品牌设计论文篇1

1.1按照产品自身来划分突出产品而细分出的中国民间工艺品品牌在中国大量存在，它们是依据产品范围、产品性质、产品质量和价值、产品用途、产品使用者、产品产地而产生的。如景德镇陶瓷、贵州苗族刺绣蜡染、福建漆线雕、南通蓝印花布、杨柳青年画、广州的“三雕一彩”、潮州的瓷、佛山的陶和木版年画、肇庆端砚、潮汕的木雕都属于这个类型。

1.2按照个性化特色来划分具有某种个性化特色的民间工艺品品牌主要包括突出制作者或工艺师个人特色的品牌和突出某个历史人物、神话人物等的个性化品牌。具有知名度的部级工艺美术大师的作品，近年来成为了市场上竞相追捧的对象。如部级非遗传承人的南通蓝印花布，中国工艺美术大师的陜西内画壶，宜兴紫砂研究院的精品紫砂壶，江苏工艺美术大师的沈寿刺绣，省级非遗传承人的贵州蜡染，部级非遗传承人的高仿唐三彩，还有许多部级工艺大师的景泰蓝、田黄石、寿山石、织绣、竹雕、木雕等作品。

1.3按照组织或族群属性来划分突出组织属性的民间工艺品品牌，既可以是依托中国的国际性品牌，比如瓷器、刺绣、雕刻、印染等，已然成为了具有国际形象的中国民间工艺品品牌。也可以是依托地方文化的区域性品牌，比如福建德化窑陶瓷、广绣、潮绣、庆阳剪纸和刺绣、大宋官窑陶瓷、开封朱仙镇木版年画等。或者突出某个族群文化的区域性品牌，例如女真族铜镜，鄂温克族绣花地毯，满族青瓷和刺绣，海伦剪纸，赫哲族鱼皮鱼骨制品，鄂伦春、鄂温克、达斡尔等民族的桦木、桦皮制品。

1.4按照视觉化象征来划分一些民间工艺品本身就具有独特性或代表性的视觉符号，例如杨柳青年画、乌镇蓝印花布、苏州桃花坞年画、开封朱仙镇木版年画、贵州刺绣和蜡染等，它们本身就具备了自然形成或历史积淀而成的品牌视觉化象征的条件。但由于历史和现实的诸多因素，中国很多民间工艺品还未形成统一的品牌视觉识别系统，从这个意义上来说，这些“品牌”还不能算是真正意义上的品牌。同时，一些民间工艺经营者已开始根据利基市场来塑造品牌形象，例如福建德化陶瓷佛像品牌戴玉堂在电子商务领域开拓了品牌渠道，通过统一的品牌识别设计塑造了良好的品牌形象。

1.5按照品牌资产划分除了以上分类方法外，还可以按照民间工艺品品牌的品牌资产划分其品牌类型。其中，很多品种都属于同质化而略有品牌特质的民间工艺品，例如陕北的剪纸、甘肃的剪纸、山西的剪纸、东北地区的剪纸等。还有一些属于已经品牌化的一般民间工艺品，这些品牌往往已经形成了一定的品牌形象，具有了一些品牌性能，例如提到过的福建寿山石、景德镇陶瓷、天津杨柳青年画、山东潍坊风筝、浙江东阳木雕、江苏无锡泥彩塑、藏区唐卡等。至于那些基于消费者的强势民间工艺品品牌，或者说已形成独特的品牌感受、甚至产生强烈品品牌共鸣的民间工艺品品牌在中国尚属凤毛麟角。

2中国民间工艺品品牌化的包装设计策略

包装是使产品在配送、储存、销售和使用时能够保持完好的科学、艺术和技术的结合。随着技术变革、材料研发和生产方式的变化等因素，中国民间工艺品包装设计也呈现出丰富和多元化的面貌。包装设计是整合品牌要素的重要手段，对于品牌资产的创建有着重要的作用。依据品牌类型的划分可将民间工艺品包装设计策略大体归纳为视觉审美型、功能至上型、绿色环保型、文化情感型以及品牌合作型。

2.1视觉审美型视觉审美型包装设计策略力求达到较高的视觉展示效果。这种策略有利于民间工艺品在商场超市、工艺品专卖实体店、电子商务中的专业店铺或网站中呈现较好的视觉效果，从而有助于塑造良好的品牌形象。品牌化的民间工艺品包装设计会采用与产品匹配的图案或元素，在工艺品包装上会有特定品牌的标志或者品牌名称，而且有的包装盒外面还会贴上一层布纹纸或者锦缎，鲜艳的纸张或锦缎再配上烫金的文字，呈现出华丽的效果。例如福建德化白瓷的一些著名品牌就采用了这种包装设计策略。有些民间工艺品品牌还会采用实木的盒子包装，其上还刻有图案，这样的包装一般会呈现出沉稳大方的传统艺术视觉效果。传统的民间工艺品包装盒上常用的图案一般以书法、中国水墨画、传统装饰纹样以及产品形象为主，其边缘多有中国民间纹样，例如翰墨紫砂工艺品包装，见图1。书法类型一般是根据工艺品特点和品牌特质来加以选择的，主体图案可以选择传统中国水墨画的人物、山水、花鸟等，但这些元素应该和特定的工艺品或工艺品品牌相关，或者就是描绘工艺品本身的水墨画。例如戏剧脸谱、年画文化元素在中国民间工艺品品牌化包装设计中的运用[4]。

2.2功能至上型工艺品的包装设计应该考虑到运输、存放以及文化等方面的因素，例如包装盒设计一般采用的长方体不仅便于运输，而且符合中国人的传统观念。包装盒的设计选择应该配合民间工艺品品牌的品牌化策略，形成独特的包装形象，使得品牌工艺品实现差异化。这些包装盒的选择在考虑到衬托民间工艺品的同时，还要具有保护工艺品、防止其碎裂甚至防水防潮等功能。民间工艺品最常见的包装是木盒，内饰锦缎，再用泡沫塑形——锦缎和泡沫能有效防止工艺品在运输过程因为碰撞出现裂痕或者破碎的现象。也可以采用一些新的包装结构设计，例如使用弹性缓冲防护结构，使用工业设计原理对包装进行整体造型设计，就可装放不同规格、形状、品种的工艺品，从而实现工艺品包装的通用性[5]。

2.3绿色环保型提倡自然材质——比如随处可见的树叶、草、竹、柳条等——用于工艺品包装，既可以保护工艺品，又时尚环保，甚至包装本身就是一个工艺品。包装厂家可在材质上做文章，也许会成为品牌化包装设计策略的亮点。例如，民间工艺纪念品包装选择纸、竹、木、泥、植物的茎叶等天然材料，这样既符合东方传统美学中尚自然、重和谐的特质，又符合现代人的环保意识；采用纸浆做契合民间玩具外形的包装，兼具了趣味性和环保性，而且符合民间玩具的特点[6]；福建用竹笋皮包装茶叶，海南用椰子作为包装材料等的包装设计也都是这种类型的包装设计策略[7]；对旅游工艺品的包装容器造型结构进行减量化设计，例如采用最省料、最经济的圆柱体结构[8]；另外，采用可自然风化回归自然的材料和降解包装材料等都可在安全无害、节约资源和保护环境的同时，让消费者对民间工艺品品牌产生独特而现代的品牌认知和联想。

2.4文化情感型在一些特色工艺品的包装设计上使用民族图案、古汉语及传统符号，例如采用龙凤、松鹤等题材，寓意“龙凤呈祥”、“松鹤连年”等美好意愿。民间美术中的剪纸、蓝印花布、蜡染、织染、脸谱更是被广泛应用于传统包装设计中，如彩陶纹、黑陶纹、青铜纹、帛图、漆器、丝绸和画像砖纹样等都是极具民族风格的典型图案纹样。这些元素承载着民族情感，容易引起本民族消费者的共鸣；对于其他消费者而言，这些承载了这方土地人民的愿望和祝福，具有超出感性形象本义之外的情感和特色。这显然有利于塑造良好的品牌形象[9]。

2.5品牌合作型对于品牌合作或品牌联盟的正确理解应该是两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售（往往合作后的品牌或产品关系会产生双赢的效果）。例如，水果品牌和蛋糕品牌的合作，饮料品牌和快餐店品牌的合作，信用卡品牌和航空公司、购物广场、电子商务网站的合作等。品牌合作包装策略的优点是可以使品牌定位更独特、更有说服力，还可以降低产品介绍的费用成本等。同时，也应该认识到这种包装策略的劣势——合作的品牌会互相影响，其中不好的品牌会对其它品牌产生不利影响等[10]。中国民间工艺品品牌中也存在这种品牌或产品的合作，例如使用木雕的工艺制作瓷器包装的设计就是木雕产品和瓷器品牌的联合，使用木版年画的图形作为主要品牌元素为其他民间工艺品做包装设计的品牌联合，等等。如“恒盛”雕刻竹简工艺品礼盒设计，见图2，就是使用雕刻竹简做出的礼盒设计。厦门工艺美术厂把漆线雕与陶瓷结合起来，创作、生产了线条陶瓷作品，并把小件漆线雕工艺品用绫缎制成盒子包装，小巧玲珑，便于携带，成为民间工艺品包装的佳品。陕西的“凤翔泥塑”、“马勺李”、“陕北婆姨”等民间工艺品品牌在展销平台上也曾成功采用了品牌合作的包装设计策略。

3结语

品牌设计论文篇2

[关键词]服装品牌设计和传播文化创意

创意的含义是将一个潜在的机会转变为新的“点子”，并将这些点子转化为广泛的实践应用的过程。从广义上来说，创新和创意的含义一样，但狭义上两者有很大不同，创新对应的主体是技术，创意对应的主体是文化，因此，创意也常常被称为文化创意。

进入后现代社会，随着经济的发展，当商品生产总量达到一定饱和时，或是商品生产技术表现得非常同质化的时候，消费者的目光就会慢慢转移到商品的视觉及文化创意的附加值上，这就形成了后现代社会的美学消费现象。

在后现代美学消费时代，商品品牌被赋予了文化的诉求。服装品牌经营的过程中，最具有文化创意潜力的环节就是设计和传播。如何发掘创意、管理创意，向市场准确传达创意是服装企业经营品牌的重要研究课题。

一、服装品牌设计中的文化创意

1.服装品牌设计要立足于本土文化

本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。

我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。

我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。

历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。

就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。

2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用

每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。

处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。

日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。

当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服装品牌传播中的文化创意

在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。

1.服装广告图形设计的文化创意

比利时时装设计师沃特・范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。

东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。

由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

2.服装动态广告设计的文化创意

动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。

在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。

在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。

3.服装广告口号设计的文化创意

广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。

看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。

当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

三、结语

创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。

参考文献：

[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)

[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)

品牌设计论文篇3

利用标志的各种变形效果作为辅助图形，利用标志图形的多次强调与重复，使整体形象变化多端却又不失统一格调。目前在诸多利用这种设计手段的效果中，墨尔本城市形象设计是一个成功设计的代表。它以蓝绿色作为城市品牌形象的主色调来凸显其绿化覆盖率高达40%的海滨城市之地域内涵。在整套城市品牌形象设计中的辅助图形从多个角度变化来阐解字母M的视觉效果，各种设计效果就像光影般地折射出不同的风貌，其散发性的线条具有可延伸的特性，或平面或立体，或色块或线条，无论在黑色或白色的背景下其标志皆可展现出多样的变化，所以说墨尔本形象应用多元的切割面技巧形成的几何造型，在视觉设计延伸中应用得相当透彻。这种辅助图形或借助于变化多端的字母M，或从变形标志中取出几何色块进行透明度的变化，从而体现墨尔本城市的活力、新潮和现代化，在静止的平面设计中加入情节、光影、几何等元素，使得辅助图形不再是僵化不变的图案，而是立体和表情丰富的视觉符号，不再是充当背景图形或装饰图案，而是表现出其灵活的适应性与极强的延展性优势，整体设计运用灵活而又高度统一。如果说标志设计是品牌视觉形象设计系统中的灵魂，那这些变化多端的辅助图形则是品牌视觉形象设计的支撑骨架，是能够深入体现视觉识别系统的良好途径和手段。所以说，现代设计师应通过各种设计手段努力缩小标志和辅助图形之间的具体界限，以增强品牌的统一视觉识别效果。

二、大胆运用色彩变化和微妙的造型设计，结合不同的形态变化，传达统一的形象内涵感受，体现设计意境。

如MonsterMilk品牌视觉形象设计，利用三个辅助标志配合一个基本标志，来进行各种应用设计。辅助图形的设计既是对于标志的形象卡通化的造型，又是可以独立运用作为海报传播的图案。辅助图形的设计有所变化，但是给人的意境感受与品牌形象的设计里一致的、俏皮可爱的品牌形象，更容易让人亲近。这种设计手段能延续系统化的视觉观念，同时增加人们对于品牌形象的想象力，使品牌视觉形象设计更加丰富、饱满和富于变化。所以在设计时设计师应当意识到没必要过分地强调辅助图形与logo之间的主次关系和功能层次，无需刻意强调logo的色彩，重要的是受众接受设计的程度，以及设计效果在受众头脑中所形成的品牌形象，这不是一个图形或者一种色彩可以完全表达清楚的。

三、根据品牌形象设计的理念需要，变换辅助图形设计的内容，创造出一种独特的视觉效果。

辅助图形不再被规范为某种特有的造型和颜色，而是结合实际设计需求进行变化。匈牙利MYDll室内建筑工作室视觉形象全套视觉形象都是围绕标志MYD和11进行变化，其辅助图形并不以某一种图形为视觉中心，而是分别采用和室内建筑设计相关的字母、剪影图案和立体图案作为创意的视觉元素，文字和图案采用相同的设计色调，具有很强的视觉识别性。辅助图形在各种应用中也比较灵活，体现出设计的灵动性，效果不拘一格。所以在品牌形象设计中，既保持形象的整体性，又根据其使用的具体产品的不同，变换辅助图形，不再规范辅助图形的具体内容和具体描绘方法及效果，这样既在表现效果上体现形象设计的系统性，又能丰富视觉效果。利用立体化、动态化的表现形式展现辅助图形。辅助图形的展示不能保持一成不变的模式，应该保持与社会、经济的发展模式相符的动态发展和革新，传统的纸质印刷品已经不是辅助品牌视觉形象传达和辅助图形应用的唯一媒介，应该有更为丰富的形式。例如，巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象设计中标志和辅助图形的设计联系非常紧密，辅助图形是在标志的基础上设计成各种各样的几何图形，像是形式各异的建筑工程，传递品牌本身的含义，又像是道路崎岖的迷宫，补充品牌中尚未传递的内涵信息。在展示上采用gif动画的展示效果，显现辅助图形多变的形态，既不超越核心标志符号，还要作为辅助图形出现在大家的视角内，并且具有个性化特征。所以，随着传播媒介的发展，无论是投影、手机、电脑、网络这些科技的出现，都促使辅助图形的展示从传统的平面化形式，逐渐变得多元化、立体化。一切可以想象的表现形式也许都可以成为品牌形象的宣传方式，从而使品牌形象传播的形式更加丰富，表现力也更强，使立体和动态的事物更具活力，从大众的审美视觉上说，具有张力与多维感知的识别形象，会带来更强烈的新鲜感和刺激感，更能让人长时间记忆。

四、结语

品牌设计论文篇4

包装设计相当于活广告，且往往在消费者决定购买的最后关键时刻发挥作用。若是设计出挑，那么可以节约相当可观的一笔广告费用。对于金融危机背景下广告预算吃紧的企业而言，这也不失为一条捷径。

一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余，当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时，这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子，而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。

大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的中国品牌，眼下也正在思考一个问题：那就是如何通过设计提升品牌形象。

扬特品牌同盟总经理邵雍中在接受采访时毫不讳言地指出：“现在没有人会否认设计可以提升中国品牌这个观点，但是大家都做不到。”而香港设计中心副主席刘小康则指出，过去中国企业在技术、渠道、管理方面已经取得了很明显的进步，但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气，他指出，设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段，西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。

只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段，而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里？

设计：内涵第一

产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢？

“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出，“但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”

刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。“屈臣氏找到我们的时候，这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后，当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时，不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间，他们取得了三位数的增长。”

邵雍中指出，产品设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出，设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的设计是市场的敲门砖，但设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。

“设计师不能窄化为画图的操作工，设计是品牌理念的体现。”而事实上，这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候，才能获得意想不到的成功”。

让主观偏好成“过客”

设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言，关键则是体现客户的理念。刘小康表示：“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意，而不是我设计师个人的，那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计，灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计，但是这些往往只适合小众市场。”

当然，理顺设计需求背后的前因后果，即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练，因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候，可以做到主题明确。

此外，对于一个百年品牌而言，企业领导者是一个“过客”。而眼下，大部分中国企业尚处在积累阶段，职业经理人阶层也并不成熟。作为WPP集团旗下专业的品牌设计公司，扬特为国内很多客户服务。总结与国外内客户交流的经验，邵雍中指出：“国内第一代成功的企业家往往个性很强，而对于系统的管理品牌以及把握设计方向方面往往有很多欠缺。”

在邵雍中的经验中，前来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情，将品牌当做自己的孩子一样培育。邵雍中认为：“对于这一类企业家，设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接，对老板做理性的引导。”而第二类企业家则相对冷静。“这类老板目标非常明确，就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查，并用翔实的调查数据来说服老板。”

关注细节

当理念确定以后，便进入设计的实战环节。在邵雍中看来创意也好比流水线，可以借助不少“工具”。“我们有各种分析模块，可以将设计中所遇到的问题一个个独立出来，然后一一解决，从而确定设计时哪些元素可以保留，哪些需要改变。”邵雍中指出，“视觉的美感可以用科学化的工具来解决。”但这并不意味着，有了科学的工具，产品设计可以变得相对轻松。事实上，设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当，更换包装很可能造成销量的下滑。刘小康指出，一个重要设计往往需要半年到一年的时间才能成形。

品牌设计论文篇5

一、服装品牌文化的塑造

1．品牌文化的多元化。随着各种传统与现代文明的融合，文化发展的多元化已成为世界范围的一个重要趋势，服装作为一种人类的社会文化的重要组成部分，已不局限于身体的保护、人体装饰、遮羞等模式，而是孕育了多种变化，上升到用来表现美、品味和魅力的所谓“服饰文化”的更高层次上来了。无论是何种文化背景，一个品牌只要拥有了独特的个性文化积淀后，就会具有穿越时空的延续性。品牌文化的竞争实质是通过品牌倡导或者是体现文化，来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活方式等，最终使消费者接受品牌，而且对于服装来说，文化含量是高层次的，是品牌的灵魂，每一个品牌要有自己的品牌文化，要创造自己的风格。服装品牌文化的形成最根本还是基于品牌中所凝结的不可替代性———人文精神、风格特征、文化理念等。这种不可替代性正如风格的不雷同一样，是一种品牌。之所以成为这种品牌的标志，确切的说就是品牌的自身优势。例如跨国经营的皮尔、卡丹公司，以其秉承法国传统文化而形成的“博大精深”的企业文化作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明的个性区别。

2．品牌理念与设计理念。绝大部分服装品牌在其诞生之初并没有完整的品牌理念，而且在品牌的名义下，产品成熟到一定程度时，才会认真考虑或者确定是否需要完整的品牌理念。如果在这个时候，仍未意识到品牌理念的重要性，那么品牌形象的真正确立就无从谈起。品牌理念完整而设计理念薄弱，品牌将是一个没有生命力的空壳，犹如纸上谈兵的理论框架。反之，设计理念新颖而品牌理念滞后，产品虽然可以做到一定的市场要求，能够形成较好的销量，但是缺乏品牌理念支撑的产品可持续发展困难，产品做到一定高度以后会停滞不前甚至倒退。因此，品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想，设计理念是品牌理念的具体落实，是其中的一部分。相对来说，品牌理念更为宏观，设计理念较为微观，具有战术意义，两者必须同时具备，战略固然重要，战术却轻视不得。品牌服装设计理念的确立，不仅是品牌定位的需要，更重要的是设计师个人理念的确立。设计理念不是简单的对理念的选择，而是要看设计师内在素质是否与这些理念合拍，一切非自然的、强硬的理念定位都是徒劳的。虽然在设计师群体中分化出不同类型的设计理念，这种设计理念又是相对固定的，但是，设计师个人的理念是可以改变的，只有当设计师意识到原先固有的设计理念已经不符合自己的设计趣味时，历年的变革才会显得有意义，因此，历年变革的动因是主观的。

二、品牌的市场定位

品牌应是在目标消费群中树立起来的一面旗帜，他的风格形象以及价位必然代表其目标市场的特征，代表这一类消费人群的文化特征，审美情趣以及生活方式，就消费群体的差异来说，不同年龄阶层、文化修养和经济基础使人们有着不同的价值观和生活追求，他们以不同的视点对服装做出不同的选择。

1．品牌定位。品牌定位的前提是熟悉品牌市场，随着市场的不断细分，服装市场竞争不再只停留在品种、价格和质量上，市场的竞争成了一种形象的竞争，服装的品牌战略成了竞争的主流。对当今品牌市场越熟悉越有实际运作经验，品牌定位的准星才会瞄准关键点。

2．风格定位。风格是独特性与差异性，品牌必须有鲜明的风格定位，使他能在众多的品牌中被顾客所辨别认定。分析目标顾客对服装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势的各种因素，如思考模式、价值观和生活形态等等，来进行品牌的风格定位。目标市场和产品类别可以相同但是风格必须有所区别，Benetton与Esprit同为休闲系列，Benet－ton以意大利人的热烈情感与强烈的色彩对比为显著特征；而Esprit则以朝气、简洁、纯真为品牌风格，“Espritisaboutattitudenotage”（在乎心态而非年龄）是Esprit的品牌宗旨。

三、品牌服装设计与市场战略

1．品牌服装设计。说到底，服装设计其实就是对美的追求，它源于生活又高于生活，能够增强人们的生活乐趣和对美的事物的向往。服装设计作为系统工程，其工程实践能力对设计师而言是非常重要的课题，结构设计、工艺技术是设计师必备的知识；市场能力、销售战略也是设计师必备的能力。作为一名服装设计师应当有自己的风格，凭借自己扎实的功底，打造品牌的设计理念。另外，设计师的艺术风格的表达，有他特定的方式，与其它艺术，如绘画、雕塑等视觉艺术有根本不同的表达方式。服装艺术风格的表达将精神转化为物质，为了表达服装艺术风格，设计师必须要求天生的穿衣感觉和天才的物质欲望，加上对色彩、形式以及裁剪和造型的理解。此外，还要具有时代感。

品牌设计论文篇6

一个品牌的任何车型都肩负着延续品牌传统特征的责任，虽然汽车造型设计需要不断创新，但是绝对不能彻底颠覆品牌传统中的精髓部分。因此，汽车造型设计要体现技术和时代的审美特征，更要尊重品牌内涵，从而保证每辆汽车都可以被清晰地识别，并构成一个产品家族。造型特征分析见图1，以红旗、奥迪、宝马为例，提取3个品牌汽车造型设计中的进气格栅、头灯、腰线等形态，分析不同汽车品牌所表现的差异化与可识别性造型特征。

在进气格栅方面，红旗轿车的扇形格栅造型来源于中国折扇，体现了中国传统建筑中“九梁十八柱”的寓意；口字型进气格栅是奥迪汽车的经典标志；宝马汽车则一直沿用双肾型进气格栅并形成独特的品牌造型。在前大灯方面，红旗轿车采用的都是中国传统“宫灯”造型，奥迪使用由LED组成的L型的前车灯，宝马则是称为“天使眼”的前大灯。在腰线造型方面，红旗轿车的腰线呈水平状，整体造型设计平整而理性，车身线型运用了明式家具的线脚，突显大气；奥迪汽车的腰线前低后高，清晰连贯，具有时代性；宝马汽车的腰线在侧面曲度过渡平滑，体现高贵、优雅。由此可见，经过长时间的积累与演变，汽车造型中统一的造型风格与可识别的造型特征已经成为汽车品牌价值的重要体现。

红旗轿车的品牌基因分析

1红旗轿车的品牌文化

在市场竞争中品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，更体现着一个民族的素质和一个国家的形象；品牌是一种文化现象，含有丰富的文化内容，品牌的实质是文化。因此，没有文化支持的品牌是不存在的，在品牌与文化相互渗透的一体化趋势下，文化的参与能给品牌的发展注入新的、更大的、更持久的活力。

红旗是我国最具代表性的汽车品牌，也是中国文化与民族精神的典型代表。红旗是一个民族品牌，它不仅要体现企业的文化要求，更要表现出一个国家与民族的文化内涵。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。汉唐以后，中国传统文化包括儒释道思想以及文字、绘画、建筑、雕刻等对世界经济、文化的发展产生了巨大的影响。红旗品牌的发展也需要从中汲取养分，形成品牌文化的传播与发展。品牌基因是品牌文化的外在表现，品牌文化是品牌基因的内核。对汽车品牌造型特征的提取就是对其品牌自身的整理和挖掘，也是对品牌自我进行全面系统认知的过程。

2红旗轿车的造型特征分析

从20世纪50年代第1代红旗车的生产到新中国成立60周年红旗检阅车亮相，“红旗”2字已远远超出了一个轿车品牌的含义。红旗轿车系列造型发展与分析见表1，在特征性造型语言的传承中不难看出，基于中国传统文化的造型要素在红旗轿车造型设计中得到了集中体现。

值得一提的是红旗98新星轿车与红旗世纪星轿车是整体造型模仿奥迪100型，虽然引进了国际先进的造型理念，但是缺乏自主改良与创新，没有对先进的造型理念进行很好的融合与吸收，这时期的红旗轿车造型偏离了红旗品牌基因特有的造型特征。

如表1中的4款红旗检阅车都遵循了红旗轿车的经典设计元素，如扇形格栅、宫灯型尾灯、圆炮式大眼、三排侧窗和筒状翼子板等，红旗的品牌基因在这4款车中成功得到了传承与发展。尤其是2009年亮相的红旗CA7600J型检阅车，在继承红旗造型特征的前提下，车身总体造型前高后低、光顺协调，总体线条变得更加流畅，腰线提高，窗户面积减小，显得更加厚重、大方。

3红旗轿车造型设计中品牌基因的传承

品牌基因在红旗轿车造型设计中的体现见表2，红旗轿车造型设计集中体现了中国传统文化与造型要素，特征性的造型符号构成了红旗品牌的核心特征与其品牌识别的核心元素。如今，汽车制造行业竞争激烈，红旗轿车更应不断探索品牌基因的核心，在汽车造型设计过程中提炼本土的文化内涵与设计元素，并不断形成特有的品牌基因与造型设计。

基于品牌基因的红旗轿车造型设计发展探索

基于对红旗轿车造型发展、特征的分析，可以看出红旗轿车品牌基因在车身造型上的延续性；因此，出红旗轿车品牌基因在车身造型上的延续性。因此，针对汽车整体造型设计的复杂性，归纳、总结出红旗品牌文化与品牌特征基因，并通过造型语言融入到汽车车身设计中，是红旗品牌长期发展的必由之路。

1重视情感因素

红旗轿车自开始生产到今已过半个世纪，在这段时间中，红旗轿车经历过因油耗大、成本高而停产，因整体造型模仿奥迪而偏离原有的造型轨道。如今，红旗轿车仍被关注和推崇，这主要是因为红旗轿车的历史意义及国人对它的情感，其凝聚了中国人的自信与能力，承载了中华民族不屈不挠、艰苦奋斗、自强不息的民族精神。这种民族精神也是红旗的品牌精神。

品牌具有情感价值属性，红旗轿车的品牌核心价值在于它是中华民族精神的浓缩，是中国人民精神鼎盛时期的骄傲，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。

随着时代的发展，在产品造型中注入更多的情感因素，与消费者产生共鸣，才是消费者所需要的；产品情感的表现和造型形式的创造统一，可使产品具有情感特征的符号。因此，情感因素的积累与应用将会对品牌基因的传承、发展起到极大的促进作用。红旗轿车需要抓住这一点，要在品牌基因的表现中更多地融入本土化的情感因素，体现民族的精神，去触动消费者内心深处的民族情怀，满足人们对它的情感诉求。

不同红旗轿车的进气格栅见图2，纵向排列的扇形进气隔栅被不同年代的汽车造型设计师传承下来，这种传承体现了人们对老红旗经典造型的印记。

2明确品牌定位

品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌的区别，为品牌在消费者的思维中培养认同感和差异感，使消费者感觉或识别到品牌的独特意义。从红旗轿车的发展历史可以看出，从车身造型到使用途径都是将其作为豪华轿车，代表着民族的精神面貌。目前，红旗轿车走向商务及私家车市场，这与红旗诞生之初的生产定位有一定的矛盾性，这种矛盾使品牌定位逐渐模糊。因此，在对红旗轿车的设计与研发中，品牌定位必须是清晰的、明确的，应以红旗轿车的发展历史为主线，传承并发展品牌基因。红旗作为高级豪华轿车品牌，是民族精神的象征，其造型语言体现出大气、宏伟、高贵、庄严等特点。如红旗CA72的全车造型轮廓图（见图3）突显了这些特点。

3传承中国文化

完美的汽车艺术形象是民族文化内涵的综合体现，汽车的造型艺术形象也应具有社会、时代和民族的特征。人文文化的差异使汽车造型产生完全不同的精神状态和典型的造型特征，红旗轿车的产品造型设计根置于中国传统文化的独特性，整体造型充分融入中国文化元素，使品牌基因具有民族性的特点，这也是红旗品牌基因的精髓。红旗HQE造型轮廓图见图4，车身线条自然流畅、结实饱满，转折处紧凑有力；以整体造型比例为出发点，红旗轿车头部厚重，车身后踞，给人一种蓄势待发的感觉；局部造型特征的前脸扇形格栅和天安门造型，充分彰显了本土文化的吉祥和威严。中国传统文化是无可替代的，传统的文化元素也是丰富多彩的，红旗品牌应基于这一有利条件，深入剖析传统文化的内涵，从中充分提炼造型要素并将其融入品牌基因，使红旗品牌基因中的民族烙印得到有序地传承与创新。

4创新时代潮流

现代汽车发展潮流要求汽车造型创新赋有前瞻性和独特性。红旗轿车不仅要延续老红旗的品牌基因，演绎红旗品牌文化所凝聚的尊贵庄重且英华外发的非凡气质，还要明确品牌的新元素、新特征，在传统造型特征的基础上更加国际化，使红旗轿车品牌与消费者产生互动并赋予红旗轿车品牌新的灵魂和生命。在红旗新型SUV造型上，可以看出传统元素的应用上也有了创新性的突破，引领了时代潮流，见图5。