广告的基本功能篇1

[关键词]功能对等广告翻译交际目的

一、奈达对等理论简述

从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。

作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(marlowe2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。

“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(nida&taber1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(waard&nida1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾,其主要思想基本是一致的。

奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在thetheoryandpracticeoftranslation一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加灵活,允许翻译中出现各种多样性(ma2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。

二、功能对等理论对广告翻译的指导意义

1.广告的基本特点

广告的主要特点体现在aida法则中。所谓aida法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望(desire),促动其采取购买行动(action)(wells,sandra&burnett2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。

2.广告翻译原则

由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下,译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难,及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象,采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式,使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此,广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手,浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。

(1)不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的

一般来说,广告的语言精练生动、极富吸引力,以此来传递信息,唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力,使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”,充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:

例一:yourlipswillknowit.butyourhipswon'tshowit.(3musketeers巧克力)

译文1:您的嘴唇感觉到,您的屁股不显现。

译文2:好吃看不见。

这是“三个火”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译,既保留了原文的“意”,还保留了原文的“形”。然而,因为“动态对等远不止正确交流信息”(nida&taber1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息,但是,并没有很好地传达原广告体现的意味,读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式,用短短5个字,体现了该巧克力既“好吃”,又“不会发胖”的特点。言简意赅,琅琅上口,容易被消费者记忆和接受,能够很好地起到广告的宣传效果。

例二:weleasetoo,honestly.(汽车租赁广告)

译文1:老实说,我们也做租赁。

译文2:诚信租赁。

这则广告采用的是语义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”,表示“当然”,又可以用做“honest”的副词,表示“诚实的”,所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁,我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋,没有从交际的角度的来处理翻译,难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言,对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质,又实现了广告的宣传目的,更好地为译文读者所接受。

例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)

译文1:iweargoldenmonkeyshoes.iwalkongoldenroad.

译文2:goldenmonkeytakesmeeverywhere.

译文3:weargoldenmonkey,wearsuccess.

原广告行文对仗工整,朗朗上口。译文1为了保留原文的形式,进行了字面翻译,结果反而使人感到莫名其妙,因为“金光大道”对中国读者来说,具有“成功”、“一帆风顺”之义,而“goldenroad”(金色的道路)对英文读者来说,除了“金色的大道”之外,没有什么特殊的意义,无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了,而且借用了英文歌曲“countryroad”中的歌词“countryroad,takesmehome”,具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法,而且把“金光大道”意译为“success”,既明白易懂,又容易被消费者所接受,达到了刺激消费的目的。由此可见,译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯,成功地实现了广告的交际功能。

例四:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文1:takingitwithyou,youcanavertdangers.takingitwithyou,youcanavoidperil.

译文2:afriendinneedisafriendindeed.

译文3:arescueinneedisarescueindeed.

原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“afriendinneedisafriendindeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“afriendinneedisafriendindeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。

从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中,不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。

(2)文化差异,巧妙传递

每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。

因此,不管在任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为“opium”(鸦片),如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的中国人,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片”,则有悖于汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。

广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。

例一:情系中国结,联通四海心。(中国联通)

译文1:chinaunicomlinkschinawithchineseknot.

译文2:chineseunicombindschinesetogether.

“中国结”是独具中国特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古,兴于唐宋,盛于明清。史载:“上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐,充满情感的字眼。与其有关的词汇,无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团结”、“结果”,还是“结发夫妻”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“中国结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中,“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想,反而会令人联系到“死结”这个概念。因此,译文1尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。

例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车)

显然,该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为:

it’syourstartingpoint.yourfamilystartshere.yourcareerstartshere.yourworldstartshere.passat,excellencebeyondearthlyworth.

从以上例句不难看出,广告所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此,仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息,使其实现和原广告的功能对等,译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡,巧妙处理译文。只有这样,才能在翻译中保证产品形象和信息的准确传递,实现广告的交际功能和预期的宣传目的。

三、结束语

尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译之上,但是功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,它在众多文体的翻译实践方面都行之有效。作为一种最能体现传情功能的文体,广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能,实现广告的宣传目的。在这方面,“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上,把交际功能作为其翻译目的,认为“如果读者不能够适当地对译文做出反应,那么不管产品在理论上宣传得怎么好,这样的译文都不能被接受”。很显然,奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。时至今日,仍然可以作为广告翻译的标准。

参考文献:

[1]ma,huijuan.2004.astudyonnida’stranslationtheory.2nded.beijing:foreignlanguageteachingandresearchpress

[2]malowe,michael.2004.againstthetheoryof'dynamicequivalence'.http:/dynamic-equivalence.html

[3]nida,eugenea.2001.languageandculture.shanghai:shanghaiforeignlanguageseducationpress

[4]nida,eugenea&taber,c.r.1969.thetheoryandpracticeoftranslation.leiden:e.j.brill

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[6]wells,william,moriarty,sandra&burnett,john.2006.advertising:principlesandpractice.(7thed).newjersy:pearsoneducation

广告的基本功能篇2

关键词：模因论广告翻译仿译

古希腊哲学家德谟克里特、柏拉图曾提出“模仿说”。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。1976年，牛津大学动物学家道金斯（RichardDarkins）在其著作《自私的基因》（TheSelfishGene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿单位，表现为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins1976）中文广告的英译有多种方法，仿译只是其中的一种。下面将结合模因论谈谈中文广告英译中的仿译。

一、广告及广告语言

谈论广告的翻译，必先了解广告及广告语言。广告是将各种高度精炼的信息采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。它是一门综合艺术，集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。一般说来，广告可分为公益广告和商业广告。平时人们所说的广告通常指商业广告，而本文中提到的广告也指商业广告。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标，广告标题（包括引题、正题、副题），广告标语（口号），广告警示语，广告正文和广告附文等（于根元1998）。一般说来，广告具有以下功能：1）信息功能（informativefunction），2）美感功能（aestheticfunction），3）表情功能（expressivefunction），4）祈使功能（vocativefunction）。一则好的商业广告往往兼顾以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬间引起受众注意，刺激其购买欲望，并最终促成购买行为。英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.提供信息（Information），2.争取顾客（Persuasion），3.保持需求（MaintenanceofDemand），4.扩大市场（CreatingMassMarkets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是实现利润最大化，因此广告的主要作用也在于争取顾客和扩大市场。

二、广告的语言特点及翻译

包括广告口号（slogan）、广告语句（catch-phrases）等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语义双关、文字游戏等，使人感到幽默中见机智，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不衰的效果。因此，翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力（attractive）、创造力（creative）、说服力（persuasive）、影响力（impressive）等特点。在译文中也应保留这些特点。

张秀清在《论英汉广告翻译的六大常见策略》一文中列出了广告翻译的六种策略：直译、意译、创译（creativetranslation）、增补型翻译（supplementarytranslation）、浓缩型翻译（condensedtranslation）以及套译（parody）（张秀清2007）。她所说的套译（parody）即本文拟讨论的仿译（imitation）。

三、模因论与广告中的仿译

模因论（memetics）是一种基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（TheSelfishGene）。国内系统研究模因论的专家主要有桂诗春、何自然等教授。系统提出模因与翻译关系理论的是芬兰学者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因论与广告翻译的策略之一――仿译结合起来作一探讨。

3.1模因论

早在公元前5-4世纪，希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就提出了“模仿说”（Mimesis）。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。法国学者塔德（CabrieTarde）在其著作《模仿的法则》（TheLawsofImitation）中也提到“模仿”。他认为，社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接的结果。“模仿说”可以被看作是“模因论”的雏形。

“模因”（meme）这一术语最早出现在道金斯的《自私的基因》。它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意。“模因”这一术语其实是模仿生物学中的“基因”（gene）而创造出来的（它本身就是一个“模因”，是模因论的一个很好的例证），用于文化领域，故指文化基因。道金斯认为，模因是文化模仿单位，表现在曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等方面。模因是个人记忆中的信息模式，它们从一个人的记忆中复制到另外一个人的记忆中去。

正如德谟克里特、柏拉图等人所说的那样，模仿乃人类天性。而言语模仿是模仿的一种形式，是一种普遍存在的现象。语言的习得在最初阶段完全是靠模仿来实现的。言语模仿可以是无意的，也可以是有意的。但在其最初阶段，是一种无意识的活动，只有后来才发展成为一种有意识的、有目的的、有动机的活动。人类在模仿自然界或他人时，往往具有好奇、仰慕、创造等心理（彭元玲2006）。在广告创作和翻译中，主要表现为创造心理。请看以下两则广告：

（1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田汽车广告）

（2）此时无霜胜有霜（日本东芝电冰箱广告）

例（1）套用“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一诗句，例（2）仿白居易《琵琶行》诗句“此时无声胜有声”。这两则广告都收到了很好的效果。

据何自然教授研究，模因复制和传播的方式主要有两种：1）内容相同形式各异的基因型，2）形式相同内容各异的表现型（何自然2005）。广告翻译主要适用第一种情况，即内容相同形式各异的基因型。下文将结合中文广告的英译加以探讨。

3.2模因论与广告翻译中的仿译

切斯曼特提出了“翻译模因论”。他认为，在翻译模因库中存在大量的翻译模因。一方面，每一模因既是对以前模因的复制和继承；另一方面，它也会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展（Chesterman.A.1997）。广告仿译是把一种语言翻译成另一种语言时进行恰当的模仿（彭元玲2006），既可以模仿英语中成功的广告先例，也可以套用英美等国脍炙人口的名诗佳句、名言警句等。仿译法让目标语受众倍感亲切，乐于接受，并具有独特的修辞美。

3.2.1广告仿译中的套译

内容相同形式各异的基因型指同一信息内容以不同的形式传递。在广告仿译中主要表现为套译，即直接生搬目的语中现有的名言警句、俗语佳句等。正如切斯特曼指出，模因是对以前模因的复制，那么广告翻译中的套译便有据可依。请看例子：

（1）爱您一辈子（“绿丹兰”化妆品）

Lovemetender，lovemetrue.

（2）随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）

Afriendinneedisafriendindeed.

（3）百闻不如一见（西湖牌电视机广告）

Seeingisbelieving.

例（1）是对猫王的歌词借用，例（2）和例（3）都是移植了英语中的谚语。如果将以上广告直译成英语，恐怕很难收到预期的效果，至少无法与以上的翻译媲美。广告翻译所追求的往往不是形式上的对应，而是功能上的对等，即奈达所说的“功能对等”。并且应始终服务于一个目的，即刺激目标潜在消费者的购买欲望，获得利润的最大化。

3.2.2广告翻译中的仿译

切曼斯特指出，翻译模因不但是对以前模因的复制和继承，而且还会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展。因此，广告仿译便成为可能。此处的仿译是指严格意义上的仿译，有别于上文提到的套译。所谓仿译是模仿目标语中现有的广告语、谚语、诗句、名人名言等，并对之稍作加工、润饰，具有异曲同工之妙。请看例子：

（1）一册在手，纵览全球（《环球》杂志广告）

TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.

（2）中原之行哪里去，郑州亚细亚。（亚细亚商场）

WhileinZhengzhou，doastheZhengzhounesedo――GoshoppingintheAsianSupermarket.

（3）百闻不如一尝（浙江粮油食品进出口公司广告）

Tastingisbelieving.

（4）黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿。（广东黑妹牙膏广告）

Don’tshowmeanyother，butshowmeBlackSister.

（5）如今的风采，昨日的绿世界。（“绿世界”系列晚霜广告）

GivemeGreenWorld，orgivemeyesterday.

（6）虽然不是药，功效比药妙。

Tochooseitornot?Thisisthetimetodecide…ForBillitoiletwater.

（7）桂林山水甲天下。

Eastorwest，Guilinlandscapeisbest.（吴伟雄译）

例（1）模仿了Stokely唱片的广告词“Stokelybringsyoutheworldonaplatter”。例（2）是对谚语“WhileinRome，doastheRomansdo.”的模仿。例（3）是模仿英语谚语“Seeingisbelieving”，换了一个词，语义真切，效果胜似原文。类似的还有“Usingisbelieving.”（碧丽牌健美苗条霜广告）。又如“Likedaughter，likemother.”（婴儿爽身粉广告）模仿谚语“Likeson，likefather”。例（4）系模仿美国玻璃器的一则广告“Don’tshowmethecrystal，showmeGalway”。例（5）模仿美国著名诗人亨利（PatriotHenry）的诗句“Givemeliberty，orgivemedeath.”（不自由，毋宁死）例（6）模仿莎士比亚名句“Tobeornottobe，thatisthequestion.”（活着还是死去，这是一个问题）。此广告渲染并夸大了消费者面对碧丽牌花露水时的矛盾心理：买还是不买，并暗示其最终结果是选择了该产品，毅然决然，义无反顾。例（7）是仿拟英语谚语“Eastorwest，homeis（the）best.”王永泰先生称其为“诗意、简练、押韵、上口”（王永泰.2007：35）

以上从模因论的角度讨论了中文广告英译中的仿译法。本文的仿译包括套译――原封不动地挪用，和严格意义上的仿译――对目的语中现存的广告语、名言警句、谚语、俗语等稍作加工、润饰，为我所用，达到目标受众的认识趋同，并促成购买行为，实现商业利润的最大化。最后，本文作者还想简要提及广告仿译的利弊，以供参考。首先，仿译新颖别致，出其不意，语出惊人；其次，由于仿译所仿皆名人名言、名诗佳句、成功广告等，因此便于记忆、易于接受，拉近了产品与目标潜在消费者的心理距离，容易达到预期效果。但是其弊端也显而易见。杨全红教授认为，仿译是否值得提倡和推广还值得商榷（杨全红2007）。其理由本文作者大致归纳如下：1）目标受众可能对所仿之名言见惯不惊，而目标语中名言隽语数量庞大；2）名句仿译泛滥，受众可能产生反感情绪，结果与译者初衷背道而驰，相去甚远。本文作者认为，仿译虽可能有名句泛滥之嫌，但只要运用得当，便可收到预期效果，不失为一种好的广告翻译方法。然个中是非得失，留待时间去检验。

参考文献：

［1］Chesterman.A.MemesofTranslation［M］.Amsterdam：Benjamins，1997.

［2］Darkins.R.TheSelfishMeme［M］.London：OxfordUniversityPress，1976.

［3］何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005，（6）.

［4］彭元玲.浅谈言语模仿与广告中的仿译［J］.湖南环境生物职业技术学院学报，2006，（4）.

［5］王永泰.旅游广告语及俗语外译的艺术美――从“桂林山水甲天下”英译文谈起［J］.上海翻译，2007：35.

［6］杨全红.精“译”求精，推“城”出新［J］.中国翻译，2007，（5）.

广告的基本功能篇3

关键词：功能翻译理论目的论化妆品广告翻译翻译策略

一、引言

21世纪以后，中国经济进入增速平稳期，人们的消费水平日益提升，国外的商品随之涌入中国市场，其中高档化妆品也纷纷抢滩内地市场。在物质生活极大丰富后，国民的审美观也发生了巨大的变化，耐用、便宜不再是人们关注的重点，崇尚返璞归真的同时，更多地聚焦于时尚、个性等精神层面的追求。各大化妆品品牌纷纷打出诱人的广告来吸引消费者，然而，如何将这些广告原汁原味地介绍到中国市场，翻译起到了至关重要的作用。广告翻译是一种跨文化的交际活动，需要实现从源语文化向目的语文化的转化，译者需要正视不同文化之间存在着人文风俗与价值观的差异。因此，广告翻译绝非简单的语言转换活动，译者需要挣脱“句本位”的束缚，顺从目的语的文化形式，将如何把源语广告的目的与功能再现于译文中当做最终目的。然而，传统的翻译准则如“信达雅”及功能对等理论在指导这类广告翻译中显然是不足的。因此，将新的理论――目的论运用到其中去研究其翻译策略具有一定的科研意义与实用价值。

二、功能翻译理论

20世纪70年代，德国学者赖斯（K.Reiss）创立了功能翻译理论，其学生威密尔（H.J.Vermeer）及曼塔利（J.H.Manttari）和诺德（C.Nord）进一步发展了该理论，威密尔在导师的理论基础之上提出了翻译的目的论（Skopostheorie）。功能学派主要从三个层面突破传统的翻译理论。首先，翻译的定义，诺德指出：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”[1]由此可见，诺德将预期目的作为翻译行为的准则，正视翻译过程中由于文化差异而形成的译文与原文的不对等问题，为增删和意译提供了理论基础。其次，翻译过程的参与者，功能学派认为，除了传统意义上的原文作者、译者、译文接受者外，在实际翻译过程中，发起者、译文使用者及收受者等也参与其中。发起者在翻译的整个过程中发挥着重要的作用，由其给出的翻译要求贯穿始终。最后，翻译的原则，功能派译论提出三大原则，依照主次地位为：目的法则、连贯性法则及忠实性法则。翻译的首要原则为目的法则，从这个角度来说，颠覆了传统翻译理论中原文及原作者的主导地位，为译者争取了更大的权益，使得译者在翻译过程中可以采取更加灵活自由的翻译策略，打破原有翻译理论对于翻译过程的禁锢。

三、化妆品广告翻译策略

为了成功地销售产品，广告的翻译需要更加明确的定位，凸显产品的卖点。目的论指导下的化妆品广告翻译，可适时地采用多样的翻译策略，最大限度地展现产品的优势及特点，起到成功推销的作用。

（一）直译

“直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式、包括用词、句子结构、比喻手段等。同时要求语言流畅易懂”[2]。一方面要求对于原文内容的忠实，另一方面保留原文的句式结构与风格特点。在翻译的实际操作过程中，将句子作为基本单位，在译文语言中寻求最接近的句法结构，做到一一对应。

（1）Sourceofenchantment.――Lancome译为：诱惑之源――兰蔻。直译简洁地传达出原文的内容及韵味。“诱惑之源”成功地抓住了女性消费者的心理需求，同时为香水披上了神秘的面纱。

（二）意译

由于中英文语言与文化背景的巨大差异，译文无法做到逐字逐句翻译，因此在保留原文内容的基础上，以不同于原语的形式呈现出来。通过意译的方式，使得翻译出来的译文更加符合受众的口味，可读性更强，更能引起消费者的兴趣。

（2）OmbreRose――TheoneFragrancethatwillmakeyouforgetallothers.翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不恋他香。英语原文都是陈述句，翻译成中文后改为四字成语，更符合中国人的语言习惯，对仗工整、言简意赅。

（三）增译

增译是指在翻译过程中适时增加译文内容进行解释说明。

（3）Envy.――Gucci译文：若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。如果直译成妒忌，就不免让消费者不知所云。增译可以帮助消费者更好地理解产品从而接受产品。

（4）UP2U――美由你掌控。UP2U为品牌名称，与“uptoyou”读音相同。在翻译过程中增加了“美”，使得广告的目的更加直观，同时直接打开了女性消费者对美的追求这一突破口。

四、结语

为了成功地销售产品这一目的，译者在翻译过程中不应拘泥于形式与内容。化妆品广告翻译更应该抓住受众的特点及消费群体的心理。广告译者只有对译文的预期效果了然于心，恰当地选择相应的翻译策略，并根据广告用语的规范进行调整，省略些多余的不必要的信息，才能得到理想的广告译文。

参考文献：

[1]Nord，Christiane.TranslatingasPurposefulActivity：FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai：ForeignLanguageEducationPress，2001.

广告的基本功能篇4

论文摘要：本文以“消费的二元结构”为基础，建立了广告符号学的基本概念。与通常对消费的理解相反，文章认为，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念，文章阐述的广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能，前者使广告具有某种意识形态作用，后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达，更是商品文化附加值的积极生产。最后，作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明，即使是对商品信息的传达，广告符号也与“营销说辞”有重大区别。

由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符号”的创造、传播与消费，所以随着传播研究的不断探化，符号的意义及其理解等间题就必然地凸现出来。正如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将是我们破译广告现象及其传播规律的有效工具。正是基于这种思考，我们才一方面强调广告的传播学性质，提出“广告学实质上是广告传播学”，同时又希望从广告符号学的角度找到广告传播研究最切实有效的突破口，从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制。

为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效突破口，有两个基本概念必须首先得以橙清:一个是“消费气一个是“符号，。无论从逻辑还是从历史发生的兔度讲，“消费”与“符号”都远比“广告如更为基本.没有消费，就不会有引导和促成消费的商业广告;没有符号，任何广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此，俏费与符号不仅是广告传播得以成立的前提。也是广告现象构成的基础.只有对梢费和符号进行过认真清理之后，我们才能够在此墓础上建立广告符号学的大厦。

一、消费的二元结构

什么是“消费”?照一般的解释.消费就是对物质财富的消耗。而且，“消费”的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而梢耗物质财富”。

可见，一般人对“消费”的理解，总是预先就把消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识人的消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。

但只要我们不囿于上述成见，对现实和历史上无数消费现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质俏耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗”而外，“吃”也是对特定意义符号的占有。也就是说，讲究食物的“意义”，并不是现代人的专利，从远古开始，食物就既是待消耗的物质。又是待占有的符号;既是体能的补充者，又是意义的生成者。“梢费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。

住房是一种物质形式，也是一种符号形式，它不仅提供遮风挡雨、保暖纳凉的基本生理方面的功能，同时也是房主社会地位、人格和尊严的具体体现。因此，同样是一间旧瓦房。如果周围只有低矮破烂的大脚。瓦房的主人会处处体会到它的舒适宜人，而如果它四周都是金碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的豪华大厦，那么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无法忍受的事。不论与大棚为邻还是与宫殿为邻。瓦房作为一种物质功能都不会发生改变，而作为一种人格符号，它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之所以在感觉上会有强烈的反差、主要原因不是他的居住行为在“物质消耗”意义上有什么改变，而是“符号悄费”意义上的改变。

现代消费中，人们对小汽车的使用、对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的偏爱，便无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗。又是对符号的占有;既有物质效用的一面、更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。

二、广告的符号性

理解了消费的二元结构，再来看与消费密切相关的广告，就能使我们获得一种新的视点，从而更为深切地透视广告的基本属性。

广告是什么?广告是对商业信息的传达。当我们这样回答问题的时候，我们只是在运用“产品时代”的概念，站在“产品中心”的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联系的方式把它商品化。这种广告概念，说通俗一点，就是所谓“卖什么晗喝什么”的“叫卖式”广告。“叫卖式’.广告作为一种符号.只是单纯的物质效用信息的传达，因此在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下，‘叫卖式”广告还是非常有效的。所以我们不能抽象地说“叫卖式’.广告是好还是不好，而只能针对一定市场环境中的具体消费结构来下判断。例如，在物质财富相对贫乏的时候，消费结构明显偏向其物质消耗的一边;某些特殊商品，如药品，其相应的消费结构中的意义因素也远不如普通商品那么强烈。在这样一些情况下，“叫卖式”广告往往具有直接而明显的传播和营销效益。

但是，并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”、从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。

那么符号是什么呢?符号是“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所指”就是符号的意义。符号的“能指开可以是具体的实物，如房屋、红绿灯，也可以是抽象的文字或图案。某一事物是构成了符号，关键是看它是一种“能指”，即具有指向它自身之外的特定意义‘所指)的能力。在广告中，一个美女往往并不代表美女自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品给人带来的某种现实的或想象的好处。广告文字所言说的爱情、友谊等等，其真实价值也往往不在爱情友谊本身，而是另有所指地带出某种商品，如特定品牌的饮料。以此类推，广告的图案、音调等等，其意义都不在它幻自身，它们都只是广告的符号，甚至只是广告符号的一部分.

符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合’.两个方向产生的。在“横向组合”的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在“纵向聚合”方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。这一意识形态功能无论在商业经济学层面上还是在文化哲学层面上，都远比单纯的“叫卖式”广告深刻，也远比单纯的“叫卖式”广告有效。

从消极的方向看，现代广告作为一种新型的意识形态符号具有使人丧失批判能力，把情感“欲月化的“造梦”机制。“广告就是包装了情感的最的欲望，广告厂家十分理性地把‘欲’纳人精确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。而广告受众与艺术受众的最大区别，就在于他们本质上不是‘理解者声，而是商品的‘消费者’。随着广告进人生活的每一个角落，广告文化所特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态，当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾，也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾。洲广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’实质表现得更为淋滴尽致。广告翻造出的虚拟现实、已使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购买商品的功能、莫如说是购买它的‘品牌户。品牌是什么?它就是一个梦幻形象。当人们越来越生活在品牌中的时候，也就是人们的生活被影像化了的时候。”

从积极的方向看，人的价值和生活意义并不存在于与世俗生活隔绝的、高高在上的神秘空间，它就存在于具体的生活本身之中。宗教可以算得上人类文化中最纯粹的意义形态了，然而宗教—包括宗教的经典、标志性图案和宗教的仪式.从整体上看也就是一种神圣意义的符号，其要旨也是把现实生活中最普通的衣、食、住、行与神圣的意义之源—上帝、神、佛等等相联系，从而使之获得超越的意义。通过科技革命的洗礼，宗教的意义功能已经大为衰退，世界范围内冷战的结束，又使立足于“主义”之争的意识形态难以再为人们的日常生活提供必需的意义资源。生活出现了前所未有的意义空场，生命的无意义感在悄悄地弥漫。在此情况下，广告作为商品社会的一种主要符号而完成其意义功能，不仅是无法避免的，也是必不可少的了。只要广告冒充为意义之源，不走到以商品的占有为人生的最高目的的逻辑上，广告就能够与我们的真正的意义领域相关联，给本来无所谓意义的日常生活带来某种意义。热爱生活，向往美好，事实上仍是广告一以贯之的主题。

早在20世纪80年代，广告传播学术界就曾发生过有关广告的社会符号作用的争论。文化学者雷蒙德·威廉斯(raymondwilliams)认为，通过广告而把一定的社会文化的象征意义斌予商品的现象，表明了现代社会虽然重视对商品的占有，但其实并不是那么物质功利主义(materialistic)的。雷蒙德·威廉斯说:

“如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的吃语.啤酒对会们就已经足够.不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕.然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与啤酒和洗衣机的梢售相联系，正如有证据表明的那样。在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化中的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。

威廉斯描述了现代社会中的一种非常重要的现象，即为商品的消费提供了生活的意义.但威廉斯的观点中有一种明显的主观倾向，似乎存在一种无社会意义的纯物质俏费，似乎现代社会通过广告等手段附加在商品上的意义是完全多余的.商品本来只是有物质功用但却无社会意义的东西，因而消费也就只应是物质功利行为。针对威廉斯的这种观点.广告符号学家加里((sytlhally)提出了批评.加里指出，威廉斯正确地描述了现代社会中商品的消费为人们提供了意义这一现象，但却从这一现象中得出了错误的结论，即认为“如果没有广告，如果在一个‘明显的物质功利主义’社会中，商品本来只是有物质功用，但却无社会意义的东西”.加里说:

“正是基于这样一种错误的，然而却被普遍接受的前提.所以阻碍了人们正确认识广告在现代俏费社会中的真正作用。那种认为商品对人们的物质有用性远比其冬琴意义更为重要的观点，难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持.在任何时代、任何文化中，物品的有用性与象征性之间的联系都为理解普遍的人—物之间的关系提供着具体的语境。当代擞进的广告批判在‘有用夕与‘象征’两者之间处于失衡状态.失去了它‘正确’或‘理性’的感觉能力。

由于意识到人们的物品使用都具有象征性意义的一面，加里进而对传统关于生理需要是第一的、基本的需要，心理需要是第二需要的区别提出了怀疑。他引证了大量人类学研究成果证明，一切功利效用都受制于一定的文化环境，人们的日常生活需要总是与一定的意义领域相联系，并处在一定的意义域之中的。

三、广告传播是一种符号操作

广告不是一般意义上的营梢。而是营梢中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品悄费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息”这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。

首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。随着物质财富的增加和商品种类的不断增多，人们消费中的“意义牲日益突出。即使是在物质功能上相同的商品，也会因附在其中的“意义”差异而在价格高低和销售难易上有很大的不同.商品的“意义”含量并不能在传统的生产和梢售环节中产生，它只能在广告中产生。因此，广告的投入并不是简单地为实现产品价值面付出的营梢成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”活资本。广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。尽管这一“生产”与厂家的生产性质截然不同，它不是物质的生产，而只是“符号的操作，，但如果没有这一过程，厂家产生的“产品”就不能合成、转化为具有市场价值的“商品”。在这种意义上，现代的商品生产已经不是单独由厂家完成的，而是由厂家与广告公可共同完成的。

其次，广告也是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竟争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成钩买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，除特殊的专业产品外，一般产品要长期保持物质功能和品质层面上的优势和

个性已经变得非常困难。同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化阶倾向”。“均质化”倾向构成了商品销售的严重降碍。消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓广告定位与创意。使其在品牌上个性化。广告定位和创意都不会物质地改变商品的特性，而只是符号的操作，如一定的广告口号。广告视觉形象，广告标志性音调等，都只是符号创造，但它们实际上能够成为它们所宜传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告对商品信息的传播必须经过必要的“信息编码”，使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告的信息编码与营销活动中的“营销说辞”有一个重要区别，就是“营梢说辞”是用于口语化的人际传播，而广告信息编码则是用于大众传媒的大众传播，这就要求广告的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

例如，图像性传指媒介与文字性传播媒介对广告符号就提出了非常不同的要求。正如文字符号有它自已的语汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自己的视觉语汇、语法和修辞，这就是传播学家斯科特叫做visualrhetoric的系统。图像之所以是“图像符号”，是因为在

大众传播中，一定的图像井不只是现实形象的直接反映物，而是具有丰富符号表现性的传达系统。尽管一般的研究者都把广告图像当作现实的直接反映或是情感的表达工具，但斯科特却别有见地主张将图像作为符号，即可以用以建立论证修辞的系统。斯科特认为，视觉成份可以表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物，它们可以组成复杂的论辨方式。斯科特根据思维方式的不同而把大众传媒的图像分为三种，即:(1)作为真实的直接表现的符号(2)作为情感、情绪诱发因素的符号。(3)作为修辞论辩系统的符号。

广告的基本功能篇5

【关键词】功能对等翻译理论；广告翻译；广告翻译原则；广告翻译策略

一、功能翻译理论

1.功能翻译理论中的目的性原则

功能翻译理论创始人赖斯（KReiss）于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”（Reiss，2004）作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔（H.J.Vermeer）提出翻译目的论，奠定了功能派理论基础。该理论提出：1）翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2）目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德（C.Nord）进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则（skoposrule）基础之上，她提出了连贯原则（coherencerule）和忠实原则（fidelityrule），当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。

2.功能翻译理论中的对等性原则

尤金·A·奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Nida，1964：159））。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等.还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：1）词汇对等，2）句法对等，3）篇章对等，4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。

综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。

二、商务广告翻译功能上的对等

1.商务广告翻译的目的和特征

商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）。商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。

根据国际广告协会的观点，一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。

商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。

2.商务广告翻译中的功能对等

商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。

三、商务广告翻译遵循的原则

1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯

奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保存原作的内容，就必须改变形式”（Nida，1964）。由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗，信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识和娴熟的处理技巧，在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿原文广告的形式，将译文原文内容加以概括和整合，恰当地译出实质性内容。

2.恰当处理广告中的文化因素

语言和文化从来都是相互依存，密不可分的。语言是文化的一部分，文化体现在语言中。文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。广告语篇的翻译中必定会碰到文化的差异。中文广告中某个词所包含的文化内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。如果照字面忠实翻译则可能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化背景译出其真正的含义，或采取变通策略，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。

四、实现功能原则的基本广告翻译策略

1.音义相符的直译

对于一些原文意义较明确.句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意义和深层意义。以直译策略完成的译文，其传达的信息是非常明确的，表层意义和深层意义基本对等一致。例如：

①法国航空公司的广告语

原文：WinningtheheartsoftheWorld.

译文：赢得天下心。

②三星电器的广告语

原文：ChallengetheLimits.

译文：挑战极限。

③高露洁牙膏的广告

原文：GoodTeeth，GoodHealth..

译文：牙齿好，身体就好！

在这里音义相符的直译既可传达原文的意思，最大限度地获得原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。上面的三则广告无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点

2.虚实结合的转译

由于文化和语言上的差异。在进行广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息。即按照语言习惯.根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚实结合的转译。例如：

①央视艺术人生栏目的广告语

原文：感悟人生百昧。

译文：ATasteofAll.

②台湾双A打印纸在新加坡的英语广告

原文：NoJam.

译文：不卡纸。

③西门子公司的广告

原文：ThisisHow.

译文：知其道，用其妙。

④西宾宾馆的广告

原文：GoingEast，StayingWestin.

译文：游览东方，下榻西宾.

例1是央视艺术人生栏目的广告语，译文“AtasteofAll”巧妙地把原文中“人生百味”的含义既形象生动又意味深刻地表达了出来，收到了很好的效果。例2是台湾双A打印纸在新加坡的英语广告语。画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。例3是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。例4是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把Western写成Westin。Westin既是宾馆名称，又让人想到与East对应的West，而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处，并且汉语的四字结构，工整对仗，朗朗上口，起伏跌宕，悦耳动听，给消费者留下深刻印象。

3.转换意义的意译

意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会有更好的效果。意译中所要达到的意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：

①钻石表的广告语

原文：出手不凡钻石表！

译文：AskforDiamondbrand，ifeverysecondcountsforyou.

②诺基亚的广告语

原文：Connectingpeople

译文：科技以人为本。

③百事流行鞋的广告

原文：Askformore.

译文：追求无限。

④西铁城手表广告

原文：What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

译文：好马配好鞍，靓表衬俊男。

⑤轩尼诗酒的广告

原文：Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.

译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。

运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能对等翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。

从上面的三种类型的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。

五、结论

综上所述，翻译理论中的“功能对等”原则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论。其理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等，具有很大的指导意义。在实际翻译的过程中，翻译方式是采用传统的直译方式，还是采用意译，译者应根据具体情况，灵活变通，自由选用。

【参考文献】

[1]NidaEugene，A.TowardsAScienceofTranslating[M].Leiden：E.J.Brill，1964

广告的基本功能篇6

[关键词]广告口号德国功能翻译理论目的论翻译策略翻译方法

广告是一种特殊的文体，广告口号是广告的一个组成部分。本文将系统介绍广告口号的基本常识，包括广告口号的定义、目的、基本功能和特点，并拟从德国功能翻译理论角度对汉语广告口号的英文翻译策略和方法进行初步的探讨。

一、广告口号

根据美国广告主协会给广告所下的定义，“广告的最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益”。广告一般由三部分组成：商标(Brand)、口号(Slogan)和正文(Body)。广告口号是“表现其相对定型的广告宣传的基本概念的短句”，可被视为“广告吸引消费者的核心”。广告口号具有“吸引力（attractive）、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。在信息社会中，“广告口号是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告口号成功与否的关键”。

广告口号的最终目的也就是广告的最终目的，即宣传商品、诱发消费、促进销售。根据美国广告主协会给广告所下的定义，可分析出广告具有四种基本功能：信息功能（informativefunction）、表情功能（expressivefunction）、美感功能(aestheticfunction)和呼唤功能(vocativefunction)。广告口号是广告的其中一个组成部分，也具有同样的功能。

二、德国功能翻译理论的核心理论―“目的论”

德国学者诺德（Nord）曾给功能翻译理论下过一个明确的定义：“翻译的‘功能主义’就是指专注于文本与翻译的一种或多功能的研究（‘Functionalists’meansfocusingonfunctionorfunctionsoftextsandtranslation）”），是对此类研究方法产生的多种理论而使用的一个“广义术语”（abroadname）。

“目的论”（Skopostheory）是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的，它是德国功能翻译理论的核心。翻译目的论者认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”（thetranslationpurposejustifiesthetranslationprocess…“theendjustifiesthemeans”）,翻译策略必须根据翻译目的来确定。根据“目的论”，所有翻译应遵循三个法则:

1.目的法则

目的法则是目的论的首要法则，该法则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊手段所要达到的目的。其中，译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要，而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的，不过译者可参与译文目的的决定。

2.连贯法则

连贯法则指的是译文必须符合语内连贯（intratextualcoherence）的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化,以及使用译文的交际环境中有意义。

3.忠实性法则

忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致（intertextualcoherence）。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。

翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。目的性原则是决定翻译过程的根本原则，而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。

三、德国功能翻译理论在广告口号翻译中的运用

1.广告口号翻译的目的

功能翻译理论的核心是“目的论”。根据“目的论”，决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的（theprimeprincipledetermininganytranslationprocessisthepurpose(skopos)oftheoveralltranslationaction）.要进行广告口号翻译，首先必须了解广告口号翻译的目的。

广告口号翻译的目的就是“为了达到商业宣传的效果，加深译语消费者对企业或产品的相信程度，达到宣传商品”、促进销售及经贸和文化交流的目的。

2.广告口号翻译的功能

(1)宣传商品功能。广告口号翻译具有宣传商品功能，能向预期的受众提供有关商品的名称、特性、功能等信息，以使人们对该商品有所了解。

(2)促进销售功能。广告口号翻译具有促进消费功能。广告翻译的最终目的是为了销售商品。广告口号翻译所具有的各种功能都为最终达到诱发消费的目的而服务。

(3)对外文化宣传功能。英国翻译理论家巴斯奈特认为，翻译应分为“文化内翻译”和“文化外翻译”。因此“翻译是一个文化交流的行为，一个文化里的翻译文本代表的是这一种文化”。德国翻译理论家弗米尔也认为，“翻译是一种跨文化的转换，它是一种跨文化的行为”。面向国外受众的中国商品广告口号的英文翻译文本，除了具有信息、表情、美感、呼唤、宣传商品、促进消费的功能外，还起到对外宣传的作用，是“西方世界了解中国文化的一扇窗口”。

3.德国功能目的论指导下广告口号的翻译策略

根据“目的论”，广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。笔者认为译者在翻译广告口号时，应把握英汉不同的文化差异，以德国功能目的翻译理论为指导，充分考虑广告口号及广告口号翻译的目的和功能，以实现广告口号翻译的预期目的和功能为目的，以“功能相似”为翻译原则，灵活自由地进行翻译。

4.德国功能目的论指导下广告口号的常见翻译方法

德国功能目的翻译论指导下广告口号常见的翻译方法有直译法、转译法和仿译法。

(1)直译法。直译法(Literaltranslation)是指“把原来语言的语法结构转换为译文中最近似的对应结构”，将广告口号的原文意义直接翻译出来。例如：

给你一个强壮的肾。（大宁神茶）Giveyouastrongkidney.

一切皆有可能（李宁服饰）Anythingispossible.

您的又一选择。（上海桑塔纳旅行轿车）Youranotherchoice.

把春天带给您。（惠尔春口服液）Bringspringtoyou.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽车）Lifeisjustajourney.Haveanicetrip!

你的私人乐队。（SONY卡拉OK）Yourpersonalband.

行家的选择。（春花吸尘器）Experts’choice.

与“狼”共舞。（狼牌运动鞋）Dancewiththewolf.

用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。但直译不等于死译、硬译，不等于一一对应。

(2)转译法。转译法是指“摘取广告口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来”。这种方法在广告口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。例如：

出手不凡钻石表！（钻石牌手表）AskforaDiamondbrand,ifeverysecondcountsforyou.

我有我品质（龙的牌真空吸尘器）Whatwedo,wedowell.

不求今日拥有，但求天长地久。(青岛牌电视)Chooseonceandchooseforgood.

中华啤酒，确实不错！（中华啤酒）ZhonghuaBeer,I’mreallyimpressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）ConfucianSpirittriggersprovokesyourmind.

(3)仿译法。“仿译法是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。”例如：

①谁跑到最后，谁笑得最好。（某轮胎）Helaughsbestwhorunslonger.

②中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）

WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo.――GoshoppingintheAsianSupermarket.

③爱您一辈子（绿世界化妆品）Lovemetender,lovemetrue.

①是对英语谚语Helaughsbestwholaughslast的模仿。②模仿了英语谚语WhileinRome,doastheRomansdo.③借用了猫王的歌词。无疑这些广告口号因为仿译受众熟悉的名言和谚语，成功地吸引了消费者的注意力，达到了预期的目的，收到了绝佳的效果。

四、结论

德国功能翻译理论对广告口号的英译具有理论指导作用和实践价值。在翻译广告口号时应从译文受众的角度出发，把握不同文化差异，确保深层结构上的功能相似以实现广告口号翻译的预期功能和目的。

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