商品过度包装的现象篇1

关键词：包装设计；品牌传播；品牌意识

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）06-0187-02

无论作为一种创造性活动，还是一种物质性的表现，设计已成为人们实际生活中不可缺少的一部分，生活离不开设计。包装设计作为设计家族的一份子，也逐步成为传达信息，塑造品牌的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。包装设计已从一开始简单的使用功能逐渐演变为促销经济，提升企业品牌形象的多重社会功能。

包装设计作为品牌的载体，对品牌内涵、品牌形象、品牌认知度起着举足轻重的作用。以往，对于产品生产企业来说，产品的包装设计只是整个企业运行发展战略中的一环，甚至是极小的一个问题环节，产品的包装上仅注重“实用、经济”，曾经的鞋盒包装，只是单纯的硬纸盒，甚至只有纸张包裹。正因企业对产品的包装设计不够重视，以至于当时社会流传着“酒香不怕巷子深”，“一流产品，二流价格，三流包装”的说法，仅重视产品的功能、质量，甚至不需要包装。而今社会进步，世界经济发展进入到一个较高的阶段，市场已由买方市场进入卖方市场，包装设计已成为企业经营发展，传播品牌战略中不可缺少的重要环节，也是成立品牌，维护品牌不可缺少的重要手段。美观个性化得包装设计也被消费者所推崇。

包装设计逐渐成为企业与消费者之间沟通、建立认知品牌意识的纽带和桥梁。通俗的讲，包装就是企业的形象代言人。企业品牌就是产品与包装的结合，任何企业的产品，没有包装就无法进入市场，也就根本无法达到传播品牌的作用，无法促进商品在市场上的流通，无法得到消费者的认可。

那么，包装设计的任务就是创立品牌、维护提升品牌和体现品牌。向消费者如实的展示表明“我是谁”“做什么用”，是对品牌的内涵充分把握，是企业产品生产的继续，是顺利实现产品价值的组成部分。知名度较高的企业会有一套系统的品牌定位方案，在基于有一个好的产品条件下，创意设计出一个紧贴于市场的优秀包装。而在包装设计中如何体现品牌定位、塑造品牌呢？“德芙巧克力”是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商美国Mars食品公司在中国推出的系列产品之一，自进入中国以来成为中国巧克力行业的领导者。仅品牌“德芙”二字就有不凡的含义：“德芙”英文为“DOVE”，扩展开便是DOYOULOVEME。这样就顺利的在人们心中树立一个带有疑问句型的广告语。重要的是，其包装设计为凸显该品牌丝般润泽的口感，便在设计中选用棕黄相间的色彩，随后引出让人垂涎的旋转巧克力波浪及牛奶旋涡的画面，带消费者进入曲调温情悠扬动人的场景，渲染美妙的感受，吸引消费者进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。此外，巧妙的是“德芙”在塑造品牌的过程中，榛子巧克力的包装设计有所突破，添了类似货架展示功能，包装盒的盒盖开启后，按照压痕将盒盖折起，盒盖顿时成了一个小小的广告牌，体现出个性化独特创意。产品通过个性包装设计吸引部分消费者体验产品，那么就开始具有品牌传播作用，达到塑造品牌的效果。

包装设计是树立品牌形象，拉动企业效益，提高品牌知名度的有效直接手段，并以其独特的方式展示品牌形象，强化品牌个性，对品牌的传播和塑造具有重要意义。品牌若要快速占领市场，提升其知名度、美誉度的前提是必须具有好的包装设计。对于一个品牌，如果没有优秀的包装设计为其保驾护航，那么在商品销售中企业想挣得利润确实是寸步难行。

企业“形象代言人”的包装设计，它与消费者的心理有着密切的关系。外观设计新颖，造型美观，色彩艳丽个性化的包装设计，是吸引消费者的重要手段，能在消费群中留下深刻的印象，激发购买欲，满足各个消费阶层的需求。“德芙”包装设计中牛奶流动的线条就会不禁使你在味觉上有种先尝为快的冲动，而且在视觉上也对消费者有所冲击，让你即便不知道“德芙”这个名字，也要让你记得这个包装，让你通过包装知道那是巧克力，进而对此品牌产生兴趣和购买欲，而且可以极大的美化商品，更有利于促进商品的销售，并迅速的占领和扩大市场。这就是包装设计的潜力和效果。正如购买一款品牌相对陌生但包装设计极能吸引眼球的商品，恰恰是在每次于产品接触的过程中认识品牌，从而对此品牌产生信赖和兴趣，从陌生到熟悉，这就是包装设计能够在购买和消费中对品牌无形的传播作用。

包装设计是内在产品的外在反映，真实传递产品信息。产品的包装在具备保护功能的作用外，借助图形、色彩、文字等视觉元素，给消费者缔造一个美的视觉形象，以不同的形式表现和宣传产品的特点和功用，帮助消费者认识产品，刺激人们的视觉感观，以便赢得更多的购物者和消费者亲来，从而使消费者轻松迅速地找到自己所需要的产品，有别于其他类似的品牌。

产品的外包装设计图形是和包装物紧密相连的。利用图案、照片，加以变形、刻画、添加、删减等手法，从而得到简约而不简单、丰富而不琐碎的图形。通过抽象或具象的视觉图形建立并传达美感，以显示出具有丰富的企业内涵，完美的诠释产品，向消费者传递高品质的质量信息，从而使消费者充分联想产品的使用价值，产生购买欲。此外，包装设计图形对不同的消费对象也有本质的区分，以便能够得到诉求对象的认同，从而达到需求的目的。比如，儿童消费群，主要运用卡通或具有动感被广泛流传的图案，以及把握儿童的可爱天真富有想象的心理因素对产品进行包装设计；对于年轻人消费群，时尚主流的图案作为设计首选，加以点缀。

包装设计中的图案具有产品再现作用，产品再现给消费者充分展示包装内产品的样式外形等信息，以便产生视觉冲击及需求的效果，通常运用具象的图形或写实的摄影图片。食品类包装上，为体现食品的美味感，往往将食物的照片印刷在产品包装上，以加深消费者鲜明的印象。图案还具有产品联想作用，消费者以图案或照片为媒介，了解产品外形信息，“触景生情”，从事物的表象想到另一事物的表象。

优秀的包装设计令人欣喜，叫人忍不住想购买。这种令人不得不喜欢的因素，就是由包装上所散发出的象征效果。象征的作用在于暗示，虽然不直接或者具体地传达意念，但暗示却是强有力的，甚至会超过具象的表达。咖啡的包装设计上，以一幅热气腾腾的包装图形来象征咖啡香浓的品质，也象征着青年男女在恋爱的交往与约会中是不可缺少的饮料，用以吸引消费者。

色彩在商品包装中也占据非常重要的地位。不管哪种风格的包装其关键在于是否有独特的思想和灵魂，是否通过色彩等视觉元素的建立与运用传达一种视觉美。对于包装色彩的选定，并赋予丰富的内涵设计是尤为重要和难得，这一方面是由色彩自身传递信息的特点所决定，另一方面是为了适应社会潮流决定。消费者在接受产品信息的同时，通过色彩的融入，感受到企业文化。色彩的运用中也是要充分遵循诉求的对象是否认同，“因人而异”是色彩设计运用中最重要的因素。根据消费者不同的习俗、档次需求以及年龄、性别差异运用色彩。

鲜艳生动的色彩运用可以直接吸引顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的色彩，引发联想，引起情感活动，产生对某种商品的消费动机。在现代化开放式的商品货架上，各种商品琳琅满目，而同一类商品也有无数不同的品牌、规格，使人很难果断的抉择购买。而在这种情况下，购买的最大诱导因素是商品的包装设计和包装中的色彩效果。

包装设计中的文字既具有充分传达信息的功能，又要符合产品形式、功能及审美的统一。包装的字体设计要具有良好的识别性。针对不同的商品内容应作有效的选择。同时，字体格调要与被包装产品的属性特点统一。字体的艺术形象在包装设计中富有感染力和视觉吸引力，能够引起联想，并使这种联想与产品形式和内容取得协调，产生统一的美感，如有些化妆品的字体设计用细线体突出牌名与品名，能给人以轻松、优雅、高贵的感觉；巧克力的字体设计大多运用少粗的装饰字体排列组合，来表现巧克力的丝滑细腻和体积感。

商品摆在货架中，售货员在逐渐减少，向顾客推销商品的工作已经主要由包装代替。包装设计成为生产商和消费者之间相互联系纽带，是介绍商品和传播品牌信息的媒介。所以把商品从货架移到消费者的手中，要靠包装设计。

纽约一家公司的副总裁菲律薄英里斯先生愿意为万宝路香烟投资十万英镑设计一个新的包装。不仅因为一个好的包装能吸引人注意，而且优秀的包装设计能体现产品的质量获得更大的效益。一个商家如果能在包装设计上投资大量的金钱，那么产品质量一定无可挑剔。

有品位、有档次、重视形象、追寻的某些感受是很多企业和消费者对包装设计的共同追求。作为企业，迅速建立打响品牌，设计出富有活力、雅致、高档、精致，正是包装设计所能够赋予的；作为消费者，包装设计能满足心理上、精神上、文化上的需要，从而会促进购买。

经济的迅速发展和生活质量的提高,人们的生活理念和消费模式正在发生重大改变,对产品的品牌包装设计也提出了新的要求,因而市场的竞争在很大程度上取决于包装设计创新的质量竞争。

包装设计的理念要显现出新的特色,要满足现代消费的需求。一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。当年的“心相印”生活用纸产品在全国开展以纸巾作为产品的包装对象，时尚的包装设计，外观精巧，携带使用方便的特点立马吸引众多消费者的眼球，“心相印”便在短时间内，把产品推向市场，全国闻名，以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。因此，个性化的突出品牌形象的包装设计尤为重要。产品要创立优秀品牌，包装设计必须与市场接轨。包装设计作为品牌的载体，要具有和实质产品高度一致的市场定位。声名赫赫的茅台酒第一次参加博览会准备打入国际市场时，由于包装设计外观的旧俗受尽冷遇，幸亏其本身质量过硬，打碎酒瓶酒香飘溢才招人回头。这一事实证明，包装设计意识绝不能缺乏。

商品过度包装的现象篇2

【关键词】商品包装问题剖析

包装是一个民族民风、民俗、文学艺术、创造性思维能力的综合体现。商品包装不仅要求从产品的外观上能感染消费者，而且要求使产品具有收藏价值，同时也要更好的保护产品[1]。

今天的企业对市场的争夺，除了产品质量以外，在某种程度上产品的包装设计所起的作用愈来愈重要，也就是通过新颖的包装设计来吸引消费者的购买欲望。现在大部分包装设计师错误地认为，只要商品包装得漂亮就会有助于产品的销售，殊不知这种理念只注重对物质追求，而忽视了包装对精神的需要，即忽视了商品包装的文化品位。我国目前商品包装和设计中存在着许多问题，因此，亟待解决这些问题是摆在广大设计师面前的严峻课题。我国现代商品包装存在的问题主要有以下四点。

1商品过度包装

现在不少商品的过度包装之风愈刮愈烈，尤其在礼品包装方面更为严重。譬如，中秋月饼的包装极为奢侈，一套礼盒最少有三层包装，个别包装出现了包装价值高于商品价值的现象。造成了包装材料的浪费、环境的污染，增加了消费者的负担。

2设计盲目模仿

我国目前的商品包装缺乏创意，业界存在较为严重的抄袭和模仿现象。

模仿和抄袭一方面表现在包装设计模仿市场上其他畅销商品的包装，达到鱼目混珠、以假乱真的目的，这种模仿产生的结果不但不能提高产品的销售数量，反而为被模仿产品作了免费宣传；另一方面表现在一些土特产包装上标有许多外文字母，模特几乎都是蓝眼睛、高鼻梁的洋人，给人一种不伦不类的感觉。

3市场意识缺乏

从现代营销学的角度来说，商品包装的根本目的是实现商品的销售。包装是建立产品与消费者之间的纽带，具有艺术和商品结合的二重性，所以，包装设计要符合消费者的审美要求，否则直接影响到消费者的购买欲望。有的设计师在设计前没有针对产品认真做市场调研，造成包装设计定位不准，使得设计的包装与产品、企业形象完全脱离。

包装是一种商业文化，包装形式受到了产品销售模式的影响。譬如，大多数日用产品是在超市和自选市场销售的，为了在众多的商品中突出产品达到吸引消费者的目的，要求包装在色彩、包装材料和包装造型等方面与众不同，起到促进商品销售的作用。

在20世纪50年代至80年代初期，我国是计划经济时代，国家在生产、资源分配以及产品消费等方面都由政府事先进行计划，产品不存在竞争压力，所以，包装设计以经济、美观和实用为目的；改革开放以后，我国进入了市场经济时代，包装除了以上特性外，还肩负了促销的作用，也成为了体现企业形象、展示CIS策略的窗口。

4传统文化内涵缺失

地域传统艺术是我国民间艺术的重要组成部分。它有着丰富的种类、多样的形态、深厚的内涵和悠久的历史，贮存了可贵的知识、情感和科学技术，蕴含着我们古老先民创造和审美最本原的精神[2]。然而，在现代化进程中，国民在对待地域文化的态度上，出现了一些偏差，产生了一些过激的认识，甚至出现了粗暴对待地域文化的现象。表现在商品包装设计中充满了深受西方影响的视觉语言，“西方化”视觉符号泛滥，设计的作品往往令人“看不懂”，让设计艺术游离于民族文化之外，失去了本土的根源，甚至误入歧途。然而在国内遭冷遇的民间文化，在国外却被视为珍宝，很多国外学者、艺术家对中国民间美术表现出极大的欣赏和赞叹，并将其元素应用于他们的作品创作中。在现代化、全球化、信息化的时代背景下，现代设计越来越需要传统民族文化的滋养和丰富，对传统民族文化回归的追求已成为现代设计的发展趋势。

目前，在应用传统文化的包装设计中存在的主要问题是滥用民族传统图案，导致包装功能不全，诉求不清，对于现代高科技产品和外来产品的包装也采用传统图案。一些设计师在包装设计中把借鉴和运用民间传统图案理解为简单机械地复制和拼凑，使得设计在图案、色彩等方面没有节奏感和统一性，画面支离破碎，仅仅是传统元素的堆积。借鉴民间艺术，首先应当切合主题，借用某些具有象征意义的传统艺术来表达某种意境、情感和思想，或者把民间艺术的某些元素进行变化、重组、出新，使其既具民间艺术的形式和神韵，又有现代设计的意韵，既有民族气质和精神，又体现现代设计的理念。

商品与包装之间是体现和被体现的关系，设计的关键是实现这种彼此关系的和谐、顺畅。

参考文献

商品过度包装的现象篇3

1.保护作用。包装的保护作用是包装最基本的作用，他保护了包装的商品不被破损。我们可以想象一下如果我们生活中的物品统统没有包装将会变成什么样，社会将会变的一团糟。举个例子，如果没有包装，我们想要喝牛奶只能用器皿去盛装，不能随身携带。

2.提供方便。在产品库房的存管中，库房管理者可以利用产品的包装把物品从一个地方搬到另外一个地方。如果产品没有包装，将会给人们带来很大的困难，因此物品包装的出现对消费者和经销商来说都非常的方便。

3.识别作用。这是包装的本质作用，物品的包装就相当于每个人的名字一样起到识别的作用，例如在商品的包装上注明的品牌信息、产品型号、数量以及制造厂家或零售商的名称，可以帮助消费者更好的了解商品的信息。

4.促进销售。在商店里，包装吸引着顾客的注意力，并能把他的注意力转化为购买的动力。在我们消费的过程中，经常因为包装的精美而购买某个物品。有人说，“每个包装都是一幅广告牌。”漂亮的包装能够对商品的销售起到很大作用，如果某件商品有了美丽、创意的包装，就可以在众多琳琅满目的商品中凸显出来，而引起消费者的注意，最终达到销售的目的。这就是为什么很多商家会花大价钱设计、研究商品的包装的。

二、色彩对包装设计的影响

商品过度包装的现象篇4

【关键词】现代设计，色彩，包装

一、现代包装设计中色彩的概述

在现代包装设计中，色彩、图案以及文字占据着极为重要的地位。其中，色彩是影响视觉最活跃的隐私。色彩的冷暖，深浅，直接影响人们视觉的直观感受。同时颜色的变化也能引起人们的情感反应和心理变化。图案和文字实际上都需要依靠色彩来表现，因此，我们可以说色彩是影响包装设计成功与否的最重要因素。在当前的经济环境中，人们在消费时对于商品包装的要求越来越高，很多时候，人们在购买商品时，不会过多的去注意商品的质量，但是，一定会选择与自己喜好相似的包装。在人们对于商品了解度相对缺乏时，包装是人们对于商品的第一映像。而色彩使用的恰当与否，是决定包装质量的第一要素。

二、色彩与包装之间的关系分析

要明确色彩与包装之间的关系，必须要明确两者的特点所在。

首先，现代包装设计的特点主要体现在：

第一，审美性较强。在人类社会不断发展的今天，人们的审美能力不断提升，为了能够满足人们的审美需求，包装设计过程中一定要充分的考虑消费者的需求。其原因在于，那种以往的单纯放照片的包装已经无法满足现代人们的审美观，只有更加艺术化的表现形式才能够满足其需求。为此，审美性强已经成为现代包装设计的重要特点之一。

第二，具有独特性。目前市场上产品包装的种类越来越多，那么怎样才能够使得自己的产品脱颖而出成为了包装设计的重点研究问题。不仅需要有创意的包装，还需要标新立异。

其次，色彩的特点。

第一，色相。色相也是色彩的相貌，是区别与其他颜色的重要特征。色相被分为有色彩系和无色彩系，无色彩系为黑、灰以及白系列，属于没有纯度的色系。

第二，明度。明度主要指色彩的明暗或者色彩的深浅。纯色自身不存在明度的变化，从12色相环图中可以看出，黄色是明度最高的颜色，紫色是明度最低的颜色，黑色和白色之间的明度形成明度的过度转化。为此，如果要提升一个颜色的明度，便需要适量的加入一些白色即可。反之，可加黑色降低明度。

随着消费需求的多样化，商品市场的细节化，对于品牌包装设计来说，其要求也逐步提高。为了更加准确的掌握商品与包装中色彩的关系。我们一般会将生活消费品划分为三个类别。第一类：奢侈品。这类商品实际上是不具备日常消费性质，而是具有一定的享受性质。所以，在其设计上，需要有独特的个性。色彩使用上，需要着重突出该种商品的特殊气氛和高雅、名贵。这类产品在色彩的使用上，需要以优雅大方为主，体现出商品本身具有的贵重和质感。第二类：日常生活必需品。这类商品的需求较大，购买时，人们会比较注重质量。所以，在整个商品设计需要以大方实在为主，在色彩的选择上，需要刻意突出产品形象，使购买者产生信赖感。第三类：大众化商品。该类商品不必必需品，但是，其面对的人群相对较广，所以在颜色的使用上，需要以暖色调为主，利用颜色之间的配合，可以将其实用价值凸显出来，也可以赢得大众的注视度。以颜色来烘托商品，从而给人相对舒适的感觉，提高对其关注和购买。

三、现代包装设计中色彩的运用

包装设计中运用色彩，需要对其具有的含义进行分析，敢于取舍，将色彩提炼出来，进行概括性的加工，需要做到艳而不俗。在色彩的使用上，需要尽量与商品的自然属性一致，否则就会违背消费者的心理，从而达到反效果。在色彩的处理上，需要符合人们的生活习惯和欣赏习惯，从而提高色彩的表现力。在包装设计中，对于色彩的具体应用技巧：

（一）包装设计色彩的色调搭配

包装色彩的总体感觉是华丽、质朴、低调、奢华，其实都是取决于包装色彩的总色调。总色调是由色相、明度、纯度等色彩的基本属性来具体体现的。在整个包装设计中，对于色彩使用上需要从多个方面进行考虑。首先是面积因素，在包装设计上，需要出现主次，而通常主次色彩的面积占有量是不同的。色彩面积大小的安排会直接决定色调。在包装设计中，色调搭配主要考虑的就是大面积颜色的安排，大面积颜色在商品陈列中，具有极强的远距离视觉效果，可以赢得消费者的第一目光。而且，大面积颜色的使用，会与其中占比较小的颜色产生对比效果，从而出现色调较强的现象，因此，在这个过程中，对于大面积颜色的使用需要充分考虑到注意力和对比度问题。其次是视认度。视认度是配色层次的清晰度。良好的视认度在包装设计中的视觉传达效果十分重要，视认度主要由两个因素决定，一方面是色彩本身的醒目程度，另一方面是色彩的对比关系。再者是强调色。强调色是色调中的重点颜色，需要结合面积因素和视认度进行周全的考虑。例如万绿丛中一点红，其中红就是强调色。通常来说，强调色在明度和统度上都是高于周围的色彩，在面积占比上相对较小。最后是间隔色，是指在相邻而呈现强烈的对比色彩之中采用另一种色彩来达到间隔或者共用。它是用于色彩之间的协调，提高色彩的柔和度，从而减弱色彩对比，给人以亲切感。

（二）包装色彩设计的依据

包装设计的最终目的是提高商品的市场辨识度，树立品牌形象。所以，在包装设计中的色彩使用必须依据商品形象的特性。色彩是每一件商品最先进入公众视线中的形象。色彩是商品的特性的最直接的表现。通常来说，什么类型的商品就需要使用什么类型的包装色彩，也就是形象色。形象色一般都是符合公众对于该类商品的共同属性认知，所以，在商品包装设计中，对于色彩的使用需要充分利用形象色。颜色根据商品基本属性进行区别，不仅可以提高公众对于商品的辨识度，也可以为公众提供极大的便利。随着社会生产的扩大与发展，产品的种类日益丰富，市场竞争将会越来越积累，商品包装在广告宣传方面的地位就越来越重要，通过对于包装色彩的研究，可以提高其包装的质感，从而提升人们对于此商品的关注度和了解度。可以说，在包装设计的众多要素之中，以色彩为最突出的宣传，其占据了包装设计中的核心地位。

（三）在花茶包装中色彩设计的应用

花茶包装设计中，色彩的运用是最直观的表现。色彩是吸引消费者的重要因素。色彩可以单一的变化也可以多种搭配变化，有的色彩搭配在一起让人赏心悦目，有的让人留恋往返，有的则让人自然亲切。不管如何变化，目的都是要突出花茶所要传递的情感。花茶包装中的色彩应用受到花和茶叶属性的制约，在色彩用色的选择时应慎重，首先对自己的商品要准确定位，设计要研究色彩的合理搭配与设计风格的整体统一，用色过多会显得杂乱无章，用色单一会显得呆板缺乏层次感。因此，色彩应搭配得当。给茶包装一个明确的格调，或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然。独具匠心的色彩运用，往往可以使花茶包装取得“此地无声胜有声”的效果。

四、结束语

综上所述：本文主要着手于三个方面，第一方面对色彩进行了概述，第二方面分析了色彩与包装之间的关系，第三方面分析了现代包装设计中色彩的运用。通过分析明确，在社会经济的不断发展中，各种各样的商品被创造，然后放入货架之上。在当前的经济背景中，就算是同一类别的商品，也是具有厂家、品牌的多种区别。他们呈现出共性，但是，又因为生产厂家的不同有所区别，所以，在包装设计上需要占据人们的第一眼市场。而色彩作为包装中最直观的影响要素，对其使用需要经过慎重的考虑。在色彩的占比和色调的选择上，都具有较多学问。相信随着我国经济发展，对于包装商品的颜色使用上也会更加完善，从而提高商品宣传度。

参考文献：

[1]应雷，孙屹.从儿童色彩情感激发论儿童用品包装中的色彩应用[J].包装工程，2007，10：171-173+179.

[2]贾栩淳.电视包装中的色彩应用[J].西部广播电视，2015，01：78-79.

[3]张文静，马振庆.食品包装中色彩的应用研究[J].大舞台，2013，01：126-127.

商品过度包装的现象篇5

一、色彩的情感因素及色彩特性

1.1色彩的情感联想

色彩能给人带来心理和生理感受，产生不同的艺术感染力，消费者对色彩带有主观情感，刺激着人们的视觉，使人们产生各样的内心联想，色彩的情感联想与企业的特点相融合，让人们对商品产生不同的兴趣。在心理感受上，色彩有冷暖感，如红和黄等为暖色调，联想到阳光和火苗，产生温暖感和积极感；而蓝色和紫色联想到冰块、海洋，使人产生冰冷感和消极感。色彩还具有轻重感，一般浅色和冷色感觉较轻；暗色和暖色感觉比较重，具有存在感，如黑色显得比较沉重。在味觉方面，色彩具有不同的味觉感受，如红色让人联想到辣椒感觉到辣味；橘色和粉色给人一种甜甜的感觉，联想到橙汁和罐头等。在表现商品的质感方面，色彩还可以让人产生不同的质感感受，纯度和明度高的色彩给人的第一感觉是华贵和高档，反之，给人质朴和简约感受。

1.2色彩的情感表达

不同的商品选择不同的包装色彩。如可口可乐的包装色彩是人们最熟悉的，选用红色和白色，配上不断变化的标志，表达出年轻人的运动精神，也象征着公司永葆朝气的时代内涵；柯达公司选用黄色包装胶卷，表达出喜悦、希望和对人思念的情感，让人们对柯达胶卷记忆深刻。食品的包装多选用色彩艳丽明快的暖色，如橘色、橙黄等表现食品的香甜嗅觉，也有选用金色、咖啡色等表现营养丰富的感觉；女性化妆品包装选择柔和、洁净和娇嫩明快的色彩，表达出化妆的高档和典雅。色彩的情感表达存在年龄和性别的差异。如儿童多喜爱鲜亮、明快、活泼的色调，表达出儿童天真活泼、思维纯洁，象征着儿童健康成长；青年选用青春系列色彩，表现出年轻人思维活跃，勇于创新的个性特征。在性别方面，女性大多喜欢白色、红色和粉色等，表达出女性的曲线和柔美，而男性多蓝色和黑色，显示出庄重严肃，表现出男性的阳刚之美。

1.3色彩的基本特性

色彩的象征性是第一特性。颜色能象征商品的属性，是商品的形象色，象征性与情感联想结合，就会让人对商品有第一印象，增加商品的视觉效果。其次，具有民族性和流行性，根据国家、地域和民族等不同，其对色彩含义的理解和使用也有所不同，如中国喜欢用红色和黄色，表达欢庆、和谐和尊贵，而在西方红色象征战争。因此，根据国家和地域等选择包装的色彩。第三，色彩还具特异性，对于同一包装长时间使用一种色彩，突然改变色彩，引起人们的视觉注意，从而促进商品销售。

二、色彩在包装设计中的运用

2.1色彩的配色技巧

各种色彩都有自己固有的美感，配色是根据色彩之间的和谐关系，使包装产生视觉的美感。配色要注意三点：1按一定色彩秩序配色；2色彩要主次分明，有一定的比例关系，形成秩序美；3色彩搭配要注意情感变化，掌握色彩之间的明度和纯度。在包装用色方面，颜色要简洁，能用一色不用二色，尽量做到用色少，颜色主次分明、层次清晰，强化色彩的可见性，让包装更容易识别。

2.2色彩的运用原则

色彩的使用突出商品特性的原则，如食品包装，通过色彩要体现出有味觉、无污染，勾起消费者的购买欲。色彩在包装中的运用不是凭空选择的，而是要与包装协调统一，才能正确的传达商品的信息，色彩的配色应与商品属性配合，抓住色彩的象征性和情感联想等特点，用色彩定位商品，表达出商品的特性和功能。包装色彩要体现出人性化原则，讲究“以人为本”的理念，科学性与个性发展相结合，既要遵循传统，又要赋予个性色彩，表达出对人的尊重，和谐的包装色彩视觉有利于社会发展和人的健康生活。根据色彩的基本特性选用包装色彩，抓住消费者心理，让包装达到“人性化”的维度。色彩还要突出工艺性原则，使色彩选用符合包装设计的生产与印刷工艺，考虑包装色调，体现出商品包装的记忆性原则，工艺性与记忆性原则两者之间是相辅相成的。因此，色彩在运用方面也需要掌握一定使用原则，才能让包装成为消费者的视觉中心，增强消费者对品牌的信任度。

三、结语

商品过度包装的现象篇6

包装设计是商业发展的产物，它传达了与商品相关的各种信息，是商品价值属性的体现，对企业而言，优良的包装设计是重要的营销手段。色彩是影响包装设计最重要的视觉要素，要想设计出成功的包装，必须重视色彩对包装设计的作用，合理地进行色彩设计。

【关键词】

包装设计；色彩设计；视觉语言；人性化设计

1.绪论

包装不是现今社会才有，早在远古时期就已出现，人们用来包裹、装纳物品。如今的包装，是指为方便产品的储存、运输、销售而采用各种技术工艺与包装容器、材料的总称。

2.色彩在包装设计中的作用

包装设计是一种艺术创作，其设计须遵循一定的美学原理和形式美法则，所以它具有一定的美观功能，可以增加产品的附加值[1]。

2.1吸引注意力，形成视觉印象。

色彩是包装设计中最强烈的视觉语言，它具有先声夺人的作用。科学研究表明，人在感知外界事物的过程中，最先注意的是色，然后才是形。也就是说，在商场货架上摆放的琳琅满目的同类产品中，最先让消费者感知和注意的视觉第一印象是商品包装的色彩，所以色彩在包装设计的视觉传达要素中占据第一位。

2.2体现商品属性，传达商品信息。

商品包装的色彩设计要符合商品的属性，能真实地反映商品自身的特点和性能，使消费者能正确地联想出包装中商品的相关信息，以增强顾客对产品乃至企业的信任和了解。如果消费者不能从商品外包装的色彩上正确地联想到内容物为何物，那么也就失去了包装设计传达商品信息的意义[2]。

2.3增强商业价值，树立企业形象。

很多企业通过其商品包装的外在色彩表现，增强了商品的识别性，也树立了良好的品牌形象，例如可乐饮料业两大巨头，非常可乐和百事可乐就采用截然不同的色彩作为自己企业的标志色，非常可乐采用喜庆、活力四射的红色，而百事可乐则用冰爽、清凉的蓝色作为主色调。

3.色彩在包装设计中的运用

色彩对包装设计而言起着举足轻重的作用，色彩设计的优劣直接影响到商品的销售。要想创造出成功的包装设计，运用色彩来传递情感，就应该注重色彩对人的心理产生的情感效应，正确把握色彩的视觉语言和表现形式[3]。

3.1色彩的心理效应。

人们看到某种色彩时，会将其与成长过程中所经历的环境、事物和生活经验联系起来，从而产生一定的联想，对这种色彩引起某种感觉倾向，这就是色彩的心理效应，如色彩的冷暖感、轻重感、膨胀收缩感等[4]。

3.1.1色彩的冷暖感。

人们看到红、橙、黄等色后，会联想到太阳、火焰的光辉和热度，给人温暖、火热的感觉，这些颜色称为暖色。青、蓝、蓝紫、蓝绿色为冷色，会让人联想起冰川、海洋、太空等，给人寒冷、清凉的感觉。包装设计中，矿泉水、冰镇饮料类多采用冷色，以达到冰爽的感觉，而白酒、洋酒类包装多用暖色。

3.1.2色彩的轻重感。

影响色彩的轻重感主要取决于明度，明度高的色彩给人轻的感觉，明度低的暗色感觉比较重。高明度色彩让人联想到白云、棉花、羊毛等，给人轻柔、轻快、漂浮的感觉，暗色使人联想起钢铁、石头等，产生沉重、降落的感觉。所以在包装设计中，若要表现产品稳重、安全可靠的感觉，可在外包装或整个画面下方采用明度低的色彩。

3.1.3色彩的前后感。

色彩的前进感和后退感是色彩的一种物理性视错现象，与光的波长及眼睛构造有关。明度高、纯度高的暖色为前进色，明度低、纯度低的冷色为后退色。利用色彩的前后感的特性，可以充分表现包装画面的空间感和立体感。

3.1.4色彩的华丽与质朴感。

纯度高、明度高的色彩会给人华丽的感觉，纯度低、明度低的色彩给人质朴感。冷暖色而言，暖色华丽，冷色质朴。另外，质地细密、有光泽的色彩感觉华丽，质地粗糙、暗淡无光的色彩显得朴素。在一些高档礼盒包装上，就可以选用给人华丽感的色彩，提升包装的品质感和档次感。那些传统、古朴、素雅的产品包装，如茶叶、手工工艺品等可用质朴色。

3.2色彩的人性化设计。

设计的最终目的是人，好的包装设计必须以人为本，综合地考虑人的生理、心理因素，分析受众人群的接受程度，针对不同年龄、不同性别、不同地域的需求，创造出合适的色彩设计[5]。人在不同年龄段对色彩有不同的喜好，婴幼儿喜欢高纯度的鲜艳的色彩，如红色、黄色。青年人喜欢高纯度、高明度、强对比的色彩。中老年人喜欢简单、沉着、稳重的色彩，如灰色、蓝色、紫色等，还有黑白色。性别上，男士产品包装多采用能体现男性沉稳、阳刚性格的色彩，如蓝色、黑色。女性商品包装则多用柔和、亮丽的色彩，如粉红色、玫瑰红、浅紫色等。在不同的地域、不同的国家，色彩的象征意义也不尽相同。例如，黑色象征着死亡、绝望、庄重、肃穆，西班牙人非常喜爱黑色，但在瑞士却禁忌此色；白色代表纯洁、光明、哀悼之意，中国的葬礼上多用白色，表达对死者的缅怀和悼念，而西方国家的婚礼多用白色，是忠贞、神圣的象征；蓝色象征宏远、理性、科技，中国古代人民多穿着青蓝布衣，表达朴素之感，传统的青花瓷又体现中国人民沉稳内敛的民族性格。荷兰、挪威、法国等国家都喜爱蓝色，但埃及却禁忌它；很多国家都喜欢用黄色、橙色作为食品的包装色，但日本却喜欢用简洁、纯朴、干净的淡雅色彩，如灰色、白色。

总结

包装是商品的沉默的推销员，而色彩是最强有力的促销手段[6]。优良的包装色彩不仅能美化商品、吸引视线、给人美的享受，还能对商品起宣传作用。

作者：曾俊源单位：广州东华职业学院

参考文献：

[1]荆累.设计概论[D].石家庄:河北美术出版社,1997,12.

[2]刘青春,何霞.产品仿生设计探究[J].包装工程,2006,17(2)12.

[3]胡飞.艺术设计符号的形式、意义及运用研究[D].武汉:武汉理工大学,2002.

[4]潘怡.当代环境设计中色彩运用的新观念及美学意义[D].杭州:美术学院,2009.