【关键词】新媒体高校宣传思维转换

【中图分类号】G64【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2015）08-0012-01

新媒体是一个相对概念，相对的是报刊、杂志、电视、广播、有线网络、宣传板报等传统媒体，是指依托数字技术、网络技术、移动通信技术而提供快捷服务的媒体形式，主要包括微信、博客、手机qq、手机网络电视、手机新闻、门户网站、搜索引擎等。新媒体因其传播速度和信息获取的快捷性越来越受到关注，也因为移动技术的发展和智能手机的普及而快速推广。宣传工作是软实力，但需要真功夫，在传统媒体条件下受到种种制约的高校宣传，可以在新媒体背景下大显身手。

1.传统媒体背景下高校宣传存在的问题

1.1宣传途径单一

传统媒体背景下，高校对外宣传一般通过报刊专题宣传、电视采访节目、报刊及电视新闻等途径开展，对内宣传一般通过校园局域网、广播、板报等途径开展，途径固定而单一。

1.2宣传受到时空限制

无论上述对外宣传途径还是对内的宣传途径，都受到较大的时空限制，时间上，电视采访节目、新闻、广播一般为一次性，对错过了播出时间段的受众来说，宣传效果基本为零。在空间上，报刊、板报局域网等空间要求明显，受众者必须要主动出现在该媒介的空间，而此空间由往往因为受众者的时间原因“擦肩而过”。

1.3面对公共危机时被动

高校大多宣传为主动宣传，当面对突如其来的公共危机时，宣传失去主动，变为被动，成为应付式宣传。对公共危机的宣传，主要是对外宣传，但因为对外宣传途径的限制，往往不能及时有效地将真实情况及时传播出去，特别是当负面宣传铺天盖地时，不能及时辟谣，宣传也就被动。

2.新媒体背景下高校宣传的优势

2.1宣传途径多样化

当前，手机普及率非常高，成年人达到了85.8%，其中智能手机的普及率也超过了44%，智能手机的连网率更是达到72%。信息来源超过6成来自手机qq、微博、微信以及手机搜索引擎，特别是微博、微信的传播方式和速度，越来越受到宣传工作者在对外适时宣传时的青睐。而针对校内宣传，因为大学生和大学老师智能手机的普及率和连网率远远高于全国的平均水平，选择空间更大。

2.2宣传不受时空限制

相对传统媒体，新媒体受到的时空限制较小，宣传工作者也不再受到办公地点、工作时间的制约，像微博、微信，随时可以发送宣传内容，随时可以更新内容，受众也不需要在特定的时空获取信息，只要有网络的地方就能了解情况，并且获取信息的时间可以忽略不计。

2.3宣传成本低

传统媒体的因为媒体传播介质的特性决定了其高成本，像一整版的省级报刊形象宣传拨道可能需要8-10万不等的版面费，在部级报刊发一整版的形象宣传成本就更高了，并且一般不可能连续发稿。而通过新媒体如微博、微信等传播新闻，发送消息，传播成本几乎为零。

2.4宣传主动性增强

新媒体因为具有不受时空限制、宣传成本低等优势，既能及时宣传，又能与受众直接对话，进行在线交流。特别是在面对公共危机时，能及时根据事态发展或进展澄清事实真相，连续发送工作开展情况，让受众清楚、明了、理解并支持，减少负面压力，转被动为主动，牢牢掌握主动权。同时，通过微信，受众在转发时他们也就成为高校义务的宣传员，被宣传者也都参与宣传。

3.新媒体背景下高校宣传的思维转换

3.1由单一型宣传思维向组合型宣传思维转换

新媒体是传统媒体的创新，就像网络商店出现后，线下实体商店依然存在并继续发挥它的作用一样，新媒体的出现不可能替代传统媒体，也并不意味着传统媒体即将提出历史舞台，相反，新媒体与传统媒体有相同之处，需要相互补充，还可能会相互促进。在高校宣传实践中，由于宣传力量与资源的有限，高校宣传需要转换思维，将单一型宣传思维向组合型宣传思维转换，既根据不同的宣传需要，采取不同的宣传媒体，面对校内师生的宣传，尽可能的选用官方微博、微信、手机qq或qq群，同时配合以传统媒体的板报、校报、广播等，进行组合。在对外宣传时，特别现在高校为争夺优质生源而进行的宣传站，因为不可能收集到考生及其家长的qq、微信等，可以更多地选择电视、针对学生的宣传画报等传统媒体，同时也要有针对性的将班主任的qq、微信加入高校的官方微信，适时发送生动的招生政策，进行招生咨询，进行病毒式传播;为了获取政府的政策支持，传统媒体，特别是政府及组成单位主要领导关注的日报、政府门户网站也不能放弃。可见，单一宣传媒体不能满足高校的需要，将新媒体和传统媒体进行组合，会事半功倍。

3.2由集中宣传思维向适时宣传思维转换

集中宣传思维，是高校最常见的一种宣传方式，它是指在特殊的时间点上，进行总结式、展览式的宣传。如在两会期间进行学校办学成绩宣传，在校庆时进行人才培养宣传，在招生时进行办学条件和师资力量宣传，在固定时间（一个月或两个月）通过校报、板报进行宣传等等。而适时宣传思维，是在新媒体的背景下，时刻关注新闻事件，既围绕学校的中心工作的开展或新闻事件的发展，在主旋律不变的前提下，捕捉“小微”新闻点，并将各个新闻点形成“小微”新闻，通过新媒体适时快速传播，这中选出模式要求新闻工作者具有较强化整为零的能力。集中宣传在新媒体出现以前，起到了重要宣传作用，但相比新媒体出现以后，其宣传效果的局限就显现了。一是注重总结，高校不可能月月都有重大新闻，也不可能天天取得成绩，总结式宣传虽然可以从不同的层面展开，但素材总有被炒熟、炒烂的时候，受众者也会逃之夭夭;二是缺乏生动性，集中宣传往往长篇大论，模式固定格式呆板。但适时宣传可以将新闻或宣传稿件图形化、语音化、动漫化，简短化，吸引受众，让受众快乐接受，达到宣传的效果，因为新媒体的宣传成本可以忽略不计，同一宣传点可以采取多种形式，又可以多次发送。

3.3由被动宣传思维向主动宣传思维转换

被动宣传思维是指根据领导指示、常规要求或各个节点的宣传需要而开展的完成任务式宣传思维，如前面提到的在两会期间进行学校办学成绩宣传，在校庆时进行人才培养宣传，在招生时进行办学条件和师资力量宣传，在固定时间通过校报、板报进行宣传等等，都是被动宣传，新媒体背景下，宣传工作者应该要抛弃这种以完成工作任务为目的而开展的宣传思维，主动宣传思维，顾名思义，不是等新闻而是这新闻。主动宣传不能在办公室进行总结式创作，而是要求高校宣传工作者走出办公室，到师生身边去发掘新闻。

3.4由专职宣传思维向兼职宣传思维转变

高校都设有宣传部，备有专职宣传工作人员，专职宣传工作，一般为5-10人不等，在传统媒体时代，他们主要工作任务是围绕学校中心工作进行总结性宣传、围绕成绩进行陈述性宣传、围绕会议开展纪实性报道，工作人员的工作量和工作压力较大，也枯燥乏味。新媒体背景下，特别是当实现了由被动宣传思维向主动宣传思维转换时，全校师生都可以成为兼职宣传员，他们是师生的一员，置身于师生之中，能及时发现新闻，并具备一定的写作能力。高校可以出台相关兼职宣传报道的管理规定，加以规范，同时，配以奖励措施，鼓励师生人人都成为兼职宣传员，形成合力宣传主旋律，积聚正能量。

新闻宣传途径篇2

关键词：战斗精神；新闻呈现；新闻专业主义

纵观以往以及各媒体的宣传，我国媒体对战斗精神的传播并不尽如人意，无论是题材的选择上，还是操作技术的利用上，其最终呈现出来的报道总体上传播效果一般，而且对战斗精神的把握上并不均衡。战斗精神的对外传播，面临着各种现实障碍，因而，采取更合适的新闻传播途径，以打破外宣壁垒显然是必要的。于是我国通过创办对外传播媒体，与境外媒体合作，主动进行新闻，开展公共外交等方式，积极拓展了对外传播渠道①。然而在拓展渠道之外还有哪些方面值得挖掘呢？虽然现在越来越强调技术的影响力，但内容依旧是与人们直接接触并产生共鸣的对象。所以对于内容的选择和建构上，我们需要有所创新，从而增强内容与受众之间的契合度，提高传播效率。

新闻专业主义作为新闻学的一个概念，在近几十年广受我国学者的关注。这并不仅是西学东渐的附随效果，而是因为新闻专业主义的先进理念和精华内容对于我国的新闻事业有着促进作用。对于新闻专业主义的规范和内涵众说纷纭，但是总是离不开这样一些观念：真实、客观公正地报道新闻，独立于政治、经济团体而坚持独立报道新闻，从受众出发传递有用信息②。在这样的理念下，随之产生了众多新闻操作层面上的手法。在西方以新闻专业主义为核心的媒体环境下，若我国能够将新闻专业主义的优秀思想和操作手法应用到战斗精神的传播中，必然能够发挥一定的作用。至少可以从以下方面着手。

（一）服务受众论。关注受众特征和受众需求

服务受众论，与社会责任论相似，只是从不同的角度表明了新闻与受众、社会之间的关系。根据受众的特征，从受众的需求着手才能提高传播内容的吸引力，才能在受众中产生影响。若是仅仅根据宣传者的意愿，而不顾受众的需求，那么新闻的独立性和立场便容易出现偏差，最终阻碍宣传效率。

对战斗精神乃至于军事文化的宣传中，我们同样需要紧扣受众，以服务受众、强化社会责任的意识予以宣传。这样，在对内的宣传上，我们能够为社会增添更多有益、有用的信息，让受众更乐于接受，让社会良性运转；在对外的宣传上，则能够通过对人类共性的价值追求，美好品质，以及多样的文化的充实和丰富，让受众去除对传播者的芥蒂，接受传播内容。这时，对社会弊端的披露则能引起人们对完善社会体制的寻求；对善良人性的宣扬能打破文化障碍传递战斗精神；对弱者的同情和怜悯则能跨越国界寻找军事文化的生存空间。

《人民日报》对战斗精神的传播以爱国忠诚为主，而较少讨论英勇顽强、团结意识和纪律意识等内容。这与《人民日报》面对的受众有着紧密关系。对于《人民日报》的受众而言，爱国忠诚，热爱奉献，服务人民等要素更易受到关注，并在心底与之贴近。而《报》作为指导部队建设的媒体，他们所倡导的战斗精神应该更为全面丰富，从而提升部队凝聚力、战斗力。因而，在传播中国军事文化时，我们需要将服务受众，强化媒体的社会责任的理念应用到宣传中。在此基础上，建构一种良性的新闻传播环境，从而逐渐改善信息环境，如此才有利于形成信息环境的吸引力。此外，由于中外受众的文化与认知不一，关注受众特征，紧跟受众需求也是跨文化背景下的要求。

（二）真实性。呈现现实图景，传递无偏差的文化

跨文化传播面临着不同文化背景的受众，他们的社会认知与意识形态影响着他们的新闻解读。这就造成了传播者传递的信息与受众理解的信息之间的偏差。当然，在军事外宣中，我们会利用各种外宣技巧向外传递信息。但是对于军事文化的传播而言，这些技巧并不适用。因此，在我们考虑如何有效和确切地传播我们想要表达的情感、品质和精神时，对于新闻真实性的要求便成了其中的关键。

从《人民日报》和《报》的战斗精神呈现中，我们看到在体裁、新闻构建上双方各有特色。但是，他们的缺陷和不足也很明显。在信源的引用和公示上，这两份报纸并不在意。在细节挖掘上，《报》更是缺失严重，最终呈现出来的报道大且泛。虽然这两份报纸都在人的精神挖掘和事物的价值体现上进行了充分阐释，但是总体的效果并不佳。不以新闻为主体，不以真实图景为基础的报道内容容易成为传播文化上的“噪点”。因此我们需要在战斗精神的传播中克服这样的问题，主要是在新闻的真实性上下工夫。

首先，以新闻作为工具传播战斗精神。人和事的价值是战斗精神的具体载体。但是对于受众而言，新近发生的事实才是受众期望在报纸中看到的内容而不是那些曾经报道过的典型、缺乏实效性的经验。因此，利用具有时效性的具有新闻价值的事件进行宣传更利于潜移默化地不着痕迹地影响受众。此外，显示信源，利用尽可能多的非记者口吻阐述事件，同样也是增添新闻真实性的重要方法。西方媒体在报道中国时常常将新闻事件放置到负面的背景资料中，从而达到“妖魔化”中国的效果。可见，提供对事件实际情况具有关键作用的背景资料在颠倒黑白上作用明显。丰富的细节让事件更为鲜活，更具现场感，因此尽可能巧妙的呈现丰富的细节也是增强新闻真实性的有效路径。只有提升了新闻的真实性，让事实看起来真实可信，才能为战斗精神的新闻传播打下坚实的基础。

（三）客观与公正。巧妙平衡，慎用观点

西方新闻理论认为，在新闻中应当尽可能摒除价值和意识形态③。但是新闻报道是选择和涵化的过程，价值和意识形态终究会通过各种形态展现出来。对于这样的理念，我们应该有选择性的接受。从新闻传播的效果上看，那些看起来“客观公正”的信息总会比具有明显倾向的信息更易被受众接受。因此，在对战斗精神的传播上，我们应该注意对客观性的强调。这样不仅能够在新闻理念上契合西方受众的认识，同时还可以从传播效果上增强受众对战斗精神的理解与接受。具体到与战斗精神相关的新闻报道上，我们如何呈现出客观公正的状态呢？

首先，从整体的事实倾向上，平衡负面与正面的新闻。若一味的强调正面报道，只传播正面事实，容易对受众产生强烈的压迫感，由于人们的逆反心理作祟而影响信息的传播效果。其实，在略带负面的事件中，同样可以有正面的战斗精神和文化体现，在汶川地震的新闻报道中，这样的情况尤为明显。因此，在整体上平衡事实的倾向，有益于战斗精神的客观呈现。其次，在单个和局部的战斗精神新闻中，平衡信源的选择，平衡正负观点的引用。在新闻专业主义客观性的要求下，正反双方观点的平衡，以及信源的交叉引用，几乎是一条必须遵守的规则。若我们遵守这种规律，巧妙的传递信息，对于战斗精神或军队文化的正向价值的传播也是有益无害的。最后，客观性往往要求将观点与事实分开。然而在《人民日报》与《报》中常常看到极为相左的做法，事实与观点混同，夹叙夹议频繁出现。事实上，观点不需要直接用语言表达，在事实中，在选取细节的角度上，文章的观点和倾向能够自然而然的表现。因此，对于战斗精神的传播上，将观点和事实分开并不影响态度和价值的表达。

客观公正与宣传并不是两个相悖的命题。将客观和公正应用得当对于现今的战斗精神跨文化传播有着积极意义。其中最关键的要素在于学会平衡。通过巧妙的平衡，将观点内化到事实中予以传递是西方自诩客观公正的媒体一贯使用的手段。这也正是我们需要学习的内容。

战斗精神是我国军事文化的重要内容，是国家文化组成部分，对战斗精神的传播不仅能增值军队形象，还可以提升战斗力。因此，对于战斗精神的传播有着重大的意义。然而在战斗精神对外传播中，面临着种种困境和障碍，而且从现实战斗精神的新闻呈现上看，有着诸多尚待改善的方面。因此，我们需要拓展途径，打破传播壁垒。经过长期的新闻实践，新闻专业主义成为西方新闻传播的重要理念和规律，我国对此也有所借鉴，但并不深入，很少付诸实践。实际上，对新闻专业主义的理念和附随的新闻操作技巧的学习和应用能够起到提升战斗精神的宣传效果。在媒体社会责任、客观性、真实性等理念的要求下，无论是对外传播还是对内宣传都可以进一步得到完善和创新。

注释：

①徐蕙萍.中共突破舆论环境拓展传播管道作法探析[J].复兴岗学报，民99，100期.

新闻宣传途径篇3

关键词：企业；新闻策划；宣传人员；素质

1做好企业新闻策划的方法

1.1遵循“三贴近”的原则

所谓的“三贴近”原则，具体是指贴近实际、贴近生活、贴近群众，这是进行新闻报道所必须遵循的基本原则。企业在进行新闻策划的过程中，可以该原则为立足点，对工作理念进行转变，从而进一步提升新闻策划的生机与活力。企业应对新闻策划的工作内容进行创新，围绕企业的发展实际，坚持以人为本的理念，为广大职工提供服务，围绕干部群众的思想实际，为他们进行答疑解惑，以此来提升企业新闻策划的有效性。企业还应对当前所处的形势进行全面、系统地分析，根据新闻策划的规律和特点，另辟蹊径，积极探索全新的工作方式和方法，使企业新闻媒体越办越好，办出企业自己独有的风格和特色，从而使广大职工群众更加乐于接受。

1.2掌握新闻策划手法

企业新闻策划想要达到轰动性的目的，必须采用独特、新颖的策划手法，同时，要善于发现各种新问题，抓住一些具有典型性的动态事件，策划出有新意的新闻内容。首先，应策划具有一定价值的企业新闻，企业新闻策划要围绕具有新闻价值的事件展开，这是搞好策划工作的关键，在策划过程中，要善于发现企业中有价值的新闻，并以此为立足点，及时进行策划和报道，这样不但能提升企业及相关产品的形象，而且还能增强企业的核心竞争力。其次，依托名人效应进行策划。对于新闻媒体而言，名人是其关注的焦点，鉴于此，可利用名人与企业产品之间的联系，进行新闻策划，这样能够为企业新闻策划工作提供良好的素材，不但有助于企业知名度的提升，而且还能为相关产品打开市场。再次，任何企业的发展都不可能一帆风顺，尤其是在市场竞争如此激烈的今天，当企业面临艰难的抉择时，可以通过新闻策划，制造一些新奇的事件，这样能够使企业获得社会的关注，从而帮助其走出困境、度过难关。最后，企业新闻策划可对一些比较重大的节日或是纪念日加以利用。对社会公众而言，重大节日、纪念日是他们关注的焦点，如果企业新闻策划能够以这些特殊的日子为契机，并与相关产品进行结合，势必会收到意想不到的效果。

1.3做好新闻事件策划

企业可以围绕新闻事件开展策划工作，具体可从以下几个方面着手：其一，可以选取与政府主旋律相符或是与国家重要活动相关的事件进行新闻策划，如国家、政府大力提倡的党风廉政建设，七一建党节组织合唱比赛，五四青年节组织活动等，虽然这些事件都具有常规性的特点，但在进行新闻策划时，可进行适当地创新。其二，企业可以通过新闻事件策划来进行自我宣传，具体做法是借助各种媒体，为企业创造在广大公众前亮相的机会，如企业论坛、产品展览等等，由此不但能够使企业的知名度获得提升，而且还可以为相关产品打开市场，有助于企业经济效益的提高。其三，可针对公益活动进行新闻事件策划，可6以企业的名义参加，也可由员工自行组织参与。参加公益活动的过程中，能够使企业和员工的社会道义得以体现，这与社会主流价值观相符，可组织企业员工定期到所在社会或福利院进行公益，为企业树立良好的形象。

1.4重视外宣工作开展

企业通过新闻媒体进行对外宣传，可以将自身的信息传递给广大社会公众，从而使公众对本企业有一个更加深入的了解，这不但能够增强公众对企业的信任度，而且还能扩大企业的社会影响力，是企业对外树立良好形象，打造优良品牌、扩大市场占有份额较为有效的一种途径。企业可以通过传统的纸质媒体进行对外宣传，也可借助网络媒体进行宣传，如果条件允许，则可借助国家性的报刊、广播电视节目等进行对外宣传。想要做好外部宣传工作，企业必须具备有价值的新闻题材，并向各级新闻媒介提供企业新闻信息，同时，要与新闻编辑、记者建立起良好的沟通联系，确保企业有价值的新闻能够得到及时报道。此外，要对图片新闻的作用予以重视，好的新闻图片能够从视觉的角度吸引读者，有助于新闻传播效率的提升。

2提升企业新闻宣传人员素质的途径

企业新闻宣传工作要从队伍建设入手，依靠高素质的新闻宣传队伍，提高新闻宣传效果，使新闻宣传服务于中心工作和企业发展大局。

2.1提升政治素养

新闻宣传人员要具备良好的政治理论修养，加强政治理论学习，提高自己的政治觉悟。有关部门要对新闻宣传人员深入开展思想教育，以马克思主义新闻观、职业精神为主要教育内容，引导新闻宣传人员强化政治意识，形成对新闻事件敏锐的洞察力和政治鉴别力，从而促使新闻宣传人员更加冷静、客观、辩证地分析问题，始终保持清醒的政治头脑，立场坚定地宣传新闻事件，营造良好的舆论氛围。企业要将政治思想坚定的优秀人才充实到新闻宣传工作岗位上，通过开展理论教育和政治学习，从而不断提高新闻宣传队伍的政治素养。

2.2提升专业素养

新闻宣传人员要具备扎实的专业知识和熟练的宣传技能，确保自身的专业素养能够胜任宣传岗位工作。企业要积极创建学习型团队，鼓励新闻宣传人员主动学习，夯实专业基础，掌握新闻宣传方法，能够从专业化的角度策划、宣传企业新闻事件，扩大新闻宣传的公信力和影响力。与此同时，新闻宣传人员还要主动了解企业生产经营方面的知识，主动深入到生产一线，遵循贴近生产、生活、群众的原则，宣传能够反映企业中心工作和群众心声的新闻，鼓舞职工士气，服务企业发展。企业要落实人才激励机制，充分挖掘新闻宣传人员潜力，引导新闻宣传人员提高工作积极性和创造性，并为新闻宣传人员创建广阔的发展空间。

2.3提升职业道德素养

新闻工作者要具备高尚的道德情操和职业品质，树立正确的人生观、价值观和世界观，不断提高新闻工作者的从业能力，使新闻工作者始终保持优良的工作作风，尽职尽责地完成新闻宣传工作。新闻工作者应当积极参与社会生产实践，向优秀职工学习工作态度、工作精神，强化自律、自勉，使自己能够抵抗诱惑，秉承廉洁奉公、追求真理、开拓进取的工作原则做好新闻宣传工作。同时，企业还要进一步细化新闻宣传人员的职业道德标准，实施群众监督机制，对在职新闻宣传人员建立起道德档案，防止新闻宣传人员出现道德失范，从而促使新闻宣传人员在工作中保持高尚的道德情操和积极的精神风貌。

3结论

总而言之，企业新闻策划与宣传工作要针对新形势下企业改革发展的需求，对内做好中心工作、生产经营、政策方针宣传，对外做好企业形象、社会知名度宣传，从而促使新闻策划与宣传工作始终服务于企业发展大局。同时，企业还要重视高素质新闻宣传队伍培养，不但提高新闻宣传人员的政治素养、专业素养和职业道德素养，为保证新闻策划与宣传工作有效开展奠定基础。

参考文献

[1]张红梅.如何做好企业新闻策划与传播[J].青年记者，2015（6）：59-60.

[2]张语珂.快资讯”时代的“慢新闻”策划制作与主流价值观传播研究[D].云南师范大学.2014.

[3]尧海龙.加强企业新闻管理提升企业宣传队伍素质[J].东方企业文化，2015（4）：47-48.

新闻宣传途径篇4

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的。新闻在传统的认识上是单指消息、通讯或者报告文学，其传播途径在一定程度上也受到了局限。假设新闻要通过一些具有普遍特点的活动或是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么，新闻也就不具有它的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体。例如报纸、电视、广播、网络等。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上。如果用海报的形式进行传播的话，那么，新闻的传播途径本身就已经发生了偏离。换句话说，我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。传播的途径相对来说比较广泛，人们经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里，我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如某商场的促销活动，严格意义上说，这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但却不能归类为具有时效性的传播。这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同。而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通传播是不具有这种潜在特征的。在传播途径上，新闻倾向与官方的、正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照，也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么，这种途径就非常严肃；相反，普通传播我们也可理解成为是大众传播，他的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性，它的受众群体就与大众传播有所不同。主要体现在：首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系；大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的。有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中所获取的信息是政策性的。或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联。大众传播的受众在传播中获取的信息，一是具有精神需求与物质需求两种，例如降价信息、商品销售广告；二是大众传播的受众不具有政治倾向化。更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知。这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别；三是两者的受众人群不同，新闻的受众人群层次要比大众传播的受众人群层次略高一些；四是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为新闻的传播途径本身就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受它的某种指令，完全可以有所选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性。这在新闻定义中就明确指出了是“新近发生的事情”。这种传播机会不仅要具有时间的限制。而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因、经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会，新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活并不能起到积极的宣传与信息传播的作用。大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样，两者的传播机会也就决定了信息的价值。

从另外一个层面上来分析。新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的，自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围、环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会，而是信息的价值到底有多少关注度，大众对信息的自然需求。

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生而逐渐产生价值的，因为新闻多是社会性事件，具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如，十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应则是它的价值主要元素，公众关注度高、会议的决策、产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。第三是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会、对公众提供客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动、计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是，恰恰因为大众传播具有特定的不真实性、夸张性，那么，就很难与公众的心理产生接近性。越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此，新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

新闻宣传途径篇5

关键词：新形势提升新闻采编技巧途径

中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017）02（a）-0243-02

在新形势的影响下，新闻传播主体、报道模式和新闻节目内容都发生了变化，该文将简单论述这些变化，并从调整采编业务，提高新闻质量；融合新的电视语言和设计独特的新闻标题，发挥传播主体的作用3个方面来浅谈新形势下提升新闻采编技巧的途径。

1新形势背景下新闻采编业务的变化

1.1新闻传播主体的转换

在新形势背景和多媒体时代的影响下，当前的新闻传播主体已经不再是新闻编辑和新闻记者，而转换为广大人民群众，有效扩展了新闻传播范围。其次，新闻采编业务更富有交互性，缩小了人民群众和新闻节目采编与传播的距离，推动了新闻采编业务步入大众化和高效化。

1.2报道模式的调整

传统新闻报道模式大多为“线性结构”，报道思路较为单一。在新形势的影响下，新闻报道模式得到了调整与创新，报道思路也更为全面而有深度，更加注重新闻的时效性，精炼叙述场景和新闻表象，深刻揭露新闻的本质。例如，在报道关于“房屋拆迁”的新闻时，新闻编辑会协同新闻记者，全方位拍摄将要被拆迁的建筑和拆迁过程，客观评价拆迁纠纷，并论述“房屋拆迁”的本质，维护人民群众的合法权益。

1.3新闻节目内容更为丰富、充实

新形势下的新闻节目内容更加丰富多彩，可以发挥文化教育的作用。当代新闻采编不仅涉及人民群众的衣、食、住、行，而且会展示多种地方文化，使新闻内容更加充实，有助于做好民族文化传承工作。

2提升新闻采编技巧的途径

2.1调整采编业务，提高新闻质量

新闻编辑在采编业务的过程中理应坚持新闻法规，不制造假消息、传播假新闻，根据突发性新闻和延缓性新闻来判断新闻的宣传价值。新闻采编业务必须严格的按照精心选题与构思、安排采访、严密剪辑、认真撰稿、完善配音、合成节目以及播出的流程来开展新闻工作。在执行采编业务时，新闻编辑会借助现代技术来搜集并筛选有价值的信息，根据信息内容来确定新闻的主题，严密策划采访工作，利用现代摄影技术来进行正面拍照与抓拍，在特定的时间和空间里实现舆论自由，这样可以增加新闻的真实性。在新形势的指导下，新闻采编业务理应赋予新闻节目新的功能，需要加强与人民群众的沟通，为群众提供所需要的信息；宣传社会教育，整合社会资源；全面开展舆论监督；传播多方面的文化知识，增强新闻的文化娱乐性；为新闻事业赢得更为广阔的发展空间。

其次，新闻采编业务必须重视新闻的五大特征，即时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性。其中，时新性是指借助多种媒介来更新新闻，重视传播新闻的新时间和新内容；重要性是指新闻事件和当前社会生活和广大群众的切身利益有密切关系；接近性体现在两个方面，一方面是运用数字技术和网络技术加强对当地人文环境和自然环境的宣传，属于地理上的接近，另一方面是借助网络桥梁来倾听群众意见，接近群众心理；显著性是指充分利用新媒体技术加强对名人、旅游胜地和著名团体的动态文化宣传；趣味性则是指传播真实的奇闻趣事，满足文化娱乐性的需求。坚持新闻事业的特征才能使我国的新闻节目更具有文化特色，全面做好新闻采编工作。

2.2融合新的电视语言

电视语言包括画面语言、解说语音、现场语言和字幕语言，让新闻采编业务适应新形势的发展要求急需更新这四种语言以提升新闻质量。新闻编辑首先要创新画面语言，必须提高拍摄技术，利用新媒体技术完善画面编辑手段，剪辑3s或者5s之内的拍z画面，并做好画面之间的连续工作，使新闻场景画面更生动、真实。解说语音是新闻节目的解说词、旁白和画外音，更新解说语音，首先要处理好声音与画面的关系，成功插入清晰的配音。现场语言是新闻现场的实况录音，主要由记者提问、群众回答和记者总结三要素组成，需要用人工智能技术和网络技术来增强现场语言的立体感和真实性。字幕语言是对解说语音的补充，新闻编辑要用数字技术和人工智能技术，结合Cisco3750E交换机对电视播出子网、字幕子网和Mranda设备子网进行数据交换，创新字幕语言的表现形式，隔离遥控网和新闻节目制作网，处理好字幕和画面的关系。字幕语言的艺术效果主要是从字体、颜色、位置、停留时间四个方面体现出来，节目编辑应该根据新闻节目的性质和内容用不同颜色的字体来设计艺术字幕语言，增加字幕语言的亮点；其次，应采用HP2910交换机来为二级存储系统的子服务器来提供网络链路，用Dell5424交换机来建立监控子网，这样可以随时调控字幕的位置，做好滚动字幕和解说字幕的播放工作，把握好字幕语言的停留时间。另外，解说性字幕语言必须详略得当，特别是对于重要的国际新闻或者国内新闻节目，字幕语言理应更为详细。

2.3设计独特的新闻标题，发挥传播主体的作用

新闻编辑在采编新闻时应结合具体内容，设计独特、醒目的新闻标题，避免新闻题目过于低俗或者晦涩，使新闻标题更富有吸引力，从而提升新闻收视率。另一方面，新闻编辑和新闻记者应该充分发挥传播主体的作用，倾听群众建议，采编贴近群众生活的新闻节目，提升新闻采编业务的大众化，升华新闻节目质量。

3结语

综上所述，新形势的背景下，新闻传播主体已转换为人民群众，将“群众利益”作为服务对象，报道模式日益完善，新闻采编内容更为丰富多彩。而且，做好新闻播报工作，完善采编业务，必须适应新形势的变化，提升新闻采编途径，调整采编业务，提高新闻质量；融合新的电视语言，提高拍摄技术，创新画面语言，更新解说语音，增强现场语言的立体感和真实性，增加字幕语言的亮点；设计独特的新闻标题，发挥传播主体的作用，升华新闻采编业务的吸引力。

参考文献

[1]熊枫.基于新形势之下的广播新闻采编技巧的途径[J].科技传播，2016（5）：165-166.

[2]黄霞.探析新形势下的广播电视新闻采编技巧[J].编辑之友，2015（3）：123-124.

新闻宣传途径篇6

关键词媒体服务媒介引导舆论导向国家形象

中图分类号G210文献标识码A

ServiceforMediaandConductMedia

――AnalysisontheExperienceandSpecialCharactersoftheNewsCommunicationofBeijingOlympicGames

HuangRuotao

(CapitalInstituteofP.E.,Beijing100000)

AbstractBasedontheexerciceofthenewscommunicationofBeijingOlympicGames,thepaperanalyzestheconcernedexperienceandspecialcharactersoftheworkofserviceandtheconductionofmedia.

Keywordsmediaservicemediaconductionpublicopinionconductionnationalimage

北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考

北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。

北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。

一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务

在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。

1.媒体服务的内容

2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：

(1)信息服务

为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。

对赛会信息而言：INFO2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ONS）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。

与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。

为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。

（2）生活服务

奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。

（3）文化服务

为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。

（4）技术服务

从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。

2.媒体服务的模式

为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。

(1)内部：建立“一站式”服务机制

为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。

奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。

(2)外部：建立采访受理的流程机制

为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。

3.强化媒体服务的意义

保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。

奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。

所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。

二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导

奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。

北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。

1.奥运报道的议程设置

奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。

(1)设置传播基调

奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。

“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。

奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。

(2)设置主题信息

设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。

主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。

主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。

(3)设置多种实用版本

奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。

多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。

这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京新奥运”的形象。

2.设置奥运报道的有效传播途径

设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：

(1)传统传播途径的有效使用与规划

传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。

对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。

(2)新媒体和新技术的发展与管理

除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。

北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。

对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。

三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”

北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。

媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。

“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。

“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。

北京奥运会、残奥会新闻宣传工作为我国新闻宣传和对外宣传留下了宝贵的工作经验，为我们在实现媒介的国际合作和文化的“走出去”战略提供了有益的借鉴。