社交媒体的运营篇1

通过社交媒体吸引用户并且与之进行互动，可能让人手和资源都有限的小企业无所适从。下面，就让我们看看有关小企业运用社交媒体的几个小技巧吧。

免费和付费渠道双管齐下

对于刚刚起步的小企业来说，要慎重考虑是否开通社交渠道，合理分配营销预算。有的时候，有限的社交媒体的运营费用并不意味着小企业毫无出头的希望，高质量的内容以及对用户无微不至的关注可以让关注企业的用户成为企业传播链的一部分。用户会毫不吝啬地通过他们自己的社交网络赞美企业，形成口碑传播，这样就能让小企业有机会获得更多客户。另外，尽可能通过多种免费途径来宣传企业的社交网站，比如，在公司的网站中插入社交网站链接，将微博账号标注在在名片﹑邮件签名和宣传单上，向客户宣传企业的社交网站。

2013年异常红火的网络高端定制花店Roseonly就是小企业口碑营销的典范。Roseonly创始人蒲易在采访中表示，除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，Roseonly几乎没有花过钱做推广。Roseonly的第一批用户就是“高富帅”人群，为品牌打上“高大上”的烙印。用户拿到玫瑰以后，第一时间在微博、微信中分享，而收到Roseonly玫瑰的女孩，感受到送花人甜蜜的爱意，也愿意在社交媒体中分享自己的喜悦和满足感，形成主动传播。

随着越来越多社交网站开放了广告功能(Instagram和Pinterest都在今年开放了广告服务)，毫无疑问，也有许多企业希望用付费广告的方式来获得社交媒体上的成功。将免费和付费方式相结合，更有助于小企业取得社交媒体营销的成功。

适当选择社交媒体平台

并不是所有企业都需要在各种社交媒体上展示自己，一些企业只需要通过以视频和图片为主网站(例如Pinterest，Instagram，优酷等)进行营销活动，更多的企业可能需要使用类似微博，Twitter这种以文字为主的网站。通常来说，以视频和图片为主网站比纯文字的网站更有吸引力，这也是近年来企业每次微博通常都会配上绚丽精彩图片的原因之一。

关注用户需求

吸引用户关注某个品牌最主要的原因是：获得有关企业活动﹑促销﹑特别供应以及折扣的信息。另外，一些企业也会适当地让关注者了解企业或者员工的幕后故事，满足用户对企业的好奇心。在构建用户社群以及改进用户服务时，要诚挚地聆听关注者的建议以及反馈。用户社群管理者或者小型企业一定不能忽视或者随意删除粉丝的反馈，这不仅仅为用户提供了糟糕的客户服务，更有可能引发公关危机。

切勿强行推销

聪明的社交媒体管理者一定不会把品牌的信息强行推送给对该品牌不感兴趣的用户，尤其在广告极易招致网民不满的这个时代。对于那些满心希望把他们创新的理念与大家分享的小型企业来说，网民对广告的态度就显得有些棘手了。一些企业管理者认为“我喜欢听到有关我们公司的消息，我认为我们是最棒的，其他人也一定能有这样的感觉”。相反的是，这种态度很容易招致用户的反感。

新加坡的洲际酒店集团(IHG)就想出了一个妙招，运用精准营销来避免客户的反感。洲际酒店提出一个名为Friends&Family的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter来推销酒店客房，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。员工们可以将上网注册后获得的优惠信息链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面，以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。这样的营销方案既免去了强行推销的尴尬，又能把促销信息及时传递给需要的人。

社交媒体运营无时不在

一个朝九晚五的社交媒体管理者肯定会疏漏某些机会，因为网民的活动可不分上下班。因此，社交媒体管理者在下班时间就很可能使企业错失一些潜在的机会，或因为没有及时了解用户反馈而令用户失望。理想的社交媒体运营战略是，别这么在意区分时段，及时信息，无时不刻监控用户反馈，这很有可能会让小型企业抓住一些商机。

国内面膜第一品牌膜法世家的官方新浪微博和淘宝旗舰店就几乎做到了24小时无间断运营。淘宝旗舰店中训练有素的客服和优质的面膜产品让膜法世家淘宝旗舰店在四皇冠之前一直保持着100%的好评。另外，由于膜法世家的消费者除了学生之外还有许多上班族，他们大多会在下班时间关注和分享有关使用面膜的经历，所以微博运营方也全天候跟进用户反馈，和用户进行互动。

活动和赠品

吸引用户关注最简单的方法就是发起线上活动并提供适当奖励，例如，抽取几名转发某条微博的人，给他们寄送礼品或者免费提供使用产品。发起活动或者比赛都能有效增加企业的吸引力，促使那些潜在客户，甚至之前对企业一无所知的用户来关注企业。

挑选美妆产品对许多女性来说是一种乐趣。在选择的过程中，她们往往更愿意听取来自身边的普通人的建议。于是，许多刚刚起步的美妆品牌或者刚推出新产品的品牌便抓住了消费者的心理，在淘宝试用﹑闺蜜网﹑太平洋时尚网等网站发放适量的试用品，并鼓励领取到试用品的用户分享试用报告。这样的活动既能有效扩大品牌的知名度，增加产品的曝光率，同时，用户的使用报告也再一次为品牌带来口碑传播。

当然，这种行为也存在一定的风险，这些活动和赠品也许会吸引一些根本不会长期关注企业的用户。虽然不是所有参与者都会成为忠实用户，但是企业还是应该尽力为用户提供有意义的内容以及美好的参与体验。

甲方VS乙方

社交媒体的运营篇2

《华尔街日报》的断言并非无的放矢。在2012年初的瑞士达沃斯论坛上，一份题为《大数据，大影响》的报告宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。更加值得关注的则是，奥巴马政府已经把“大数据”上升到了国家战略的层面，称其为“未来的石油”。

大数据的迅速增长及相关技术的发展正在带来全新的商业机遇。对于任何企业来说，数据都是其商业发展生命线上极为重要的一环。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。

企业经常使用的数据为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其中，85%的数据广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合。

10月12日，由《广告主》杂志社、中国传媒大学MBA学院共同举办的社会化网络营销论坛在北京召开，会上，远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然、伽蓝集团公关总监陈涓玲、宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明、科宝博洛尼新媒体中心总监王雷、可口可乐互动营销经理李娜、孔明社交CEO鄂威、氩氪互动总经理张璐等企业、营销服务公司的高层就“大数据时代下的社会化网络营销”话题进行了深度的讨论。

伽蓝集团公关总监陈涓玲

2012伦敦奥运会被称为史上第一次社交奥运，社交媒体的作用不容小觑。虽然新媒体营销对于自然堂来说相对陌生，但自然堂仍大胆尝试了各种新媒体方式，并取得了超出预想的效果。尤其是在微博方面，奥运期间，自然堂官方微博共360余条微博，粉丝数量增长到10万余人。通过这种新媒体互动，品牌、赛事与明星三者之间的信息与热点互相渗透，达到了信息的有效整合和传播。微博粉丝的传播力是几何式的，社交媒体所产生的影响力成为常规宣传方式的有益补充。

孔明社交CEO鄂威

毋庸置疑，数据已经覆盖了社会化营销的全部链条。孔明社交作为社会化媒体管理平台，正是基于社会化媒体和社交网络风行后，越来越多的企业在社交网络开展社会化商业活动应运而生的。我们主要帮助企业在社会化商业初期，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，从而转型为适应社会化商业环境的社会化企业。

我们发现已经有越来越多的企业开始利用社会化媒体这一平台进行社会化媒体最佳商业价值的挖掘。我们期待更多样、更灵活的广告营销形式出现。

可口可乐互动营销经理李娜

可口可乐目前已经有11个不同的微博账号。我们有一套严格的数据监测系统关注社会化媒体上的信息对品牌的影响。我们认为在社会化媒体上，沟通很重要。我们希望通过聆听消费者说什么，然后根据这些话题进行互动。不管以后的社会化媒体发展到什么形式，聆听消费者讲什么始终最重要。

科宝博洛尼新媒体中心总监王雷

社会化媒体的特点是：多元性、即时性、选择性、识别性、互动性。5年前网络流量的构成中社会化媒体只占较小的比例，而今天，社会化媒体已经成为网络流量排名第一的媒体。社会化媒体信息时代进入“你说我未必信”的阶段。

传统企业要想充分发挥社会化媒体的优势为营销服务，就必须了解这个战场，给自己一个明确的定位。比如，微博营销就是一场持久战。我认为找“水军”并不丢人。营销好的内容加上“水军”的推波助澜就等于是企业的自传播状态。但是企业在利用事件营销时需要注重用户体验，以用户为中心，制定客户规划，分析用户的行为和需求。博洛尼之前的“辣椒门事件”就充分展现了对用户体验的重视，取得了非常好的传播效果。

企业应规划好微博的内容架构，锁定关键词，把微博当成媒体，做好栏目分类。打造标志性活动，让粉丝每天想着你，和投诉你的人交上朋友。同时利用技术手段获取更多资源，即时进行数据分析。

社会化媒体的本质是人，是沟通，而非平台。

宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明

宝洁在社会化网络营销方面走的步子比较大，有专门的部门负责。宝洁的子品牌非常多，并不是所有的品牌都适合做社会化网络营销，但是如果子品牌的消费者有这方面的诉求，我们就会努力满足这方面的需求。随着社会化网络营销的手段、技术越来越丰富、先进，消费者开始非常热衷于与品牌在社会化网络上互动，也希望在社会化媒体上看到企业相关品牌的信息。

“碧浪姐”在微博上的爆红其实并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、语气、的内容及互动的形式，都是企业在账号注册之初就深入研究过的。碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护，其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑，还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。看似简单的一次次互动，其实都是这些人经过对粉丝每一条留言的深入研究、寻找到最合适的角度和表达方式才做出的沟通决策，只有这样，才能保持与他们长期稳定的情感联系，从而吸引更多粉丝成为碧浪的使用者。

远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然

一个企业的产品品牌要追求品质，实现品牌的独特性；一个企业的企业品牌要追求品格，实现品牌的相关性；而一个企业的个人品牌要追求品味，实现品牌的一致性；这三者最好是形成一个等边三角形，呈现一种正相关的正态分布关系，互相关联，互相促进，也互相消长。

远东于20世纪90年初成立，是苏南生产制造型企业的典型代表，虽然是典型的传统B2B企业，但是很注重社会化媒体营销。以微博为例，我们不仅有企业官微，董事长和我还有个人的微博。

微博不等同于销售，微博更重要的是维系与消费者的关系，维护企业的品牌形象。

氩氪互动总经理张璐

做好社会化网络营销，需要从每一个小细节入手，做好沟通，维护和开展数据挖掘，在这个环节中最重要的就是主动积极地寻求真实的社交互动，把受众变成真实的消费者，从服务的角度去对待，从而做到用心的沟通。

社交媒体的运营篇3

我想，企业在做社交媒体营销方案时可能会有同样的感触。从原点开始时一切都令人兴奋。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己为什么要这么做。看到其他人登上社交媒体这座高山，你也很渴望到达那里。这时候，一个好计划会有很大的帮助。本文分享了一些关于社会媒体营销计划的干货――包括有效的社交媒体及其背后的数字和调查依据，同时结合我个人的切身经验，为你制定了一个详细的计划蓝图。我喜欢把这份计划想成一次公路旅行：从一开始寻找一个正确的方向，选择交通工具，之后要经常检查自己是不是走在正确的道路上，同时在走的过程中获得乐趣。

一、选择合适的社交网络

社交媒体网络间的同质化和线下品牌类似，Google+和Twitter就像是社交网络里的可乐和雪碧，它们有自己独特的风格和用户群。所以你要找到最适合自己社交媒体目标和策略的社交网络。不需要广撒网――只要选择对企业和用户最有效的平台。你要选择哪些社交网络？应该在多少个社交网络上进行传播？这里有几个要考虑的因素。

时间。对于一个社交媒体，你有多少时间投入？在最初的运营阶段，你要每天在每个社交媒体上至少投入一个小时（一旦走上正轨，可以通过一些工具节省时间）。

资源。你是否需要新的人员和技能？视觉社交媒体Pinterest和Instagram平台都是基于图像和照片的应用，Google+更侧重于有质量的内容。你是否拥有适合这些平台的资源？

用户。你的潜在客户聚集在哪里？哪个社交媒体上有你的目标用户？

关于最后一个问题，你可以参考一些用户研究资料，例如，皮尤研究中心（PewResearch）去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒体的使用人群数据。

二、完善信息

我们每个月都会检查社交媒体上的简介，确保头像、封面图、简历和简介信息完整并及时更新。这是我们社交媒体编辑主要的工作内容之一。完整的资料显示你的专业和品牌一致性，它向访客表明了你参与社交媒体的认真度。

信息资料包括两个部分，视觉和文字。

视觉部分要达到的目标是一致性和熟识度。Twitter头像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面图最好也要一致。要做好这些图片，你可以参考现成的格式，譬如Canva这样的工具可以让你直接选择模板生成合适大小的图片。

对于文字，你需要个性化的是简介和个人信息。创建专业的社交媒体简介可以遵从以下六个规则。

1.展示而不要说教。展示“我做了什么”往往比介绍“我是谁”效果更好。

2.向用户展示企业关键词。

3.保持语言新鲜活泼，但避开过于时髦的词汇。

4.回答潜在用户的问题，告诉他们你有什么。

5.保持个人风格和风度。

6.经常检查你的页面。

三、找到营销的声音和语调

现在，你可能会急着进入社交网络分享了。在此之前你还要做一件事。

如果能为内容找到一种合适的基调，能让你进入社交媒体的冒险行动更有目的性。

要做到这一点，你要仔细思考营销目的和客户基础等细节。

可以从以下问题着手：

如果你的品牌是一个人，他有怎样的性格？

他与客户的关系是什么样的？是教练、朋友、老师还是父亲？

你的企业个性不包括哪些？用形容词描述。

哪些企业与你的企业个性相似？相似之处是什么？

你希望客户怎样看待你的企业？

最后，你会得到很多关于你的企业市场策略的形容词，它们就是你在社交网络互动中应该保持的声音和语调：声音关系的是传达使命宣言，而语调关系的是如何执行任务。用一致的声音和语调回应你的客户，创造一种能够愉悦客户的声音，客户将乐于成为你的品牌传播者。

四、选择发帖策略

每天理想的发帖量是多少？发帖的频率多少合适？什么时候应该发帖？什么样的内容更适合你？对于这样的问题要根据实际情况定。社交媒体营销与你的受众和细分客户群密切相关。你之蜜糖，我之砒霜，必须不断尝试才能知道哪些最适合自己。

关于发帖策略，有一些数据和观点可以告诉我们怎样更好地着手。

发表什么内容：

图片是最理想的社交媒体传播内容之一。浏览Twitter、Facebook信息流时，你很可能会把图片全都浏览一遍。图片帖子比其他类型的帖子获得更多的浏览量、点击量和分享。数据显示，在Facebook上，图片信息比文字信息多得到53%的赞、104%的评论数和84%的点击量。Twitter也相同，在一项研究中，通过分析各行各业用户的200万条推文，Twitter发现图片对转帖增加量的贡献最大。

把以上策略综合起来，有助于你制定长期运营策略。

1.从五种基本类型着手：链接、图片、引用、转发和纯文本信息。

2.选择一个主要类型，大部分发帖都采用这种类型的内容。

3.按照4：1的比例安排内容。也就是说，在使用某种主要类型发送4篇内容后，应该穿插其他类型作为调剂。

这样，你的关注者会知道他们能从你这里得到什么，你也可以通过这个过程形成自己的风格。

发帖频率：

关于社交媒体更新的频率有很多有意思的数据。一些因素可能影响你的发帖频率，这些因素包括行业、资源、到达范围、内容质量等。还要考虑你使用的平台也有自己的频率。

如果你的内容受欢迎，你当然可以一直增加发帖量。

什么时候发帖：

有很多工具可以告诉你在Facebook和Twitter上发帖的最佳时段。这些工具会观察你的关注者和你的发帖历史记录，弄清你的用户什么时候在线以及用户发帖时间。

对于刚刚开始运作社交媒体的人来说，没有用户和发帖历史怎么办？

SumAll提供了很有用的图表数据，以下是他们的一些发现：（美国东部时间）

五、反复分析、测试

社交媒体分享是一项非常具体、独立的工作。随着发帖数的增多，你会发现适合自己的内容、时间和频率。如何获取这些信息？主流社交媒体页面内提供了数据分析模块，如果有第三方的数据信息当然更好。这些工具有详细的数据供你参考，包括每个帖子能带来多少浏览点击量、分享量、点赞和评论等。

获取数据之后应该怎样运用？

设定标杆。运营两个星期或一个月之后，你可以回顾数据，看点击量、分享量、点赞、评论的平均数，这将是你继续运作社交媒体的一个标杆。当然，随着持续运作，数字要及时更新。

尝试新工具。在Buffer，我们开放各种数据测试。比如经过优化的图片会不会比没有优化的图片获得更多的点击？大小写是否重要？

检查结果。把测试后得到的数据和标杆数据对比，如果测试结果积极，就可以把这些变化加入日常策略。同理，你可以逐一进行多项测试。

六、自动化、参与互动和聆听

社交媒体营销的最后一步是建立一个可以跟踪效果的系统，以便与社区保持互动。

社交媒体的运营篇4

关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示

一、传媒资本运营概念界定

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。

所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、目前国内传媒业资本运营的现状

近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。

(一)自身转变

虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。

为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。

政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。

(二)外部竞争

目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的Tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《IT经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。

外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。

三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示

新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。

(一)兼并收购

新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国SP公司Jamba――这家公司以Jamster的品牌,在华拥有不少SP业务,有利于新闻集团加大在中国SP市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。

启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。

(二)投资控股

1996年,经过20多轮谈判,默多克的STARTV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和STARTV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。

启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。

(三)银行贷款

让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:

1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。

1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。

1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给TCI的环球电视卫星集团。

1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。

这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。

启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。

21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入WTO,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

参考文献:

[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.

[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.

[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.

[4]金泽、伍代春,《我国媒介资本市场现状分析》,《成都行政学院学报》2004年.

[5]秦爽,《媒介资本运营探析》,《当代传播》,2004年.

[6]喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.

社交媒体的运营篇5

奥运会跟营销的结合形式不断发生着变化。过去的奥运会实质上是一种电视媒体下的产物，营销的核心形式是以电视为主的广告，奥运会主办方、赞助商、电视媒体，三者形成一种闭环结构的利益分配格局，奥运会主要是通过出卖电视转播权和从TOP赞助商处获得收益。现在随着互联网新媒体的发展，新的利益相关者进入到营销体系之中，发生了很微妙的变化。过去与之不相关的互联网，特别是社交媒体，切人到了奥运会的利益圈当中。这其实也给奥组委带来了比较大的压力，网络媒体抢占了很多电视媒体的资源，而电视转播权一直是他们非常重要的一个收入。

过去人们了解奥运会主要是通过电视媒体对赛事的转播报道、赛前预热、赛后回顾等，一个前、中、后的报道结构来实现。互联网的出现，使奥运会的更多细节为人所知，更加全方位，不再只依靠过去电视垄断下的局部视角。奥运会从一次单纯的电视盛宴，变成了多种媒体介入的一次赛事。

通过社交媒体，与体育运动相关的元素都能被借用到奥运会的热点中来，创造出短期的关注度，这对奥运赞助商品牌传播的深度和广度，都有一个很大的影响，TOP赞助商的利益通过互联网得到了放大。

体育运动越来越成了一个社交平台。现在从全球来看有个趋势，年轻人口中从事体育运动的时间在不断减少，所以现在的奥运会和体育运动都面临一个基础人群缺失的问题，所以这几届奥运会都比较强调全民性。有了移动互联网后，人们愿意在网上虚拟参与，奥运会希望把自身也打造成一个社交平台。这个社交平台有几个特殊的意义：首先是老百姓通过运动员的短期和集中引领，增强参与体育运动的意识；其次是通过奥运会带动主办国相关的旅游发展；还有很重要的一点，就是奥运会成为拓展加深企业与核心客户、核心供应商、核心利益相关者关系的好时机。所以奥运会本身也在发生一个很大的变化，从单纯的体育赛事变得越来越强调社会公众事件的功能。

成本Up，效果Down

新媒体的发展变化太快了，现在Facebook、微博的用量也在下降，人们的兴趣在快速地转移，像Pinterest这样的图片社交网站又开始兴起。目前还没有可能对数字媒体营销做出最终界定，但是营销的基本原理没有发生变化，只是方式和频度发生了改变。首先，营销的核心仍然是想尽办法为顾客创造更多的价值，打造强势品牌。变化的是跟客户沟通的方式，由单向变成双向。

第二，营销的响应速度发生了变化，原来赞助奥运，无非是前期请广告公司做几个广告片，然后花上几个月的时间去播放，最后坐收成果。但现在企业跟客户的沟通需要及时处理，因为消费者对你营销的反应是实时的，好的营销创意会引起及时的好反馈，坏的口碑会立刻扩大。营销从过去的批处理式的长期营销变成了即时营销，这是社会化媒体非常好的机遇，也是风险所在。

第三，新媒体使营销的投人成本放大，但是效果却在急剧地下降，原因就在于太过碎片化了。过去企业只要赞助一届奥运会，投几个电视广告，品牌建设就基本上完成了一大半，现在人的阅读渠道发生了巨大变化，广告预算要投的媒体太多了，过去如果只需要投两个渠道，现在则要投十个。而且随着这种双向沟通的盛行，人们越来越不相信简单的单向沟通，广告投入的效果也在下降。企业如何提高投放精准度和投放效果，成为新营销的新挑战。

国内企业的中国式奥运营销

中国企业目前直接赞助奥运会的还不多见，因为奥运会主流赞助商还都是消费品牌，而绝大多数中国消费品企业的主要市场都在国内，所以奥运会赞助的产出比不是很高，它们更愿意去赞助一些国内的赛事，或者电视节目，便于操作也好沟通、好管控。中国真正实现全球化的企业往往是B2B的，尤其是众多的零部件企业，本身赞助奥运的先例就很少，也无力支撑如此庞大的赞助费用。

除了北京奥运会，中国很少有企业能真正作为奥运的主赞助商，或者产品的特许供应商，但是中国企业又对奥运会非常热衷，怎么办呢?它们经常利用奥运会在国内的落地传播，与媒体比如央视5套或者门户网站进行合作。这种在落地国媒体本地化活动的落实，对中国企业来说可能是更现实的一种选择。

社交媒体的运营篇6

为什么对许多高管而言，社交媒体仍然是一团迷雾？首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。

随着拥有Facebook、Twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。

营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具，从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。

社交媒体与消费者决策旅程

社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适

应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表（如图）描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。

1.监测

百事公司生产的运动饮料“佳得乐”（Gatorade）为争当“全世界最大参与式品牌”，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板，就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。

这类品牌监测应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。

2.回应

尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。

通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。

3.放大

“放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到“我们应该在社交媒体上做点儿活动”，然后把电视广告搬到YouTube。社交网络营销方案的核心必须是扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话，从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享体验。因为对顾客而言，能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。

在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。消费者一旦决定购买某项产品，企业可运用社交媒体放大参与率，培育忠诚度。例如星巴克为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国六大城市放置了新的广告海报，谁第一个海报照片就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”。

营销人员也可培育本身品牌和产品的在线群组，一方面强化消费者买对东西的信念，一方面提供消费者引导，让所买的东西发挥最大效益。

4.引导

社交媒体最能帮助企业积极主动地引导长期消费行为的改变。在消费者决策历程初期，引导他们点击既有产品和服务的相关内容，提升品牌认知度。以个人护理品集团OldSpice为例，2010年全美橄榄球联盟超级杯期间，该公司不失时机地推出OldSpiceMan，希望一举扩大男性和女性市场。由前橄榄球员IsaiahMustafa担纲演出的广告片迅速走红，在各类网络媒体的点击率高达1,900万次，该公司销售额在六个月内同比增长27%。

营销人员也可运用社交媒体，借由产品上市引爆热潮，此外，当消费者准备购买之际，企业可通过社交媒体适时推出针对性方案和产品，激发点击率和销售量。

最后，在顾客购买后，企业可利用社交媒体倾听消费者意见。以较低成本获取消费者对于提升产品的洞见，逐渐成为社交媒体的最大优势之一。

化知识为行动

为了确保社交媒体与广泛的营销战略互补结合，企业显然必须跨多个部门协调数据、工具、科技和人才。在许多情况下，企业高层必须保持开放心胸，正视以往可能属于首席营销官的举措，加以支持，甚至身体力行。