白酒营销篇1

在很多企业眼里，经销商是一个让厂家又爱又恨的另类阶级，是一个和厂家若即若离的温柔情人。离开了品牌，经销商难以生存；掉进不法厂商招商圈钱的陷阱，更让经销商有万劫不复的咬牙切齿。近年来，随着酒业竞争更加激烈，大量的买断品牌的涌现，经销商生存环境急剧恶化，经营无思路，经营思想落后的经销商必将更加痛苦。因此，在白酒行业走到洗牌尽头的今天，行业需要革命，经销商经营方式也需要革命。

“沧海一笑”，一个十分情绪化，情感化，时尚化，浑身每一个细胞都充斥着创新因子的白酒新品牌，在白酒行业寒冷的冬天诞生了。任何一个成功的品牌，必定拥有强烈的情感，拥有强大的情感价值——可口可乐如此，百事可乐如此，百威啤酒如此，沧海一笑也不例外。

大浪淘沙沧海笑，白酒行业的江湖在英雄末路的哀叹中渐渐营销乏术。是营销理论、营销实践无法给白酒行业带来进步，还是白酒行业的整体水平跟不上市场的发展变化？是白酒行业缺乏可圈可点的精彩教材还是众多的酒老板们不思进取，长期并心甘情愿地在低水平运作？太多的迷茫困惑着行业，困惑着白酒的“行业人士”。有这么一群人，有这么一个团队，用冷静和睿智，理论和实践，寂寞地实践着白酒行业的创新营销。所谓的创新，在其他行业，早已经是司空见惯了，但是在白酒行业，几十年营销发展史，依然摆脱不了“吆喝”的怪圈！“沧海一笑”无意在酒业的江湖中续写一部血雨腥风的的营销发展史，却尽力创造一种全新的白酒技术营销、实效营销、体验营销、关系营销组合起来的新境界。对于处在转型时期的白酒经销商来说，“沧海一笑”推崇的实效营销将会带来经销商经营方式的一场革命。虽然白酒业依然混乱，虽然白酒区域市场的竞争依然激烈，但是，一个个性十足，一个拥有强劲成长潜力的品牌，正在以最眩目的形象在中国白酒市场粉墨登场。

独特品牌带来经营革命

大凡成功的名牌，都有其独特的品牌个性，独特的情感。在我们的传统白酒中，中国传统文化可谓是被挖掘殆尽。儒家、法家、道家，神仙鬼怪杂家，王道，俗道，民风民情，喜庆婚典，无不成为酒文化的内涵。“五粮液”，王者之气；“茅台”，国酒风范；“小糊涂仙”，糊涂文化的圆滑玲珑，酒鬼酒的怪异，今世缘的婚典等等等等……“沧海一笑”是什么？是一种情绪，是回首人生路的感触，是一种豪情，也是几乎所有男人情感的一种表达。沧海桑田，笑品人生，品味沧桑，品味自由，体验豪情。在传统白酒品牌的塑造中，情绪是很可怕的东西，但是“沧海一笑”就像是给中国酒业的一针强心剂，让如死水泥潭一般的中国酒业荡起层层波澜。从来没有这样一个品牌如此的大胆，甚至有点狂，有点放肆。张扬个性是年轻，张扬个性是时尚，张扬个性是创新品牌在市场上脱颖而出的本钱。从来没有一个白酒品牌让人如此的豪情万丈，沧海一笑做到了，从品牌名称到形象设计，从产品开发到终端生动化表现。一首的豪放的词更是真实的刻画了“沧海一笑”张狂独特的品牌个性，抒发了热血男儿快意恩仇、把酒临风的杯中豪情。

实效营销带来经营革命

营销方式的变革带给白酒业的是深层次的变革，曾几何时，营销这个舶来词被酒业炒得沸沸扬扬，各种新的营销名词常被业界提起，好像白酒业已经把营销做进骨子里去了。而现实中我们看到的白酒营销却几乎成了虚幻的幌子，策略方案满天飞，专家学者到处卖，却看不到实际的效果。于是，到底什么是营销技术，什么是营销创新，什么是“拿来主义”成为很恼人的话题。实效营销是什么？我们不想玩弄营销名词，也不想糟蹋专家学者辛苦的理论成果，但是，实效营销就是能够实实在在，实实际际带给经销商，带给消费者的一种消费方式，购买方式！因此，沧海一笑不屑于炒作，沧海一笑也不遵循营销教科书上的理论，甚至推翻一些白酒行业公认的“真理”。品牌是什么？品牌是记号，品牌是情感，品牌是消费价值，品牌是精神体验，品牌是是用销量来检验效果的。而销量本身就是一种最务实、最有效的营销方式。实效营销是从产品的开发伊始，至产品的新陈代谢，都最深层次的贴近市场，以市场为基础确定营销方案，以品牌传播最大化确定产品宣传策略，以消费者最能接受的方式达到与消费者沟通的目的。实效营销少了营销理论的天马行空，多了对市场的贴切深入；少了毫无诚信的天花乱坠，多了厂商合一的强力沾合；少了经销商的经营压力，多了实效传播带来的销量突破。

渠道创新带来经营革命

中国酒业走出泥潭最需要的是整合和创新，渠道在经销商网络里有着非常重要的位置，所谓“渠道制胜”在今天“终端为王”令人热血膨胀的时候至少也不能说是白酒营销的返古表现。这一点只要做过白酒谁都很清楚，什么终端，什么网点，还不都是在渠道成员的控制下？不然为什么每年的糖酒会，那么多的人民币就这样在几天之内烧掉，难道他们全是傻瓜？要是把糖酒会花的钱包装终端，我想餐饮渠道应该武装到牙齿了。也就是说，谁掌握了渠道，谁就已经嬴了一半，关键是如何去获得渠道，乃至去开发新的白酒营销渠道。吸引传统渠道成员，除了用传统的方式，还得为渠道成员提供更多、更新的渠道激励及品牌吸引力，厂家还必须善于培养忠于自己的分销群体，带领他们一起走向规范、走向成熟，走向财富。渠道创新带来的经营革命更是在打破一切常规，开辟一切有利于产品销售的白酒分销渠道，变不可能为可能，实现网络覆盖的最大化。沧海一笑，充满激情的白酒品牌，在实效营销的指导下，正做着渠道创新的努力探索，假以时日，白酒业中的渠道革命必将到来，而沧海一笑正是走在前面披荆斩棘的急先锋，并必将成为渠道创新的代言人。

促销新思路带来经营革命

白酒行业的促销新花样可谓是五花八门，层出不穷。当然，如果促销仅仅是为了将东西卖掉，那么，它的办法就比较简单——要么做渠道促销，要么做消费者促销。大量的促销产生了大量的新问题：

1、促销如同陷阱，在日趋激烈的竞争中不断升级；

2、促销手段的大面积重复让促销成为企业的巨大负担；

3、促销成为经销商和消费者赖以消费的理由；

4、促销开始变成止痛的吗啡。

针对行业促销的如此众多问题，沧海一笑品牌对促销的探索从不停止。我们认为，促销最关键的不是去研究技巧，最关键的是需要转变认识，在原来的认识层面上，在思维模式固化的基础上我们是走不出去的。现在需要“解放思想”，然后才有“实事求是”的到来！因此，形象促销，主题促销，连环促销，在沧海一笑的推广手册中成为和消费者产生沟通的重要武器。促销可以创造新的营销价值，可以创造新的品牌价值！

传播新方式带来经营革命

无论是做品牌，还是做销量，都离不开品牌的传播。沧海一笑从2003年10月29日上市以来，一改白酒行业的惯例，根本不做招商传播，这是为什么？既然是实效营销，沧海一笑注重的是样板市场的辐射效应，注重的是品牌在实际市场的强劲表现，注重的是长期的品牌战略、市场战略的实现，因此，传播的实效和精确打击就成为这个创新品牌的秘密武器。

1、样板市场的辐射传播。“沧海一笑”依靠直营市场的职业化操作完成样板市场的辐射传播；

2、区域市场实效营销案例传播。“沧海一笑”酒在进入每一个区域市场之前，都由中国白酒实战营销机构珠穆朗玛的专家团队针对区域市场，竞争品牌以及经销商的网络情况制订实效营销推广方案，在执行中同步在专业媒体进行传播；

3、针对消费者的独特传播模式。“沧海一笑”在区域市场的推广中十分注重消费者的沟通和共鸣，同样的促销活动，沧海一笑的传播效力非同寻常。

白酒营销篇2

急于从血拼中突围的众多酒厂，不约而同将赌注押在了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹。但是除了老牌的茅五剑和新兴的金六福、小糊涂仙、浏阳河等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后，很快归于平静。从一个营销咨询人的眼里来看，这样的结局实属必然，因为今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。

一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团

近几年白酒业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。

众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有个性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。五粮液开始的品牌收缩政策，给这种现象提供了一个很好的注释。

重视高空热炒“品牌”，头重脚轻

这两年白酒行业的一大新闻，就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验，着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到“中国酒业大亨”的“宝座”之上；号称要将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌的“健康概念”的“热门话题”，也只是听见讨论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！

头痛医头脚痛医脚，昙花一现

一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？

中国市场发育，早已经超越了单点突破的时代，随着白酒行业集中度的增高，已经开始进入了强强相争的阶段，企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养，不是一个点子或创意就能成就，而许多营销人员习惯于“走捷径”，不愿意老老实实做市场，也不具备综合考虑市场的能力，只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，就像美国进攻伊拉克，没有太多的计谋，所有的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能当。

内部人员近亲繁殖，低能者多

一些酒厂本身具有很好的产品品质和文化内涵资源，加以充分利用本来就是竞争优势，但是往往越有历史资源的酒厂，由于历史原因，或者体制所限，其负责营销的人员大多从自己的管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多酒厂，有一定关系和背景，不愿意搞生产，希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的情况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以发展？

半老徐娘顾影自怜，避之不及

很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关心产品能给自己带来什么样的价值，没有人愿意关心你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必然是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业，大多是对消费者细分，放下身段贴近市场，贴近市场销售对象，认真研究其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求--成功者如“金六福”，细细把玩“金六福”三个字，无一个字不是讨巧：金者，财也，六者，顺也，福者，当然就是福也！当消费者呼朋唤友之时，谁不愿意有这样的好彩头呢？

注重造势忽视质量，盛名难副

白酒和保健品不同，白酒的消费者对于酒的好坏有很强的自身感受力，一种酒究竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只愿意炒作不愿意切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。

某酒厂改头换面推出的“××”酒，在策划高人的指导下，做足“大智慧”的文章，强调舍即是得的人生智慧，步“小糊涂仙”后尘，剑走偏锋，不可谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必须做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必然要花很多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），产生一个价格怪圈。由于不像茅台可以按年头论价格，或是泸州老窖以“第一窖”卖高价，单纯的概念炒作无法支撑酒的高价位。可怜策划人员，只好想出一个“百斤好酒，方得二斤××精华”，既然百斤好酒才得到这一点精华，一斤酒卖你百斤的价格，好像也还说的过去。但是喝酒的人不买账了，酒的精华是什么？从来没有听说过，也看不见摸不着，喝上一次如果感觉不到，还会再来消费吗？脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？

招数做给渠道看，没人买单

每年的糖酒会、招商会上，厂家和经销商“欢聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热烈不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优惠承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发现没有消费者买单！加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！

白酒营销篇3

近几年在白酒界很是盛行“盘中盘”营销模式，无论您走到哪里，无论您接触的是白酒厂家还是商家，无论您遇到的是各级销售经理还是基层业务人员，只要谈及目前白酒市场如何运作？开口必是“盘中盘”或者类似“盘中盘”的运作模式。这一点尤其是在以终端运作而见长的皖酒界更为突出。可见“盘中盘”理论对当今白酒界影响有多么深刻。

何谓白酒营销的“盘中盘”模式？

目前白酒营销界风行的“盘中盘”营销理论，通俗的讲就是：企业把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。

怎样看待白酒营销的“盘中盘”模式？

“盘中盘”营销模式，是精细营销理论在白酒实战中的运用。精细营销讲求的是对目标市场和目标消费者的精确细分，并围绕细分市场和消费群进行有效传播和施加影响，以确保营销活动的“精确制导”。而“盘中盘”模式，就是建立在对目标市场和目标消费群准确定位的基础上，以目标核心酒店终端为舞台，以领袖消费群和领导消费群的需求为出发点，凭借广告、公关、促销等立体手段形成对目标酒店终端和目标消费群体的有效包围和俘获，使其对产品形成强烈消费偏好，并逐步成为产品消费的倡导者和忠实消费者。

“盘中盘”营销模式，是一种终端拦截战术。有效的终端拦截实际上是对两个方面的拦截，一是在终端形成对竞品的有效阻隔，最大限度或者彻底限制竞品的活动，使竞品无法于您同台竞争，二是在终端场所对目标消费群形成有效包围，使其完全陷入利我的销售氛围中；“盘中盘”营销模式，就是一方面通过对目标消费群比较集中的核心酒店终端的买断等形式，形成对主要竞品的渠道封杀，最大限度的降低主要竞品在核心酒店终端的活动。另一方面，在核心酒店终端通过终端陈列、宣传造势、促销推广等营销手段对目标消费群形成最诱人的消费刺激。

“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。

“盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。

“盘中盘”营销模式，是一种高投入高风险的竞争模式，白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每个白酒企业都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化，也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高，销售各环节的费用成本都不断攀升，企业的投入逐渐加大，承担的风险越来越高。在实际的区域市场销售预算中，销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，现在是越来越小。因此，如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手段，选择部分重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。

当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？

由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门槛越来越高，许多白酒甚至无法完成进店工作。而且，即使完成进店，但店内的促销竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD”一对一营销，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标，通过一定的组织、传播、公关活动，以物质与情感两种手段，在店内和店外同时开展产品的推广活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。

现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战？

挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然，这种一窝蜂竞争的结果，直接会导致三个方面的负面效果。一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂，早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的产品策略，过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

挑战之二：“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。

挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。

挑战之四：出现市场畅销后，有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

挑战之五：“盘中盘“营销模式，可以使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式，并不是企业保持可持续发展的根本之策；

结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！

“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必须找到适合自己的差异化之路，打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是品牌，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。

从长远意义上讲，只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路；

从厂商之间市场职能的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞，互相干涉，而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道，赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售，以及在区域市场放弃终端竞争，转而尝试广告传播＋核心消费群公关营销结合的方式，实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主，您的渠道您当家”的营销主张。

白酒营销篇4

有本土市场（家门口市场）的企业是幸福的企业，然而很多企业并没有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量让本土市场获利最大化收获无疑是最好吃的包子。

一、大本营市场多是企业生存之本，任何一个白酒企业在任何阶段都不能疏忽大本营市场为王的观点

伴随着产业整合，一、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下，很多白酒企业的大本营市场，也已经被其它品牌所占领，导致这些企业陷入生死两难的尴尬境地。如河北邢台的古顺酒业的家门口市场被河北的老白干、山庄、板城烧锅占领；山东的夏津县宋楼酒业、禹城市的禹王亭酒业的家门口市场被山东的古贝春酒占领等，全国市场上像这样的例子举不胜举。

大本营市场对企业来说，在这个领域利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大，是企业赖以生存的市场，是生存和发展的基石和命脉所在，是消灭和驱赶竞品的战略基地。就像毛主席所说：“革命要有根据地，好像人要有屁股。人假若没有屁股，便不能坐下来。要是老走着、老站着，定然不会持久。腿走酸了、站软了，就会倒下去。革命有了根据地，才能够有地方休整，恢复气力，补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向最后胜利。”

所以说，大本营市场对于众多白酒企业来说，是为企业为其他市场源源不断输送“血液”的市场，没有大本营市场的垄断占领，一切战略规划的发展都失去了依托，向外拓展也容易形成无根之水。

在区域市场推进中，本土市场是唯一能够做到全价位、高占有的市场，不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则。但是许多企业往往意识不到，不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额，大量的企业花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张，得不偿失。

看上去象第一才有可能是第一，本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的，不用担心赚不到钱，他的投入产出一定比外阜市场低。也就是说在本地市场，无论采取何种手段，都必须做到绝对垄断地位，不给竞争对手任何机会。

理论上说，优秀的区域龙头品牌最终能占有本土至少60%的市场份额，然而目前绝大多数区域龙头企业远未达到这一目标（山西汾酒50%左右、衡水老白干35%左右，古井贡酒30%左右、牛栏山27%）。区域性白酒仍需通过其营销能力的持续提高，向县乡市场下沉，通过渠道精耕挖掘市场潜力。

宝丰在平顶山市场，无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道，宝丰的系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到新研发的核心战略品牌“国色清香”系列产品等，全面涵盖了千元以下所有主流价格区间，目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山的市场第一品牌。

口子窖投入很大人力、财力、物力在异地市场开疆辟土，换回来的回报往往也不是特别乐观。而自己的家门口子市场淮北或周边濉溪、萧县等市场，却成了种子、迎驾、古井、宣酒、高炉家重点侵蚀的市场，这是一件多么令人痛心的事情。种子酒仅仅依靠祥和种子与柔和种子在淮北、萧县都创造了过亿的销售。卧榻之地，岂容他人酣睡。

二、大本营市场的产品发展多是呈螺旋状，任何企业在操作大本营市场都不要疏忽这个规律。

大本营市场地位的形成，有的企业是先依靠群狼战术，形成品牌的市场地位；也有的企业是依靠单品突破形成的江湖地位。

不管是群狼战术也好，单品突破也罢，任何一个企业若想最大化的占领市场与造势，必须通过大量经销商的介入或者品牌运营商的深度合作，在两到三年中迅速拉宽企业产品线，单品数量发展到很多。

这个时候，企业必须以主导产品加买断产品在市场上的共同造势，加上企业为主导产品投入的传播资源的持续引导，以主传播形象让各产品共享品牌资源，快速成就区域霸主，大本营市场为王。

如果企业在这个时候没有主导产品或者品牌，必须赶快打造，否则企业在发展的过程中一定会伴随众商家对品牌忠诚度的降低，让企业陷入被动局面，最后沦为生产商或者品牌灭亡。

在江苏沭阳有个叫古楼春的酒厂，就是依靠经销商包销产品或贴牌快速发展起来，在当地成为数一数二的品牌，但是伴随商家的增多，市场的混乱，彼此之间恶性竞争，商家经销的积极性降低，开始抛弃这个品牌。由于厂家没有主导产品在市场进行运作，当企业面临这些包销商、贴牌商背弃以后，根本无法挽回市场地位，市场很快下滑的很厉害，品牌很快陷入一种被动局面。

无论包销商、买断商、贴牌商数量的多少，覆盖的价格区间多宽。企业必须占据着主流价格带的主导产品，而且主导产品的广告传播必须持续不断投放，不仅为所有开发产品提供可以共享的品牌资源，更重要是巩固主导产品的江湖强势地位。

任何一个企业一旦产品很丰富，势必遭遇着价格的重叠，甚至企业主导品牌与经销商产品之间、经销商的产品自身之间开始在相同的价格区间互相争夺市场份额，甚至开始自相残杀。

通过实践经验分析发现，在经销商大规模介入后，区域品牌经过三年左右的高速成长后，各自产品线过长的弊端开始凸现。

一是，相同价格段的产品发生冲突；

二是，主导产品和买断产品市场价格透明，经销商利润大幅下滑甚至当期亏损；

三是，产品线过长，消费者无从选择；

四是，企业对经销商管控手段乏力，部分经销商商开始短线操作，扰乱市场流通秩序。

结合上文所述的瓶颈期的特征，这一阶段的解决办法就是大乱大治，即企业开始收缩买断产品线，大力调整产品结构，整合价格冲突的单品，并开始着手准备全新的主导产品。此时企业进入了二次创业的瓶颈期，发展速度趋缓；产品线的问题也开始不断出现。如果在此时不下决心整合产品，经销商的合作信心会进一步下降，对未来的市场预期明显看低。再加上内部的人心浮动，如果不果断决策，企业将陷入停滞状态止步不前，一年后就将进入大幅度的市场萎缩期。另外，经过几年的高速发展，企业积累了一定的原始资金，在此时正处于有实力整合的阶段。经过压缩产品，在当年减少部分销售收入既能承受，更是为了后期更好的健康发展。这个时候企业必须采取强硬手腕进行整合，即便当年将损失一定的销售收入，但能够得到大多数经销商的拥护，并为后期的健康发展奠定良好的基础，否则，企业难以重构后期的有效的持续的市场竞争力，企业将在相当一段时期内在原有规模上徘徊或缓慢萎缩。

总的来看，大多数企业在大本营市场的产品线的发展，一般都是形成一个明显的螺旋式发展曲线。即典型的先做减法，再做加法，再做减法。这也是企业长远发展的必然趋势。

三、大本营市场的渠道建设一定要屏蔽渠道、坚壁清野，卧榻之处绝不允许他人酣睡。

大本营市场建设，必须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，因为“只要渠道在，阵地就会在”。具体的做法是：与当地的经销商、分销商和核心终端店（按照白酒行业渠道划分为：流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道，在这些渠道中往往有核心渠道成员，他们的销量和市场影响力都比较大）建立战略联盟，只要企业对根据地市场的核心渠道成员形成控制，竞品就很难切入市场。和这些渠道成员建立战略联盟最有效的方法是保障渠道成员的利益，这也是与渠道成员建立战略联盟的前提。但是仅仅有了利益，战略联盟依然存在被撕破的风险，那就是竞品给予这些渠道成员更大的利益。为了有效掌控渠道成员，必须与其签订合同并缴纳一定数额的保证金。另外，时刻关注这些核心渠道成员的动态，尤其是分销商的动态，竞品经常会以更大的利益和投入来瓦解分销商。因为竞品如果越过分销商直接运作终端店，资源投入非常大，很难承受消耗战。

如我们在服务河南卧龙酒厂最大的经销商祥银商贸在运作南召市场时，不仅对城区核心分销客户、乡镇市场的分销商建立了战略联盟，签订战略联盟合同，缴纳部分的保证金，而且提前预付销售款（厂里给予利息支持），通过这种方式保证核心分销商没有心思与精力来销售其它白酒品牌。

另外，祥银商贸还在终端网点中选择30%的核心终端客户建立联盟体，每个核心联盟户必须和祥银商贸签订销售合同，祥银商贸直接掌控，联盟体的销量算分销商的任务量，分销商和核心终端联盟体执行的是刚性价格体系。该企业在保证分销商和核心终端店利益最大化的基础上建立渠道壁垒，充分巩固了自己的大本营的市场地位。

四、大本营市场的品牌建设必须铁桶封锁，让外来入侵者无进攻之点，才能保证品牌的长治久安

不要以为大本营市场，品牌比较成熟，消费者比较忠诚，渠道被自己掌控，就可以不作为，开始懈怠，这绝对是错误的想法。越是成熟的市场，存在的危机就越多，就更应该把品牌推广做成铜墙铁壁，不能对手有机可乘。

白酒营销篇5

关键词:品牌营销;汾酒集团;品牌定位;品牌传播;品牌资产

为了对汾酒的品牌营销现状有一个全面的了解,作者在山西省内和省外分别做了关于汾酒品牌的调查问卷,下面将对主要的调查结果进行分析,并在此基础上提出汾酒品牌营销策略的建议和思考。

一、汾酒品牌资产价值的提升

(一)省内市场应对策略

在调查问卷中省内消费者对汾酒包装的认知度较低,这主要有两个方面的原因:首先是因为山西是汾酒的主要市场,其推出的高中低档各系列的品种覆盖了山西省内80%以上的市场份额,如此多的汾酒系列充斥在市场中,消费者对某个系列汾酒包装的认知往往会成为其对整个汾酒包装的认知,购买过汾酒包装不是很好的产品的消费者必然不会对汾酒的包装有较好的印象。其次在山西省内汾酒属于强势品牌,某些不法分子出于利润的诱惑,会打着汾酒的名号,出售一些自己生产的白酒,这些白酒的包装也会使消费者形成对汾酒包装较差的印象。经过上面的分析,汾酒在省内市场可以从以下两个方面进行:

1.对省内的汾酒产品包装进行统一规划

尤其是公司推出的中低端品牌,更应该注意其包装,其设计既要能够美观,也要容易记忆,让消费者在看到包装之后对汾酒的产品本身产生兴趣。

2.加强汾酒专卖店的推广

在当今品牌时代,专卖店已经成为一个知名品牌发展的必有之路。消费者普遍有一种意识就是专卖店买到的商品可靠放心。只有加强专卖店建设,当专卖店推广到一定程度时,逐步减少汾酒出现在小卖场的几率,从而减弱假汾酒出现在市场上的机会,最终加强消费者对汾酒的认知度。

(二)省外市场应对策略

针对汾酒在省外市场缺乏消费者认知度和忠诚度的情况,作者建议汾酒集团主要从以下两个方面开展其品牌营销。

1.加强省外消费群体对清香型白酒的认知度

首先,可以在节假日期间开展促销活动。省外消费者并不是不喜欢喝汾酒,很多都是喝惯了一种品牌的白酒,如果没有一定的刺激因素,他是不会主动转向其他品牌的。而适当的促销就能起到这种刺激因素;其次,可以在汾酒专卖店或者大型商场推出免费品尝汾酒的活动。调查中发现消费者并不是不喜欢汾酒的口感,应该说是不熟悉,那我们现在需要做的就是增加消费者对汾酒口感的认知度。

2.加强对省外消费者忠诚度的培养。汾酒在增加其品牌忠诚度方面最重要的手段就是不断提升其产品品质、价格和服务的亲和力。

二、汾酒品牌的高端定位

调查结果显示:汾酒在消费者心目中只能算是中档白酒,与其显赫的身份和历史地位格格不入,也与其公司发展战略相悖。因此作者认为汾酒应该将自己定位于高端品牌,这样才能取得长足的发展。

21世纪是一个品牌竞争的时代,纵观白酒行业发展史,只有将一个产品定位于高端品牌,才能有长远的发展,五粮液、茅台就是很好的证明。汾酒当前主导产品的中档白酒定位与汾酒的四大名酒身份不符,同时也不符合当前汾酒集团的经营理念。因此,汾酒必须将其品牌定位为高端白酒,并逐步使中高档白酒系列成为其市场主导产品。目前汾酒系列中有以国藏汾酒,青花瓷汾酒为代表的高端产品组合;以竹叶青为代表的中高端潜力产品组合和以老白汾为代表的中端产品组合。而其中的高端产品将继续是汾酒公司现在品牌战略的重点推广对象。

三、汾酒品牌传播的加强

调查发现汾酒的品牌传播做的不是最好的,尤其在全国市场上,其宣传力度要远远小于茅台、五粮液等国内一线品牌。因此,汾酒品牌传播的加强应从以下两个方面考虑

(一)全国市场范围内品牌传播的改善

在问卷中,我们列举了几大白酒品牌,让消费者选择其认为宣传最好的白酒,调查结果显示:消费者认为茅台在我国白酒行业的宣传最到位,其品牌也是消费者认为最好的,历史最悠久的,这与茅台成功的产品定位和与其相吻合的品牌宣传密不可分。茅台将自己定位为“高贵”,并成功的应用自己是国宴用酒的身份进行其品牌传播。当我们提到“高贵”,“国酒”时,首先想到的就是茅台。而在茅台的广告宣传中,均以国酒自称,以高贵为其品牌化身,使得茅台在消费者心目中的地位明显高了一个档次。汾酒在进行全国市场品牌传播的时候,完全可以借鉴茅台,将自己的产品定位诉诸于品牌宣传中。汾酒当前高端系列的主打产品之一青花瓷汾酒有这样一段广告:“用心酿造,诚信天下”。初一听这句广告语没什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心酿造,诚信天下的?况且是在对其高端品牌青花瓷汾酒做广告,理应突出其尊贵、高雅的品质。

(二)针对省外市场的品牌传播策略

根据调查结果我们发现:汾酒在省外的品牌传播还有待加强。虽然近年来汾酒每年都会在中央电视台投放广告,如国藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣传的系列。但是,相对于省外的消费者,光在央视做广告是远远不够的,比如在我国南方地区,央视的收视率就不是很高,汾酒集团想要加强其在某个省份的品牌传播,就应该有针对性的在他们常看的电视栏目及其他媒体上投放其宣传广告。

四、结束语

我们看到,近年来汾酒集团的销售增长在白酒行业一直名列前茅,其品牌价值也逐步上升,我们坚信,汾酒在正确的品牌经营策略下,其品牌一定能够重回我国白酒行业的一线品牌之列。

白酒营销篇6

说到这里带出了一个话题：难道现在的白酒企业非要做品牌提升、非要做中高端市场、非要参与激烈的终端竞争才能找到出路吗？

我们回过头来看国内白酒的市场需求，可以发现一个有趣的现象，当所有的品牌都在拼命抢占中高端终端资源的时候，处于低端领域的白酒市场却缺乏领袖品牌。还有些品牌在局部市场简装白酒领域的日子却过的很舒坦；比如沱牌、古井贡、洋河等。虽然企业在经营利润上所获没有中高端产品那么高，但由于不存在激烈竞争、风险小，简装白酒的回报一直较为稳定，在很大程度上，简装酒就是这些企业的生存和发展基础。

接下来的问题是：简装白酒是否有市场操作基础呢？

答案是肯定的。很明显从目前国内的经济收入水平来看，老百姓的消费远还不能达到随便消费七十、八十乃至百元以上一瓶零售价位的白酒，据统计、目前国内白酒市场份额中15元/瓶以下的低端价位占据总市场份额的60%以上，而简装白酒又在上述市场份额中占据着近50%的比重，由这点上看，足可证明目前白酒业界中有不少经营者们的发展观是浮躁的，但是最可悲的是，很多品牌不顾企业自身的实际情况去盲目追求还有碰壁同时，经营者们丧失的不仅是宝贵的企业资源，还有那被激烈竞争忽略了的白酒空白领域—占市场总份额30%以上、金额以数百亿计的简装酒市场。

简装白酒被业界人忽略，主要原因无非是产品生产技术含量低、进入门槛也低；再一个原因就是利润空间小，市场营销的空间也小。现在的问题是：既然简装酒市场大有可为，但是由于成本和产品定位问题可能会导致的利润额偏低，企业该如何做到控制各种经营成本，使简装白酒的销售利益最大化呢？

从产品营销的角度来看，我认为有如下思路可供借鉴。

一、简装白酒也可以使品牌升值、放大产品的商业价值

不少业界人士认为，简装酒的概念就是五元酒的概念。一瓶500ML的简装酒，撑死了零售价最多也只能卖五元而已，简装酒只有民工、农民、城市低收入者来消费。其实随着近十年来国民经济收入水平的不断提高，城市和农村的低收入者也逐渐有了品牌消费的观念，在允许的情况下，低收入消费群也希望能喝一些物美价廉的好酒。在这一点上，五粮液集团就敏锐的觉察到了这一商机、果断改良包装、推出塑料瓶装的简装尖庄酒，在全国范围取得成功后继续推陈出新，当新品金尖庄再次出手时，不但使简装白酒的品牌升值获得现实意义，更一举拿下南方大部分中低市场份额，在湖南的长沙市场，尖庄系产品目前应该是低端领域白酒绝对的第一品牌。

当品牌通过改良获得升值后，升值后的空间就是可观的市场商业价值。

二、精简简装酒分销渠道结构，使渠道商业利益最大化；

产品销售追求的是利润表现，简装白酒的不足就是通路商业价值表现差。作为大流通商品，也许一件简装白酒的批发利润不过才几元钱，许多批发商对此根本不放在心上，经销商对到手经销的产品也不会太重视，这是没算过细帐的结果。其实简装白酒也能创造出相对不错的利润，只要合理的改变简装白酒的销售操作模式就可以了。

1、改变简装白酒大流通的操作概念、要求城市经销商直供终端；

假定一瓶简装酒的到岸成本是2.5元、批发价是3元、终端供货价是3.8元、零售价是4.5元，那么最求利润最大化的最简便方法就是在城市流通环节中弱化二批渠道、自己供货终端。由于流通品的价位低、终端面广、产品在铺市过程中终端也较容易接受（有时还能收现金），在这种情况下完全可以多招聘业务员来开发、维护终端，因为从2.5-----3.8元的利润空间里足以驱使经销商多招聘人员来从事上述工作，而从帐面上看，弱化二批后产生52%的流通毛利空间也足以使经销商感觉到十分安慰。

2、改变渠道模式、直接开发县级经销商、不再由城市经销商分销县级市场

可以肯定的是，占流通品最大份额的空间就是县级市场。在这个意义下，县级经销商与城市经销商的地位是平等的。所以没有必要再考虑由中心城市将产品分销到县级市场。而是由企业直接开发县级市场、同样也提倡县级经销商积极运营终端、弱化二批，获得相同的毛利结果和商业价值。

精简无必要的渠道环节，使产品销售利益最大化，企业只要和县市级经销商讲清楚道理，经销商一般都会愿意接受和配合。

三、注重战术手段，多考虑采用战术性手段使产品营销利益增值

如何使简装白酒产品在市场的营销利益增值？，其实最简单的方法是改变产品的销售模式、使简装白酒获得1+1大于2的产品增值效果。

1、多考虑采用联合促销和捆绑促销等手段使产品变相增值

可以建议经销商选择自己所经销的产品中认为是合适的与简装白酒在终端进行搭配促销；也可以和别的企业、别的经销商、别的强势终端（大卖场、连锁超市等）合作做渠道产品高低配、或中低配的联合促销，双双联合造势，这是一种可以便捷升值的操作方法。

2、简装白酒特殊渠道的发掘与经营